BAB II - Elib Unikom

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Promosi
2.1.1 Pengertian Promosi
Komunikasi pemasaran saat ini memegang peranan penting bagi pemasar
untuk mengkomunikasikan produk dan jasanya kepada konssumen maupun
masyarakat. Komunikasi ini dimaksudkan agar sasarn atau pembeli potensial
menyadari, mengatahui, dan menyukai apa yang disediakan perusahaan. Oleh
karena itu sangat diperlukan adanya suatu komunikasi pemasaran yang disebut
juga promosi.
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program
pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, apabila konsumen belum
pernah mendengarkannya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi
mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya.
Adapun definisi dari promosi menurut para ahli adalah sebagai berikut:
Menurut Sutisna (2001:267), menyatakan bahwa:
“Promosi adalah usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama
konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar”.
Menurut Buchari Alma (2002:135), mengemukakan bahwa:
“Promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan yang
meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa”.
Sedangkan menurut Djaslim Saladin (2003:171) menyatakana bahwa:
“Promosi adalah salah satu unsur dalam bauran pemasaran perusahaan yang
didayagunakan untuk memberitahukan, membujuk, dan mengingatkan tentang
produk perusahaan”.
Dari definisi para ahli diatas, maka dapat diambil kesimpulan bahwa
promosi merupakan alat komunikasi dan penyampaian pesan yang dilakukan baik
oleh perusahaan maupun perantara dengan tujuan memberikan informasi
mengenai produk, harga, dan tempat. Informasi itu bersifat memberitahukan,
membujuk dan mengingatkan kembali kepada konsumen, atau para perantara.
Secara singkat promosi ini berkaitan dengan upaya untuk mengarahkan
seseorang untuk dapat mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya, berubah
sikap, menyukai, yakin, , kemudian akhirnya membeli dan akan selalu ingat akan
produk tersebut. Dalam promosi ini, juga terdapat kombinasi dari beberapa unsur
yang dapat mendukung jalannya sebuah promosi tersebut yang biasa disebut
dengan bauran promosi.
2.1.2 Bauran Promosi (Promotion Mix)
Promosi merupakan suatu bentuk media komunikasi pemasaran, yang
dimaksud komunikasi pemasaran adalah suatu aktifitas pemasaran yang berusaha
menyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk, dan atau mengingatkan pasar
sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan
loyal terhadap produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Sehingga
komunikasi pemasaran dikatakan pula sebagai bauran promosi.
Komunikasi pemasaran atau sering disebut promosi merupakan suatu
konsep dari sebuah perusahaan yang digunakan untuk menyampaikan pesan yang
jelas, konsisten, dan berpengaruh kuat tentang organisasi dan produk-produknya.
Sehingga dapat membentuk identitas merek yang kuat dipasar dengan mengikat
bersama dan memperkuat semua citra dan pesan dari perusahaan.
Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2004:600), menyatakan bahwa:
“Bauran promosi merupakan bauran tertentu pemasangan iklan
(advertising), penjualan personal (personal selling), promosi penjualan
(sales promotion), hubungan masyarakat (public relation), dan alat-alat
pemasaran langsung (direct marketing) yang digunakan oleh perusahaan
untuk mencapai tujuan-tujuan pemasangan iklan dan pemasaran”.
Sedangkan menurut Djaslim Saladin (2003:172), menyatakan bahwa:
“Bauran promosi adalah kombinasi dari penjualan tatap muka, periklanan,
promosi penjualan, publisitas, dan hubungan masyarakat yang membantu
pencapaian tujuan perusahaan”.
Semua usaha dalam kegiatan promosi dilakukan melalui komunikasi yang
menggunakan kombinasi peralatan promosi yang disebut dengan bauran promosi.
Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2004:600), menyatakan bahwa
bauran promosi terdiri dari:
1. Advertising (Periklanan)
Yaitu setiap bentuk persentasi dan promosi non-personalyang memerlukan
biaya tentang gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas.
2. Sales Promotion (Promosi Penjualan)
Yaitu insentif-insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau
penjualan sebuah produk atau jasa.
3. Public Relation and Publicity (Hubungan Masyarakat dan Publisitas)
Yaitu membangun hubungan baik dengan berbagai public perusahaan dengan
sejumlah
cara
supaya
memperoleh
publisitas
yang
menguntugkan,
membanguin citra perusahaan yang bagus, dan menangani atau meluruskan
rumor, cerita, serta event yang tidak menguntugkan.
4. Personal Selling (Penjualan secara Pribadi)
Yaitu persentasi personal oleh tenaga penjualan sebuah perusahaan dengan
tujuan menghasilkan transaksi penjualan dan membangun hubungan dengan
pelanggan.
5. Direct Marketing (Pemasaran Langsung)
Yaitu hubungan-hubungan langsung dengan masing-masing pelanggan yang
dibidik secara seksama denganb tujuan baik untuk memperoleh tanggapan
segera, maupun untuk membina hubungan dengan pelanggan yang langgeng.
2.2 Promosi Penjualan (Sales Promotion)
2.2.1 Pengertian Promosi Penjualan
Seperti yang telah disebutkan sebelumnya, promosi penjualan pada dasarnya
merupakan pemberian atau penggunaan insentif-insentif untuk mendorong
penjualan produk yang ditawarkan oleh perusahaan baik itu berupa barang-barang
ataupun jasa yang dihasilkan, sehingga calon pembeli atau konsumen dapat
mengetahui keberadaan produk atau jasa dan tertarik untuk membelinya.
Berikut ini penulis akan menguraikan pendapat lain tentang promosi
penjualan dari beberapa pendapat para ahli.
Menurut pendapat Djaslim Saladin (2003:195), menyatakan bahwa:
”Sales promotion consist of a diverse collection of incentive tols, mostly short
term, designed to stimulate quicker and or greater purchase of particular
products or service by consumers or the trade”.
Artinya:
“Promosi penjualan terdiri atas alat insentif yang beraneka ragam,
kebanyakan untuk jangka pendek, dirancang untuk merangsang pembelian produk
tertentu lebih cepat dan atau lebih kuat oleh konsumen atau pedagang”.
Sedangkan menurut pendapat Philip kotler dan Gary Armstrong (2004:660),
menyatakan bahwa:
“Promosi penjulan adalah insentif-insentif jangka pendek untuk mendorong
pembelian atau penjualan produk atau jasa”.
Jadi, dari beberapa pendapat para ahli diatas dapat ditarik sebuah
kesimpulan bahwa promosi penjualan adalah alat insentif yang beraneka ragam,
kebanyakan untuk jangka pendek, dirancang untuk merangsang pembelian produk
tertentu lebih cepat dan atau lebih kuat oleh konsumen atau pedagang. . Promosi
penjulan terhadap alat promosi yang beraneka ragam. Alat-alat tersebut dirancang
untuk merancang respon pasar secara lebih cepat dan atau lebih kuat.
Tujuan dari promosi penjualan sangat beragam. Penjualan mungkin
menggunakan promosi konsumen untuk meningkatkan penjualan jangka pendek
atau membantu menciptakan pangsa pasar untuk jangka panjang. Secara umum,
promosi penjualan harus menciptakan hubungan konsumen, bukan hanya
menciptakan penjualan jangka pendek saja, atau penggantian merek secara
kontemporer saja. Tetapi harus dapat memperkuat posisi produk dan menciptakan
keterkaitan jangka panjang dengan konsumen.
2.2.2 Langkah-langkah Promosi Penjualan
Dewasa ini, banyak perusahaan yang menggunakan promosi penjualan
sebagai sarana komunikasi dengan konsumen karena promosi ini dikatakan sangat
efektif dalam menarik konsumen. Dengan penggunaan promosi penjualan yang
terus meningkat maka akan menghasilkan kesemrawutan promosi (promotion
clutter). Konsumen semakin menghindari promosi, melemahnya kemampuan
promosi tersebut dalam memicu pembelian segera. Hal inilah yang harus dihindari
oleh perusahaan.
Dalam menciptakan program promosi penjualan, perusahaan harus
menetapkan tujuan promosi penjualan dengan jelas dan kemudian memilih alat
terbaik unutk mencapai tujuan tersebut.
Menurut Djaslim Saladin (2003:196), menguraikan langkah-langkah dalam
promosi penjualan sebagai berikut:
1. Menentukan tujuan promosi penjualan.
Tujuan umum: Bersumber pada tujuan komunikasi pemasaran, untuk
mempercepat respon pasar yang ditargetkan.
Tujuan khusus:
a. Bagi konsumen (consumer promotion) adalah untuk mendorong
konsumen agar lebih banyak menggunakan produk, membeli produk
dalam unit yang lebih besar, mencoba merek yang dipromosikan, dan
untuk menarik pembeli dari merek pesaing kepada merek yang
dipromosikan.
b. Bagi pengecer (trade promotion) adalah unutk membujuk pengecer agar
menjual produk baru, menimbun lebih banyak persediaan barang,
mengingatkan pembelian ketika sedang tidak musim, mengimbangi
promosi dari para pesaing, membuat pengecer agar setia pada barang yang
dipromosikan, dan memperoleh jalur pengeceran baru.
c. Bagi wiraniaga (sales force promotion) adalah untuk mendukung atas
produk atau model baru, dan medorong penjualan di musim sepi.
2. Menyeleksi alat-alat promosi penjualan.
Dalam
mempergunakan
alat-alat
promosi
penjualan,
kita
harus
memperhitungkan jenis pasar, tujuan promosi, keadaaan pesaing, dan
evektifitas biaya untuk setiap alat.
3. Menyusun program promosi penjualan.
Keputusan-keputusan dalam menyusun program promosi penjualan yaitu:
a. Besarnya insentif (the size of the insentive), yaitu menentukan insentif
yang diberikan, biasanya ditentukan minimumnya.
b. Syarat-syarat partisipasi (conditions for participation), yaitu menentukan
syarat-syarat pemberian insentif.
c. Waktu promosi (duration of promotion), yaitu menentukan jangka waktu
lama promosi, biasanya lebih baik diprogramkan untuk jangka panjang.
d. Wahana distribusi untuk promosi (distribution vebicle), yaitu menentukan
cara melakukan promosi dan pendistribusiannya.
e. Saat-saat promosi (the timing of promotion), yaitu menentukan jadwal
pelaksanaan promosi dan pendistribusiannya.
f. Total anggaran promosi penjualan (the total sales promotion budget), yaitu
menentukan besarnya anggaran promosi yang diperlukan
4. Melakukan pengujian pendahuluan atas program.
Keputusan mengenai tes pengujian pendahuluan promosi penjualan dapat
dilakukan dengan menyusun berbagai peringkat promosi, atau dilakukan
didaerah tertentu yang luasnya terbatas.
5. Melaksanakan dan mengendalikan program.
Dalam pelaksanaannya harus memperhitungkan waktu persiapan dan waktu
penjualan. Waktu persiapan yaitu mulai sejak persiapan program sampai saat
program diluncurkan. Sedangkan waktu penjualan yaitu mulai saat barang
dikeluarkan sampai barang tersebut berada ditangan konsumen.
6. Mengevaluasi hasil.
Ada beberapa metode untuk mengevaluasi hasil promosi penjualan, yaitu:
a. Membandingkan penjualan sebelum, sewaktu dan sesudah promosi
b. Percobaan mengenai berbagai macam hal, misalnya nilai insentif, jangka
waktu dan media distribusinya.
2.2.2 Alat-alat Promosi Penjualan
Banyak alat yang dapat digunakan untuk mencapai tujuan dari promosi
penjualan. Gambaran mengenai alat-alat promosi penjualan menurut Philip kotler
dan Gary Armstrong (2004:662) adalah sebagai berikut:
1. Contoh produk (sample) adalah tawaran produk sejumlah tertentu produk
untuk percobaan.
2. Kupon (coupons) adalah sertifikat yang memberi pembeli penghematan
ketika mereka menggunakan produk yang telah ditentukan.
3. Tawaran pengembalian uang/rabat (cash refund offers) adalah tawaran
untuk mengenbalikan uang atas harga penjualan produk kepada konsumen
yang mengirimkan bukti pembelian kepada pabrikan.
4. Kemasan dengan harga potongan (price packs) adalah potongan harga
yang ditandai oleh produsen secara langsung pada label atau kemasan. Ada
yang berupa kemasan yang dijual dengan potongan harga (a reduced price
packs), misalnya dua buah untuk harga satu. Ada pula berupa sebuah
kemasan gabungan (a banded packs), yaitu dua produk yang berhubungan
digabungkan bersama, misalnya sikat gigi digabungkan dengan pasta gigi.
5. Bingkisan (premiums) adalah barang yang ditawarkan gratis atau dengan
harga murah sebagai sebuah insentif bagi pembelian sebuah produk.
6. Barang iklan khusus (advertising specialties) adalah barang yang berguna
yang dicetaki nama pemasang iklan, diberikan sebagai hadiah kepada
konsumen.
7. Hadiah pelanggan (prize) adalah uang tunai atau hadiah lain atas
penggunaan regular produk atau jasa tertentu perusahaan.
8. Kontes, undian berhadiah dan permainan adalah kegiatn-kegiatan promosi
yang memberikan konsumen kesempatan untuk memenangkan sesuatu
seperti uang tunai, perjalanan, atau barang lain dengan mengandalkan
nasib baik atau usaha tambahan.
9. Imbalan kesetiaan (patronage award)adalah hadiah dalam bentuk uang
tunai atau dalam bentuk lain yang sebanding dengan besarnya kesetiaan
pembeli kepada penjual atau kelompok penjual tertentu.
10. Diskon adalah pengurangan langsung terhadap harga atas pembelian
selama satu periode tertentu.
11. Tunjangan adalah uang promosi yang dibayarkan oleh pabrikan kepada
pengecer sebagai imbalan atas kesediaan pengecer menampilkan produk
pabrikan dalam cara tertentu.
12. Barang gratis adalah memberi timbangan barang kepada para perantara,
apabila mereka membeli sejumlah tertentu.
13. konvensi dan pameran dagang adalah suatu kegiatan yang dilakukan
perusahaan untuk memperkenalkan produknya dalam acara tertentu.
14. Kontes penjualan adalah kontes bagi tenaga penjualan atau dealer untuk
memotifasi peningkatan kinerja penjualan mereka selama satu periode
tertentu.
2.2.4 Tujuan Promosi Penjualan
Tujuan merupakan petunjuk dalam menentukan alat-alat promosi penjualan
yang cepat dan juga sebagai dasar dalam mengevaluasi pelaksanaan program
tersebut. Tujuan-tujuan tersebut harus berdasarkan konsep dasarnya, yaitu
program promosi penjualan ini merupakan salah satu strategi pemasaran yang
dilaksanakan perusahaan karena pengaruh utama yang diharapkan dari program
promosi penjualan ini adalah untuk mendorong konsumen atau distributor
melakukan tindakan pembelian.
Menurut Buchari Alma (2002:145) dalam bukunya manajemen pemasaran
dan pemasaran jasa mengatakan bahwa tujuan promosi penjualan adalah sebagai
berikut:
1. Menarik perhatian para pembeli baru.
2. Memberi hadiah atau penghargaan kepada konsumen atau pelanggan lama.
3. Meningkatkan daya pembelian ulang dari konsumen lama.
4. Menghindarkan konsumen dari peralihan ke merek lain.
5. Mempopulerkan merek atau meningkatkan loyalitas.
6. Meningkatkan volume penjualan jangka pendek dalam rangka memperluas
market share jangka panjang.
2.2.5 Keuntungan Promosi Penjualan
Ada beberapa keuntungan dari promosi penjualan, yaitu:
1. Seringkali menarik perhatian konsumen.
2. Tema atau judul peralatan promosi yang menarik.
3. Konsumen dapat memperoleh suatu yang berharga seperti kupon, voucher,
hadiah, barang gratis, dan lain-lain.
4. Menambah jumlah konsumen dan menjaga kesetiaan atau loyalitas
konsumen.
5. Meningkatkan daya rangsang konsumen untuk melakukan pembeliaan.
2.2.6 Kelemahan Promosi Penjualan
Selain itu ada juga beberapa kelemahan dari pelaksanaan promosi penjualan,
yaitu:
1. Konsumen terkadang selalu menunda pembelian.
2. Konsumen membeli karena ada potongan harga saja.
3. Dalam melaksanakan promosi penjualan memerlukan pemikiran yang
kreatif dan analistis.
2.2.7 Sifat-sifat Promosi Penjualan
Sifat dari promosi penjualan antara lain:
1. Komunikasi (communicate)
Promosi penjualan mendapatkan perhatian dan biasanya memberikan
informasi yang memperkenalkan suatu produk kepada konsumen.
2. Rangsangan (incentive)
Promosi penjualan memberikan rangsangan bagi pembeli untuk
melakukan pembelian dengan segera
3. Undangan (invitation)
Promosi penjualan mengundang calon konsumen untuk berkunjung dan
melakukan pembelian. Contoh adanya obral atau sale untuk mengundang
banyak orang datang segera dan melakukan pembelian.