Memilih Audiens Sasaran dan Media

MODUL PERKULIAHAN
INTEGRATED MARKETING
COMMUNICATIONS 2
STRATEGI MEDIA & PENENTUAN MEDIA
PRIMER DAN SEKUNDER
Fakultas
Program Studi
Ilmu Komunikasi
Advertising & Marketing
Communications
Tatap Muka
Kode MK
Disusun Oleh
10
MK43009
Sari Widuri, SE, MSi.
Abstract
Kompetensi
Modul ini membahas tentang strategi media
serta proses penentuan media primer dan
sekunder.
Setelah mengikuti mata kuliah ini
diharapkan mahasiswa mengetahui dan
memahamimengenai strategi media serta
proses penentuan media primer dan
sekunder.
STRATEGI MEDIA
Kategori dan sarana media dipilih dengan tujuan membangun ekuitas jangka panjang suatu
merek. Memilih media dan sarana, dalam berbegai kaitan, merupakan yang paling sulit dari
semua keputusan komunikasi pemasaran karena banyaknya keputusan yang harus dibuat.
Selain menentukan kategori media umum mana yang akan digunakan (misalnya televisi,
radio, majalah), perencana media juga harus memilih sarana khusus dalam setiap media dan
memutuskan mengalokasikan anggaran yang ada diantara berbagai alternatif media dan
sarana. Keputusan lainnya meliputi penentuan kapan akan memasang iklan, memilih lokasi
geografis tertentu dan memutuskan bagaimana mendistribusikan anggaran secara
berkelanjutan.
Perencanaan media meliputi proses penyusunan rencana penjadwalan yang menunjukan
bagaimana waktu dan ruang periklanan akan mencapai tujuan pemasaran. Strategi
Pemasaran menyeluruh (terdiri dari identifikasi pasar sasaran dan seleksi bantuan
pemasaran) memberi tekanan dan arah pilihan pemasangan iklan serta strategi media.
Strategi periklanan yang meliputi tujuan periklanan, anggaran, dan pesan serta strategi
media secara alamiah biasanya lebih luas dari keseluruhan strategi pemsaran.
Strategi media perlu dikembangkan dari strategi media yang lebih umum. Strategi media itu
sendiri terdiri dari empat kegiatan yang saling berkaitan. Diantaranya:
1. Memilih Audiens
2. Menspesifikasi tujuan media
3. Memiih Kategori media dan sarana
4. Membeli media
‘13
2
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Memilih Audiens Sasaran dan Media
Pertama yang harus dipenuhi agar strategi media berhasil adalah menetukan audiens
sasaran. Kegagalan untuk mengidentifikasi audiens dengan tepat dapat menyebabkan
hilangnya exposure, yaitu, beberapa calon nonpembeli dihadapkan pada iklan-iklan
sementara beberapa calon utama ( yaitu, pasangan-pasangan tanpa anak yang tinggal di
rumah) sebagai sasaran utamanya dari usaha pemasangan iklan.
Empat faktor utama yang digunakan untuk mensegmentasi audiens sasaran dalam strategi
media adalah :

Geografis,

Demografis,

Pemakaian produk (misalnya, pemakai produk berat, sedang, dan ringan) dan

Gaya hidup /psikografis. Informasi tentang pemakaian produk bila ada umumnya
menyediakan dasar yang paling berarti untuk mensegmentasi audiens sasaran.
Kedua dari strategi media adalah menentukan tujuan khusus. Lima tujuan berikut merupakan
dasar perencanaan media: jangkauan, frekuensi, bobot, kuantitas, dan biaya.
Para perencana media harus mencari jawaban atas pertanyaan-pertanyaan berikut:
1. Jangkauan (Berapa jumlah audien sasaran yang harus melihat, membaca, atau
mendengar pesan periklanan selama masa tertentu?
Presentase audiens sasaran yang diekspos sekurang-kurangnya satu kali dengan
pesan pemasangan iklan selama jangka waktu tertentu ( biasanya empat minggu )
disebut jangkauan (reach). Dengan Kata lain, jangkauan merepresentasikan atau lebih
selama periode waktu empat minggu. Ada beberapa cara faktor yang menentukan
jangkauan kampanye pemasangan iklan. Secara umum, jika suatu jadwal media
menggunakan media ganda dan bukan media tunggal, maka lebih banyak orang
yang akan dijangkau. Pada umumnya, semakin banyak media yang digunakan,
semakin besar kesempatan suatu pesan iklan sampai kepada orang-orang yang
perilaku medianya berbeda. Jangkauan itu sendiri merupakan tujuanyang tidak
memadai untuk perencanaan media karena tidak bisa menyatakan sesuatu mengenai
‘13
3
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
seberapa sering pelanggan sasaran dihadapakan pada pesan pemasangan iklan.
Karenanya, frekuensi exposure periklanan juga harus dipertimbangkan.
2. Frekuensi (Seberapa seringkah audiens sasaran harus dihadapkan pada
periklanan selama ini?)
Jumlah waktu, secara rata-rata, dalam periode empat minggu dimana para anggota
audiens sasaran diekspos kepada sarana media (melihat, membaca, atau mendengar)
yang termasuk dalam jadwal media tertentu disebut sebagai frekuensi rata-rata (atau
hanya frekuensi).
3. Bobot (Seberapa banyakkah periklanan total yang diperlukan selama massa
tertentu untuk mencapai tujuan jangkauan dan frekuensi)
Tujuan ketiga dalam perumusan rencana media adalah menentukan berapa bobot
periklanan yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan periklanan. Gross Rating Points
atau GRPs merupakan indikator jumlah bobot kotor, atau hanya bobot, yang dapat
disampaikan jadwal periklanan tertentu. Istilah Gross adalah kuncinya. Jumlah GRPs
menunjukkan gross coverage atau duplicated audience yang diekspos terhadap
jadwal periklanan tertentu bandingkan dengan istilah-istilah ini dengan istilah-istilah
alternatif yang diberikan sebelumnya untuk jangkauan-yaitu, net coverage atau
unduplicated audience.
Dalam praktik periklanan, para perencana media melakukan pembelian media
dengan merumuskan berapa banyak GPRs yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan
yang ditetapkan. Walaupun demikian, karena distribusi frekuensi tidak diketahui
sebelum fakta (yaitu, pada saat jadwal media ditentukan), para perencana media
membutuhkan cara lain untuk menentukanberapa banyak GRPs yang akan dihasilkan
dari jadwal tertentu. Dalam kenyataanya, ada cara sederhana untuk membuat
penentuan ini. GRPs dipastikan dengan hanya menjumlahkan peringkat yang
diperoleh setiap sarana yang termasuk dalam jadwal media prospektif. Ingatlah, GRPs
tidak lebih dari jumlah semua peringkat sarana dalam jadwal media.
‘13
4
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Jadwal media alternatif biasanaya dibandingkan dalam batas-batas jumlah GRPs yang
dihasilkan oleh masing-masing jadwal tersebut. Akan tetapi, juga penting utnuk
diketahui jika semakin besar GRPs tidak langsung menunjukkan keunggulan.
Jangkauan effective (effective reach) didasarkan pada ide bahwa suatu jadwal
periklanan hanya akan efektif nila dapat menjangkau para anggota audiens sasaran
waktu yang tidak terlalu singkat atau terlalu lama. Dengan kata lain, ada rentang
exposure optimum teoritis terhadap suatu iklan dengan batas minimum dan
maksimum. Tetapi apa yang menunjukkan exposure yang terlalu singkat atau terlalu
lama? Ini merupakan salah satu isu yang paling rumit dalam semua periklanan, Satusatunya pernyataan yang dapat dibuat dengan pasti ialah “Tergantung”.
4. Kontinuitas (Bagaimana anggaran periklanan harus dialokasikan sepanjang
waktu?)
Tujuan umum keempat yang harus dipenuhi oleh perencana media adalah waktu
pemasangan
iklan.
Kontinuitas
(continuity)
meliputi
bagaimana
periklanan
dialokasikan selama ditayangkannya suatu kampanye periklanan. Isu dasarnya adalah
haruskah anggaran ini dihabiskan dalam periode yang terkonsenterasi untuk
mencapai pengaruh yang paling banyak atau apakah beberapa jadwal lain diantara
kedua ekstrim ini harus digunakan? Biasanya, penentuan apa yang terbaik tergantung
pada situasi pasar produk khusus. Meskipun demikian, jadwal periklanan yang
seragam umumnya menghasilkan terlalu sedikit bobot periklanan pada suatu waktu.
Disisi lain, jadwal yang sangat terkonsenterasi menyebabkan exposure yang
berlebihan selama masa tayang iklan dan tidak ditayangkannya iklan pada waktu
lainnya. Para pemasang iklan mempunyai tiga alternatif umum yang berhubungan
dengan penglalokasian waktu anggaran selama berlangsungnya kampanye:

Dalam sebuah Jadwal yang Kontinu
Dalam suatu jadeal periklanan yang kontinu, jumlah dolar iklan yang sama atau
relatif sama akan diinvestasikan sepanjang kampanye berlangsung.

Pulsing
jadwal periklanan pulsing, digunakan beberapa iklan selama setiap periode
kampanye, tetapi jumlahnya sangat bervariasi dari periode ke periode

‘13
5
Flighting
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Dalam suatu jadwal flighting, pemasang iklan mengeluarkan biaya yang bervariasi
selama kampanye dan tidak mengalokasikan biaya pada beberapa bulan.
Beberapa praktisi periklanan berpendapat bahwa jadwal periklanan flighted dan
pulsed memerlukan biaya media yang sangat besar khususnya biaya iklan di televisi
jaringan. Beberapa pemasang iklan, menurut argumen ini, para pemasang iklan
secara konsisten sepanjang tahun.
5. Konsep Effective Rating Points (ERPs) Pertimbangan Biaya (Apa cara yang
paling murah untuk mencapai tujuan lainnya?)
Para perencana media berusaha untuk mengalokasikan anggaran iklan dengan cara
efisien dari segi biaya untuk memenuhi tujuan lainnya. Salah satu indikator efisiensi
media yang paling penting dan yang digunakan secara universal adalah kriteriia biaya
per seribu. Biaya per seribu (CPM= cost per thousand).
Pertimbangan penggunaan media dalam manajemen periklanan pada prinsipnya mengikuti
logika proses komunikasi, dimana aspek-aspek yang dipertimbangkan diketahui dengan
mengacu pada proses komunikasi yang dilakukan lihat skema di bawah ini.
Skema Proses Periklanan Dalam Konteks Komunikasi
‘13
6
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Untuk menentukan penggunaan media periklanan (dari segi komposisi media, penjadwalan
dan intensitasnya), tolok ukur yang digunakan adalah:
Pertimbangan pertama, apa tujuan komunikasi yang ingin dicapai dalam sebuah

aktivitas periklanan. Bagaimana efek komunikasi yang diharapkan.
Pertimbangan kedua adalah siapa yang menjadi khalayak sasarannya, apa media

yang dikonsumsi oleh khalayak sasaran tersebut.
Pertimbangan Ketiga, adalah pertimbangan karakteristik pesan iklan yang akan

disampaikan.
Skema hubungan antara rencana pemasaran (marketing plan), rencana periklanan
(advertising plan) dan rencana media (media plan):
‘13
7
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Pada akhirnya strategi media perlu disusun agar dapat dipastikan apa yang harus dilakukan
dalam memilih media perklanan yang akan digunakan. Penentuan strategi media perlu
diintegrasikan dengan tujuan dan strategi pemasaran sebagai acuan serta sejumlah
pertimbangan
dalam
konteks
penerapan
Integrated
sebagaimana dapat dilihat pada skema berikut ini:
‘13
8
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Marketing
Communication,
PEMILIHAN MEDIA
Strategi media disusun melalui serangkaian tahap, untuk menjadi titik tolak pemilihan /
seleksi media yang kemudian dilanjutkan dengan merancang komposisi penggunaan media
guna mencapai tujuan komunikasi melalui penyampaian pesan. Dalam dunia periklanan
dikenal istilah Above The Line (ATL) dan Below The Line (BTL).
ATL merupakan media yang berhak mengatur pengakuan dan pembayaran komisi kepada
biro-biro iklan, sedangkan BTL tidak memberikannya. Artinya, biro iklan tidak berhak
menerima komisi dari biaya operasional dari media-media BTL. Perbedaan lainnya terletak
pada sifat media itu sendiri. Sifat ATL merupakan media ‘tak langsung’ yang mengenai
audience, karena sifatnya yang terbatas pada penerimaan audience. Sedangkan BTL media
yang ‘langsung’ mengena pada audience karena sifatnya yang memudahkan audience
langsung mencerap satu produk/pesan saja.
Media ATL, antara lain: Surat kabar, Majalah, Televisi, Radio, Media luar ruang (outdoor),
Bioskop, dll.
Media BTL, antara lain: directmail, katalog, Point of Purchase, Pameran, brosur, dll.
Media Primer Dan Sekunder
ATL maupun BTL berbeda artinya dengan media primer dan sekunder. Media primer adalah
media yang diutamakan dalam sebuah kampanye iklan sedangkan media sekunder adalah
media-media yang sifatnya menunjang atau melengkapi. Namun yang diingat adalah semua
media ada kekuatan maupun kelemahannya. Jadi tidak bisa menunjuk pada satu media saja
yang kita anggap sempurna atau efektif, semua tergantung pada strategi dalam melakukan
proses perencanaan media.
‘13
9
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Dalam perencanaan media, media diklasifikasikan menjadi media primer (primary media)
danmedia sekunder.
1. Media primer (primery media)
Media Primer adalah media utama yang digunakan dalam suatu kampanye periklanan,
sedangkan media sekunder adalah media yang digunakan sebagai pendukung dalam kegiatan
kampanye tersebut. Konsentrasi pemasangan iklan adalah pada media utama, dengan ukuran
dan frekuensi yang tinggi. Ekspos media pada khalayaknya terutama diharapkan dari media
utama. Media primer meliputi bahasa, isyarat dengan menggunakan anggota tubuh misalnya
mengangguk, melambaikan tangan, dan dengan bahsa tubuh lain dapat mengandung arti, selain
itu dapat juga berupa warna dan gambar yang digunakan untuk mengekspresikan pikiran atau
perasaan.
“pesan terdiri dari dua aspek, pertama isi pesan berupa pikiran atau perasaan, dan kedua
adalah lambing yang berfungsi sebagai media untuk menyalurkannya.” (Effendy, 1996:88)
2. Media Sekunder
Media pendukung (sekunder) adalah media yang digunakan untuk melengkapi media utama,
dari segi ekspos dan jangkauan. Dengan media pendukung, diharapkan daerah-daerah yang
tidak terjangkau (blank spot) dapat diekspos oleh media ini. Media pendukung juga
berfungsi memperkuat ekspos dari media utama. Dalam penerapannya, media yang sering
digunakan sebagai utama adalah surat kabar dan televisi. Surat kabar digunakan sebagai
media utama jika produk yang diiklankan adalah produk teknis yang memerlukan
keterangan lengkap secara tertulis, sedangkan televisi digunakan apabila produk yang
diiklankan memerlukan demonstrasi cara kerja atau cara penggunaan produk.
Media yang sering digunakan sebagai media pendukung adalah majalah dan radio serta
media lain yang tergolong media lini bawah. Majalah digunakan sebagai media pendukung
karena frekuensinya tidak setinggi surat kabar, tetapi memiliki kemampuan menampilkan
gambar berwarna dengan kualitas baik. Sedangkan radio digunakan sebagai media
pendukung karena dengan biaya murah, radio mampu membangkitkan ingatan khalayak
akan iklan televisi yang pernah dilihatnya.
‘13
10
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Selain itu, dari segi perencanaan anggaran periklanan, media primer biasanya mendapatkan
dana yang jauh lebih besar daripada media sekunder. Hal ini disebabkan keberhasilan tujuan
periklanan lebih banyak dibebankan/ ditumpukan pada media primer, sedangkan media
sekunder hanya sebagai pelengkap untuk memastikan khalayak terjangkau pesan iklan atau
mendukung tercapainya target besaran ekspos pesan iklan kepada khalayaknya.
Setelah perumusan media primer dan sekunder, langkah selanjutnya adalah menentukan
komposisi jenis dan nama media yang dipilih (media mix).
DAFTAR PUSTAKA
1. Sandra Moriarty, Nancy Mitchell, & William Wells, Advertising, Edisi ke-8, Jakarta:
Kencana, 2011.
2. Don E Schultz,. Strategic Advertising campaign
3. Jerome Jewler, Creative Strategy in Advertising
4. Roman, Kenerth, Jane Maas & Martin Nisenholtz (2005). How To Advertise,
Membangun Merek dan Bisnis dalam Dunia Pemasaran Baru, PT. Elex Media
Komputindo, Jakarta.
5. Suhandang, Kustadi (2005). Periklanan : Manajemen, Kiat dan Strategi., Nuansa,
Bandung.
6. Batey, Ian (2003). Asian Branding : A Great Way To Fly. Alih bahasa, Wahab, Abdul.
Bhuana Ilmu Populer. Jakarta
7. Effendi, Onong (1981). Dimensi – Dimensi Komunikasi, Alumni, Bandung.
8. Durianto,Darmadi, Sugiarto, Anton WW, Hendrawan S (2003), Invasi Pasar dengan
Iklan yang Efektif, PT Gramedia Pustaka, Jakarta
9. Widyatama, Rendra (2005). Pengantar Periklanan. Buana Pustaka Indonesia. Jakarta
Ries, Al & Jack Trout (2002). POSITIONING : The Battle For Your Mind, PT.Salemba
Empat, Jakarta
10. Sutherland, Max & Alice K. Sylvester (2005) Advertising and The Mind of The
Consumer: Bagaimana Mendapatkan Untung Berlipat Lewat Iklan yang Tepat.
Penerjemah: Setia Bangun. PT. Gramedia Pustaka. Jakarta
‘13
11
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
11. Hakim, Budiman (2005). Lanturan Tapi Relevan, Dasar-dasar Kreatif Periklanan,
Galang Press, Yogyakarta.
‘13
12
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id