Customer Retention Marketing 01 Modul ke: Pokok Bahasan : KONSEP CRM Fakultas Fakultas Ilmu Komunikasi Program Studi Advertising & Marcomm Yogi Prima Muda, S.Pd, M.Ikom [email protected] Introduction • Tingkat persaingan yang semakin ketat setiap pasar telah menyebabkan ketidakseimbangan antara biaya yang harus dikeluarkan dan manfaat yang diperoleh. • Untuk mendapatkan pelanggan baru memakan biaya jauh lebih besar ketimbang keuntungan yang diperoleh. Selain semakin ketatnya persaingan, biaya akuisisi juga mengalami peningkatan sehingga memicu terjadinya retensi pelanggan. • Untuk menguasai aset yang bernilai yaitu para pelanggan berarti membangun suatu hubungan sejati dengan pelanggan. • menjalin hubungan berarti menemukan cara memelihara loyalitas pelanggan terhadap produk atau jasa perusahaan. • Timbulnya relationship marketing atau Customer Relationship Management. • Relationship marketing mendorong untuk terus mengelola hubungan dengan pelanggan agar dapat meretensi pelanggan. Disinilah munculnya Customer Retention Marketing atau CRM. • Apapun bentuk kegiatannya, manusia selalu melakukan suatu proses yang berjalan secara berkesinambungan dan tidak dapat dihindari yaitu proses komunikasi. • Sebagai makhluk sosial manusia senantiasa ingin berhubungan dengan manusia lainnya. Ia ingin mengetahui lingkungan sekitarnya, bahkan ingin mengetahui apa yang terjadi dalam dirinya. Rasa ingin tahu ini memaksa manusia perlu berkomunikasi. • Melalui komunikasi manusia dapat menyampaikan segala keinginannya, sehingga pada akhirnya dapat memenuhi kebutuhan fisik, baik bagi dirinya sendiri maupun lingkungan sosialnya. • Salah satu dari karakteristik komunikasi adalah komunikasi bersifat transaksional karena menuntut adanya tindakan saling memberi dan menerima diantara orang yang terlibat komunikasi. • Dengan kata lain para pelaku komunikasi saling bertukar informasi, pikiran, gagasan dan sebagainya. • Customer Retention Marketing merupakan salah satu bentuk komunikasi pemasaran yang digunakan perusahaan sebagai sarana dalam berkomunikasi atau berhubungan dengan para pelanggannya. Customer Retention Marketing • Istilah ‘customer retention marketing’ mulai dikenal pada era tahun 1990-an dan merupakan sebuah konsep yang relatif baru dan terus berkembang. • Customer Retention Marketing adalah dimana perusahaan berusaha memuaskan pelanggan dengan menawarkan berbagai macam keuntungan untuk membuat pelanggan datang kembali dan melakukan pembelian berulang dengan perusahaan yang sama. (William G. Zikmund) Retensi Pelanggan • Pemeliharaan hubungan bisnis yang berkelanjutan dengan pelanggan dalam jangka panjang. • Tingkat retensi pelanggan yang tinggi berbanding terbalik dengan pelanggan yang meninggalkan perusahaan (defection) • Posisi pelanggan yang melakukan bisnis dengan perusahaan pada akhir tahun, dinyatakan sebagai persentase dari pelanggan aktif pada awal tahun. Dalam bab ini akan dipelajari tentang pentingnya customer retention and development • Strategi customer retention bertujuan untuk menjaga proporsi yg tinggi antara pelanggan yg ada dengan mengurangi customer defection, dan • customer development strategy bertujuan untuk meningkatkan nilai /value kepada pelanggan yang bertahan (customer retention). • Tidak semua pelanggan menguntungkan dan dan tidak semua pelanggan potensial untuk dikembangkan. Pertanyaan yang diajukan perusahaan adalah : • Pelanggan mana yang akan dijadikan sasaran untuk dipertahankan ? • Bagaimana rencana kinerja retensi dapat diukur ? What is Customer Retention ? • Customer retention adalah tujuan strategis untuk berusaha memelihara hubungan jangka panjang dengan pelanggan • Customer retention adalah “cermin” untuk customer defection Customer retention…. • People buy from (and continue buy from..) atau, • People who: 1. credible 2. knowledgeable 3. Trustworthy 4. Accountable 5. followthrough Manfaat ekonomis customer retention : • • • • Meningkatkan penjulan Penurunan biaya manajemen Referensi pelanggan baru Harga premium Retained customer secara umum menguntungkan daripada pelanggan baru. Pelanggan mana yg harus dipertahankan ? • Pelanggan yg mempunyai value bagi perusahaan adalah calon utama usahausaha retensi. Metode-metode Retensi pelanggan antara lain ; 1. Recruit ones to start with 2. Communicate with them 3. Sell them a second product /cross selling Strategi customer retention • 1.Memperluas harapan pelanggan 2. Meningkatkan value, dengan jalan : - Program loyalitas – Klub pelanggan –Sales promotion 3. Ikatan (bonding) – Social bonds – Structural bonds 1. Financial bonds 2. Legal bonds 3. technologigal bonds 4. process bonds 5. project bonds 6. multiproduct bonds Membangun komitmen • Strategi terakhir untuk membangun customer retention adalah commitment. • Beberapa penelitian menunjukkan bahwa kepuasaan pelanggan tidak cukup untuk memastikan “customer longevity” Pelanggan yang comit/setia mempunyai beberapa karakteristik : 1. Pelanggan yg sangat puas, 2. Mereka percaya bahwa merek Anda, penawaran Anda lebih unggul dibanding pesaing Pelanggan setia… • Mereka terlibat dalam merk, penawaran dan perusahaan. • Mereka mempunyai niat yang kuat untuk melakukan pembelian. Tiga jenis komitmen: 1. Instrumental commitment 2. Relational commitment 3. Value based commitment Konteks membuat sebuah perbedaan • Konteks membuat perbedaan dalam customer retention. • Strategi customer retention akan bervariasi sesuai dengan lingkungan persaingan Beberapa pertimbangan kontekstual pada praktek customer retention : 1. Jumlah kompetitor 2. Budaya organisasi 3. Purchasing practice 4. Perhatian pada etika Bagaimana mengukur “customer churn” • Mengapa pelanggan meningggalkan produk kita? • Apakah faktor2 yang menyebbabkan perpindahan tsb ? • Apa yg harus dilakukan perusahaan ? Beberapa peneliti menemukan 6 penyebab perpindahan : 1. Harga 2. Produk 3. Layanan 4. Pasar 5. Teknologi 6. organisasi Mengukur Customer churn • Sinyal-sinyal kepindahan pelanggan: 1. tidak puas pada penanganan keluhan 2. pembayaran yang terlambat 3. mengurangi tingkat /level kepuasannya 4. menanyakan tagihan 5. berpindah alamat 6. mengganti alamat web/blog Strategi pengembangan pelanggan • Pengembangan pelanggan (customer development) adalah proses untuk menumbuhkan nilai /value pelanggan yg berahan (retained customer) • Perusahaan berusaha melakukan penjualan silang. • Karakteristik kesuksesan CRM berdasarkan pengembangan pelanggan : 1. Data mining 2. Customisasi 3. integrated customer communication. Paradigma Baru Pemasaran – 4R Membangun Pelanggan Relationship (Hubungan) Mengarah pada mempertahankan pelanggan Retention (Ketahanan) Refferals (perekomendasian) Recovery (Pemulihan) Menghasilkan Pelanggan Dan lebih mudah dilakukan Pergeseran paradigma Pemasaran Pelayanan Pelanggan (1) • “Marketing adalah proses perencanaan dan eksekusi konsepsi, penetapan harga, promosi dan distribusi barang, ide dan layanan untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan sasaran individu dan organisasi.” (American Marketing Association, 1985 – Augt 2004) • “Marketing adalah fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, pengkomunikasian dan penyampaian Nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan dengan pelanggan sedemikian rupa hingga memberi manfaat bagi organisasi dan stakeholdernya.” (American Marketing Association, Augt 2004 up to….) Pergeseran paradigma Pemasaran & Pelayanan Pelanggan (2) • Transactional Marketing : – – – – – Fokus pada akuisisi pelanggan Mendapatkan uang pelanggan hari ini Menjual produk tunggal ke banyak pelanggan Penekanan pada layanan pelanggan ‘kurang’ Kontak dengan pelanggan ‘sedang’ • Relationship Management (Marketing) : – Fokus pada retensi pelanggan – Juga untuk mendapatkan uang untuk kemudian hari (Refferal, repurchase & cross-selling) – Menjual banyak produk kepada pelanggan tunggal – Pelayanan pelanggan yang ‘tinggi’ – Kontak pelanggan yang ‘tinggi’ Perubahan Sifat Pemasaran & Pelayanan Pelayanan Dalam Lingkungan yang Penuh Persaingan Dewasa ini banyak sekali perusahaan yang telah menempatkan fokus pelayanan pelanggan sebagai suatu cara untuk menghasilkan keunggulan kompetitif Customer Relationship Management • • • Tujuan perusahaan dalam kaitannya dengan pelanggan Mendapatkan pelanggan (acquiring customers) Mempertahankan sekaligus menggiatkan mereka (retaining or reactivating them) Menjual produk-produk yang lebih banyak pada mereka (selling them more products) Meningkatkan nilai yang diperoleh dari pelanggan Mendapatkan pelanggan yang menguntungkan Get Mempertahankan pelanggan yang menguntungkan lebih lama Mendapatkan keuntungan ganda dari pelanggan yang menguntungkan Menghilangkan pelanggan yang tidak menguntungkan Keep Menjual produk tambahan (up-sell) yang bisa sebagai solusi Cross-sell produk lain kepada pelanggan Merekomendasi/mensarankan dan mengambil untung dari ‘mulut ke mulut’ Mengurangi service dan operasional Grow Diskusi • Cari contoh inisiatif yang dilakukan perusahaan untuk: – Get – Keep – Grow • Mana yang lebih menguntungkan: – Mendapatkan pelanggan baru atau mempertahankan pelanggan lama? Pengaruh Keuntungan dari Meningkatnya 5% Retention Rate 100% 95% 85% 90% 85% 84% 81% 75% 80% 70% 60% 45% 50% 35% 40% 30% 20% 10% 0% Advertising Agency Bank branch deposit Publishing Auto/home insurance Auto service Credit card Industrial distribution Software Siapakah Pelanggan Setia itu? • Tingkah lakunya menunjukkan komitmen – Membeli hanya dari 1 suplier, meskipun sebenarnya ada plilihanpilihan lain – Membeli dari suplier tertentu lebih banyak dan terus meningkat – Menyumbangkan saran-saran untuk kemajuan • Psikologinya mensiratkan komitmen – Tidak akan berfikir untuk memutuskan hubungan – psychological commitment – Memiliki kebiasaan/sikap yang positif tentang suplier – Selalu mengatakan hal yang bagus tentang suplier Keuntungan Mempertahankan Loyalitas Pelanggan • Mempertahankan pelanggan yang sudah lama membutuhkan biaya yang lebih sedikit • Pelanggan mengeluarkan banyak uang, berarti meningkatkan “share of wallet” • Mereka mendapatkan kesepakatan yang baik dengan kita • Mereka menyebarkan informasi yang positif tentang kita • Mereka hanya membutuhkan servis yang lebih sedikit • Mereka tidak terlalu mempersoalkan harga • Mereka lebih bisa memaafkan jika terjadi kesalahan • Mereka membuat program marketing kita lebih efisien Pembagian Pasar vs Pembagian Pelanggan (Market Share vs Share of Customer) Strategi Pembagian pasar Perusahaan harus menjual satu produk ke sebanyak mungkin pelanggan Harus membedakan produk dengan pesaing Menjual kepada pelanggan Mencari standart untuk pelanggan baru Menggunakan media masa untuk membangun brand Startegi pembagian pelanggan Perusahaan harus menjual sebanyak mungkin produk kepada satu pelanggan Harus membedakan satu pelanggan dengan pelanggan lain Bekerjasama dengan pelanggan Mencari standar bisnis baru dari pelanggan yang sudah ada Menggunakan komunikasi interaktif untuk menentukan kebutuhan individu dan berkomunikasi dengan masing individu Pembagian Pasar vs Pembagian Pelanggan (Market Share vs Share of Customer) Meningkatkan Keuntungan Pelanggan Menginginkan Kepuasan CRM Strategies Traditional Marketing Mengurangi Keuntungan Sebaran Pelanggan Kepuasan vs Loyalitas Pelanggan yang loyal Pelanggan yang Puas Pelanggan yang Churn/Defecto r 1. 2. 3. 4. 5. Mencari variasi lingkungan Pendekatannya rendah Exit barrier yang rendah Alternative access Pesaing menciptakan event churn Revolusi/Evolusi CRM di Indonesia 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Memprioritaskan pelanggan di industri perbankan Meningkatkan call-center Memperbanyak program flier Mengembangkan komunikasi/clubbing Menawarkan point reward Program membership Memperbaiki aktifitas sebelum aktifitas utama ??? Dialog Share of Life Relation Transaction Kepuasan pelanggan / Loyality Loyalitas dalam Proses CRM Share of wallet Customer Relationship (3) Product Customer Retention (2) Customer Acquisition (1) Customer Lifetime Value Catatan CRM • CRM bukanlah paket Software, Bukan juga database. Juga bukan call center. Bukan pula program loyalitas, program customer servis. CRM adalah sebuah filosofi dari semua hal tersebut di atas • CRM lebih dari sebuah perkembangan dari direct marketing dan lebih dari sebuah peristiwa tentang sebuah teknologi baru • Tujuan dari CRM adalah lebih memfokuskan pada mempertahankan pelanggan dan juga perkembangan usaha yang lebih cepat dari pada hanya mengejar semua tipe pelanggan dengan biaya yang besar sedangkan pada akhirnya hanya akan kehilangan mereka CRM CRM adalah sebuah strategi perusahaan dalam memahami dan mempengaruhi tingkah laku pelanggan melalui komunikasi yang mendalam dengan tujuan untuk meningkatkan akuisisi (acquisition), mempertahankan (retention) dan mendapatkan loyalitas pelanggan serta keuntungan dari pelanggan Fakta CRM • CRM sangat mudah bagi perusahaan kecil • CRM tidak mudah bagi perusahaan besar • CRM adalah sebuah proses, bukan sebuah proyek CRM dan Nama Lain • One-to-one relationship management • Customer intimacy • Integrated Marketing Communication (IMC) Tujuan Taktis & Strategis dari CRM Tujuan dari CRM adalah untuk meningkatkan peluang dengan cara: • Mengembangkan proses berkomunikasi dengan pelanggan yang sesuai, • Menyediakan penawaran yang tepat (produk dan harga), • Melalui saluran (channel) yang tepat dan • Waktu yang tepat. Tujuan Taktis & Strategis dari CRM (cont) • Pelanggan yang tepat − Mengatur hubungan dengan pelanggan dalam semua aspek kehidupan mereka − Menyadari potensi pelanggan dengan cara meningkatkan “share of wallet” • Penawaran yang tepat − Secara efisien memperkenalkan dan membuat respek pelanggan terhadap perusahaan Anda termasuk produk dan servisnya − Membuat penawaran/menawarkan produk kepada setiap pelanggan Tujuan Taktis & Strategis dari CRM (cont) • Channel yang tepat − Mengatur komunikasi saling silang antar setiap pelanggan − Mampu berkomunikasi dengan channel yang diinginkan pelanggan − Meng-capture dan menganalisa informasi-informasi dari semua channel untuk pembelajaran terusmenerus • Waktu yang tepat − Secara efisien dapat berkomunikasi dengan pelanggan berdasarkan waktu yang relevan − Mampu berkomunikasi secara real atau mendekati real time atau memasarkan secara tradisional Dimensi CRM Strategic CRM Analytical CRM Operational CRM Dimensi CRM (cont) • Srategis CRM − − − − Nilai-nilai pelanggan Perbedaan-perbedaan yang kompetitif Target dan segmentasi pasar Positioning yang strategis Dimensi CRM (cont) • Operasional CRM − Customer service − Customer data capture − Customer database Dimensi CRM (cont) • Analytical CRM − Software dan hardware untuk CRM − Pareto analysis, profitability analysis, dll − Data mining dan statistical analysis Building Block Dasar dari Hubungan Kepercayaan Kepuasan Kejujuran Komplain Pelanggan Salah Debet oleh Bank Niaga (KCM Surat Pembaca, 5/6/2006) Kami mencicil rumah kecil di Depok. KPR melalui Bank Niaga. Seperti biasa bulan Juni kami membayar cicilan bulanan di Bank Niaga. Namun ternyata pada proses pendebetan teller Bank Niaga Depok melakukan kesalahan yang mana rekening kami didebet sebanyak Rp2,9 juta yang seharusnya cuma Rp1,7 juta sesuai cicilan rumah. Setelah kami hubungi bagian loan banking di 72796925 ternyata dikatakan akan diurus kemudian yang waktunya tidak bisa dijanjikan. Padahal uang tersebut hendak kami bayarkan ke kredit card visa Niaga yang jatuh tempo besok dan bagian kartu kredit tetap akan melakukan penalti kepada kami jika terlambat membayar cicilan. Saya tidak tahu hendak mengadukan permasalahan ini karena Bank Niaga walaupun ada communication centre ternyata kurang efektif untuk menangani masalah seperti ini. Andreas P Jonathans ([email protected]) Mutiara Depok KE 5 Kepuasan Pelanggan Terima Kasih Bank Mandiri (KCM Surat Pembaca, 15/5/2006) Saya seorang nasabah Bank Mandiri yang mengalami peristiwa gagal melakukan penarikan di ATM tetapi saldo di rekening berkurang (surat pembaca online KCM tanggal 5 Mei 2006). Sehubungan dengan peristiwa tersebut, tampaknya Bank Mandiri telah membuktikan kecepatan dalam memberikan layanan kepada nasabahnya. Hal ini terbukti dengan proses pengembalian saldo rekening saya yang terbilang cepat, bahkan lebih cepat dari jangka waktu yang mereka perkirakan sebelumnya. Menurut informasi dari Call Center di 14000, proses pengembalian uang ke rekening saya memerlukan waktu 7-14 hari. Akan tetapi Bank Mandiri melakukan proses yang lebih cepat dari waktu yang diperkirakan. Hal ini dibuktikan pada tanggal 7 Mei 2006 kemarin dimana saldo rekening saya sudah ditambahkan sesuai dengan jumlah nominal di transaksi yang gagal saya lakukan pada tanggal 2 Mei 2006. Terima kasih Bank Mandiri. Semoga layanan yang memuaskan bagi nasabah senantiasa dapat dipertahankan. Ekandari Sulistyaningsih ([email protected]) bangirejo TR II/585 Yogyakarta, 55241 Kompetensi yang Ingin Dicapai • • • • • Pemahaman konsep dan inisiatif CRM Kemampuan analisis kebutuhan Kreativitas penentuan Solusi Mampu Berpikir komprehensif Beranian mempresentasikan pemikiran Lingkup Materi Pembelajaran Data Warehouse DataMart Analisis Proses Transaks i Manajement Science INISIATIF CRM perusahaan pelanggan Pengembangan Produk CRM Terima Kasih Yogi Prima Muda, S.Pd, M.Ikom
