Market dan target audience berdasarkan

MODUL PERKULIAHAN
INTEGRATED
MARKETING
COMMUNICATION
II
Modul
Standar
untuk
digunakan dalam Perkuliahan
di Universitas Mercu Buana
Fakultas
Program Studi
Fakultas
Komunikasi
Ilmu
Tatap Muka
Advertising
dan
Marketing
Communication
06
Kode MK
Disusun Oleh
MK
(B41437BA)
Berliani Ardha, SE, M.Si
Abstract
Kompetensi
Pemahaman mengenai Rumusan tujuan
Setelah
IMC sejal dari menyusun target market,
diharapkan
mahasiswa
mampu
target
merumuskan
tujuan
dengan
audience
berdasarkan
dan
tujuan
identifikasi
IMC
masalah
pemasaran.
2012
1
mempelajari
modul
IMC
ini,
mencari solusi komunikasi terhadap
masalah pemasaran
IMC 2
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
Berliani Ardha, SE, M.Si
http://www.mercubuana.ac.id
ISI
Merumuskan
tujuan
IMC
dengan
mencari
solusi
komunikasi
terhadap masalah pemasaran
Market dan target audience berdasarkan identifikasi masalah pemasaran
Menurut Armstrong dan Kotler (2000:5), marketing adalah “A societal process by which
individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering and freely
exchanging products and services of value with others”.
Sedangkan pengertian Marketing strategy menurut Armstrong dan Kotler (2000:37), yaitu
“The marketing logic by which the business unit hopes to achieve its marketing objective”.
Menurut Guiltinan dan Paul (1992), definisi strategi pemasaran adalah pernyataan pokok
tentang dampak yang diharapkan akan dicapai dalam hal permintaan pada target pasar
yang ditentukan.
TARGET MARKET
Menentukan target pasar menjadi bagian pokok dalam pemasaran bisnis. Ada beberapa
perusahaan yang ingin menjangkau konsumen dari semua kalangan, namun ada pula
beberapa perusahaan yang sengaja memisahkan konsumen sesuai dengan target pasar
produknya.
Dengan target pasar yang jelas, akan mempermudah perusahaan untuk menentukan produk
yang sesuai kebutuhan dan keinginan konsumen. Dapat diartikan pula bahwa target pasar
merupakan pasar yang memiliki konsumen dengan daya beli yang cukup potensial. Dalam
menetapkan sasaran pasar (target pasar), perusahaan terlebih dulu harus melakukan
segmentasi pasar, dengan cara mengelompokkan konsumen (pembeli) ke dalam kelompok
dengan ciri-ciri (sifat) yang hampir sama. Setiap kelompok konsumen dapat dipilih sebagai
target pasar yang akan dicapai.
Segmentasi pasar
dimaksudkan untuk mengkaji dan mencari kesempatan segmen pasar yang dihadapi
perusahaan, menilai segmen pasar, dan memutuskan berapa banyak dari segmen pasar
yang ada tersebut yang akan dilayani oleh perusahaan.
Penentuan target pasar sangat penting karena perusahaan tidak dapat melayani seluruh
konsumen atau pembeli yang ada di pasar. Pembeli yang ada terlalu banyak dengan
2012
2
Integrated Marketing Communication 2
Berliani Ardha, SE, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
kebutuhan dan keinginan yang beragam atau bervariasi, sehingga perusahaan harus
mengidentifikasi bagian pasar mana yang akan dilayaninya sebagai target pasar.
Kegiatan pemasaran akan lebih berhasil jika hanya diarahkan kepada konsumen tertentu
sebagai target pasar yang dituju.
Target pasar adalah kelompok konsumen yang agak homogen, yang akan dijadikan sasaran
pemasaran perusahaan. Dalam hal ini perusahaan harus memperhatikan jenis kebutuhan
dan keinginan konsumen.
Selain itu perlu diperhatikan pula kebutuhan dan keinginan kelompok konsumen manakah
yang akan dipenuhi. Konsumen memang pembeli yang harus dilayani perusahaan dengan
memuaskan. Namun, tidak mungkin perusahaan benar-benar dapat memberikan kepuasan
kepada seluruh konsumen yang ada di pasar, karena terbatasnya kemampuan atau sumber
daya perusahaan. Untuk itu perusahaan perlu menentukan batas pasar yang akan dilayani
atau yang menjadi target pasar, melalui pengelompokkan konsumen berdasarkan ciri-ciri
atau sifatnya dikaitkan dengan kebutuhan dan keinginan mereka.
Adapun yang dimaksud dengan target pasar adalah kelompok konsumen yang mempunyai
ciri-ciri atau sifat hampir sama (homogen) yang dipilih perusahaan dan yang akan dicapai
dengan strategi bauran pemasaran (marketing mix).
Dengan ditetapkannya target pasar, perusahaan dapat mengembangkan posisi produknya
dan strategi bauran pemasaran untuk setiap target pasar tersebut. Target pasar perlu
ditetapkan, karena bermanfaat dalam :
1. Mengembangkan posisi produk dan strategi bauran pemasaran.
2. Memudahkan penyesuaian produk yang dipasarkan dan strategi bauran pemasaran
yang dijalankan (harga yang tepat, saluran distribusi yang efektif, promosi yang
tepat) dengan target pasar.
3. Membidik peluang pasar lebih luas, hal ini penting saat memasarkan produk baru.
4. Memanfaatkan sumber daya perusahaan yang terbatas seefisien dan seefektif
mungkin
5. Mengantisipasi persaingan
Dengan mengidentifikasikan bagian pasar yang dapat dilayani secara efektif,
perusahaan akan berada pada posisi lebih baik dengan melayani konsumen tertentu dari
pasar tersebut. Dalam memilih pasar yang dituju (target pasar), perusahaan dapat
menempuh tiga alternatif strategi, yaitu:
1. Strategi yang Tidak Membeda-bedakan Pasar (Undifferentiated Marketing),
2. Strategi yang Membeda-bedakan Pasar (Differentiated Marketing),
2012
3
Integrated Marketing Communication 2
Berliani Ardha, SE, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
3. Strategi yang Terkonsentrasi (Concentrated Marketing).
1. Strategi pemasaran tanpa pembeda (Undifferentiated Marketing)
Ada beberapa perusahaan yang melihat pasar secara keseluruhan tanpa membedakan
target pasar tertentu. Perusahaan yang menggunakan strategi pemasaran ini, hanya
menawarkan satu macam produk dan mencakup seluruh pasar. Tanpa membedakan target
pasar, perusahaan bertujuan untuk menanamkan image kuat produknya kepada para
konsumen. Pemasaran tanpa membedakan target pasar dipilih para pelaku bisnis, karena
strategi ini biayanya lebih kecil dibandingkan pemasaran dengan membedakan target pasar.
Pemasaran tanpa membedakan target pasar lebih mengandalkan produksi, distribusi dan
strategi promosi secara massal, sehingga bisa menghemat biaya.
Namun disamping kelebihannya, strategi pemasaran tersebut juga memiliki kekurangan.
Kebanyakan pelaku bisnis yang tidak membedakan konsumen, maka akan memilih target
pasar yang paling luas untuk menawarkan produknya. Jika banyak pelaku bisnis yang
memilih cara tersebut, maka persaingan bisnis pun semakin ketat.
Strategi ini menganggap suatu pasar sebagai satu pasar besar dengan kebutuhan yang
serupa, sehingga hanya ada satu bauran pemasaran yang digunakan untuk melayani
semua pasar. Perusahaan mengandalkan produksi, distribusi, dan periklanan massa guna
menciptakan citra superior di mata sebagian besar konsumen.
a) Meninjau pasar secara keseluruhan.
b) Memusatkan perhatian pada kesamaan kebutuhan konsumen.
c) Menghasilkan dan memasarkan satu macam produk. Menarik semua konsumen dan
memenuhi kebutuhan semua konsumen
d) Pasar yang dituju dan teknik pemasarannya bersifat massal.
e) Ditujukan kepada segmen terbesar yang ada dalam pasar.
2. Strategi pemasaran dengan pembeda (Differentiated Marketing)
Pemasaran yang kedua dengan membedakan target pasar sesuai kebutuhan konsumen.
Berbagai variasi kebutuhan yang dibutuhkan para konsumen, menjadi faktor pendorong
pelaku bisnis membedakan target pasar mereka. Jika pemasaran tanpa pembeda hanya
memproduksi satu macam produk, pemasaran dengan pembeda memproduksi berbagai
macam produk yang disesuaikan dengan kebutuhan dan minat para konsumen.
Pembedaan produk bisa dilihat berdasarkan letak geografis konsumen, style atau gaya
hidup, umur , jenis kelamin, tingkat pendapatan, bahkan bisa juga dibedakan berdasarkan
2012
4
Integrated Marketing Communication 2
Berliani Ardha, SE, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
tingkat pendidikan para konsumen . Upaya pembedaan target pasar ini bertujuan agar
loyalitas konsumen terhadap suatu produk lebih kuat, karena perusahaan menawarkan
produk yang sesuai dengan keinginan konsumen. Pembedaan target pasar dapat
dicontohkan dari produk mie instan, mereka mengembangkan usahanya dengan
membedakan varian rasa produk berdasarkan selera para konsumen.
Jika dibandingkan dengan pemasaran tanpa pembeda, strategi pemasaran dengan
pembeda membutuhkan biaya yang lebih besar. Karena dibutuhkan biaya untuk riset produk
baru, proses produksinya yang lebih besar, serta peningkatan biaya untuk riset pasar.
Meskipun demikian, pemasaran dengan pembeda lebih disenangi para pelaku usaha.
Sebab dengan pemasaran pembeda, produk mereka memiliki daya tarik yang lebih kuat
dibandingkan produk yang dipasarkan para pesaing.
Perusahaan menghasilkan beberapa produk yang memiliki karakteritik yang berbeda.
Konsumen membutuhkan variasi dan perubahan sehingga perusahaan berusaha untuk
menawarkan berbagai macam produk yang bisa memenuhi variasi kebutuhan tersebut.
1. Melayani 2 atau lebih kelompok konsumen tertentu dengan jenis produk tertentu
pula.
2. Menghasilkan dan memasarkan produk yang berbeda-beda melalui program
pemasaran yang berbeda-beda untuk tiap kelompok konsumen tertentu tersebut.
3. Mengarahkan usahanya pada keinginan konsumen.
4. Memperoleh loyalitas, kepercayaan, serta pembelian ulang dari kelompok konsumen
tertentu tersebut.
3. Strategi pemasaran terkonsentrasi (Concentrated Marketing)
Berbeda dengan strategi pemasaran yang membedakan konsumen sesuai dengan
kebutuhan, pemasaran terkonsentrasi hanya fokus memasarkan produknya kepada satu
atau beberapa kelompok pembeli saja.
Sehingga pemasaran produk hanya ditujukan
kepada kelompok pembeli yang paling berpotensi. Seperti produk Tropicana Slim, gula
rendah kalori dan bebas gula ini lebih fokus kepada para konsumen yang ingin menjaga
kesehatannya terutama bagi para penderita diabetes.
Dengan fokus pada kelompok tertentu, perusahaan yang menggunakan strategi pemasaran
ini berusaha menawarkan produk yang terbaik bagi target pasar mereka. Sehingga
spesifikasi image produk yang ditawarkan dapat tertanam pada konsumen yang menjadi
sasaran pasarnya. Selain itu pemasaran terkonsentrasi juga lebih menghemat biaya, baik
2012
5
Integrated Marketing Communication 2
Berliani Ardha, SE, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
biaya produksi, biaya distribusi maupun biaya promosi. Sebab semuanya hanya fokus pada
satu atau dua kelompok konsumen saja.
Tetapi ada juga kelemahan dari pemasaran konsentrasi, bahkan resikonya lebih besar dari
pemasaran tanpa pembeda maupun pemasaran dengan pembeda. Bila target pasar yang
menjadi fokus pemasaran tiba-tiba beralih ke perusahaan pesaing dengan fokus yang sama,
maka Anda akan kehilangan satu-satunya ladang konsumen yang Anda miliki. Besarnya
resiko yang ada, membuat pemilik perusahaan lebih memilih memasarkan produknya ke
beberapa target pasar.
Perusahaan lebih memfokuskan menawarkan beberapa produk pada satu segmen
yang dianggap paling potensial.

Memilih segmen pasar tertentu.

Memusatkan segala kegiatan pemasarannya pada satu atau lebih segmen pasar
yang akan memberikan keuntungan terbesar.

Mengembangkan produk yang lebih ideal dan spesifik bagi kelompok konsumen
tersebut.

Memperoleh kedudukan/posisi yang kuat di dalam segmen pasar tertentu yang
dipilih.
Custom targeting strategy, juga dapat digunakan untuk lebih mengarah kepada pendekatan
terhadap konsumen secara individual. Langkah dalam mengembangkan targeting yaitu:
a) Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen dengan menggunakan variablevariabel yang dapat mengkuantifikasi kemungkinan permintaan dari setiap segmen,
biaya melayani setiap segmen, dan kesesuaian antara kompetensi inti perusahaan
dan peluang pasar sasaran.
b) Memilih satu atau lebih segmen sasaran yang ingin dilayani berdasarkan potensi
laba segmen tersebut dan kesesuaiannya dengan strategi korporat perusahaan.
Faktor-faktor yang mempengaruhi strategi target pasar, antara lain :
1. Sumber-sumber perusahaan. Bila sumber daya yang dimiliki sangat terbatas maka
strategi target pasar yang tepat adalah concentrated marketing.
2. Homogenitas produk. Untuk produk yang homogen, maka strategi yang tepat untuk
target pasarnya adalah undifferentiated.
3. Tahap-tahap dalam siklus kehidupan produk. Strategi yang tepat bagi produk baru
adalah undifferentiated marketing. Untuk produk-produk yang banyak variasinya
2012
6
Integrated Marketing Communication 2
Berliani Ardha, SE, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
dapat digunakan juga concentrated marketing. Pada tahap kedewasaan produk
digunakan strategi differenciated marketing.
4. Homogenitas pasar. Undifferentiated marketing cocok digunakan karena pembeli
punya cita rasa yang sama, jumlah pembelian yang sama dan memiliki reaksi yang
sama terhadap usaha pemasaran perusahaan.
5. Strategi pemasaran pesaing. Bila menghadapi pesaing yang menempuh strategi
sama dengan strategi perusahaan, maka perusahaan harus lebih aktif mengadakan
segmentasi untuk mendapat keberhasilan.
Untuk melakukan evaluasi target pasar diperlukan informasi dan analisis data yang
berkenaan dengan :
a) Produk yang dipasarkan dan strategi bauran pemasaran yang dijalankan.
Perusahaan dapat mengembangkan produk yang tepat untuk setiap target pasar
dengan mempertimbangkan apakah produk tersebut masih sesuai dengan
kebutuhan dan keinginan target pasar. Strategi bauran pemasaran yang dijalankan
diarahkan pada target pasar dengan penyesuai harga yang tepat, saluran distribusi
yang efektif, dan promosi yang tepat pola guna menjangkau target pasar.
b) Kepuasan konsumen yang menjadi target pasar.
Kepuasan konsumen dapat diukur dari suara konsumen, kritik, saran, atau keluhan
terhadap strategi pemasaran produk perusahaan. Makin kooperatif konsumen, makin
puas pula konsumen terhadap strategi pemasaran produk perusahaan.
c) Laba perusahaan.
Pencapaian tingkat laba ditentukan oleh pencapaian tingkat penjualan yang
direncanakan dan harga penjualan yang ditetapkan. Makin tinggi tingkat berarti
makin berhasil strategi perusahaan tersebut.
Evaluasi ini dimaksudkan untuk menilai apakah target pasar yang dilayani perusahaan
masih dapat diharapkan memberikan kontribusi pada pencapaian tujuan perusahaan. Jadi,
bila Anda ingin menentukan suatu target pasar yang dikehendaki, perhatikan hal-hal berikut
ini: Lakukan segmentasi pasar ( Kembangkan profil dan daya tarik segmen pasar yang ada
( Pilih segmen pasar yang dituju ( Kembangkan posisi produk untuk setiap segmen pasar
yang dituju ( Kemudian kembangkan bauran pemasaran untuk setiap segmen pasar yang
dituju.
Market Segmentation
Menurut Solomon dan Elnora (2003:221), segmentasi adalah ”The process of dividing a
larger market into smaller pieces based on one or more meaningful, shared characteristic”.
2012
7
Integrated Marketing Communication 2
Berliani Ardha, SE, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Dengan melaksanakan segmentasi pasar, kegiatan pemasaran dapat dilakukan lebih
terarah dan sumber daya yang dimiliki perusahaan dapat digunakan secara lebih efektif dan
efisien dalam rangka memberikan kepuasan bagi konsumen. Selain itu perusahaan dapat
melakukan program-program pemasaran yang terpisah untuk memenuhi kebutuhan khas
masing-masing segmen.
Segmentasi market ditentukan melalui dua kriteria, yaitu :
1. Demografis.
Segmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok
berdasarkan variabel demografis sepert: Usia, jenis kelamin, besarnya keluarga,
pendapatan, ras, pendidikan, pekerjaan, geografis. Inilah data mengenai seseorang
atau peta market seperti umur, jenis kelamin, status perkawinan, punya anak atau
tidak, dimana mereka tinggal, status pekerjaan dan jumlah penghasilan, juga
informasi lebih spesifik seperti apakah memiliki handphone lebih dari satu atau tidak,
seberapa sering keluar negeri dan lain sebagainya.
2. Psikografis
Segmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok
yang berlainan menurut kelas sosial, gaya hidup, kepribadian, dan lain-lain. Informasi
demografis sangat berguna, tetapi tidak selalu menyediakan informasi yang cukup
untuk membagi konsumen ke dalam segmen-segmen, sehingga diperlukan segmen
berdasarkan psychografis untuk lebih memahami karakteristik konsumen. Inilah data
mengenai market yang berhubunga dengan mengapa orang melakukan sesuatu,
apa yang memotivasi mereka lebih memilih suatu produk dibanding produk lainnya,
serta berhubungan dengan pertanyaan-pertanyaan seputar gaya hidup, dan
sebagainya. Contoh kata-kata yang bisa menggambarkan peta market secara
psikografis antara lain; aktif, berorientasi pada nilai uang, berorientasi pada kualitas,
feminis, berani mengambil resiko, tanggung jawab kepada lingkungannya, macho,
penghemat, dan lain sebagainya. Kreteria psikografis merupakan faktor paling
penting dalam menentukan target market.
3. Perilaku
Segmentasi ini dilakukan dengan membagi konsumen ke dalam segmen-segmen
berdasarkan bagaimana tingkah laku, perasaan, dan cara konsumen menggunakan
barang/situasi pemakaian, dan loyalitas merek. Cara untuk membuat segmen ini
yaitu dengan membagi pasar ke dalam pengguna dan non-pengguna produk.
Segmentasi market adalah sekelompok orang yang memiliki kesamaan profil demografis
dan psikografis. Kita mugkin mempunyai beberapa target market, beberapa diantaranya
sangat berbeda satu sama lain dari segi demografis maupun psikografis. Gabungan target
2012
8
Integrated Marketing Communication 2
Berliani Ardha, SE, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
market di sebut audiens. Jangan keliru dengan istilah-istilah diatas karena perbedaan
tersebut akan menjadi sangat penting pada saat menentukan calon sponsor yang akan
dijadikan sasaran pencarian sponsorship.
Agar segmen pasar dapat bermanfaat maka harus memenuhi beberapa karakteristik:
1. Measurable : Ukuran, daya beli, dan profil segmen harus dapat diukur meskipun ada
beberapa variabel yang sulit diukur.
2. Accessible : Segmen pasar harus dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
3. Substantial : Segmen pasar harus cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani.
4. Differentiable
:
Segmen-segmen
dapat
dipisahkan
secara
konseptual
dan
memberikan tanggapan yang berbeda terhadap elemen-elemen dan bauran
pemasaran yang berbeda.
5. Actionable : Program yang efektif dapat dibuat untuk menarik dan melayani segmensegmen yang bersangkutan.
Langkah dalam mengembangkan segmentasi yaitu:
Mensegmen
pasar
menggunakan
variabel-variabel
permintaan,
seperti
kebutuhan
konsumen, manfaat yang dicari, dan situasi pemakaian.
Mendeskripsikan segmen pasar yang diidentifikasikan dengan menggunakan variabelvariabel yang dapat membantu perusahaan memahami cara melayani kebutuhan konsumen
tersebut dan cara berkomunikasi dengan konsumen.
Positioning
Menurut Solomon, dan Elnora (2003:235), Positioning ialah “Developing a marketing
strategy aimed at influencing how a particular market segment perceives a good or service
in comparison to the competition”. Penentuan posisi pasar menunjukkan bagaimana suatu
produk dapat dibedakan dari para pesaingnya.
Ada beberapa positioning yang dapat dilakukan:
1. Positioning berdasarkan perbedaan produk. Pendekatan ini dapat dilakukan jika
produk suatu perusahaan mempunyai kekuatan yang lebih dibandingkan dengan
pesaing dan konsumen harus merasakan benar adanya perbedaan dan manfaatnya.
2. Positioning berdasarkan atribut produk atau keuntungan dari produk tersebut.
Pendekatan ini berusaha mengidentifikasikan atribut apa yang dimiliki suatu produk
dan manfaat yang dirasakan oleh kosumen atas produk tersebut.
3. Positioning berdasarkan pengguna produk. Pendekatan ini hampir sama dengan
targeting dimana lebih menekankan pada siapa pengguna produk.
2012
9
Integrated Marketing Communication 2
Berliani Ardha, SE, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
4. Positioning berdasarkan pemakaian produk. Pendekatan ini digunakan dengan
membedakan pada saat apa produk tersebut dikonsumsi.
5. Positioning
berdasarkan
pesaing.
Pendekatan
ini
digunakan
dengan
membandingkan keunggulan-keunggulan yang dimiliki oleh pesaing sehingga
konsumen dapat memilih produk mana yang lebih baik.
6. Positioning berdasarkan kategori produk. Pendekatan ini digunakan untuk bersaing
secara langsung dalam kategori produk, terutama ditujukan untuk pemecahan
masalah yang sering dihadapi oleh pelanggan.
7. Positioning berdasarkan asosiasi. Pendekatan ini mengasosiasikan produk yang
dihasilkan dengan asosiasi yang dimiliki oleh produk lain. Harapannya adalah
sebagian asosiasi tersebut dapat memberikan kesan positif terhadap produk yang
dihasilkan oleh perusahaan.
8. Positioning berdasarkan masalah. Pendekatan ini digunakan untuk menunjukkan
kepada konsumen bahwa produk yang ditawarkan memiliki positioning untuk dapat
memecahkan masalah.
Langkah dalam mengembangkan strategi positioning yaitu:
1. Mengidentifikasi Keunggulan Kompetitif. Jika perusahaan dapat menentukan
posisinya sendiri sebagai yang memberikan nilai superior kepada sasaran terpilih,
maka ia memperoleh keunggulan komparatif.
2. Dalam menawarkan produk dengan suatu competitive advantage, perusahaan harus
meyediakan suatu alasan mengapa pelanggan akan merasa bahwa produk dari
perusahaan yang bersangkutan lebih baik daripada para pesaingnya.
3. Perusahaan harus mengevaluasi respon dari target market sehingga dapat
memodifikasi strategi bila dibutuhkan
TARGET AUDIENCE
Adalah sekumpulan individu sebagai potensi yang akan kita jadikan target penjualan. Caracara dalam menidentifikasi Target Audience:
1. Segmentasi Geografis. Pembagian berdasarkan wilayah: Kota, Negara, Propinsi,
Desa, dll.
2. Segmentasi Demografis. Dibagi menjadi beberapa kelompok variabel demografis,
diantaranya adalah usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, strata sosial, dll.
3. Segmentasi Psikografis. Lebih dikaitkan dengan gaya hidup (Life Style).
Dalam menentukan target haruslah tepat, sehingga target audience yang dituju semakin
jelas dan fokus. Semakin jelas mengetahui target audience yang dituju, dengan mudah kita
2012
10
Integrated Marketing Communication 2
Berliani Ardha, SE, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
dapat menentukan strategi yang sesuai sehingga menarik perhatian target audience yang
dituju. Dalam jaringan periklanan konsumen merupakan target audience yang harus
dicermati dengan seksama karena kepada merekalah iklan itu dikomunikasikan. Terdapat
perbedaan kelompok konsumen sehingga konsep iklan pun seharusnya berbeda untuk
kelompok konsumen yang berbeda.
Cara memperlakukan target audience adalah dengan consumer insight, merebut hati
dengan komunikasi yang tepat. Berikut ada beberapa cara.
a) In-depth Interview
Selalu ingin tahu apa yang dilakukan target audience, kebiasaan mereka
menggunakan produk yang kita iklankan, keputusan yang mempengaruhi mereka
sehingga membeli produk kita, dll. Sehingga kita benar-benar mengenali target kita.
b) Focus group discussion
Memilih responden yang bias mewakili target , melakukan wawancara in depth
dengan mereka.
SEGMENTASI PASAR
Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi suatu pasar menjadi kelompok-kelompok
pembeli yang berbeda yang memiliki kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda
yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang berbeda. Atau
segmentasi pasar bisa diartikan segmentasi pasar adalah proses pengidentifikasian dan
menganalisis para pembeli di pasar produk, menganalisia perbedaan antara pembeli di
pasar.
Dasar-dasar dalam penetapan Segmentasi Pasar
Dalam penetapan segmentasi pasar ada beberapa hal yang menjadi dasarnya yaitu:
1. Dasar – dasar segmentasi pasar pada pasar konsumen
a) Variabel geografi, diantaranya : wilayah, ukuran daerah, ukuran kota, dan
kepadatan iklim.
b) Variabel demografi, diantaranya : umur, keluarga, siklus hidup, pendapatan,
pendidikan, dll
c) Variabel psikologis, diantaranya :kelas sosial, gaya hidup, dan kepribadian.
d) Variabel perilaku pembeli, diantaranya : manfaat yang dicari, status pemakai,
tingkat pemakaian, status kesetiaan dan sikap pada produk.
2. Dasar – dasar segmentasi pada pasar industri
a) Tahap 1: menetapkan segmentasi makro, yaitu pasar pemakai akhir, lokasi
geografis, dan banyaknya langganan.
2012
11
Integrated Marketing Communication 2
Berliani Ardha, SE, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
b) Tahap 2: yaitu sikap terhadap penjual, ciri – ciri kepribadian, kualitas produk,
dan pelanggan.
Syarat segmentasi Pasar
Ada beberapa syarat segmentasi yang efektif yaitu :
1. Dapat diukur
2. Dapat dicapai
3. Cukup besar atau cukup menguntungkan
4. Dapat dibedakan
5. Dapat dilaksanakan
Tingkat Segmentasi Pasar
Karena pembelian mempunyai kebutuhan dan keinginan yang unik. Setiap pembeli,
berpotensi menjadi pasar yang terpisah. Oleh karena itu segmentasi pasar dapat dibangun
pada beberapa tingkat yang berbeda.
1. Pemasaran massal
Pemasaran massal berfokus pada produksi massal, distribusi massal, dan promosi
massal untuk produk yang sama dalam cara yang hampir sama keseluruh
konsumen.
2. Pemasaran segmen
Pemasaran segmen menyadari bahwa pembeli berbeda dalam kebutuhan, persepsi,
dan perilaku pembelian.
3. Pemasaran ceruk
Pemasaran ceruk (marketing niche) berfokus pada sub group didalam segmensegmen. Suatu ceruk adalah suatu group yang didefiniskan dengan lebih sempit.
4. Pemasaran mikro
Praktek penyesuaian produk dan program pemasaran agar cocok dengan citarasa
individu atau lokasi tertentu. Termasuk dalam pemasaran mikro adalah pemasaran
lokal dan pemasaran individu.
Manfaat Segmentasi Pasar
Sedangakan manfaat dari segmentasi pasar adalah:
1. Penjual atau produsen berada dalam posisi yang lebih baik untuk memilih
kesempatan- kesempatan pemasaran.
2. Penjual atau produsen dapat menggunakan pengetahuannya terhadap respon
pemasaran yang berbeda-beda, sehingga dapat mengalokasikan anggarannya
secara lebih tepat pada berbagai segmen.
2012
12
Integrated Marketing Communication 2
Berliani Ardha, SE, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
3. Penjual atau produsen dapat mengatur produk lebih baik dan daya tarik
pemasarannya.
2012
13
Integrated Marketing Communication 2
Berliani Ardha, SE, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
Belch, George E. & Michael A. Belch, Advertising & Promotion ; An Integrated
Marketing Communication Perspectives, Fifth Edition, Irwin/Graw Hill, New
York, 2001
Duncan, Tom.(2005) Advertising & IMC, 2nd Ed., McGraw-Hill
Kasali, Rhenaldi, Manajemen Periklanan ; Konsep dan Aplikasinya di
Indonesia, Jakarta : PT. Pustaka Utama Grafiti, 2007
Kasali, Rhenaldi, Membidik Pasar Indonesia ; Segmentasi, Targeting dan
Positioning, Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama, 2001
Kotler, Philip. Marketing Management Millenium Edition, Tenth Edition,New
Jersey: Pearson Education Company, 2000.
Schiffman, Leon G. & Kanuk, Leslie L. Consumer Behavior, 8th Edition. New
Jersey: Pearson Prentice Hall, 2004.
Engel, J. F., Blackwell, R. D. and Miniard, P. W. (1993) Consumer Behavior,
New York: Dreyden Press.
Belch, Michael & Belch, George. (1995) Introduction To Advertising And
Promotion. Irwin Series, United States Of America.
Terence A. Shimp. 2003. Periklanan
Richarrd J. Semenik (2002), Promotion and Integrated Marketing
Communications, South-Western,5101 Madison Road, Ohio
Shimp, a Terennce (2003) , Advertising and promotion & supplemental
aspects of integrated communications, sixth edition,
thomson south-
western.Ohio
Shimp, Terence A, Periklanan & Promosi Aspek Tambahan Komunikasi
Pemasaran Terpadu, Jilid II Edisi ke 5, University of South Carolina,
Erlangga, 2000
Tjiptono, Fandy, Strategi Pemasaran Edisi III, Yogyakarta : ANDI, 2008
2012
14
Integrated Marketing Communication 2
Berliani Ardha, SE, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id