2.1 Manajemen Pemasaran (Marketing Management)

BAB II
LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 Manajemen Pemasaran (Marketing Management)
Kotler (2005 ; p.11) mendefinisikan manajemen pemasaran sebagai seni dan
ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan
pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan dan mengkomunikasikan nilai
pelanggan yang unggul.
Pengertian lainnya dikemukakan oleh Armstrong dan Kotler (2012 ; p.29)
yang menyatakan bahwa manajemen pemasaran adalah serangkaian proses yang
dilakukan oleh perusahaan untuk menciptakan suatu nilai bagi para pelanggan dan
membangun hubungan yang kuat dengan mereka agar tercipta suatu nilai dari para
pelanggan tersebut.
Kotler dan Keller (2012 ; p.27), mendefinisikan manajemen pemasaran
sebagai
seni
dan
ilmu
dalam
memilih
target
pasar
dan
mendapatkan,
mempertahankan, dan meningkatkan konsumen dengan membuat, memberikan, dan
mengkomunikasikan nilai konsumen yang superior
Dari definisi di atas, dapat dikatakan bahwa manajemen pemasaran adalah
melakukan rangkaian proses untuk menciptakan suatu nilai guna membantu
pencapaian tujuan organisasi atau perusahaan. Kegiatan pemasaran itu dilakukan
15
16
melalui serangkaian proses perencanaan, pengarahan, pengendalian, dan penetapan
harga, pemetaan distribusi, serta kegiatan promosi.
2.1.1
Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Pengertian Bauran Pemasaran (Marketing Mix) menurut Philip Kotler dan
Gary Armstrong dalam bukunya Principle of Marketing (2012 ; p.75) adalah
seperangkat alat pemasaran terkontrol yang dipadukan oleh perusahaan untuk
menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran.
Menurut Philip Kotler dan Kevin Keller dalam bukunya Marketing
Management (2012 ; p.47), mendefinisikan bauran pemasaran sebagai
seperangkat alat pemasaran perusahaan menggunakan untuk mengejar tujuan
pemasarannya di pasar sasaran.
1. Produk (Product)
Suatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, agar
produk yang dijual mau dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat
memenuhi suatu keinginan atau kebutuhan dari konsumen.
2. Harga (Price)
Sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki
atau menggunakan produk atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh pembeli
dan penjual melalui tawar menawar, atau ditetapkan oleh penjual untuk satu
harga yang sama terhadap semua pembeli.
17
3. Tempat (Place)
Tempat diasosiasikan sebagai saluran distribusi yang ditujukan untuk
mencapai taget konsumen. Sistem distribusi ini mencakup lokasi,
transportasi, pergudangan, dan sebagainya.
4. Promosi (Promotion)
Sebagai salah satu cara pemasaran untuk mengkomunikasikan dan menjual
suatu produk kepada konsumen yang berpotensi.
Marketing Mix
Product
Place
Product variety
Channels
Target Market
Quality
Coverage
Design
Assortment
Features
Price
Promotion
Brand Name
List Price
Sales promotion
Discounts
Advertising
Allowances
Sales force
Payment Period
Public relations
Credit terms
Direct marketing
Locations
Inventory
Gambar 2.1 Marketing Mix
Sumber : Kotler, Philip. Buku Marketing Management (2012 ; p.47)
18
2.1.2
Promosi (Promotion)
Menurut Kotler dan Keller (2007 ; p.266) promosi adalah unsur utama
dalam kampanye pemasaran sebagai kumpulan alat intensif yang sebagian besar
berjangka pendek, yang dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa
tertentu dengan lebih cepat dan lebih besar kepada konsumen.
Berdasarkan buku Marketing Management (2008 ; p.604). Kotler
mengartikan promosi sebagai berbagai macam cara yang ditempuh perusahaan
dalam rangka menjual produk ke konsumen atau berbagai kegiatan perusahaan
untuk mengkomunikasikan dan memperkenalkan produk pada pasar sasaran.
Berdasarkan pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa promosi adalah
kegiatan perusahaan untuk melakukan komunikasi yang memberi penjelasan
yang dapat meyakinkan dan merangsang pembelian produk dan jasa oleh target
pasar.
2.1.2.1 Bauran Promosi (Promotion Mix)
Menurut Kotler dalam bukunya Marketing Management (2008 ; p.604).
Promotion mix adalah total aktifitas komunikasi sebuah perusahaan yang terdiri
dari :
19
1. Periklanan (advertising)
Merupakan setiap bentuk presentasi dan promosi non personal yang
memerlukan biaya tentang gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang
jelas.
2. Penjualan personal (personal Selling)
Merupakan presentasi personal oleh tenaga penjualan sebuah perusahaan
dengan tujuan menghasilkan transaksi penjualan dan membangun hubungan
dengan pelanggan
3. Promosi penjualan (sales promotion)
Merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau
penjualan sebuah produk atau jasa
4. Hubungan masyarakat (public relation)
Bertugas untuk membangun hubungan yang baik dengan berbagai pihak
diluar perusahaan untuk mendapatkan publisitas yang menguntungkan,
membangun citra yang bagus, dan menangani rumor atau berita yang tidak
menguntungkan
5. Pemasaran langsung (direct marketing)
Merupakan komunikasi langsung antara perusahaan dengan target
konsumen untuk mendapatkan feedback secepat mungkin dan untuk
membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan
20
1.1.2.2 E-Ticket
E-ticketing
atau
electronic
ticketing
adalah
suatu
cara
untuk
mendokumentasikan proses penjualan dari aktifitas perjalanan pelanggan tanpa
harus mengeluarkan dokumen berharga secara fisik ataupun paper ticket. Semua
informasi mengenai electronic ticketing disimpan secara digital dalam sistem
komputer milik airline.
Sebagai bukti pengeluaran E-Ticket, pelanggan akan diberikan itinerary
receipt yang hanya berlaku sebagai alat untuk masuk ke dalam bandara di
Indonesia yang masih mengharuskan penumpang untuk membawa tanda bukti
perjalanan. E-ticketing (ET) adalah peluang untuk meminimalkan biaya dan
mengoptimalkan kenyamanan penumpang.
E-ticketing mengurangi biaya proses tiket, menghilangkan fomulir kertas
dan meningkatkan fleksibilitas penumpang dan agen perjalanan dalam membuat
perubahan-perubahan dalam jadwal perjalanan. Sejalan dengan perkembangan
teknololgi informasi, internet kini muncul sebagai alternatif sistem distribusi
informasi travel.
Internet merupakan media yang sempurna dalam menjual paket
perjalanan, karena internet sanggup membawa jaringan supplier yang luas dan
basis pelanggan yang besar ke sebuah market place terpusat. E-ticketing
memungkinkan pelanggan untuk meningkatkan kegiatan dan menjual tiket secara
online melalui situs web Kingston Council.
21
Sistem e-ticketing memudahkan orang untuk membeli tiket untuk
berbagai acara semua dari satu situs web. Pembelian tiket melalui e-ticketing
dapat dibayar secara tunai, cek, kartu kredit ataupun debit. Tanpa akses ke
internet, pelanggan dapat memesan tiket melalui internet publik di terminal atau
perpustakaan di pusat informasi dan visitor centre.
Pelanggan tidak perlu khawatir akan keamanan tiket penerbangan
nantinya, seperti resiko hilangnya tiket, dicuri, tertinggal, atau bahkan terkena
air. Bahkan E-ticketing memungkinkan pelanggan, melakukan pembelian tiket
untuk kerabat pada saat mendadak.
2.1.3
Media Sosial (Social Media)
Pengertian media sosial menurut Philip Kotler dan Kevin Keller dalam
bukunya Marketing Management (2012; p.568), media sosial merupakan sarana
bagi konsumen untuk berbagi teks, gambar, audio, dan informasi video dengan
satu sama lain dan dengan perusahaan dan sebaliknya
Dikutip dari jurnal yang berjudul Social Network Sites: Definition,
History, and Scholarship (2007; p.2). Media sosial adalah situs jaringan sosial
seperti layanan berbasis web yang memungkinkan individu untuk membangun
profil publik atau semi-publik dalam sistem terbatasi, daftar pengguna lain
dengan siapa mereka terhubung, dan melihat dan menjelajahi daftar koneksi
mereka yang dibuat oleh orang lain dengan suatu sistem.
22
Dikutip dari jurnal berjudul Social media meets hotel revenue
management: Opportunities, issues and unanswered questions (2011; p.293305), Media sosial merujuk kepada sekelompok aplikasi berbasis internet yang
memungkinkan penciptaan dan pertukaran informasi
Pada intinya dengan sosial media kita dapat melakukan berbagai aktivitas
dua arah dalam berbagai bentuk pertukaran, kolaborasi, dan saling berkenalan
dalam bentuk tulisan, visual, maupun audio visual. Media sosial mempercepat
percakapan sebagai lawan media tradisional, yang memberikan konten tetapi
tidak memungkinkan konsumen media, seperti pembaca, pemirsa atau pendengar
untuk berpartisipasi dalam pengembangan dan penyebaran konten.
Media sosial memungkinkan pemasar untuk membentuk suara publik dan
kehadiran di web dan memperkuat kegiatan komunikasi lainnya. Menurut Philip
Kotler dan Kevin Keller dalam bukunya Marketing Management (2012; p.568570), Ada tiga platform utama untuk media sosial:
1. Online Communities And Forums
Komunitas online dan forum datang dalam segala bentuk dan ukuran. banyak
yang dibuat oleh pelanggan atau kelompok pelanggan tanpa bunga komersial
atau afiliasi perusahaan. Sebagian disponsori oleh perusahaan yang
anggotanya berkomunikasi dengan perusahaan dan dengan satu sama lain
melalui posting, instant messaging, dan chatting diskusi tentang minat
khusus yang berhubungan dengan produk perusahaan dan merek.
23
2. Blogs
Secara teratur memperbaharui jurnal online atau buku harian, telah menjadi
outlet penting bagi E-WOM (Electronic Word Of Mouth). Ada tiga juta
pengguna blog dan mereka sangat bervariasi, beberapa pribadi untuk temanteman dekat dan keluarga, lainnya dirancang untuk menjangkau dan
mempengaruhi khalayak luas
3. Social Networks
Jaringan sosial telah menjadi kekuatan penting baik dalam bisnis ke
konsumen (B2C) dan pemasaran bisnis ke bisnis (B2B). Salah satunya
Facebook, Twitter Blackberry Messanger, dll. Jaringan yang berbeda
menawarkan manfaat yang berbeda untuk perusahaan.
2.1.3.1 Perbedaan Tipe Pemasaran
Berdasarkan buku berjudul Connected Marketing, the viral, buzz and
Word of mouth revolution (2005; p.33), terdapat 4 perbedaan tipe pemasaran,
yaitu :
1. Viral Marketing
Promosi dari sebuah perusahaan atau produk dan layanan melalui pesan
persuasif yang dirancang untuk menyebar, biasanya online, dari orang ke
orang. Membuat bahan internet bermerek atau situs web yang konsumen
menikmati berbagi dengan teman-teman mereka, biasanya melalui email.
24
2. Word of Mouth Marketing
Promosi perusahaan berupa produk ataupun jasa melaui inisiatif susunan dan
dirancang untuk membuat orang berbicara positif tentang produk, perusahaan
atau jasa. Biasanya berupa praktek agar konsumen mau berbicara tentang
merek
3. Buzz marketing
Promosi perusahaan atau produk dan layanan melalui inisiatif tersusun dan
dirancang untuk mendapatkan orang-orang dan media berbicara positif
tentang perusahaan, produk atau layanan. Menggunakan peristiwa atau
promosi untuk membuat konsumen menikmati berbagi informasi dengan
teman-teman mereka, biasanya melalui email.
4. Connected marketing
Istilah untuk virus, buzz dan bahasa pemasaran. Aktivitas promosi yang
menggunakan dari mulut ke mulut hubungan antara orang Apakah digital
atau tradisional, sebagai media komunikasi untuk merangsang permintaan.
Berdasarkan penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa sosial media
termasuk sebagai viral marketing karena promosi yang dilakukan melalui pesan
persuasif dari orang ke orang yang dirancang untuk menyebar secara online.
25
2.1.3.2 Blackberry dan Blackberry Messanger
Dikutip dari jurnal berjudul “THE ASCENDANCIES OF E-WORD-OFMOUTH: THE CASE OF BLACKBERRY BROADCAST MESSAGES” (2012;
p.8) Smartphone Blackberry dikembangkan dan dirancang oleh perusahaan
Kanada, Research In Motion (RIM) sejak tahun 1999. Awalnya, smartphone
Blackberry yang ditujukan untuk individu bisnis dengan teknologi tinggi dan
fitur asisten pribadi digital.
Namun seiring waktu, smartphone Blackberry menarik individu dari
segala usia dan latar belakang. Smartphone Blackberry membangun pasar dunia
dan meningkatkan persaingan. Menurut Stewart, Smith "RIM telah memiliki
banyak keberhasilan dengan Blackberry di Indonesia, dengan 6 juta pengguna di
wilayah tersebut membuat smartphone sebagai pemimpin pasar." Sampai
sekarang, salah satu aplikasi yang menguntungkan adalah Blackberry messenger.
Pesan sebagai atribut telah mencapai reputasi besar di antar pengguna
selama bertahun-tahun, meskipun, itu belum terbatas pada pesan teks saja. Ada
berbagai bentuk yang dibangun dan dirancang untuk memenuhi kebutuhan
komunikasi pelanggan di seluruh dunia.
Research In Motion (RIM), pendiri dari smartphone Blackberry,
menyediakan smartphone yang mencakup dan menyediakan pengguna saat ini
dan masa depan dengan platform yang fleksibel untuk memudahkan akses ke
komunikasi secara keseluruhan (Mittal dan Gupta)
26
Meskipun, Short Message Service (SMS) dan Multimedia Message
Service (MMS) juga beberapa pilihan yang disediakan dalam smartphone
Blackberry,
apa
yang
membedakan
dan
mempopulerkan
Blackberry
dibandingkan dengan smartphone lainnya adalah layanan built-in messenger
mereka.
Blackberry messenger adalah fitur yang memungkinkan seseorang untuk
mengirim dan menerima gambar, voicenotes, informasi lokasi, pesan broadcast
dan banyak lagi dalam kaitannya dengan pertukaran ide dan koleksi pribadi.
Blackberry messenger juga memungkinkan semua tindakan yang harus
diselesaikan pada tingkat yang lebih murah dan lebih cepat tergantung pada
penyedia layanan seseorang.
2.1.3.3 Karakteristik Blackberry Messanger
Dikutip dari jurnal Analysis Of Influence Factors Of Promotion Based
Social Media Towards Purchase Decision (2012; p.38-39), ada tiga karakteristik
dari media sosial di mana dalam penelitian ini adalah Blackberry Messanger,
yaitu : Blackberry Messanger memberikan kesempatan untuk berinteraksi lebih
dengan pelanggan, Blackberry Messanger memiliki sifat viral, dan Blackberry
Messanger dapat menjadi media untuk membentuk komunitas online.
27
Dikutip dari jurnal yang berjudul Social Media's Impact on Policy
Making (2011; p.125-129), tiga karakteristik dari media sosial di mana dalam
penelitian ini adalah Blackberry Messanger telah membuat semakin penting
dalam kebijakan saat ini.
1. Blackberry Messanger menyediakan akses ke lebih luas pendapat dan isu-isu
dari media tradisional, dan akses ini hampir seketika. Blackberry Messanger,
Twitter dan Facebook dan perangkat mobile canggih memungkinkan orang
untuk mengungkapkan pendapat mereka hanya dengan mengirimkan pesan
singkat. Blackberry Messanger juga dapat mengungkap masalah-masalah
yang akan diabaikan atau tidak diabaikan dengan cara yang lebih tradisional
untuk mengukur opini publik.
2. Blackberry Messanger memiliki konektivitas kuat antara pengguna. Dengan
media sosial, lebih mudah dari sebelumnya untuk berbagi breaking news,
membicarakan masalah sosial, dan bertukar pendapat secara real time untuk
khalayak besar. Kemampuan media sosial untuk menghubungkan pengguna
telah lebih jauh berkembang dengan meningkatnya minat dan investasi dari
media yang ada.
3. Blackberry Messanger telah mengurangi identitas tanpa nama di dunia
online. Sebagai jaringan kehidupan nyata bermigrasi ke dunia online, orang
sekarang harus semakin hati-hati dalam mengekspresikan pendapat dan apa
yang mereka katakan serta menghindari posting konten yang mereka tidak
mau bertanggung jawab.
28
2.1.3.4 Indikator Sosial Media pada Blackberry Messanger (BBM)
1. BBM sebagai akses menyalurkan informasi yang lebih luas
2. BBM mengurangi identitas tanpa nama di dunia online
3. BBM memiliki konektivitas kuat antara pengguna
2.1.4
E Commerce
Pengertian e-commerce menurut Philip Kotler dan Kevin Keller dalam
bukunya yang berjudul Marketing Management (2012; p.460) adalah
penggunaan website untuk bertransaksi atau memfasilitasi penjualan produk dan
jasa secara online.
Berdasarkan jurnal yang berjudul Strategic Decision-Making In the
Emerging Field Of E-commerce (2010; p.19-26). E-commerce didefinisikan
sebagai membeli dan menjual produk atau jasa melalui internet dan penggunaan
sistem komputer untuk meningkatkan efisiensi perusahaan secara keseluruhan.
Biasanya terdiri dari perdagangan yang terjadi melalui pembeli mengunjungi
website penjual dan transaksi online.
Dikutip dari jurnal berjudul The influence of bussiness conten and
navigation efficiency on the WEB visitor`s satisfaction in the context of websites
supporting B2C electronic commerce in indonesia (2000; p.9). Electronic
Commerce menggambarkan proses pembelian, penjualan, transfer, atau
pertukaran produk, jasa dan informasi melalui jaringan komputer, termasuk
internet.
29
2.1.4.1 Kategori E Commerce
Menurut jurnal Strategic Decision-Making In the Emerging Field Of Ecommerce. (2010; P.529-532). Ada empat definisi e-commerce menurut Kotler,
yaitu:
1. B2B (Business to Business)
E-commerce membuat perusahaan kini dapat membuat pembelian lebih
efisien dengan bantuan e-commerce dan jumlah informasi yang disediakan
oleh Internet. Internet telah menciptakan pasar baru untuk transaksi
berlangsung, dan perusahaan telah mengambil keuntungan dari internet
secara penuh.
2. B2C (Business to Consumer)
E-commerce juga telah menciptakan peluang baru bagi organisasi untuk
memperluas penjualan mereka.
E-commerce memungkinkan perusahaan
untuk menjangkau konsumen yang tidak pernah dibayangkan sebelumnya
Internet.
3. C2C (Consumer to Consumer)
E-commerce menciptakan kesempatan bagi konsumen untuk membeli dan
menjual barang-barang baru dan bekas dari orang lain di seluruh dunia.
Lelang online memberikan pelanggan kesempatan untuk membeli barangbarang yang mungkin tidak tersedia di toko-toko atau di harga yang lebih
murah setelah digunakan.
30
4. C2B (Consumer to Business)
E-commerce memberikan pelanggan kesempatan untuk memasarkan ide-ide
mereka kepada perusahaan besar. Contoh konsumen terhadap bisnis ecommerce adalah letsbuyit.com. Organisasi ini memberikan kesempatan
pengusaha
untuk
memamerkan
produk
mereka
dengan
harapan
mendapatkan pemasok baru dan pangsa pasar yang lebih besar.
2.1.4.2 Dimensi E-Commerce
Dikutip dari jurnal berjudul ANALYSIS OF EFFECT OF APPLICATION
OF
E-COMMERCE
AND
QUALITY
SERVICES
TO
CUSTOMER
SATISFACTION (2012; p.28). E-commerce dibagi menjadi 6 dimensi, yaitu:
Authentication,
Authorization,
Auditing,
Confidentially,
Integrity,
dan
Nonrepudition.
Dikutip dari jurnal berjudul Barriers to ecommerce in developing
countries (2010; pp 23-35) dan jurnal berjudul EMPIRICAL RESEARCH OF
THE SECURITY OF THE PAYMENT IN E-COMMERCE IN DEVELOPING
COUNTRIES (2012; p.8). E-commerce dapat dibagi dari empat dimensi, yaitu
aspek teknologi, aspek sosial, aspek ekonomi dan aspek regulasi
1. Aspek teknologi
Aspek ini mencakup sistem ekspansi, efisiensi dan keamanan dalam
menangani setiap transaksi dan sistem pembayaran lainnya serta kemampuan
untuk beradaptasi dengan konsumen. kegiatan keuangan dan Bisnis
31
memerlukan pemasukan dan penarikan uang yang aman ke dan dari rekening
bank, keamanan data, program aplikasi dan database, transaksi dan
pembayaran yang aman, dan pemeliharaan fasilitas yang aman serta
manajemen
jaringan.
Semua
persyaratan
harus
diperhatikan
dalam
melakukan E-Commerce:
1. Authenticity
Hal ini sangat penting untuk memverifikasi identitas semua pihak terlibat
dalam transaksi dalam bertujuan untuk mencegah salah tafsir dari
berbahaya, menyabotase informasi, melakukan transaksi tidak sah
2. Privacy
Tujuannya adalah untuk melindungi hal yang tidak sah dari pembeli
dalam bertransaksi, dan untuk mencegah personil yang tidak sah atau
bahkan mencegah karyawan untuk mengakses informasi yang berkaitan
dengan transaksi
3. Integrity
Hal ini dilakukan untuk mencegah gangguan dengan data dalam proses
transaksi. Mengirim lebih atau kurang dari informasi yang aktual yang
terlibat dalam transaksi serta untuk mencegah kesalahan transmisi.
4. Non repudiation
Tujuan untuk mencegah konsumen dan pedagang dari menyangkal
komitmen yang mereka buat dalam suatu transaksi atau dari pemotongan
informasi dalam transaksi.
32
5. Auditing
Proses mengumpullkan informasi mengenai percobaan untuk mengakses
sumber daya tertentu, menggunakan hak tertentu, atau mengerjakan aksi
kemanan yang lain.
2. Aspek ekonomi
Setiap sistem pembayaran elektronik harus memiliki aspek ekonomis
sehubungan dengan desain, bangunan, pemeliharanya, dan peningkatan.
Kebutuhan ekonomi sebagai berikut:
1. Cost of transactions
Biaya ini mengacu pada biaya yang terjadi oleh penjual dan pembeli
dalam transaksi. Mencakup baik biaya langsung dan biaya tidak
langsung.
2. Atomic exchange
Sistem pembayaran elektronik harus melibatkan pelanggan membayar
uang dalam bentuk apa pun dalam transaksi.
3. User reach
Hal ini mengacu pada jangkauan pengguna kepada siapa pembayaran
elektronik dapat diakses. Sebagai contoh adalah penduduk dari segala
usia.
33
4. Value mobility
Sistem pembayaran elektronik hanya dapat diakses oleh komunitas
resmi oleh perusahaan penerbit.
5. Financial risk
Konsumen khawatir tentang tingkat keamanan dalam transaksi online.
Kerusakan potensial atau kerugian keuangan mungkin dikenakan.
3. Aspek sosial
Selain produk memuaskan kebutuhan konsumen, dan dihubungkan dengan
aspek teknis dan ekonomi, sistem pembayaran elektronik perlu untuk
memenuhi kebutuhan sosial untuk mendapatkan kepercayaan pelanggan dan
penerimaan. Ini meliputi:
1. Anonymity
Hal ini mengacu untuk melindungi privasi konsumen dan mencegah
perusahaan atau perusahaan keuangan dari pelacakan pengguna.
2. User friendliness
Sistem pembayaran elektronik harus sederhana dan mudah digunakan.
3. Mobility
Pengguna tidak selalu menggunakan pc atau laptop untuk mengakses
internet untuk membuat transaksi online. Oleh karena itu, akan tidak
nyaman jika sistem pembayaran digabungkan dengan perangkat keras
34
PC. Jadi, sistem pembayaran elektronik harus menyediakan mobilitas,
yaitu dapat digunakan di mana saja.
4. Aspek regulasi
sistem pembayaran harus mengikuti semua peraturan pemerintah
sehubungan dengan transaksi on-line bisnis. Peraturan meliputi: tanda
tangan digital, transfer dana digital, kontrak perdagangan elektronik,
standar teknis, adat dan perpajakan, dll Karena setiap bangsa memiliki
kebijakan dan peraturan, sistem pembayaran elektronik harus sesuai
dengan peraturan masing-masing negara-negara di mana ia berencana
untuk beroperasi.
2.1.4.3 B2C (Business to Customer)
Dikutip dari buku King david berjudul Electronic Commerce (2004; p.910). B2C adalah perantara penjualan, seorang penjual yang beroperasi di antara
produsen dan pelanggan. Tidak sedikit produsen yang melakukan penjualan
langsung kepada pelanggan, mereka melengkapi penjualan mereka pikir partai
besar dan pengecer.
Konsep B2C mengimplikasikan penjualan barang atau jasa kepada
pelanggan individu, seperti B2C dalam e-commerce. Perbedaan antara B2C dan
B2B e-commerce sangat jelas. Misalnya, amazon.com menjual buku untuk
individu (B2C) tetapi juga menjual ke perusahaan (B2B). Dalam e-commerce
35
B2C terdapat beberapa kegiatan utama yang biasa dilakukan, yaitu sebagai
berikut:
1. Promosi
Promosi produk dan jasa sebuah perusahaan pada umumnya dimasukkan ke
dalam iklan yang dipasang pada beberapa website terkenal.
2. Pemesanan
Konsumen dapat melakukan pemesanan terhadap suatu produk ataupun jasa
tertentu ataupun sekedar mendapatkan informasi mengenai produk ataupun
jasa yang disukainya melalui website
3. Pembayaran
Konsumen melakukan pembayaran produk atau jasa yang telah dipesan
melalui metode pembayaran (seperti melalui transfer ke rekening bank,
pembayaran di tempat/cash on delivery, melalui kartu kredit, atau melalui
layanan escrow, seperti PayPal) yang telah dipilih sebelumnya.
4. Pengiriman produk
Produk digital, seperti perangkat lunak dan musik dapat diunduh secara
langsung melalui website setelah melakukan pembelian. Namun, pengiriman
produk yang tidak digital, seperti buku, baju, alat olahraga, dan lain
sebagainya,
bergantung
kepada
perusahaan
yang
menyelenggarakan
penjualan barang-barang tersebut. Pada umumnya, di Indonesia pengiriman
produk demikian, dilakukan melalui jasa pengiriman berbayar, seperti TIKI.
36
5. Layanan setelah pembelian
Layanan konsumen setelah pembelian adalah rantai terakhir dari keseluruhan
proses bisnis B2C antara perusahaan dengan konsumen. Konsumen dapat
mengirimkan e-mail kepada layanan konsumen dan perusahaan dapat
mengembangkan sebuah knowledge based system untuk membantu para
konsumen dalam mencari solusi dari permasalahan mereka.
2.1.4.3.1
Indikator E-Commerce
1. Aspek ekonomi
2. Aspek teknologi
3. Aspek sosial
2.1.5
Brand
Dikutip dari jurnal Universitas Kristen Petra, Aaker (2004; p.6),
menyatakan merek adalah nama atau simbol yang bersifat membedakan (berupa
logo, cap, atau kemasan) untuk mengidentifikasikan brang atau jasa dari seorang
penjual atau kelompok penjual tertentu serta membedakannya dari barang atau
jasa yang dihasilkan para pesaing.
Menurut
Kotler
(2007;
p.332),
asosiasi
pemasaran
Amerika
mendefinisikan merek sebagai sebuah nama, tanda, istilah, symbol, rancangan,
atau kombinasi dari semuanya untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual
atau kelompok penjual dan untuk mendeferensiasikannya dari barang atau jasa
pesaing.
37
Definisi merek menurut Keller (2008; p.5) adalah: Sebuah merek
merupakan lebih dari sekedar produk, karena mempunyai sebuah dimensi yang
menjadi diferensiasi dengan produk lain yang sejenis. Diferensiasi tersebut harus
rasional dan terlihat secara nyata dengan performa suatu produk dari sebuah
merek atau lebih simbolis, emosional, dan tidak kasat mata yang mewakili
sebuah merek.
Berdasarkan definisi di atas, merek berfungsi untuk mengidentifikasikan
penjual
atau
perusahaan
yang
menghasilkan
produk
tertentu
yang
membedakannya dengan penjual atau perusahaan lain yang memiliki nilai yang
berbeda yang pada setiap mereknya. Merek dapat berbentuk logo, nama,
trademark atau gabungan dari keseluruhannya.
Berdasarkan pengertian diatas, pengertian merek adalah suatu hal yang
membuat sebuah produk menjadi berbeda dengan produk yang diberikan
pesaing. Hal yang membuat berbeda diantaranya berasal dari nama, istilah,
tanda, simbol, rancangan dari setiap merek sendiri.
2.1.5.1 Proses Komunikasi
Dikutip dari buku Tom Duncan berjudul Integrated Marketing
Communication (2007; p.126), komunikasi dapat terjadi jika terdapat transfer
informasi dari source menuju receiver dengan syarat penerima berita harus
memahami pesan yang disampaikan. Proses komunikasi dimulai dari perusahaan
sebagai sumber informasi (sender) berusaha untuk menyampaikan pesan
(message) tentang produk atau pun jasa.
38
Adapun pesan yang ingin disampaikan telah dirancang dengan
sedemikian rupa dan di sampaikan melalui berbagai macam bentuk media
komunikasi (media) seperti majalah, televisi, radio dan internet, hingga akhirnya
pesan tersebut dapat diterima oleh target audience (receiver). Receiver kemudian
akan memberikan feedback atau respon kembali ke perusahaan atas informasi
yang telah diterima.
Gambar 2.2 Proses Komunikasi
Sumber : Tom Duncan, Integrated Marketing Communication, (2007; .p78)
Feedback ini menjadi dasar perusahaan sebagai alat ukur pencapaian
tujuan komunikasi, dan juga dapat menjadi pendorong target audience untuk
melakukan action terhadap pesan tersebut. Action ini dapat berupa membeli atau
39
tidak membeli produk atau jasa yang ditawarkan, atau hanya sekedar
menciptakan awareness di benak target audience (Duncan. 2007; p.78)
Dalam proses komunikasi, informasi yang disampaikan sering tidak
diterima dengan benar, hal ini berakibat pada perbedaan persepsi diantara source
dan receiver. Gangguan ini sering disebut dengan noise. Noise terjadi karena
adanya kesalahan dalam materi informasi yang disampaikan ataupun penempatan
media yang kurang tepat. Adanya konflik informasi menyebabkan informasi
yang diterima receiver menjadi bias sehingga tidak akan berjalan dengan efektif
2.1.5.2 Integrated Marketing Communication
Dikutip dari jurnal universitas Indonesia (2010; p.22). Menurut Belch,
Integrated Marketing Communication (IMC) adalah sebuah strategi bisnis proses
yang
digunakan
untuk
mengembangkan,
mengeksekusi,
mengevaluasi,
mengukur, suatu program komunikasi brand dalam jangka waktu tertentu kepada
konsumen, pelanggan, karyawan, dan target lainnya baik itu untuk pemirsa
internal maupun eksternal perusahaan.
Tujuannya adalah untuk mendapatkan keuntungan brand secara finansial
baik itu untuk jangka pendek maupun jangka panjang serta meningkatkan nilai
suatu brand. Fungsi utama dalam IMC adalah selain proses pembentukan brand
melalui penjualan, keuntungan, dan brand equity.
40
Saat ini media suatu brand untuk berkomunikasi semakin banyak
pilihannya, perusahaan telah menggunakan komunikasi campuran untuk waktu
yang lama, tetapi itu tidak berarti bahwa mereka sedang mempraktikkan bauran
komunikasi pemasaran terpadu (IMC).
Perbedaan bila menggunakan bauran komunikasi pemasaran terpadu
adalah merupakan strategi dibalik penggunaan dan bagaimana bauran di
koordinasikan. Menurut Kotler (2007) menggambarkan bauran komunikasi
pemasaran sebagai variabel terkontrol yang dicampur sehingga organisasi
mendapat respons yang mereka minta dari target market.
IMC adalah satu program awal yang perlu dilakukan sebelum melakukan
program lainnya oleh perusahaan dalam customer relationship. Di samping itu,
jika dibandingkan dengan program customer relationship lainnya, aplikasi IMC
adalah yang paling luas penggunannya.
Peran penting yang membedakan IMC dengan program customer
relationship lainnya adalah fokus IMC terhadap aktivitas komunikasi perusahaan
kepada konsumen yang dituju, dan kita mengetahui bahwa aktivitas dasar dari
relationship adalah komunikasi.
Dikutip dari jurnal Universitas Kristen Petra, menurut Schultz dan Barns
(1999; p.70) sebuah upaya mengkomunikasikan sebuah merek dimulai dari
konsumen di pasar lalu melakukan serangkaian aktivitas merencanakan strategi
yang efektif dan efisien. Alasan dibalik pernyataan ini adalah bahwa setiap
strategi merek harus berupaya untuk melakukan upaya komunikasi sebagaimana
41
seorang konsumen melihatnya sebagai upaya untuk mengkomunikasikan sebuah
merek melalui serangkaian kegiatan marketing communications.
Pesan merupakan sesuatu yang diproses dan disimpan oleh konsumen,
apakah itu untuk digunakan dimasa depan atau pesan yang ada hanya
menguatkan apa yang telah diketahui oleh konsumen. Insentif merupakan
sesuatu yang harus segera dilakukan oleh konsumen pada saat yang relevan, di
masa mendatang yang sifatnya segera. (Schultz & Barns, 1999; p.70)
Gambar 2.3 Bagaimana Konsumen Melihat Komunikasi Pemasaran
Sumber : Schultz dan Barns, 1999 ; p.70
Dengan memisahkan strategi brand communication menjadi pesan atau
insentif akan membangun sebuah perusahaan atau sebuah merek secara jangka
panjang maupun pendek. Strategi pesan merupakan strategi jangka panjang, yaitu
aktifitas membangun merek. Sedangkan strategi insentif merupakan strategi
jangka pendek, yaitu aktifitas membangun bisnis. (Schultz & Barns, 1999 ; p.70)
42
2.1.5.3 Electronic Word Of Mouth (E-WOM)
E-WOM merupakan perluasan dari word of mouth (WOM), satu-satunya
perbedaan antara E-WOM dan WOM adalah E-WOM berbasis elektronik.
Manfaat lain dari E-WOM bila dibandingkan dengan WOM adalah dapat terjadi
di mana saja dan kapan saja. Orang yang menerima pesan E-WOM tidak perlu
khawatir tentang waktu untuk berinteraksi (Parmelee dan Bichard).
Penelitian menemukan kekuatan konstruktif di mana rekomendasi online
dapat merefleksikan konsumen jika hubungan antara preferensi konsumen dan
atribut ulasan bertemu (Saranow). E-WOM memainkan peran penting dalam
pengaruh keputusan seseorang untuk membeli produk karena rekomendasi yang
terjadi antara pengirim pesan dan penerima. E-WOM memainkan peran yang
kuat dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen melalui Blackberry
messenger.
2.1.5.4 Brand Communication
Dikutip dari jurnal Universitas Kristen Petra (2009 ; p.16). Aaker (1996 ;
p.96) mendefinisikan brand communication sebagai aktivitas komunikasi aktif
sebagai berikut “to say that the brand position is to be actively communicated
implies that there will be specific communication objectives focused on changing
or strengthening the brand image or brand customer relationship.”
43
Definisi brand communication menurut Susilo “brand communication is
where you interact two ways in exchanging information between the brand and
your aundiens.”
Ketika kita menginformasikan suatu merek akan tercipta pengalaman
atau brand experience yang secara utuh merefleksikan bagaimana konsumen
bereaksi terhadap brand yang sedang dikomunikasikan.
Brand communication dimulai ketika konsumen mulai membentuk
keinginan untuk membelinya, pada saat membeli dan mengkonsumsinya, dan
pada saat evaluasi dilakukannya setelah proses konsumsi dilakukan. Setelah
komunikasi yang baik dilakukan dengan terfokus pada implementasi terpadu dari
setiap alat bantu komunikasi promosi yang ada yang tergabung dalam komponen
bauran promosi (Clow & Baack, 2007).
Jenis media yang digunakan dalam brand communication ada dua, yaitu
above the line (ATL) dan below the line (BTL). Kotler dan Keller (2006)
menyebutkan bahwa pada dasarnya media dalam strategi ATL adalah jenis
media yang tidak memiliki kontak secara personal dengan audiens yang dituju
atau lebih menyentuh keseluruhan jumlah sudiens yang lebih besar, misalnya
televisi dan outdoor advertising.
Media dalam strategi BTL sebaliknya merupakan jenis media yang
memiliki karakteristik yang berhubungan langsung secara personal dengan
audiens yang dituju yang bersifat lebih spesifik, misalnya event promotion,
brosur, point of purchase promotion (Susilo, 2007)
44
2.1.5.5 Blackberry Broadcast Message
Dikutip dari jurnal berjudul THE ASCENDANCIES OF E-WORD-OFMOUTH: THE CASE OF BLACKBERRY BROADCAST MESSAGES (2012 ;
p.12). Dalam aplikasi Blackberry Messenger, yaitu broadcast message. Fitur ini
memungkinkan seseorang untuk mengirim pesan yang sama ke beberapa atau
seluruh kontak Blackberry. Dengan broadcast message seseorang dapat
membahas masalah yang sama dengan lebih dari satu individu hanya pada satu
klik.
Blackberry broadcast message biasanya menguntungkan antara individu
yang ingin menyebarkan berita, salam atau keinginan, lelucon, gambar atau link,
bahkan gosip terbaru atau yang lebih penting, informasi penting. Saat ini,
pemasar juga dapat dilihat menggunakan pesan Blackberry broadcast message
untuk mempromosikan produk atau jasa baru, karena bermanfaat dalam
menghemat waktu, biaya, dan dapat diselesaikan dengan hanya satu klik.
Banyak pengguna melihat Blackberry broadcast message seperti
menerima di email. Blackberry broadcast message yang diterima sejajar dengan
email karena seseorang bisa menerima pesan, salin, tempel dan menyiarkannya
lagi. Blackberry broadcast message dapat dilihat sebagai bentuk electronic word
of mouth (E-WOM) dan membangun jaringan lebih lanjut.
45
2.1.5.6 Advertising
Menurut pendapat Kotler (2000) periklanan (advertising) adalah segala
bentuk penyajian dan promosi ide barang dan jasa secara non personal oleh suatu
sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.
Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2004 ; p.600), iklan adalah
setiap bentuk presentasi dan promosi non personal yang memerlukan biaya
tentang gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas.
Menurut American Marketing Association definisi iklan (advertising)
adalah penempatan pengumuman dan pesan persuasive dalam waktu atau ruang
yang dibeli di dalah datu media massa oleh perusahaan bisnis, organisasi nirlaba,
badan pemerintah, dan individu untuk memberitahukan dan membujuk target
pasar tertentu tentang produk, jasa, organisasi, dan ide.
Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa iklan (advertising)
adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide atau pesam dari barang dan jasa
secara non personal melalui sponsor untuk membujuk target pasar akan produk
dan jasa perusahaan.
2.1.5.7 Komponen Brand Communication
Berdasarkan jurnal berjudul Examining the effects of services brand
communications on brand evaluation (2005; p.106-116), jurnal berjudul The
Impact Of Service Brand Communication to Consumer Evolution of Five Star
Hotel Industries in Jakarta (2009 ; p.19-21) dan jurnal berjudul The Effect of
46
Service Brand Communications on Consumer Response (2011 ; p.43-46).
Komunikasi pemasaran yang terdiri dari penjualan promosi, public relation,
iklan dan penjualan langsung terdiri dari komponen penting dari strategi
pemasaran. Komponen brand communication, antara lain :
1. Controlled Communications
Pengendalian komunikasi iklan memainkan peran penting dalam kehidupan
ekonomi. Dalam produk baru dan layanan pasar, dengan menyampaikan
informasi ke konsumen yang kurang informasi, iklan adalah elemen kunci
dalam menghasilkan permintaan untuk produk atau layanan
Advertising
merupakan
salah
satu
pendekatan
utama
perusahaan
Mempekerjakan untuk mengelola permintaan resiko dengan meningkatkan
kesadaran tentang produk mereka dan layanan.
Dalam layanan pemasaran, controlled communications seperti iklan yang
berpendapat penting untuk menjadi sebuah alat yang digunakan untuk
berkomunikasi layanan. Misalnya, layanan iklan mengadopsi sebuah
pendekatan rasional atau informasi telah terbukti mengurangi ketidakpastian
dan meningkatkan kemungkinan niat membelinya di masa depan
2. Uncontrolled Communications
Di lingkungan di mana telah terjadi pengurangan kepercayaan konsumen dari
kedua organisasi dan iklan, serta penurunan di televisi iklan, wom (word of
mouth) menawarkan cara untuk mendapatkan keuntungan kompetitif yang
signifikan. Pada intinya, wom merupakan proses pengaruh, pribadi di mana
komunikasi interpersonal antara pengirim dan penerima dapat mengubah
perilaku penerima atau sikap menurut soutar dan mazzarol.
47
wom seperti, lisan, person-to-person komunikasi non-commercial dirasakan
antara komunikator dan penerima mengenai sebuah merek dagang produk
atau layanan menawarkan untuk dijual, dan berlanjut ke menggambarkan
percakapan informal sebagai mungkin yang tertua mekanisme yang
pandangan mengenai produk dan merek dikembangkan, diungkapkan dan
menyebar.
3. Brand Name
Sementara penelitian masa lalu telah sebagian besar telah terkonsentrasi di
wilayah komunikasi tradisional seperti periklanan, promosi, publisitas dan
wom, penelitian lebih kontemporer memberitahu kita bahwa brand name
memberi informasi penting untuk konsumen.
Nama merek adalah persepsi konsumen pada peran nama merek sebagai
proses pengambilan keputusan untuk memilih layanan yang paling disukai.
Definisi umum dari brand name adalah komponen sebuah merek yang dapat
diucapkan atau dikatakan. Dapat berisi kata-kata, angka atau huruf.
Sebuah brand name yang dipilih dengan baik dapat menghasilkan sejumlah
keuntungan tertentu termasuk menyarankan manfaat produk berkontribusi
untuk merek identitas, menyederhanakan berbelanja, menyiratkan kualitas,
perasaan membangkitkan kepercayaan, keyakinan, keamanan, kekuatan, daya
tahan, kecepatan, dan eksklusifitas status.
48
Dari kesimpulan diatas menunjukkan bahwa Controlled Communications
dan Brand Name memiliki efek pada kepuasan pelanggan, sikap merek dan niat
menggunakan kembali merek (brand reuse intentions). WOM ditunjukkan untuk
memiliki pengaruh yang signifikan hanya pada merek menggunakan kembali
niat. Selain itu, perbandingan dibuat di seluruh ritel berbeda jenis layanan
(misalnya toko, dan Bank) menunjukkan perbedaan dalam hubungan antara
variabel-variabel yang diperiksa.
2.1.5.8 Indikator Brand Communication
1. Controlled Communications
2. Uncontrolled Communications
3. Brand Name
2.2 Perilaku Konsumen
The American Marketing Association mendefinisikan perilaku konsumen
sebagai interaksi dinamis dari pengaruh dan kesadaran, perilaku, dan lingkungan
dimana manusia melakukan pertukaran aspek hidupnya. Dalam kata lain perilaku
konsumen mengikutkan pikiran dan perasaan yang dialami manusia dan aksi yang
dilakukan saat proses konsumsi (Peter & Olson, 2010 ; p.5).
Perilaku konsumen menitikberatkan pada aktivitas yang berhubungan dengan
konsumsi dari individu. Perilaku konsumen berhubungan dengan alasan dan tekanan
yang mempengaruhi pemilihan, pembelian, penggunaan, dan pembuangan barang
dan jasa yang bertujuan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan pribadi (Hanna
49
& Wozniak, 2001). Sebuah Pemahaman bagaimana dan mengapa konsumen
membeli atau tidak membeli produk dan jasa (Neal, Pascale, Hawkins, 2010 ; p.5)
2.2.1
Faktor faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
1. Kelompok rujukan atau pengaruh keluarga
Kelompok rujukan adalah setaip orang atau kelompok yang dianggap sebagai
dasar perbandingan atau rujukan bagi seseorang dalam membentuk nilai nilai
dan sikap umum atau khusus atau pedoman khusus bagi perilaku. Konsep
dasar ini memberikan prespektif yang berharga untuk memahami pengaruh
orang lain terhadap kepercayaan, nilai dan prilaku konsumsi seseorang.
Konsep ini juga memberikan pandangan mengenai metode yang kadang
kadang digunakan metode yang kadang kadang digunakan para pemasar
untuk mempengaruhi perubahan yang diinginkan pada prilaku konsumen.
2. Kelas sosial atau pengaruh lingkungan
Keanggotaan kelas sosial dipakai konsumen sebagai suatu kerangka rujukan
atau kelompok rujukan untuk pengembangan sikap dan prilaku mereka.
Dalam konteks kelompok rujukan, para anggota suatu kelas sosial tertentu
dapat diharapkan paling sering berpaling kepada para anggota lainya dari
kelas yang sama untuk memperoleh isyarat atau petunjuk mengenai perilaku
yang sesuai.
50
3. Pengaruh budaya
Untuk
memahami
pengaruh
budaya
terhadap
prilaku
konsumen,
mendifinisikan budaya sebagai keseluruhan kepercayaan, nilai dan kebiasaan
yang dipelajari yang membantu mengarahkan perilaku konsumen para
anggota masyarakat tertentu.
Kepercayaan terdiri dari sejumlah besar pernyataan mental dan verbal yang
menggambarkan pengetahuan dan penilaian khusus seseorang mengenai
sesuatu sedangkan nilai maupun kepercayaan merupakan ciri mental yang
mempengaruhi berbagai macam sikap khusus yang pada gilirannya dan
kemungkinan cara seseorang beraksi terhadap situasi tertentu.
4. Pengaruh subbudaya
Kelompok budaya berbeda yang ada sebagai sebuah segmen yang dapat
dikenali dalam suatu masyarakat yang lebih besar dan lebih kompleks. Para
anggotanya mempunyai kepercayaan, nilai dan kebiasaan membedakan
mereka dari para anggota masyarakat yang sama, pada waktu yang sama,
mereka memegang kepercayaan yang dominant dalam masyarakat secara
keseluruhan. Berbagai subbudaya utama di negara meliputi kebangsaan,
agama, lokasi geografis, ras, umur dan gender. (Schiffman, Kanuk, 2008 ;
p.71)
51
2.2.2
Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
Menurut Schiffman, Kanuk (2008 ; p.491) mereka merancang model ini
untuk menghubungkan berbagai gagasan pengambilan keputusan menjadi suatu
keseluruhan yang berarti melalu tiga komponen berikut :
1. Masukan (Input)
Komponen masukan merupakan pengaruh dari luar yang berlaku sebagai
sumber informasi mengenai produk tertentu dan mempengaruhi nilai, sikap
dan prilaku konsumen yang berkaitan dengan produk.
Masukan ini dibagi menjadi dua yakni masukan pemasaran merupakan usaha
langsung untuk memberikan informasi dan membujuk konsumen untuk
membeli dan menggunakan produknya.
Masukan kepada proses pengambilan keputusan konsumen,ini mengambil
bentuk berbagai strategi bauran pemasaran khusus yang terdiri dari produk
itu sendiri, iklan di media massa, kebijakan harga dan pemilihan saluran
distribusi untuk memindahkan produk kepada konsumen.
Kedua masukan sosial budaya mempunyai pengaruh besar terhadap komentar
teman, pemakian anggota keluarga, atau pandangan teman yang ikut serta
dalam kelompok diskusi khusus di internet.
2. Proses (Process)
Komponen proses merupakan model yang berhubungan dengan cara
konsumen mengambil keputusan. Pengambilan keputusan konsumen terdiri
dari tiga tahap pertama :
52
1. Pengenalan kebutuhan terjadi ketika konsumen dihadapkan dengan suatu
masalah. Persoalan dikalangan konsumen, tampaknya ada dua gaya
pengenalan kebutuhan atau masalah yang berbeda. Beberapa konsumen
merupakan tipe keadaan yang sebenarnya, yang merasa bahwa mereka
mempunyai masalah ketika sebuah produk tidak dapat berfungsi secara
memuasakan.
2. Penelitian sebelum pembelian dimulai ketika konsumen merasakan
adanya
kebutuhan
yang
dapat
dipenuhi
dengan
membeli
dan
mengkonsumsi suatu produk. Pengalaman masa lalu dapat memberikan
informasi yang memadai kepada konsumen untuk melakukan pilihan
sekarang ini.
Sebaliknya, jika konsumen tidak mempunyai pengalaman sebelumnya,
konsumen mungkin harus melakukan pencarian informasi yang
mendalam mengenai keadaan di luar dirinya untuk memperoleh informasi
yang berguna sebagai dasar pemilihan.
Konsumen biasanya mencoba mengingat sebelum mencari sebagi sumber
informasi eksternal mengenai kebutuhan yang berhubungan dengan
konsumsi tertentu. Semakin besar kaitannya dengan pengalaman yang
lalu, semakin sedikit informasi diluar
yang mungkin dibutuhkan
konsumen untuk mencapai keputusan.
3. Proses ketiga yakni penilaian alternatif, para konsumen cenderung
menggunakan dua macam informasi diantaranya daftar merek yang akan
mereka rencanakan untuk dipilih dan criteria yang akan mereka
pergunakan untuk menilai setiap merek. Melakukan penilaian dari contoh
53
semua merek yang mungkin dapat dipilih melalui karakter manusia
sehingga membantu menyederhanakan proses pengambilan keputusan.
3. Keluaran (Output)
Keluaran dalam model pengambilan keputusan konsumen menyangkut dua
kegiatan pasca pembelian yang berhubungan erat yakni perilaku pembelian
dan penilaian pasca pembelian. Tujuan kegiatan ini adalah untuk
meningkatkan kepuasaan konsumen terhadap pembeliannya.
Perilaku pembelian yang bersifat penjajakan dimana konsumen berusaha
menilai suatu produk melalui pemakaian langsung. Selanjutnya terhadap
penilaian pasca pembelian konsumen menggunakan suatu produk, terutama
selama pembelian percobaan, mereka menilai kinerja produk tersebut
menurut berbagai harapan mereka.
Ada tiga hasil penilaian yang mungkin timbul yakni kinerja yang
sesungguhnya sesuai dengan harapan yang menimbulkan perasaan netral,
kinerja melebihi harapan, yang menimbulkan apa yang dikenal sebagai
pemenuhan harapan secara positif dan kinerja di bawah harapan yang
menimbulkan harapan secara negatif dan ketidak puasaan. Harapan dan
ketidakpuasan konsumen mempunyai hubungan erat yaitu konsumen
cenderung menilai pengalaman mereka terhadap harapan harapan mereka
ketika melakukan penilaian pasca pembelian.
54
Gambar 2.4 Model Pengambilan Keputusan Konsumen
Sumber : Schiffman, Kanuk (2008 ; p.493)
55
2.2.3
Definisi dan Loyalitas Pelanggan
Menurut buku Loyalitas pelanggan adalah sebuah konsumen memiliki
keterkaitan emosional pada sebuah merek dan berkomitmen untul melakukan
pembelian ulang Neal, Quester, Hawkins (2010; p.200)
Olson (2004; p.128) mengatakan bahwa loyalitas konsumen merupakan
dorongan untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang. Untuk membangun
kesetiaan konsumen terhadap suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh badan
usaha tersebut membutuhkan waktu yang lama melalui suatu proses pembelian
yang berulang-ulang tersebut.
Griffin (2003; p.113) memberikan pengertian loyalitas : When a customer
is loyal, he or she exhibits purchase behavior defined as non-random purchase
expressed over time by some decision-making unit.
Dari uraian teori diatas dapat disimpulkan bahwa keuntungan-keuntungan
yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal antara
lain :
1. Meminimalkan biaya pemasaran karena biaya untuk menarik pelangan baru
lebih mahal.
2. Meminimalkan biaya transaksi seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan
pesanan
3. Meminimalkan biaya turn over pelanggan karena pergantian pelanggan yang
lebih sedikit.
56
4. Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar
perusahaan.
5. Word of mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal
juga berarti mereka yang merasa puas.
6. Meminimalkan biaya kegagalan seperti biaya pergantian dan sebagainya.
2.2.3.1 Meningkatan Loyalitas Pelanggan
Untuk dapat menjadi pelanggan yang loyal, seorang pelanggan harus
memulai beberapa tahapan. Proses ini berlangsung lama dengan penekanan dan
perhatian yang berbeda untuk masing-masing tahap karena setiap tahap
mempunyai kebutuhan yang berbeda. Dengan memperhatikan masing-masing
tahapan dan memenuhi kebutuhan dalam setiap tahap tersebut, perusahaan
memiliki peluang yang lebih besar untuk membentuk calon pembeli menjadi
pelanggan loyal dan klien perusahaan. Hill (1996; p.332) menjelaskan bahwa
tingkatan loyal terbagi atas 6 tingkat, yaitu :
1.
Suspect
Bagian ini termasuk semua pembeli produk atau jasa dalam pemasaran, jadi
suspects adalah menyadari akan produk atau jasa perusahaan atau tidak
mempunyai kecenderungan terhadap pembelian.
2. Prospects
Prospects adalah pelanggan potensial yang mempunyai daya tarik terhadap
perusahaan tetapi belum mengambil langkah untuk melakukan bisnis dengan
perusahaan.
57
3. Customers
Suatu tipe pembelian produk walaupun dalam kategori ini termasuk beberapa
pembelian ulang yang tidak memiliki loyalitas pada perusahaan.
4. Clients
Pembelian ulang yang menunjukkan loyalitas pada perusahaan tetapi lebih
memiliki dorongan pasif daripada aktif terhadap perusahaan.
5. Advocates
Client yang memberikan dorongan yang positif pada perusahaan dengan
merekomendasikannya kepada orang lain.
6. Partners
Partners adalah hubungan yang sangat erat antara konsumen dengan supplier
yang keduanya saling memperlihatkan keuntungan.
Menurut Griffin (2005; p.22), dalam buku customer loyality ada empat
cara agar pelanggan tidak meninggalkan perusahaan yaitu :
1. Mempermudah
perusahaan.salah
pelanggan
satu
untuk
kegiatan
member
yang
paling
umpan
balik
kepada
mengguntungkan
bagi
perusahaan adalah mencari keluhan pelanggan, memudahkan pelanggan
untuk memberikan umpan balik dengan cara bertanya kepada pelanggan
secara teratur mengenai pembelian terakhir mereka seperti: apakah
pembelian itu memenuhi kebutuhan mereka, apakah itu yang mereka
harapkan serta bagaimana cara meningkatkannya.
58
2. Bila pelanggan membutuhkan bantuan, berikanlah dengan segera. Setelah
perusahaan memperolah umpan balik dari pelanggan menghubungi untuk
menyampaikan keluhan, perusahaan harus membeli respon dengan segera,
sebaiknya dengan menegaskan maksud perusahaan untuk menyelesaikan
masalah secepat mungkin.
3. Mengurangi kejengkelan atas reparasi, pembayaran kembali dan pemberian
jaminan reparasi, pembayaran kembali dan pemberian jaminan sering
menjadi sumber kekecewaan para pelanggan.
4. Mempelajari cara menghibur pelanggan yang marah. Dengan system umpan
balik dan keluhan pelanggan yang meningkat mutunya, terjadi interaksi
dengan pelanggan. Bila perusahaan berhadapan dengan pelanggan yang
marah, perlakukan pelanggan tersebut dengan penuh perhatian.
Menurut Hasan (2008; p.95) terdapat dua faktor penting untuk
mengembangkan suatu loyalitas:
1. Ketertarikan terhadap produk atau jasa tertentu dibandingkan terhadap
produk atau jasa pesaing potensial. Ketertarikan yang dirasakan pelanggan
terhadap produk atau jasa dibentuk oleh dua dimensi, yaitu :
1. Tingkat preferensi yaitu seberapa besar keyakinan pelanggan terhadap
produk atau jasa tertentu.
2. Tingkat diferensiasi produk atau jasa tertentu yang dipersepsikan yaitu
seberapa signifikan pelanggan membedakan produk tertentu dari
alternatif lain.
59
2. Pembelian berulang yang tinggi terhadap produk atau jasa tertentu yang
dibandingkan dengan produk lain dari pesaing.
2.2.4 Pembelian Kembali (Repurchase)
Pola perilaku konsumen yang melibatkan pembelian yang sama terhadap
produk atau layanan dari waktu ke waktu dengan atau tanpa loyalitas dari produk
atau layanan tersebut Neal, Quester, Hawkins (2010 ; p.200)
Menurut Peter & Olson (2002 ; p.181) Pembelian ulang (repeat
purchase) adalah kegiatan pembelian yang dilakukan lebih dari satu kali atau
beberapa kali. Kepuasan yang diperoleh seorang konsumen, dapat mendorong
melakukan pembelian ulang (repeat purchase), menjadi loyal terhadap produk
tersebut ataupun loyal terhadap toko tempat dia membeli barang tersebut
sehingga konsumen dapat menceritakan hal-hal yang baik kepada orang lain
Menurut Schiffman & Kanuk (2000 ; p.111) perilaku pembelian ulang itu
sangat berhubungan dengan konsep dari brand loyalty, kebanyakan perusahaan
mendukung karena hal ini memilki kontribusi yang besar untuk kestabilan yang
baik di dalam market place.
Keputusan pembelian kembali konsumen diawali oleh keputusan
pembelian konsumen yang dipengaruhi oleh perilaku pembelian konsumen.
Perusahaan harus mengenali perilaku konsumen untuk mengetahui apa yang
dibutuhkan oleh konsumen, sehingga perusahaan diharapkan dapat selalu
memenuhi kebutuhan konsumen yang akan berdampak pada loyalitas.
60
Menurut Journal of International Management Studies. Vol. 6 No. 3. P1
tentang A Study of Antecedents of Customer Repurchase Behaviors in Chain
Store Supermarkets. Pembelian kembali berarti pelanggan mengadopsi suatu
tanggapan untuk melakukan evaluasi produk secara keseluruhan dan untuk
intense kedepannya.
Salah satu dari efek membeli produk adalah repurchase atau pembelian
ulang. Namun yang menarik adalah hubungan dengan kepuasan, pembelian
ulang dapat meliputi dua karakteristik yaitu intention dan juga behavior.
Repurchase intention dan Repurchase behavior tentu berbeda. Sesuai dengan
bentuk keinginan untuk membeli ulang dan juga perilaku pembelian ulang.
Dalam riset ini akan lebih mengarah pada repurchase intention untuk
lebih memudahkan penelitian Akhter (2010). Sesuai dengan bentuk keinginan
untuk membeli ulang dan juga perilaku pembelian ulang.
Dalam riset Akhter (2010) juga menyertakan riset yang menyatakan
bahwa kepuasan tidak secara langsung berhubungan dengan repurchase, tetapi
kepuasan akan mempengaruhi lagi bahwa tidak salah bahwa kepuasan konsumen
berpengaruh pada pembelian ulang jika dilihat dari riset psikologi dimana
satisfaction mendorong intentions dan intentions mendorong behavior.
Semakin banyak pengalaman seseorang terhadap suatu merek atau
produk maka akan semakin banyak pembelian ulang yang terjadi terhadap
produk yang mendapat evaluasi baik.
61
Chang, Lee, Chien, Huang and Chen (2010; p.208). Pembelian ulang juga
tidak dapat dikatakan sebagai loyalitas sampai diteliti lebih dalam. Alfansi (2010;
p.160) dalam bukunya memberikan bagan tipe-tipe pembelian ulang yang
nantinya mengacu pada loyalitas produk.
Gambar 2.5 Tipe-Tipe Pembelian Berulang Mengacu pada Loyalitas Produk
Sumber : Alfansi (2010 ; p.160)
1. True Loyalty
Konsumen yang berada di bagian ini adalah konsumen yang memiliki
keterikatan tinggi terhadap perusahaan atau penyedia jasa dan juga tingkat
pembelian ulang yang tinggi.
62
2. Latent Loyalty
Tipe konsumen ini bisa dikatakan yang mempunyai daya beli rendah atau light
user tipe ini ditandai dengan konsumen yang mempunyai keterikatan bagus atau
positif terhadap perusahaan atau penyedia jasa namun memiliki tingkat
pembelian ulang yang rendah.
3. Spurious Loyalty
Tipe ini adalah dimana tingkat keterikatan rendah terhadap penyedia jasa atau
perusahaan namun memiliki tingkat pembelian ulang tinggi. Disini konsumen
sepintas terlihat loyal terhadap perusahaan namun yang sebenarnya adalah
konsumen enggan berpindah karena faktor-faktor lain contohnya : faktor jarak
dan biaya berpindah produk
4. No Loyalty
Tipe ini adalah dimana tidak adanya keterikatan yang tinggi terhadap perusahaan
atau penyedia jasa dan juga tidak adanya tingkat pembelian ulang yang tinggi.
Bisa dikatakan perusahaan gagal mengkomunikasikan produk dengan baik atau
konsumen salah memilih produk.
2.2.4.1 Indikator Pembelian Kembali (Repurchase)
1.
Kegiatan pembelian lebih dari satu kali
2.
Keinginan untuk menggunakan produk yang sama
3.
Pembelian ulang berdasarkan evaluasi produk yang baik
63
2.3
Kerangka Pemikiran
Gambar 2.6 Kerangka Pemikiran
Sumber : olah penulis (2012)
64
2.4
Hipotesis
1. H1 : ada hubungan parsial antara social media dengan brand communication
2. H2 : ada hubungan parsial antara E-commerce dengan brand communication
3. H3 : ada hubungan antara social media dan E-commerce dengan brand
communication
4. H4 : ada hubungan parsial antara social media dengan Repurchase
5. H5 : ada hubungan parsial antara E-commerce dengan Repurchase
6. H6 : ada hubungan antara social media dan E-Commerce dengan Repurchase
7. H7 : ada hubungan parsial antara Brand communication dengan Repurchase