Sesi - Dosen Perbanas

Satisfaction
&
Loyalty
Kepuasan Pelanggan
• evaluasi secara menyeluruh terhadap organisasi
perusahaan berdasarkan pengalaman
• berkaitan dengan specific encounter
• pendekatan tradisional:
kinerja produk memenuhi atau melebihi
harapan pelanggan (expectancy
disconfirmation)
(Veloutsou et. al, 2004)
Expectancy Disconfirmation
(Richard Oliver)
• Kinerja < harapan : diskonfirmasi negatif
• Kinerja > harapan : diskonfirmasi positif
• Kinerja = harapan : konfirmasi
Two Levels of Service Expectation
(Lovelock)
Delighted
Personal Needs
Desired Service
Beliefs about
What Is Possible
Explicit & Implicit
Service Promises
Word-of-Mouth
Past Experience
ZONE
OF
TOLERANCE
Perceived Service
Alterations
Adequate Service
Predicted Service
Situational Factors
Dissatisfaction
Source: Adapted from Zeithaml, Parasuraman & Berry
• Puas/tidak puas 
post consumption evaluation
• Kepuasan:
 repeat purchase
 try line extension
 influence future purchase intention
Blackwell et. al, 2001; Jamal & Nasser, 2003
Don't measure customer satisfaction
David C Swaddling, Charles Miller.
Quality Progress Milwaukee: May 2002.
Vol. 35, Iss. 5, p. 62-67 (6 pp.)
"Customer satisfaction seems to describe how
our customers felt about the last time they
bought from us. What I need to understand is
what will make them buy the next time. I just
don't see much correlation between our
customer satisfaction scores and our ability to
defend and grow our business."
Don't measure customer satisfaction
David C Swaddling, Charles Miller. Quality Progress Milwaukee:May
2002. Vol. 35, Iss. 5, p. 62-67 (6 pp.)
• Each of these characteristics of customer
satisfaction measurements contributes to what these
metrics are good at, which is determining the
customer's reactions to a specific event or past
experience. Understanding those reactions helps
managers better perceive product performance and
service delivery issues as their customers saw them.
That's a valuable starting place for understanding
how customers think, but it's not nearly enough.
• Satisfaction does not equal loyalty
Kepuasan Pelanggan
• Bagaimana perasaan pelanggan terhadap
produk yang terakhir kali dibelinya.
• Lebih penting:
Bagaimana memahami apa yang dapat
membuat pelanggan bersedia melakukan
pembelian ulang
(Swadling dan Miller, 2002)
• Pelanggan selalu membuat pilihan:
produk yang memuaskan/alternatif lain.
• Semakin berpengalaman dan ahli,
semakin baik membuat evaluasi alternatif produk.
Kepuasan belum tentu menjamin pembelian
ulang
Swaddling & Miller (2002), Alba & Hutchison (Bell. et. Al, 2005):
Satisfaction - Loyalty
No emotional
attachment
Dissatisfied Consumer:
Total Buyers
• High switching costs
(finding, evaluating & adopting)
• Inertia
Satisfied Buyers
Repeat
Purchasers
• Indifference
Negative WOM & vulnerable
to competition
Committed
Customers
behavioural
loyalty
I trust this brand
I like this outlet
I believe in this firm
attitudinal
loyalty
Hawkins, 2004; Buttle & Burton , 2002, Mowen & Minor
Definisi Loyalitas
"Customer loyalty is the absence
of a better alternative."
(Swaddling dan Miller, 2002 )
Pelanggan yang Loyal
1.
2.
3.
4.
5.
bertahan lebih lama
biaya pelayanan lebih murah
memberikan marjin yang tinggi
akan membeli produk lebih banyak
menunjukkan resistensi terhadap tawaran
pesaing
6. kurang sensitif terhadap perubahan harga
7. menyebarkan berita positif dari mulut ke mulut
serta
8. memberi rekomendasi kepada yang lainnya.
Goodwin & Ball, 1999; Schiffman & Kanuk, 2004
Satisfaction & Loyalty
• Kepuasan pelanggan mempengaruhi keinginan
untuk melakukan pembelian (purchase intention)
(Yi, 1990)
• Hubungan positif antara kepuasan dengan berbagai
bentuk loyalitas (Veloutsou et. al, 2004)
• Loyalitas pelanggan dan keinginan mereka untuk
membeli produk lain dari bank secara signifikan
dipengaruhi oleh kepuasan secara menyeluruh
terhadap bank (Albro, 1999).
• Kepuasan menghasilkan loyalitas pada nasabah
bank (MRI, 2005)
Satisfaction & Loyalty
• Akademisi maupun konsultan gagal membuktikan
adanya korelasi antara loyalitas dengan kepuasan
pelanggan (Swaddling dan Miller, 2002)
• Kepuasan tidak secara langsung berhubungan
dengan loyalitas (Community Banker, 2003)
• Banyak peneliti mengidentifikasi diskontinuitas
antara kepuasan dengan loyalitas (Buttle dan
Burton, 2002)
• Lebih banyak studi yang menunjukkan hubungan
yang lemah antara kepuasan dengan loyalitas (East
dkk, 2005)
Alasan-alasan
• Ukuran kepuasan yang digunakan
biasanya tidak relatif
• kegagalan pada point of delivery
• ketidaksengajaan; misalnya bila lokasi
menjadi kendala
East et. al, 2005
Satisfaction - Loyalty links
Thomas Jones & Earl Sasser (HBR 1995)
Hostages
Apostle
100%
Zone of affection
80%
Zone of indifference
60%
Loyalty
40%
Zone of defection
20%
Terrorist1
Satisfaction
5
Mercenaries
Satisfaction & Loyalty
Satisfaction, therefore, seems a necessary,
although insufficient, cause of loyalty
Buttle dan Burton, 2002
Mempertahankan Loyalitas
Pelanggan
Sasaran Pemasaran:
• Menarik pelanggan baru
• Menarik pelanggan dari pesaing lain
• Mendorong peningkatan pembelian
• Mendorong pelanggan yang ada menjadi
pembeli yang berulang.
• Mendorong pelanggan yang ada menjadi
pelanggan yang memiliki komitmen
Relationship Marketing
Relationship Marketing
Kegiatan-kegiatan yang ditujukan untuk
hubungan jangka panjang dan efektif secara
biaya (cost-effective) antara organisasi dan
pelanggannya untuk keuntungan kedua belah
pihak
Lovelock dan Wright, 2002
Loyalty Drivers (Perbankan)
•
•
•
•
•
Kepuasan Nasabah
Perceived Service Quality
Citra Bank
Biaya beralih
Kedekatan Geografis
Kepuasan Nasabah
• Terutama berkaitan dengan interaksi antar
manusia (hubungan emosional)
–
–
–
–
–
–
–
memperbaiki kekeliruan secara cepat
sopan
perilaku yang profesional
akurasi
keahlian
penanganan keluhan
pemberian saran yang proaktif
Perceived Service Quality
pembandingan antara persepsi terhadap
layanan yang diterima nasabah dengan
harapan mereka (Lovelock dan Wright, 2002)
• expected quality:
–
–
–
–
market communication
image
word-of-mouth and
customer needs
• experienced quality:
– functional
– technical
Citra
Persepsi individual terhadap reputasi dan
identitas perusahaan, merk, toko dan lain-lain
• mempengaruhi secara tidak langsung terhadap
loyalitas bank, melalui perceived quality dan
kepuasan nasabah.
• → promosikan identitas → citra positif
• Positioning:
– tampilan fisik
– jasa
– kepribadian karyawan
Biaya beralih
1. waktu
2. tenaga
3. ketidakpastian
→
•
•
•
Keahlian teknis karyawan
Mengenal pelanggan (hubungan pribadi)
Perhatikan:
–
–
Ketidakpuasan
keluhan
Kedekatan Geografis
Jasa biasanya dikonsumsi pada tempat
yang sama dengan yang diproduksi
customer service dan lokasi merupakan
alasan utama nasabah tetap loyal dengan
bank mereka
Kiser, 2002
Kesimpulan
• Kepuasan konsumen itu penting, namun
kepuasan konsumen saja tidak cukup
• Lebih penting: Memahami apa yang dapat
membuat pelanggan loyal
• Kepuasan konsumen tidak menjamin loyalitas
• Loyalty drivers: kepuasan konsumen ,
perceived service quality, citra, tingginya
biaya beralih dan kedekatan lokasi
Terima Kasih