MAKALAH
advertisement
MAKALAH Dasar-dasar Pemasaran Diajukan untuk memenuhi salah satu tugas mata kuliah Pengantar Bisnis Di Susun Oleh : Dea Yulia Rahman (0802897) Stephanie (0801087) Laela Sitti Chaerawati (0804347) PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN PENDIDIKAN EKONOMI FAKULTAS PENDIDIKAN ILMU PENGETAHUAN SOSIAL UNIVERSITAS PENDIDIKAN INDONESIA 2009 KATA PENGANTAR Segala puji dan syukur hanyalah milik Allah SWT yang telah melimpahkan ilmu Shalawat serta semoga tercurah kepada Rasul beserta keluarganya. Penulisan makalah ini bertujuan untuk memenuhi salah satu Tugas Tengah Semester mata kuliah Pengantar Bisnis di Universitas Pendidikan Indonesia Jurusan Manajement. Dalam memenuhi persyaratan tersebut penulis mencoba membuat makalah yang berjudul “ DASAR–DASAR PEMASARAN“. Dalam menyusun makalah ini penulis menyadari sepenuhnya bahwa makalah ini masih jauh dari kesempurnaan sebab pengetahuan dan pengalaman yang di miliki penulis terbatas ,cukup banyak tantangan dan hambatan yang penulis temukan dalam menyusun makalah ini. Akhir kata ,semoga makalah ini dapat bermanfaat bagi penulis khususnya dan bagi pembaca pada umumnya. Bandung, Mei 2009 Makalah Pengantar Bisnis Halaman 2 Daftar Isi Kata Pengantar………………………………………………………...……… 1 Daftar Isi………………………………………………………………………..2 Bab. 1 Pendahuluan…………………………………………………………...3 1.1 Latar Belakang……………………………………………………..….. 3 1.2 Perumusan Masalah………………………………………………..….. 4 Bab. 2 Dasar-Dasar Pemasaran……………………………………………….5 1. Pemasaran……….…………………………………………………………….…… 5 1.1 Pengertian dan Ruang Lingkup Pemasaran………………………..…...5 1.1.1 Perbedaan Orientasi Produksi, Orientasi Penjualan, dan Orientasi Pemasaran…………………………………………………………... 7 1.2 Utilitas………………………………………………………..……….10 1.3 Fungsi Pemasaran…………………………………………….……… 11 2. Konsep Pemasaran………………………………………………………………12 2.1 Definisi Konsep Pemasaran.................................................................. 14 2.2 Segmentasi Pasar...................................................................................14 3. Strategi Pemasaran...................................................................................... 15 3.1 Marketing Mix……………………………………………………….. 20 3.2 Customer Relationship Management (CRM)…………………………24 3.3 Nilai Pelanggan………………………………………………………. 24 3.4 Customer Dependency……………………………………………….. 25 4. Turbo Marketing……………..………………………..…………………………. 26 5. Kebijakan Harga………………..…………………………………………..…….27 6. Promotion atau Komunikasi Bisnis….………………………………………… 28 Bab. 3 Penutup…………………………………………………………..…… 29 Daftar Pustaka…………………………………………………………….…. 30 Makalah Pengantar Bisnis Halaman 3 Pendahuluan I.1 Latar Belakang Pemenuhan kebutuhan dan keinginan serta nilai kualitas jasa sangat ditentukan oleh tingkat kepentingan maupun kepuasan pelanggan sebagai pemakainya. Pelayanan yang kurang memuaskan akan menyebabkan berkurangnya konsumen atau bahkan hilang karena konsumen berpindah ke jasa layanan lain. Hal ini merupakan tantangan besar bagi perusahaan dalam membangun citra perusahaan yang tidak hanya mampu membuat dan membangun tapi juga dapat memberikan pelayanan yang memuaskan. Oleh sebab itu perusahaan perlu mengetahui perilaku pelanggan dalam membeli, menggunakan dan mengevaluasi jasa dalam rangka pemenuhan dan pemuasan kebutuhan. Setiap perusahaan memiliki tantangan untuk tetap mempertahankan usahanya antara lain bagaimana menjaga kualitas pelayanan agar dapat bersaing dengan produk serupa dan juga produk pengganti lainnya yang saat ini semakin banyak bermunculan. Salah satu faktor yang harus diperhatikan dalam menjaga kualitas pelayanan yaitu dengan memberikan pelayanan yang memuaskan, sesuai dengan atau melebihi harapan pelanggan. Sehingga dirasakan sangat penting untuk mengetahui pelayanan yang diharapkan oleh pelanggan. Bila ditinjau dari sudut pandang perusahaan, salah satu cara yang efektif dalam melakukan diferensiasi adalah melalui jasa atau pelayanan yang diberikan. Hal ini membawa perubahan yang cukup mendasar dalam bisnis utama suatu perusahaan. Sebagai contoh, semakin banyaknya bisnis utama restoran bergeser dari sekedar menyediakan segala macam makanan untuk dijual, menjadi usaha melayani dan memuaskan rasa lapar pelanggan dengan disertai usaha menyediakan suasana yang kondusif bagi pelanggan untuk menikmati hidangan. Bahkan tidak jarang pula di restoran disajikan pula hiburan musik. Analisis mengenai tingkat kepuasan pelanggan ini nantinya dapat dijadikan sebagai dasar untuk menentukan strategi dan program pemasaran yang relevan pada situasi dan kondisi saat ini. Konsep strategi yang baik membutuhkan perumusan masalah yang berlandaskan kepada wawasan yang lebih luas. Manajemen pemasaran mengenal konsep bauran pemasaran (Marketing Mix) sebagai variabelvariabel keputusan yang dapat dikendalikan oleh manajemen untuk mencapai tujuan perusahaan. Di dalam konsep bauran pemasaran (Marketing Mix) terdapat 7 variabel yaitu produk (product), harga Makalah Pengantar Bisnis Halaman 4 (price), promosi (promotion) dan tempat (place), proses (process),personil (personil), dan fasilitas fisik (physical facility). Analisis tingkat kepuasan pelanggan memberikan landasan yang baik untuk memahami dan memanfaatkan lebih efektif lagi konsep dan metode-metode pemasaran produk bagi strategi dan program pemasaran. Strategi dan program pemasaran diperlukan untuk mengatasi permasalahan pemasaran yang kompleks melalui pendekatan terhadap sistem nyata di dalam perusahaan. I.2 Perumusan Masalah Dalam memberikan pelayanan seringkali terjadi perbedaan kualitas antara yang diberikan suatu perusahaan yang diharapkan oleh pelanggan. Besarnya perbedaan kualitas tersebut tergantung dari seberapa besar perusahaan tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan harapan pelanggannya serta tergantung pada perilaku pelanggan dalam membeli, menggunakan dan mengevaluasi jasa yang diberikan. Sejalan dengan pandangan pelanggan terhadap pelayanan sebuah perusahaan dikaitkan dengan penjelasan latar belakang di atas dapat dirumuskan hal-hal yang akan dijadikan acuan dalam pembuatan makalah ini, yaitu : 1. Pemasaran 2. Konsep Pemasaran 3. Strategi Pemasaran 4. Turbo Marketing 5. Kebijaksanaan harga 6. Promotion atau Komunikasi Bisnis Makalah Pengantar Bisnis Halaman 5 Dasar-Dasar Pemasaran 1. Pemasaran 1.1. Pengertian dan Ruang lingkup pemasaran Hal utama yang menjadi dasar perlu adanya pemasaran bagi perusahaan adalah karena produk yang dihasilkannya tidak bisa mencari konsumennya sendiri. Oleh karena itu, di setiap koorporat selalu terdapat bidang khusus yang menangani distribusi produk mereka agar sampai ke tangan konsumen. Divisi tersebut dinamakan divisi pemasaran, yang di dalamnya termasuk bagian penjualan. Semakin ketatnya kompetisi di antara perusahaan, menjadikan bidang pemasaran ini mendapat perhatian sangat serius para ahli, karena ia menjadi semacam roh bagi sebuah koorporat. Betapa pun bagusnya sebuah produk, tanpa didukung pemasaran yang memadai, akan menjadi sia-sia. Kualitas sebuah produk memang menentukan daya tarik bagi konsumen, tetapi tanpa didukung model pemasaran yang memadai, akan sulit sampai ke tangan konsumen. Sebuah produk barang atau jasa tidak akan dibeli apabila konsumen tidak mengetahui kegunaannya, keunggulannya, dimana produk dapat diperoleh dan berapa harganya. Untuk itulah konsumen yang menjadi sasaran produk perlu diberikan informasi yang jelas mengenai: Sebuah produk beserta mutunya. Kegunaan produk tersebut serta cara penggunaanya. Di mana produk tersebut bisa didapatkan Jika dianggap perlu disebutkan berapa harganya Kedua poin pertama dilakukan oleh bagian promosi. Setelah sebuah produk, baik berupa barang mau pun jasa cukup dikenal oleh konsumen, barulah sarana distribusi agar produk tersebut sampai di tangan konsumen ditentukan strateginya. Ini dilakukan oleh bidang penjualan. Kedua bidang tersebut merupakan bagian dari divisi pemasaran. Pengertian Pemasaran Makalah Pengantar Bisnis Halaman 6 Secara umum, pemasaran cenderung didefinisikan sebagai proses distribusi barang atau jasa yang dihasilkan suatu perusahaan atau koorporat kepada konsumen. Perhatikan difinisi-definisi berikut : 1. Pengertian Pemasaran Menurut H. Nystrom Pemasaran merupakan suatu kegiatan penyaluran barang atau jasa dari tangan produsen ke tangan konsumen. 2. Pengertian Pemasaran Menurut Philip dan Duncan Pemasaran yaitu sesuatu yang meliputi semua langkah yang dipakai atau dibutuhkan untuk menempatkan barang yang bersifat tangible ke tangan konsumen. 3. Pengertian Pemasaran Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika Serikat / American Merketing Association Pemasaran adalah pelaksanaan kegiatan usaha pedagangan yang diarahkan pada aliran barang dan jasa dari produsen ke konsumen. sumber : http://organisasi.org 4. Pengertian Pemasaran Menurut Wilkipedia Pemasaran adalah sebuah proses dalam memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia. Jadi, segala kegiatan dalam hubungannya dalam pemuasan kebutuhan dan keinginan manusia merupakan bagian dari konsep pemasaran. Pemasaran dimulai dengan pemenuhan kebutuhan manusia yang kemudian bertumbuh menjadi keinginan manusia. Contohnya, seorang manusia membutuhkan air dalam memenuhi kebutuhan dahaganya. Jika ada segelas air maka kebutuhan dahaganya akan terpenuhi. Namun manusia tidak hanya ingin memenuhi kebutuhannya namun juga ingin memenuhi keinginannya yaitu misalnya segelas air merek Aqua yang bersih dan mudah dibawa. Maka manusia ini memilih Aqua botol yang sesuai dengan kebutuhan dalam dahaga dan sesuai dengan keinginannya yang juga mudah dibawa. Proses dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan manusia inilah yang menjadi konsep pemasaran. Mulai dari pemenuhan produk (product), penetapan harga (price), pengiriman barang (place), dan mempromosikan barang (promotion). Seseorang yang bekerja dibidang pemasaran disebut pemasar. Pemasar ini sebaiknya memiliki pengetahuan dalam konsep dan prinsip pemasaran agar kegiatan pemasaran dapat tercapai sesuai dengan kebutuhan dan keinginan manusia terutama pihak konsumen yang dituju. Jika kita tilik pengertian di atas, maka pemasaran hanya diartikan sebagai kegiatan mendistribusikan produk dari produsen ke konsumen. Dengan pengertian seperti itu menjadi tak ada bedanya antara pemasaran dan penjualan. Makalah Pengantar Bisnis Halaman 7 Hingga saat ini masih banyak orang, termasuk beberapa eksekutif, belum bisa memahami perbedaan antara pemasaran dengan penjualan. Padahal, sesungguhnya kedua istilah tersebut memiliki konsep yang berbeda. Dalam konsep penjualan, suatu perusahaan meluncurkan produk baru. Setelah itu, perusahaan tersebut menggunakan segala methoda penjualan untuk merayu konsumen agar membeli produk tersebut. Setelah konsumen terbujuk, diharapkan mereka mau membeli produk tersebut sehingga perusahaan memperoleh laba. Jadi, dalam konsep penjualan, perusahaan mengarahkan permintaan konsumen agar sesuai dengan produk yang dimilikinya. Hal ini berbeda dengan konsep pemasaran. Di dalam konsep pemasaran, langkah perusahaan diawali dengan penjajakan untuk mengetahui apa yang diinginkan atau dibutuhkan konsumen. Kemudian, perusahaan tersebut mengembangkan sebuah produk yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan konsumen, dari sini perusahaan mendapatkan laba. Di sini, perusahaan menyesuaikan produk mereka untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan konsumen. 1.1.1 Perbedaan Orientasi Produksi, Orientasi Penjualan, dan Orientasi Pemasaran Sebagaimana diuraikan sebelumnya, aktivitas pemasaran ibarat jantung kehidupan bagi sebuah perusahaan. Oleh karena itu, semakin hari semakin banyak perusahaan menganut konsep pemasaran dalam melakukan aktivitas bisnisnya. Namun, sebagaimana halnya konsep lainnya, konsep pemasaran ini harus diaplikasikan dengan sungguh-sungguh supaya diperoleh manfaatnya secara maksimal. Tanpa itu, ia akan menjadi pembicaraan yang tanpa arti bagi suatu perusahaan bisnis. Dalam pernyataan ini terkandung makna bahwa : (1) Kegiatan pemasaran harus dikoordinasikan secara menyeluruh dengan pihak-pihak lain dan dikelola secara sungguh-sungguh; (2) Eksekutif pemasaran harus selalu terlibat dan berperan maksimal dalam perencanaan perusahaan. Jika kedua item tersebut mulai diterapkan dalam sebuah perusahaan, maka bisa dikatakan bahwa manajemen pemasaran mulai berkembang di dalam perusahaan tersebut. Jadi, manajemen pemasaran adalah konsep pemasaran dalam tingkat nyata. Terdapat 3 tahap perkembangan, dan tahap yang keempat sekarang sedang muncul. Meskipun demikian, banyak perusahaan masih berada pada tingkat awal dalam menerapkan konsep pemasaran. Hanya beberapa perusahaan saja yang telah menerapkan tahap-tahap mutakhir dari perkembangan filsafat dan praktek pemasaran. Makalah Pengantar Bisnis Halaman 8 Ada pun tahap-tahap perkembangan atau evolusi manajemen pemasaran adalah sebagai berikut : a. Tahap Orientasi Produksi Pada tahap awal ini, sebuah perusahaan biasanya berorientasi ke bidang produksi. Perencanaan perusahaan dibuat oleh eksekutif produksi dan departemen tehnik. Peran dari bidang atau departemen penjualan hanyalah sekadar menjual produk yang dihasilkan oleh bagian produksi dan keuangan. Tahap ini sering disebut sebagai tahap “perangkap tikus” yang lebih baik. Asumsi yang mendasari ialah asal produk bermutu baik dan harga yang wajar, produk pasti laku dijual. Tidak dibutuhkan upaya pemasaran untuk membujuk orang membeli produk yang ditawarkan. Dalam tahap ini, perusahaan belum mengakui departemen pemasaran. Yang ada adalah departemen penjualan yang dipimpin oleh manajer penjualan yang bertugas mengelola tenaga penjualan. Hal semacam ini mendominasi berbagai perusahaan di dunia hingga tahun 1930-an. b. Tahap Orientasi Penjualan Depresi perekonomian dunia memberi sebuah pelajaran berharga bahwa masalah utama dalam ekonomi adalah bukanlah memproduksi berbagai produk secara cukup. Tetapi yang menjadi masalah adalah bagaimana menjual produk-produk tersebut. Hanya memproduksi “perangkap tikus” yang lebih baik tidak menjamin keberhasilan perusahaan dalam menguasai pasar. Untuk menguasai pasar, harus dilakukan promosi yang memadai. Dengan promosi yang memadai, penjualan produk secara besar-besaran akan bisa dicapai. Dalam tahap ini, penjualan dan pengelolaannya memperoleh pengakuan dan tanggung-jawab baru dalam perusahaan. Akan tetapi, di samping memperoleh pengakuan yang tinggi, pada tahap ini penjualan memperoleh reputasi yang buruk. Jaman ini dikenal sebagai jaman “menjual keras”. Hal ini digambarkan dengan para sales yang mendatangi rumah ke rumah ( door to door ). Dengan perilaku ini menyebabkan calon konsumen “terpaksa harus membeli” produk yang ditawarkan para sales tersebut. Konsep “menjual keras” ini tidak hanya dilakukan oleh bisnis korporat saja, tetapi organisasi-organisasi non bisnis juga menggunakan konsep ini. Akibatnya, konsep “penjualan keras” ini banyak menuai kritik dan kecaman. Bahkan pekerjaan sebagai sales banyak mendapat pandangan negatif. Pada tahap penjualan ini, terjadi dua perubahan penting dalam pengelolaan organisasi bisnis. Pertama, semua aktivitas pemasaran seperti periklanan dan riset pemasaran biasanya dipimpin oleh manajer penjualan atau wakil direktur bidang penjualan. Kedua, kegiatan Makalah Pengantar Bisnis Halaman 9 seperti pelatihan dan analisis penjualan yang sebelumnya ditangani oleh departemen lain sekarang dikelola oleh departemen penjualan. Secara umum tahap ini berjalan dari tahun 1930-an sampai tahun 1950-an. c. Tahap Orientasi Pemasaran Pada tahap ketiga ini, perusahaan-perusahaan menganut konsep manajemen pemasaran yang terkoordinir dan diarahkan untuk mencapai tujuan ganda : orientasi konsumen dan volume penjualan yang menguntungkan. Perhatian ditujukan ke pemasaran, bukan ke penjualan. Eksekutif puncaknya disebut sebagai manajer pemasaran atau wakil direktur pemasaran. Dalam tahap ini beberapa aktivitas yang biasanya dikelola oleh eksekutif departemen lain, kini menjadi tanggung-jawab manajer pemasaran. Misalnya aktivitas pengendalian sediaan, pergudangan dan aspek-aspek perencanaan produk. Para manajer pemasaran dilibatkan sejak tahap awal dari daur produksi. Dengan pelibatan sejak awal ini diharapkan mereka dapat mengintegrasikan pemasaran ke dalam setiap tahap dari aktivitas perusahaan. Pemasaran harus mempengaruhi semua kebijakan perusahaan, baik yang jangka pendek maupun yang jangka panjang. Penerapan konsep pemasaran ini akan berhasil hanya bila mendapat dukungan dari manajemen puncak. Pasalnya, “hanya manajemen puncaklah yang bisa menyediakan iklim, disiplin, dan kepemimpinan yang dibutuhkan untuk sebuah program pemasaran yang berhasil,” demikian ungkap seorang eksekutif Chase Bank. Bahkan, seorang eksekutif puncak pemasaran di International Mineral and Chemical Coorporation memperingatkan :”Sebuah perusahaan tidak dapat menjadi sadar konsumen hanya karena keputusan dan perintah. Karena semua organisasi cenderung mencontoh pemimpinnya, sehingga penting untuk seorang pemimpin bisnis menjadi sadar-konsumen....Dia akan dapat mengembangkan suasana, atmosfir dan semangat kesatuan yang memantulkan citra bahwa konsumen adalah raja di perusahaan kami, dan gagasan ini meresap ke seluruh bagian dalam perusahaan”. Dewasa ini sebagian besar perusahaan besar, terutama perusahaan multi nasional, berada pada tahap ini. Mereka telah mengadopsi konsep pemasaran untuk menjalankan usaha bisnisnya. Burouhgs Coorporation menunjukkan citra perusahaan yang telah sepenuhnya menerapkan konsep pemasaran. Dia berkata,”Setiap perusahaan yang bukan merupakan organisasi pemasaran tidak dapat dikatakan sebagai perusahaan.” Presiden Direktur Pepsi Cola berkata,”Bisnis kita adalah bisnis pemasaran”. d. Tahap Orientasi Manusia dan Tanggung-jawab Sosial Kondisi sosial dan ekonomi pada tahun 1970-an mendorong munculnya tahap ke empat dalam evolusi manajemen pemasaran, tahapan yang banyak diwarnai oleh orientasi Makalah Pengantar Bisnis Halaman 10 sosial kemasyarakatannya. Di sini eksekutif pemasaran harus bertindak berdasarkan sikap dan tanggung-jawab sosial jika mereka ingin berhasil, atau selamat. Tekanan-tekanan dari luar – tekanan-tekanan dari luar – ketidakpuasan konsumen, perhatian pada masalah-maslah lingkungan, dan kekuatan-kekuatan politik yang legal – mempengaruhi program pemasaran perusahaan-perusahaan. Yang perlu diperhatikan adalah meskipun di atas diuraikan pembagian tahun untuk masing-masing tahapan, sesungguhnya pembagian di atas hanyalah pembagian secara umum saja. Pada kenyataannya, tidak ada waktu yang pasti yang membatasi masing-masing dari keempat tahapan evolusi manajemen pemasaran di atas. 1.2 Utilitas Utilitas adalah hubungan antara keinginan konsumen dengan nilai atau kegunaan barang/jasa yang dijual. Empat tipe utilitas adalah sebagai berikut: 1. Utilitas bentuk: nilai tambah suatu produk karena perubahan bentuknya. Contoh: mobil minivan, dengan bentuknya dapat dipakai sebagai mobil penumpang ataupun truk pengangkut. 2. Utilitas tempat: nilai tambah karena barang atau jasa tersedia pada tempat yang diinginkan konsumen. Contoh: restoran fast-food yang menyediakan paket layanan antar. 3. Utilitas waktu: nilai tambah barang atau jasa karena lebih cepat atau ada ketika dibutuhkan. Contoh: mesin ATM, karena lebih cepat dibanding ke teller bank. 4. Utility kepemilikan: nilai tambah pada produk sehingga pembeli berhak memakai atau mengkonsumsi. Dari sumber lain didapat pembahasan mengenai Utilitas, menurut Wilkipedia: Dalam ekonomi, utilitas adalah jumlah dari kesenangan atau kepuasan relatif (gratifikasi) yang dicapai. Dengan jumlah ini, seseorang bisa menentukan meningkat atau menurunnya utilitas, dan kemudian menjelaskan kebiasaan ekonomis dalam koridor dari usaha untuk meningkatkan kepuasan seseorang. Unit teoritikal untuk penjumlahan utilitas adalah util. Doktrin dari utilitarianisme ,elihat maksimalisasi dari utilitas sebagai kriteria moral untuk organisasi dalam masyarakat. Menurut para utilitarian, seperti Jeremy Bentham (17481832) dan John Stuart Makalah Pengantar Bisnis Mill (1806-1876), masyarakat harus bertujuan untuk Halaman 11 memaksimalisasikan jumlah utilitas dari individual, bertujuan untuk "kebahagiaan terbesar untuk jumlah terbesar". Dalam ekonomi neoklasik, rasionalitas didefinisikan secara tepat dalam istilah dari kebiasaan maksimalisasi utilitas dibawah keadaan ekonomi tertentu. Sebagai kebiasaan usaha hipotetikal, utilitas tidak membutuhkan adanya keadaan mental seperti "kebahagiaan", "kepuasan", dll. Utilitas digunakan oleh ekonom dalam konstruksi sebagai kurva indiferen, yang berperan sebagai kombinasi dari komoditas yang dibutuhkan oleh individu atau masyarakat untuk mempertahankan tingkat kepuasan. Utilitas individu dan utilitas masyarakat bisa dibuat sebagai variabel tetap dari fungsi utilitas (contohnya seperti peta kurva indiferen) dan fungsi kesejahteraan sosial. Ketika dipasangkan dengan komoditas atau produksi, fungsi ini bisa mewakilkan efisiensi Pareto, yang digambarkan oleh kotak Edgeworth dan kurva kontrak. Efisiensi ini merupakan konsep utama ekonomi kesejahteraan. 1.3 Fungsi Pemasaran Dengan adanya pemasaran konsumen tidak perlu lagi memenuhi kebutuhan pribadi secara sendiri-sendiri dengan melakukan pertukaran antara konsumen dengan pelaku pemasaran sehingga akan ada banyak waktu konsumen untuk kegiatan yang dikuasai atau disukai. Fungsi-Fungsi Pemasaran : 1. Fungsi Pertukaran Dengan pemasaran pembeli dapat membeli produk dari produsen baik dengan menukar uang dengan produk maupun pertukaran produk dengan produk (barter) untuk dipakai sendiri atau untuk dijual kembali. 2. Fungsi Distribusi Fisik Distribusi fisik suatu produk dilakukan dengan cara mengangkut serta menyimpan produk. Produk diangkut dari produsen mendekati kebutuhan konsumen dengan banyak cara baik melalui air, darat, udara, dsb. Penyimpanan produk mengedepankan menjaga pasokan produk agar tidak kekurangan saat dibutuhkan. 3. Fungsi Perantara Untuk menyampaikan produk dari tangan produsen ke tangan konsumen dapat dilakukan pelalui perantara pemasaran yang menghubungkan aktivitas pertukaran dengan distribusi fisik. Aktivitas fungsi perantara antara lain seperti pengurangan resiko, pembiayaan, pencarian informasi serta standarisasi / penggolongan produk Makalah Pengantar Bisnis Halaman 12 2. Konsep Pemasaran Pemasaran adalah keinginan manusia dalam hubungannya dengan pasar. Pemasaran maksudnya bekerja dengan pasar untuk mewujudkan transaksi yang mungkin terjadi dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia. Pemasar adalah orang yang mencari sumberdaya dari orang lain dan mau menawarkan sesuatu yang bernilai untuk itu. Kalau salah satu pihak lebih aktif mencari pertukaran daripada pihak lain, maka pihak pertama adalah pemasar dan pihak kedua adalah calon pembeli. Dari konsep inti pemasaran maka, ada lima konsep pemasaran yang mendasari cara organisasi melakukan kegiatan pemasarannya. Konsep Pemasaran Berwawasan Produksi Konsep ini adalah salah satu konsep tertua, yaitu akan memilih produk yang mullah didapat dan murah harganya. Dalam hal ini memusatkan perhatiannya untuk mencapai efisiensi produksi yang tinggi serta cakupan distribusi yang luas. Konsep ini dapat dijalankan apabila permintaan produk melebihi penawarannya dan dimana biaya produk tersebut sangat tingi. Kelemahan konsep pemasaran ini adalah pelayanan tidak ramah dan buruk. Konsep Pemasaran Berwawasan Produk Konsep ini berpendapat bahwa pelanggan akan memilih produk yang menawarkan mutu, kinerja terbaik dan inovatif dalam hal ini memuaskan perhatian untuk membuat produk yang lebih baik dan terus menyempurnakannya. Industri yang berwawasan ini cenderung tidak memperhatikan keinginan dan kebutuhan dari pelanggan, sehingga divisi pemasaran akan mengalami kesulitan dalam pemasaran. Konsep Pemasaran Berwawasan Menjual Konsep ini berpendapat bahwa kalau pelanggan dibiarkan saja, pelanggan tidak akan membeli produk industri dalam jumlah cukup sehingga harus melakukan usaha penjualan dan promosi yang agresif. Konsep ini beranggapan bahwa pelanggan enggan membeli dan harus didorong supaya membeli. Konsep ini sering digunakan pada " Produk yang tidak dicari" atau tidak terpikir untuk dibeli serta pada industri yang mengalami kelebihan kapasitas produksi. Konsep Pemasaran Berwawasan Pemasaran Konsep ini berpendapat bahwa kunci untuk mencapai tujuan industri terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien daripada saingannya. Konsep berwawasan pemasaran bersandar pada empat pilar utama, yaitu : Makalah Pengantar Bisnis Halaman 13 (1) pasar sasaran, (2) kebutuhan pelanggan, (3) pemasaran yang terkoordinir serta (4) keuntungan. Konsep ini telah dinyatakan dalam banyak cara - Memenuhi kebutuhan dengan menguntungkan - Temukan keinginan dan penuhilah - Cintailah pelanggan bukan produknya - Dapatkanlah sesuai kesukaan anda - Berusaha sekuat tenaga memberikan nilai, mutu dan kepuasan tertinggi bagi uang pelanggan. Konsep Pemasaran Berwawasan Bermasyarakat Konsep ini beranggapan bahwa tugas industri adalah menentukan kebutuhkan, keinginan serta kepentingan pasar sasaran dan memenuhi dengan lebih efektif serta lebih efisien daripada saingannya dengan cara mempertahankan atau meningkatkan kesejahteraan pelanggan dan masyarakat. Konsep pemasaran bermasyarakat meminta pemasar untuk menyeimbangkan tiga faktor dalam menentukan kebijaksanaan pemasaran, yaitu (1) keuntungan industri jangka pendek, (2) kepuasan pelanggan jangka panjang dan (3) kepentingan umum dalam pengambilan keputusan. Dalam sejarah, konsep pemasaran ada 3 era yang dapat dijelaskan berikut ini : 1. Era Produksi (prodiction era) Fokus produsen atau berkonsentrasi pada produksi. Jenis market adalah seller’s market (pasar penjual) dimana permintaan (demand) barang atau jasa lebihbesardaripada penawaran (supply), sehingga memicu adanya produksi masal dan pada akhirnya penawaran lebih besar daripada permintaan. Atau menjadi jenis pasar pembeli (buyer’s market). 2. Era Penjualan (sales era) Karena penawaran lebih besar dari pada permintaan, maka focus pemasaran adalah menjual. 3. Era Pemasaran (marketing era) Produsen lebih fokus kepada pasar atau berorientasi pada pelanggan (consumer orented). Makalah Pengantar Bisnis Halaman 14 Sehingga produsi barang atau jasa disesuaikan dengan keinginan konsumen. Contohnya pelayanan deliveri dan drive through only untuk pembelian hamburger, yang memanjakan konsumen. 2.1 Definisi Konsep Pemasaran Konsep pemasaran adalah konsep dimana perusahaan atau produsen harus memberikan produk atau jasa ataupun pelayanan yang diinginkan pelanggan yang ada ataupun pelanggan potensial untuk mendatangkan keuntungan. 2.2 Segmentasi Pasar Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu produk ke dalam satuan-satuan pasar (segmen pasar) yang bersifat homogen. Dengan kata lain, segmentasi pasar adalah kegiatan membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang terbedakan dengan kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku berbeda yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran terpisah. Perusahaan membagi pangsa pasar ke dalam segmen-segmen pasar tertentu di mana masing-masing segmen tersebut bersifat homogen. Perbedaan keinginan dan hasrat konsumen merupakan alasan yang utama untuk diadakannya segmentasi pasar. Jika terdapat bermacammacam hasrat dan keinginan konsumen, maka perusahaan dapat mendesain suatu produk untuk mengisi suatu heterogenitas keinginan dan hasrat tersebut. Dengan demikian dapat berkreasi dengan suatu penambahan penggunaan yang khusus untuk konsumen dalam segmen yang diinginkan. Konsumen akan mau membayar lebih tinggi terhadap produk yang mereka butuhkan bila mereka menerima berbagai keuntungan dari produk tersebut. Perusahaan atau para penjual mengklasifikasikan beberapa kelompok sasaran segmen pemasaran, yakni segmentasi pasar konsumen, segmentasi pasar industri, dan segmentasi pasar internasional. Kelompok segmen pasar tersebut memiliki karakteristik berbeda, sehingga memerlukan cara tersendiri untuk menanganinya. Makalah Pengantar Bisnis Halaman 15 3. Strategi Pemasaran Masyarakat selaku konsumen pembeli perumahan tidak dengan begitu saja membeli rumah tanpa mempunyai pertimbangan tentang faktor-faktor yang dapat mempengaruhi mereka dalam pengambilan keputusan seperti produk, harga, lokasi, promosi (Kotler & Amstrong 1997). Selain itu, dalam sebuah proses pengambilan keputusan pembelian tidak hanya berakhir dengan terjadinya transaksi pembelian, akan tetapi diikuti pula oleh tahap perilaku purnabeli (post purchase behavior). Pada tahap ini konsumen akan merasakan tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu yang akan mempengaruhi perilaku berikutnya. Konsumen yang merasa puas cenderung akan menyatakan hal-hal yang baik tentang produk dan perusahaan yang bersangkutan kepada orang lain (Bayus dalam Kotler et al. 1996). Konsumen perumahan mewah selain membeli untuk tinggal, mereka juga mengharapkan adanya pencapaian kepuasan (Property 2000). Oleh karena itu, di dalam memasarkan perumahan mewah, para pengembang harus mampu menciptakan kepuasan bagi para konsumennya. Untuk mampu menciptakan kepuasan konsumen tersebut, para pengembang perlu memiliki suatu strategi pemasaran yang jitu dalam memasarkan produknya, karena strategi pemasaran juga merupakan alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang digunakan untuk melayani pasar sasaran (Tull & Kahle dalam Tjiptono 1997). Salah satu bentuk strategi pemasaran yang mampu mendukung dalam memasarkan perumahan untuk menciptakan kepuasan konsumen adalah penggunaan marketing mix (bauran pemasaran) yang dapat meliputi product, price, promotion, dan physical evidence (Pawitra 1993). Dengan demikian, faktor yang ada dalam bauran pemasaran merupakan variabel-variabel yang diharapkan mampu menciptakan kepuasan konsumen, atau dengan kata lain variabel-variabel tersebut akan mempengaruhi kepuasan konsumen dalam membeli suatu produk. Pembangunan perumahan untuk kelompok masyarakat menengah ke atas cenderung dilakukan oleh para pengembang swasta, dimana mereka lebih menekankan pada profit orientied. Untuk mencapai tujuan tersebut, penekanan pada daya tarik bentuk rumah yang mereka bangun lebih diutamakan. Hal tersebut dilakukan dengan menggunakan para konsultan pembangunan perumahan, sehingga perumahan yang mereka bangun mampu menghasilkan bentuk yang menarik konsumen untuk membelinya. Sedangkan beberapa hal Makalah Pengantar Bisnis Halaman 16 seperti konstruksi, sarana jalan, saluran, dan fasilitas-fasilitas umum yang seharusnya ada dalam kompleks perumahan yang mereka bangun, cenderung diabaikan. Dengan demikian, ketidakpuasan konsumen mungkin akan muncul setelah membeli rumah yang dipasarkan oleh para pengembang. Bertitik tolak pada paparan yang telah dijelaskan sebelumnya, bahwa pola pemikiran yang berkembang dalam pembelian rumah di era sekarang ini, terutama untuk rumah kelas menengah ke atas adalah bahwa rumah tidak hanya sebagai tempat berlindung, namun juga berfungsi sebagai tempat tinggal yang nyaman, sehat, bahkan estetika menjadi bahan pertimbangan mereka dalam pembelian rumah. Dengan demikian, para pengembang harus mampu memberikan pelayanan yang optimal untuk memberikan kepuasan pada konsumennya. Oleh karena itu, selain faktor teknis, para pengembang perlu mengetahui dan mengerti mengenai prilaku konsumen dalam memasarkan produknya. Karena dengan mempelajari perilaku konsumen para pengembang akan banyak memperoleh informasi tentang keterlibatan konsumen secara langsung dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan sekaligus menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului tindakan ini (Engel, Well, & Miniard 1994). Pengertian pemasaran yang berkaitan dengan produk berupa real estate dan property adalah suatu kegiatan yang diarahkan untuk memenuhi kebutuhan konsumen akan rumah tinggal dan atau ruang usaha, dengan cara pengalihan hak atas produk tersebut dari perusahaan kepada konsumen melalui proses pertukaran ( Santoso 2000). Marketing mix (bauran pemasaran) merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan untuk mencapai tujuan pemasaran dalam pasar sasaran (Kotler 1999). Secara umum, bauran pemasaran menekankan pada pengertian suatu strategi yang mengintegrasikan produk (product), harga (price), promosi (promotion), dan distribusi (place), dimana kesemuanya itu diarahkan untuk dapat menghasilkan omset penjualan yang maksimal atas produk yang dipasarkan dengan memberikan kepuasan pada para konsumen. Sejalan dengan semakin kompetitifnya dunia bisnis, 4-P tersebut berkembang. Pawitra (1993) menegaskan bauran pemasaran meliputi 7-P yaitu product, place, price, promotion, participant, physical evidence dan process. Sedangkan Payne (1993) menyatakan bauran pemasaran terdiri dari product, place, price, promotion, people, processes dan provision of consumer service. Berdasarkan beberapa penjelasan tersebut, maka bauran pemasaran dapat meliputi produk, harga, lokasi, promosi, dan bukti fisik. Makalah Pengantar Bisnis Halaman 17 Sebuah proses pengambilan keputusan pembelian tidak hanya berakhir dengan terjadinya transaksi pembelian, akan tetapi diikuti pula oleh tahap perilaku purnabeli (terutama dalam pengambilan keputusan yang luas). Dalam tahap ini konsumen merasakan tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu yang akan mempengaruhi perilaku berikutnya. Jika konsumen merasa puas, ia akan memperlihatkan peluang yang besar untuk melakukan pembelian ulang atau membeli produk lain di perusahaan yang sama di masa datang. Konsumen yang merasa puas cenderung akan menyatakan hal-hal yang baik tentang produk dan perusahaan yang bersangkutan kepada orang lain. Oleh karena itu, pembeli yang puas merupakan iklan yang terbaik (Bayus dalam Kotler et al. 1996). Kotler (1999) memandang kepuasan sebagai fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan, pembeli akan kecewa. Jika ia sesuai harapan, pembeli akan puas dan jika ia melebihi harapan, pembeli akan sangat puas. Perasaan konsumen setelah membeli produk akan membedakan apakah mereka akan membeli kembali produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang produk tersebut pada orang lain. Harapan konsumen terbentuk berdasarkan pesan yang diterima dari penjual, teman, dan sumber-sumber informasi lainnya. Apabila penjual melebih-lebihkan manfaat suatu produk, konsumen akan mengalami harapan yang tak tercapai (disconfirmed expectation), yang akan menyebabkan ketidakpuasan. Semakin besar kesenjangan antara harapan dan kinerja yang dihasilkan suatu produk, akan semakin besar ketidakpuasan konsumen. Konsumen yang merasa tidak puas akan bereaksi dengan tindakan yang berbeda. Berkaitan dengan hal ini, Singh dalam Tjiptono (1997) menyatakan ada tiga kategori tanggapan atau komplain terhadap ketidakpuasan, yaitu : a. Voice response Kategori ini meliputi usaha menyampaikan keluhan secara langsung dan/atau meminta ganti rugi kepada perusahaan yang bersangkutan. Bila pelanggan melakukan hal ini, maka perusahaan masih mungkin memperoleh beberapa manfaat. Pertama, pelanggan memberikan kesempatan sekali lagi kepada perusahaan untuk memuaskan mereka. Kedua, resiko publisitas buruk dapat ditekan, baik publisitas dalam bentuk rekomendasi dari mulut ke mulut, maupun melalui koran/media massa. Dan yang tidak kalah pentingnya adalah ketiga, memberi masukan mengenai kekurangan pelayanan yang perlu diperbaiki perusahaan. Melalui perbaikan (recovery), perusahaan dapat memelihara hubungan baik dan loyalitas pelanggannya. Makalah Pengantar Bisnis Halaman 18 b. Private response Tindakan yang dilakukan antara lain memperingatkan atau memberitahu kolega, teman atau keluarganya mengenai pengalamannya dengan produk atau perusahaan yang bersangkutan, Umumnya tindakan ini sering dilakukan dan dampaknya sangat besar bagi citra perusahaan. c. Third-party response Tindakan yang dilakukan meliputi usaha meminta ganti rugi secara hukum; mengadu lewat media massa (misalnya menulis di Surat Pembaca); atau secara langsung mendatangi lembaga konsumen, instansi hukum, dan sebagainya. Tindakan seperti ini sangat ditakuti oleh sebagian besar perusahaan yang tidak memiliki prosedur penanganan keluhan yang baik. Kadangkala pelanggan lebih memilih menyebarluaskan keluhannya kepada masyarakat luas, karena secara psikologis lebih memuaskan. Lagipula mereka yakin akan mendapat tanggapan yang lebih cepat dari perusahaan yang bersangkutan. Ada empat faktor yang mempengaruhi apakah seorang konsumen yang tidak puas akan melakukan komplain atau tidak menurut Day dalam Engel, Well,& Miniard (1994), yaitu: 1. Penting tidaknya konsumsi yang dilakukan, yaitu menyangkut derajat pentingnya produk bagi konsumen, harga, waktu yang dibutuhkan untuk mengkonsumsi produk, serta social visibility. 2. Pengetahuan dan pengalaman, yakni jumlah pembelian sebelumnya, pemahaman akan produk, persepsi terhadpa kemampuan sebagai konsumen, dan pengalaman komplain sebelumnya. 3. Tingkat kesulitan dalam mendapatkan ganti rugi, meliputi jangka waktu penyelesaian masalah; gangguan terhadap aktivitas rutin, dan biaya. 4. Peluang keberhasilan dalam melakukan komplain. Dari sumber lain didapat mengenai Strategi PEMASARAN PENGERTIAN STRATEGI PEMASARAN Jika kita menengok literatur asing, makna yang terkandung pada konsep strategi pemasaran adalah sepadan maknanya dengan konsep marketing strategy dalam bahasa Inggris. Kebanyakan para penulis memaknai konsep tersebut dengan pernyataan yang agak meluas. Chang and Campo (1980) melihat marketing strategy sebagai suatu isu sentral dan krusial dalam fungsi pemasaran. Guiltiman dan Paul (1985) melihat strategi pemasaran sebagai "a broad means of achieving given aims." Kotler (1976) mengartikan strategi Makalah Pengantar Bisnis Halaman 19 pemasaran sebagai "the grand design to achieve an objective." McCarthy dkk. (1998,p.41) mendefinisikan marketing strategy sebagai "the specification of target market and related marketing mix." Rao dan Steckel (1995, p.3) menemukan bahwa kebanyakan para menejer mendefinisikan strategi pemasaran sebagai "…the way you go about accomplishing your objectives." Dan terakhir pengertian yang lebih spesipik disampaikan oleh Zikmund dan D’Amico (1989, p.669) yang menyatakan bahwa: Marketing strategy includes the identification and evaluation of opportunities, analysis of market segments, selection of a target market or of target markets, and planning an appropriate marketing mix. Dari beberapa pengertian strategi pemasaran yang dikemukakan oleh para penulis di atas, didapat gambaran bahwa strategi pemasaran pada hakikatnya merupakan serangkaian upaya yang ditempuh dalam rangka mencapai tujuan tertentu. Untuk kepentingan kita dalam merancang strategi pemasaran, kita akan berpijak pada pengertian strategi pemasaran yang disampaikan oleh William Zikmund dan Michael D’Amico. MENGEMBANGKAN STRATEGI PEMASARAN Menurut McCarthy ddk (1998) setiap langkah yang dilakukan dalam mempormulasikan strtegi pemasaran harus diorientasikan pada upaya untuk mencapai kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan merupakan kunci utama dari konsep pemasaran dan strategi pemasaran. Ini berarti bahwa proses yang ditempuh oleh setiap pihak boleh jadi bermacam-macam sesuai dengan kesanggupan dan karakteristik masing-masing tetapi tujuan akhirnya tetap akan bermuara pada tercapainya kepuasan konsumen atau consumer satisfaction. Boone and Kurt (1987) berargumentasi bahwa pengembangan a profitable marketing strategy dimulai dari the identification of attractive opportunities (mengidentifikasi peluang), kemudian defines the target market (tentukan pasar sasaran) dimana perusahaan akan mencurahkan seluruh aktivitas pemasarannya secara langsung. Pernytaan yang hampir sama, juga, dikemukakan oleh Zikmund dan D’Amico (1989) yang menegaskan bahwa terdapat tiga langkah utama di dalam pengembangan strategi pemasaran, yaitu: identifying and evaluating opportunities (mengidentifikasi dan menilai peluang). analysing market segments and selecting target markets (menganalisis segmen-segmen pasar dan memilih pasar sasaran) planning a marketing mix strategy that will satisfy customer’s needs and meet the objectives and goals of the organisation (merencanakan strategi bauran pemasaran yang akan Makalah Pengantar Bisnis Halaman 20 memuaskan kebutuhan-kebutuhan pelanggan dan sesuai dengan tujuan organisasi.Cravens (1994) berkomentar bahwa dalam langkah kedua, disamping menganalisis segmen pasar dan memilih pasar sasaran, adalah sangat penting bagi perusahaan untuk menentukan positioning strategy (strategi penempatan pasar). Maksudnya, dalam langkah kedua tersebut pihak perusahaan harus menentukan posisi produknya di pasaran; bagaimana produk dan atau merk yang ia ciptakan akan dipersepsikan dan diposisikan oleh para konsumen. Penjelasan lebih lanjut tentang hal ini akan kita bahas pada diskusi kita berikutnya. 3.1 Marketing Mix Sebelumnya telah dijelaskan bahwa aktivitas pemasaran merupakan jantung dari sebuah usaha bisnis. Mengingat pentingnya aktivitas pemasaran ini bagi kelangsungan usaha suatu usaha bisnis, maka pengusaha harus memiliki perencanaan yang strategis, pengawasan yang matang serta tindakan-tindakan yang konkrit dan terprogram dalam mempengaruhi konsumen. Dalam ilmu manajemen pemasaran, hal ini dinamakan dengan marketing mix atau bauran pemasaran. Aktivitas marketing mix meliputi empat macam tindakan, antara lain : 1. Produk (Product) Pengusaha mempengaruhi konsumen lewat produk yang ditawarkan, misalnya membuat produk dengan warna-warni, bungkus yang bagus dan exclusive dan sebaginya. Beberapa hal yang perlu dipelajari tentang stategi ini : a. Konsep Produk Konsep produk merupakan suatu pengertian atau pandangan konsumen terhadap suatu produk yang dibutuhkan dan diinginkannya. Misalnya sepatu, bagi konsumen memiliki dua arti. Pertama, Arti (fungsi) teknis, sepatu adalah sebagi pelindung telapak kaki dari berbagai barang yang dapat melukai telapak kaki. Fungsi ini biasa disebut dengan “Produk Pangkal / Generic Produk” Kedua, Arti non teknis (aspek sosial budaya), sepatu juga dipandang tidak hanya semata-mata pelindung telapak kakinya akan tetapi juga terhadap harapan agar dengan memakai sepatu itu konsumen akan dapat menjadi tampak “bergengsi”. Unsur ini dikenal sebagai aspek kebutuhan manusia atau kebutuhan pangkal atau “Generic Need” Dalam arti sempit, produk merupakan sekumpulan atribut fisik yang terakit dalam sebuah bentuk yang dapat diidentifikasikan. Setiap produk pasti memiliki nama generik di Makalah Pengantar Bisnis Halaman 21 samping nama brand. Misalnya deterjen, sabun mandi, paracetamol atau sepatu. Sebaliknya, dalam artik yang luas setiap brand ( merk ) dipandang sebagai produk yang terpisah dari produk lainnya yang semacam. Televisi merk Sony dengan televisi merk Sharp merupakan produk yang berbeda, meski sama-sama televisinya. Merk ini menjadi alat pembeda bagi konsumen. Dan justru oleh karena nama merk inilah keinginan konsumen lebih dipuaskan. Mengapa ? Karena dari sebuah merk tergambar di belakangnya warna, harga, kemasan, model, bonafiditas pabrik bahkan komunitas konsumen dari merk tersebut. Uraian di atas memberi pengertian bahwa konsumen tidak hanya membeli sekumpulan atribut fisik dari suatu produk saja. Mereka membayar sesuatu yang memuaskan keinginan mereka. Perusahaan yang cerdas tidak hanya memasarkan produk itu sendiri, lebih dari itu, ia menjual manfaat, citra (brand image), dan faktor-faktor intangible lain. Jadi, perusahaan menjual produk sekaligus citra. Orang membeli suatu produk tidak hanya untuk fungsinya, tetapi juga makna produk itu bagi pribadinya. Barang yang dibeli merupakan cermin atribut pribadi, citra diri, kelas sosial dan hal-hal lain yang bersifat pribadi. Seseorang akan memilih sebuah produk yang dapat memperkuat citra pribadinya. Karena itu, Mc Donald tidak hanya menjual ayam goreng, lebih dari itu, mereka menjual suasana makan yang nyaman, modern dan relatif bergengsi. b. Siklus Kehidupan Produk (Product life Cycle) Tahap-tahap perkembangan hidup produk seperti grafik berikut : Volume Penjualan Kedewasaan Pertumb uahan Penurunan Perkenalan Waktu Seperti halnya mahluk hidup, produk juga mengalami daur hidup. Dilihat dari sudut volume penjualan, mereka juga mengalami lahir (perkenalan), tumbuh, puncak penjualan (kedewasaan), merosot sampai akhirnya hilang dari peredaran. Daur hidup ini harus benarbenar menjadi perhatian, karena berguna untuk menentukan strategi perusahaan secara kesuluruhan. Dari ada pemahaman tentang daur hidup ini, membantu perusahaan untuk menentukan kapan harus dilakukan inovasi-inovasi baru. Inovasi diperlukan karena setiap produk yang mereka miliki pada akhirnya tidak akan diminati konsumen lagi karena pangsa pasar dan volume penjualan terkurangi oleh adanya produk-produk yang dihasilkan para kompetitor. Makalah Pengantar Bisnis Halaman 22 Jika penjualan terus merosot, otomatis laba akan menurun. Oleh karena itu, perusahaan harus merubah atau mengganti produknya. Jika tidak, maka laba, pangsa pasar, volume penjualan akan terus berkurang, hingga akhirnya perusahaan tersebut tutup. c. Jenis-Jenis Produk Ada beberapa penggolongan produk : - Barang Konsumsi Beberapa barang konsumsi : - Barang Konvenien/kebutuhan hidup sehari-hari. Kebutuhan ini berfrekuensi pembelian tinggi tetapi jumlah pembelian yang kecil-kecil. - Barang Shoping/perabot rumah tangga Kebutuhan ini berfrekwensi pembelian rendah dengan jumlah pembelian /pengeluar yang cukup tinggi. - Barang Spesial/mewah : Mobil, Video, Tape recorder Kebutuhan ini berfrekwensi pembelian rendah dengan jumlah pembelian atau pengeluran tinggi. - Barang Industri Barang yang dibutuhkan untuk keperluan alat usaha atau kegiatan produksi. Diantaranya, Bahan baku, bahan pembantu, peralatan produksi, mesin-mesin pabrik dan peralatan administrai kantor 2. Harga (Price) Jika dilihat sejarahnya, harga ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui mekanisme tawar menawar di antara mereka. Penjual menetapkan harga yang tinngi untuk produk mereka, sedangkan pembeli menawar dengan harga serendah mungkin. Dengan tawar menawar akhirnya dicapai kesepakatan harga yang dapat diterima oleh kedua belah pihak. Menurut Philip Kotler bahwa harga untuk semua merupakan gagasan idea. Hal ini memperoleh dorongan dari berkembangnya penjualan eceran berskala global pada akhir abad 1900-an. Penentuan harga yang rendah, discount, harga obral serta cuci gudang. Dengan cara ini penetapan harga semacam ini akan menarik perhatian konsumen untuk memborong. Dasar penentuan harga terdiri dari : - Biaya, Harga jual ditambah dengan keuntungan “Cost –Plus Pricing” - Konsumen - Persaingan, Politik Dumping/harga jual dibawah biaya produksi, Discount, Kredit/Leasing Makalah Pengantar Bisnis Halaman 23 3. Promosi (Promotion). Kegiatan promosi untuk memperkenalkan produk sehingga konsumen menjadi kenal kemudian menyenanginya, bahkan bagi yang lupa diharapkan dapat menjadi ingat kembali. Alat untuk mempromosikan produknya ada beberapa cara : - Advertensi, iklan di surat kabar, TV, bioskop, radio dll - Promosi Penjualan, Membuka counter di Toko-toko atau Super Mall - Personal Selling, Door to door selling, Mail order, Telepon Selling - Publikasi, Membuat berita di Surat kabar, TV, radio maupun majalah Keempat bentuk promosi ini harus dikonmbinasikan agar efektif untuk mempengaruhi konsumen. Kombinasi ini disebut “Promotional Mix” 4. Distribusi (Placement) Cari distribusi yang memenuhi kebutuhan konsumen dapat juga diterapkan agar menarik para konsumen. Untuk barang kebutuhan sehari-hari distribusi dibuat sedekat mungkin dengan konsumen. Bentuk-bentuk saluran distribusi : - Saluran Distribusi Langsung Saluran distribusi ini pengusaha berusaha untuk menyalurkan barang-barangnya yang dibeli konsumen secara langsung ke tempat konsumen tinggal - Saluran Distribusi Tidak Langsung Dalam hal ini pengusaha menggunakan pihak luar untuk membantu menyalurkan barangbarangnya ke pada konsumen. Pihak luar ini merupakan penyalur/distributor Penyaluaran tidak langsung meliputi 3 cara : - Saluran distribusi yang eksklusif, penyaluran menggunakan satu distributor tunggal - Saluran distribusi yang selektif, menggunakan distributor sedikit dengan syaratsyarat tertentu. Lokasi, keuangan, fasilitas telepon, fasilitas parker, kondisi dan bentuk gudang dll - Saluran distribusi yang intensif, menggunakan distributor sebanyak-banyaknya agar dapat menjangkau lokasi konsumen yang menyebar. Makalah Pengantar Bisnis Halaman 24 3.2 Customer Relationship Management (CRM) CRM adalah suatu proses dalam mendapatkan, mempertahankan dan meningkatkan pelanggan yang menguntungkan. CRM bertujuan untuk menciptakan nilai pelanggan, sehingga pelanggan puas, dan memaksimalkan keuntungan bagi perusahaan, memperoleh keunggulan bersaing, memperhatikan mutu produk agar dapat memberikan kepuasan prima bagi pelanggan. CRM menciptakan loyalitas melalui: Continuity Marketing Ini berguna membangun pemasaran interaktif dan program pasca pemasaran. Pihak manajemen selalu member pelayanan berkelanjutan kepada para pelanggan, agar loyalitas pelanggan ini tetap terjaga. Misalnya pihak perusahaan membentuk memberclub, dilengkapi dengan membership card dan memperoleh diskon khusus bagi anggota. One to one marketing Kegiatan ini lebih bersifat individual, one to one marketing, guna pemenuhan pemenuhan kebutuhan yang dimiliki oleh pelanggan yang bersifat baik. Untuk itu dilakukan penyapaan yang sopan santun, penanganan keluhan secara individual, undangan atau kartu ucapan ualang tahun. Partnering atau co-marketing Yaitu hubangan antara pelanggan dengan pemasar. Dalam hal ini ada hubungan kemitraan antar pelanggan dengan pemasar untuk melayani kebutuhan konsumen akhir. Sebuah perusahaan dapat mengadakan kerjasama dengan perusahaan lain misalnya untuk kebutuhan kantor dilakukan kerjasama dengan rumah makan, café, biro perjalanan, bank, pengelola lahan parker, took, dan sebagainya. Kerjasama ini bertujuan untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang berhubungan dengan perusahaan. 3.3 Nilai Pelanggan Nilai pelanggan didapat dari membandingkan manfaat dengan nilai pengorbanan. Manfaat yang diperoleh konsumen berasal dari: Produk yang dibeli Layanan yang diterima Karyawan yang membarikan layanan dan citra atau nama baik Rasa bangga terhadap perusahaan Merek, Dll. Korbanan adalah berupa pengorbanan yang dikeluarkan oleh konsumen yaitu: Makalah Pengantar Bisnis Halaman 25 Moneter berupa nilai uang yang dibayarkan Waktu yang dikorbankan untuk memperoleh produk tersebut Enerji merupakan rasa capek dalam mendapatkan produk tersebut Psikhis yaitu pengorbanan dalam kejiwaan Kenyamanan Keamanan Waswas, Dll. 3.4 Customer Dependency Elemen ketrgantungan konsumen terhadap produsen disebabkan oleh: o Akses lokasi karena sangat strategis o Kemampuan pegawai mengenal pelanggan o Inovasi produk bermutu atau jasa memuaskan Keterikatan yang sukarela menandakan adanya rasa puas, tapi bila terpaksa maka perusahaan menghadapi tantangan untuk menumbuhkan dalam diri pelanggan perasaan yang tulus terhadap hubungan mereka. Pada bank: keterikatan nasabah dipengaruhi oleh kedekatan karyawan bank dengan nasabahnya, dan ketersediaan akses. Pada pusat belanja: para pedagang merasa terikat karena program bauran pemasaran, CRM, dan nilai pelanggan. Makalah Pengantar Bisnis Halaman 26 4. Turbo Marketing Setelah kita melihat orientasi perusahaan dalam menghadapi saingan melalui evaluasi konsep maka ada pembaharuan terakhir usaha perusahaan mengatasi saingan melalui strategi turbo marketing. Sedari dulu perusahaan mengungguli saingan melalui: 1) Perang harga, dengan cara meningkatkan efisiensi, harga murah, produksi besarbesaran 2) Perang dessain, produk perusahaan tampil beda dari perusahaan lain. Orang berlomba dalam membuat desain, style, rasa, bentuk, dan sebagainya 3) Perang kualitas, produk perusahaan diusahakan makin baik, berkualitas dengan menerapkan Total Quality Control 4) Perusahaan menerapkan strategi turbo marketing, dengan berusaha menekan waktu sehingga perusahaan lebih unggul dalam hal: Proses produksi lebih cepat sehingga konsumen tidak menunggu lama. Contoh: KA Ekspres, surat kilat khusus, produk mobil terbaru tidak perlu inden. Pelayanan lebih cepat sehingga konsumen lebih cepat melihat hasilnya. Contoh: cetak foto kilat, fast food, dll. Makalah Pengantar Bisnis Halaman 27 5. Kebijaksanaan Harga Kebijaksanaan harga adalah keputusan mengenai harga-harga yang akan diikuti untuk jangka waktu tertentu. Kebijaksanaan harga dapat ditentukan oleh beberapa lembaga seperti: Produsen Grosir Retailer Pemerintah Produser dapat membuat kebijaksanaan harga seperti model skimming price, penetration price. Grosir dapat melakukan kebijaksanaan harga berdasarkan daerahpembeli, dengan membebankan ongkos transport atau sebaliknya. Kebijaksanaan harga oleh retailer, lebih banyak variasinya, yang tujuannya adalah untuk menarik konsumen. Kebijaksanaan harga pemerintah sebagai pengawas ekonomi di masyarakat dapat menetapkan harga berdasarkan ceiling price dan floor price. Price Discount Kadang-kadang toko eceran menjual barang lebih murah, ini dimugkinkan karena adanya discount. Discount ini dapat diberikan berdasarkan jumlah pembelian, karena musim, ada tujuan tertentu perusahaan dan karena sistem pembayaran. Promotional Discount Ada dua tipe promotional discount, yaitu markdowns dan loss leaders. Markdown discount berarti discount yang diadakan untuk memberanikan konsumen membeli barang yang sebenarnya tidak ia perlukan. A loss leader Ini berarti usaha untuk menjual barang dibawah harga pokoknya. Agar denagn demikian merangsang orang untuk membeli barang lain. Pengusaha akan rugi besar bila konsumen yang datang hanya membeli barang loss leadersaja. Akan tetapi dalam kenyataan konsumen yang datang, juga membeli barang lain untuk kebutuhan rumah tangga. Penetapan harga barang baru Price skimming. Dalam hal ini pengusaha menetapkan harga setinggi mungkin. Hal iini dimungkinkan karena belum ada barang saingan, dal barang ditujukan untuk golongan kaya. Barang ini harus mempunya keistimewaan, dan menimbulkan prestise bagi para konsumennya. Setelah barsng laku, kemudian harganya berangsur diturunkan, dan keuntungan pengusaha makin berlipat ganda Penetration pricing. Kabijaksanaan harga ini berlawanan dengan skimminh price. Barang ini sudah banyak saingan di pasar. Oleh sebab itu untuk memasuki pasar harganya harus di banting serendah munggkin. Geographic pricing. Kebijaksanaan harga terakhir adalah yang memperhatikan ongkos pengiriman. Setelah terjadi penjualan siapakah yang menanggung biaya pengiriman, apakah penjual atau pembeli, ini disebut geographic pricing karena mempertimbangkan lokasinya Makalah Pengantar Bisnis Halaman 28 6. Promotion atau Komunikasi Bisnis Promosi adalah elemen ke empat dalam marketing mix. Promosi didefinisikan sebagai komunikasi yang memberi informasi kepada calon konsumen mengenai suatu produk, yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dan mendorong mereka untuk membeli. Ada beberapa elemen promosi yang dikenal sebagai promotional mix, yaitu: Advertising Merupakan alat komunikasi yang sangan ampuh, dapat mencapai daerah yang sangat jauh, dan sulit dimasuki. Advertising dapat masuk ke rumah-rumah penduduk tidak mengenal waktu siang atau malam. Personal selling Adalah promosi yang dilakukan oleh orang. Misalnya para penjual di toko, atau penjual dari rumah ke rumah. Jangkauan operasionalnya sangat terbatas dan biayanya mahal. Akan tetapi personal selling memiliki keunggulan, yaitu dapat mengetahui keberatankeberatan yang diajukan oleh konsumen, mereka dapat berdialog dengan konsumen. Public relation Merupakan bagian dari perusahaan yang memberi informasi pada publik tentang perusahaan dan produk yang dihasilkannya. Sales promotion Adalah memberi intensif atau hadiah kepada konsumen, agar mereka tertarik untuk membeli. Sales promotion mengajak mereka agar mau membeli sekarang juga. Makalah Pengantar Bisnis Halaman 29 Penutup Pemasaran adalah sebuah proses dalam memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia. Jadi, segala kegiatan dalam hubungannya dalam pemuasan kebutuhan dan keinginan manusia merupakan bagian dari konsep pemasaran. Tujuan kegiatan pemasaran adalah mempengaruhi pembeli agar bersedia membeli harang dan jasa perusahaan pada saat mereka membutuhkan. Agar tujuan tersebut tercapai maka setiap perusahaan harus memahami tentang perilaku konsumen. Setiap manajer pemasaran harus memahami tingkah laku konsumen sehingga perusahaan dapat mengembangkan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan produk secara lebih baik. Dasar-dasar pemasaran yang harus kita kuasai meliputi : 7. Pemasaran 8. Konsep Pemasaran 9. Strategi Pemasaran 10. Turbo Marketing 11. Kebijaksanaan harga 12. Promotion atau Komunikasi Bisnis Oleh karena itu dengan adanya konsep pemasaran yang baik dan benar, diharapkan dapat diaplikasikan ke dalam kegiatan produksi, distribusi dan konsumsi yang sebenarnya. Sehingga kegiatan perusahaan berjalan dengan baik dan semakin baik lagi. Makalah Pengantar Bisnis Halaman 30 Daftar Pustaka Fleschuer, Malcolm, and Gschwandtner, Gerhard. The Marriott Miracle. Personal Selling Power, September 1994. Mayros, Van, and Dolan, Dennis J. How to Design the MKIS that work for your Business Marketing, January 1986. Steven, R. E. Cs. Marketing Planning Guide, Joice Publihing House, 2002. Alma, Buchari. Pengantar Bisnis. Alfabeta. Bandung, 2008. http://id.wikipedia.org/wiki/Pemasaran http://organisasi.org/arti-definisi-pengertian-pemasaran-fungsi-pemasaran-marketing-ilmumanajemen-pemasaran http://translate.google.co.id/translate?hl=id&sl=en&u=http://www.answers.com/topic/massmarketing&ei=Q77VSejuD9eSkAXyj3GBA&sa=X&oi=translate&resnum=4&ct=result&prev=/search%3Fq%3Dstrategi%2Bmass %2Bmarket%26hl%3Did%26sa%3DG http://smk.adisanggoro.or.id/download/EBook/gunungkidul/10_PENJUALAN/menetapkan_segmentasi_pasar.pdf http://tumoutou.net/mm_ku/sm/0667/jones_zr.pdf http://mulaibisnis.files.wordpress.com/2008/09/bab-1-pendahuluan.pdf http://id.88db.com/id/Knowledge/Knowledge_Detail.page/Business/?kid=4088 http://scylics.multiply.com/journal/item/192 http://one.indoskripsi.com/judul-skripsi-tugas-makalah/manajemen-pemasaran/risetpemasaran http://www.midas-solusi.com/knowledge-space,en,detail,39,tahap-tahap-melakukan-risetpemasaran http://id.wikipedia.org/wiki/Utilitas http://organisasi.org http://google.com Makalah Pengantar Bisnis Halaman 31 Makalah Pengantar Bisnis Halaman 32
