2.1 Kajian Pustaka
advertisement
BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Kajian Pustaka 2.1.1 Kemampuan E-CRM Kemampuan E-CRM sesuai dengan yang diterangkan oleh Kalakota dan Robinson (2001) terbagi menjadi; 1. Cross-Selling dan Up-Selling Mengacu kepada menarik minat pelanggan untuk mencoba menawarkan produk serta melakukan penambahan penjualan bagi perusahaan 2. Direct Marketing dan Fulfillment Mengacu kepada melakukan penjualan serta kegiatan marketing secara langsung dan melakukan pengiriman secara cepat. 3.Customer Service dan Support Mengacu kepada aplikasi yang disediakan perusahaan untuk memberikan pelayanan informasi produk atau follow-up permasalahan yang timbul. 4. Field Sales dan Service Mengacu kepada layanan lebih lanjut yang diberikan oleh perusahaan kepada 8 pelanggan, apabila tidak dapat 9 terselesaikan melalui telepon atau online serta membutuhkan pengiriman berbentuk fisik kepada pelanggan. 5. Loyalty dan Retention Programs Mengacu kepada kemampuan perusahaan dalam mempertahankan pelanggannya yang setia dan potensial dengan sumber daya yang dimiliki perusahaan serta akan menimbulkan kesetiaan pelanggan terhadap produk dan perusahaan. Kemampuan komunikasi dengan pelanggan menggambarkan kemampuan ICT untuk memfasilitasi interaksi antara organisasi dan pelanggannya. Berbagai alat menyediakan cara yang efisien dan hemat biaya untuk berkomunikasi dengan pelanggan. Peralatan dan teknologi yang umumnya disorot karena kemampuan mereka untuk mendukung tujuan CRM meliputi penggunaan komunikasi dengan email (Tan, Yen, & Fang, 2002), website (Geiger & Martin, 1999) dan chatting-room (Romano & Fjermestad, 2003). 2.1.2 Pengertian Website Quality Menurut Turban (2006), terdapat klasifikasi situs web yang terdiri dari: 1. Informational Website Website menyediakan informasi tentang bisnisnya dan produk dan jasa bisnis itu sendiri. 10 2. Interactive Website Website menyediakan peluang kepada konsumen dan bisnisnya itu sendiri untuk berkomunikasi dan berbagi informasi. 3. Attractors Website Website yang dapat menarik dan berinterkasi dengan pengunjung. 4. Transactional Website Website yang menjual produk dan jasa. 5. Collaborative Website Website yang dimana mengijinkan pasangan bisnis untuk bekerjasama. Situs web yang baik dapat memberikan informasi yang berkualitas kepada penggunanya, menurut Li et al. (2002) dalam jurnal yang berjudul “Measuring The Quality of E-Service : Scale Development And Initial Validation“ (Swaid & Wigand, 2009) kualitas informasi adalah persepsi pelanggan akan kegunaan dan kualitas dari konten suatu website yang diukur berdasarkan manfaat, keakuratan, fit-to-task, dan update informasi yang disediakan . Pengukuran Website Quality dalam penelitian ini mengacu kepada WebQual. WebQual merupakan instrumen untuk menilai kegunaan, informasi, dan kualitas layanan interaksi website, terutama pada jenis bisnis yang menawarkan fasilitas e-commerce (WebQual Associates). Metode ini merupakan pengembangan dari SERVQUAL (Zeithaml et al. 1990) dimana 11 meninjau kinerja pelayanan berdasarkan dimensi reliability, responsiveness, assurance, empathy, dan tangible. Instrumen WebQual dikembangkan oleh Stuart Barnes dan Richard Vidgen dari Management School University of Bath dan the University of East Anglia. Indikator untuk WebQual itu sendiri terdiri dari ; 1.Usability Mutu yang berhubungan dengan rancangan website 2.Information Quality Mutu dari isi yang terdapat pada website, pantas atau tidaknya informasi untuk tujuan pengguna seperti akurasi, format dan keterkaitannya. 3.Interaction Quality Mutu dari interaksi pelayanan yang dialami oleh pengguna. 4.Overall Impression Secara keseluruhan tampilan dan desain website terasa sudah baik. (Barnes & Vidgen, 2005; Tarigan, 2008) 2.1.3 Pengertian Customer Service Customer service atau layanan pelanggan adalah jumlah dari apa yang organisasi lakukan untuk memenuhi harapan pelanggan dan menghasilkan kepuasan pelanggan (Institute of Customer Service). Kepuasan pelanggan dapat didapatkan dengan memenuhi harapan pelanggan. Untuk memenuhi harapan ini, perusahaan harus menyediakan layanan pelanggan yang sangat baik. Customer relationship management memungkinkan organisasi untuk memberikan layanan pelanggan secara real-time yang sangat baik melalui 12 penggunaan individual account yang efektif (Kotler & Keller, 2006). Hubungan pemasaran dan CRM berfokus pada profitabilitas jangka panjang dalam menjaga hubungan dengan pelanggan (Sauers, 2008), oleh karena itu dialog dua arah dibutuhkan untuk mengembangkan hubungan yang jauh lebih baik (Du, Jooste, & Strydom, 2005). Customer service adalah kegiatan perusahaan dalam meningkatkan nilai yang dapat diterima oleh konsumen saat berbelanja (Levy & Weitz, 2007) menurut definisi tersebut, Customer Service merupakan kegiatan untuk meningkatkan nilai. Customer Service dapat di identifikasi, namun terkadang bersifat intangible, kegiatan pelayanan dilakukan oleh perusahaan dalam hubungannya dengan pelanggan mengacu kepada barang-barang dasar dan jasa yang dijualnya (Berman & Evans, 2007). Intangibility juga merupakan salah satu karakteristik utama dari jasa serta berlaku untuk layanan pelanggan. Pan dan Lee (2003, hal. 96), beranggapan bahwasanya pendekatan CRM atau strategi bisnis menyediakan integrasi dari setiap bidang usaha yang menyentuh pelanggan, yakni pemasaran, penjualan, customer service dan dukungan lapangan melalui integrasi personel, proses, dan teknologi. 13 Gambar 2. 1 The Differences Between CRM and E-CRM. Sumber : Pan & Lee (2003) Dalam jurnal yang berjudul “ Some Promising Strategies to Improving E-Business Outcome” (Panian, 2003) diterangkan bahwa interaksi one-to-one menyajikan interaksi tunggal kepada pelanggan untuk layanan yang lebih baik, loyalitas pelanggan yang lebih besar, dan pemahaman yang lebih lengkap dari keinginan, kebutuhan, dan preferensi pelanggan. 2.1.4 Pengertian Kepuasan Pelanggan Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (hasil) sesuatu produk dengan harapannya (Kotler P. , 2007). Faktor utama utama kepuasan pelanggan adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa (Zeithaml & Bitner, 1996), kepuasan pelanggan sangat tergantung pada persepsi dan harapan pelanggan, perusahaan perlu mengetahui beberapa faktor yang mempengaruhi persepsi dan harapan pelanggan. Menurut Yuliarmi (2003), faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi dan harapan pelanggan, yaitu kebutuhan dan keinginan, pengalaman masa lalu ketika mengkonsumsi produk dan layanan, pengalaman teman-teman, dan komunikasi melalui iklan dan pemasaran. 14 Dalam jurnal “Towards an Integrated Model of Customer Service Skills and Customer Loyalty : The Mediating Role of Customer Satisfaction (Abu-ElSamen, Akroush, Al-Khawaldeh, & Al-Shibly, 2011) terdapat tiga tipe dari kepuasan pelanggan “ In our research, we build on previous conceptualizations of customer satisfaction (Anderson et al., 1994; Olsen & Johnson, 2003; Dimitriades, 2006; Walsh et al., 2008) to distinguish between three types of satisfactions: (1) OCS; (2) FCS; and (3) TCS. “ Dalam jurnal “Towards an Integrated Model of Customer Service Skills and Customer Loyalty : The Mediating Role of Customer Satisfaction (Abu-ElSamen, Akroush, Al-Khawaldeh, & Al-Shibly, 2011) diterangkan juga bahwa Overall Customer Satisfaction adalah total dari kepuasan yang berdasarkan hasil penjumlahan kumulatif konstruk dengan produk / jasa tertentu dari suatu organisasi dengan berbagai aspek lainnya di organisasi tersebut. Hal ini telah mendapat dukungan dari tinjauan literatur sebelumnya (Yu 'ksel & Rimmington, 1998; Garbarino & Johnson, 1999; Jones & Suh, 2000; Leisen & Vance, 2001). Functional Customer Satisfaction mencerminkan evaluasi konsumen terhadap kemampuan fungsional penyedia layanan untuk menyediakan layanan. Contohnya yakni kemampuan cepat tanggap dalam menangani keluhan, interaksi frontline employee, dan kemudahan untuk mengakses atau bertemu personel perusahaan bila diperlukan bagi konsumen. Technical Customer Satisfaction adalah atribut 15 kepuasan pada layanan yang diberikan dimana mencerminkan evaluasi konsumen terhadap kemampuan penyedia layanan teknis untuk memberikan layanan kepada konsumen (Cronin & Taylor, 1992; Nicholls et al, 1998; Gilbert & Veloutsou, 2006). Kemampuan teknis termasuk hasil layanan, reputasi dan citra perusahaan, serta service prices. 2.1.5 Pengertian Loyalitas Pelanggan Loyalitas didefinisikan sebagai komitmen mendalam untuk menjadi seorang pelanggan tetap atau bersedia untuk membeli lagi produk pilihan atau jasa di masa depan. Kesetiaan akan memberikan pembelian berulang dari produk atau jasa yang sama terlepas dari upaya pemasaran atau efek situasional (Oliver, 1999). Customer yang loyal merupakan invisible advocate bagi perusahaan, mereka akan berupaya membela produk dan secara sukarela akan selalu berusaha merekomendasikan kepada orang lain dan secara otomatis word of mouth akan bekerja. (Tjiptono, 2002) Loyalitas dapat dilihat dari karakteristiknya, sesuai dengan yang diungkapkan oleh Griffin (2005, hal. 31). pelanggan yang loyal mempunyai beberapa karakteristik yakni; Pertama, melakukan pembelian berulang (repeat purchase). Pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk atau jasa sebanyak 2 kali atau lebih. Kedua, membeli diluar lini produk atau jasa (reward). Pelanggan membeli barang atau jasa dari perusahaan yang sama di luar produk yang mereka beli sebelumnya serta membuat mereka tidak terpengaruh oleh produk pesaing. Ketiga, mereferensikan kepada orang lain (recommendation). Pelanggan telah puas dengan produk dari perusahaan sehingga membuat mereka tergerak untuk merekomendasikannya kepada kerabat-kerabatnya. Keempat, yaitu membeli barang atau jasa yang 16 ditawarkan dan yang mereka butuhkan serta melakukan pembelian secara teratur. Pelanggan di lain hal juga telah mendorong orang lain agar membeli barang atau jasa perusahaan tersebut. Secara tidak langsung, mereka telah melakukan pemasaran untuk perusahaan dan membawa konsumen kepada perusahaan. Kelima, adanya rasa kekebalan terhadap penawaran produk dari pesaing, atau dengan kata lain tidak mudah terpengaruh oleh tarikan persaing (refuse). Disini pelanggan telah merasa bahwasanya produk perusahaan adalah yang terbaik bagi dirinya. Dalam jurnal yang berjudul “Pengaruh Customer Relationship Management Terhadap Loyalitas Pelanggan Bisnis PT. Frisian Flag Indonesia Bandung” (Munandar, 2005) terdapat paradigma penelitian sebagai berikut : Gambar 2. 2 Paradigma Penelitian Sumber : Munandar (2005, hal. 142) 2.1.6 Pengaruh Kepuasan Pelanggan Terhadap Loyalitas Pelanggan Menurut Cronin dan Taylor dalam Bahar et al. (2009), kepuasan pelanggan merupakan faktor utama dalam menilai kualitas pelayanan, dimana pelanggan menilai kinerja pelayanan yang diterima dan yang dirasakan langsung terhadap produk suatu layanan. Beberapa studi mengemukakan 17 bahwa kualitas pelayanan memiliki hubungan yang erat dengan kepuasan pelanggan (Tjiptono, 2004, hal. 72) dan kualitas pelayanan mempengaruhi kepuasan. Musanto (2004, hal. 128), menyatakan bahwa loyalitas pelanggan merupakan suatu variabel endogen yang disebabkan oleh kombinasi dari kepuasan sehingga loyalitas pelanggan merupakan fungsi dari kepuasan. Jika hubungan antara kepuasan dengan loyalitas pelanggan adalah positif, maka kepuasan yang tinggi akan meningkatkan loyalitas pelanggan. 2.1.7 Pengaruh Customer Service Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan Customer service dapat di deskripsikan sebagai nilai berwujud atau tidak berwujud dalam meningkatkan kegiatan yang berhubungan dengan produk atau jasa secara langsung maupun tidak langsung untuk memenuhi harapan pelanggan. Dalam rangka memberikan kepuasan dan loyalitas pelanggan serta untuk memenuhi kebutuhan dan permintaan pelanggan harus terdapat layanan pelanggan atau customer service yang baik dan memadai (Kursunluoglu, 2011, hal. 52). Dalam jurnal “Customer Service Effects on Customer Satisfaction and Customer Loyalty: A Field Research in Shopping Centers in Izmir City – Turkey (Kursunluoglu, 2011, hal. 57), dikatakan dalam kesimpulan penelitiannya bahwa : “ Customer services can explain 13.9 % of the variance in customer satisfaction and 12.5 % of the variance in customer loyalty.” 2.1.8 Penelitian Terdahulu User Satisfaction Using Webqual Instrument : A Research on Stock Exchange of Thailand 18 Penelitian dilaksanakan untuk mengevaluasi kepuasan pengguna dan memeriksa dimensi instrumen WebQual yang dinilai berdasarkan penggunaan e-library di Bursa Efek Thailand (SET). Kepuasan pengguna memegang posisi penting dalam suatu organisasi untuk mengukur pelaksanaan keunggulan sistem informasi. Oleh karena itu, perlu bagi suatu organisasi untuk mengevaluasi layanan mereka dengan menggunakan kepuasan pengguna akhir sebagai umpan balik. Penelitian dilakukan berdasarkan teori WebQual dan teori kepuasan end-user. Analisis diselenggarakan dari satu set data yang melibatkan 341 tanggapan dari pengguna sistem e-library serta dapat mengkonfirmasi beberapa derajat positif hubungan antara dimensi WebQual dan kepuasan pengguna akhir. (Tarigan, 2008) Customer Service Effects on Customer Satisfaction and Customer Loyalty: A Field Research in Shopping Centers in Izmir City – Turkey Penelitian dilaksanakan untuk menganalisis pengaruh layanan pelanggan pada kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan. Studi lapangan diterapkan dengan menggunakan metode survei pada tatap muka dan dasar surat elektronik sebagai metode wawancara termasuk empat ratus pelanggan shopping mall yang tinggal di kota Izmir, Turki. Model penelitian dibentuk untuk mengukur efek layanan pelanggan pada kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan. Model penelitian diuji oleh tiga hipotesis melalui analisis regresi. Menurut hasil penelitian, layanan pelanggan yang terdiri dari 8 faktor dapat menjelaskan 13,9% dari varians dalam kepuasan pelanggan, 12,5% dari varians dalam loyalitas pelanggan dan kepuasan pelanggan juga 19 dapat menjelaskan 43,2% dari varians dalam loyalitas pelanggan. Akibatnya, layanan pelanggan dapat menjelaskan kepuasan dan loyalitas pelanggan dan harus diperbaiki oleh pengecer (Kursunluoglu, 2011, hal. 52). Towards an integrated model of customer service skills and customer loyalty : The mediating role of customer satisfaction Penelitian dilaksanakan untuk menguji hubungan antara keterampilan layanan pelanggan dan loyalitas pelanggan melalui pengujian efek mediasi dari dimensi kepuasan pelanggan di layanan operator seluler Yordania. Untuk mencapai tujuan penelitian, data yang dikumpulkan sebesar 1.350 pelanggan di Yordania dimana 1.007 diantaranya adalah valid untuk dilakukan analisis. Dengan memanfaatkan persamaan struktural pemodelan, dan setelah serangkaian analisis faktor eksploratori dan konfirmatori, penulis menguji model terintegrasi keterampilan layanan pelanggan dan loyalitas pelanggan melalui menguji efek meditasi dari dimensi kepuasan layanan pelanggan pada hubungan antara keterampilan layanan pelanggan dan loyalitas pelanggan. Ditemukan bahwasanya tiga komponen keterampilan layanan pelanggan, yaitu, keterampilan membangun reputasi, keterampilan komunikasi nonverbal, dan budaya layanan pelanggan memiliki hubungan positif dengan dimensi kepuasan layanan pelanggan (kepuasan pelanggan secara keseluruhan, fungsional, dan teknis). Juga, kepuasan layanan pelanggan secara keseluruhan dan dimensi layanan pelanggan kepuasan teknis sepenuhnya dimediasi oleh hubungan antara 20 keterampilan layanan pelanggan dan loyalitas pelanggan. Ini adalah upaya pertama untuk menyelidiki hubungan antara pelanggan layanan keterampilan dan loyalitas pelanggan melalui dimensi kepuasan pelanggan layanan sebagai mediator, baik di Yordania atau negara berkembang lainnya (Abu-ElSamen, Akroush, Al-Khawaldeh, & AlShibly, 2011). Pengaruh Kualitas Layanan terhadap Kepuasan Pelanggan dalam Membentuk Loyalitas Pelanggan Penelitian dilaksanakan untuk menganalisis bagaimana kualitas pelayanan dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan dalam membentuk loyalitas pelanggan. Penelitian ini adalah kuantitatif dan menggunakan non-probabilitas teknik purposive sampling. Instrumen penelitian menggunakan kuesioner dan hasil penelitian menunjukkan bahwa lima dimensi, yaitu bukti fisik, empati, kehandalan, kecepatan, dan jaminan positif mempengaruhi kualitas pelayanan. Hasil lain menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan merupakan faktor pendahulu dari loyalitas pelanggan. Pengaruh langsung kualitas pelayanan terhadap loyalitas pelanggan tidak menopang penelitian, karena di dalam penelitian tidak menemukan hubungan langsung yang signifikan antara kualitas pelayanan dan loyalitas pelanggan (Aryani & Rosinta, 2010). 21 2.2 Kerangka Pemikiran Gambar 2. 3 Kerangka Pemikiran Sumber : Peneliti (2013) 22 2.3 Hipotesis Menurut Sugiyono (2007), hipotesis adalah jawaban sementara akan rumusan masalah penelitian, dimana rumusan masalah penelitian biasanya disusun dalam bentuk kalimat pernyataan. Dalam buku yang berjudul “ SPSS VS LISREL : Sebuah Pengantar, Aplikasi Untuk Riset “ dijelaskan bahwa hipotesis adalah jawaban sementara terhadap rumusan masalah yang di teliti dalam suatu penelitian. Hipotesis wajib dinyatakan secara jelas, masuk akal, dapat diuji, serta memiliki kemampuan untuk menjelaskan antar variabel (Sarjono & Julianita, 2011). Ha atau H1 = Hipotesis Alternatif, dimana menyatakan bahwa terdapat hubungan antar variabel atau pengaruh antar variabel. Ho = Hipotesis Nol, dimana menyatakan bahwa tidak terdapat hubungan antar variabel atau tiada pengaruh antar variabel.
