pemasaran layanan informasi - Bahan Ajar Ilmu Perpustakaan

advertisement
PEMASARAN INFORMASI
POKOK BAHASAN :
PASAR
(SEGMENTASI
PASAR, PENARGETAN
PASAR DAN PEMOSISIAN)
PASAR
Segmentasi.
Membagi atau mengelompokkan pasar ke dalam
beberapa segmen
Targeting
Memilih satu atau lebih segmen pasar yang
dijadikan target pasar
Positioning
Upaya mengkomunikasikan konsep produk agar
masuk ke dalam benak konsumen
 Pasar adalah tempat bertemunya penjual dan pembeli,
barang atau jasa, barang atau jasa yang ditawarkan
untuk dijual, dan terjadi perpindahan kepemilikan.
 Pasar adalah kumpulan pembeli yang nyata dan
potensial dari sebuah produk.
 Ada kaitan erat antara pasar dengan produk yang
ditawarkan penjual, oleh karena itu segmentasi pasar
atau pengelompokan pasar yang menjadi tujuan sangat
diperlukan agar produk yang ditawarkan sesuai dengan
keinginan pasarnya.
 Apabila produk yang ditawarkan berbeda, maka pasar
yang dituju juga berbeda.
Pengertian segmentasi pasar
 Segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi
kelompok pembeli yang dibedakan menurut
kebutuhan, karateristik, atau tingkah laku, yang
mungkin membutuhkan produk yang berbeda.
 Segmentasi pasar adalah proses membagi pasar
keseluruhan suatu produk atau jasa yang bersifat
heterogen ke dalam beberapa segmen, dimana
masing –masing segmennya cenderung bersifat
homogen dalam berbagai aspek
 Dalam setiap segmen terdapat pembeli-pembeli yang
mempunyai:
1. Pola pembelian yang berbeda-beda
2. Tanggapan yang berbeda-beda
3. Kebutuhan yang berbeda-beda
 Berdasarkan segmentasi tersebut perusahaan
berusaha mengembangkan program-program
pemasaran yang terpisah
 Sebelum membagi-bagi pasar pada segmen-segmen
tertentu, biasanya dilakukan riset pasar (market
research) terlebih dahulu.
Pendekatan
 Pemasaran tanpa pembedaan (an undifferentiated marketing
approach)
perusahaan memutuskan untuk mengabaikan segmen pasar dan
menawarkan satu macam produk kepada seluruh pasar. (melayani
semua konsumen)
 Pemasaran dengan pembedaan ( a differentiated marketing
approach)
perusahaan memutuskan untuk memilih beberapa segmen dan
menerapkan bauran pemasaran yang yang berbeda untuk masing
masing segmen
 Pemasaran yang terkonsentrasi (a concentrated marketing
approach)
meskipun pasar terbagi ke dalam beberapa segmen, perusahaan
menetapkan bauran pemasaran pemasaran yang sama bagi setiap
segmen. Melalui strategi ini perusahaan mencapai posisi pasar
yang kuat dalam segmen yang dilayani.
Pendekatan pemasaran dalam pembagian segmen
Pendekatan pemasaran tanpa membedakan/tidak
terdiferensiasi, artinya pendekatan pemasaran dimana
tidak ada pembagian yang khusus atau segmen tertentu
di dalam pasar
2. Pendekatan pemasaran dengan
pembedaan/terdiferensiasi, yaitu perusahaan
mengidentifikasikan beberapa segmen dalam pasarnya
dan menerapkan bauran pemasaran yang berbeda bagi
setiap segmen tersebut
3. Pendekatan pemasaran terkonsentrasi, artinya
meskipun pasar terbagi dalam beberapa segmen,
perusahaan menetapkan suatu bauran pemasaran yang
sama bagi setiap segmen yang ada
1.
Manfaat segmentasi pasar
1.
2.
3.
4.
5.
Mendesain jasa yang lebih responsif terhadap
kebutuhan pasar
Menganalisis pasar
Menemukan peluang
Menguasai posisi yang superior (unggul) dan
kompetitif
Menemukan strategi komunikasi yang efektif dan
efisien
Kriteria segmen pasar
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Apakah segmen itu cukup besar atau tidak
Apakah ada daya belinya atau tidak
Apakah dapat dibedakan dengan segmen lain atau
tidak
Apakah sudah ada pesaing lain yang menguasai
segmen itu atau belum
Apakah pasar tersebut dapat dijangkau dan
bagaimana cara menjangkaunya
Apakah kita memiliki sumber daya yang memadai
atau tidak
Dalam melakukan segmentasi, ada beberapa langkah yang
harus diikuti
Pendefinisian pasar yang ingin dimasuki
2. Identifikasi dasar/basis alternatif untuk
segmentasi
3. Pengujian basis tersebut dan memilih dasar terbaik
untuk segmentasi
4. Identifikasi segmen pasar individu, menunjukkan
daya tariknya, dan seleksi akan segmen yang
menjadi target secara spesifik
1.
Defenisi pasar relevan
 Defenisi pasar relevan yang akan dituju meliputi
penentuan kelompok pelanggan kepada siapa
perusahaan akan memasarkan jasanya.
 Defenisi pasar relevan sudah harus ditentukan
dalam penyusunan pernyataan misi. Perusahaan
perlu melakukan internal audit terhadap kekuatan
dan kelemahannya dalam penilaian sumber daya
yang tersedia baginya.
Pilihan pasar yang dituju atau dilayani akan didasarkan pada
keputusan yang berhubungan dengan hal berikut ini:
 Luasnya lini jasa
 Jenis-jenis pelanggan
 Lingkup geografis
 Bidang rantai nilai tambah dimana perusahaan pada
putuskan untuk ambil bagian
Mengindentifikasi basis alternatif untuk
segmentasi
 Apabila pasar yang akan dituju ditetapkan, langkah
selanjutnya adalah mempertimbangkan alat-alat
altrernatif mensegmentasi pasar.
Mengindentifikasi basis alternatif untuk segmentasi
Pendekatan Segmentasi
Karakteristik Konsumen
1. Segmentasi demografis melibatkan faktor jenis kelamin,
usia, ukuran keluarga dll, sedangkan variabel sosioekonomi
terdiri atas pendapatan, pendidikan kelas sosial dan etnis
2. Segmentasi psikografis mengacu pada kelas sosial ( bawah,
menengah, atas), gaya hidup (stabil, santai, pekerjakeras),
dan kepribadian (terpaksa, suka berkelompok, patuh pada
penguasa, ambisius)
3. Segmentasi geografis dikelompokkan atas faktor lingkup
pasar, termasuk pada pertimbangan di mana operasi jasa
akan dilakukan dan pengukuran pasar geografis, dimana
termasuk di dalamnya pengujian tingkat kepadatan
penduduk, desa, kota, pantai, pegunungan, komplek
perumahan, faktor iklim yang berpengaruh, dan
standarisasi area pasar
Respon Konsumen
4. Segmentasi manfaat, diasumsikan bahwa manfaat yang
dicari konsumen dari produk dan jasa adalah alasan
utama yang mendasari mereka untuk membeli produk.
(kualitas, pelayanan, ekonomis, kecepatan)
5. Segmentasi penggunaan berfokus pada jenis dan batasan
penggunaan sperti pengguna berat (heavy users), pengguna
menengah (medium users), pengguna ringan/sesekali
(occasional users), atau bukan pengguna (non users) bagi
jasa tersebut.
6. Segmentasi respons promosi, lebih dititikberatkan pada
bagaimana pelanggan merespon aktivitas promosi tertentu
dari perusahaan
7. Segmentasi berdasarkan jasa, apakah dengan
mengelompokkan produk maka pelanggan bisa dilayani
dengan pelayanan jasa yang sama, dapatkan kita
mendiferensiasikan penawaran jasa kita, apakah produk
kita memiliki tingkat yang sama dengan pelayanan jasa.
Pemilihan basis terbaik untuk segmentasi
 Titik awalnya adalah mendaftar pilihan-pilihan
segmentasi yang bermanfaat secara potensial.
 Daftar tersebut dievaluasi dan diprioritaskan untuk
menentukan basis terbaik untuik segmentasi.
 Apabila daftar luas basis telah diindentifikasi , daftar
tersebut disaring lagi untuk menyusun daftar singkat
basis segmentasi untuk dipertimbangkan lebih lanjut.
 Dalam beberapa kasus, ini dilakukan secara langsung (
sederhana) dan hanya memerlukan analisis yang relatif
sederhana terhadap catatan-catatan perusahan atau
pola-pola permintaan: variabel segmentasi seperti usia,
jenis kelamin, daerah geografis
 Variabel segmentasi lain berdasarkan prikografis
lebih memerlukan riset pasar yang serius untuk
mengidentifikasi karakteristik segmen maupun
karakteristik permintaannya.
Mengidentifikasi dan menyeleksi segmen pasar sasaran
 Identifikasi dan seleksi segmen pasar tertentu untuk
dijadikan sasaran dengan penawaran jasa yang unik
bisa bergantung pada banyak faktor, tetapi ukuran
segmen, kebutuhan khususnya, sejauhmana
kebutuhan-kebutuhan ini telah dipenuhi oleh
perusahaan jasa atau oleh pesaingnya.
 Apakah perusahaan jasa memiliki sumber daya yang
tersedia untuk memenuhi permintaan-permintaan
jasa merupakan faktor-faktor penting.
Keterbatasan-keterbatasan dalam melakukan
segmentasi
Beban biaya yang besar
2. Memerlukan komitmen korporat
3. Menyediakan informasi yang umum, bukan
individual
1.
Targeting
 Targeting adalah persoalan bagaimana memilih,
menyeleksi, dan menjangkau pasar.
 Produk dari targeting adalah target market (pasar
sasaran) yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang
akan menjadi fokus-fokus kegiatan pemasaran
1.Mengevaluasi dayatarik masing-masing segmen
menggunakan variabel-variabel yang bisa
menguantifikasi kemungkinan permintaan dari
setiap segmen (misalnya tingkat pertumbuhan
segmen bersangkutan) biaya melayani setiap segmen
(misalnya biaya distribusi), biaya memproduksi
produk dan jasa yang diinginkan pelanggan (
misalnya, biaya produksi dan diferensiasi produk)
dan kesesuaian antara kompetensi inti perusahaan
dan peluang pasar sasaran
2 Memilih satu atau lebih segmen sasaran yang ingin
dilayani berdasarkan potensi laba segmen tersebut
dan kesesuaiannya dengan strategi korporat
perusahaan.
Positioning
 Positioning didefinisikan sebagai cara dimana
pemasar menciptakan kesan dalam pikiran
pelanggan.
Positioning adalah sesuatu (persepsi) yang terjadi
dalam pikiran target pasar.
 pada dasarnya positioning adalah membentuk
mind set di benak pelanggan tehadap suatu
produk.
 Tujuan dilakukannya positioning adalah untuk
membedakan persepsi perusahaan berikut produk
dan jasanya dari pesaing.
 Latar belakang pemikiran positioning adalah untuk
menciptakan citra (image) yang diharapkan, maksudnya
adalah langsung terkait dengan bagaimana konsumen
yang berada di segmen pasar tertentu atau spesifik itu
mempersepsikan jasa perusahaan.
 Contoh : UI menyatakan diri sebagai research university,
UPH menyatakan sebagai cyber campus. Perpustakaan
Universitas Surabaya dengan “One Stop Information
Service Provider”, Motto “melayani dengan cinta” milik
perpustakaan ITS. Perpustakaan Airlangga dengan
mottonya ”Bring knowledge to your hands”
Langkah-langkah dalam Positioning (Kotler)
Mengenali keunggulan-keunggulan yang mungkin
dapat ditampilkan dalam hubungan dengan
pesaing
2. Memilih keunggulan-keunggulan yang paling kuat
atau menonjol
3. Menyampaikan keunggulan itu secara efektif
kepada target pasar
1.
Keunggulan yang patut ditampilkan adalah:
1. Penting
Keunggulan itu harus merupakan kemampuan yang
dianggap sangat penting oleh cukup banyak pembeli
2. Berbeda
Belum ada pesaing yang menawarkan atau
memosisikan keunggulan itu atau mereka sudah ada
yang menawarkannya namun masih dengan cara yang
lebih umum
3. Superior (unggul)
Keunggulan itu lebih baik dibandingkan dengan produk
atau jasa lain yang dimiliki pesaing
lanjutan
4. Dapat dikomunikasikan
Keunggulan itu dapat dikomunikasikan dan menjadi
perhatian pembeli atau calon pembeli
5. Pelopor
Pesaing sulit meniru keunggulan yang dimiliki tersebut
6. Harga terjangkau
Pembeli mampu membayar biaya keunggulan yang
ditambahkan dalam produk tersebut
7. Menguntungkan
Perusahaan dapat memperoleh laba dari pemberian
keunggulan tersebut
Positioning dengan satu keunggulan
misalnya:
mutu terbaik
Pelayanan terbaik
Teknologi tercanggih
Nilai terbaik
Kesalahan-kesalahan dalam positioning
1. Underpositioning
Konsumen tidak mengenali kekhususan
produk/merek/atribut yang dikomunikasikan
2. Overpositioning
Konsumen mempunyai gambaran yang terlalu sempit
mengenai suatu atribut
3. Confused positioning
Konsumen tidak merasa pasti dengan citra dan
produk karena terlalu banyak janjiyang diberikan
atau positioning yang terlalu sering berubah
4. Doubtful positioning
Konsumen merasa ragu dengan janji produk
tersebut, seperti kemampuan produk, harga, dan
manfaatnya.
Referensi
 Payne, Adrian. The Essence of Services
Market:Pemasaran Jasa. Yogyakarta:Andi, 1993.
 Herlambang, Susatyo. Basic Marketing (Dasar-Dasar
Pemasaran:Cara mudah memahami ilmu Pemasaran.
Yogyakarta: Gosyen, 2014.
 Lupiyoadi, Rambat dan Hamdani A. Manajemen
Pemasaran Jasa. Jakarta : Salemba Empat, 2006.
 Tjiptono, Fandy. Strategi Pemasaran. Edisi -3.
Yogyakarta : Andi , 2008.
Download