nilai ekspresi diri

NILAI MEREK
Perencanaan Merek
Pertemuan-2
A. Judhie Setiawan
MENGAPA MEMILIH MEREK?
Pertanyaan mudah, sekaligus sulit. Mudah,
karena sebagian besar orang dari semua lapisan
dapat memberikan jawaban. Sulit, karena
jawabannya subyektif, dan kebenarannya tidak
pasti.
 Freud, dalam Kotler (2000), mengatakan bahwa
sebenarnya
seseorang
sulit
mengetahui
motivasinya sendiri secara pasti. Bisa jadi
pemilihan merek didorong oleh faktor-faktor
masa lalu yang terakumulasi secara psikologis.
 Maslow, dalam Blackwell (2001), mengatakan
bahwa motivasi yang mendorong seseorang
menjatuhkan pilihan adalah kebutuhan.

MENGAPA MEMILIH MEREK?
Aaker (1996) mengatakan, konsumen akan
memilih merek yg memberikan nilai pelanggan
(customer value) tertinggi.
 Andaikan merek dan harga memiliki berat, lalu
ditimbang, mana yg lebih berat? Kalau sama
berat, merek tidak memberikan nilai pelanggan.
Kalau merek lebih berat, berarti nilai pelanggan
positif, atau berarti merek memberikan nilai
pelanggan. Kalau harga lebih berat, berarti nilai
pelanggan negatif. Konsumen akan memilih
produk yang memberikan nilai pelanggan
tertinggi.

MEREK DAN KUALITAS PRODUK
Kotler (2001) menganjurkan agar merek
mencerminkan kualitas, tetapi bukan berarti
merek itu yang menciptakan kualitas.
 Kualitas adalah sesuatu yg diciptakan di pabrik.
Merek adalah sesuatu yg diciptakan di benak
konsumen. Keduanya merupakan hal yg berbeda.
 Namun, kualitas yg diciptakan di pabrik itu
akan lebih mudah dikomunikasikan bila
didukung oleh merek yg sesuai.

KONSEP NILAI MEREK


Aaker (1996: 95) mengatakan adanya tiga nilai
yg dijanjikan sebuah
merek, yaitu nilai
fungsional, nilai emosional dan nilai
ekspresi diri.
Temporal (2000: 25), nilai suatu merek ada dua,
yaitu nilai rasional dan nilai emosional.
NILAI FUNGSIONAL MEREK
Nilai yg paling mudah dilihat adalah nilai fungsional,
yaitu nilai yg diperoleh dari atribut produk yg
memberikan kegunaan (utility) fungsional
kepada konsumen. Nilai ini berkaitan langsung
dengan fungsi yg diberikan oleh produk atau layanan
kepada konsumen.
 Jika memiliki keunggulan secara fungsional, maka
sebuah merek mendominasi kategori.
Contoh:
 Karena diproses dengan dua kali penyaringan, Filma
adalah minyak goreng paling jernih.
 Dengan
kandungan kalsium tinggi, Calsimex
mencegah pengeroposan tulang.

NILAI EMOSIONAL MEREK
Bila konsumen mengalami perasaan positif
(positive feeling) pada saat membeli atau
menggunakan suatu merek, maka merek
tersebut memberikan nilai emosional. Pada
intinya nilai emosional berhubungan dengan
perasaan, yaitu perasaan positif apa yg akan
dialami konsumen pada saat membeli produk.
Contoh:
 Aman dalam Volvo
 Pribadi yg sukses dalam BMW
 Sehat kalau minum Aqua
 Kuat dan Berani kalau minum M-150.

NILAI EKSPRESI DIRI - MEREK
Aaker (1996: 101) mengakui bahwa nilai ekspresi
diri merupakan bagian dari nilai emosi. Kalau
nilai emosional berkaitan dengan perasaan
positif (misalnya nyaman, bahagia, bangga),
maka ekspresi diri berbicara tentang “bagaimana
saya di mata orang lain maupun diri saya
sendiri”.
 Nilai emosional berpusat pada diri sendiri, maka
nilai ekpresi diri berpusat pada publik.
Contoh:
 Maskulin diekspresikan oleh Marlboro
 Ceria diekspresikan oleh Fanta
 Berjiwa petualang diekspresikan oleh Jarum

PIRAMIDA




NILAI DAVIS
Davis (2000: 55-72) mengatakan bahwa keseluruhan
asosiasi terhadap merek dapat dipadatkan menjadi 3
bagian, yaitu (1) fitur dan atribut, (2) manfaat dan
(3) keyakinan dan nilai.
Bagi Davis, fitur dan atribut merupakan faktor dasar
yg harus dipenuhi setiap merek.
Manfaat merek (Davis) terdiri dari manfaat
fungsional dan emosional. Pengertiannya sama
dengan pendapat Aaker.
Keyakinan & Nilai (Davis) berkaitan dengan
kebanggaan, kemantapan diri, keyakinan, dan
kebahagiaan yg dipenuhi atau dijanjikan oleh merek.
Apabila sudah memiliki asosiasi di tingkat ke-3,
menurut Davis sebuah merek akan menikmati
loyalitas konsumen yg tinggi.
RASIONAL, EMOSIONAL, DAN SPIRITUAL
Menurut Thomson (1999: 64) merek memiliki
unsur rasional, emosional dan spiritual.
 Rasional?
 Emosional?
 Spiritual -> nilai-nilai spiritual ada karena setiap
orang memiliki sikap kepedulian (caring) dan
berbagi (sharing).

MANA YANG PERLU DITONJOLKAN
PERUSAHAAN?

Berkaitan dengan nilai
Emosional, atau Spiritual?
merek?
Rasional,
BERMAIN DALAM PIKIRAN (1)





Merek yg kuat memiliki tempat di benak konsumen
(Davis, 2001: 3).
In English  consumers & consumer.
Merek hidup dalam konteks publik, artinya, menurut
Davis, pada saat disebutkan, para konsumen berpikir
tentang hal yg sama.
Langkah awal agar posisi merek kuat, tentu hrs
dikenal dulu. Untuk itu merek hrs bersaing dulu utk
masuk ke dalam memori konsumen. Kapasitas otak
kita terbatas, padahal setiap hari kita dibombardir
oleh ribuan stimuli. Akibatnya tidak semua merek
tertampung.
Secara alamiah, otak kita menggerakkan panca
indera untuk menyeleksi merek utk diperhatikan.
Makanya kita sering “mendengar tetapi tidak
memperhatikan”.
BERMAIN DALAM PIKIRAN (2)
Brand awareness -> pengenalan, kesadaran
merek.
 Pengenalan
merek
menjadi
landasan
terbentuknya asosiasi merek (Aaker, 1996).
 Proses
asosiasi
adl
suatu
bentuk
pengorganisasian stimulus guna membentuk
persepsi.
 Persepsi merek -> gambaran konsumen tentang
merek.
 Keberhasilan
merek memenangkan pikiran
dapat diukur dari dua segi, yaitu kesadaran
merek dan asosiasi merek (Temporal, 2000).

BERMAIN DALAM PIKIRAN (3)
Pikiran merupakan area pertempuran merek,
hal ini berkaitan dengan bagaimana otak
bekerja.
 4 fungsi otak: pikiran, perasaan, sensasi, dan
intuisi.

PIKIRAN?
Merupakan bagian yg mempertimbangkan rasio
dan logika, sering disebut berkaitan dengan otak
kiri. Otak kiri berurusan dgn analisis, numerasi
dan prosedur logika lainnya.
 Rasionalitas dan logika dapat menjadi pemicu
perilaku yg kuat krn memberikan alasan
mengapa suatu aksi (misalnya, memilih merek)
hrs dilakukan.
 Fungsi
ini dapat
dimanfaatkan
dengan
menampilkan manfaat rasional merek. Contoh:
Lifebuoy dengan puralin dapat membunuh
kuman.

PERASAAN?
Merupakan stimulan yg kuat terhadap perilaku,
berkaitan dengan otak kanan.
 Disanalah bersemayam emotions, happiness,
fear, anger, sadness & love.
 Semua jenis perasaan itu dapat distimulasi
dalam iklan.
 Untuk membangun sebuah merek yg kuat, faktor
emosilah yg paling penting karena faktor
rasional dapat ditiru (Aaker, 1996).

SENSASI?
Sensasi berhubungan dengan touch, taste, sound,
smell & sight. Semua itu juga merupakan fungsi
otak kanan.
 Aspek-aspek tersebut paling relevan untuk bisnis
eceran
(retailing),
namun
juga
dapat
dimanfaatkan untuk menguatkan merek.
 Bagaimana
memanfaatkan faktor sensasi?
Ries&Ries (1999) menyimpulkan hal ini dalam
hukum bentuk dan warna.

INTUISI?
Intuisi merupakan fungsi lain dari otak kanan.
Intuisi mengabaikan rasio dan logika, yg
ditonjolkan adalah spontanitas.
 Hasilnya adalah impulse buying (Blackwell et al,
2001).
 Sebuah merek dapat memanfaatkan intuisi
dengan membangun kepercayaan terhadapnya,
sehingga merek itu dapat menjadi pilihan tanpa
melibatkan emosi ataupun rasionalitas.

TERIMA KASIH................