10 BAB II TELAAH PUSTAKA 2.1 Komunikasi Pemasaran Sosial
advertisement
10 BAB II TELAAH PUSTAKA 2.1 Komunikasi Pemasaran Sosial Dalam kegiatan kampanye #iuRUN terdapat kegiatan komunikasi social marketing merupakan instrumen pendekatan baru dalam menanggulangi masalah sosial. Konsep komunikasi social marketing digunakan untuk menangani permasalahan sosial terhadap penyebaran ide atau gagasan baru dalam upaya peningkatan kesejahteraan masyarakat. Dilihat dari hal tersebut maka social marketing memang digunakan penyebaran ide atau gagasan baru yaitu Kampanye #IuRUN Pemasaran sosial merupakan disiplin ilmu pemasaran yang berbeda sejak awal 1970-an dan difokuskan untuk mempengaruhi perilaku untuk meningkatkan kesehatan, mencegah cedera, melindungi lingkungan, memberikan kontribusi kepada masyarakat, dan, baru-baru ini untuk meningkatkan kesejahteraan finansial. Philip Kotler dan Nancy Lee dalam bukunya SOCIAL MARKETING : changing Behaviors for Good mengungkapkan pandanganya dan beberapa orang ahli dalam bidang pemasaran. Menurutnya pemasaran sosial adalah tentang (a) mempengaruhi perilaku, (b) memanfaatkan proses perencanaan sistematis yang berlaku pada prinsip-prinsip pemasaran dan teknik, (c) fokus pada prioritas target yaitu masyarakat dan (d) memberikan manfaat positif bagi masyarakat. Pemasaran sosial adalah proses yang menggunakan prinsip-prinsip pemasaran dan teknik untuk pengaruh perilaku khalayak sasaran yang akan menguntungkan masyarakat serta individu. disiplin ini berorientasi strategis bergantung pada menciptakan, berkomunikasi, memberikan, dan bertukar penawaran yang memiliki nilai positif bagi individu, klien, mitra, dan masyarakat pada umumnya. (Lee,Nancy Dkk :2011) 11 Pemasaran sosial adalah penerapan konsep pemasaran komersial dan alat untuk mempengaruhi perilaku secara sukarela terhadap khalayak untuk memperbaiki kehidupan mereka atau bagian dari masyarakat tersebut.(Alan Andreasen, 2011) Pemasaran sosial adalah penerapan prinsip-prinsip pemasaran untuk membentuk pasar yang lebih efektif, efisien, berkelanjutan, dan hanya dalam memajukan kesejahteraan masyarakat dan kesejahteraan Sosial. (Craig Lefebvre, 2011) . Pemasaran sosial adalah cara untuk mengurangi hambatan dan meningkatkan kualitas hidup bagi perilaku individu dan masyarakat. Menggunakan konsep dan proses perencanaan dari pemasaran komersial untuk menciptakan perilaku "menyenangkan, mudah, dan populer." tidak melampaui komunikasi, iklan layanan masyarakat, dan pendidikan untuk memberikan persepsi 360-derajat penyebab potensial dan solusi untuk masalah kesehatan dan pelayanan manusia. (Mike Newton-Ward, 2011). Pemasaran sosial adalah aktivitas dan proses untuk memahami, menciptakan, berkomunikasi, dan memberikan penawaran yang unik dan inovatif untuk mengatasi masalah sosial.(Sharyn Rundle-Thiele 2011) ( Kotler dan Nancy Lee 2016:7-8) Menurut Kotler dan Roberto (1989:80) pemasaran sosial memiliki tiga unsur yakni ide atau praktek sosial, satu atau lebih target adopsi dan manajemen teknologi perubahan social. Kotler dan Roberto (1989:119) juga mengatakan bahwa ide dan kebiasaan adalah produk yang akan dipasarkan. Produk didefinisikan sebagai segala sesuatu yang ditawarkan dan dapat memuaskan kebutuhan atau keinginan. Produk bisa berupa barang, jasa, orang, tempat, organisasi, ide. Adapun defenisi dari produk-produk sosial adalah produk yang akan dipasarkan kepada masyarakat untuk mengubah sikap dan perilaku masyarakat tersebut.Membuat sebuah produk di pemasaran sosial lebih sulit dibandingkan dengan komersial, oleh karena: a. Inflexibility. Pemasar komersial lebih mudah mendesain ulang produknya dibandingkan pemasar sosial. Mereka bisa dengan mudah merubah warna, bentuk, desain, atau fitur yang lain. Pemasar sosial lebih sulit dalam merubah produknya. 12 b. Intangibility. Produk di pemasaran komersial bentuknya lebih jelas dan mudah diamati. Produk di pemasaran sosial lebih sulit diamati keluarannya (output) karena sering memberikan pemahaman di dalam kesadaran manusia. c. Complexity. Produk sosial lebih kompleks dibandingan produk komersial oleh karena produk komersial dapat fokus pada satu manfaat. Produk sosial mempunyai manfaat lebih banyak, tetapi tidak nampak jelas dan harus tetap dijelaskan efek negatifnya pada masyarakat. d. Controversial. Produk sosial sering kontradiksi dengan nilai atau norma yang ada di masyarakat. e. Weak personal benefit. Pada produk sosial, manfaat yang didapatkan seringkali untuk masyarakat, dan jarang untuk pribadi. f. Negative frame. Produk sosial, terutama yang merubah perilaku, sering terdengar negatif dan tidak nyaman dilakukan. Untuk membedakan sebuah produk dengan produk dari kompetitor lain, dibutuhkan sebuah nama, simbol, terminologi, desain, atau kombinasi dari itu semua yang disebut brand. Simbol ini haruslah mudah diingat, mudah dikenali, mudah diucapkan, unik, dan memberikan manfaat. Branding ini tidak sekedar memberikan nama sebuah produk, tapi juga membangun semua atribut yang melekat di seluruh elemen bauran pemasaran. Ide dan perilaku merupakan produk yang jual pada pemasaran sosial. Menurut kotler dan Roberto (1989:139) produk sosial marketing terbagi atas 3 yaitu ide, praktek dan objek berwujud. a. Ide sosial adalah sebuah gagasan yang muncul karena adanya permasalahan sosial yang terjadi di tengah-tengah masyarakat. Produk yang berbentuk ide akan membentuk tiga hal yakni kepercayaan (belief), sikap (attitude) dan nilai (value). 1. Kepercayaan (belief) adalah sebuah persepsi yang diambil sekitar hal-hal faktual, suatu hal yang tidak membutuhkan evaluasi secara kritis. Bentuk produk yang menghasilkan kepercayaan adalah kampanye “merokok merusak kesehatan” 13 dimana akan terbentuk kepercayaan masyarakat tentang kesehatan. Untuk ide yang membentuk sikap dapat berupa kampanye program perencanaan keluarga, dari hasil kampanye tersebut dapat menghasilkan sebuah sikap dari keluarga yang merencanakan kehidupan keluargannya. Sedangkan untuk yang membentuk nilai dapat berupa kampanye hak asasi manusia dimana nilai kemanusiaan diangkat sehingga terbentuk sebuah opini yang menyatakan tentang kebenaran. Nilai merupakan keseluruhan ide yang menyatakan benar atau salah. 2. Sikap (attitude) adalah evaluasi positif atau negatif terhadap orang, objek, ide atau peristiwa. Misalnya, iklan layanan masyarakat yang dibuat oleh PLN. Dalam iklan tersebut masyarakat dianjurkan untuk mematikan lampu pada pukul 17.00-22.00. Iklan tersebut menghimbau masyarakat untuk menentukan sikap dalam rangka penghematan Bahan Bakar Minyak. 3. Nilai (value) adalah keseluruhan ide mengenai suatu hal yang baik atau salah. Masalah nilai biasanya menyangkut masalah hak asasi manusia. Misalnya, konflik ras yang terjadi di Amerika. Ras kulit hitam dipandang lebih rendah dari ras kulit putih. Oleh karena itu, dibuatlah kampanye anti rasialisme dimana semua ras dipandang sama tanpa membeda-bedakan satu sama lain. Selain itu, banyak artis-artis mancanegara menuangkan ide anti rasialisme di dalam lirik lagunya untuk mengubah nilai-nilai yang selama ini dianut oleh masyarakat. b. Praktek Sosial atau pelatihan sosial pada dasarnya bukanlah produk sosial, melainkan cara untuk mempromosikan ide sosial. 1. Act : Act atau aksi adalah tindakan yang dilakukan untuk menyampaikan kampanye sosial tersebut kepada publik. 14 a. Single Act atau aksi perorangan adalah tindakan yang dilakukan individu secara perseorangan. Misalnya, dalam sosialisasi Pemilihan Umum diharapkan keikutsertaan individu untuk memberikan hak pilihnya kepada salah satu kandidat calon legislatif dan calon presiden. Hal ini tentu dapat mengajak orang lain untuk ikut memberikan suara pada pemilu. 1.b Sustain Act cenderung kepada tindakan tambahan untuk menyokong suatu kampanye sosial yang dilakukan terus menerus atau berkelanjutan. Misalnya, seminarseminar atau kampanye mengenai pelaksanaan Keluarga Berencana terus digalakkan untuk menekan angka kelahiran bayi di Indonesia. 2. Behavior;behavior mengacu pada perilkau seseorang atau masyarakat terhadap suatu permasalahan sosial. Misalnya, tindakan orang yang memberhentikan dirinya dari merokok dan tidak akan mengulangi perilakunya tersebut. c. Objek berwujud (tangible object) adalah produk fisik yang menyertai kampanye sosial. Tangible object ini merupakan alat yang dilibatkan untuk mencapai suatu tujuan perubahan sosial. Jenis ini mengharapkan masyarakat dapat menggunakan produk tersebut sehingga terjadinya keselamatan atau terhindar dari hal yang dapat merugikan baik langsung maupun tidak langsung terhadap dirinya. Pada jenis ini dapat dicontohkan untuk penggunaan sabuk pengaman sebuah produk berwujud yang seharusnya digunakan oleh masyarakat ketika sedang berkendaraan. Produk publik merupakan produk bersama dimana dalam pemenuhan konsumsinya tidak dapat dilakukan oleh pribadi masyarakat saja sehingga produk ini dikelola oleh pemerintah. 15 Dalam pemasaran sosial produk yang dijual (dipasarkan) adalah produk sosial atau produk yang secara sosial bermanfaat, yakni :‟prilaku baru‟. Produk sosial berbeda dengan produk komersial dalam.arti.: a. produk sosial lebih rumit penggunaannya dibanding dengan produk komersial b. produk sosial sering lebih kontroversial c. keuntungan produk sosial tidak cepat dirasakan d. saluran distribusi produk sosial lebih sukar digunakan dan di kontrol e. pasar produk sosial sukar dianalisis f. ukuran keberhasilan “penjualan” atau adopsi produk sosial lebih berat dari produk komersial Dalam social marketing (pemasaran sosial) yang dimaksud dengan produk adalah sesuatu yang ditawarkan untuk dibeli, yang berbentuk perilaku yang diharapkan dan manfaat perilaku tersebut. Hal yang ditawarkan tersebut bisa termasuk juga sebuah barang dan layanan untuk mendukung perubahan perilaku dari sasaran. Dalam pemasaran komersial hal tersebut sering dikatakan sebagai paket manfaat yang ditawarkan.pada.pasar.untuk.memenuhi.kebutuhan.pasar Pada prinsipnya, pemasaran sosial adalah penerapan teknik dan langkah pemasaran komersial untuk tujuan sosial. Tetapi ada beberapa hal yang berbeda pada keduanya, yaitu: Perbedaan a. Mendefinisikan& Komersial Sosial Mudah Sulit b. Bentuk produk Barang atau jasa Ide, konsep c. Manfaat yang diperoleh Langsung Jangka lama d. Proses pertukaran Mudah Sulit e. Perubahan perilaku Menyenangkan Membuat mengkomunikasikan nyaman f. Kontradiksi dengan norma Jarang ada Seringkali tidak 16 g. Pertimbangan politis Jarang terjadi Sering terjadi h. Keterlibatan struktur social Jarang Seringkali Tabel 2.1 Perbedaan Pemasaran Sosial dan komersil Pemasaran sosial ini merupakan bagian dari pemasaran secara keseluruhan. Hanya saja, di dalam pemasaran sosial para pemasar (marketers) dan praktisi perubah kondisi sosial menerapkan teknik pemasaran untuk mempromosikan program atau kegiatan sosial. Seringkali promosi kegiatan sosial ini gagal ketika menerapkan teknik pemasaran, bukan karena teknik pemasaran tidak tepat digunakan untuk kegiatan ini tetapi karena interpretasi dan penerapan tekniknya yang salah. Jadi berdasarkan definisi menurut Kotler dan Zaltman, Pemasaran Sosial adalah perencanaan, pelaksanaan dan evaluasi teknik pemasaran yang digunakan untuk mempengaruhi orang agar menerima sebuah ide dan terlibat dalam sebuah program. Sedangkan menurut Andreasen, definisi pemasaran sosial adalah penerapan teknik pemasaran komersial mulai dari analisis, perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi program untuk mempengaruhi perilaku yang disadari oleh target audiens agar status kesehatan dan kesejahteraan masyarakat meningkat. Tetapi definisi ini terlalu sempit, karena hanya fokus pada perilaku yang disadari (voluntary behaviour) sedangkan perilaku yang tidak disadari (unvoluntary behaviour) tidak dipertimbangkan. Domain pemasaran sosial ini tidak hanya merubah perilaku yang disadari dan lingkungannya, tetapi juga merubah struktur sosial dan meningkatkan potensi individu. Artinya, pemasaran sosial bahkan sampai mendorong individu agar dapat mengakses pelayanan kesehatan, memperbaiki kondisi rumah, mendapatkan pendidikan yang baik, menjangkau transportasi, dan kebutuhan lain yang dapat meningkatkan status kesehatan. Di dalam pemasaran sosial, ada tiga cara yang dapat dilakukan untuk mencapai tujuan, yaitu pendidikan (memberikan informasi), motivasi (persuasi), dan advokasi (melakukan aksi sosial politik). Edukasi dan persuasi ditujukan untuk merubah perilaku, sedangkan advokasi bertujuan untuk melakukan perubahan struktural pada level sosial, fisik dan legislatif. Edukasi sangat 17 bermanfaat di dalam promosi kesehatan jika hambatan utama dalam pemasaran sosial adalah ketidaktahuan masyarakat. Persuasi digunakan jika tujuan pemasaran sosial adalah menginginkan masyarakat mengadopsi ide yang diberikan. Sedangkan jika tujuan pemasaran sosial menginginkan dampak yang lebih luas dan lebih terintegrasi maka advokasi adalah pilihan metodenya. Dalam merubah kondisi sosial, selain pemasaran sosial dikenal pula istilah promosi kesehatan. Promosi kesehatan tidak hanya memberikan pengetahuan, tetapi juga „membujuk‟ (melakukan persuasi) kepada masyarakat untuk menghindari perilaku yang tidak sehat dan berubah melakukan perilaku sehat. Jika pendidikan kesehatan fokus pada informasi biomedik, faktor resiko, dan penyakit yang ada di masyarakat, promosi kesehatan lebih mengajak masyarakat untuk merubah perilaku kesehatannya dari kurang baik menuju ke perilaku sehat. Di dalam pelaksanaannya, perilaku kesehatan ini melibatkan beberapa disiplin ilmu antara lain psikologi, sosiologi, riset sosial dan komunikasi. Kotler dan Roberto (1989:24) menyatakan pemasaran sosial adalah strategi untuk mengubah perilaku yang mengkombinasikan elemen-elemen terbaik pendekatan tradisonal dan perubahan sosial dalam sebuah kerangka karya perencanaan dan pelaksanaan teringresai serta memanfaatkan kemajuan teknologi komunikasi dan keterampilan pemasaran. Tahapan yang perlu dilakukan dalam memasarkan sebuah ide atau produk sosial adalah : 1. Analizing the social marketing environment Tahapan pertama dalam proses pemasaran sosial adalah melakukan analisa atau situasi yang terkait dengan kampanye sosial, disini komunikator melihat keadaaan lingkungan yang sesungguhnya. Perlu diketahui bahwa masalah yang sebenarnya dialami oleh target adopter itu sendiri. Agar dapat di identifikasi dengan jelas, maka dalam menganalisis masalah hendaknya dilakukan secara terstruktur. 2. Researching and selecting the target adopter population 18 Pemasar sosial memerlukan sebuah penelitian atau riset yang cermat dan terstruktur dengan baik. Riset tersebut digunakan untuk memahami keingginan (want) dan kebutuhan (need) dari target adopter. Selain itu riset pasar bertujuan untuk mempelajari khalayak sasaran dan bagaimana khalayak sesaran itu berfikir dan bertindak yang berhubungan dengan isu. Riset tersebut meliputi aspek pengetahuan, sikap dan perilaku. Untuk keefektifan dalam kegiatan pemasaran sosial, dalam suatu program harus tepat dalam menetapkan khalayak sasaran dan metode penggunaan yang disesuaikan untuk menjangkau khalayak sasaran. 3. Designing social marketing objetives and strategies Strategi pemasaran sosial menetapkan rancangan untuk pencapaian tujuan. Strategi tersebut mencakup total biaya pemasaran, bausan pemasaran dan alokasi pemasaran yang diharapkan dapat mencapai tujuan pada target adopter. Untuk mengembangkan strategi yang menyeluruh, pemasar sosial harus mengalokasikan anggaran kepada aspek-aspek dalam bauran pemasaran sosial untuk mencapai tujuan dari target adopter. Aspekaspek tersebut dikenal sebagai 4 P diantaranya: a. Product diartikan sebagai produk yang bermanfaat secara sosial. Produk tersebut merupakan ide atau gagasan. b. Price (harga), harga produk pemasaran sosial ini dipengaruhi oleh manfaat dan kemudahan yang dapat dinikmati oleh konsumen. Harga bisa berupa pengorbanan yang berbentuk uang, kesempatan dan waktu konsumen. c. Place (tempat) merujuk pada cara untuk menjangkau konsumen. Selain itu tempat merupakan saluran-saluran untuk mencapai konsumen-konsumen dalam memberikan informasi atau pelatihan seperti puskesmas, balai desa dan sebagainya. 19 d. Promotion (Promosi), merujuk kepada kampanye pemasaran untuk mempromosikan keuntungan-keuntungan dari pertukaran kepada khalayak sasaran seperti penggunaan media radio, surat kabar dan lain sebagainya. 4. Planning social marketing mix programs Tahap perencanaan ini untuk menciptakan suatu program pemasaran sosial yang efektif. Dimana pemasar sosial akan merencanakan program kampanye sosial dan menetapkan program kerja organisasi yang sejalan dengan pihak yang berkepentingan, ini memungkinkan organisasi untuk memetakan kegiatan yang akan dilaksanakan secara fokus. Hal ini dilakukan agar mempermudah pemasar sosial menentukan kegiatan dan program yang cocok untuk segmentasi khalayak. 5. Organizing, Implementing, controlling, and evaluating the social marketing effort. Didalam proses manajemen pemasaran sosial, langkah terakhir adalah mengorganisir sumber daya pemasaran, melaksanakan program bauran pemasaran sosial, mengawasi atau mengontrol kinerja dari program-program, dan mengevaluasi hasil dari pelaksanaan program. Organizing itu sendiri maksudnya adalah alokasi pembebanan tugas-tugas yang telah ditetapkan membuat bagian-bagian, membuat meliputi pemberian tugas, jaringan komando dan koordinasi kegiatan staff yang bertujuan agar tercapai dalam mengembangkan atau mengelola sebuah struktur organisasi. Setelah pemasar sosial yang menyiapkan struktur organisasi untuk menerapkan sebuah perencanaan pemasaran, maka organisasi harus melakukan pengukuran atau penilaian atas bagaimana organisasi tersebut menjalankan rencana pemasaran secara efektif. Implementing adalah pelaksanaan kampanye sosial yang merupakan penerapan dari konstruksi rancangan program yang 20 telah ditetapkan sebelumnya. Dengan demikian maka proses pelaksanaan kampanye sosial harus secara konsisten berpedoman kepada rancangan yang ada. Organisasi membutuhkan suatu pemantauan kontinyu pada program kampanye sosial agar memungkinkan peninjauan setiap perkembangan strateginya dan mengoreksi setiap penyimpangan yang terjadi tindakan ini disebut sebagai kontrol pemasaran sosial. Dalam proses pengaturan pemasaran sosial, langkah akhirnya adalah mengorganisasi sumber-sumber daya pemasaran, melaksanakan program sosial marketing-mix, mengontrol kinerja pelaksanaan program serta mengevaluasi hasil (pengaruh sosial etik) dari kegiatan di lapangan. Prinsip manajemen tersebut menekankan bahwa hasil yang terbaik disebabkan oleh perencanaan yang dilaksanakan dan diawasi secara efektif membutuhkan data akurat tentang tanggapan kelompok target adopter atas pelaksanaan program pemasaran sosial tersebut. Konsep pemasaran berwawasan sosial menutut pemasar untuk memasukan pertimbangan sosial dan etika ke dalam praktik pemasaran sehingga perusahan melakukan inisiatif sosial antara lain Jenis Deskripsi Pemasaran sosial perubahan Mendukung kampanye perubahan perilaku Pemasaran amal Mempromosikan isu-isu sosial melalui usaha-usaha seperti persponsoran, perjanjian lisensi, dan iklan Pemasaran terkait gerakan amal Menyumbangkan persentase tertentu dari penjualan untuk tujuan tertentu, didasarkan atas penjualan yang terjadi selama periode dukungan tertentu Filantropi Perusahaan Menyumbangkan uang, barang, dan 21 waktu untuk membantu organisasi nirlaba, kelompok, atau individu. Keterlibatan perusahan dalam Memberikan komunitas Praktik pelayanan sukarela didalam komunitas perusahaan yang memiliki Mengadaptasikan dan menjalankan praktik yang melindungi tanggung jawab sosial bisnis lingkungan dan hak manusia serta binatang. Tabel 2.2 Konsep pemasaran Sosial Philip Kotler dan Nancy Lee (2002:29) Deskripsi Proses Perencanaan Pemasara Sosial menurut Philip Kotler dan Nancy Lee dalam Quick Reference Guide Social Marketing Influencing Behavior For Good yaitu sepuluh langkah dalam proses perencanaan : 1. Menjelaskan Latar belakang, Tujuan dan Fokus untuk Usaha Perencanaan Catatan isu sosial yang direncanakan untuk menangani masalah (misalnya, obesitas). Meringkas faktor-faktor yang menyebabkan perkembangan dari rencana. Kemudian mengembangkan pernyataan tujuan yang mencerminkan manfaat dari sukses nya sebuah kampanye (misalnya, mengurangi obesitas) dan fokus yang mempersempit ruang lingkup rencana ini bertujuan ke salah satu rencana untuk mengatasinya (misalnya, aktivitas fisik). 2. Melakukan Analisis Situasi Sesuai dengan tujuan dan fokus dari rencana, menjelaskan faktorfaktor dan kekuatan dalam lingkungan internal dan eksternal yang diantisipasi untuk memiliki beberapa dampak pada keputusan perencanaan. Faktor Organisasi Kekuatan Lingkungan (Kekuatan dan Kelamahan) (Peluang dan Ancaman) Sumber Publik Eksternal Kinerja Masa lalu Kekuatan Politik/hukum 22 Aliansi dan Mitra saat ini Kekuatan Ekonomi Jasa Pengiriman Kekuatan alam Publik internal Kekuatan Demografi Tabel 2.3 : Analisis Situasi 3. Memilih dan menjelaskan Target audience Pusat sasaran Target audience di pilih dan dijelaskan untuk pengaruh pemasaran . Sebuah rencana pemasaran strategis berfokus pada khalayak yang merupakan target utama, meskipun secondary audiens tambahan sering diidentifikasi dan strategi yang dikembangkan untuk mereka juga. Prosesnya ada tiga langkah yaitu: a. Segmen pasar. b. Evaluasi segmen. c. 4. Pilih satu atau lebih sebagai titik fokus. Mengatur Objek Pemasaran dan Tujuan (Perilaku, Pengetahuan, Keyakinan) Rencana pemasaran sosial selalu menyertakan tujuan perilaku, sesuatu yang ingin mempengaruhi target audiens untuk melakukan serta memberikan pengetahuan yang mencakup informasi atau fakta agar masyarakat menyadari yang membuat mereka lebih mungkin untuk melakukan perilaku yang diinginkan. 5. Mengidentifikasi Hambatan Audiens , Manfaat dan Pesaing. Hambatan merupakan alasan target audiens yang tidak mudah atau tidak ingin mengadopsi tingkah laku yang direncenakan. Manfaat yaitu target audiens mungkin akan tertarik dalam mengadopsi perilaku atau apa yang akan memotivasi mereka untuk melakukannya. Pesaing yaitu perilaku-perilaku target audiens yang lebih suka atau mendukung organisasi atau diinginkan mempromosikan perilaku yang tidak 23 6. Membuat positioning yang diinginkan Positioning adalah tindakan merancang organisasi yang sebenarnya dan yang dirasakan target sedemikian rupa agar dapat menempati tempat khusus dalam pikiran yang menjadi target pasar. Mengisi kekosongan untuk: "Kami ingin (TARGET AUDIENCE) untuk melihat ( PERILAKU YANG DIINGINKAN) sebagai (FRASA DESKRIPTIF) dan yang lebih menguntungkan daripada (KOMPETISI)” 7. Mengembangkan Bauran Pemasaran Strategis (The 4P) • Produk Sebuah produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan. Dalam pemasaran sosial, unsur produk utama meliputi: Inti manfaat perilaku, Barang atau jasa mempromosikan adopsi dan elemen produk tambahan untuk membantu dalam penerapan perilaku • Harga adalah biaya asosiasi target pasar dengan mengadopsi perilaku yang diinginkan. strategi terkait penetapan harga untuk mengurangi biaya dan meningkatkan keuntungan menyertakan 6: a. Meningkatkan manfaat moneter untuk perilaku yang diinginkan b. Penurunan biaya moneter untuk perilaku yang diinginkan. c. Meningkatkan manfaat non-moneter untuk perilaku yang diinginkan. d. Penurunan biaya non-moneter untuk perilaku yang diinginkan. e. Meningkatkan biaya moneter untuk perilaku bersaing f. Meningkatkan biaya non-moneter untuk perilaku bersaing. • Tempat di mana dan kapan target pasar akan melakukan perilaku yang diinginkan, memperoleh benda nyata terkait, dan menerima layanan terkait. Pilihan meliputi: a. lokasi pelaksanaan b. Telepon / perangkat Ponsel c. Mail 24 d. Fax e. Internet f. Mobile Unit g. Tempat orang belanja h. Tempat orang nongkrong i. Drive-through j. Home Delivery k. Kios l. Mesin vending • Promosi Promosi adalah komunikasi persuasif yang dirancang dan disampaikan untuk menginspirasi target audiens untuk bertindak. Pada langkah ini menentukan pesan, pengantar pesan , strategi kreatif, dan saluran komunikasi. saluran a. komunikasi pemasaran sosial utama termasuk: Iklan b. Hubungan Masyarakat 8. c. Acara Khusus d. Bahan Cetak e. Produk Promosi Khusus f. Tanda dan Display g. Personal Selling h. Media Sosial i. Populer / Entertainment Media Menentukan Rencana Evaluasi Rencana garis besar evaluasi menjelaskan mengapa akan mengevaluasi, apa yang akan diukur, bagaimana dan kapan. Apa yang diukur sering masuk ke salah satu kategori di bawah: Input Output Outcomes Impact Return and investment Sumber kegiatan Tanggapa Indikator Peningkata 25 daya yang program yang n audiens yang dialokasika n untuk untuk kampanye dan dilakukan terhadap menunjukka output n mempengaruh usaha i program n dalam kondisi tingkat sosial dampak khalayak untuk melakukan perilaku yang diinginkan Tabel 2.4 : Rencana Evaluasi 9. Membentuk Anggaran Kampanye dan mencari Pendanaan Mengidentifikasi daftar harga untuk strategi dan kegiatan dengan biaya yang terkait implikasi. a. biaya Produk terkait b. biaya-Harga terkait c. biaya yang terkait dengan Tempat d. biaya yang terkait dengan Promosi e. biaya terkait Evaluasi 10. Garis besar Rencana Pelaksanaan Rencana pelaksanaan fungsi sebagai dokumen kerja untuk berbagi dan melacak upaya yang direncanakan. Paling umum, rencana mewakili minimal kegiatan 1 tahun, dan idealnya 2 atau 3 tahun. What Who When How much Tabel 2.5 : Rencana Pelaksanaan 2.2 Word Of Mouth Sebagai bagian dari bauran komunikasi pemasaran, word of mouth communication menjadi salah satu strategi yang sangat berpengaruh didalam keputusan konsumen dalam menggunakan produk atau jasa. Secara lisan word or mouth adalah medium yang paling kuat merupakan tindakan berbagi pendapat 26 yang nyata mengenai sebuah produk atau jasa antara dua atau lebih konsumen. Word of mouth adalah ketika orang-orang secara sukarela menjadi brand advocacy sebuah produk atau jasa. Kunci kesuksesan word of mouth adalah alami dan jujur. Menurut Sernovitz (2009:1) bahwa pemasaran WOM ialah, “giving people a reason to talk about your stuff, and making it easier for that conversation to take place,” yaitu memberikan orang alasan untuk berbicara mengenai produk dan membuat berlangsungnya pembicaraan itu lebih mudah. Perkembangan WOM dalam perkembangan teknologi dengan adanya internet menciptakan sebuah paradigma baru dalam komunikasi Word Of Mouth dan inilah awal munculnya istilah electronic Word of Mouth (eWOM.). Fenomena eWOM dianggap sebagai evolusi dari komunikasi tradisional interpersonal menuju generasi baru dari cyberspace. Kemajuan teknologi informasi, menyebabkan semakin banyak konsumen mencari informasi yang dibutuhkan terhadap suatu produk sebelum melakukan pembelian seperti contoh TokoBagus (Online shop), KASKUS (Online Community), blog, Facebook (Social Media). Journal The Effectiveness of Electronic Word-of-Mouth Communication: A Literature Analysis oleh Christy M.K. & Dimple R. Thadani June 20 - 23, 2010 mengungkapkan hal yang berbeda dari WOM tradisional di beberapa dimensi dengan diimensi keunikan komunikasi eWOM. Pertama, tidak seperti WOM tradisional, komunikasi eWOM memiliki skalabilitas belum pernah terjadi dari sebelumnya dan kecepatan Efektivitas Elektronik Word-of-Mouth. Penggunaan berbagai teknologi elektronik seperti forum diskusi online, papan buletin, newsgroup, blog, situs review elektronik dan situs jejaring sosial memfasilitasi pertukaran informasi di antara komunikator (Goldsmith, 2006). Kedua, berlawanan dengan WOM tradisional, komunikasi eWOM lebih ketekunan dan diakses. Sebagian besar informasi berbasis teks yang disajikan di Internet diarsipkan dan sehingga akan tersedia untuk waktu yang tidak terbatas Ketiga, komunikasi eWOM lebih terukur dari WOM tradisional (Lee, Taman dan Hen, 2008; Park and Kim, 2008). Presentasi Format, kuantitas dan ketekunan komunikasi eWOM telah membuat mereka lebih tampak. Word-of-mouth informasi yang tersedia secara online jauh lebih produktif di kuantitas 27 dibandingkan dengan informasi yang diperoleh dari kontak tradisional di dunia offline (Chatterjee, 2001). Terakhir, WOM tradisional berasal dari pengirim yang dikenal penerima informasi, sehingga kredibilitas komunikator dan Pesan diketahui penerima. Sebaliknya, sifat elektronik eWOM disebagian besar aplikasi menghilangkan kemampuan penerima untuk menilai kredibilitas pengirim dan atau pesannya. Selanjutnya eWOM juga dibahas dalam Jurnal Manajemen Pemasaran , Vol. 8, No. 2, Oktober 2014 ANALISIS eWOM, BRAND IMAGE, BRAND TRUST DAN MINAT BELI PRODUK SMARTPHONE DI SURABAYA Hatane Semuel; Adi Suryanata Lianto yang membahas pengaruh eWOM melalui media internet terhadap Brand Image, Brand Trust dan Minat Beli. Tujuan yang lebih spesifik dari penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh eWOM terhadap brand image, brand trust dan minat beli smartphone. Penelitian dilakukan terhadap 250 konsumen sebagai purposif sampling, dan dianalisis menggunakan program SPSS Version 13 untuk melihat profil konsumen, ukuran pemusatan serta variasi tiap indikator variabel penelitian, dan SmartPLS Version 2.00 untuk menguji hubungan pengaruh dalam model SEM. Hasil penelitian yang didapat, eWOM berpengaruh langsung terhadap brand image, brand trust dan minat beli, sedangkan brand image berpengaruh langsung terhadap brand trust dan minat beli, serta brand trust berpengaruh langsung terhadap minat beli. Brand image, brand trust merupakan mediasi antara eWOM terhadap minat beli, sehingga secara total memperkuat pengaruh tersebut. Jalur yang menyatakan hubungan pengaruh yang paling kuat adalah eWOM berpengaruh positif terhadap brand image dan kemudian berpengaruh positif terhadap minat beli Dari kedua jurnal tersebut menjelaskan bahwa eWOM sangat membantu dalam meningkatkan Brand Image sebuah perusahaan/ institusi hal ini yang juga dilakukan oleh Indonesia Mengajar dalam gerakan iuran publik yang dilakukan melalui kampanye sosial#iuRUN yang bertujuan membuat keriuhan dan sebagai brand awareness dalam sosial media 28 2.3 Tinjauan Tentang Kampanye Sosial Kampanye sebagai suatu kegiatan komunikasi yang didefinisikan oleh beberapa ahli sebagai suatu kegiatan penyampaian informasi yang terencana, bertahap dan terkadang memuncak pada suatu saat bertujuan mempengaruhi sikap, pendapat dan opini seseorang atau massa. Kampanye menurut Kotler dan Roberto (dalam Cangara 2014:229) “ Campaign is an organized effort conducted by one group (the change agent) which intends to persuade other (the target adopters), to accept, modify or abandon certain ideas, attitudes, practise and behavior.” Kampanye ialah sebuah upaya yang di organisasi oleh satu kelompok (agen perubahan) yang ditujukan untuk memersuasi target sasaran agar bisa menerima, memodifikasi atau membuang ide , sikap dan perilaku tertentu. Kampanye menurut Pfau dan Parrot 1993 ( dalam venus 2004 :8) suatu proses yang dirancang secara sadar, bertahap dan berkelanjuta yang dilaksanakan pada rentang waktu tertentu dengan tujuan mempengaruhi khalayak sasaran yang telah ditetapkan (A campaign is conscious, sustained and indremental process designed to be implemented over a specified periode of time for purpuse of influencing a specified audience) Helbert Siemens menyebutkan campaign is organized of people throught a series of message. Selanjutnya William Paisley menyebutkan “Campaign or communication campaign are only means of influencing public knowledge, attitude, and behavior” (Rich & Paisley, 1981 :23) Kampanye merupakan upaya yang disengaja yang bertujuan menginformasikan, mempersuasi atau memotivasi perubahan perilaku dari khalayak tertentu atau khalayak luas yang bermanfaat demi keuntungan nonkomersil dari individu dan/atau masyarakat umum. Pada umumnya kampanye berlangsung dalam jangkaa waktu tertentu melalui aktivitas komunikasi yang di organisasi dengan melibatkan media massa (defines campaigns as purposive attempts to inform, persuade or motivate behavioural changes in a relatively welldefinedand large audience, generally for non-commercial benefits to the individual and/or society at large. Campaigns typically take place within a given 29 time period using organized communication activities involving mass media) Rice &atkin (dalam Liliweri 2011:675) Jadi dari pendapat para ahli diatas peneliti menyimpulkan bahwa kampanye merupakan tindakan komunikasi yang terorganisasi mengajak khalayak untuk terlibat dalam suatu kegiatan yang membawa perubahan dan tidak hanya dilakukan dalam satu tindakan, tetapi kombinasi dari beberapa tindakan, pelaporan, dan event yang saling berbeda, pada periode waktu tertentu guna mencapai tujuan tertentu untuk perubahan di masa mendatang Kampanye bersangkut paut dengan perilaku yang dilembagakan. Perilaku itu cenderung sejalan dengan nilai yang ada. Kampanye seringkali menyangkut soal pengarahan, pemerkuatan, dan penggerakaan kecenderungan kearah tujuan yang diperkenalkan secara sosial. Kampanye komunikasi secara teoritis ialah untuk memberi informasi dan memperngaruhi masyarakat merupakan bagian yang dikenal dan tidak dapat dipisahkan dari program pelayanan masyarakat, melalui berbagai poster, pemberitaan majalah, iklan di televisi, radio, berbicara dengan pemuka masyarakat, dan selebaran-selebaran mengenai keluarga berencana, hemat energi, kampanye anti rokok dan kampanye kesehatan reproduksi. Kampanye komunikasi itu mempunyai tujuan untuk memberitahu, membujuk dan memotivasi perubahan perilaku khalayak, dalam arti sempit dan luas. Dalam sebuah kampanye unsur komunikasi merupakan hal yang paling penting. Menurut Lasswell (dalam Effendy, 2004 :10) bahwa komunikasi meliputi lima komponen, yaitu; 1. Who? (siapa/sumber) Sumber/komunikator adalah pelaku utama/pihak yang mempunyai kebutuhan untuk berkomunikasi atau yang memulai suatu komunikasi,bisa seorang individu, kelompok, organisasi, maupun suatu negara sebagai komunikator. 2. Says What? (pesan). Apa yang akan disampaikan/dikomunikasikan kepada penerima (komunikan), dari sumber (komunikator) atau isi informasi. 30 Merupakan seperangkat symbol verbal/non verbal yang mewakili perasaan, nilai, gagasan / maksud sumber tadi. Ada 3 komponen pesan yaitu makna, symbol untuk menyampaikan makna, dan bentuk/organisasi pesan. 3. In Which Channel? (saluran/media). Wahana/alat untuk menyampaikan pesan dari komunikator(sumber) kepada komunikan(penerima) baik secara langsung (tatap muka) ,maupun tidak langsung (melalui media cetak/elektronik dll). 4. To Whom? (untuk siapa/penerima). Orang/kelompok/organisasi/suatu negara yang menerima pesan dari sumber. Disebut tujuan (destination) /pendengar (listener) /khalayak (audience) / komunikan /penafsir/penyandi balik(decoder). 5. With What Effect? (dampak/efek). Dampak/efek yang terjadi pada komunikan(penerima) setelah menerima pesan dari sumber,seperti perubahan sikap,bertambahnya pengetahuan, dll. Sedangkan aspek-aspek penting dalam komunikasi menurut Em Griffin (2012 :6-7) tentang aspek-aspek penting komunikasi dapat dilihat dari beberapa konsep yaitu : 1. Message (pesan) Message atau pesan adalah satu aspek inti dalam prosesn komunikasi menurut Robert T. Craig seorang Profesor Ilmu Komunikasi dari University of colorado menyebut bahwasannya komunikasi meliputi berbicara dan menulis, menulis dan membaca, menampilkan dan menyaksikan, atau secara umum melakukan apapun yang melibatkan “pesan” dalam berbagai media dan situasi. 2. Creation of Message (Penciptaan pesan) Pada proses ini seseorang akan melakukan proses menyusun, membentuk, merangkai, mengadopsi dan memilih pesan mana yang akan dia sampaikan pada orang lain. 3. Interpretation of message (Interpretasi pesan) 31 Messages do not interpret themselve. Pesan tidak menginterpretasikan dirinya sendiri, orang lah yang memberi arti kepadanya. Tujuan komunikasi dilihat dari berbagai aspek dalam kampanye dan propaganda, baik untuk keperluan promosi maupun publikasi. Misalnya, tujuan komunikasi dalam dunia periklanan (advertising communication) adalah selain memberikan informasi produk yang dikampanyekan, juga menitikberatkan bujukan (persuasif) dan menanamkan awareness dalam benak konsumen sebagai upaya memotivasi pembelian. Pemasaran (marketing) berupaya meluaskan pasaran suatu produk, sedangkan kampanye PR ( Public relations campaign) dalam komunikasi bertujuan menciptakan pengetahuan, pengertian,pemahaman , kesadaran, minat, dan dukungan dari berbagai pihak untuk memperoleh citra bagi lembaga atau organisasi yand diwalikinya. Sedangkan Alo Liliweri berpendapat tujuan kampanye adalah untuk: 1. Memobilisasi dan melibatkan orang-orang untuk terlibat dalam menyebarluaskan informasi tertulis melalui media atau media tidak tertulis (langsung dengan publik) untuk mencegah dan mendorong sikap individu atau publik untuk melakukan dan tidak melakukan suatu tindakan tertentu demi kesejahteraan individu maupun publik pada umumnya. 2. Memberikan tekanan kepada para pemegang kekuasaaan atau kewenangan dari para pembuat keputusan (pressurising decision making) untuk mencari solusi yang bermanfaat bagi kesejahteraan individu atau publik pada umumnya. 3. Menginformasikan dan memberikan pendudukan kepada individu atau publik. 4. Melakukan perubahan terhadap perilaku dan sikap demi kesejahteraan hidup. 5. Mempersuasi orang-orang untuk mengerti, memahami, dan melakukan suatu tindakan tertentu. (Liliweri, 2011:676) 32 Perbedaan Kampanye Dengan Propaganda ASPEK KAMPANYE PROPAGANDA Sumber Selalu Jelas Cenderung samar-samar Waktu Terikat dan dibatasi oleh Tidak terikat waktu waktu Tujuan Sifat gagasan Modus Tegas, Spesifik, dan Umum dan ditujukan mengubah variatif sistem kepercayaan Terbuka untuk Tertutup dan dianggap sudah diperdebatkan khalayak mutlak benar Kesukarelaan/ persuasi Tidak menekankan kesukarelaan penerimaan pesan Modus tindakan dan melibatkan paksaan koersi Diatur kode Tanpa aturan etis bertindak/etika Sifat kepentingan Mempertimbangkan Kepentingan sepihak kepentingan kedua belah pihak Tabel 2.3 Perbedaan kampanye dan propaganda : Pfau dan Parrot, 1993 (dalam Venus 2004 : 7) Sudah banyak penelitian tentang kampanye politik yang difokuskan untuk memahami peranan organisasi tertentu melukukan kampanye seperti partai politik, kelompok-kelompok kepentingan tradisional, dan kelompok-kelompok gerakan sosial dan kultural yang bekerja keras untuk mencapai tujuan strategis mereka. Peranan organisasi dalam rangka kampanye ini antara lain mempersiapkan dan mengembangkan para komunikator dan juru bicara yang benar-benar andal, mengembangkan pesan politik, memilih media yang terbaik karena media tersebut merupakan media yang paling banyak diakses oleh masyarakat yang dalam keseluruhan proses komunikasi diharapkan akan berdampak pada perubahan sikap khalayak sasaran. Ada dua tipe kampanye berdasarkan tujuan yaitu: (1) Individual behavior change campaigns atau kampanye perubahan perilaku individu; dan (2) Public 33 will campaigns atau yang sering value attitude campaigns ( Dungan & Seaver : Henry & Rivera 1998) Tujuan Tipe Kampanye Perubahan Perilaku Individu Tujuan 1. Mempengaruhi keyakinan tentang dan perilaku 1. wawasan publik terhadap dan suatu kepentingan atau isu segala tertentu Mempengaruhi yang Meningkatkan pengetahuan akibatnya 2. Public Will mendukung sikap perilaku 2. Mempengaruhi persepsi publik terhadap isu persuasif. sosial 3. tanggung jawab seseorang Mempengaruhi individu untuk menerima norma sosial dan selanjutnya menjadi inti individu penggerak 3. yang menjadi Mempengaruhi terbentuknya kriteria solusi bagi para penentu perubahan. kebijakan dalam pembuat 4. keputusan Mempengaruhi individu untuk menampilkan perilaku 4. Menentukan jenis yang dikehendaki pelayanan publik yang akan 5. ditetapkan Menghasilkan perubahan perilaku individu yang tampil sebagai pendukung utama suatu program serta sumber dana pelayanan publik 5. Memobilisasi masyarakat untuk bertindak, menerima, atau menolak isu tertentu demi kepentingan publik Khalayak Segmen individu dari populasi Masyarakat umum yang akan sasaran yang perilakuya akan diubah dimobilisasi untuk berubah, para penentu kebijakan dan pembuatan keputusan 34 Strategi Pemasaran sosial Adfokasi media, pengorganisasian komunitas dan mobilisasi Media yang Bahan cetakan atau publisitas, Bahan cetakan atau publisitas, digunakan surat kabar, majalah, radio, surat kabar, majalah, radio, televisi, dan iklan Contoh isu Anti rokok, televisi, dan iklan penggunaan Mendukung gerakan kondom, menjauhkan alkohol, lingkungan bebas rokok, bebas penggunaan sabuk pengaman alkohol dipesawat terbang, dan narkoba, dan menjadi bebas malaria dan TBC orang tua yang baik, cara hidup sehat Tabel 2.4 : Tipe Kampanye 2.4 Jenis-jenis Kampanye Jenis-jenis kampanye pada prinsipnya adalah membicarakan motivasi yang melatarbelakangi diselenggarakannya sebuah program kampanye. Motivasi tersebut pada gilirannya akan menentukan ke arah kampanye akan digerakkan dan apa tujuan yang akan dicapai. Jadi secara inheren ada keterkaitan antara motivasi dan tujuan kampanye. Charles U Larson (dalam Venus 2004:11) membagi jenis kampanye kedalam tiga kategori yakni : 1. Product Oriented campaign atau kampanye yang berorientasu pada produk umumnya terjadi di lingkungan bisnis. Istilah lain yang sering dipertukarkan dengan kampanye jenis ini adalah commercial campaigns atau corporate campaign. Motivasi yang mendasarinya adalah memperoleh keuntungan yang diharapkan. 2. Candidate-oriented campaigns atau kampanye yang berorientasi pada kandidat umumnya dimotivasi oleh hasrat untuk meraih kekuasaan politik. 3. Ideologically or cause oriented campaignss adalah jenis kampanye yang berorientasi pada tujuan-tujuan yang bersifat khusus dan 35 seringkali berdimensi perubahan sosial. Karena itu kampanye jenis ini dalam istilah kotler disebut sebagai kampanye pemasaran sosial, yakni kampanye yang ditujukan untuk menangani masalah-masalah sosial melalui perubahan sikap dan perilaku publik yang terkait. Kampanye dalam ruang lingkup penelitian ini diposisikan dalam makna yang lebih luas sebagai kegiatan komunikasi yang terorganisasi bersifat persuasif. Kampanye ditergetkan untu kalangan terbuka. 2.5 Atribut Dalam Kampanye Dalam menjalankan sebuah kampanye, tentunya dibutuhkan sinkronisasi dari berbagai elemen agar tujuan yang diinginkan dapat tercapai. Untuk itu berkaitan dengan lima kriteria yang menjadi inti sebuah kampanye sosial. Terdiri dari pelaku kampanye, pesan kampanye, saluran kampanye, targer kampanye, strategi kampanye. 1. Pelaku kampanye Pelaku kampanye merupakan yang terlibat dalam mengagas, merancang mengorganisasikan dan menyampaikan pesan dalam sebuah kegiatan kampanye dapat disebut pelaku kampanye. Hal ini berarti kegiatan kampanye tidak dikerjakan oleh pelaku tunggal melainkan tim kerja (teamwork). Zalmant dkk (dalam venus 2004:54) membagi tim kerja kampanye dalam dua kelompok, yaitu leaders (pemimpin atau tokoh) dan supporters (pendukung di tingkat grassroot). Leaders diantaranya koordinator pelaksana, penyandang dana, petugas administrasi kampanye, dan pelaksana teknis. Sementara dalam kelompok suporters diantaranya petugass lapangan atau kader, penyumbang, dan simpatisan yang meramaikan kampanye. Untuk menjalankan peran sebagai pelaku kampanye, seseorang membutuhkan kredibilitas. Kreedibilitas seorang pelaku kampanye bergantung pada siapakan dia, topik atau objek kampanye yang dibicarakan, bagaimana situasinya, dan siapakan khalayak sasarannya. Makin tinggi kredibilitas sumber yang mengirimkan pesan, maka makin besar pula kemampuan sumber mempengaruhi khalayak 36 Bettinghaus (dalam venus 2004:57). Oleh karena itu kredibitas sumber kampanye haruslah diperhitungkan dengan hati-hati agar aktivitas kampanye tidak berakhir sia-sia. Ada tiga aspek yang mempengaruhi kredibitas sumber menurut Hovland dan Kelley (dalam Venus 2004:57) yaitu : (a). Keterpercayaan (trustworthiness), (b) Keahlian (expertise) dan (c) daya tarik (attractiveness). Selain itu terdapat faktor pendukung seperti kedinamisan (dynamism), Kompusur, Sosiabilitas dan karisma Faktor keterpercayaan berkaitan dengan penilaian khalayak bahwa sumber informasi dianggap jujur, adil, tulus, objektif, memiliki tanggung jawab sosial yang tinggi dan mempunyai integritas pribadi. Faktor kepercayaan merupakan faktor yang paling penting dalam kredibilitas sumber. Faktor keahlian, berkaitan dengan penelitian dimana sumber dianggap berpengeetahuan, cerdas, berpengalaman, memiliki kewenangan tertentu dan menguasai skill yang bisa diandalkan. Untuk bisa dikatakan ahli, seseorang tidak perlu memiliki semua kualitas, satu atau dua sifat saja umumnya sudah dianggap sudah mencukupi. Dalam konteks kampanye, keahlian sumber dimata khalayak dapat merentang dari kategori ahli hingga bukan ahli. Jika khalayak memersepsi komunikator dianggap tidak memiliki keahlian, maka khalayak akan mengabaikan pesan tersebut. Faktor pendukung kredibilitas lainnya diantaranya keterbukaan (extroversion), ketenangan (composure), kemampuan bersosialisasi (sociability) dan karisma (Larson, 1992; Bettinghaus, 1976 dalam venus, 2004:65). Keterbukaan yang sering disebut sebagai dinamisme, merupakan pertimbangan khalayak dimana sumber dianggap sebagai seorang yang kuat, berani, aktif, berkuasa, sehat, energik, tegas, progresif, dan mendukung terhadap perubahan sosialisasi lebih mengacu pada anggapan khalayak bahwa sember dipandang baik hati, ramah, dan pandai bergaul. Faktor ketenangan berhubungan dengan bagaimana khalayak menganggap sumbernya sebagai seseorang yang 37 percaya diri, pandai mengungkapkan gagasan dengan tenang dan tepat, dan dapat mengontrol perkataaanya sehingga tidak terbata-bata atau gagap saat menyampaikan pesan. Disisi lain, aspek compusure yang tidak direkayasa, alamiah akan berakibat positif bagi pelaku kampanye. Faktor pendukung terakhir adalah karisma. Konsep ini seringkali disamakan dengan kedinamisan, tapi pada umumnya karisma diartikan sebagai kualitas kepribadian seseorang atau kepemimpinan yang mampu memikat dan mengikat orang-orang sekitarnya. Karisma mungkin sulit dipelajari karena hal ini bersifat alamian dan menyatu dengan kepribadian seseorang. 2. Pesan Kampanye Kampanye pada dasarnya adalah penyampaian pesan-pesan dari pengiriman kepada khalayak. Pesan-pesan tersebur dapat disampaikan dalam berbagai bentuk mulai dari poster, spanduk, baliho,pidato, diskusi, iklan hingga selebaran. Apapun bentuknya, pesan-pesan selalu menggunakan simbol, baik verbal maupun non verbal, yang diharapkan dapat memancing respons khalayak. Setidaknya ada dua aspek penting yang harus diperhatikan yakni isi pesan dan struktur pesan a. Isi pesan Banyak hal yang terkait dengan isi pesan, mulai dari materi pendukungnya, visualisasi pesan, isi negatif pesan, pendekatan emosional pendekatan rasa takut, kreativitas dan humor, serta pendekatan kelompok rujukan. Isi pesan kampanye juga harus menyertakan visualisasi dampak positif atas respon tertentu yang diharapkan muncul dari khalayak sasaran. Makin nyata visualisasi konsekuensi pesan makin mudah khalayak mengevaluasi pesan tersebut dan makin cepat mereka menentukan sikap untuk menerima atau menolak isi pesan. Pelaku 38 kampanye dapat menentukan pengambaran seperti apa yang akan mendukung kesuksesan kampanye agar diterima oleh khalayaknya. Di sisi lain, pelaku kampanye juga harus melihat pesan dari pendekatan emosional, rasa takut, kreativitas dan humor, serta pendekatan kelompok rujukan. Melalui pendekatan emosional orang akan lebih meneria pesan berdasarkan dimensi afektif yang dimilikinya. Jika seseorang merasa terancam dengan isi pesan maka ia tidak akan merespon pesan tersebut. Hal terakhir dalam isi pesan adalah pendekatan kelompok rujukan khalayaknya.kelompok rujukan adalah sekumpulan orang yang memberikan inspirasi tertentu pada orang lain dan mereka menjadi panutan atau model untuk dicontoh. Pesan kampanye akan lebih efektif bila memperlihatkan orang-orang yang menjadi rujukan bagi orang lainnya sebagai orang mengadopsi isi pesan kampanye. Seseorang akan lebih mudah menerima isi pesan jika orang lain yang menjadi rujukannya juga menerima pesan tersebut. b. Struktur pesan Istilah struktur pesan merujuk pada bagaimana pesan merujuk pada bagaimana unsur-unsur pesan di organisasikan. Secara umum ada tiga aspek yang terkait langsung dengan pengorganisasian pesan kampanye yakni sisi pesan (Message sidedness) susunan penyajian (order of presentation) dan pernyataan kesimpulan (drawing conclusion). Aspek penting struktur pesan lainya berkaitan dengan pertanyaan apakah pelaku kampanye perlu menyajikan kesimpulan pesan secara eksplisit atau membiarkan khalayak menyimpulkan pesan sendiri. Pelaku kampanye yang cermat dapat menentukan apakah kesimpulan isi pesan perlu dinyatakan secara eksplisit atau cukup secara implisit saja dimana khalayak menyimpulkan sendiri apa isi pesan tersebut secara keseluruhan. Menyajikan kesimpulan menurut stiff 1993 (dalam venus 2004: 77) harus memperhitungkan karakteristik khalayak yang 39 meliputi tingkat pendidikan, kepribadian dan tingkat keterlibatan khalayak dalam kegiatan kampanye yang dilakukan. c. Saluran Kampanye Menurut Kotler dan Roberto (1989:190) saluran komunikasi untuk menyampaikan pesan terbagi dalam tiga bentuk, yaitu komunikasi massa, komunikasi selektif, dan komunikasi personal. Tapi langkah pertama yang harus dilakukan adalah dengan membedakan target sasaran sebagai massa atau individu.jika target sasaran dianggap sebagai massa, maka komunikasi massa merupakan komunikasi yang cocok untuk menjangkau kaum ini, yaitu masyarakat luas. Bisa berupa media seperti Televisi, radio, film, koran, dan lainnya. Sedangkan komunikasi yang ditujukan untuk individu (selektif dan personal), selektif digunakan melalui surat dan telemarketing, sementara komunikasi personal berupa word-of mouth dan one to one (dalam jangkauan) d. Target kampanye Target kampanye atau bisajuga disebut dengan khalayak sasaran adalah sejumlah besar orang berpengetahuan, sikap dan perilakunya akan diubah melalui kegiatan kampanye (McQuail & Windahl dalam venus 2004:98). 2.6 Strategi Kampanye Hal terpenting dalam sebuah kampanye adalah bagaimana strategi disusun dengan perencanaan yang baik untuk mencapai sukses kampanye. Jika kampanye bertujuan untuk mengubah perilaku individu dan mengubah kebijakan publik maka menetapkan strategi kampanye ibarat menggambarkan sebuah teotorial sebagi “medan tempur” yang harus direbut dalam suatu perang. Peta yang ditawarkan itu bisa sangat sederhana namun juga bisa sangat kompleks. Dapat dikatakan kompleks jika kampanye memiliki suatu strategi yang tersusun rapi yang diharapkan akan memberikan kontribusi bagi suatu perubahan. Sebaliknya dikatakan sederhana jika kampanye hanya berisi semacam rancangan untuk 40 memilih taktik tertentu untuk berkomunikasi. Sedangkan langkah-langkah yang strategis menurut Sullivan yaitu (Sullivan, 2003:17-117): 1. Melakukan analisis situasi yang terdiri dari pemahaman terhadap masalah, menentukan khalayak, mengidentifikasi sumber-sumber komunikasi yang potensial serta mengevaluasi kelebihan dan kekurangannya. 2. Menentukan segmentasi khalayak. Khalayak di sini berkaitan dengan khalayak primer, sekunder dan tertier serta pihakpihak yang mempunyai peran untuk mendorong perubahann perilaku 3. Menentukan tujuan perubahan perilaku yang diharapkan, bagaimana kebutuhan khalayak bisa dipertemukan dengan pesan yang ingin disampaikan. 4. Menentukan pesan dan media sesuai dengan khalayak dantujuan perubahan yang diinginkan. 2.7 Komponen-komponen komunikasi dalam Kampanye Kegiatan komunikasi kampanye tidak hanya informatif, yaitu agar orang lain mengerti dan tahu, tetapi juga persuasif, yaitu agar orang lain mau menerima suatu paham atau keyakinan, melakukan suatu perbuatan atau kegiatan, dan lainlain. Komunikasi merupakan suatu merupakan sebuah proses yang melibatkan banyak komponen. Sumber dalam sebuah proses komunikasi menyusun pesan melalui media yang telah dipilih untuk menyampaikan pesan tersebut kepada penerima. Pesan tersebut dikirim dengan tujuan tertentu. Lasswell (dalam efendy, 2004 : 10) mengemukakan bahwa komunikasi meliputi lima komponen, yaitu : 1. Komunikator (Communicant, Source, Sender) 2. Pesan ( Message) 3. Media ( Channel, Media) 4. Komunikan ( Communicant, Communicatee, receiver, recipient) 5. Efek ( Effect, Impact, Influence) Proses komunikasi pada hakikatnya adalah proses penyampaian oleh seseorang (komunikator) kepada orang lain (komunikan). Melalui gambar proses komunikasi sangat terlihat bahwa suatu komunikasi merupakan suatu proses 41 penyampaian pesan dari seorang komunikator (encoder) kepada komunikan (decoder). Sebuah proses komunikasi memuat beberapa komponen serta elemen yang mempengaruhi kelangsungan serta kelancaran proses yang berlangsung itu sendiri. Seorang komunikator ketika berniat untuk menyampaikan suatu proses. Pesan komunikasi terdiri dari dua aspek, yaitu isi pesan dan lambang. Isi pesan umumnya adalah pikiran, dan lambang umumnya adalah bahasa. Proses mengemas pikiran dengan bahasa yang dilakukan oleh komunikator itu dalam bahasa komunikai dinamakan encoding. Hasil encoding berupa pesan itu kemudian ditansmisikan pada komunikan. Selanjutnya komunikan terlibat dalam proses komunikasi interpersonal. Proses dalam diri komunikan disebut decoding. Komunikasi terjadi bila komunikan paham isi pesan komunikator, dan pada komunikasi tersebut terjadi bila komunikan paham isi pesan komunikator, dan pada komunikasi tersebut terjadi proses dialektika. Sebaliknya bila komunikan tidak paham, maka komunikasi tidak akan terjadi. Sedangkan berdasarkan Philip Kotler (dalam Effendy, 2004 : 18) Penegasan tentang unsur-unsur dalam proses komunikasi itu adalah sebagai berikut : - Source : Komunikator yang menyampaikan pesan kepada seseorang atau sejumlah orang - Encoding : Penyandian, yaitu proses pengalihan pikiran ke dalam bentuk lambang - Mesagge : Pesan yang merupakan seperangkat lambang bermakna yaang disampaikan oleh komunikator - Channel : Saluran komunikasi tempat berlalunya pesan dari Komunikator kepada komunikan - Decoding : Pengawasansandian, yaitu proses dimana komunikan menetapkan makna pada lambang yang disampaikan Oleh komunikator kepadanya - Receiver : Komunikan yang menerima pesan dari komunikator 42 - Response : Tanggapan, yaitu seperangkat reaksi pada komunukasi - Feedback : Umpan balik, yaitu tanggapan komunikan apabila tersampaian atau disampaikan kepada komunikator. - Noise : Gangguan tak berencana yang terjadi dalam proses komunikasi sebagai akibat diterimanya pesan lain oleh komunikan yang berbeda dengan pesan yang disampaikan oleh komunikator kepadanya. Pesan- pesan komunikasi pada umumnya menurut Krech (dalam Muhtadi, 2008 :9) dirumuskan dengan mempertimbangkan konteks verbal dan konteks nonverbal. Kedua konteks ini dipertimbangkan karena pada tahap simbol-simbol yang digunakannya. Secara verbal,kata-kata pada dasarnya tidak berdiri sendiri. Selain berfungsi sebagai media yang mentransformasikan pesanpesan, kata dan juga berpengaruh terhadap proses pembentukan sikap dan kepribadian seseorang. Setiap rumusan variabel-variabel lain, seperti struktur pesan, makna yang terkandung yang terkandung didalamnya, dan sebagainya. Selain itu, konteks nonverbal dapat menjadi salah satu kekuatan pendorong munculnya persepsi individual sebelum seseorang bersikap dan berperilaku atas dasar stimulus yang diterimanya. Media merupakan aspek yang sangat menonjol berkenaan dengan media massa terkait dengan politik adalah fungsi media massa dalam kehidupan politik. Media massa memiliki fungsi penting dan strategi. Kajian sistemis yang tergolong awal mengenai fungsi media massa, misalnya Lasswell (dalam pawito, 2009:93). Dia mengindentifikasi tiga fungsi pokok media : (a) The surveillance of the environment (pengawasan terhadap keadaan lingkungan), (b) The corlelation of the society in responding to the environtment (menghubungkan bagian-bagian masyarakat dalam merespon lingkungan), dan (c) the transmission of the social heritage from one generation to the next (mentranmisikan warisan sosial dari satu generasi ke generasi berikutnya) Pada umumnya media massa menyajikan pesan yang menarik perhatian, namun apa pun akibatnya, gagasan bahwa komunikasi massa melayani 43 fungsi difusi persuasi. Dalam teori informasi, komunikasi massa terdiri atas serangkaian sistem yang menyampaikan informasi dengan cara bersambung dan berurutan (1) dari sebuah sumber, (2) melalui penyandi yang menerjamahkan unsur-unsur pesan kedalam serangkaian tanda (kata, gambar, dsb) kedalam impuls elektronik, (3) Melalui sebuah saluran, (4) melalui penyandian balik dan (5) kepada penerima (Nimmo, 2005:173) Khalayak komunikasi yaitu publik yang merupakan “kepada siapa”pesan komunikasi disampaikan. Menurut Dan Nimmo ( 2006:34), sebagian khalayak yang pluralis dari publik tertentu dan sebagian lagi adalah khalayak yang tersusun dari target individu. Semua peristiwa komunikasi yang dilakukan, termasuk kampanye memiliki tujuan, yakni memengaruhi target sasaran. Pengaruh (effect) komunikasi kadang kala dapat diprediksi, tetapi kadang kala sulit diprediksi. Pengaruh kampanye dapat terjadi dalam bentuk perubahan pengetahuan, sikap dan perilaku. Pada tingkat pengetahuan bisa terjadi dalam bentuk perubahan persepsi dan perubahan pendapat (opinion) (canggara,2009:411) 2.8 Media Sosial Sebagai Media Kampanye Menurut McLuhan, kehadiran New Media dapat membuat sebuah proses komunikasi menjadi global, sehingga menyebabkan mengapa dunia saat ini disebut dengan Global Village) . McLuhan mengatakan bahwa dunia akan menjadi satu desa global (Global Village) dimana produk produk yang ada akan menjadi cita rasa semua orang. Global Village menjelaskan bahwa tidak ada lagi batas waktu dan tempat yang jelas. Informasi dapat berpindah dari satu tempat ke belahan dunia lain dalam waktu yang sangat singkat dengan menggunakan teknologi internet. Global Village adalah konsep mengenai perkembangan teknologi komunikasi di mana dunia dianalogikan menjadi sebuah desa yang sangat besar. (Mc Luhan 1994:106) . Menurut Mc Luhan dunia ini sudah semakin mengecil dan dapat di ibaratkan dengan global villages (dunia bagai desa kecil yang mudah dijangka). Di era globalisasi sekarang ini, orang sudah tidak memandang lagi manusia dari hubungan antarsuku, bangsa dan negara. mereka sudah memandang tentang ekspansi dan penugasaan terhadap pasar dunia secara 44 global. Tak heran bila akhirnya banyak perusahaan melakukanperluasan pasarnya dengan membuka cabang dibeberapa tempat di bumi ini. Perubahan orientasi tersebut memerlukan strategi komunikasi pemasaran yang bersifat global dan internasional pula. Semua strategi komunikasi pemasaran harus berpatokan dan berpandangan pada pemasaran global, terutama penentuan harga, distribusi, merek,kemasan dan iklan dengan konsep yang sama. Dalam artian, semua ini harus ada sentuhan global guna penyusunan strategi pemasaran yang internasional. Inti dari strategi komunikasi pemasaran global adalah kesamaan pandangan pelanggan dan khalayak, diantara beberapa negara tentang suatu produk. Jadi dalam memahami fenomena global, perubahan cara pandang yang global tidak selalu hanya berorientasi pada produk, tetapi lebih kepada bagaimana reaksi dan respons pasar global .Sedangkan dalam buku Marketing Management: Kotler Keller (Kotler & Keller. 2012: 570), tertulis bahwa media sosial untuk para pemakainya merupakan media untuk membagikan informasi teks, gambar, audio dan video dengan pemakai lainnya dan dengan perusahaan dan lain sebagainya. Media sosial memberikan kesempatan bagi para pemakainya untuk memberikan opini publik dan melakukan aktivitas komunikasi. Media sosial pun sudah mulai dipakai oleh banyak perusahaan untuk kegiatan marketing maupun public relations. Terdapat tiga jenis utama dari media sosial: a) Komunitas online dan forum b) Bloggers (individual dan networks seperti Sugar dan Gawker) c) Social Network (seperti Facebook, Twitter,instagram, Youtube dll) Kampanye internet merupakan kampanye jenis baru yang relatif di mainkan oleh para pemain yang dapat memanfaatkan internet dengan baik melalui sema perangkat lunak yang tersedia dalam suatu sistem. Kampanye internet kini semakin populer didalam masyarakat informasi. Banyak pesan kampanye kini dirancang dalam bentuk iklan, tulisan, desain, logo dan stiker yang semuanya ditampilkan melalui internet. Bahkan internet menampilkan campuran media (surat kabar, majalah, jurnal, dan video klip) yang sekaligus berperan sebagai media kampanye. 45 Internet kini menjadi inti dari kampanye modern. Teknologi komunikasi yang meliputi inti internet antara lain e-mail, situs web, dan podcast, media cetak yang “berubah” menjadi surat kabar atau majalah elektronik, dan videoklip kini digunakan sebagai media penyalur informasi. Adapun pemanfaatan teknologi modern seperti ini memungkinkan seluruh proses penyampaian dan persebaran pesan dapat menjangkau jumlah audiens yang lebih besar dan tersebar di berbagai ruang geografis dan waktu yang berbeda-beda. Yang penting untuk diketahui bahwa teknologi internet digunakan dalam rangka pengumpulan dana fundraising, lobbying, volunteering, community building, dan organizing. Dalam proses komunikasi ada komponen-komponen yang terlibat diantaranya sumber, pesan, saluran, dan komunikasi. Bahwa saat ini perkembangan komunikasi tidak memungkinkan lagi bagi kita untuk menutupnutupi suatu fakta. Maka dengan komunikasi itu menjadi muncul adanya saling pengertian dan kepercayaan. Media sosial adalah istilah untuk situs jejaring sosial yang menggunakan media baru, misalnya internet. Media sosial misalnya facebook, twitter, , dan sebagainya. Tujuan awal dibuat adalah untuk menghubungkan orang dengan kawannya yang terpisah jarak jauh. Perkembangan Media sosial di Indonesia sangatlah pesat penggunaannya berbeda dengan media tradisional semisal televisi, koran, radio dan majalah adalah media yang memberikan teknologi informasi statis dan monolog kepada konsumennya. Hanya satu arah dan membutuhkan waktu yang lama untuk memberikan feedback kepada media tersebut. Media sosial sangat aktif memberikan informasi. Teknologi- teknologi web baru memudahkan semua orang untuk membuat dan yang paling terpenting menyebarluaskan konten yang mereka buat sendiri. Post diblog, tweet, facebook serta forum online lainnya yang dapat diakses dan dilihat oleh jutaan orang secara gratis. Media sosial sangat banyak yang berkembang yang dapat digunakan memperoleh citra positif di masyarakat luas. Dalam pelaksanaanya kampanye ini, media sosial merupakan wadah yang dimanfaatkan dalam penyebaran informasi kepada khalayak. Hal ini dapat dilihat 46 dari mulai promosi kampanye sampai dengan pasca kampanye melalui website, email, facebook, blog, twitter dan instagram. 2.9 Evaluasi Kampanye Terdapat dua tujuan evaluasi program kampanye komunikasi adalah (1) menemukan apakah implementasi program berjalan sesuai dengan rencana dan (2) menentukan apa tujuan yang sudah disusun dalam strategi dapat dicapai. Pada level yang lebih kompleks dan level strategi evaluasi hendaknya 1) Menilai ketepatan strategi yang dipilih; 2) Menilai wilayah-wilayah penting yang mempunyai dampak tinggi dan rendah dari hasil kampanye komunikasi yang telah dilakukan ; 3) mengindentifikasi tidak hanya perubahan perilaku individu atau kelompok namun juga mengukur outcomes secara sosial dan statistik. 4) menemukan cara-cara untuk meningkatkan pelaksanaan program dan 5) mengukur kefektifan biaya (Sullivan, 2003:10-11) Ketika melakukan evaluasi sangat penting untuk menentukan indikatorindikator keberhasilan sebuah program, apakah objectives dari program yang dijalankan bisa dicapai. Untuk mengukur perubahan perilaku dapat diamati pada perubahan sosial. Indikator perubahan perilaku pada level individual dapat diamati dari 1) Percent of audience with a specific attitude ; 2) Percent of audience who believe that family, local government, friends, community approve or disapprove of a idea, service or product ; 3) percent of non user who intend to adopt a certain praktice in the future ; 4) Percent of audience who are confident that they can adopt a particular behavior. Evaluasi kampanye merupakan kegiatan untuk memeriksa kembali apakah “segala sesuatu” yang telah dilaksanakan atau yang diimplementasikan sesuai dengan rencana yang telah disusun sebelumnya, tabel berikut menunjukan keempat evaluasi kampanye tersebut.(Coffman, J. Public Communication campaign evaluation: An Enviromental Scan of Challenges, Critisms, Practice, and Oppurtunities. Cambrige, MA: Harvard Family Research Project, 2002) Tipe Definisi / Tujuan Contoh pertanyaan Evaluasi 1. formatif Menilai kekuatan dan kelemahan "Bagaimana target 47 bahan dan strategi kampanye kampanye utnuk berpikir sebelum atau selama pelaksanaan tentang masalah ini? kampanye. "Pesan apa yang bekerja dengan khalayak? "Siapa komunikator ? 2. Proses Lalangkah-langkah upaya dan output "Berapa banyak bahan langsung kampanye-apa dan berapa telah dikeluarkan? banyak yang dicapai. pelaksanaan Meneliti "Apa yang telah dicapai kampanye dan kampanye? bagaimana kegiatan yang terlibat "Berapa bekerja. 3. Hasil banyak orang telah dicapai? Tindakan efek dan perubahan yang "Apakah ada perubahan dihasilkan dari kampanye. Menilai afektif (keyakinan, sikap, hasil dalam target populasi atau norma-norma sosial)? komunitas yang terjadi sebagai "Apakah ada perubahan akibat dari strategi dan kegiatan perilaku? penerima hibah. Juga mengukur "Apakah kebijakan setiap perubahan kebijakan. 4. Dampak berubah? Tindakan perubahan di tingkat "Apakah masyarakat atau hasil perilaku jangka mengakibatkan panjang yang dicapai sebagai hasil yang hasil dimaksudkan dari efek agregat kampanye pada (misalnya, tingkat kanker perilaku individu dan keberlanjutan yang perilaku menentukan ini. Upaya apakah yang disebabkan efek. lebih untuk kekerasan kurang di kampanye sekolah) "Apakah ada perubahan sistem-tingkat? Tabel 2.5 : Evaluasi Kampanye rendah, 48 2.10 Kerangka Pikir Skema kerangka pikir analisis strategi komunikasi Kampanye #iuRUN dalam promosi Iuran Publik yang dilakukan Gerakan Indonesia Mengajar. Gambar 2.1 Kerangka Pikir Gambaran kerangka pikir menjelaskan bahwa dalam kampanye #iuRUN dirumuskan setelah adalah komunikator yang merancang pesan untuk disampaikan melalui saluran yang akan digunakan serta komunikan yang menjadi target adopter kegiatan kampanye dan efek yang diharapkan. Kampanye #iuRUN menggunakan strategi berlari dari berbagai titik yang tersebar di Indonesia dan Luar negeri lalu dihubungkan melalui media sosial. Kegiatan ini ingin membuat brand awareness terhadap iuran publik dan membuat 49 kesadaran masyarakat untuk ambil bagian dalam gerakan Indonesia Mengajar. Hasil kampanye dan evaluasi menjadi temuan dalam penelitian ini.
