ANALISIS MULTIMODAL PADA WACANA IKLAN TV: ROKOK DJARUM 76 VERSI “OTAK JANGKRIK” Dita Amelia Program Magister Ilmu Linguistik, Universitas Indonesia E-mail: [email protected] --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ABSTRAK Objek penelitian ini adalah video iklan rokok Djarum 76 dengan tema “Caleg Cerdas” versi “Otak Jangkrik” dari www.youtube.com. Sedangkan, tujuan dari penelitian ini adalah untuk menguraikan unsur-unsur multimodalitas yang ada di dalam iklan TV, yaitu iklan rokok Djarum 76 dengan tema “Caleg Cerdas” versi “Otak Jangkrik”. Penelitian ini menggunakan teori multimodal dari Anstey & Bull (2010), serta Kress dan Van Leeuwen (1996-2006). Penelitian ini merupakan penelitian deskriptif kualitatif. Kesimpulan dari hasil penelitian ini adalah (1) Iklan rokok Djarum 76 dengan tema “Caleg Cerdas” versi “Otak Jangkrik” mengandung banyak unsur semiosis, sehingga tepat untuk dilakukan analisis multimodal terhadap iklan ini, dan (2) Masing-masing unsur semiosis yang telah ditemukan dalam iklan rokok Djarum 76 dengan tema “Caleg Cerdas” versi “Otak Jangkrik” saling berhubungan sehingga menghasilkan keterpaduan makna. Kata kunci : caleg cerdas, Djarum 76, iklan, multimodal, otak jangkrik --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 1. Pendahuluan Iklan, dalam hal ini dikhususkan pada iklan komersial, merupakan salah satu sarana yang digunakan oleh para produsen untuk mempromosikan produk tertentu dan untuk menarik perhatian para calon konsumen, agar mereka berkeinginan untuk membeli produk tersebut. Menurut Kasali (1992: 9), iklan adalah bagian dari bauran promosi (promotion mix), dan bauran promosi merupakan bagian dari bauran pemasaran (marketing mix). Hal ini dengan jelas mengartikan bahwa iklan, promosi, dan pemasaran merupakan tiga hal yang berperan sangat penting di dalam dunia industri. Tanpa ketiga hal tersebut, dunia industri, baik barang maupun jasa, tidak akan dapat berjalan sebagaimana mestinya. Dari sekian banyak iklan komersial yang ada di televisi, pada umumnya, iklan-iklan tersebut akan langsung merujuk pada produk yang diiklankan. Namun, hal seperti itu tidak terjadi pada iklan rokok. Iklan produk rokok merupakan iklan komersial yang terbatas dalam memvisualisasikan kelebihan dan keindahan produknya dikarenakan adanya peraturan dan kode etik periklanan yang memberi batasan. Mulai dari ketentuan konten iklannya dan juga jam penayangannya pun juga ada peraturannya. Keseluruhan regulasi penayangan iklan rokok tersebut semakin menyudutkan ruang gerak para produsen rokok untuk memproduksi dan mendistribusikan iklannya. Karenanya, sejumlah produsen rokok berlomba-lomba menampilkan iklan sekreatif mungkin agar dapat menarik perhatian masyarakat. Selain itu, mereka juga mempromosikan tagline masing-masing agar merk rokok itu sendiri mudah diingat oleh konsumen, tanpa mereka harus menampilkan rokok yang merupakan produk dari perusahaan tersebut. Di antara iklan-iklan rokok yang tayang di televisi, rangkaian iklan dari rokok ber-merk Djarum 76 menjadi iklan rokok yang hingga saat ini mudah diingat dan sangat terkenal. Iklan rokok Djarum 76 menampilkan sosok jin yang unik, yaitu Om Jin. Sosok jin tersebut eksis dengan pakaian adat Jawa lengkap beserta bahasa dan logat khas orang Jawa sebagai tokoh utama dalam iklan Djarum 76. Tingkah lakunya yang nyeleneh dan selalu menawarkan satu permintaan menjadi salah satu sebab mengapa dia begitu memorable dalam ingatan pemirsa televisi. Kata-kata khasnya “wani piro” (‘berani berapa?’) sudah menjadi trend di masyarakat dan sering ditirukan dalam percakapan sehari-hari hingga saat ini. Iklan rokok Djarum 76, yang tayang di televisi, merupakan salah satu wacana yang memiliki kompleksitas makna. Kompleksitas makna itu terjadi karena untuk menyampaikan pesan yang terkandung di dalam iklan rokok Djarum 76 tidak saja digunakan unsur verbal, melainkan juga unsur nonverbal, serta sarana visual lainnya. Oleh karena itu, untuk memahami kompleksitas makna dari iklan rokok Djarum 76, perlu dilakukan analisis multimodal terhadap iklan tersebut. Iklan rokok Djarum 76 yang akan dianalisis dalam penelitian ini adalah iklan rokok Djarum 76 dengan tema “Caleg Cerdas” versi “Otak Jangkrik”. Analisis dilakukan untuk menguraikan unsur multimodal yang terdapat dalam iklan tersebut. Iklan rokok Djarum 76 dengan tema “Caleg Cerdas” versi “Otak Jangkrik” dipilih untuk dianalisis dalam penelitian ini karena peneliti tertarik dengan keunikan iklan tersebut, dan sekaligus juga karena iklan tersebut belum pernah diteliti sebelumnya. 2. Kerangka Teori 2.1. Multimodal Penelitian ini menggunakan teori SFL (Systemic Functional Linguistics) dengan model analisis multimodal yang dikembangkan dari perpaduan teori multimodal dari Anstey & Bull (2010) dan analisis multimodal dari Kress dan Van Leeuwen (1996-2006). Dalam analisis multimodal menurut Anstey dan Bull (2010) dinyatakan bahwa suatu teks dapat disebut multimodal apabila teks tersebut terwujud dari gabungan dua atau lebih sistem semiotik. Menurut mereka, terdapat lima sistem semiotik multimodal dalam suatu teks, yaitu: 1) Linguistic: vocabulary, generic structure and the grammar of oral and written language, 2) Visual: colour, vectors and viewpoint in still and moving images, 3) Audio: volume, pitch and rhythm of music and sound effects, 4) Gestural: movement, speed and stillness in facial expression and body language, dan 5) Spatial: proximity, direction, position of layout and organisation of objects in space. Selanjutnya, dalam analisis multimodal, komposisi berkaitan dengan adanya makna representasional dan interaktif dengan gambar yang menurut Kress dan Leeuwen dalam Sinar (2012: 132) dilakukan melalui tiga sistem, yaitu : a. Information value (Nilai informasi), adalah pelekatan unsur partisipan dan sintagma yang menghubungkan keduanya dan satu sama lain dengan penyaksi gambar sehingga memberikan mereka nilai informasi spesifik tentang unsur-unsur apa saja yang ada dalam imaji-imaji yang dapat dilihat baik dari kanan, kiri, atas, bawah, tengah, dan samping. b. Salience (Tonjolan), adalah unsur partisipan dan representasi dan sintagma interaktif dibuat untuk menarik perhatian penonton dengan derajat yang berbeda sebagai penempatan latar belakang, latar depan, ukuran yang relatif, kontras dalam nilai warna, perbedaan ketajaman. dan lain-lain. c. Framing (Bingkai), adalah kehadiran atau ketakhadiran alat bingkai direalisasikan oleh unsur yang menciptakan batas garis atau garis bingkai, tidak berkaitan atau berkaitan dengan imaji, serta memberi tanda bahwa mereka adalah bagian atau bukan bagian. 2.2. Iklan Untuk mengetahui makna yang dikandung dalam pesan iklan, Cheong dalam Sinar (2012: 136) memberikan struktur iklan, yang terdiri atas verbal, teks visual, dan gabungan keduanya. Rinciannya adalah sebagai berikut ini. a. Announcement Announcement memberikan penjelasan bahwa pengumuman merupakan aspek terpenting secara interpersonal di antara pesan-pesan yang lain dalam teks. b. Enhancer Enhancer adalah untuk membangun atau memodifikasi makna yang berasal dari interaksi antara lead dan announcement. Pesan enhancer dalam iklan biasanya disampaikan lewat paragraf. c. Call and Visit Information Call and Visit Information merupakan kontak informasi yang dapat dihubungi masyarakat pengguna yang ingin memperoleh produk yang diiklankan. Biasanya call and visit information dicetak dalam tulisan kecil dan posisinya ada di bagian bawah atau atas, atau kanan kiri produk iklan tersebut. d. Lead Lead menjelaskan ukuran, posisi, atau warna yang harus berpotensi menyimpan kesan dan makna bagi pengguna. e. Display Display berfungsi untuk menggambar produk secara nyata dan eksplisit. Komponen visual dari display congruen berfungsi untuk merealisasikan produk tanpa melalui simbolisasi, dan display incongruen merealisasikan produk melalui simbolisasi. f. Emblem Emblem terbagi atas emblem visual yang direalisasikan melalui logo produk yang diiklankan, dan emblem linguistik yang diwujudkan melalui brand name atau trademark. Fungsi emblem memberikan identitas atau status bagi produk itu. g. Tag Tag adalah rekomendasi terhadap produk iklan tertentu. h. Conversion Conversion pada teks menjelaskan partisipan aktif dan pasif dalam teks verbal. i. Setting Setting berfungsi sebagai latar yang menjelaskan kelebihan produk yang ditawarkan. j. Additive Additive adalah hubungan yang menjelaskan berbagai informasi visual melalui teks verbal yang sifatnya saling melengkapi kelebihan yang dimiliki oleh produk. k. Demand Demand adalah interaksi langsung antara pastisipan dengan khalayak yang diwujudkan melalui kontak mata atau eye contact. l. Social dan Equality Social dan Equality adalah cara pengambilan elemen visual pada teks dengan memberikan informasi kepada khalayak bahwa produk tersebut adalah produk yang dapat dimiliki dengan mudah dan realisasinya dapat ditemukan pada call and visit information. m. Salience Salience menunjukkan keunggulan yang diperoleh dengan menggunakan produk yang ada di iklan yang secara tidak langsung disampaikan efeknya kepada khalayak, misalnya tubuh yang indah menjadi impian setiap perempuan. n. Reactor Reactor adalah sebutan untuk orang-orang di sekitar yang memandang objek yang menjadi pusat perhatian. 3. Metode Penelitian Penelitian ini merupakan penelitian deskriptif kualitatif, yang bertujuan untuk menguraikan unsur-unsur multimodalitas yang ada di dalam iklan TV, yaitu iklan rokok Djarum 76 dengan tema “Caleg Cerdas” versi “Otak Jangkrik”. Iklan rokok Djarum 76 dengan tema “Caleg Cerdas” versi “Otak Jangkrik” dipilih untuk dianalisis dalam penelitian ini karena keunikan iklan tersebut sangat menarik perhatian peneliti. Penelitian ini dilakukan dengan 3 tahap, yaitu tahap pengumpulan data, tahap identifikasi, dan tahap analisis. Pada tahap pengumpulan data, peneliti mengunduh video iklan rokok Djarum 76 dengan tema “Caleg Cerdas” versi “Otak Jangkrik” dari www.youtube.com. Lalu pada tahap identifikasi, peneliti melakukan transkripsi terlebih dahulu, baru kemudian peneliti menyortir data berdasarkan jenisnya, yaitu mana yang verbal, dan mana yang nonverbal. Terakhir, pada tahap analisis, peneliti menganalisis data-data yang telah disortir itu, dengan melihat teori yang peneiti jadikan sebagai referensi. 4. Hasil dan Pembahasan 4.1. Analisis Linguistik Iklan rokok Djarum 76 dengan tema “Caleg Cerdas” versi “Otak Jangkrik” menggunakan ragam bahasa lisan dan ragam bahasa tulisan. Ragam bahasa lisan yang terdapat dalam iklan tersebut ditranskripsi dan ditampilkan bersamaan dengan gambar adegannya sebagai berikut. Gambar 1. Caleg turun dari mobil dan dihujani pertanyaan oleh para wartawan. Transkripsi 1. Banjir gimana, Pak? Sampah, Pak? Kemacetan, kemiskinan, solusinya gimana, Pak? Dari gambar 1 dan transkripsi 1 di atas dapat diketahui bahwa serbuan pertanyaan dari awak media tentang visi, misi, serta program penanggulangan bencana alam ternyata membuat caleg kewalahan, sehingga dia menghindari wartawan. Caleg tersebut tidak sanggup menjawab ataupun merespon secara verbal terhadap pertanyaan-pertanyaan yang dilontarkan oleh para wartawan, dan bahkan dia terlihat tidak mengeluarkan sepatah kata pun. Ketaksanggupan caleg dalam menjawab serbuan pertanyaan dari para wartawan itu diperkuat dengan transkripsi dan gambar berikut ini. Gambar 2. Caleg meminta kepada Om Jin agar menjadi caleg yang cerdas Transkripsi 2. Om Jin : Wahahahahaha….. Weh, minta apa? Caleg : Jadi caleg cerdas. Om Jin : O….key…. (Sambil perlahan-lahan melotot dan menerawang isi kepala caleg) krik… krik… krik… krik…. (Bunyi otak caleg yang ternyata kosong) Om Jin : Jangkrik! Otak kosong gitu! Impossible…. Krik krik… krik krik…. Gambar 2 dan transkripsi 2 di atas memperkuat asumsi bahwa memang caleg dalam iklan rokok Djarum 76 dengan tema “Caleg Cerdas” versi “Otak Jangkrik” tidak memiliki kecerdasan yang cukup untuk menjawab serbuan pertanyaan dari para wartawan atau bahkan memberikan solusi untuk mengatasi masalah-masalah yang dipertanyakan oleh para wartawan. Hal itu terlihat dari permintaan caleg yaitu ”Jadi caleg cerdas”, ketika ditawarkan permintaan oleh Om Jin, yaitu “Weh, minta apa?”. Ragam bahasa lisan yang terakhir ada pada adegan terakhir iklan rokok Djarum 76 dengan tema “Caleg Cerdas” versi “Otak Jangkrik”, bersamaan dengan ragam bahasa tulisan. Berikut ini adalah transkripsi beserta gambarnya. Gambar 3. Tagline “Yang Penting heppiii” Transkripsi 3. Djarum….. Djarum….. Djarum…… 76…… Yang penting cerdas. Dari gambar 3 dan transkripsi 3 di atas ada konsep yang ditonjolkan. Dari bahasa tulisan pada tagline “Yang Penting heppiii” dapat dimaknai bahwa kebahagiaan (happiness) adalah sesuatu yang sangat penting. Sedangkan, bahasa lisan dalam transkripsi “Yang penting cerdas” dapat pula dimaknai bahwa kecerdasan (intelligence) adalah sesuatu yang sangat penting. Dari gabungan ragam bahasa lisan dan tulisan pada adegan akhir iklan rokok Djarum 76 dengan tema “Caleg Cerdas” versi “Otak Jangkrik” peneliti dapat menarik kesimpulan bahwa caleg yang cerdas akan mampu memberikan solusi terhadap permasalahan yang dihadapi bangsa di negara ini (Indonesia), sehingga hal itu membawa beragam dampak positif, yang salah satunya adalah kebahagiaan. Realitas inilah yang mungkin ingin diungkapkan dengan bahasa, baik bahasa lisan maupun tulisan, dalam iklan rokok Djarum 76 dengan tema “Caleg Cerdas” versi “Otak Jangkrik”. 4.2. Analisis Visual Rangkaian tampilan visual dari awal hingga akhir iklan rokok Djarum 76 dengan tema “Caleg Cerdas” versi “Otak Jangkrik” membentuk sebuah cerita yang merepresentasikan realitas yang terjadi hingga saat ini di dalam dunia politik di negara ini (Indonesia). Pada awal cerita tampak seorang caleg yang turun dari mobil mewah, lantas dihadang oleh beberapa wartawan. Para wartawan tersebut menyerbu sang caleg dengan banyak pertanyaan. Serbuan pertanyaan para wartawan tentang visi, misi, serta program penanggulangan bencana alam ternyata membuat caleg tersebut kewalahan, sehingga menghindari para wartawan. Lalu, di sela-sela menghindari serbuan pertanyaan para wartawan, sang caleg tersandung oleh teko ajaib yang berisikan tokoh gaib, yaitu Om Jin. Kemudian, Om Jin keluar dari teko dan menawarkan 1 permintaan terhadap sang caleg. Penawaran dilanjutkan dengan permintaan dari sang caleg, yaitu untuk menjadi pemimpin cerdas. Permintaan sang caleg pun ditangapi oleh Om Jin dengan mencemooh sang caleg karena otak sang caleg ternyata isinya kosong dan berbunyi krik..krik..krik. Adapun tampilan visual yang menyimbolkan isi otak sang caleg yang ternyata kosong, yang ada pada iklan rokok Djarum 76 dengan tema “Caleg Cerdas” versi “Otak Jangkrik” dapat dilihat dalam gambar 4 di bawah ini. Gambar 4. Visualisasi dari isi otak caleg Selain tampilan di atas, dalam tampilan visual adegan yang lain, yaitu adegan setelah gambar 4 di atas dapat ditemukan pula reactor, yaitu sebutan untuk orang-orang di sekitar yang memandang objek yang menjadi pusat perhatian. Reactor yang dimaksud adalah sosok gaib, yaitu Om Jin. Gambar 5. Visualisasi dari sosok Om Jin. Dari gambar 5 di atas terlihat bahwa reactor, yaitu Om Jin tampak terkejut setelah dia melihat isi otak sang caleg yang ternyata kosong, dengan divisualisasikan oleh kata-kata “krik… krik… krik… krik….” seperti pada gambar sebelumnya, yaitu gambar 4. 4.3. Analisis Audio Dalam analisis audio yang peneliti lakukan pada penelitian ini, yaitu pada iklan rokok Djarum 76 dengan tema “Caleg Cerdas” versi “Otak Jangkrik”, tidak ditemukan banyak variasi musik. Iklan yang berdurasi sekitar 28 detik ini lebih banyak memunculkan bunyi-bunyi yang merepresentasikan keadaan yang terjadi dalam iklan tersebut. Pada detik ke-4 muncul bunyi dari teko ajaib yang tidak sengajasang caleg tending saat dia terburu-buru menghindari para wartawan. Bunyi teko ajaib itu kemudian disusul dengan bunyi dari asap yang keluar dari teko ajaib tersebut, yaitu pada detik ke-5. Lalu, pada detik ke-15 muncul bunyi “krik… krik… krik… krik….” yang menyimbolkan tidak adanya isi dalam otak sang caleg. Selain itu, pada detik ke-23 muncul pula bunyi dari tawa para tokoh yang tidak ditampakkan dalam iklan rokok Djarum 76 dengan tema “Caleg Cerdas” versi “Otak Jangkrik”. Tawa tersebut peneliti asumsikan sebagai representasi dari tawa rakyat terhadap realitas bahwa sang caleg ternyata bukanlah seseorang yang cerdas dan cukup kompeten untuk menjadi wakil rakyat. Di saat yang bersamaan dengan bunyi tawa yang muncul pada detik ke-23, muncul pula bunyi dari nyanyian khas iklan rokok Djarum 76, yaitu suara nyanyian “Djarum….. Djarum….. Djarum…… 76……”. 4.4. Analisis Gestural Gerak dan kecepatan tubuh, serta ekpresi wajah merupakan gestur dari partisipan. Gestur dalam iklan ini direalisasikan dari aktivitas partisipan dalam menyikapi keadaan yang cukup tidak mengenakkan tersebut. Dimulai dari raut wajah sang caleg yang terlihat sangat kebingungan saat mendapat serbuan pertanyaan dari para wartawan, lanjut dengan ekspresi terkejut dari Om Jin saat dia keluar dari teko ajaib karena teko tersebut tidak sengaja sang caleg tendang, lalu disusul dengan ekspresi wajah sang caleg yang terlihat sangat memelas dan malu saat dia melontarkan permintaannya kepada Om Jin, yaitu ingin menjadi caleg yang cerdas, Setelah itu, Om Jin mengeluarkan ekspresi yang sangat kanget dan heran karena mendapati kenyataan bahwa otak sang caleg benar-benar kosong hingg berbunyi “krik krik”. Tidak hanya itu, Om Jin juga memelototkan kedua matanya (terbelalak) dan kemudian mencibir sang caleg dengan mengeluarkan kalimat-kalimat tajam, yaitu “Jangkrik! Otak kosong gitu! Impossible…. Krik krik… krik krik….”. 4.5. Analisis Spasial Secara keseluruhan, jarak antara satu image dengan image lainnya sudah menunjukkan keterpaduan makna dari iklan ini. Masing-masing image memang memiliki makna tersendiri, tetapi masing-masing makna image tersebut juga saling mendukung makna image lainnya. Penggambaran tentang suasana yang tidak mengenakkan, adanya harapan untuk ditolong saat Om Jin menawarkan 1 permintan, herannya Om Jin dengan kebodohan yang dimiliki oleh sang caleg, dan rasa malunya sang caleg karena dicibir oleh Om Jin ditunjukkan dengan jarak image antar partisipan yang aktif dalam iklan rokok Djarum 76 dengan tema “Caleg Cerdas” versi “Otak Jangkrik” tersebut. 5. Simpulan Dari hasil analisis data dan pembahasannya, peneliti dapat menarik kesimpulan. Adapun kesimpulannya adalah sebagai berikut. 1) Iklan rokok Djarum 76 dengan tema “Caleg Cerdas” versi “Otak Jangkrik” mengandung banyak unsur semiosis, sehingga tepat untuk dilakukan analisis multimodal terhadap iklan ini. 2) Masing-masing unsur semiosis yang telah ditemukan dalam iklan rokok Djarum 76 dengan tema “Caleg Cerdas” versi “Otak Jangkrik” saling berhubungan sehingga menghasilkan keterpaduan makna. Referensi [1] Kasali, Rhenald. (1992). Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: Pustaka Utama Grafiti. [2] Sinar, Tengku Silvana. (2012). Teori & Analisis Wacana: Pendekatan Linguistik Sistemik Fungsional. Medan: Mitra.
