pengantar pemasaran periklanan marketing communication

Modul ke:
PENGANTAR PEMASARAN
PERIKLANAN MARKETING
COMMUNICATION
KULIAH 14 Aspek etika dalam perikalan
Fakultas
FIKOM
Program Studi
MARKOM
www.mercubuana.ac.id
BERLIANI ARDHA, SE, M.Si
Definisi Etika Periklanan
“Seperangkat norma dan panduan yang mesti diikuti
oleh para praktisi periklanan dalam mengemas dan
meyebarluaskan pesan-pesan iklan kepada khalayak
ramai baik melalui media massa maupun media luar
ruang”
Definisi Etika Periklanan Dalam EPI
(Etika Periklanan Indonesia, 2005) PPPI
merumuskan Etika Periklanan adalah
“Ketentuan-ketentuan normative yang
menyangkut profesi dan usaha periklanan yang
telah disepakati untuk dihormati, ditaati dan
ditegakkan oleh semua asosiasi dan lembaga
pengembannya”.
Etika Periklanan VS Undang-Undang
• Undangundang/Peraturan
– Bersifat Mengikat
– Yang mengawasi dan
membina Jelas
– Rambu-rambunya
Jelas
– Ada sanksi yang jelas
Etika/Tatakrama
•
•
•
•
•
•
Tidak Mengikat
Tergantung pada niat
dan hati nurani masingmasing
Terbuka atas
interpretasi
Tidak ada sanksi yang
memberatkan
Sanksi tidak bisa
diterapkan
Pengawasan dan
pembinaan tidak
efektif
Hirarki Aturan, berdasarkan kekuatan
nilainya
•
•
•
•
•
•
Undang-udang
Peraturan Pesiden RI
Peraturan Pemerintah Ri
Peraturan Menteri
Peraturan Direktur Jendral
Tata Cara dan Tata Krama Periklanan Indonesia
Perlunya Etika Periklanan
• Etika diperlukan dalam mengatur perilaku
individu agar lebih mengutmakan kepentingan
orang banyak. Sedangkan aktifitas periklanan
memberi dampak sosial budaya dan ekonomi
tertentu bagi khalayaknya. Sebab itu agar
dampaknya tidak negatif, maka diperlukan
pengaturan.
• Dengan kata lain membuat iklan itu jangan
semena-mena baik kata maupun gambarnya.
Harus diacu nilai moralitas yang berlaku pada
kelompok masyarakatnya.
Himpunan Peraturan & Etika
Periklanan Indonesia
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
LANDASAN PPPI
PENGANTAR TATA KRAMA PERIKLANAN
DEFINISI IKLAN
UNDANG-UNDANG REPUBLIK INDONESIA NO. 8 TAHUN 1999 TENTANG
PERLINDUNGAN KONSUMEN
UNDANG UNDANG REPUBLIK INDONESIA NOMOR 40 TAHUN 1999 TENTANG
PERS
UNDANG-UNDANG REPUBLIK INDONESIA NOMOR 24 TAHUN 1997 TENTANG
PENYIARAN
UNDANG-UNDANG REPUBLIK INDONESIA NOMOR 7 TAHUN 1996
PERATURAN PEMERINTAH REPUBLIK INDONESIA NO. 69 TAHUN 1999
KEPUTUSAN MENTERI KESEHATAN REPUBLIK INDONESIA NO. (RANCANGAN)
TENTANG PELAKSANAAN PERATURAN PEMERINTAH REPUBLIK INDONESIA
PERATURAN PEMERINTAH REPUBLIK INDONESIA NOMOR 81 TAHUN 1999
PERATURAN PEMERINTAH REPUBLIK INDONESIA No.38 TAHUN 2000
KEPUTUSAN MENTERI KESEHATAN REPUBLIK INDONESIA, NO.
368/MEN.KES/SK/IV/1994
Standar usaha periklanan Indonesia
Visi, Tujuan dan Sasaran
Visi
•
Terciptanya suatu lingkungan yang sehat,
dinamis dan beretika tinggi bagi bisnis
periklanan, karena, setiap anggota
senantiasa bertolak dari I’tikad yang jujur,
berkehendak dari ketaatan pada hukum,
serta berkiprah dari upaya yang saling
mendukung dengan anggota lainnya.
Sasaran
• Tercapainya penguatan posisi tawar, wibawa
dan citra anggota dimata para mitra
usahanya.
• Memantapkan tanggung jawab PPPI sebagai
pemicu dan pemacu kemajuan bagi seluruh
komponen industri periklanan nasional.
• Melicinkan jalan untuk penberlakuan
akreditasi kepada sebagian atau seluruh
anggota PPPI.
Tujuan
• Melindungi usaha periklanan pada khususnya, dan
industri pemasaran pada umumnya, serta pada
gilirannya juga kepentingan masyarakat secara
keseluruhan.
• Menegakkan kewibawaan dan kemaslahatan usaha
periklanan, beserta asosiasi dan segenap
anggotanya.
• Mendorong terwujudnya fokus persaingan didalam
area peningkatan kualitas sekaligus untuk
memantapkan segala jenis layanan anggota kepada
kliennya
istilah atau kata yang berkaitan
dengan periklanan yaitu :
• Periklanan
Adalah seluruh proses yang meliputi penyiapan
,perencanaan, pelaksanaan dan penyampaian iklan.
• Iklan
Dipahami sebagai segala bentuk pesan tentang
sesuatu produk yang disampaikan melalui suatu
media. Dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal serta
ditujukan kepada sebagian atau seluruh mesyarakat.
• Pelaku
Adalah pengiklan, perusahaan periklanan atau media.
• Pengiklan
Adalah pemrakarsa dan pengguna jasa periklanan.
• Perusahaan Periklanan
Adalah suatu perusahan jasa perencanaan, pembuatan
dan atau pengaturan serta pengawasan penyampaian
iklan untuk kepentingan pengiklan. Dengan menerima
imbalan untuk jasa yang diberikannya tersebut.
• Media (periklanan)
Adalah sarana komunikasi untuk menyampaikan pesanpesan iklan kepada kalayak, seperti surat kabar,
majalah, televisi, radio, papan iklan, pos langsung,
petunjuk penjualan, selebaran, pengantar penawaran,
halaman kunung, alat peraga dan lain sebagainya.
Iklan-iklan
yang berpotensi tuna etika
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
Iklan testimonial
Iklan perbandingan langsung
Iklan plagiat’
Iklan yang mencantumkan hasil riset lembaga tanpa izin
Iklan makanan pengganti yang diklankan sebagai obat
Iklan rokok
Iklan kosmetika pemutih
Iklan sliming program
Iklan menggunakan anak-anak
Iklan pelayanan syahwat
Dan sebagainya
Mengapa
iklan digolongkan tuna etika (1) ?
• Dalam iklan testimonial tidak ada jaminan bahwa pemeran iklan
beralamat lengkap dan telah menggunakan produk yang sama
minimal 1 tahun serta iklan tersebut juga tidak mempunyai
bukti klinis atau
• Dalam perbandingan langsung juga tidak mencantumkan
buktimklinis
• Ada beberapa iklan plagiat meniru produk sejenis mulai dari
animasi sampai gugus unggulannya hanya beda kode
senyawanya saja
• Ada beberapa iklan yang mencantumkan hasil riset sebuah
lembaga publik tanpa ijin.
• Banyak iklan makanan
Mengapa
iklan digolongkan Tuna etika (2) ?
• Banyak iklan rokok yang masih ditanyangkan pada jam diluar
yang telah diatur dan menayangkan bentuk rokok atau orang
yang merokok
• Banyak iklan kosmetik pemutih yang tidak mencantumkan
kontra indikasi
• Ada beberapa iklan slamming program seolah-olah untuk
sehat manusia tidak perlu makan regular tetapi cukup makan
produk tersebut
• Ada beberapa iklan produk anak yang mengunggulkan zat yang
diperuntukkan orang lanjut usia
• Banyak iklan layanan syahwat yang ditayangkan lekat dengan
seksualitas dan disajikan sore hari .
Hambatan Menerbitkan Iklan Tuna Etika
• Persaingan antar pembuat produk, antar biro
iklan dan antar media yang memberitakan
atau menayangkan membuat mereka sering
saling lempar tanggung jawab
• Aparat penegak hukum kurang memahami
tenis lapangan dunia periklanan dan media
sehingga jika ada yang terbukti melanggar
aturan, sulit untuk dapat diharapkan hasilnya
positif bagi publik
Hambatan Menerbitkan Iklan Tuna
Etika
• Seringnya perancang iklan berlindung dibalik
ide kreatif jika iklannya melanggar hukum atau
TKTCPI
• Kurang lembaga kontrol sosial di masyarakat
yang mampu dan “powerful” dalam
penerbitan iklan tuna etika
• Lemahnya pelaksanaan hukum yang berlaku
Upaya Lembaga Kontrol
Menegakkan Etika
• Melakukan tegoran lisan melalui telepon ke media
yang menayangkan atau menampilakn iklan yang
bermasalah
• Melakukan tegoran resmi tertulis ke pemasang iklan,
biro iklan dan media
• Melakukan somasi ke para pihak yang bertanggung
jawab terhadap iklan bermasalah
• Melakukan tuntutan hukum terhadap para pihak yang
bertanggung jawab terhadap iklan bermasalah
• Melakukan pelatihan kepada para aparat hukum
tentang seluk beluk periklanan dan etika
Kesimpulan
• Lembaga kontrol sosial harus terus secara berkelanjutan
melakukan advokasi kepada para pihak yang berkecimpung di
dunia iklan
• Lembaga kontrol sosial harus mampu memberdayakan
masyarakat untuk mau melakukan pemboikutan produk jika
iklan mereka menjerumuskan atau melanggar etika dan
peraturan yang berlaku
• Para pelaku periklanan harus mampu menunjukkan pada
publik bahwa mereka taat etika dan aturan yang berlaku
• Perlu lembaga penegak hukum internal P31 agar anggota yang
melanggar bisa secara internal di hukum (sosial dan atau
ekonomi)
• Perlu penegakan hukum yang tegas
Daftar Pustaka
• Etika Periklanan Indonesia (Tata Krama dan
Tata Cara Periklanan Indonesia)
• Membangun Sistem Penyiaran Yang
Demokratis Di Indonesia
• David A. Aaker , Advertising Management
Terima Kasih
Berliani Ardha SE, M.Si