Tugas Makalah Manajemen Pemasaran MENGIDENTIFIKASI SEGMEN DAN TARGET PASAR Disusun Oleh: Naqia Amanda Putri (B1B1 19 161) Natalia (B1B1 19 162) Nazifa Kamil (B1B1 19 163) Neni Tariana (B1B1 19 164) Ni Putu Mega Puspita Sari (B1B1 19 165) Ni Wayan Ira Parmawati (B1B1 19 166) Niluh Novita Sari (B1B1 19 167) Nugrati Ramadian (B1B1 19 168) PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS KENDARI 2020 KATA PENGANTAR Puji syukur kehadirat Allah SWT. karena berkat rahmat dan hidayah-Nya sehingga kami dapat menyelesaikan makalah yang berjudul “Segmen Dan Target Pasar” tepat pada waktunya. Adapun tujuan dari penulisan makalah ini adalah untuk memenuhi tugas kelompok mata kuliah Manajemen Pemasaran. Selain itu makalah ini juga bertujuan untuk menambah wawasan tentang Segmentasi target Pasar bagi pembaca dan juga bagi penulis. Kami mengucapkan terima kasih kepada Prof.Dr.Hj.Alida Palilati, SE., M.Si selaku dosen manajemen pemasaran yang telah memberikan tugas ini sehingga dapat menambah pengetahuan dan wawasan sesuai dengan program studi yang kami tekuni. Kami menyadari sepenuhnya bahwa makalah ini masih jauh dari sempurna karena terbatasnya pengalaman dan pengetahuan yang kami miliki. Oleh karena itu, kami mengharapkan segala bentuk saran serta masukan bahan kritik yang membangun dari berbagai pihak yang dapat membangun kesempurnaan makalah ini. Akhirnya kami berharap semoga makalah ini dapat memberikan manfaat bagi perkembangan dunia pendidikan. Kendari, 29 Oktober 2020 Penulis ii DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL .............................................................................................. i KATA PENGANTAR ........................................................................................... ii DAFTAR ISI ......................................................................................................... iii BAB I PENDAHULUAN ......................................................................................... A. Latar Belakang ...................................................................................................1 B. Rumusan Masalah ..............................................................................................1 C. Tujuan ................................................................................................................2 D. Manfaat ..............................................................................................................2 BAB II PEMBAHASAN ........................................................................................3 A. Tingkat Segmentasi Pasar ..................................................................................3 B. Dasar Segmentasi Pasar Konsumen......................................................................5 C. Dasar Segmentasi Pasar Bisnis ........................................................................14 D. Mengidentifikasi Target Pasar .........................................................................15 E. Kriteria Segmentasi Efektif ..............................................................................16 F. Penentuan Target Pasar ....................................................................................18 BAB III PENUTUP ..............................................................................................22 A. Kesimpulan .....................................................................................................22 B. Saran ...............................................................................................................22 DAFTAR PUSTAKA ...........................................................................................23 iii BAB 1 PENDAHULUAN A. Latar Belakang Pasar yang luas atau cukup luas berupa orang-orang atau organisasi tertentu saja akan memiliki kondisi yang sangat beraneka ragam atau heterogen. Untuk itu, pasar perlu dipisah-pisahkan menjadi kelompok-kelompok yang memiliki sifat atau kondisi yang sama atau sejenis (homogen) membentuk segmentasi pasar. Segmentasi pasar menjadi salah satu cara yang dapat digunakan untuk lebih bisa memuaskan target konsumen Anda dengan lebih efisien. Segmentasi ini tidak hanya berguna untuk memaksimalkan strategi-strategi pemasaran dan komunikasi, tetapi menentukan segmentasi pasar bahkan merupakan strategi awal pada rencana bisnis Anda yang dapat mempengaruhi produk yang akan Anda kembangkan. Dengan populasi pelanggan yang semakin banyak dan memiliki kebutuhan serta keinginan yang berbeda-beda, membuat adanya segmentasi pasar sangat dibutuhkan.Tidak ada satupun produk di dunia ini yang diinginkan atau dibutuhkan seluruh populasi masyarakat. Segmentasi pelanggan ini akan membuat pasar yang kita kelola menjadi lebih fokus pada kelompok masyarakat yang berpotensi untuk menjadi pelanggan tetap, dan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan secara lebih signifikan. Olehnya itu melalui makalah ini akan dibahas lebih lanjut mengenai segmentasi dan target pasar. B. Rumusan Masalah 1. Bagaimana mengidentifikasi tingkat segmentasi pasar? 2. Bagaimana dasar segmentasi pasar konsumen? 3. Bagaimana dasar segmentasi pasar bisnis? 1 4. Bagaimana menentukan target pasar? 5. Bagaimana kriteria segmentasi efektif? 6. Bagaimana mengevaluasi dan memilih segmen pasar? C.Tujuan Penulisan 1. Untuk memenuhi tugas Mata Kuliah Manajemen Pemasaran 2. Untuk mengidentifikasi tingkat segmentasi pasar 3. Untuk mengidentifikasi dasar segmentasi pasar konsumen 4. Untuk mengidentifikasi segmentasi pasar bisnis 5. Untuk mengidentifikasi target pasar 6. Untuk mengidentifikasi kriteria segmentasi efektif 7. Untuk mengidentifikasi mengevaluasi dan memilih segmen pasar D.Manfaat Penulisan 1. Sebagai bahan bacaan mengenai manajemen pemasaran utamanya segmentasi dan target pasar 2. Sebagai literatur pendukung penelitian mengenai segmentasi pasar dan penentuan target pasar 2 BAB II PEMBAHASAN A. Tingkat Segmentasi Pasar Segmentasi pasar adalah proses membagi pasar dalam kelompok yang homogen (sama jenisnya) dan mengacu pada persepsi,motivasi dan kebutuhan pembeli berdasarkan karakteristiknya masing-masing. Dengan kata lain segmentasi pasar adalah salah satu strategi dalam dunia bisnis dengan mengelompokkan produk yang dimiliki sesuai dengan kesamaan, kemiripan, minat serta kebutuhan pelanggan. Tujuan melakukan segmentasi bagi perusahaan yaitu mengelompokan individu yang memiliki keinginan, kebutuhan dan respon yang sama terhadap produk atau layanan yang ditawarkan. Melalui segementasi pasar maka perusahaan dapat merangsang pelanggan potensial menjadi konsumen loyal produk yang ditawarkan. Dengan mengetahui pelanggan loyal dan spesifik secara pasti, perusahaan akan mampu mengoptimalkan kegiatan pemasaran dan pelayanan sehingga produsen dapat merancang produk yang benar-benar cocok dengan permintaan pasar sehingga lebih efektif terhadap sasaran dan target penjualan dan efisien dalam biaya pemasarannya. a. Pemasaran Masal Pemasaran Masal yaitu memproduksi secara masal, mendistribusikan secara masal, dan mempromosikan secara masal produk yang hampir sama dengan cara yang hampir sama pula kepada semua konsumen. b. Pemasaran Segmen Pemasaran Segmen yaitu memisahkan segmen – segmen yang membentuk suatu pasar & mengadaptasi tawaran supaya sesuai dengan kebutuhan satu / lebih segmen tersebut. 3 c. Pemasaran Peluang Pemasaran Peluang yaitu memfokuskan diri pada subsegmen / peluang pasar yang memiliki sejumlah ciri bawaan yang khas, yang mungkin mencari kombinasi sejumlah manfaat yang khusus. d. Pemasaran Mikro Pemasaran Mikro yaitu praktek perancangan produk & program pemasaran supaya sesuai dengan benar selera individu & lokasi yang spesifik yang meliputi pemasaran lokal & pemasaran individual. e. Pemasaran Individual Tingkat segmentasi akhir mengarah ke “Satu Segmentasi,” ”pemasaran yang disesuaikan (customized),” atau pemasaran satu-satu.” Sekarang pelanggan mulai mengambil inisiatif yang lebih individual dalam menentukan apa yang dibeli dan bagaimana caranya. Mereka masuk ke dalam Internet; mencari informasi dan evaluasi penawaran produk atau jasa; mengadakan dialog dengan pemasok, pengguna, dan kritikus produk; dan dalam banyak kasus merancang poduk yang mereka inginkan. Penyesuaian(cusztomzationi)tentunya tidak berlaku umum untuk semua perusahaan. Penyesuaian dapat sangat sulit diimplementasikan untuk produk yang kompleks seperti mobil. Penyesuaian juga dapat meningkatkan biaya barang lebih besar dari biaya yang bersedia dibayarkan oleh pelanggan f. Pemasaran Lokal Pemasaran memunculkan program pemasaran yang disesuaikan khusus untuk kebutuhan dan keinginan kelompok pelanggan lokal di bidang perdagangan, lingkungan sekitar, bahkan toko perorangan. Pemasaran lokal mencerminkan tren yang sedang tumbuh, disebut pemasaran akar rumput. Kegiatan berkonsentrasi uuntuk berada sedekat mungkin dan secara pribadi serelevan mungkin dengan pelanggan individu. Sebagian besar keberhasilan awal Nike berasal dari melibatkan konsumen sasaran melalui pemasaran akar rumput seperti menjadi sponsor tim sekolah lokal, klinik yang dijalankan oleh para ahli, dan penyediaan sepatu, pakaian dan peralatan. Orang yang menyukai pemasaran lokal melihat 4 iklan nasional sebagai sesuatu yang percuma karena terlalu “jauh” dan gagal menghantarkan kebutuhan lokal. Orang yang menentang pemasaran lokal berpendapat bahwa pemasaran lokal meningkatkan biaya manufaktur dan pemasaran dengan mengurangi skala keekonomisan dan memperbesar masalah logistik. Keseluruhan citra merek bisa larut jika produk dan pesan di wilayah berbeda juga berlainan. B.Dasar Segmentasi Pasar Konsumen a. Karakteristik Deskriptif 1) Sigmentasi Geografis Segmentasi geografis menggunakan pasar geografi sebagai basis untuk membagi keseluruhan pasar seperti negara, daerah, provinsi, kota, atau daerah lokal.Segmentasi pasar geografis memungkinkan perusahaan untuk menyesuaikan penawaran mereka berdasarkan kebutuhan daerah tersebut yang mungkin memiliki karakteristik keinginan yang berbeda.Penggabungan geografis dan demografis untuk mendapatkan deskripsi yang jauh lebih kaya tentang pelanggan dan lingkungan. Contoh sigmentasi geografis, hampir semua restoran cepat saji yang ada di Indonesia seperti KFC, MCDonald, BurgerKing dan lain-lain menawarkan nasi dalam menu mereka. Sedangkan di negara Eropa tidak semuanya menawarkan nasi atau hanya mempunyai menu nasi yang jauh lebih terbatas. 2) Sigmentasi Demografi Segmentasi demografi ialah pengelompokan konsumen berdasarkan Usia Manusia seiring dengan pertambahan usia, bertambah dan berbeda pula keinginan dan kebutuhan serta karakteristiknya. Produk-produk dengan mengacu pendekatan usia lebih berhati-hati dan detail, yang disesuaikan 5 dengan karakteristik setiap tingkatan usia, seperti kandungan pada pasta gigi anak berbeda dari dewasa karena menyesuaikan struktur gigi anak.Contoh: Pasta gigi untuk dewasa dan anak-anak. Tahap kehidupan Mempressentasikan peluang kepada pemasar membantu menyelesaikan masalah utama. Jenis Kelamin Umumnya produk-produk yang menggunakan segemen ini berhubungan dengan gaya hidup, seperti pakaian, sepatu, kendaraan, dan sebagainya.Contoh: Sepatu pria dan wanita Pendapatan Pendekatan ini sangat erat hubungannya dengan jenis pekerjaan, penting dan dibutuhkan oleh marketer untuk mengetahui target market sesuai dengan harga pada produk yang akan dipasarkan.Contoh : Walaupun sama-sama mobil keluarga dan bernaung dalam satu nama, Toyota, harga antara mobil Avanza dan Alphard cukup jauh. Kisaran harga mobil Avanza antara 150-180 juta, sedangkan Alphard 600 juta sampai milyaran. Tentu market yang dikejar Avanza ialah keluarga menengah sedang, dimana konsumen lebih mementingkan harga dan fungsi utama (cukup untuk dikendarai) daripada kenyamanan dan prestige. Berlawanan dengan market yang dikejar Alphard ialah keluarga menengah ke atas, dimana konsumen mengutamakan prestige serta kenyamanan dan mengesampingkan harga. Pendidikan Pada masing-masing tingkatan pendidikan, kebutuhan dan penggunaan barang oleh konsumen berbeda-beda. Benda produk yang digunakan berfungsi sebagai penunjang bagi pendidikan mereka.Contoh: Mahasiswa lebih membutuhkan laptop dibandingkan dengan anak SD, karena jika diukur dari intensitas pendidikannya, mahasiswa memiliki tugas yang lebih banyak dan rumit sehingga dibutuhkan laptop sebagai media penunjang. 6 Kelas Sosial Kelas sosial, dilihat dari kelompok komunitas sosial konsumen sasaran misalnya ketokohan dalam masyarakat, tingkat pendapatan,tingkat pendidikan, jabatan,hobi dsb. Sehingga sasaran produknya biasanya adalah sesuai dengan status konsumen contoh ; yang berstatus sosial tinggi yang biasa disebut “orang kaya” maka produk yang ditawarkan adalah yang berkualitas tinggi,bersifat khusus,terkadang tidak diproduksi secara masal,harganya mahal,misalnya mobil mewah dengan berbagai asesoris khusus,hp bertahta berlian,pakaian houte couture,sepatu bermerk,dan sebaliknya. 3) Segmentasi Psikografik Segmentasi psikografik membagi pembeli menjadi kelompok berbeda berdasarkan pada karakteristik gaya hidup atau kepribadian. Kelompok konsumen ini merupakan segmen yang pemenuhan kebutuhan nya biasanya atas dasar persepsi dan motivasi,misalnya“vegetarian group”, “Modis”, hal ini mempengaruhi cara merekamengkonsumsi barang kebutuhannya,hal ini perlu dipelajari produsen untuk menyediakan barang kebutuhan mereka. Biasanya yang terjadi pada segmentasi pasar saat ini adalah kombinasi dari beberapa segmen, misalnya ; Baju wanita remaja untuk pergi ke pesta ulang tahun ( segmennya ada unsure jenis kelamin,umur dan manfaat/kegunaan atau fungsinya). Segmentasi pengukuran berdasarkan gaya hidup dan nilai biasa digunakan oleh system VALS yang merupakan akronim dari “values and lifestyle”. Sistem VALS ini adalah pendekatan yang umum digunakan untuk penelitian tentang gaya hidup dalam menentukan segmentasi pasar. Berikut penjelasan masing – masing kategori kelompok VALS yang terbagi ke dalam 8 bagian kelompok : Innovators. Setiap orang yang termasuk dalam kelompok ini merupakan orang yang sukses, canggih, aktif, memimpin orang lain dengan 7 kepercayaan diri tinggi dan sumber daya melimpah. Seorang innovator termotivasi dari cita-cita, penghargaan dan ekspresi diri. Citra menjadi penting bagi seorang innovator, sebagai bentuk ekspresi dari cita rasa, kebebasan dan karakter. Mereka juga pemimpin perubahan dan yang cepat memahami adanya produk, ide dan teknologi baru. Thinkers. Konsumen motivasi ideal, memiliki sumber daya tinggi. Thinkers bersifat dewasa, merasa puas, merasa nyaman, orang yang reflektif yang menghargai perintah, pengetahuan dan tanggung jawab. Mereka cenderung memiliki tingkat pendidikan yang tinggi dan secara aktif mencari informasi dalam proses pembuat keputusan. Mereka menyukai produk yang tahan lama, memiliki fungsi dan nilai. Believers. Konsumen motivasi ideal, namun memiliki sumber daya rendah. Konsumen ini adalah orang yang konservatif, konvensional dengan memegang keyakinan dan kepercayaan atas dasar kode – kode tradisional dan sudah didirikan, seperti keluarga, gereja, komunitas dan Negara. Maka itu, mereka lamban untuk berubah dan menolak teknologi. Achievers. Konsumen motivasi atas penghargaan, sumber daya tinggi. Seorang achiever memiliki gaya hidup berorientasi pada tujuan yang mengacu pada keluarga dan karir. Termasuk orang yang sukses dalam karir dan berorientasi pada pekerjaan yang sering kali merasa dirinyalah yang mengkontrol hidupnya. Mereka menghargai kesepakatan, prediktabilitas dan stabilitas atas resiko, keintiman dan penemuan diri. Produk dan jasa yang berkaitan dengan kenyamanan dan hemat waktu menjadi minat mereka sebagai perwujudan kebutuhan gaya hidup mereka yang sibuk. Strivers. Konsumen motivasi atas penghargaan, sumber daya rendah. Mereka adalah orang yang trendi dan menyenangkan. Mereka berpenghasilan rendah, pendidikan terbatas dan cenderung memiliki minat yang terbatas. Mereka menyukai produk yang penuh gaya untuk menandingi atau meniru pembelian orang – orang yang memiliki kekayan 8 materi lebih besar. Uang berarti sukses bagi mereka. Strivers memiliki kepercayaan diri yang rendah dibanding achievers. Experiencers. Konsumen motivasi ekspresi diri, sumber daya tinggi. Termasuk orang yang muda, penting, antusias, impulsive dan pemberontak. Mereka mencari keragaman dan kegembiraan, menikmati hal baru, aneh dan penuh resiko. Tenaga yang dikeluarkan cocok untuk aktivitas berlatih, berolahraga, kegiatan luar ruangan dan aktivitas social. Mereka merupakan konsumen yang bersemangat dan menghabiskan pendapatannya untuk baju, makanan cepat saji, musik, film, video dan teknologi. Makers. Konsumen motivasi ekspresi diri, sumber daya rendah. Merupakan orang yang praktis yang memiliki kemampuan membangun dan menghargai kemandirian diri. Mereka memilih aktivitas konstruktif menggunakan tangan dan menghabiskan waktu luangnya dengan keluarga dan teman dekat mereka. Mereka lebih memilih nilai daripada kemewahan, maka mereka membeli produk - produk pokok, dan menghargai produk praktis dan fungsional. Survivors. Konsumen yang termasuk dalam kelompok ini hidup dalam pendapatan yang terbatas tetapi relatif puas. Kebanyakan usia tua dan sangat memerhatikan kesehatan, keamanan mereka serta untuk berada di keluarga mereka, juga tidak aktif di pasar. Survivors tidak menunjukkan motivasi utamanya dan terkadang merasa tidak berdaya. Mereka cenderung loyal terhadap brand dan membeli barang potongan harga b. Segmentasi Perilaku 1. Pengertian Segmentasi Perilaku Segmentasi perilaku (behavior segmentation) adalah pembagian pasar menjadi kelompok kecil yang homogen berdasarkan pada pola kebiasaan konsumen dalam menghabiskan waktu 9 dan uang mereka. konsumen dikelompokkan atas dasar pengetahuan, sikap, tingkat penggunaan, manfaat, atau respon yang diberikan terhadap suatu produk. 2. Peran keputusan Dalam Segmentasi Perilaku Terdapat lima peran yang dimainkan orang dalam mengambil sebuah keputusan pembelian, yaitu: a. Pencetus(initiator), orang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli produk atau jasa. b. Pemberi pengaruh(influenser), seseorang dengan pandangan atau saran yang mempengaruhi keputusan. c. Pengambil keputusan(decider), seseorang yang memutuskan setiap komponen dari suatu keputusan pembelian – apakah akan membeli atau tidak membeli. d. Pembeli(buyer), orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya e. Pemakai(user), seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa yang bersangkutan. 3. Variabel Perilaku Banyak pemasar meyakini variabel perilaku-kejadian, manfaat, status, pengguna, status loyalitas, dan sikap adalah titik awal terbaik untuk membangun segmen pasar. a. Manfaat Tidak semua orang yang membeli produk menginginkan manfaat yang sama dari produk tersebut. Constellation Wines U.S. mengidentifikasikan enam segmen manfaat berbeda dalam pasar anggur mahal, antara lain: Peminat (12% dari pasar) Pencari Citra Pembelanja yang berpengetahuan Kalangan Tradisional 10 Pencicip yang PuasBingung Bingung b. Status Pengguna Semua produk mempunyai nonpengguna, mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama, dan pengguna teratur. Kunci untuk menarik pengguna potensial, atau bahkan nonpengguna adalah memahami alasan mengapa mereka tidak menggunakan produk. Kelompok pengguna potensial adalah konsumen yang akan menjadi pengguna dalam hubungannya dengan tahap hidup atau kejadian kehidupan tertentu. Pemimpin pangsa pasar cenderung memfokuskan diri untuk menarik pengguna potensial karena dari sini mereka bisa memperoleh pendapatan terbesar. Perusahaan yang lebih kecil memfokuskan diri untuk berusaha menarik pengguna lama dari pemimpin pasar. c. Tingkat Penggunaan Pasar dapat disegmentasikan menjadi pengguna produk kelas ringan, menengah, dan berat. Pemasar lebih suka menarik satu pengguna berat daripada beberapa pengguna ringan. Meskipun demikian masalah yang mungkin terjadi adalah bahwa pengguna berat sering bisa sangat loyal terhadap satu merek atau bisa tidak pernah loyal terhadap merek dan selalu mencari harga termurah. Mereka juga mempunyai ruang yang lebih sempit untuk memperluas pembelian dan konsumsi mereka. d. Tahap Kesiapan Pembeli Beberapa orang tidak menyadari keberadaan produk, beberapa menyadari, beberapa mengetahui, beberapa tertarik, beberapa menginginkan produk, dan beberapa bermaksud membeli. Untuk membantu menentukan beberapa banyak orang yang ada dalam tahap-tahap tersebut dan seberapa baik mereka satu tahap ke tahap lainnya, beberapa pemasar menerapkan cerobong pemasaran. Jumlah relatif konsumen pada berbagai tahap berpengaruh sangat besar dalam perancangan program pemasaran. 11 e. Status Loyalitas Pemasar biasanya membayangkan empat kelompok berdasarkan status loyalitas merek, yaitu: Loyalitas berat – konsumen yang hanya membeli satu merek sepanjang waktu. Loyalitas yang Terbagi – konsumen yang loyal kepada dua atau tiga merek. Loyalitas yang Bergeser – konsumen yang beralih loyalitas dari satu merek ke merek yang lain. Orang yang suka berpindah – konsumen yang tidak memperhatikan loyalitas kepada merek apapun. f. Sikap Lima sikap tentang produk adalah: Antusias positif apatis negaitf dan agresif. Menggunakan basis perilaku yang berbeda dapat membantu memberikan pandangan yang lebih komprehensif dan kohesif tentang pasar dan segmennya. 4. Model Konversi Model konversi mengukur kekuatan dari komitmen psikologis konsumen terhadap merek dan keterbukaan mereka terhadap perubahan. Model ini mengklasifikasikan pengguna dan non pengguna merek menjadi empat kelompok dari rendah sampai tinggi, sebagai berikut: Model pengguna berdasarkan kekuatan komitmen: a. Mudah berubah (sangat mungkin untuk beralih). b. Rendah ( tidak mempunyai komitmen terhadap merek dan dapat beralih – beberapa pengguna aktif mempertimbangkan alternatif). 12 c. Rata – rata (juga mempunyai komitmen terhadap merek yang mereka pakai, tetapi tidak terlalu kuat – mereka tidak suka beralih merek dalam jangka pendek). d. Tidak tergoyahkan (mempunyai komitmen yang kuat terhadap merek yang mereka gunakan saat ini – mereka sangat tidak suka beralih merek dalam waktu dekat). Model non pengguna berdasarkan “keseimbangan diposisi” dan keterbukaan untuk mencoba: 1) Sangat tidak bersedia (tidak mau beralih ke merek tersebut – preferensi mereka sangat kuat terhadap merek sekarang) 2) Tidak terlalu bersedia (tidak mau beralih ke merek karena lebih menyukai merek sekarang, meskipun tidak kuat) 3) Ambivalen (tertarik pada merek seperti mereka tertarik pada merek mereka sekarang) 4) Bersedia (sangat mudah didapatkan dalam jangka pendek Contoh Segmentasi Perilaku Hal-hal Yang Perlu Diperhatikan Dalam Melakukan Segmentasi 13 Pengusaha yang melakukan segmentasi pasar akan berusaha mengelompokkan konsumen kedalam beberapa segmen yang secara relatif memiliki sifat-sifat homogen dan kemudian memperlakukan masing-masing segmen dengan cara atau pelayanan yang berbeda. Seberapa jauh pengelompokkan itu harus dilakukan, nampaknya banyak faktor yang terlebih dahulu perlu dicermati. Faktor-faktor tersebut antara lain sebagai berikut: C. Dasar Segmentasi Pasar Bisnis a. Variabel-VariabelSegmentasi Sebagaimana diketahui bahwa konsumen memiliki berbagai dimensi yang dapat digunakan sebagai dasar untuk melakukan segmentasi pasar. Penggunaan dasar segmentasi yang tepat dan berdaya guna akan lebih dapat menjamin keberhasilan suatu rencana strategis pemasaran. Salah satu dimensi yang dipandang memiliki peranan utama dalam menentukan segmentasi pasar adalah variabel-variabel yang terkandung dalam segmentasi itu sendiri, dan oleh sebab ituperludipelajari. Dalam hubungan ini Kotler (1995) mengklasifikasikan jenis-jenis variabel Segmentasisebagaiberikut: 1.Segmentasi Geografi Segmentasi ini membagi pasar menjadi unit-unit geografi yang berbeda, seperti negara, propinsi, kabupaten, kota, wilayah, daerah atau kawasan. Jadi dengan segmentasi ini, pemasar memperoleh kepastian kemana atau dimana produk ini harus dipasarkan. 2.SegmentasiDemografi Segmentasi ini memberikan gambaran bagi pemasar kepada siapa produk ini harus ditawarkan. Jawaban atas pertanyaan kepada siapa dapat berkonotasi pada umur, jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, siklus kehidupan keluarga seperti 14 anak-anak, remaja, dewasa, kawin/ belum kawin, keluarga muda dengan satu anak, keluarga dengan dua anak, keluarga yang anak-anaknya sudah bekerja dan seterusnya. Dapat pula berkonotasi pada tingkat penghasilan, pendidikan, jenis pekerjaan, pengalaman, agama dan keturunanmisalnya: Jawa, Madura, Bali, Manado, Cina dan sebagainya. 3.SegmentasiPsikografi Pada segmentasi ini pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan: a. Status sosial, misalnya: pemimpin masyarakat, pendidik, golongan elite, golongan menengah, golongan rendah b. Gaya hidup misalnya: modern, tradisional, kuno, boros, hemat, mewah dan sebagainya. c. Kepribadian, misalnya: penggemar, pecandu atau pemerhati suatu produk. 4.Segmentasi Tingkah laku Segmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar yakin bahwa variabel tingkah laku merupakan awal paling baik untuk membentuk segmen pasar. D. Mengidentifikasi Target Pasar Setelah memutuskan bagaimana menentukan segmen pasar, maka seorang ahli strategi harus membuat keputusanmengenaiberapabanyaksegmen yang akan digunakan. Untuk itu ada tiga faktor yang harus diperhatikan. 1. Besarandanpotensipertumbuhandarisetiapsegmen 2. Dayatarikstrukturalsegmen-segmentersebut 3. Sasarandansumberdayaprusahaan Pada umurnnya perusahaan besar akan berfokus pada segmen pasar yang volume penjualannya besar, sedangkan perusahaan kecil akan menghidari segmen 15 pasar yang besar terbatasnya sumber daya yang dimiliki dan banyaknya pesaing yang lebih besar. Daya tarik struktural dari setiap segmen terutama berkaitan profitabilitas. Profitabilitas dari suatu segmen pasar dipengaruhi oleh faktor-faktor berikut: a. pesaing industri dan ancaman dari segmen pesaing; b. pendatang baru potensial dan ancaman mobilitas; c. ancaman produk-produk substitusi; d. pembeli dan kekuatan relatifnya.; e. suplier dan kekuatan relatihya. Setelah mengukur besaran, tingkat pertumbuhan, dan daya tarik struktural dari setiap segmen, maka ahli strategi harus mengkaji sasaran dan sumber daya perusahaan. Untuk itu perlu diperhatkan derajat kompatibilitas antara segmen dan tujuan jangka panjang perusahaan. Karena itu perlu disadari bahwa meskipun suatu segmen itu menarik, tetapi segmen itu bisa saja diabaikan jika bertentangan dengan tujuan jangka panjang perusahaan. Juga perlu diperhatikan apakah perusahaan mempunyai kompetensi, sumber daya dan komitmen yang diperlukan agar suatu semen dapat beroperasi secara efektif E.KriteriaSegmentasiEfektif Segmentasi pasar dipraktikkan oleh sebagian besar bisnis dalam suatu bentuk sebagai cara menyederhanakan strategi pemasaran mereka dengan membagi pasar berbasis luas kedalam kelompok konsumen tertentu, dan merancang metode pemasaran yang akan menarik bagi setiap kelompok. Penting untuk memfokuskan sumber daya pada segmen pasar yang ukuran, pertumbuhan, danprofitabilitasnyatinggi. Baik secara langsung maupun dalam jangka panjang. Segmentasi harus dibentuk dan dilakukan agar bisa efektif. Berikut adalah 5 kriteria segmentasi pasar yang akan berguna ketika melakukan strategi segmentasi pasar untu kbisnis. 1. Measurable (Terukur) Segmen pasar harus diukur berdasarkan nilai atau volume penjualan (yaitu jumlah pelanggan dalam segmen ini). Riset pasar yang 16 andal harus mampu mengidentifikasi ukuran segmen pasar hingga tingkat akurasi yang masuk akal, sehingga ahli strategi kemudian dapat memutuska napakah, bagaimana, dan sejauh mana mereka harus memfokuskan upaya mereka pada pemasaran ke segmen ini. 2. Substantial (Substansial) Sederhananya, tidak akan ada gunanya membuang anggaran pemasaran dalam pasar yang tidak cukup besar, atau memiliki daya beli negatif. Segmen pasar yang layak adalah dari kelompok yang homogen dengan karakteristik yang jelas seperti kelompok usia, latar belakang sosio-ekonomi dan persepsi merek. Hal yang “musiman” juga penting di sini. Tidak ada ahli segmentasi pasar yang akan merekomendasikan untuk fokus pada kelompok pelanggan yang tidak stabil yang kemungkinan akan bubar, satu atau dua tahun. 3. Accessible (Dapatdiakses) Ketika melakukan riset terhadap segmen pasar, penting untuk mempertimbangkan bagaimana audiens dapat mengakses informasi tersebut. Lalu, Anda juga harus mengenal kekuatan dan kemampuan departemen pemasaran perusahaan Anda. Mungkin ada segmen yang efektif menanggapi iklan outdoor lebih baik seperti baliho atau papan reklame. Namun ada pula segmen yang lebih suka menanggapi informasi melalui kampanye media sosial, iklan televisi, atau sejumlah pendekatan lainnya. 4. Differentiable (Dapatdibedakan) Segmenpasar yang ideal di sisi internal harushomogen, (semuapelanggan di dalam segmen memiliki preferensi dan karakteristik yang sama), namun secara eksternal adalahh eterogen. Perbedaan antara segmen pasar harus didefinisikan dengan jelas sehingga kampanye produk dan alat pemasaran dilaksanakan tidak tumpang tindih. 17 5. Actionable (Dapat ditindak lanjuti) Segmen pasar harus memiliki nilai praktis dan harus menyediakan data pendukung untuk posisi pemasaran atau pendekatan penjualan. Hal ini harus menjadi hasil yang mudah diukur, ideal dalam kaitannya dengan pengukuran yang ada dari segmen pasar sebagaimana didefinisikan oleh riset dalam mengetahui segmen pasar. F.Penentuan Target Pasar a. Mengevaluasi dan Memilih Segmen Pasar Menentukan target pasar atau yang sering disebut dengan target market merupakan sebuah upaya perusahaan untuk fokus dan konsentrasi dalam melayani pada salah satu pasar/konsumen tertentu yang dituju. Hal ini perlu dilakukan supaya tujuan pemasaran bisa berjalan secara efektif dan efisien. Menentukan target pasar dilakukan setelah perusahaan melakukan pemetaan dan mengidentifikasi pasar menjadi beberapa segmen, setelah itu perusahaan dapat mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen, dan memilih satu atau beberapa segmen pasar. Menurut Kottler (2003:299), terdapat beberapa pola untuk dapat menentukan target pasar, pola-pola tersebut diantaranya adalah : 1. Single Segmant Concentration (Konsentrasi segmen tunggal) Yaitu perusahaan hanya memilih pada satu segmen pasar saja, sehingga segala daya upaya perusahaan dikonsentrasikan pada satu segmen tertentu. Banyak alasan perusahaan hanya memilih satu segmen pasar saja, misalnya karena perusahaan masih baru, keterbatasan dana, segmen yang ditarget belum/tidak memiliki pesaing, dan merupakan segmen yang paling tepat sebagai landasan untuk ekspansi ke segmen lainnya. 18 Contoh usaha dengan menggunakan segmen tunggal misalnya: usaha video shoting yang khusus melayani video dokumentasi pernikahan, khusus untuk kalangan ekonomi menengah atas dan di wilayah tertentu saja (tidak melayani dokumentasi event musik, tidak melayani acara ulang tahun, tidak melayani kalangan ekonomi bawah, dll). 2. Selective Specialization (Spesialisasi selektif) Merupakan sebuah cara perusahaan dalam memilih sejumlah segmen pasar yang menarik dan sesuai dengan tujuan serta sumber daya yang dimiliki. Menentukan target pasar dengan pola ini dilakukan dengan cara melihat kekuatankekuatan yang ada di perusahaan, mulai dari peralatan, perlengkapan, sumber daya manusia dan lain sebagainya. Misalnya, usaha video shoting tidak hanya melayani video dokumentasi pernikahan saja, dengan peralatan dan sumberdaya yang sama perusahaan tersebut juga bergerak dibidang dokumentasi event musik, membuat video company profile, pembuatan iklan televisi, melayani beberapa kalangan ekonomi, dan memiliki jangkauan di beberapa wilayah yang sudah ditentukan. 3. Product Specialization (Spesialisasi produk) Yitu satu pola perusahaan yang memusatkan diri pada pembuatan produk tertentu yang akan dijual kepada berbagai segmen pasar. Perusahaan bisa saja hanya memiliki satu produk (barang/jasa) namun mampu merambah pasar yang lebih banyak. Misalnya usaha video shoting hanya melayani dokumentasi pernikahan, namun perusahaan tersebut melayani berbagai kelas ekonomi baik bawah, menengah maupun atas. Perusahaan tersebut memiliki jangkauan wilayah yang luas bahkan luar kota bahkan luar provinsi, dengan satu produk jasa perusahaan tersebut memiliki berbagai varian harga dan kualitas yang bisa dipilih, dan lain-lain. 19 3. Product Specialization (Spesialisasi produk) Yitu satu pola perusahaan yang memusatkan diri pada pembuatan produk tertentu yang akan dijual kepada berbagai segmen pasar. Perusahaan bisa saja hanya memiliki satu produk (barang/jasa) namun mampu merambah pasar yang lebih banyak. Misalnya usaha video shoting hanya melayani dokumentasi pernikahan, namun perusahaan tersebut melayani berbagai kelas ekonomi baik bawah, menengah maupun atas. Perusahaan tersebut memiliki jangkauan wilayah yang luas bahkan luar kota bahkan luar provinsi, dengan satu produk jasa perusahaan tersebut memiliki berbagai varian harga dan kualitas yang bisa dipilih, dan lain-lain. 4. Market Specializtion (Spesialisasi pasar) Merupakan sebuah strategi perusahaan yang memusatkan diri pada upaya melayani berbagai kebutuhan dari suatu kelompok pelanggan tertentu. Menentukan target pasar dengan pola ini dilakukan dengan cara melihat berbagai peluang di kelompok pelanggan yang sudah ada. Misalnya, usaha video shoting yang melayani video dokumentasi pernikahan, ia juga melayani foto, melayani rias pengantin, persewaan dekorasi pernikahan, persewaan sound system, katering pernikahan, persewaan mobil pengantin, dan kebutuhan lain terkait dengan pernikahan dalam wilayah tertentu saja. Pada intinya, perusahaan melayani berbagai kebutuhan produk (jasa dan barang) dalam pasar yang sama. 5. Full market coverage (Pelayanan penuh) Perusahaan berusaha melayani semua kelompok pelanggan dengan semua produk yang mungkin dibutuhkan. Hanya perusahaan besar yang mampu menerapkan strategi ini, karena dibutuhkan sumber daya yang sangat besar. b. Pertimbangan Tambahan 20 Ada dua pertimbangan tambahan dalam memilih segmen dan target pasar a. Rencana inovasi segmen per segmen Perusahaan sebaiknya memasuki segmen pada satu waktu. Pesaing tidak boleh mengetahui segmen yang akan dimasuki oleh perusahaan di kemudian hari Namun rencana inovasi pasar terbentur ketika memasuki pasar tertutup. Karena itu penyerang harus masuk dengan pendekatan mega pasaran. Megapasaran(Megamarketing) adalah koordinasi strategis dari keahlian ekonomi, psikologi, politik, dan hubungan masyarakat untuk mendapatkan kerjasama sejumlah pihak untuk beroperasi atau memasuki pasar tertentu. b. Pilihan Etika Target Pasar Pemasar harus membidik segmen secara cermat utnuk menghindari kritik konsumen. Beberapakonsumen mungkin menolak diberi nama. Para bujangan mungkin kenolakkemasanmakanan yang disajikan khusus untuk satu orang karena mereka tidak ingindiingatkan bahwa mereka makan sendirian. Konsumen berusia tua yang tidakmerasa sudahtua mungkin tidak menghargai produk yang mengidentifikasi mereka sebagai “tua”. Penentuan target pasar juga dapat menimbulkankontroversi public. Masyarakatkhawatirpemasar mengambilkeuntungan tidak jujur dari kelompokrentan kekuranganseperti (seperti orang anak-anak) miskin ataukelompok yang tinggal di yang dalam kota)ataumempromosikan produk-produk yang berpotensi membahayakan industry sereal banyak dikritik karena usahapemasaran mereka yang diarahkan anak-anak. Para kritikus khawatirbahwa daya tarik ktinggi yang ditampilkan melalui mulut akanmengalahkanpertahanan karakter anak-anak animasi dan yang disukai membuat mereka menginginkan sereal bergula ataumakanan yang bergizi tak seimbang 21 BAB III PENUTUP A.Kesimpulan 1. Tingkat segmentasi pasar terdiri dari Pemasaran Massal,Pemasaran Segmen, Pemasaran Peluang , dan Pemasaran Mikro (Tanpa Segmentasi) 2. Dasar–dasar segmentasi pasar pada pasar konsumen tergantung pada beberapa Variabel seperti geografi, demografi, psikologis, kepribadian. 3. Target pasar pada pasar binis terdiri dari a) Tahap 1, yaitu menetapkan segmentasi makro, yakni pasar pemakai akhir, lokasi geografis, dan banyaknya langganan. b) Tahap 2, yaitu sikap terhadap penjual, ciri–ciri kepribadian, kualitas produk, dan pelanggan. 4. Kriteria Segmentasi Pasar adalah Measurable (Dapat Diukur), Substantial (Substansial), Accessible (Dapat Diakses), Differentiable (Dapat Dibedakan), Actionable (Dapat Ditindaklanjuti) 5. Untuk mengidentifikasi mengevaluasi dan memilih segmen pasar Kemampuan promosi produk dalam menjangkau pasar yang ditentukan, Jumlah penjualan sebagai indikator hasil yang harus ternilai melalui angka, Respon positif dalam jumlah keseluruhan sample yang ditentukan pada suatu pasar target, Dan persentase ketercapaian dalam penerapan strategi target pasar. B. Saran Suatu perusahaan harus melakukan segmentasi pasar salah satunya agar meningkatkan efektivitas strategi pemasaran yang telah di rencanakan, dan juga agar lebih terarah serta sumber daya pada perusahaan juga bisa dipakai secara efisien dan efektif. 22 DAFTAR PUSTAKA http://mariniardyani.blogspot.com/2013/05/manajemen-pemasaran-hubungansegmentasi.html http://www.ookji.my.id/2020/05/target-pasar.html https://zahiraccounting.com/id/blog/segmentasi-pasar-pada-perusahaan/ 23
