PENGGUNAAN METAFORA DALAM IKLAN KOMERSIAL DI MEDIA

PENGGUNAAN METAFORA
DALAM IKLAN KOMERSIAL DI MEDIA ONLINE
Miseno
Mahasiswa Magister Pendidikan Bahasa Indonesia
Abstrak: Iklan komersial merupakan salah satu sarana komunikasi yang
dibuat oleh pengiklan. Iklan komersial direkayasa dengan tujuan untuk
persuasif, dan memperoleh keuntungan sebanyak-banyaknya kepada calon
konsumen atau pembaca. Dalam komunikasi, iklan komersial pengiklan
yang menguasai sehingga mereka punya akses untuk mengontrol sarana
komunikasi. Kontrol yang dilakukan pengiklan agar pembaca sebagai
calon konsumen menggunakan produk atau jasa yang diiklankan.
Kepentingan pengiklan ini tercermin dalam pesan-peasan yang dirancang
dalam iklan untuk dibangkitkan pada diri konsumen.Dengan adanya
fenomena- fenomena tersebut pemakaian bahasa dalam periklanan sangat
penting. Sehubungan dengan pentingnya kebahasaan dalam iklan, maka
penggunaan metafora dianggap perlu untuk mendukung penyusunan teks
iklan yang baik, karena metafora sebagai unngkapan kebahasaan yang
tidak dapat diartikan secara langsung dari lambang yang dipakai,
melainkan dari predikasi yang dapat dipakai oleh lambang maupun oleh
makna yang dimaksudkan oleh ungkapan kebahasaan itu. Mengingat
pentingnya metafora dalam iklan, maka metafora dalam iklan dapat diteliti
dengan tujuan untuk pengembangan teori dan khasanah ilmu pengetahuan,
baik ilmu bahasa maupun disiplin ilmu dari luar bahasa. Secara umum
penelitian ini adalah untuk menjelaskan penggunaan metafora dalam iklan
komersial di media online. Secara khusus tujuan penilitian ini
menjelaskam bentuk metafora, makna dan fungsi metafora dalam iklan
komersial di media cetak. Data penelitian ini berupa teks iklan komersial
di majalah nasiaonal,dan di ambil melalui media online.Teknik
pengumpulan data penelitian ini menggunakan teknik dukumentasi. Hasil
penelitian dapat disajikan sebagai berikut. Bentuk metafora, makna
metarofa dan fungsi metafora dalam iklan komersial dari struktur iklan
berfokus pada produk tentang produk dan janji-janji pemenuhan kebutuhan
pembaca selaku calon konsumen.Berdasarkan hasil penelitian ini,
diharapkan pembaca sebagai calon konsumen harus mencerna agar lebih
hati-hati karena iklan yang disajikan belum tentu kebanarannya. Bagi
pembuat naskah iklan hendaknya menyajikan pesan jujur agar masyarakat
tidak merasa dibohongi.
Kata-kata kunci: Penggunaan, metafora, iklan komersial, media online
Iklan disusun dengan bahasa yang
komunikatif, terlihat dari pilihan kata,
struktur kalimat, koherensi, dan urutan
argumentasi. Bahasa merupakan syarat
yang paling utama bagi pembuat iklan,
apalagi
iklan merupakan sarana
promosi, maka pembuat iklan berupaya
membuat iklan sebagus mungkin dengan
menampilkan gambar serta kata-kata
yang
menarik.
Dengan
adanya
NOSI Volume 2, Nomor 2, Agustus 2014 ___________________________________Halaman | 49
fenomenafenomena
tersebut
pemakaian bahasa dalam periklanan
sangat penting. Sehubungan dengan
pentingnya kebahasaan dalam iklan,
maka penggunaan metafora dianggap
perlu untuk mendukung penyusunan
teks iklan yang baik, karena metafora
sebagai unngkapan kebahasaan yang
tidak dapat diartikan secara langsung
dari lambang yang dipakai, melainkan
dari predikasi yang dapat dipakai oleh
lambang maupun oleh makna yang
dimaksudkan oleh ungkapan kebahasaan
itu(Wahab, 1992:65). Jadi iklan tidak
bisa lepas dari penggunaan metafora.
Dengan tujuan untuk mempersuasip
membangkitkan reaksi emosional calon
pembeli
terhadap
produk
yang
ditawarkan dengan melihat tayangan
iklan, mendengarkan, membaca iklan
yang disajikan oleh pengiklan di media
online. Untuk menghasilkan iklan yang
baik, tentu pembuat iklan harus pandai
dalam memilih kata-kata yang akan
digunakan. Ketepatan memilih kata
dalam sebuah iklan akan mendukung
keefektifan penayangan iklan sehingga
informasi yang disampaikan menjadi
tepat. Pemakaian kata yang menarik
dalam iklan akan menimbulkan efek
positif pada diri pemirsa. Makna juga
berpengaruh terhadap terciptanya iklan
yang baik karena makna berkaitan
dengan pemahaman konsumen terhadap
produk yang ditawarkan.
Berdasarkan uraian di atas,
peneletian
ini
difokuskan
pada
bentukmetafora, makna metafora dan
fungsi metafora. Sesuai dengan fokus
masalah maka, perumusan permasalahan
dalam
penelitian
ini
adalah
bagaimanakah penggunaan metafora
dalam iklan komersial di media cetak.
Masalah ini selanjutnya dirumuskan
menjadi
2
submasalah
sebagai
berikut.(1)Bentuk metafora, (2) Makna
danfungsi metafora
Sesuai dengan
rumusan masalah tersebut di atas, tujuan
dari penelitian ini adalah untuk
mendeskripsikan
dan
menjelaskan
tentang bentuk, makna dan fungsi
metafora yang digunakan dalam iklan
komersial.
Penelitian
ini
diharapkan
bermanfaat secara teoritis dan praktis.
Secara teoritis penelitian ini diharapkan
dapat menguatkan teori-teori yang sudah
ada tentang ragam bahasa. Kemudian,
penlitian ini diharapkan dapat menjadi
sumbangan pada ilmu linguistik,
khususnya tentang teori metafora.
Berikutnya, Penelitian ini diharapkan
dapat dijadikan sebagai dokumen
kebahasaan, serta memperkaya khasanah
kepustakaan. Sedangkan manfaat secara
praktisyaitu,
penelitian
diharapkan
bermanfaat bagi pembaca dan peneliti
lainnya yang tertarik dalam bidang
kebahasaan. Selain itu, penelitian ini
diharapkan berguna untuk mengetahui
gambaran suatu masyarakat matafora
dari segi kebahasaan. Dan berikutnya,
Penelitian
ini
diharapkan
dapat
digunakan sebagai bahan masukan bagi
peneliti yang bertugas dalam bidang
kodifikasi bahasa.
METODE
Data dikumpulkan dengan
menggunakan teknik studi dokumen
terhadap iklan komersial di media online
yang dimuat dalam media cetak
kartin.com,
femina.com,www.ayahbunda.co.id, dan
Fitness.com. Pengumpulan data
dilakukan sampai titik jenuh, dengan
indikator semua masalah penelitian
dapat dijawab dengan tuntas.
Pengumpulan data iklan
komersial dengan tahapan seperti
berikut.
1. Menentukan sumber data iklan
komersial
NOSI Volume 2, Nomor 2, Agustus 2014 ___________________________________Halaman | 50
2. Menentukan iklan komersial dengan
kreteria menwarkan produk barang
atau
3. jasa dan tawaran produk
disampaikan dalam bentuk tek
kalimat metafora
4. Mendokumentasikan semua iklan
komersial yang memenuhi kreteria
5. Mengecek kecukupan data
Analisis data dilakukan selama
proses pengumpulan data dan sesudah
data terkumpul. Secara garis besar,
analisis data dilakukan dalam 3 tahap
yaitu tahap (a) deskripsi, (b) interpretasi,
dan (c) eksplanasi.
Kegiatan
analisis data diawali dengan deskripsi.
Pada tahap deskripsi dilakukan pemerian
bahasa teks dengan mengidetifikasai
kata, klausa/kalimat yang mengandung
pesan metafora. Hasilidentifikasi isi
pesan metafora diidetifikasi berdsarkan
sudut pandang (a) fokus pesan (b) status
pesan.
Hasil
identifikasi
pesan
diklasirikasikan berdasarkan fungsi
unsur pembentuk struktur, yaitu (a) butir
utama,teks isi, dan (c) penutup.
Berdasarkan unsur pembentuk struktur,
diklasifikasikan setruktur pesan yang
membentuk bagian teks isi. Hasil
identifikasi teknik penyajian pesan
diklasifikasi berdasarkan tujuan, yaitu
(a) pembangkit emosi dan (b)
pembangkit rasio.Teknik pembangkit
emosi dikelom-pokkan atas sasaran
emosi dan cara pembangkit emosi.
Teknik pembentuk rasio diklasifikasi
menjadi pembuktian ilmiah dan
penyajian pesan berimbang.
Pada
tahap
interprestasi
dilakukan penapsiran terhadap setiap
hasil klasifikasi isi pesan, setruktur
pesan, dan strategi penyajian pesan
dengan berdasarkan prinsip analogi dan
prinsip interpretasi lokal. Menurut
prinsip analogi bahwa penafsiran makna
pesan pensuasip juga didasarkan pada
kebiasaan-kebiasaan yang terjadi dalam
masyarakat. Prinsip interpretasi lokal
menuntun pembaca komersial untuk
tidak menyusun konteks yang lebih luas
dari yang dibutuhkan untuk sampai pada
penginterptretasikan pesam (Brown dan
Yule, dalam Martutik, 2012:13).
Pada tahap eksplanasi dilakukan
penjelasan terhadap hasil interpretasi (isi
pesan, struktur pesan, dan stretegi
penyajian
pesan)
sengan
mempertimbangkan konteks linguistik,
konteks etnografi. Konteks linguistik
berupa kata atau kalimat yang mengikuti
atau mndahului klausa/ kalimat yang di
analisis. Konteks etnografi meliputi
pemilik modal ( pembuat iklan),
pembaca ikan ( sebagai partisipan),
menginformasikan dan mempengaruhi (
tujuan komunikasi), bahasa tulis sebagai
saluran komunikasi), norma yang
berlaku dalam
masyarakat, dan
persuasif (sebagai jenis wacananya).
HASIL DAN PEMBAHASAN
Bentuk
Metafora
dalam
IklanKomersial
Metafora
sebagai ungkapan kebahasaan yang
tidak dapat diartikan secara langsung
dari lambang yang dipakai, melainkan
dari predikasi yang dapat dipakai baik
oleh lambang maupun oleh makna yang
dimaksudkan oleh ungkapan kebahasaan
itu. Iklan secara umum merupakan
penggunaan bahasa yang bersifat
persuasif. Dari hasil penelitian iklan
komersial tidak lepas dari penggunaan
metafora untuk mempersuasif calan
konsumen. Oleh karen itu bentuk
metafora dalam iklan komersial dapat
dikaji berdasarkan proposisinya, isi
pesan dalam iklan komersial dapat
dikelompokkan sesuai fokus yang
ditonjolkan, yaitu isi pesan tentang
produk. Isi pesan ini meliputi, ciri fisik
produk, penggunaan produk, dan
kemanfaatan produk. Dari sudut
NOSI Volume 2, Nomor 2, Agustus 2014 ___________________________________Halaman | 51
pandang tersebut
bentuk metafora
dalam iklan diuraikan pada bagian
berikut.
Bentuk Metafora dalam Ciri fisik
ProdukKata ciri dalam KBBI bermakna
‘tanda khas yang membedakan sesuatu
dari yang lain’ (Pusat Bahasa, dalam
Martutik, 2012:32). Dengan demikian,
isi tentang ciri produk untuk menandai
suatu produk dan membedakan dari
produk lain. Berdasarkan pesan tentang
produk, pengungkapan ciri produk
merupakan isi persuasif yang banyak
terdapat dalam iklan. Isi pesan tentang
karakteristik produk merupakan salah
satu bagian penting dalam iklan.
Isi pesan tentang ciri fisik
produk
dalam
iklan
komersial
dimaksudkan
untuk
memberikan
informasi tentang bentuk atau tampilan
suatu produk. Dengan isi pesan ciri fisik
produk tersebut calon konsumen
menjadi lebih mudah mengingat produk
yang ditawarkan. Isi pesan ini berperan
pada kondisi konsumen belum mengenal
dan memutuskan pembelian serta
masihdalam proses pencarian produk.
Oleh karena itu, isi pesa ini cocok untuk
menawarkan
kepada
konsumen.
Berdasarkan analisis data ditemukan
adanya isi pesan ciri fisik suatu produk
yang berupa gambar sebagai lambang
metaforisnya dan berupa kata/kalimat
(bahasa). Contoh yang berupa gabar
seperti berikut.
1) Jamu Pelangsing Planta Alami,
ditampilkan gambar perut gendut
diukur
dengan
Meteran,
setelah itu ditampilakan gambar
yang
telah
menngkonsumsi
badannya jadi ideal (Jm/1.01)
2) Minyak Kayu Putih Konicare,
ditampilkan gambar Ibu dan anak
perempuannya dengan senyum
Ibunya
membelai
anaknya
(Mp/8.08)
3) Bodrexin, ditampilakan 2 gambar
panda dua warna, coklat dan putih,
sedangkan pada botolnya gambar
Ibu yang menggedong anaknya yang
sedang sakit (Ob/9.09)
Ciri fisik produk yang berupa
gambar menyajikan isi pesan tentang
metafora yang berupa gambar yang
dapat diasosiasikan bahwa wujud
perubahan yang terjadi sebelum dan
sesudah mengkonsumsi jamu yang
memiliki kasiat untuk menurunkan
berat badan serta mengecilkan perut
yang tadinya gendut menjadi langsing.
Produk tersebut berupa serbuk yang
dikemas untuk disedu dengan air.
Dengan metafora gambar tersebut
diharapkan pembaca dapat mengingat
produk yang diiklankan. Dengan
demikian, aspek yang ditonjolkan pada
contoh data (1-a) metafora yang berupa
ganbar.
Ciri fisik produk pada contoh
data (1-b) merupakan produk obat gosok
yang
memiliki
khasiat
bisa
menyegarkan, manghangatkan anakanak sehabis mandi dan nyaman
digunakan seluruh anggota keluarga
aetiap kali sehabis mandi, saat pegal,
gatal atau saat udara dingin. Produk
tersebut secara fisik berupa minyak cair.
Sedangkan metafora yang ditonjolkan
berupa gambar seorang Ibu dan anak
perempuannya dengan tatapan mata Si
kecil penuh arti dan makna belaian dan
usapan ibu yang penuh senyum
kebahagian. Dengan metafora gambar
tersebut
diharapkan
pembaca
mempunyai persepsi bahwa yang
menggunakan produk
itu dapat
mengingat senyum kebahagian yang
dimiliki oleh ibu dan anaknya seperti
gambar. Dengan demikian, aspek
NOSI Volume 2, Nomor 2, Agustus 2014 ___________________________________Halaman | 52
gambar yang ditonjolkan di sini.Isi
pesan ciri fisik produk yang berupa
metafora yang berbentuk bahasa yang
metaforis. Contoh seperti berikut.
1) Fambo Hand & Body Lotion UV
Whitening & Parfumed, akan selalu
menjaga kulitmu
dari radiasi
sinar matahari yang bisa merusak
kulit kamu (Hb/3.03)
2) Berikan Frisian Flag 1, 2, 3 & 4, 5,
6
setiap hari sebagai nutrisi
lengkap
untuk
awal
yang
cemerlang(Ff/5.05)
3) Skin
White kandungan tabir
suryanya akan melindungi kulitmu
dari radiasi UVA dan UVB. Skin
White cerahkan kulitmu, cerahkan
harimu!(Sw/4.04)
Pada data (2) isi pesan metafora tentang
karakteristik produk diwujudkan dengan
bentuk bahasa metaforis (2-a) akan
selalu menjaga kulitmu dari sinar
matahari yang bisa merusak kulitkamu,
(2-b) setiap hari nutrisi lengkap untuk
awal yang cemerlang, (2-c) cerahkan
kulitmu, cerahkan harimu. Untuk
menunjukkan
ciri
fisik
produk,
digunakan
kata
menjaga
(2-a),
cemerlang (2-b), dan kata cerahkan (2c) merupakan kata metaforis yang
menunjukkan
kiasan
penggunaan
produk. Isi pesan ciri fisik metaforis
produk dimaksudkan bisa membentuk
persepsi pada diri pembaca untuk
memahami bahwa menggunakan produk
ini,
dari
kata
menjaga
dapat
diasosiasikan seperti seorang skuriti,
atau seorang polisi yang bisa menjaga
keamanan wilayahnya dari segala yang
membahayakan sesuatu yang dijaga.
Sedangkan dari kata cemerlang dan
cerahkan
metafora
yang
dapat
diasosiasikan seperti warna kemilau
yang bersih tanpa ada noda sedikitpun
yang menempel. Dari penafsiran makna
metaforis tersebut menunjukkan bahwa
ciri fisik yang berbentuk bahasa masih
menimbulkan makna kabur setiap
pembaca beda cara mengasosiasikan hel
ini sesuai dengan difinisi bahwa,
metafora sebagai ungkapan kebahasaan
yang tidak dapat diartikan secara
langsung dari lambang yang dipakai,
melainkan dari predikasi yang dapat
dipakai baik oleh lambang maupun oleh
makna
yang
dimaksudkan
oleh
ungkapan kebahasaan itu (Wahab,
1992:65).
Berdasarkan uraian diatas dapat
disimpulkan bentuk mefora dalam
produk yang berupa gambar lebih
mudah untuk diingat sedangkan yang
berbentuk bahasa masih menimbulkan
banyak penafsiran, dari hal ini pembuat
iklan mengharapkan pembaca atau calon
konsumen
termotivasi
untuk
membangkitkan rasa ingin tahu sehingan
ingin menggunakan atau mencoba
produk yang diiklankan.
Bentuk Metafora dalam Penggunan
Produk
Penggunaan adalah proses, cara
mengunakan
sesuatu.
Isi
pesan
metaforadalam penggunaan produk
dimaksudkan
untuk
menujukkan
kegunaan produk itu, pada konsumen,
seperti contoh berikut.
1) Berikan segera bodrekxin tablet
yang erektif menurunkan panas
anak.Dan bila keceriaan buah hati
anda tergangu karena menderita flu
& batuk, cepat obati dengan
bodrekxin sirup flu & batuk
(Ob/9.09)
2) Nyaman digunakan oleh seluruh
anggota keluarga setiap kali sehabis
mandi, saat pegal, gatal atau saat
udara dingin. Tatapan mata si kecil
yang tulus untuk anda, ekspresi
kenyamanannya
(Mp/8.08)
NOSI Volume 2, Nomor 2, Agustus 2014 ___________________________________Halaman | 53
3) Salah satunya, Elcosapentaenoic
acid (EPA) berman faatmemelihara
kesehatan persendian,memperlambat
kerusakan sendi, menekan(Ec/7.07)
4) Jalan-jalan, pergi ke pantai, kemana
kita tidak khawatir lagi bersama
Fambo Hand & Body
Lotion
(Hb/3.03)
Isi pesan metafora dalam
penggunaan produk bertujuan untuk
memberi
manfaat
kepada
calon
konsumen.Untuk produk obat penurun
panas anak (3-a), isi pesan metaforisnya
tentang cara menggunakan yang sesuai
fungsi masing-masing. Umtuk produk
obat gosok minyak kayu putih koniker
pada data (3-b), isi pesan metaforisnya
tentang cara dan manfaat yang
dirasakan.Untuk produk obat pewarna
rambut Excellence Cream data (3-c), isi
pesan metaforisnya untuk memilih dan
manfaatnya. Begitu pula produk Fombo
Hand & Body Lition (3-d), isi pesan
metaforis tentang penggunaan produk.
Berdasarkan uraian di atas dapat
disimpulkan isi pesan bentuk metafora
dalam penggunaan produk memberikan
gambaran pada konsumen tentang cara
menggunakan produk dengan tujuan
untuk meyakinkan produk yang
diiklankan mudah cara menggunakan.
Bentuk
Metafora
Kebermanfaatan Produk
dalam
Kebermanfaatan
produk
mencakup hal-hal yang behubungan
dengan khasiat atau manfaat suatu
produk.Informasi
tentang
kebermanfaatan
produk
banya
dieksploitasi
pengiklan
untuk
meingkatkan penjualan. Contoh isi
pesan metafora dam kemanfaatan
produk berikut.
kuat, dan Davina nggak sakitsakitan lagi (St/8.08)
2) Jadi, minum susut perut mustika
ratu secara teratur 1 kaplet tiap pagi
dan malam, agar perut tetap
ramping terjaga (Jps/11.11)
Jadi cukup pedia sure complete tak
perlu tambahan susu lain. Makin
komplit, makin nyata manfaatnya
(Pds /13.13)
3)
Kebermanfaatan produk seperti
yang diungkapkan ada contoh (4) dapat
dianggap sebagai janji-janji produsen
kepada komsumen. Janji yang yang
dicetak miring merupakan janji yang
ditawarkan
produsen
kepada
konsumen.Dengan janji itu dapat
dimunculkan citra tentang kehidupan
yang sangat mudah. Semua masalah
dapat diatasi dengan mudah. Semua
kebutuhan
dan
keinginan
dapat
dipenuhi.
Kesehatan,
kecantikan,
kecersasan, dan sebagainya dapat dibeli.
Jikan informasi ini, maka betapa
mudahnya mengatasi persoalan hidup.
Sebuah produk dibeli oleh
konsumen karena mempunyai kegunaan
atau efek besar seperti yang diharapkan
konsumen. Oleh karena itu, iklan
banyak mengatakan bahwa produknya
efekti. Untuk menunjukkan manfaat atau
efektivitas produk digunakan kata-kata
yanga
metaforis
seperti,
dapat
membantu, sangat ampuh, sangat aman,
super cepat turunkan berat badan,
efektif untuk mengobati, membantu
meningkatkan, melindungi, menjaga,
menghilangkan,
meredahkan
dan
sebagainya.
1) Sejak Davina minum STIMUNO*,
sistem imun tubuhnya jadi lebih
NOSI Volume 2, Nomor 2, Agustus 2014 ___________________________________Halaman | 54
Pada
Umumnya
iklan
berbohong tentang manfaat produk.
Iklan sering melebih-lebih kan manfaat
suatu produk. Contohnya, iklan produk
Planta Alami
pelang sing tubuh
mejanjikan bisa menurunkan berat
badan
dalam 3 hari, dengan
menggunakan kata-kat metaforis Planta
Pelamgsing Badan
Sangat ampuh!,
Sangat aman!,Supercepat! Turunkan
berat badan dengan cepat, aman, dan
alami. Jika iklan ini manfaatnya benar,
produk yang diiklan akan meraup
keuntungan yang besar sesuai dengan
tujuan iklan komersial. Jika informasi
yang diiklamkan hanya ilusi atau hanya
sekedar meraup keuntungan belaka
berarti
secara
sengaja
produsen
membodohi konsumen atau calon
konsumen.
Berdasarkan uraian di atas dapat
disimpulkan bentuk metafora dalam
kebermanfaatan produk pasa umumnya
untuk membangkitkan rasa ingin
membeli atau mencoba menkonsumsi
produk yang diklankan sesuai janji
karena dengan janji itu dapat
dimunculkan citra tentang kehidupan
yang sangat mudah. Semua masalah
dapat diatasi dengan mudah. Semua
kebutuhan
dan
keinginan
dapat
dipenuhi.
Bentuk Metafora dalam Iklan dari
Konteks Sintaksis
Dilihat
dari
segi
sintaksis(jabatan kalimat)
metafora
dapat dibagi menjadi tiga kelompok,
yaitu (1) metafora nominatif, (2)
metafora predikatif, dan (3) metafora
kalimatif. Metafora nominatif, lambang
kiasnya hanya terdapat pada nomina
kalimat. Karena posisi nomina dalam
kalimat
berbeda-beda,
metafora
nominatif dapat pula dibagi menjadi dua
macam, yaitu metafora niminatif
subjektif dan metafora nominatif
objektif
dan dapat disebut
komplementatif. Metafora nominatif
subjektif, metafora yang lambang
kiasnya
terdapat
pada
subjek
kalimatsaja. Metafora objektif, metafora
yang lambang kiasnya terdapat pada
objek
kalimat
disebut
juga
komplementatif. Metafora predikatif,
metafora yang lambang kiasnya terdapat
pada predikat kalmat saja. Metafora
kalimatif, metafora yang lambang
kiasnya mencakup seluruk komponen
dalam kalimat.
Berdasarkan uraian di atas hasil
penelitian bentuk metafora yang
digunakan dalam iklan komersial di
media online, dapat dikelompokkan
menjadi tiga yaitu sebagai berikut.
Metafora Nominatif
Metafora
nominatif
ialah
metafora yang lambang kiasnya muncul
pada subjek kalimat saja, sementara
komponene-komponen lainnya dalam
kalimat tetap dinyatakan dengan katakata yang mempunyai makna langsung
(Wahab, 1992:72), metafora nominatif
seperti terdapat pada contoh kutipan
berikut.
(5)
(a) Planta sangat ampuh untuk
menurunkan berat badan (1.01)
(b) Kulit segar sepanjang hari mulai
sekarang minum sebutir evion(2.02)
(c) Panas terik matahari takkan
mengganggumu (3.03)
Bentuk metafora nominatif pada
data (5) menggambarkan bahwa produk
tersebut kemampuan untuk menurunkan
berat badan, penggunaan kata yang
dicatak mirinng agar konsumen dapat
NOSI Volume 2, Nomor 2, Agustus 2014 ___________________________________Halaman | 55
membangkitkan
perasaan
untuk
mengingat dan ingin membeli dan ingi
mencobanya karena keampuhannya.
Metafora Predikatif
Metafora
predikatif
ialah
metafora yang lambang kiasnya terdapat
pada predikat kalimat saja, sedangkan
komponen yang lain dalam kalimat
mempunyai makna langsung (Wahab,
1992:73), metafora predikatif seperti
pada kutipan berikut.
(6)
(a)Ski White cerahkan kulitmu,cerahkan
harimu!(4.04)
(b)susut perut mustika ratu membantu
mengencangkan perut secara alami
dan aman (11.11)
(c) Minyak kayu putih konicare begitu
murni dan hangat (8.08)
Bentuk metafora predikatif pada data
(6) menggambarkan bahwa produk
tersebut
kemampuan
untuk
mencerahkan
kulit,
membantu
mengencngkan perut secara alami dan
aman serta begitu murni dan hangat,
penggunaan kata yang dicatak mirinng
agar konsumen dapat membangkitkan
perasaan untuk menikmati manfaat yang
produk yang diiklankan sehingga calon
konsumen ingin membeli dan ingin
mencobanya karena manfaatnya.
Metafora Kalimatif
Metafora
kalimatif
ialah
metafora yang lambang kiasnya tidak
terbatas pada nomina (baik yang berlaku
sebagai subjek maupun yang berlaku
sebagai komponen) dan predikatnya
saja, melainkan seluruh komponen
dalam kalimat itu metaforis (Wahab,
1992:73), metafora kalimatif seperti
pada kutipan berikut.
(7)
(a) Hangatnya tatapan ibu, kasih tulus
untuknya (8.08)
(b) Semakin sempurna semakin nutrisi
otaknya,
semakincemerlang
hasilnya (5.05)
(c) Jadikan kulit lebih segar hari ini dan
dikemudian hari (2.02)
Bentuk metafora kalimatik pada
data (7-a) menggambarkan bahwa
produk tersebut manfaatnya bagaikan
hangatnya tatapan ibu terhadap anaknya,
belaian
kasihnya
dengan
tulus
diekspresikan dalam produk tersebut.(7b) menggambarkan bahwa produk
tersebut manfaatnya bisa mencerdaskan
otak dengan sempurna sehingga
prestasinya semakin meningkat dengan
pesat bagaikan warna lampu yang
terang. (7-c) meng-gambarkan bahwa
produk tersebut manfaatnya untuk
menyegarkan kulit sepanjang hari
bahkan bukan hanya hari ini melain kan
untuk hari-hari berikutnya. Penggunaan
metafora kalimatik pada data (7) untuk
mempengaruhi calon konsumen untuk
mencba dan membeli produk tersebut
karena manfaatnya begitu sempurna.
Berdasarkan uraian tentang bentuk
metafora di atas, makna dan fungsi
metafora dalam iklan komersial dapat di
uraikan sebagai berikut.
Makna dan Fungsi Metafora dalam
Iklan Komersial
Berdasarkan proposisinya, isi
pesan (makna) dalam iklan komersial
dapat dikelompokkan sesuai fokus yang
ditonjolkan, yaitu isi pesan tentang
produk. Isi pesan ini meliputi, ciri fisik
produk, penggunaan produk, dan
kemanfaatan produk. Berdasarkan
analisis data ditemukan adanya isi pesan
NOSI Volume 2, Nomor 2, Agustus 2014 ___________________________________Halaman | 56
ciri fisik suatu produk yang berupa
gambar sebagai lambang metaforisnya
dan berupa kata/kalimat (bahasa) yang
bermakna kias. Isi pesan metafora dalam
penggunaan produk bertujuan untuk
memberi
manfaat
kepada
calon
konsumen, dan isi metafora dalam
kemanfaatan produk sebagai janji-janji
produsen kepada komsumen.
Dari segi semantik penggunaan
metafora dalam iklan komersial
bermakna kiasan yang di dalamnya
mengandung makna emotif ( emotiv
meaning), yaitu makna yang timbul
akibat adanya reaksi terhadap apa yang
dipikirkan atau dirasakan. Iklan
merupakan sarana yang digunakan untuk
menawarkan barang atau jasa yang
bersifat persuasif kepada masyarakat
dengan tujuan agar masyarakat membeli
atau mencobanya, dari hal tersebut
metafora mempunyai peran yang sangat
penting untuk persuasif, dilihat dari
penggunaan bahasa metafora mempunyai
fungsi
komunikatif
(communication) penggunaan bahasa
untuk penyampaian informasi antara
pembicara, penulis, pendengar/ pembaca
dan fungsi konatif (conative function)
penggunaan
bahasa
untuk
mempengaruhi, mengajak, menyuruh,
memerintah, atau melarang (Krida
laksana, 2008).
SIMPULAN DAN SARAN
Berdasarkan hasil penelitian dan
pembahasan
tentang
penggunaan
metafora, mengenai bentuk metafora,
makna dan fungsi metafora dalam iklan
di
media
online,
maka
dapat
disimpulkan sebagai berikut.
Iklan merupakan sebuah model
komunikasi
yang
khas,
karena
kekhasanya tersebut dapat membedakan
bentuk komunikasi tulis atau lisan
lainya. Oleh karena itu, iklan juga
merupakan sarana atau alat komunikasi
yang digunakan untuk menawarkan
barang atau jasa yang bersifat persuasip
kepada masyarakat dengan tujuan agar
masyarakat membeli atau mencobanya.
Dengan adanya fenomena tersebut
pemakaian bahasa dalam periiklanan
sangat penting, baik dari segi linguistik,
sintaksis
maupun
dari
segi
semamtiknya. Sehubungan dengan
pentingnya kebahasaan dalam iklan,
maka penggunaan metafora sangat
penting. Dari segi linguistik metafora
dalam iklan dipaparkan berdasarkan
proposisinya, isi pesan (makna) dalam
iklan komersial dapat dikelompokkan
sesuai fokus yang ditonjolkan, yaitu isi
pesan tentang produk. Isi pesan ini
meliputi, ciri fisik produk, penggunaan
produk, dan kemanfaatan produk.
Berdasarkan analisis data ditemukan
adanya isi pesan ciri fisik suatu produk
yang berupa gambar sebagai lambang
metaforisnya dan berupa kata/kalimat
(bahasa) yang bermakna kias. Isi pesan
metafora dalam penggunaan produk
bertujuan untuk memberi manfaat
kepada calon konsumen, dan isi
metafora dalam kemanfaatan produk
sebagai janji-janji produsen kepada
komsumen. Dari segi sintaksis bentuk
metafora yang digunakan dalam iklan
komersial dapat dibagi menjadi tiga
kelompok, yaitu (1) metafora nominatif,
(2) metafora predikatif, dan (3) metafora
kalimatif.
Metafora nominatif, lambang
kias-nya hanya terdapat pada nomina
kalimat. Karena posisi nomina dalam
kalimat
berbeda-beda,
metafora
nominatif dapat pula dibagi menjadi dua
macam, yaitu metafora nominatif
subjektif dan metafora nominatif
objektif
dan dapat disebut
komplementatif. Metafora nominatif
subjektif, metafora yang lambang
kiasnya
terdapat
pada
subjek
kalimatsaja.
NOSI Volume 2, Nomor 2, Agustus 2014 ___________________________________Halaman | 57
Dari segi semantik penggunaan
metafora dalam iklan komersial
bermakna kiasan yang di dalamnya
mengandung makna emotif ( emotiv
meaning), yaitu makna yang timbul
akibat adanya reaksi terhadap apa yang
dipikirkan atau dirasakan. Sedangkan
penggunaan metafora dalam iklan
komersial
mempunyai
fungsi
komunikatif
(communi-cation)
penggunaan bahasa untuk penyam-paian
informasi antara pembicara, penulis,
pendengar/ pembaca dan fungsi konatif
(conative function) penggunaan bahasa
untuk
mempengaruhi,
mengajak,
menyuruh, memerintah, atau melarang.
Berdasarkan hasil penelitian di
atas dapat diketahui penggunaan
metafora dalam iklan komersial di
media online. Metafora mendukung
terciptanya iklan yang baik. Akan tetapi,
ada beberapa hal yang patut untuk
menjadi pertimbangan, terutama dalam
penggunaan bahasa yang tepat. Berikut
beberapa saran kepada pihak-pihak yang
berkaitan dengan objek penelitian ini.
Berdasarkan kesimpulan di atas,
bahasa merupakan syarat yang paling
utama bagi kalangan pembuat iklan,
apalagi iklan komersial, dan sebagai
pertimbangan dalam pembuatan iklan
yang berkaitan dengan pemakaian
metafora, karena iklan komersial terkait
dengan persepsi pembaca, pendengar,
maupun pemirsa, dan iklan komersial
juga tidak bisa terlepas dari penggunaan
kata-kata atau kalimat yang metaforis.
Oleh karena itu, tidak ada salahnya bila
pembuat iklan berusaha mencari
padanan kata-kata yang sesuai dengan
bahasa Indonesia, karena penggunaan
kata-kata atau metafora yang sesuai
dengan
bahasa
Indonesia
dapat
membantu
perkembangan
bahasa
Indonesia, dan menunjukkan bangsa kita
sebagai bangsa yang menghargai
keberadaan bahasa Indonesian sebagai
bahasa nasional. Dengan demikian
pembuat iklan diharapkan mampu
memilih kata-kata atau metafora yang
mampu menarik minat pembaca,
pendengar, dan pemirsa untuk membeli
produk yang ditawarkan dengan
metafora yang sealami mungkin dan
jangan berlebihan karena akan membuat
calon konsumen merasa tertipu atau
justru tidak tertarik dengan produk yang
ditawarkan.
Bagi kalangan akademis hasil
penelitian ini diharapkan dapat dijadikan
bahanpertimbangan
untuk landasan
kajian penelitian sejenis berikutnya.
Bagi pengajar bahasa Indonesia hasil
penelitian
ini
diharapkan
dapat
memberikan pengeretian kepada siswa
tentang metafora yang digunakan dalam
iklan. Selain itu, penelitian ini
diharapkan dapat dijadikan referensi
cara menggunakan metafora untuk
membuat iklan yang baik agar dapat
menarik konsumen bagi siswa yang
menempuh pendidikan yang relevan
dengan penelitian ini.
Masyarakat
yang
menjadi
sasaran iklan diharapkan tidak mudah
terpengaruh dengan bahasa yang
digunakan di dalam iklan, karena bahasa
iklan itu tidak sepenuhnya benar, tetapi
juga tidak membohongi karena tujuan
mereka hanya ingin konsumen mencoba
produk yang mereka tawarkan.
Penelitian
ini
memiliki
implikasi terhadap dunia periklanan,
yaitu memberikan gambaran bahwa
bahasa tumbuh dan berkembang sejalan
dengan kemajuan jaman, khususnya
teknologi komunikasi. Oleh karena itu,
pemakaian bahasa dalam periklanan,
terutama penggunaan metafora, makna
metafora, dan fungsi metafora dapat
dioptimalkan dengan baik dan benar
NOSI Volume 2, Nomor 2, Agustus 2014 ___________________________________Halaman | 58
sehingga menghasilkan iklan
bermanfaat bagi masyarakat.
yang
Penggunaan metafora dalam
sebuah iklan juga berpengaruh terhadap
penjualan produk yang bersangkutan,
bagi iklan yang telah mendapat tempat
dihati pembaca, pendengar maupun
pemirsa akan memberikan nilai tambah
bagi pembuat produk yang diiklankan,
misalnya mengenai keuntungan yang
diperoleh. Dengan adanya pengaruh
tersebut, pembuat produk (produsen)
dan pembuat iklan akan membuat iklan
lebih menarik lagi agar citra yang yang
sudah tertanam tidak pudar. Pembuat
iklan tersebut tentu tidak terlepas dari
penggunaan metafora dan kata-kata
yang diolah dengan baik sehingga
menjadi kalimat yang menarik.
Tarigan.G. 2009 Pengajaran Gaya
Bahasa; Bandung. Angkasa
Krida Laksana. 2012 Kamus Linguistik
cetakan keempat Jakarta. PT
Ikrar Mandiri
Wahab. 1992. Isu Linguistik Pengajaran
Bahasa dan Sastra. Surabaya.
UNAIR
Keraf. G. 2009 Diksi dan Gaya Bahasa.
Jakarta; Gramedia Pustaka
Utama.
Penelitian ini juga berimplikasi
pada pengajaran bahsa Indonesia di
sekolah. Dengan adanya pemahaman
yang baik mengenahi penggunaan
metafora, dapat membantu siswa untuk
memahami isi pesan-pesan yang di
sampaikan dalam iklan komersial di
media online. Selain pemahaman
penggunaan metafora, penting juga
memahami betuk metafora, makna
metafora, dan fungsi metafora dalam
iklan komersial sehingga dapat dijadikan
referensi cara membuat iklan yang baik.
Pemahaman
mengenai
penggunaan metafora tidak hanya
ditemukan dalam iklan komersial di
media online saja, tetapi juga dapat
ditemukan di media lain. Oleh karena
itu, hasil penelitian ini dapat dijadikan
bahan acuan bagi penelitian yang lain.
DAFTAR RUJUKAN
Patede, 1996. Semantik Leksikal.
Gorontalo. Aneka Cipta
NOSI Volume 2, Nomor 2, Agustus 2014 ___________________________________Halaman | 59