BAB II KERANGKA TEORI 2.1 Labelisasi Halal 2.1.1 Pengertian Label Label berhubungan erat dengan pemasaran. Label merupakan media penyampai informasi produk kepada konsumen. Sebuah label biasanya berupa bagian dari kemasan,atau bisa pula merupakan tanda pengenal yang menempel pada produk.menurut (Stanton,et.al (1994) dalam Tciptono,2001:107), secara garis besar terdapat tiga macam label yaitu: 1. Brand label, yaitu nama merek yang di berikan pada produk atau dicantumkan pada kemasan. 2. Descriptive label, yaitu label yang memberikan informasi obyektif mengenai pengguna, konstruksi/pembuatan, perawatan/perhatian dan kinerja produk, serta karakteristik lainnya yang berhubungan dengan produk. 3. Grade label,label yang mengidentifikasi penilain kualitas produk dengan suatu huruf,angka,atau kata. Menurut (kotler,2003:29) label mempunyai fungsi,yaitu: 1. Identifies(mengidentifikasi) : label dapat menerangkan produk. 6 Universitas Sumatera Utara 2. Grade(nilai/kelas) : label dapat menunjukkan nilai/kelas dari produk. produk buah peach kalengan diberi nilai A, B, dan C menunjukkan tingkat mutu. 3. Describe (memberikan keterangan) : label menunjukkan keterangan mengenai siapa produsen dari produk, dimana produk dibuat, kapan produk dibuat, apa komposisi dari produk dan bagaimana cara penggunaan produk secara aman. 4. Promote(mempromosikan) : label mempromosikan produk lewat gambar dan warna yang menarik. 2.1.2 Pengertian halal Kata halal berasal dari bahasa arab yang berarti melepaskan dan tidak terikat. Secara etimologi halal berarti hal hal yang boleh dan dapat dilakukan karena bebas atau tidak terikat dengan ketentuan ketentuan yang melarangnya. Menurut LPPOM MUI (Lembaga Pengkajian Pangan , Obat, dan Kosmetik Majelis Ulama Indonesia), yang dimaksud dengan produk halal adalah produk yang memenuhi syarat kehalalan sesuai syari’at islam (www.wikipedia.org). Syarat kehalalan produk tersebut meliputi: 1. Tidak mengandung babi dan bahan bahan yang berasal dari babi. 2. Tidak mengandung bahan-bahan yang diharamkan seperti; bahan yang berasal dari organ manusia,darah, dan kotoran-kotoran. 3. Semua bahan yang berasal dari hewan yang disembelih dengan syariat Islam. 7 Universitas Sumatera Utara 4. Semua tempat penyimpanan tempat penjualan pengolahan dan transportasinya tidak boleh digunakan untuk babi; jika pernah digunakan untuk babi atau barang yang tidak halal lainnya terlebih dahulu dibersihkan dengan tata cara yang diatur menurut syariat. 2.1.3 Pengertian Labelisasi Halal Labelisasi halal merupakan salah satu poin penting di dalam penelitian ini. Labelisasi halal adalah pencantuman tulisan atau pernyataan halal pada kemasan atau produk untuk menunjukkan bahwa produk yang dimaksud berstatus sebagai produk halal (Rangkuti, 2010:8). Label halal sebuah produk dapat dicantumkan pada sebuah kemasan apabila produk tersebut telah mendapatkan sertifikat halal oleh BPPOM MUI. Sertifikasi dan labelisasi halal bertujuan untuk memberikan kepastian hukum dan perlindungan terhadap konsumen, serta meningkatkan daya saing produk dalam negeri dalam rangka meningkatkan pendapatan Nasional. Tiga sasaran utama yang ingin dicapai adalah: 1. Menguntungkan konsumen dengan memberikan perlindungan dan kepastian hukum. 2. Menguntungkan produsen dengan peningkatan daya saing dan omset produksi dalam penjualan. 3. Menguntungkan pemerintah dengan mendapatkan tambahan pemasukan terhadap kas Negara. 8 Universitas Sumatera Utara Indikator labelisasi halal menurut Mahwiyah (2010:48) ada tiga, yaitu pengetahuan, kepercayaan, dan penilaian terhadap labelisasi halal. Berikut ini adalah arti dari masing-masing indikator diatas berdasarkan KBBI (Kamus Besar Bahasa Indonesia) dan wikipedia : 1. Pengetahuan, merupakan informasi atau maklumat yang diketahui atau disadari oleh seseorang. Pengetahuan adalah informasi yang telah dikombinasikan dengan pemahaman dan potensi untuk menindaki; yang lantas melekat di benak seseorang. 2. Kepercayaan, merupakan suatu keadaan psikologis pada saat seseorang menganggap suatu premis benar. Atau dapat juga berarti anggapan atau keyakinan bahwa sesuatu yang dipercayai itu benar atau nyata. 3. Penilaian terhadap labelisasi halal, merupakan proses, cara, perbuatan menilai; pemberian nilai yang diberikan terhadap labelisasi halal. 2.1.3 Proses Labelisasi Halal Untuk mendapatkan suatu label halal suatu produk harus mengalami beberapa proses.di Indonesia proses ini dilakukan oleh Lembaga Pengajian Pangan obat-obatan dan kosmetika majelis ulama Indonesia atau yang biasa disingkat menjadi LPPOM MUI. Untuk mendapatkan label halal LPPOM MUI memberikan beberapa ketentuan bagi perusahaan,yaitu: 1. Sebelum produsen mengajukan sertifikat halal terlebih dahulu harus mempersiapkan Sistem Jaminan Halal.Penjelasan rinci tentang Sistem 9 Universitas Sumatera Utara Jaminan Halal dapat merujuk kepada Buku Panduan Penyusunan Sistem Jaminan Halal yang dikeluarkan oleh LP POM MUI. 2. Berkewajiban mengangkat secara resmi seorang atau tim Auditor Halal Internal (AHI) yang bertanggung jawab dalam menjamin pelaksanaan produksi halal. 3. Berkewajiban menandatangani kesediaan untuk diinspeksi secara mendadak tanpa pemberitahuan sebelumnya oleh LPPOM MUI. 4. Membuat laporan berkala setiap 6 bulan tentang pelaksanaan Sistem Jaminan Halal. Setelah semua ketentuan di atas telah dipenuhi, maka produsen dapat lanjut ke proses prosedur sertifikasi halal. Adapun prosedur yang harus dijalani adalah sebagai berikut : 1. Pertama-tama produsen yang menginginkan sertifikat halal mendaftarkan ke sekretariat LPPOM MUI. 2. Setiap produsen yang mengajukan permohonan Sertifikat Halal bagi produknya,harus mengisi Borang yang telah disediakan. Borang tersebut berisi informasi tentang data perusahaan, jenis dan nama produk serta bahan-bahan yangdigunakan. 3. Borang yang sudah diisi beserta dokumen pendukungnya dikembalikan ke sekretariat LPPOM MUI untuk diperiksa kelengkapannya, dan bila belum memadai perusahaan harus melengkapi sesuai dengan ketentuan. 10 Universitas Sumatera Utara 4. LPPOM MUI akan memberitahukan perusahaan mengenai jadwal audit. TimAuditor LPPOM MUI akan melakukan pemeriksaan/audit ke lokasi produsen danpada saat audit, perusahaan harus dalam keadaan memproduksi produk yang disertifikasi. 5. Hasil pemeriksaan/audit dan hasil laboratorium (bila diperlukan) dievaluasi dalam Rapat Auditor LPPOM MUI. Hasil audit yang belum memenuhi persyaratandiberitahukan kepada perusahaan melalui audit memorandum. Jika telah memenuhi persyaratan, auditor akan membuat laporan hasil audit guna diajukan pada Sidang Komisi Fatwa MUI untuk diputuskan status kehalalannya. 6. Laporan hasil audit disampaikan oleh Pengurus LPPOM MUI dalam SidangKomisi Fatwa Mui pada waktu yang telah ditentukan. 7. Sidang Komisi Fatwa MUI dapat menolaklaporan hasil audit jika diangga belum memenuhi semua persyaratan yangtelah ditentukan, dan hasilnya akan disampaikan kepada produsen pemohon sertifikasi halal. 8. Sertifikat Halal dikeluarkan oleh Majelis Ulama Indonesia setelah ditetapkan status kehalalannya oleh Komisi Fatwa MUI. 9. Sertifikat Halal berlaku selama 2 (dua) tahun sejak tanggal penetapan fatwa. 10. Tiga bulan sebelum masa berlaku Sertifikat Halal berakhir, produsen harus mengajukan perpanjangan sertifikat halal sesuai dengan aturan yang telah ditetapkan LPPOM MUI. 11 Universitas Sumatera Utara Kemudian dilakukanlah tata cara pemeriksaan (Audit) mulai dari manajemen, bahan-bahan baku,dll. Pemeriksaan (audit) produk halal mencakup: 1. Manajemen produsen dalam menjaminke halalan produk (Sistem Jaminan Halal). 2. Pemeriksaan dokumen-dokumen spesifikasiyang menjelaskan asal-usul bahan, komposisi dan proses pembuatannya dan/atau sertifikat halal pendukungnya, dokumen pengadaan dan penyimpanan bahan, formula produksi serta dokumen pelaksanaan produksi halal secara keseluruhan. 3. Observasi lapangan yang mencakup proses produksi secara keseluruhan mulaidari penerimaan bahan, produksi, pengemasan dan penggudangan serta penyajian untuk restoran/catering/outlet. 4. Keabsahan dokumen dan kesesuaian secara fisik untuk setiap bahan harus terpenuhi. 5. Pengambilan contoh dilakukan untuk bahan yang dinilai perlu. 6. Setelah semua proses dilalui dan dinyatakan kehalalannya, maka sertifikat halal dapat dikeluarkan. Proses selanjutnya adalah pencantuman label halal di kemasan produk yang dinyatakan halal. Pencantuman label halal inilah yang sering kita dengar dengan sebutan labelisasi halal. Bagi Perusahaan yang ingin mendaftarkan Sertifikasi Halal ke LPPOM MUI, baik industri pengolahan (pangan, obat, kosmetika), Rumah Potong 12 Universitas Sumatera Utara Hewan (RPH), restoran/katering, maupun industri jasa (distributor, warehouse, transporter, retailer) harus memenuhi Persyaratan Sertifikasi Halal yang tertuang dalam Buku HAS 23000 (Kebijakan, Prosedur, dan Kriteria). 2.2 Keputusan Pembelian 2.2.1 Pengertian Keputusan Pembelian Keputusan pembelian merupakan salah satu bagian dalam tahap-tahap proses pembelian konsumen. Sebelum membahas tahap-tahap tersebut dan untuk memberikan gambaran mengenai keputusan pembelian, maka akan dikemukakan terlebih dahulu definisi mengenai keputusan pembelian menurut para ahli. Schiffman dan Kanuk (1994) dalam Sumarwan (2004:289) mendefinisikan bahwa suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Seorang konsumen yang hendak melakukan pilihan maka ia harus memiliki pilihan alternatif. Artinya bahwa seseorang dalam membuat keputusan, haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan. Keputusan untuk membeli dapat mengarah kepada bagaimana proses dalam pengambilan keputusan tersebut. Menurut Setiadi (2003:413), pengambilan keputusan konsumen (consumer decision making) adalah suatu proses pengintegrasian yang menkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari proses pengintegrasian 13 Universitas Sumatera Utara ini adalah suatu pilihan (choice) yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku. Dari beberapa definisi yang dijelaskan oleh para ahli di atas, maka dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian merupakan sebuah proses yang dijalani oleh konsumen untuk melakukan kegiatan pembelian salah satu produk diantara berbagai macam alternatif pilihan yang ada. 2.2.2 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen Lamb, et al. (2001:201-202) mengatakan bahwa proses pengambilan keputusan konsumen tidak bisa terjadi dengan sendirinya, sebaliknya malah kebudayaan, sosial, individu dan psikologis secara kuat mempengaruhi proses keputusan tersebut. Mereka memiliki pengaruh dari waktu konsumen menerima rangsangan melalui perilaku pasca pembelian. Faktor budaya yang termasuk di dalamnya adalah budaya dan nilai, sub-budaya dan kelas sosial, secara luas mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen. Faktor sosial menunjukkan interaksi sosial antara konsumen dan mempengaruhi sekelompok orang, seperti pada referensi kelompok, opini para pemimpin dan para anggota keluarga. Faktor individu termasuk jenis kelamin, umur, keluarga, dan daur hidup keluarga(family life cycle stage), pribadi, konsep hidup, dan gaya hidup adalah unik pada setiap individu dan memerankan aturan utama pada produk dan jasa yang diinginkan konsumen. Faktor psikologis menentukan bagaimana menerima dan berinteraksi dengan lingkungannya dan pengaruh pada 14 Universitas Sumatera Utara keputusan yang akan diambil oleh konsumen yang di dalamnya terdiri dari persepsi, motivasi, pembelajaran, keyakinan, dan sikap. Berikut ini adalah penjelasan mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan konsumen menurut Sunarto (2006:83-96). 1. Faktor Budaya Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial merupakan hal yang sangat penting dalam perilaku pembelian. 1) Budaya Budaya merupakan penentu perilaku yang paling mendasar. Anak anak mendapatkan kumpulan nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku dari keluarganya serta lembaga-lembaga penting lain. 2) Sub-budaya Masing-masing budaya terdiri dari sub-budaya yang lebih kecil yang lebih memberikan banyak ciri-ciri dan sosialisasi khusus bagi anggotaanggotanya. Sub-budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis. Banyak sub-budaya yang membentuk segmen pasar penting, dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka. 3) Kelas Sosial Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang tersusun secara hierarkis dan yang anggotanya menganut nilai-nilai, minat, dan perilaku yang serupa. Kelas sosial 15 Universitas Sumatera Utara berbeda dalam hal busana, cara berbicara, preferensi rekreasi, dan memiliki banyak ciri-ciri lain. 2. Faktor Sosial Selain faktor budaya, perilaku seorang konsumen dipengaruhi oleh faktorfaktor seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial. 1) Kelompok acuan Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Orang sangat dipengaruhi oleh kelompok acuan mereka sekurang-kurangnya melalui tiga jalur. Kelompok acuan menghadapkan seseorang pada perilaku dan gaya hidup baru. Kelompok acuan juga mempengaruhi perilaku dan konsep pribadi seseorang. Dan kelompok acuan menciptakan tekanan untuk mengikuti kebiasaan kelompok yang mungkin mempengaruhi pilihan produk dan merek aktual seseorang. 2) Keluarga Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan ia telah menjadi obyek penelitian yang luas. Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Kita dapat membedakan antara dua keluarga dalam kehidupan pembeli. Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara. 16 Universitas Sumatera Utara 3) Peran dan status Seseorang berpartisipasi ke dalam banyak kelompok keluarga, klub, dan organisasi. Kedudukan dan orang itu di masing-masing kelompok dapat ditentukan berdasarakan peran dan status. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Masingmasing peran menghasilkan status. 3. Faktor Pribadi Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik meliputi usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, dan lingkungan, gaya hidup, serta kepribadian. 1) Usia dan Tahap Siklus Hidup Orang pembeli barang dan jasa berbeda sepanjang hidupnya. Mereka makan makanan bayi selama tahun-tahun awal hidupnya, banyak ragam makanan selama tahun-tahun pertumbuhan dan kedewasaan, serta diet khusus selama tahun-tahun berikutnya. Selera orang terhadap pakaian, perabot, dan rekreasi juga berhubungan dengan usia. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga. Sembilan tahap siklus hidup keluarga, bersama dengan situasi keuangan dan minat produk yang berbeda-beda untuk masing-masing kelompok. Pemasar sering memilih kelompok-kelompok berdasarkan siklus hidup sebagai pasar sasaran mereka. 17 Universitas Sumatera Utara 2) Pekerjaan dan Lingkungan Ekonomi Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya. Pekerja kerah biru akan membeli pakaian kerja, sepatu kerja, dan kotak makan siang. Direktur perusahaan akan membeli pakaian yang mahal dan perjalanan dengan pesawat udara. Pemasar berusaha mengidentifikasikan kelompok profesi yang memiliki minat di atas rata-rata atas produk dan jasa mereka. Perusahaan bahkan dapat mengkhususkan produknya untuk kelompok profesi tertentu. 3) Gaya Hidup Orang-orang yang berasal dari sub-budaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan lingkungannya. 4) Kepribadian Masing-masing orang memiliki kepribadian yang berbeda yang mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian adalah karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya. 18 Universitas Sumatera Utara 4. Faktor Psikologi Pilihan pembelian banyak kebutuhan oleh empat faktor psikologi utamamotivasi, persepsi, pembelajaran serta keyakinan dan pendirian. 1) Motivasi Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Suatu kebutuhan akan menjadi motif jika ia didorong hingga mencapai tingkat intensitas yang memadai. Motif adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk bertindak. Para psikolog telah mengembangkan teori-teori motivasi manusia. Tiga teori yang paling terkenal-teori Sigmund Freud, Abraham Maslow, dan Frederick Herzberg-mempunyai implikasi yang berbeda terhadap analisis konsumen dan strategis pemasaran. 2) Persepsi Persepsi adalah proses yang digunakan oleh seorang individu untuk memilih, mengorganisasikan, dan menginterpretasikan masukanmasukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Kata kunci dalam definisi persepsi adalah individu. Seseorang mungkin menganggap wiraniaga yang berbicara dengan cepat sebagai seorang yang agresif dan tidak jujur; yang lain mungkin menganggap orang yang sama sebagai seseorang yang pintar dan suka membantu. Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda atas obyek yang sama 19 Universitas Sumatera Utara karena tiga proses persepsi: perhatian selektif, distorsi selektif, dan ingatan selektif. 3) Pembelajaran Saat orang bertindak, mereka bertambah pengetahuannya. Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil dari belajar. Ahli teori pembelajaran yakni bahwa pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja antara dorongan, rangsangan, petunjuk, tanggapan, dan penguatan. 4) Keyakinan dan sikap Melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap. Keduanya kemudian mempengaruhi perilaku pembelian mereka. Keyakinan (belief) adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang suatu hal. Sikap (attitude) adalah evaluasi, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap suatu obyek atau gagasan. 2.3 Kerangka Konseptual 2.3.1 Pengaruh Labelisasi Halal Terhadap Keputusan Pembelian Penduduk Indonesia mayoritas adalah pemeluk agama islam. Sehingga secara tidak langsung penduduk muslim di Indonesia membutuhkan kepastian 20 Universitas Sumatera Utara tentang kehalalan produk yang mereka konsumsi atau gunakan. Dengan diketahuinya halal haramnya suatu produk pangan, obat-obatan maupun kosmetika maka secara langsung akan memberikan pengaruh bagi konsumen khususnya konsumen Muslim untuk mempergunakan produk tersebut. Maka dengan adanya label halal pada produk akan mendorong konsumen Muslim dapat memastikan produk mana saja yang boleh mereka konsumsi, yaitu produk yang memiliki dan mencantumkan Label Halal pada kemasannya. Berdasarkan uraian tersebut, maka dibuat kerangka konseptual sebagai berikut : Gambar 2.1 Kerangka Konseptual KEPUTUSAN PEMBELIAN (Y) LABELISASI HALAL (X) Sumber : Konsep yang dikembangkan dalam penelitian ini ( 2016) 2.4 1. Penelitian Terdahulu Safridah (2008) dalam penelitiannya yang berjudul “Pengaruh Labelisasi Halal Produk Mie Instan IndomieTerhadap Minat Beli (Studi kasus terhadap minat beli pada ibu rumah tangga dikelurahan/. Tembung), Kecamatan Medan Tembung Kota Medan”. Dari hasil penelitian ini diketahui bahwa diperoleh hasil Koefisien (r) sebesar 0,542. Nilai thitung sebesar 6,185 dan nilai ttabel sebesar 1,98. Hal ini berarti harga thitung > ttabel, maka hubungan diterima, artinya “terdapat 21 Universitas Sumatera Utara hubungan antara labelisasi halal produk mie instan terhadap minat beli ibu rumah tangga di Kelurahan Tembung Kecamatan Medan Tembung Kota Medan”. 2. Ramadhan Rangkuti (2010), merupakan mahasiswa dari Universitas Sumatera Utara dengan skripsi yangberjudul “Pengaruh Labelisasi Halal terhadap Keputusan Pembelian Produk Makanan dalam Kemasan (snack merek Chitato) Pada Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Muhamadiyah Sumatera Utara”. Dari hasil penelitian ini menunjukkan bahwa labelisasi halal berpengaruh signifikan dengan nilai signifikan 0,000 akan tetapi memiliki kontribusi yang kecil karena menghasilkan nilai R square 0,221 atau 22,1%. 3. Mahwiyah (2010), merupakan mahasiswa dari Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta dengan skripsi yang berjudul “Pengaruh Labelisasi Halal Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen (Studi Pada Dosen Fakultas Syariah dan Hukum UIN Jakarta)”. Dari hasil penelitian ini diketahui bahwa labelisasi halal berpengaruh secara signifikan sebesar 54.7%, hal ini menunjukkan adanya pengaruh yang sedang antara labelisasi halal terhadap keputusan pembelian konsumen. 4. Mutiara Rinda Sally Harahap (2009), merupakan mahasiswa dari Universitas Sumatera Utara dengan Skripsi yang berjudul “Pengaruh Labelisasi Halal Terhadap Keputusan Pembelian Produk Kosmetik Wardah Pada Perempuan Muslim di Kota Medan”. 22 Universitas Sumatera Utara
