BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Konsep
advertisement
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Konsep komunikasi pemasaran saat ini terus menerus diaplikasikan berbagai perusahaan, instansi pemerintah dan berbagai bidang industri produk barang dan jasa. Konsep komunikasi pemasaran juga mulai diaplikasikan pada berbagai bidang salah satunya adalah bidang pariwisata. Bungin (2015) menjelaskan bahwa komunikasi berperan penting bukan saja pada komponen pemasaran pariwisata, namun pada semua komponen pariwisata. Dunia pariwisata sebagai kompleks produk, memerlukan komunikasi untuk mengkomunikasikan pemasaran pariwisata, mengkomunikasikan aksebilitas, mengkomunikasikan destinasi dan sumber daya kepada wisatawan dan seluruh stakeholder pariwisata termasuk membentuk kelembagaan pariwisata. Pariwisata alam yang berkelanjutan disebut dengan ekowisata atau Green Tourism. Salah satu pariwisata alam yang ada di Provinsi Riau adalah Taman Nasional Tesso Nilo (selanjutnya disebut TNTN). Taman Nasional ini dibentuk sebagai kawasan konservasi Gajah Sumatera dan beberapa hewan lainnya di dalam hutan, serta mempertahankan kawasan hutan. Namun belum semua pihak menyadari fungsi dari TNTN baik dari pihak masyarakat sekitar kawasan, turis domestik, dan beberapa pihak lapisan masyarakat lainnya. Kawasan TNTN sebenarnya bukan kawasan yang baru dibentuk. Penetapan kawasan TNTN sesuai dengan SK penunjukan No.SK.255/Menhut- II/2004 tanggal 19 Juli 2004 seluas ± 38.576. Kemudian, kawasan TNTN diperluas dengan No.SK.663/Menhut-II/2009 tanggal 15 Oktober 2009 seluas 44.942 ha, hingga SK Penetapan TNTN, No.SK.6588/Menhut-VII/KUH/2014 tanggal 28 Oktober 2014 dengan luas kawasan 81.793 Ha. Dilihat dari data tersebut, seharusnya paling tidak pada jangka waktu sekitar ± 12 tahun hingga saat ini, kehadirannya seharusnya sudah dikenal, namun ternyata banyak masyarakat atau turis domestik yang belum terlalu mengenal ekowisata di TNTN. 1 Mulai penunjukan, perluasan hingga penetapan kawasan TNTN sejak tahun 2004 hingga saat ini, TNTN dinilai masih belum cukup dikenal oleh ekowisatawan maupun masyarakat sekitar. Kurangnya pengetahuan akan informasi mengenai kegiatan ekowisata yang dilakukan, menyebabkan BTNTN mencari cara yang bertujuan untuk memasarkan produk/ jasa ekowisata. Dengan pertimbangan tersebut, BTNTN memerlukan sebuah tools yang dapat memberikan informasi dengan efektif dan efisien, sehingga keberadaan BTNTN dikenal oleh target wisatawannya. Dalam menyebarkan informasi ekowisata, BTNTN memilih menerapkan komunikasi pemasaran terpadu (Integrated Marketing Communication). Melalui implementasi komunikasi pemasaran terpadu yang memiliki beberapa bauran tools IMC sekiranya dapat membantu BTNTN dalam menyebarkan informasi terkait dengan ekowisata. Informasi yang disampaikan oleh BTNTN salah satunya adalah mewujudkan misi dari TNTN dalam pemberdayaan ekonomi masyarakat melalui pengembangan kegiatan wisata alam (ekowisata) dan pemanfaatan jasa lingkungan mewujudkan TNTN sebagai Pusat Konservasi Gajah (PKG) yang mampu menciptakan atau meningkatkan hubungan (ko-eksistensi) yang harmonis antara gajah dan manusia di sekitar kawasan serta dapat menjamin kelestarian Gajah Sumatera dalam jangka panjang.1 Pentingnya informasi terkait ekowisata BTNTN juga untuk menekan angka perambahan yang disinyalir dari masyarakat baik itu masyarakat pendatang atau masyarakat asli disekitar kawasan dan juga perusahaan sekitar. Data dari WWF menunjukkan dua perusahaan Global Asian Agri dan Wilmar sampai kuartal akhir 2012 diindikasikan tidak dengan cermat menyaring masuknya Tandan Buah Segar (TBS), yang membuka peluang masuknya TBS yang ditanam dari Taman Nasional. Meskipun demikian, sebagai anggota RSPO yang senantiasa menerapkan perbaikan manajemen, hal ini segera ditanggapi dengan seksama oleh kedua perusahaan. 2 Rencana Strategis TNTN 2015-2019 http://www.wwf.or.id/?28680/addressing-the-encroachment-problem--in-tessonilo-national-park. Diunduh pada tanggal 03/07/2016 1 2 2 Keberadaan TNTN berperan penting di kawasan Riau khususnya, dikarenakan dalam upaya mengurangi dampak bencana asap dan banjir serta menjaga hutan beserta Flora dan Fauna yang ada disana secara berkesinambungan. Pembentukan TNTN juga memegang peranan penting dengan adanya prediksi dari Bank Dunia bahwa hutan dataran rendah Sumatera akan musnah pada tahun 2005. Lima puluh tahun yang lalu pulau Sumatera nyaris tertutup semuanya oleh hutan. WWF Indonesia menanti adanya komitmen lebih lanjut untuk memperluas kawasan Taman Nasional Tesso Nilo sesegera mungkin.3 Ide saja belum cukup dalam memperkenalkan TNTN, perlunya upaya untuk menginformasikan kepada publik secara luas. Implementasi dari komunikasi pemasaran terpadu perlu hadir dalam memasarkan ide, gagasan, serta produk yang ada pada TNTN. Selain itu komunikasi pemasaran tidak hanya memasarkan produk berbentuk fisik saja namun ide untuk menggiatkan ekowisata juga termasuk aktifitas komunikasi pemasaran. Ide tersebut akan dikemas rapi dalam sebuah bauran IMC pada komunikasi pemasaran sehingga mampu menyebarkan informasi terkait TNTN. Seperti disebutkan oleh Shimp (2004) bahwa komunikasi pemasaran mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya. Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan konsep IMC yang dikemukakan oleh Shimp (2014), Sebenarnya konsep IMC sebelumnya juga pernah digunakan sebagai salah satu strategi untuk memasarkan ekowisata di Indonesia. Konsep ini pernah digunakan sebagai strategi pemasaran ekowisata di Kebun Raya Bali. Tujuan penerapan pemasaran ekowisata dengan metode yang lebih efektif untuk mendongkrak angka kunjungan. Kebun Raya Bali memerlukan pengemasan potensi ekowisata yang dimilikinya dalam media penyampai pesan yang efektif sekaligus pendekatan pemasaran yang mampu menjangkau sasaran yang tepat, karena semua pendekatan ini akan bermuara pada peningkatan jumlah kunjungan wisata (Muntadliroh, 2016). 3 http://www.wwf.or.id. Diunduh pada tanggal 03/07/2016 3 Mempertimbangkan pentingnya penggunan IMC pada ekowisata, peneliti kemudian menarik konsep IMC ini pada Taman Nasional Tesso Nilo (TNTN) yang juga termasuk pada jenis ekowisata. Dengan pembagian elemen IMC perencanaan, implementasi dan evaluasi yang bersinergi tentu saja akan mempermudah peneliti untuk menganalisis konsep komunikasi pemasaran terpadu yang dilakukan oleh BTNTN dalam menginformasikan destinasi ekowisata taman nasional. Shimp juga membuat model sesuai dengan kebutuhan praktis pada penelitian ini yaitu melihat implementasi komunikasi pemasaran terpadu yang dilakukan BTNTN. Beberapa perusahaan pariwisata biasanya hanya menggunakan bauran iklan saja seperti penyebaran pamflet, brosur dan lainnya. Tentu saja iklan seperti itu saja tidak cukup untuk memasarkan sebuah produk pariwisata ditengah kebutuhan informasi akan destinasi pariwisata semakin kompleks. Namun BTNTN menyadari perlunya sebuah perangkat terpadu sehingga kesemua bauran dapat bekerja bersama dan tidak bekerja sendirian. Perangkat terpadu ini bukan saja terkait bagaimana tahapan perencanaan saja tetapi lebih kepada bagaimana sebuah instansi menerapkannya dalam memasarkan destinasi ekowisata. (dalam Hal tersebut sesuai dengan konsep IMC yang diungapkan oleh Schultz Belch, 2007) mengungkapkan bahwa integrated marketing Communication (IMC) adalah sebuah strategi bisnis yang bermula dari bagaimana proses, membangun dan melaksanakan serta mengkoordinasikan seluruh elemen, mengedepankankan konsumen, prospek, karyawan dan asosiasi serta target internal dan eksternal yang berhubungan dengan bisnis dengan membangun merk jangka panjang dan nilai-nilai pada stakeholder yang terkait. Berdasarkan konsep yang telah dikemukakan diatas, peneliti ingin melihat bagaimana implementasi yang dilakukan oleh BTNTN dalam melakukan tahapan implementasi komunikasi pemasaran terpadu. Tahapan yang ingin dilihat peneliti dimulai dari perencanaan, implementasi serta evaluasi yang dilakukan oleh BTNTN. Selain melihat implementasi IMC, peneliti juga ingin mendapatkan deskripsi mengenai bentuk-bentuk bauran tools IMC dengan enam bauran dilaksanakan pada tahapan implementasi. 4 Produk pariwisata umumnya hanya dipromosikan dengan pembagian pamflet atau brosur yang tergolong pada bauran iklan, namun pembauran elemen tentu saja tidak cukup sampai pada periklanan saja. Pembauran masih ada beberapa lagi yang harusnya digunakan seperti bauran komunikasi pemasaran pada tahap implementasi. Bauran IMC ini akan dideskripsikan sebagai bentuk implementasi BTNTN sebagai destinasi ekowisata yang memuat unsur; iklan, promosi penjualan, penjualan personal, pemasaran interaktif, humas, dan pemasaran langsung. Dengan melihat implementasi dan mengetahui bentuk- bentuk tools IMC, peneliti dapat melihat apakah BTNTN dapat meningkatkan ekuitas merek sehingga komunikasi pemasaran tetap memainkan peranan penting menginformasikan kepada calon konsumen sehingga dapat menghasilkan merk yang kuat dan akrab pada target market. B. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan diatas, maka penelitian ini akan difokuskan pada: “Bagaimana implementasi komunikasi pemasaran terpadu (Integrated Marketing Communication/IMC) BTNTN sebagai destinasi ekowisata di Provinsi Riau? C. Tujuan Penelitian yang bertemakan communication (IMC) ini bertujuan: implementasi Integrated marketing 1. Mengetahui implementasi komunikasi pemasaran terpadu mulai dari tahap perencanaan, pelaksanaan dan evaluasi pada BTNTNN sebagai destinasi Ekowisata di Riau 2. Mendeskripsikan bentuk-bentuk bauran Tools IMC yang digunakan oleh BTNTN 5 D. Manfaat Penelitian 1. Secara Akademis Hasil penelitian ini bermanfaat untuk memberikan kontribusi konsep komunikasi pemasaran khususnya komunikasi pemasaran dalam bidang pariwisata dan ekowisata taman nasional 2. Secara Praktis Melalui Penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran dan manfaat guna menjadi referensi berkenaan dengan penelitian Komunikasi Pemasaran pada destinasi pariwisata dan ekowisata pada BTNTN. E. Objek Penelitian Dalam penelitian ini, peneliti akan mendeskripsikan mengenai implementasi IMC yang digunakan oleh Balai Taman Nasional (BTNTN) sebagai destinasi Ekowisata. Objek penelitian akan diteliti adalah implementasi komunikasi pemasaran terpadu (IMC) yang (Pelalawan/Riau) sebagai destinasi ekowisata Riau. dilakukan oleh BTNTN F. Kerangka Pemikiran Penelitian ini akan menjelaskan kegiatan pemasaran terpadu yang dilakukan oleh BTNTN sebagai pengelola destinasi Ekowisata. Selain mengajak serta masyarakat untuk menjaga lingkungan dan juga sebagai pelaksanaan tanggung jawab sebagai kawasan konservasi, BTNTN juga melirik taman nasional Tesso Nilo sebagai destinasi Ekowisata yang akan maksimal jika memanfaatkan konsep IMC dalam komunikasi pemasaran BTNTN. Menurut Bungin (2015) komunikasi pariwisata berkembang dengan menyatukan berbagai disiplin ilmu didalam kajian tentang komunikasi pariwisata. Namun untuk menjadikannya sebagai suatu disiplin kajian komunikasi pariwisata dibantu oleh berbagai disiplin yang nantinya menyumbangkan teorinya pada komunikasi pariwisata. Bungin juga mengatakan bahwa disiplin yang paling dekat adalah pemasaran dan komunikasi pemasaran. Dengan konsep diatas yang terkait dengan komunikasi pemasaran yang ada pada sebuah destinasi ekowisata TNTN, maka peneliti mengunakan beberapa kerangka pemikiran yang digunakan sebagai 6 panduan dalam menganalisis data yang diperoleh dan menjabarkannya menjadi sebuah hasil penelitian. Peneliti menyusun kerangka pemikiran sebagai berikut: 1. Komunikasi pemasaran 1.1. Pengertian komunikasi pemasaran Komunikasi pemasaran saat ini tidak bisa hanya mengenal dan menggunakan iklan dan promosi saja, namun memerlukan sebuah konsep yang terintegrasi dengan baik. Komunikasi yang terjalin dengan baik disebut juga Integrated Marketing Communication (IMC) yang mensinergikan elemen bauran komunikasi untuk memaksimalkan tujuan komunikasi. The Northwestern University’s Medill School of Journalism mendefenisikan IMC sebagai Proses mengelola semua sumber-sumber informasi menyangkut produk/pelayanan dimana seorang pelanggan yang memiliki proses didorong sedemikian rupa agar perilakunya tergerak untuk mewujudkan penjualan dan membentuk loyalitas konsumen (Hermawan, 2012). Setiap pelaku pemasaran yang ingin membangun brand, produk atau perusahaan tentu perlu untuk membangun hubungan dengan konsumennya. Melakukan komunikasi pemasaran merupakan upaya yang perlu mereka lakukan untuk membangun hubungan tersebut. Sesuai dengan yang diungkapkan oleh Kotler, bahwa komunikasi pemasaran merupakan cara yang digunakan pelaku pemasaran untuk menginformasikan, memersuasi dan mengingatkan konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung mengenai produk dan brand yang mereka jual (Kotler, 2006). Dengan konsep yang telah dipaparkan diatas dapat dipahami bahwa konsep komunikasi pemasaran berfokus pada strategi mensinergikan elemen untuk mengelola informasi dan pesan yang berasal dari sebuah instansi untuk mempengaruhi konsumen sehingga komunikasi pemasaran tidak dipahami sebagai tindakan konseptual atau taktis saja tetapi lebih kepada perencanaan matang pada pemasaran sebuah perusahaan. 7 1.2. Program IMC Secara tradisional, bauran promosi mencakup empat elemen; iklan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), publikasi/humas, dan personal selling. Namun George dan Michael Belch menambahkan dua elemen lagi dalam promotional mix yaitu Direct Marketing. Berikut bagan dari penjelasan Belch: Bagan 1.1 Elemen Promosi Belch Sumber: Belch, 2007 The Promotional Mix Advertising Direct Marketing Interactive /internet marketing Sales Promotion Publicity/ Public relation Personal Selling 1.2.1. Iklan Iklan merupakan salah satu bauran promosi yang merupakan kegiatan komunikasi nonpersonal berkenaan dengan produk, servis atau jasa yang dibayar atas jasa yang dimuat. Perusahaan biasanya membayar space iklan pada media massa (TV, surat kabar, majalah, radio dan lainnya) dan biasanya setiap media memiliki ketentuan masing-masing. Karakteristik iklan pada umumnya dibuat untuk menargetkan banyak orang secara bersamaan dan iklan biasanya tidak diperuntukkan untuk pesan yang membutuhkan respon langsung sehingga pesan yang dibuat harus meminimalisir ambiguitas pada calon konsumen, kecuali dalam direct response advertising (Morissan, 2010). Bauran iklan dalam IMC merupakan bauran promosi yang cukup penting mengingat bagaimana perusahaan akan hadir untuk memasarkan produk barang/jasa pada target pasarnya. Iklan juga kerap kali menggunakan media dengan karakteristik masing-masing sesuai dengan tujuan yang ingin dicapai dalam menginformasikan citra perusahaan. Fungsi iklan selain memberikan 8 informasi juga memberikan nilai perusahaan dan membantu upaya perusahaan untuk memberikan pengaruh pada target pasar yang dituju. James webb young (dalam Shimp, 2014) mengatakan secara umum periklanan itu memiliki 5 fungsi yaitu : 1. Memberikan informasi Salah satu fungsi utama iklan adalah mempublikasikan merk. Iklan memudahkan untuk peluncuran merk baru sehingga konsumen mengenal merek suatu produk, mendidik mereka mengenai keuunggulan dan manfaat merek. 2. Memberi pengaruh Fungsi yang kedua adalah iklan dapat berfungsi untuk memberi pengaruh kepada target konsumen untuk mencoba produk atau jasa yang ditawarkan sebuah perusahaan atau instansi. Iklan menawarkan ketertarikan secara emosional kepada konsumen dan pelanggan untuk mencoba merk ini dibanding dengan merek pesaing. 3. Mengingatkan dan memperlihatkan keistimewaan Pengaruh iklan membuat konsumen mengingat merek perusahaan dan kemungkinan akan menjadikan produk tersebut sebagai kandidat yang akan dibeli. 4. Menambah nilai Fungsi iklan selanjutnya adalah menambah nilai penawaran mereka yaitu dengan inovasi, meningkatkan kualitas, dan mengubah persepsi konsumen. tiga penambah tersebut saling tergantung. Seperti ungkapan: “Inovasi tanpa kualitas hanya kesenangan belaka. Persepsi konsumen tanpa kualitas dan/atau inovasi adalah omong kosong. Dan inovasi dan kualitas, jika tidak diwujudkan ke dalam persepsi konsumen, maka seperti kata pepatah pohon jatuh kehutan yang kosong” 5. Membantu upaya perusahaan. Peran utama iklan adalah untuk membantu elemen marketing communication lainnya serta meningkatkan efektivitas media marcom lainnya. 9 Iklan juga memiliki banyak keunggulan, seperti biasanya menjadi standarisasi konsumen untuk percaya bahwa merk yang sudah diiklankan berarti sudah aman untuk dikonsumsi. Pesan dari pemasar yang berulang-ulang juga menyebabkan pesan iklan mudah diterima dan dipercaya oleh masyarakat. Iklan juga memiliki banyak kompleksitas desain seperti pesan, warna, bentuk, bunyi, dan cetakan tulisan dan lainnya yang tidak satupun didalamnya di desain tanpa memiliki arti dan keterkaitan tujuan perusahaan. Meski demikian, sifat iklan yang nonpersonal memang hanya membuka ruang kesempatan komunikasi satu arah saja. 1.2.2. Pemasaran langsung Pemasaran langsung biasanya disebut juga dengan direct marketing yang berarti kegiatan pemasaran yang bertujuan untuk memperoleh tanggapan atau respon calon konsumen untun mengetahui tanggapan dari calon konsumen. pemasaran langsung identik dengan e-mail dan katalog yang dibagi-bagikan pada calon konsumen, namun aktivitas seperti mengelola database, penjualan langsung, telemarketing dan iklan tanggapan langsung melalui berbagai media adalah konsep yang sebenarnya. Sulaksana (2007) mengatakan berbagai bentuk direct marketing seperti direct mail, telemarketing, internet marketing, namun keseluruhannya memiliki empat ciri yaitu pertama, bersifat nonpublik yang biasanya dimaksudkan pada orang tertentu bukan acak, selanjutnya kedua, customized yang berarti pesan dibuat khusus yang ketiga, up to date yang berarti pesan dibuat dengan sangat cepat, dan terakhir interaktif yang bisa diubah-ubah tergantung respon yang diterima. Pemasaran langsung dalam IMC memerankan peranan yang cukup penting mengingat dapat berinteraksi langsung dengan target konsumen sehingga kelemahan produk bisa terdeteksi secara langsung melihat respon dari konsumen atau calon konsumen. sebagai contoh, Produk susu dalam gelas sekali pakai dan sering memberikan sample gratis yang biasanya akan diberi hadiah dan meninggalkan nomor telepon dalam list yang disediakan. Nanti ada masa dimana 10 perusahaan menghubunginya melalui telepon itu untuk bertanya bagaimana kualitas produk, rasa dan sebagainya. Hadiah yang diberikan untuk menarik perhatian dari konsumen juga sehingga bisa bertanya langsung akan produk yang ditawarkan. Hal ini ditujukan supaya calon konsumen yang biasanya menggunakan produk pesaing bisa merasakan rasa susu tersebut sehingga mungkin mempertimbangkan untuk pembelian selanjutnya. 1.2.3. Pemasaran Interaktif Bauran IMC ini paling sering kita temui dalam strategi bisnis saat ini. Para pemasar menggunakan bauran ini untuk melakukan penjualan langsung seperti mengadakan kontes online akan produk tertentu, ataupun undian secara online. Mengikuti peralihan kecanggihan teknologi saat ini perusahaan harus mampu beradaptasi pada pasar yang beragam dan menuntut kompleksitas penawaran dari pesaing bisnis. Internet merupakan hal utama dalam pemasaran interaktif ini. Konsumen lebih mudah menerima gambar, audio dan merupakan media iklan yang menarik, karena internet mampu menawarkan hal tersebut dan juga bisa berinteraksi dengan calon konsumen. Belch (2007) mengatakan bahwa media interaktif yang memiliki efek paling baik adalah internet. Jutaan perusahaan dari perusahaan multinasional sampai perusahaan bisnis lokal telah membangun sebuah website untuk memperomosikan produk dan jasa dengan konsumen potensial melalui isnformasi untuk hiburan dan berinteraksi dengan mereka. 1.2.4. Promosi Penjualan Para pemasar menggunakan konsep pemasar sebagai kegiatan pemasaraan yang memberikan nilai tambah yang ditujukan kepada tenaga penjualan, distributor, atau konsumen yang diharap kegiatan ini mampu memberikan kontribusi pada peningkatan penjualan. Dalam prakteknya lebih mudah kita lihat ada dua bentuk : Pertama, promosi penjualan yang berorientasi pada konsumen (consumer-oriented sales promotion) seperti pemberian kupon, pemberian sampel produk, potongan harga (discount), undian berhadiah dan lainnya. 11 Namun kegiatan ini ditujukan untuk kegiatan yang bertujuan meningkatkan penjualan dalam jangka pendek, atau menarik perhatian calon konsumen dalam jangka pendek. Kedua, adalah promosi penjualan yang berorientasi pada pihak perantara pemasaran (marketing intermedaries), seperti pengecer, reseller. Contohnya, perusahaan sepatu memberikan potongan harga bagi reseller yang membantu mempromosikan dan menjual produk perusahaan dengan harga yang telah disepakati (Morissan, 2010). 1.2.5. Hubungan Masyarakat Public Relation atau PR pada prakteknya lebih sering dikena dengan Publisitas. Namun sebenarnya Publikasi berbeda dengan Public Relation atau hubungan masyarakat. Publikasi adalah serangkaian kegiatan pemberitaan yang mengacu pada orang, tempat, kegiatan yang terkait dengan perusahaan yang biasanya tidak membayar ruang media untuk peliputannya. Sedangkan Public Relation menurut Scott Cutlip dan rekan dalam (Morissan, 2010) pada buku Effective Public Relations mendefenisikan Humas sebagai “The planned effort to influence opinion through good character and responsible performance, based on mutually satisfactory two-way communications”, yang berarti sebuah usaha terencana mempengaruhi pandangan melalui kharakter yang baik serta tindakan yang bertanggung jawab, didasarkan atas komunikasi dua arah yang saling memuaskan. Humas biasanya melakukan kegiatan komunikasi secara dua arah sedangkan publisitas adalah satu arah saja. Sederhananya adalah publisitas adalah salah satu tools bagi humas dalam melaksanakan kegiatannya. Berbeda dengan iklan, publisitas perusahaan atau sebuah organisasi tidak dituntut bayaran namun humas tidak bisa mengontrol apa yang ditulis oleh wartawan, dinaikkan menjadi headline atau tidak dan lainnya, Humas hanya menyampaikan informasi terkait dengan perusahaannya mungkin melalui press realese (siaran pers), atau mengundang wartawan untuk jumpa Pers (Pres Conference). Hermawan (2012) buku yang berjudul “Komunikasi Pemasaran”, menjelaskan meskipun pemasar cenderung jarang memaksimalkan hubungan 12 masyarakat, program hubungan masyarakat yang direncanakan dengan baik dan dikoordinasikan dengan tepat secara berkesinambungan dengan elemen bauran komunikasi pemasaran terpadu lainnya bauran ini akan menjadi sangat efektif. Kegiatan tersebut meliputi: a. Hubungan pers Memberikan informasi yang pantas dan layak/dimuat di surat kabar dan media massa lainnya agar dapat menarik perhatian publik baik seseorang, produk, jasa atau organisasi b. Publisitas Produk Aktivitas ini meliputi upaya mempublikasikan produk-produk tertentu c. Komunikasi korporat Kegiatan ini mencakup komunikasi internal dan eksternal serta mempromosikan pemahaman tentang organisasi d. Melobi Kegiatan ini adalah usaha untuk bekerja sama dengan pembuat undang- undang dan pejabat pemerintahan sehingga perusahaan mendapatkan informasi penting yang berharga 1.2.6. Penjualan Personal Penjualan personal atau yang disebut dengan personal selling adalah penjualan dengan jalan berkomunikasi secara langsung antara seorang penjual dengan calon pembelinya. Penjualan personal membuat kita bisa langsung mendengarkan tanggapan langsung dari calon konsumen, contohnya seperti melakukan kontak melalui percakapan melalui telepon, chatting atau penggunaan aplikasi interaktif yang ada di duniaonline. Penjualan personal memungkinkan modifikasi pesan penjualan jika respon yang diberikan calon konsumen dinilai kurang baik. Penjualan personal juga dapat ditujukan kepada calon pembeli yang dinilai paling potensial dan paling prospektif untuk menjadi pelanggan di masa depan. Contoh penjualan personal misalnya, penjualan yang dilakukan oleh perusahaan asuransi yang mungkin mempunyai data atau gambaran umum tentang calon konsumen dengan 13 menelepon calon target konsumen, dengan menjelaskan nilai yang diberikan perusahaan hingga mengajak mereka untuk bergabung pada asuransi terkait. Enam elemen yang dipaparkan diatas memiliki kelemahan dan keunggulannya masing-masing berdasarkan daya jangkau efek bauran dan tujuan penggunaanya. Pertimbangan perusahaan menggunakan elemen ini dan membaurkannya tentu menjadi pilihan yang harus dikaji terlebih dahulu pada tahap selanjutnya karena menyangkut efektifitas pesan perusahaan yang ingin disampaikan kepada calon konsumen. 1.3. Tahapan keputusan IMC Tujuan komunikasi pemasaran adalah untuk meningkatkan ekuitas merek sehingga komunikasi pemasaran tetap memainkan peranan yang penting dengan menginformasikan kepada calon konsumen sehingga dapat menghasilkan merk yang kuat dan akrab pada target market. Perlu ada pengembangan praktek komunikasi pemasaran yang efektif yaitu struktur konseptual dan skematis yang berguna untuk memikirkan mengenai tahapan akan keputusan praktis yang dibuat oleh komunikator pemasaran; yaitu keputusan dasar, implementasi, dan evaluasi (Shimp, 2014). Adapun penjelasan lengkap akan dibahas sebagai berikut: a. Keputusan mendasar/Basic Fundamental Pada tahap yang pertama dalam mengembangkan praktek komunikasi pemasaran dikenal ada empat unsur yang penting yang harus dilaksanakan yaitu: Targeting, positioning, penetapan tujuan, dan penganggaran. Berikut penjelasan dari elemen tersebut: 1. Identifikasi target pasar (Targeting) Setiap pelaku pemasar seharusnya pada tahap awal memulai kegiatannya dengan mengidentifikasi target pasar atau sasaran bidikan program komunikasi pemasaran ini. Hal ini dikarenakan supaya komunikator tidak membuat pesan pemasaran yang terbuang sia-sia karena kesalahan objek, tempat dan cara menyampaikan pesan pemasaran pada kegiatannya. Ada empat kelompok konsumen yang harus disadari oleh pemasar yaitu : Behaviorgraphic (penargetan 14 berasalkan bagaimana perilaku orang dengan menghargai produk tertentu dan kelas produk), Psikografis (bentuk dan gaya hidup mereka), Demografis (usia, pendapatan dan gaya hidup mereka), terakhir Geodemografis ( tempat mereka hidup ). Kehadiran internet juga menjadi pertimbangan dalam mengidentifikasi target konsumen karena secara kharakteristik jelas berbeda. Perusahaan sudah seharusnya mempelajari perilaku online dalam membuat pesan pemasaran, seperti bagaimana penempatan iklan produk baru pada website yang sering dikunjungi calon konsumen dengan harapan iklan ini bisa dilihat oleh pengguna. 2. Penentuan Posisi (Positioning) Dalam penentuan posisi ini pemasar harus memikirkan bagaimana memposisikan produk atau gagasan yang mereka miliki supaya berada pada posisi unggul dibanding pesaingnya berdasarkan fitur utama, manfaat, citra dan keunikan dari pesaing di benak konsumen. Dengan kata lain pemposisian ini merupakan sebuah kegiatan penciptaan makna dari suatu merek dalam pikiran kolektif konsumen dalam perbandingan dengan pikiran dan perasaan mereka pada kompetitor. Myers 1996 (dalam Morissan, 2010) membedakan struktur persaingan ke dalam tiga tingkatan yaitu superioritas, diferensiasi, dan paritas. Pada superioritas, struktur persaingan dialami perusahaan yang unggul di berbaga bidang dan biasanya merupakan kegiatan ideal yang sulit dicapai karena menciptakan produk yang kuat, hebat dan lebih segalanya membutuhkan dana yang sangat besar. Selanjutnya adalah Diferensiasi, yaitu keadaan dimana perusahaan bertindak rasional dengan tidak ingin unggul dalam segala hal tetapi hanya beberapa segi saja lebih dari pesaingnya. Contoh dari diferensiasi ini misalnya suatu Bank yang unggul dalam program berita atau sinetron. Ketiga, program Paritas yaitu perusahaan dan produk sama sekali tidak bisa dibedakan satu dengan lainnya. 15 3. Penentuan Tujuan Komunikasi (Setting Objevtives) Tujuan yang dimaksud adalah target yang harus dicapai pada sebuah merek. Penentuan tujuan dalam komunikasi pemasaran sebenarnya merumuskan pertanyaan seperti; Apa yang harus dilakukan atau harus dicapai oleh program komunikasi pemasaran?. Dengan menjawab pertanyaan tersebut perusahaan akan lebih mudah menentukan dengan cara apa atau melalui media apa yang tepat untuk memuat pesan pemasaran sehingga target dari perusahaan akan produk yang dijual sesuai dengan yang diharapkan. Sebenarnya tidak ada media yang dominan paling baik tanpa ada kelemahan yang dimiliki, namun setiap aplikasi memiliki keunggulan dan kelemahan sendiri dan perusahaan harus mampu mengidentifikasi tujuannya terlebih dahulu dupaya mampu menggunakan media dan cara yang tepat. 4. Perencanaan Anggaran (Budgeting) Perencanaan anggaran biasanya dilakukan untuk melaksanakan elemen Marcom yang tentu saja memerlukan biaya yang tidak sedikit. Pada tahap perencanaan anggaran perusahaan biasanya menggunakan pendekatan yang berbeda beda. Menurut Shimp (2014) pendekatan dalam penganggaran ada dua macam yaitu: Pertama, prosedur penganggaran Top-down Budgeting (TD) yaitu pihak manajer pemasaran menentukan jumlah dana dan mengalokasikannya pada unit pelaksana. Kedua, prosedur penganggaran Bottom – up budgeting (BU) yaitu masing-masing unit atau divisi menyerahkan usulan anggaran dan nanti diakumulasikan untuk penganggaran total pemasaran. Pada praktiknya perusahaan bisa menggunakan kedua pendekatan ini. Tidak jarang juga perusahaan juga menggabungkan kedua pendekatan ini. Pendekatan ini menyesuaikan dengan kharateristik perusahaan atau gaya kepemimpinan dari perusahaan yang menyusun konsep komunikasi pemasaran ini. b. Implementasi Perbedaan yang mendasar pada tahap sebelumnya, pada Implementasi keputusan implementasi bersifat Praktis dan taktis tidak lagi bersifat konseptual dan strategis. Pada implementasi akan dipaparkan beberapa tahapan berikut ini: 16 1. Menentukan bauran komunikasi pemasaran Dalam tahapan menentukan bauran pemasaran, pemasar dituntut untuk dapat mensinergikan bauran pemasaran yang tepat sesuai dengan tahapan yang sudah diidentifikasi pada tahap sebelumnya. Contoh mendasar adalah misalkan promosi penjualan yang berefek jangka pendek jika digunakan dengan tujuan untuk memaksimalkan tujuan perusahaan jangka panjang tentu tidak tepat guna, seperti halnya discount atau potongan harga jika dilakukan terus menerus juga akan merusak image produk sendiri dan terkesan murah dan tidak berkualitas. Tentu bukan berarti strategi discount akan diartikan seperti itu secara general namun perlu adanya pertimbangan lagi dari perusahaan perlu diganti atau ditambah dengan bauran lainnya. Namun memang disadari jika merek tersebut merupakan merek baru akan wajar menggunakan strategi seperti kupon dan undian untuk memancing pembelian pertama dan mencoba produk tersebut namun jika merek yang sudang matang dipasaran mungkin akan lebih cocok jika menggunakan investasi iklan yang lebih besar secara proporsional untuk mempertahankan citra merknya. Dalam tahap implementasi ini, pemasar dituntut untuk mampu membuat bauran komunikasi pemasaran yang memuat elemen promosi dan mampu dikomunikasikan dengan efektif dan efisien berkaitan dengan produk yang akan dijual pada konsumen. Menurut Morissan (2010) dalam elemen promotional mix dipandang sebagai elemen yang sangat penting dalam program IMC (Integrated Marketing Communication) dan setiap elemen memiliki kekurangan dan kelebihan masing-masing. Dahulu perusahaan mungkin tidak menyadari bahwa dalam mempromosikan gagasan, ide maupun barang/jasa mereka perlu untuk mengetahui bauran elemen apa saja yang cocok dengan jenis perusahaan misalnya, namun dengan persaingan bisnis yang berkembang saat ini menuntut semua keputusan dalam bauran promosi harus terarah dan tepat sasaran supaya target yang diinginkan dapat dicapai maksimal. 17 2. Membuat pesan Tahap kedua adalah pembuatan atau merancang pesan. Tahap ini adalah tahap yang harus diperhatikan pemasar dalam membuat pesan meliputi : isi pesan, struktur pesan, format pesan dan komunikator dari pesan tersebut. Bagaimana isi pesan itu tergantung dari strategi Positioning yang diseimbangkan dengan tujuan komunikasi pada target konsumen yang diinginkan. 3. Pemilihan Media Penggunaan media cocok untuk semua sarana Marcom, meskipun demikian keputusan mengenai media apa nanti yang akan digunakan sebagai alat menyampaikan pesan dari perusahaan tentu harus memperhatikan target audiens, strategi pemosisian, jenis tujuan yang ingin dicapai dan seberapa banyak dana yang dianggarkan untuk sebuah merek selama setiap periode penganggaran. 4. Membangun momentum Momentum itu sendiri merupakan sebuah dorongan atau kecepatan pergerakan misalkan sebuah kereta api memiliki pergerakan jika berjalan di Relnya. Pada komunikasi pemasaran momentum sendiri diwujudkan dengan mengadakan iklan secara kontinyu dan tidak hanya mengawali namun mempertahankan progresnya secara berkelanjutan. Dengan demikian gema dari pergerakan iklan sebuah organisasi itu tidak segera dilupakan oleh target market yang menjadi tujuan pemasar sekaligus dapat menjaga. c. Evaluasi Tahap terakhir dalam keputusan praktek komunikasi pemasaran adalah tahap evaluasi untuk mengevaluasi elemen komunikasi yang telah dipilih sebelumnya. Karena bisa jadi pada pada bauran komunikasi pemasar ingin melihat seberapa efektif bauran itu digunakan. Selain itu pada tahap dasar pemasar juga perlu mengevaluasi target yang sudah diidentifikasikan dan apakah sudah memiliki korelasi yang efektif dengan pesan yang dibuat pada bauran komunikasi pemasaran. Pentingnya mengukur hasil-hasil dari semua program pemasaran untuk memprediksi dan mengatasi kegagalan pemasar dalam mencapai targetnya. 18 Kegagalan pelaksanaan komunikasi pemasaran memerlukan tindakan koreksi yang mungkin membutuhkan investasi yang lebih besar, perubahan strategi kreatif atau mengalokasikan media tambahan dan lainnya 2. Ekowisata Balai Taman Nasional Tesso Nilo (TNTN) sebagai bentuk pariwisata alam Berkaitan dengan konsep ekowisata yang menjadi alasan mengapa BTNTN melakukan komunikasi pemasaran kepada publik, maka penelitian ini akan menjelaskan terlebih dahulu konsep dasar dari ekowisata taman nasional. Menurut Ismayanti (2010) taman nasional termasuk jenis pariwisata alam yang bersifat melestarikan alam yang mempunyai ekosistem asli dikelola dengan sistem zonasi. Kawasan ini dimanfaatkan untuk tujuan penelitian, ilmu pengetahuan, pendidikan dan menunjang budaya, pariwisata, dan rekreasi. Negara indonesia yang meliki kekhasan beragam suku bangsa dan juga persebaran secara demografis yang cukup banyak menyebabkan Indonesia harus mempertimbangkan kondisi ini. Meskipun umumnya pariwisata identik dengan komersialisme tetapi perhatian terhadap lingkungan tentu juga bisa dipertimbangkan. Fandeli (2011) mengatakan bahwa semangat konservasi berkembang karena adanya konsekuensi yang harus dibayar akibat “mass tourism” yang menyebabkan over carrying capacity, degradasi lingkungan, trick back, effect dan kesenjangan sehingga munculah pilihan-pilihan berwisata alam. Dalam bahasa Indonesia, istilah ecotourism diterjemahkan sebagai ekowisata, yaitu pariwisata yang berwawasan lingkungan (Yoeti, 2000). Definisi ekowisata yang diperkenalkan oleh organisasi the Ecotourism Society dalam Fandeli (2000) yaitu suatu bentuk perjalanan wisata ke arena alami yang dilakukan dengan tujuan mengkonservasi lingkungan dan melestarikan kehidupan dan kesejahteraan penduduk setempat.( Hendarto, 2003: 1). Sebagai bentuk dari pariwisata alam, Taman nasional Tesso Nilo juga mempertimbangkan tidak hanya kelestarian lingkungan tetapi juga aspek yang ada didalam ekowisata. Aspek yang diperhatikan dalam kajian ekowisata adalah pembangunan yang berkelanjutan. Menurut Ali Hasan (2015) dalam buku yang 19 berjudul Green Tourism, ia mengatakan bahwa pembangunan berkelanjutan perlu sebuah sinergi penggunaan sumber daya lingkungan, prinsip ekonomi dan ekuitas secara simultan. Hal ini berarti fokus harus berdampak positif pada ekonomi, sosial dan kelestarian lingkungan. G. Kerangka Konsep Berdasarkan dengan teori yang telah dipaparkan dikerangka pemikiran, peneliti akan menguraikan konsep penelitian yang akan secara sistematis sesuai dengan konsep dari integrated marketing communication pada ekowisata Balai Taman Nasional sehingga nantinya data yang dikumpulkan akan dianalisis sesuai dengan kategorisasi konsep yang ada. Kerangka konsep penelitian ini akan dijadikan panduan peneliti untuk melakukan analisis hingga penarikan kesimpulan penelitian berdasarkan rumusan masalah yang dijadikan latar belakang penelitian ini. Adapun konsep penelitian akan digambarkan pada model penelitian berikut ini: Bagan 1.2 Model Penelitian Sumber: Diadaptasi dari Shimp (2014) dengan penyesuaian oleh peneliti Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated Marketing Communication) Perencanaan IMC dalam Ekowisata Taman Nasional 1. Identifikasi target pasar (Targeting) 2. Penentuan Posisi (Positioning) 3. Penentuan Tujuan Komunikasi (Setting 1. Objevtives) 4. Perencanaan 2. Anggaran Implementasi IMC dalam Ekowisata Taman Nasional 1. Menentukan bauran komunikasi pemasaran 2. Membuat pesan 3. Pemilihan Media 4. Membangun momentum Evaluasi IMC BTNTN dalam Ekowisata Taman Nasional 1. Mengukur hasil 2. Menyediakan umpan balik 3. Mengambil tindakan korektif 20 1. Perencanaan IMC Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menjawab pertanyaan dari rumusan masalah yaitu, peneliti ingin melihat bagaimana implementasi dari komunikasi pemasaran terpadu atau integrated marketing communication (IMC) yang dilakukan oleh Balai Taman Nasional Tesso Nilo sebagai destinasi Ekowisata. Adapun unsur yang termuat dalam tahapan dasar dari komunikasi pemasaran terpadu ini adalah sebagai berikut: a. Identifikasi target pasar (Targeting) Peneliti mencari tahu bagaimana komunikator dalam hal ini (BTNTN) mengidentifikasikan target dari sasaran komunikasi pemasaran terpadu yang dilakukannya berdasarkan penggolongan empat faktor berikut; Behaviorgraphic (penargetan berasalkan bagaimana perilaku orang dengan menghargai produk tertentu dan kelas produk), Psikografis (bentuk dan gaya hidup mereka), Demografis (usia, pendapatan dan gaya hidup mereka), dan terakhir Geodemografis (tempat mereka hidup ) b. Penentuan Posisi (Positioning) Dalam penentuan posisi ini, peneliti berusaha untuk menemukan apa yang dilakukan pemasar (BTNTN) dalam memposisikan produk atau gagasan yang mereka miliki seperti misalnya melakukan upaya komunikasi pemasaran terpadu dalam konsep ekowisata yang mereka bangun. Upaya ini agar BTNTN berada pada posisi unggul dibanding pesaingnya berdasarkan fitur utama, manfaat, citra dan keunikan dari pesaing di benak konsumen. c. Penentuan Tujuan Komunikasi (Setting Objevtives) Peneliti ingin mengetahui upaya perusahaan untuk menjawab pertanyaan mengenai apa yang harus dilakukan atau harus dicapai oleh program komunikasi pemasaran. Mengidentifikasi tujuannya terlebih dahulu menggunakan media dan cara yang tepat. 21 d. Perencanaan Anggaran (Budgeting) Dalam tahapan ini peneliti ingin melihat dana yang digunakan oleh BTNTN untuk melakukan upaya implementasi program IMC. 2. Implementasi IMC dalam Ekowisata Taman Nasional a. Menentukan bauran komunikasi pemasaran Pada tahapan ini peneliti akan mencari tahu bauran komunikasi apa saja yang digunakan oleh BTNTN dan bagaimana implementasinya pada program IMC. Peneliti ingin melihat bagaimana implementasi bauran komunikasi pemasaran terpadu seperti : Advertising, Direct marketing, Internet marketing, Sales promotion, Public relation/publicity dan Personal selling. Selain melihat implementasinya peneliti juga ingin melihat bentuk-bentuk dari masing-masing bauran tersebut. b. Membuat pesan Tahap ini adalah tahap yang harus diperhatikan pemasar dalam membuat pesan. Peneliti akan melihat bagaimana unsur : isi pesan, struktur pesan, format pesan dan komunikator dari pesan tersebut c. Pemilihan Media Dari sekian banyak media yang ada pada sarana marketing communication, peneliti ingin mengetahui media apa saja yang dipilih oleh BTNTN untuk melakukan upaya komunikasi pemasaran terpadu program IMC BTNTN d. Membangun momentum Peneliti akan melihat momentum apa yang digunakan oleh BTNTN sehingga kegiatan pemasaran terpadu tidak akan kehilangan gema dalam melakukan pemasarannya sebagai destinasi ekowisata di Provinsi Riau 3. Evaluasi IMC BTNTN Tahapan terakhir dari implementasi program IMC adalah melakukan evaluasi terhadap elemen yang telah dilaksanakan dalam upaya memasarkan produk dalam hal ini produk ekowisata konservasi taman 22 nasional. Pada tahapan ini peneliti ingin melihat upaya evaluasi mulai dari pengukuran hasil, menyediakan media umpan balik dan tindakan korektif yang dilakukan oleh BTNTN. mengambil H. Metodologi penelitian 1. Metode penelitian Penelitian ini akan menggunakan pendekatan kualitatif deskriptif untuk memahami komunikasi pemasaran dengan menggunakan fitur IMC berserta konsep yang terkait didalamnya untuk menjadikan BTNTN sebagai destinasi ekowisata Riau. Melalui pendekatan penelitian ini peneliti bisa secara rinci menggambarkan bagaimana implementasi komunikasi pemasaran pada BTNTN sebagai ekowisata di Riau. Kemudian dengan konsep yang telah dirangkum peneliti dapat menganalisis implementasi dari IMC pada komunikasi pemasaran yang digunakan pada Balai TNTN. Peneliti kemudian akan mengumpulkan informasi dan mengidentifikasi implementasi komunikasi pemasaran dan prakteknya pada bentuk bauran komunikasi pemasaran. Hal ini bertujuan supaya peneliti lebih mudah membuat pemetaan atau deskripsi aktifitas dari implementasi yang telah direncanakan pada tahap komunikasi pemasaran mulai dari perencanaan, implementasi dan evaluasi. Hal ini senada seperti konsep yang dikemukakan oleh Soewadji (2005) bahwa tujuan penelitian deskriptif antara lain mengumpulkan informasi aktual secara terperinci yang melukiskan gejala yang ada, mengidentifikasikan masalah atau memeriksa kondisi dan praktek-praktek yang berlaku, membuat perbandingan atau evaluasi, dan menentukan apa yang dilakukan orang lain dalam menghadapi masalah yang sama dan belajar dari pengalaman mereka untuk menetapkan rencana dan keputusan pada waktu yang akan datang. 2. Teknik Pengumpulan Data Sesuai dengan bentuk penelitian kualitatif dan juga sumber data yang dimanfaatkan, teknik pengumpulan data yang telah digunakan dalam penelitian ini adalah : 23 2.1. Observasi Peneliti mengumpulkan data pada tahap observasi dengan cara turut serta melakukan observasi langsung ke BTNTN yang berada di Kabupaten Pelalawan Provinsi Riau. Peneliti melakukan pengamatan ke Kantor BTNTN terkait pengurusan Simaksi (Surat Ijin Masuk Kawasan Konservasi), serta observasi langsung pada kegiatan ekowisata yang ada pada taman nasional. Peneliti bermalam di kantor SPTN I, kemudian bersama dengan peneliti dari kampus lainnya (IPB dan UNAND) bersama-sama melakukan aktifitas ekowisata dengan menyusuri sungai Nilo menggunakan Pompong (perahu diesel), turut serta melihat proses pemandian Gajah, berkunjung ke kantor Assosiasi Petani Madu, serta ikut menyusuri hutan yang merupakan jalur ekowisata susur hutan (Jungle Tracking) serta kegiatan lainnya. Metode pengumpulan data dengan observasi ini dapat digunakan dalam penelitian filosofis, penelitian historis, penelitian eksperimen, dan penelitian deskriptif (Soewadji, 2012). Data yang didapat melalui observasi langsung terdiri dari pemberian rinci tentang kegiatan, perilaku, tindakan orang-orang, serta juga keseluruhan yang memungkinkan interaksi interpersonal, dan proses penataan yang merupakan bagian dari pengalaman manusia yang dapat diamati (Suyanto, 2007). Selain itu, metode pengumpulan data dimana peneliti melakukan pengamatan langsung terhadap obyek penelitian. Metode observasi lebih dipilih karena dengan mengamati objek penelitian, peneliti menjadi lebih tahu dan dapat mengetahui komunikasi pemasaran pada Balai TNTN. 2.2. Wawancara Mendalam Pada penelitian ini, peneliti menggunakan wawancara mendalam sebagai salah satu cara mendapatkan data deskriptif mengenai informasi dan aspek yang ingin diteliti. Hal ini dikarenakan karakteristik cara pengumpulan data melalui wawancara ini memungkinkan peneliti untuk bertanya secara mendalam mengenai beberapa hal yang menjadi perhatian peneliti terkait implementasi komunikasi pemasaran terpadu BTNTN. 24 Hal ini sesuai dengan yang dikatakan Soewaji bahwa pengumpulan data dengan wawancara adalah cara atau teknik untuk mendapatkan informasi atau data dari interviewe atau responden dengan wawancara secara langsung face to face, antara interviewer dengan interviewee (Soewadji, 2012). Namun, jawaban dari para informan penelitian tidak menjadi sangat subjektif karena pewawancara memiliki batasan dan aturan dalam melaksanakannya. Hal ini sesuai dengan konsep yang dikatakan oleh Kriyantono, bahwa pada wawancara mendalam ini, pewawancara relatif tidak mempunyai kontrol atas respon informan, artinya informan bebas memberikan jawaban ( Kriyantono, 2006). Teknik pemilihan narasumber yang digunakan peneliti adalah snowball sampling. Adapun informan pada penelitian ini adalah : No Nama Informan 1 Wida 3 4 5 6 Tika Dodi Firmansyah Heri Andre 2 7 Robert Simatupang Ical Tanggal Wawancara Kamis, 31 Maret 2016 Jum'at, 1 April 2016 Jum'at, 1 April 2016 Jum'at, 1 April 2016 Sabtu, 2 April 2016 Sabtu, 2 April 2016 Minggu, 3 April 2016 Minggu, 3 April 2016 Minggu, 3 April 2016 Minggu, 3 April 2016 Minggu, 3 April 2016 8 Iwan 9 Kiky 10 Tengku Marlin 11 Rizki kurnia Tohir 13 14 Fauzan M.Ilham Gobel Kamis, 7 April 2016 Jum'at, 8 April 2016 Sari Indiarti Sabtu, 9 April 2016 12 15 16 Ahmad Gunawan Tandya Tjahjana Kamis, 7 April 2016 Jum'at, 8 April 2016 Jabatan Staf Evlap dan Simaksi Usia 28 Staf penyuluh 27 Ketua Assosiasi Madu 32 Staf Evlap dan Simaksi Ketua STPN I Mahout Mahout 29 32 29 35 Koordinator Mahout 45 Mahasiswa UNAND 24 Ketua Kempas 30 Mahasiswa IPB 22 Polisi Kehutanan Staff penyuluh Humas/Polisi Kehutanan Kepala BTNTN Manager Operation Green Radio Tabel 1.1 Data Informan Sumber: Olahan Peneliti 35 30 30 50 38 25 Peneliti mewawancarai informan diatas berdasarkan Disposisi dari evlap (Evaluasi Lapangan dan Simaksi) dan bagian umum untuk mewawancarai pihak yang sekiranya mengerti kajian ekowisata dan pemasaran. Peneliti mengajukan tesis pada seminar dihadapan pegawai BTNTN berkenaan dengan tesis yang akan dilengkapi datanya sebelum melakukan wawancara. 2.3. Dokumentasi Dokumen yang dimaksud pada penelitian ini adalah foto-foto mengenai atraksi ekowisata, foto penjualan personal dan foto upaya komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh BTNTN, misalnya foto di instagram dan lainnya. Selain itu peneliti juga mendapatkan data dokumentasi melalui data dari rencana strategis (Renstra) 2015-2019, Buku Gardu Informasi, statistik BTNTN, serta beberapa laporan pameran dan data lainnya yang nantinya akan dimasukkan dan diolah pada penelitian ini bisa berupa data dari website. Selain dokumentasi secara tertulis peneliti juga mengumpulkan sekiranya ada rekaman atau record peristiwa seperti rekaman yang dipublikasi di Radio “Senandung Tesso Nilo” yang berisikan kata-kata yang dikemas menarik mengenai gambaran tentang Tesso Nilo yang di publikasikan di Radio Green serta foto-foto hasil dokumentasi kegiatan yang pernah dilaksanakan oleh BTNTN. 3. Teknik Analisa Data Analisa data adalah proses penyederhanaan data ke dalam bentuk yang mudah dibaca. Analisis data yang akan dipergunakan dalam penelitian ini adalah teknik deskriptif yang bertujuan untuk menggambarkan keadaan atau fenomena. Metode yang digunakan dalam analisis data yaitu dengan menggunakan model analisis interaktif. Penelitian ini menggunakan analisis data yang direkomendasikan oleh Miles dan Huberman mengemukakan bahwa aktivitas dalam analisis data kualitatif dilakukan secara interaktif dan berlangsung secara terus menerus sampai tuntas, sehingga datanya sudah jenuh. Aktivitas dalam analisis data, yaitu data reduction, drawing/verification (Sugiono, 2011) : penelitian ini yaitu: data display, dan conclusion Lebih jelasnya akan dipaparkan dalam 26 a. Data reduction (Reduksi data) Data yang diperoleh dari lapangan jumlahnya cukup banyak. Data yang diperoleh berasal dari observasi, wawancara mendalam kepada pihak BTNTN, peneliti yang termasuk ekowisatawan, Mahout (pawang Gajah), serta pihak Kempas (Kelompok masyarakat pariwisata) serta dokumentasi. Peneliti merekam dan mencatat serta memahami secara teliti dan rinci. Semakin lama peneliti ke lapangan, maka jumlah data akan semakin banyak, kompleks dan rumit. Untuk itu perlu segera dilakukan analisis data melalui reduksi data. Mereduksi berarti merangkum, memilih hal-hal yang pokok, memfokuskan pada hal-hal yang penting, dicari tema dan polanya. Pola yang digunakan pada penelitian ini adalah pola tahapan implementasi IMC mulai dari tahapan perencanaan, implementasi bauran pemasaran sampai ke tahapan evaluasi. Selanjutnya dalam mereduksi data, setiap peneliti akan dipandu oleh tujuan yang akan dicapai. Melalui penelitian ini tepat kiranya peneliti melakukan analisis data pertama kali dengan merangkum pola-pola yang ada pada perusahaan, khususnya bentuk/pola komunikasi pemasaran pada Balai TNTN. b. Data display (penyajian data) Setelah data direduksi, maka langkah selanjutnya adalah mendisplaykan data. Dalam penelitian kualitatif, penyajian data bisa dilakukan dalam bentuk uraian singkat, bagan, hubungan antar kategori. Pada tahap pengumpulan data dari wawancara oleh BTNTN atau data dari website dan lainnya setelah itu data kemudian dipaparkan untuk kemudian dianalisis dan dibahas dengan mengaitkan konsep yang ada. c. Conclusion drawing/ verification Kesimpulan dalam penelitian kualitatif adalah merupakan temuan baru yang sebelumnya belum pernah ada. Temuan dapat berupa deskripsi atau gambaran suatu objek yang sebelumnya masih remang-remang atau gelap sehingga setelah diteliti menjadi jelas, dapat berupa hubungan kausal atau interaktif, hipotesis atau teori. Tahap ketiga ini, yaitu menyusun kesimpulan pada data yang ada pada unit 2 yaitu data display menjadi beberapa kalimat kunci yang menjadi temuan penelitian ini. 27
