BAB II LANDASAN TEORI A. KONSEP DASAR KOMUNIKASI 1

27
BAB II
LANDASAN TEORI
A. KONSEP DASAR KOMUNIKASI
1. Pengertian Komunikasi
Komunikasi merupakan salah satu kegiatan interaksi yang
sangat penting dalam semua aspek kehidupan manusia. Komunikasi
bagaikan urat nadi kehidupan sosial manusia, karena seluruh kegiatan
manusia dimulai dengan komunikasi. Mengingat besarnya peran
komunikasi dalam kehidupan manusia, beberapa ahli memberikan
definisi mengenai komunikasi diantaranya: 1
a. Menurut Teri Kwal dan Michael Gamble
Komunikasi adalah transfer pengertian secara sengaja maupun
tidak disengaja.
b. Menurut Ronald B. Adler
Komunikasi adalah proses dimana individu yang berbeda
lingkungan melakukan pertukaran pesan dalam konteks yang
spesifik melalui satu atau lebih saluran dan masing-masing saling
memberikan tanggapan berupa feedback verbal maupun non
verbal.
1
Dewi K Soedarsono, Sistem Manajemen Komunikasi Teori, Model, dan Aplikasi,
(Bandung: Simbiosa Rekatama Media, 2009), hlm. 28.
27
28
c. Menurut Chriss Fill
Komunikasi adalah proses dimana individu saling berbagi
pemahaman.
d. Menurut Julia T. Wood
Komunikasi adalah proses yang sistematis dimana individu saling
berinteraksi dengan dan melalui simbol-simbol yang membentuk
dan menginterpretasikan pemahaman.
Beberapa penjelasan mengenai komunikasi tersebut secara
umum menunjukkan bahwa kegiatan komunikasi adalah proses
transfer pengertian melalui peristiwa yang disengaja ataupun tidak
disengaja secara langsung atau melalui saluran agar terjadi respons,
baik verbal maupun non verbal.2
2. Unsur-unsur Komunikasi
Menurut paradigma Lasswell bahwa komunikasi meliputi lima unsur
yaitu:
a. Komunikator (communicator, source, sender),
Komunikator merupakan orang yang menyampaikan pesan.
b. Pesan yang dikirimkan (message),
Pesan adalah pernyataan yang didukung oleh lambang.
c. Media (channel atau media),
2
Ibid
29
Media merupakan sarana atau saluran yang digunakan atau
mendukung pesan bila komunikan jauh tempatnya atau banyak
jumlahnya.
d. Komunikan (receiver),
Komunikan merupakan orang yang menerima pesan.
e. Umpan balik atau effek (feedback, effect).
Umpan balik merupakan dampak sebagai pengaruh dari pesan.3
3. Proses Komunikasi
Proses komunikasi dibagi menjadi dua yaitu:
a. Proses komunikasi tatap muka
Dikatakan
komunikasi
tatap
muka
karena
ketika
komunikasi berlangsung, komunikator dan komunikan saling
berhadapan sambil saling melihat. Dalam situasi komunikasi
seperti ini komunikator dapat melihat dan mengkaji diri si
komunikan secara langsung. Karena itu, komunikasi tatap muka
sering
kali
disebut
communication).
juga
komunikasi
Komunikator
dapat
langsung
mengetahui
(direct
efek
komunikasinya pada saat itu juga. Tanggapan/respons komunikan
itu tersalurkan langsung kepada komunikator. Oleh sebab itu pula
sering dikatakan bahwa dalam komunikasi tatap muka umpan balik
(feedback) terjadi secara langsung. Arus balik atau umpan balik
3
Onong Uchjana Effendy, Komunikasi Teori dan Praktik, (Bandung: PT Remaja
Rosdakarya, 2013), hlm. 10.
30
adalah
tanggapan
komunikan
yang
tersalurkan
kepada
komunikator. Dengan kata lain komunikator mengetahui tanggapan
komunikan terhadap pesan yang disampaikan kepadanya.
Pada komunikasi tatap muka komunikator tidak mungkin
tidak mengetahui tanggapan komunikannya itu karena ia melihat
dari komunikan seutuhnya. Bahkan komunikan yang berdiam diri
ketika komunikasi berlangsung, bagi komunikator merupakan
umpan balik. Berdasarkan jumlah komunikan yang dihadapi
komunikator, komunikasi tatap muka diklasifikasikan menjadi dua
yaitu4:
1) Komunikasi antar personal
Komunikasi antar personal (interpersonal communication)
adalah komunikasi antara komunikator dengan seorang
komunikan. Komunikasi jenis ini dianggap paling efektif dalam
upaya mengubah sikap, pendapat, atau perilaku seseorang,
karena sifatnya dialogis berupa percakapan.
2) Komunikasi kelompok
Komunikasi kelompok (group communication) adalah
komunikasi dengan sejumlah komunikan. Karena jumlah
komunikan
itu
menimbulkan
konsekuensi,
jenis
ini
diklasifikasikan menjadi komunikasi kelompok kecil dan
komunikasi kelompok besar.
4
Onong Uchjana Effendy, Dinamika Komunikasi, (Bandung: PT Remaja Rosdakarya,
2008), hlm. 6-11.
31
b. Proses komunikasi bermedia
Komunikasi bermedia (mediated communication) adalah
komunikasi yang menggunakan saluran atau sarana untuk
meneruskan suatu pesan kepada komunikan yang jauh tempatnya,
dan atau banyak jumlahnya. Komunikasi bermedia disebut juga
komunikasi tak langsung (indirect communication), dan sebagai
konsekuensinya arus balik pun tidak terjadi pada saat komunikasi
dilancarkan. Komunikator tidak mengetahui tanggapan komunikan
pada saat ia berkomunikasi. Oleh sebab itu, dalam melancarkan
komunikasi dengan menggunakan media, komunikator harus lebih
matang dalam perencanaan dan persiapannya sehingga ia merasa
pasti bahwa komunikasinya akan berhasil. Dalam hal ini
komunikator harus mengetahui sifat-sifat komunikan yang akan
dituju dan memahami sifat-sifat media yang akan digunakan.
Komunikan yang dituju dengan menggunakan media bisa hanya
seorang saja, dapat juga sekelompok kecil orang, dan sejumlah
orang yang amat banyak. Berdasarkan banyaknya komunikan yang
dijadikan sasaran diklasifikasikan menjadi dua yaitu5:
1) Komunikasi bermedia massa
Media massa digunakan dalam komunikasi apabila
komunikan berjumlah banyak dan bertempat tinggal jauh.
5
Ibid
32
Media massa yang banyak digunakan dalam kehidupan seharihari umumnya adalah surat kabar, radio, televisi. Keuntungan
komunikasi dengan menggunakan media massa menimbulkan
keserempakan (simultaneity), artinya suatu pesan dapat
diterima oleh komunikan yang jumlahnya relatif amat banyak,
ratusan ribu, jutaan, bahkan ratusan juta pada saat yang sama
secara bersama-sama.
2) Komunikasi bermedia nirmassa
Media nirmassa umumnya digunakan dalam komunikasi
untuk orang-orang tertentu atau kelompok-kelompok tertentu.
Surat kabar, telepon, telegram, papan pengumuman, poster,
sapnduk, brosur, dan lain-lain adalah media nirmassa karena
tidak memiliki daya keserempakan dan komunikannya bersifat
masal.
Meskipun
intensitas
media
nirmassa
kurang
bila
dibandingkan dengan media massa, namun untuk kepentingan
tertentu media nirmassa tetap efektif, karena itu banyak
digunakan. Berkomunikasi dengan media surat cukup efektif
untuk menyampaikan suatu pesan kepada orang tertentu yang
bertempat tinggal jauh.6
6
Ibid
33
4. Fungsi dan Tujuan Komunikasi
Apabila komunikasi dipandang dari arti yang luas tidak hanya
diartikan sebagai pertukaran berita dan pesan tetapi sebagai kegiatan
individu dan kelompok mengenai pertukaran data, fakta, dan ide maka
fungsinya dalam setiap sosial adalah sebagai berikut:
a. Informasi
Infornasi
merupakan
pengumpulan,
penyimpanan,
pemrosesan, penyebaran berita, data, gambar, fakta dan pesan opini
dan komentar yang dibutuhkan agar dapat dimengerti dan beraksi
secara jelas terhadap kondisi lingkungan dan orang lain agar dapat
mengambil keputusan yang tepat.
b. Sosialisasi
Fungsi informasi sebagai sosialisasi adalah penyediaan
sumber ilmu pengetahuan yang memungkinkan orang bersikap dan
bertindak sebagai anggota masyarakat yang efektif sehingga ia
sadar akan fungsi sosialnya sehingga ia dapat aktif di dalam
masyarakat.7
c. Motivasi
Fungsi komunikasi sebagai motivasi yaitu menjelaskan
tujuan setiap masyarakat jangka pendek maupun jangka panjang,
mendorong orang menentukan pilihannya dan keinginanya,
7
H.A.W.Widjaja, Komunikasi: Komunikasi dan Hubungan Masyarakat, (Jakarta: PT
Bumi Aksara, 2010), hlm. 9-10.
34
mendorong kegiatan individu dan kelompok berdasarkan tujuan
bersama yang akan dikejar.
d. Perdebatan dan diskusi
Fungsi komunikasi untuk perdebatan dan diskusi yaitu
menyediakan dan saling menukar fakta yang diperlukan untuk
memungkinkan
persetujuan
atau
menyelesaikan
perbedaan
pendapat mengenai masalah publik, menyediakan bukti-bukti yang
relevan yang diperlukan untuk kepentingan umum agar masyarakat
lebih
melibatkan
diri
dalam
masalah
yang
menyangkut
kepentingan bersama di tingkat nasional dan lokal.
e. Pendidikan
Fungsi komunikasi untuk pendidikan yaitu pengalihan ilmu
pengetahuan sehingga mendorong perkembangan intelektual,
pembentuk watak dan pendidikan ketrampilan dan kemahiran yang
diperlukan pada semua bidang kehidupan. Contohnya ketika
customer service berkomunikasi dengan orang yang pendidikannya
rendah maka customer service tidak menggunakan bahasa-bahasa
perbankan yang tidak dimengerti sama sekali oleh nasabah
tersebut.8
f. Memajukan kebudayaan
Fungsi komunikasi untuk memajukan kebudayaan yaitu
penyebaran
8
Ibid
hasil
kebudayaan
dan
seni
dengan
maksud
35
melestarikan warisan masa lalu, perkembangan kebudayaan
dengan memperluas horison seseorang, membangunkan imajinasi
dan mendorong kreativitas dan kebutuhan estetikanya.
g. Hiburan
Fungsi komunikasi untuk hiburan yaitu penyebarluasan
sinyal, simbol, suara dan image dari drama,
tari, kesenian,
kesusasteraan, musik, olahraga, permainan dan lain-lain untuk
rekreasi, kesenangan kelompok dan individu.
h. Integrasi
Fungsi komunikasi sebagai integritas yaitu menyediakan
bagi
bangsa,
kelompok
dan
individu
kesempatan
untuk
memperoleh berbagai pesan yang mereka perlukan agar mereka
dapat saling kenal dan mengerti dan menghargai kondisi,
pandangan dan keinginan orang lain.9
Pada umumnya komunikasi dapat mempunyai beberapa tujuan yaitu:
a. Supaya
yang disampaikan itu dapat dimengerti. Sebagai
komunikator harus menjelaskan kepada komunikan dengan
sebaik-baiknya dan tuntas sehingga mereka dapat mengikuti apa
yang dimaksudkan.
b. Memahami orang lain. Sebagai komunikator harus mengetahui
benar aspirasi masyarakat tentang apa yang diinginkannya, jangan
9
Ibid
36
mereka menginginkan arak untuk pergi ke Barat tetapi
komunikator memberikan jalan ke Timur.
c. Supaya gagasan komunikator dapat diterima oleh orang lain.
Komunikator harus berusaha agar gagasan dapat diterima oleh
orang lain dengan pendekatan persuasif bukan memaksakan
kehendak.
d. Menggerakkan
orang
lain
untuk
melakukan
sesuatu.
Menggerakkan sesuatu dapat bermacam-macam, mungkin berupa
kegiatan. Kegiatan disini adalah kegiatan yang lebih banyak
mendorong namun yang penting harus diingat adalah bagaimana
cara yang baik untuk melakukannya.10
5. Klasifikasi Komunikasi
Di bawah ini ada beberapa klasifikasi komunikasi yang di tinjau dari
beberapa segi :
a. Dari segi sifatnya :
1) Komunikasi tatap muka (face-to-face)
Dikatakan tatap muka karena ketika komunikasi berlangsung,
komunikator dan komunikan saling berhadapan sambil saling
melihat. Komunikator dapat melihat secara langsung respon
atau umpan balik dari si komunikan.
2) Komunikasi bermedia (mediated)
10
Ibid, hlm. 10-11.
37
Media massa digunakan dalam komunikasi apabila komunikan
berjumlah banyak dan bertempat tinggal jauh. Contohnya
ketika customer service akan menginformasikan sesuatu
kepada nasabahyang bertempat tinggal jauh, customer service
bisa menghubungi nasabah lewat telepon.
3) Komunikasi verbal
komunikasi yang dibicarakan/diungkapkan
Contoh: curhat
4) Komunikasi non verbal
komunikasi yang tidak dibicarakan (tersirat)
Contoh: seseorang yang nerves (gemetar)11
b. Dari segibentuknya :
1) Komunikasi Persona (Personal Comumunication)
a) Komunikasi intrapersona (intrapersonal communication)
Merupakan komunikasi dengan diri sendiri atau berbicara
sendiri. Dalam hal ini pengirim maupun penerima pesan
terjadi dalam diri individu. Misalnya melamun, berfikir,
dan berdoa.
b) Komunikasi antarpersona (interpersonal communication)
Komunikasi yang terjadi antara individu yang satu dengan
yang lain atau melibatkan dua atau lebih individu.
Berbicara melalui telepon, wawancara, saling mencurahkan
11
Dewi K. Soedarsono, Op. Cit., hlm. 32.
38
hati
merupakan
beberapa
kegiatan
komunikasi
interpersonal.12
2) Komunikasi Kelompok (Group Communication)
a) Komunikasi kelompok kecil (small group communication)
b) Komunikasi kelompok besar (large group communication)
c. Dari segi keresmiannya :
1) Komunikasi Formal
Komunikasi yang berlangsung secara resmi.
Contoh: rapat pemegang saham, kemudian komunikasi antara
customer service dan nasabah. Ketika komunikasi berlangsung
penggunaan bahasa secara baku, berbeda dengan ketika
berbicara dengan teman.
2) Komunikasi Informal
Komunikasi yang tidak resmi. Biasanya pemilihan kata dan
bahasa dalam komunikasi yang tidak resmi bebas dan tidak
baku. Contoh : berbicara dengan teman.13
6. Pola-pola Komunikasi
Pola komunikasi merupakan model dari prows komunikasi,
prows komunikasi merupakan rangkaian dari aktivitas menyampaikan
pesan sehingga diperoleh feedback dari penerima pesan. Disini akan
12
Ibid
Onong Uchjana Effendy, Op. Cit., hlm. 7.
13
39
diuraikan prows komunikasi yang sudah masuk dalam kategori pol
komunikasi yaitu sebagai berikut.
a.
Pola komunikasi primer. Pola komunikasi primer merupakan
suatu proses penyampaian pikiran oleh komunikator kepada
komunikan dengan menggunakan suatu simbol sebagai media
atau saluran. Dalam pola ini terbagai menjadi dua yaitu
komunikasi verbal dan komunikasi nonverbal. Komunikasi verbal
adalah komunikasi yang digunakan sebagai alat yaitu kata untuk
mengekspresikan
emosional,
ide,
menguraikan
perasaan,
objek
membangkitkan
observasi
dan
respon
ingatan.
Komunikasi nonverbal adalah komunikasi dengan menggunakan
bahasa kial, gambar dan bahasa sikap tanpa menggunakan katakata. Pertama, bahasakial adalah dengan menggunakan gerak
tubuh/tangan sebagai isyarat/lukisan suatu perbuatan yang
mempunyai arti pesan dalam konteks komunikasi. Kedua, bahasa
gambar adalah dengan mengekspresikan pesan komunikasi dalam
bentuk gambar. Ketiga, bahasa sikap adalah bahasa yang
digunakan
untuk
menyampaikan
pesan,
mengekspresikan
pemikiran, perasaan atau pendirian.14
b.
Pola komunikasi sekunder. Komunikasi secara sekunder adalah
penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan dengan
menggunakan alat atau saluran sebagai media kedua setelah
14
Mahmud Machfoedz, Dasar-dasar Komunikasi Bisnis, (Yogyakarta: AMP YKPN,
2008), hlm. 5.
40
memakai
lambang
pada
media
pertama.
Komunikator
menggunakan media kedua ini karena yang menjadi sasaran
komunikasi yang jauh tempatnya, atau banyak jumlahnya. Dalam
proses komunikasi secara sekunder ini semakin lama akan
semakin efektif dan efisien, karena didukung oleh teknologi
komunikasi yang semakin canggih.15
c.
Pola
komunikasi
linear.
Pola
komunikasi
linear
disini
mengandung makna lurus yang berarti perjalanan dari suatu titik
ke titik lain secara lurus, yang berarti penyampaian pesan oleh
komunikator kepada komunikan sebagai titik terminal. Jadi dalam
proses komunikasi ini biasanya terjadi dalam komunikasi tatap
muka (face to face),
tetapi juga ada kalanya komunikasi
bermedia. Dalam proses komunikasi ini pesan yang disampaikan
akan efektif apabila ada perencanaan sebelum melaksanakan
komunikasi.16
d.
Pola komunikasi sirkular. Pola komunikasi sirkular secara
harfiah berarti bulat, bundar, keliling. Dalam proses sirkular itu
terjadinya feedback atau umpan balik yaitu terjadinya arus balik
dari komunikan ke komunikator, sebagai penentu utama
keberhasilan komunikasi. Dalam pola komunikasi yang seperti ini
15
Ibid, hlm. 6.
Ibid, hlm. 8.
16
41
proses komunikasi berjalan terus yaitu adanya umpan balik antara
komunikator dan komunikan.17
B. KONSEP DASAR CUSTOMER SERVICE
1. Definisi Customer Service
Pelayanan nasabah dapat diberikan oleh berbagai pihak, baik
customer service, teller maupun public relation. Namun, istilah
customer service digunakan secara khusus untuk dunia perbankan.
Artinya memang ada bagian yang khusus melayani nasabah dengan
nama customer service. Tugas customer service tidaklah ringan karena
melayani nasabah bukanlah pekerjaan mudah. Pekerjaan ini harus
ditekuni dengan penuh kemampuan, kecekatan, dan kesabaran. Oleh
karena itu, tidak sembarang orang dapat menjadi customer service
seperti yang diinginkan perusahaan.
Secara umum pengertian customer service adalah setiap kegiatan
yang diperuntukan atau ditujukan untuk memberikan kepuasan nasabah
melalui pelayanan yang diberikan seseorang. Jadi intinya customer
service melayani segala keperluan nasabah secara memuaskan.
Pelayanan yang diberikan termasuk menerima keluhan atau masalah
yang sedang dihadapi dengan nasabah. Customer service harus pandai
17
Ibid, hlm. 9.
42
dalam mencari jalan keluar untuk menyelesaikan masalah yang
dihadapi oleh nasabahnya.18
Customer service adalah orang atau bagian yang berhadapan
langsung dengan pelanggan, selain teller dan security.19 Sedangkan
customer service dalam bank berarti orang yang berhadapan langsung
dengan nasabah dalam memberikan informasi yang dibutuhkan
nasabah.
2. Peranan Customer Service
Customer service memegang peranan sangat penting di berbagai
perusahaan. Tugas customer service adalah memberikan pelayanan dan
membina hubungan dengan masyarakat, juga dalam melayani para
nasabah berusaha menarik dengan cara meyakinkan para calon nasabah
agar menjadi nasabah bank yang bersangkutan dengan berbagai cara.
Selain itu menjaga nasabah lama agar tetap setia. Oleh karena itu tugas
customer Service merupakan tulang punggung kegiatan operasional
dalam dunia perbankan.
Secara umum peranan customer service adalah:
a. Mempertahankan nasabah lama agar tetap tinggal atau setia menjadi
nasabah bank melalui pembinaan hubungan yang lebih akrab dengan
nasabah.
18
Kasmir, Op.cit., hlm. 180.
Nina Rahmayanty, Loc.cit.
19
43
b. Berusaha
untuk
mendapat
nasabah
baru,
melalui
berbagai
pendekatan. Misalnya meyakinkan nasabah untuk menjadi nasabah
bank dan mampu meyakinkan nasabah
tentang kualitas produk
bank.20
3. Fungsi Customer Service
a. Sebagai reseptionis
Seorang customer service berfungsi sebagai penerima tamu atau
nasabah yang datang ke bank. Fungsinya melayani pertanyaan yang
diajukan nasabah dan memberikan informasi selengkap mungkin.
Ketika menerima tamu Customer Service harus bersikap ramah,
sopan, dan menyenangkan.
b. Sebagai deskman
Customer Service berfungsi sebagai orang yang melayani
berbagai macam aplikasi yang diajukan nasabah atau calon nasabah.
Artinya jika nasabah yang sudah memperoleh informasi secara
lengkap kemudian bermaksud
melakukan
transaksi, petugas
Customer Service melayani nasabah untuk mengisi berbagai aplikasi
seperti formulir, slip, dan lainnya termasuk memberi arahan dalam
pengisian aplikasi tersebut.
20
Kasmir, Op.cit., hlm 181.
44
c. Sebagai salesman
Customer Serviceberfungsi sebagai orang yang menjual produk
perbankan sekaligus sebagai pelaksana cross selling.
d. Sebagai Customer Relation Officer
Customer Relation Officeryaitu sebagai orang yang dapat membina
hubungan baik dengan seluruh nasabah, termasuk merayu atau
membujuk agar nasabah tetap bertahan dan tidak lari dari bank
tersebut apabila ada masalah.
e. Sebagai komunikator
Customer Service sebagai orang yang menghubungi nasabah dan
memberikan informasi tentang segala sesuatu yang ada hubungannya
antara bank dengan nasabah. Customer Service juga sebagai
penyambung lidah bank kepada nasabahya.21
peran komunikasi sangat penting bagi manusia dalam
kehidupannya sehari-hari. Sebab tanpa komunikasi maka tidak adanya
proses interaksi:
saling tukar ilmu
pengetahuan, pengalaman,
pendidikan, persuasi, informasi, danlain sebagainya.22 Demikian halnya
untuk customer service, peran komunikasi sangat penting karena sangat
dibutuhkan dalam hal penyampaian informasi kepada nasabah agar
tujuan untuk menciptakan kepuasan informasi nasabah dapat tercapai.
Peran komunikasi yang dilakukan customer service dapat
terlihat ketika mereka berinteraksi dengan nasabah. Perasaan apa yang
21
Ibid, hlm. 182-183.
Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi Edisi Revisi,
(Jakarta: PT Raja Grafindo Persada, 2012), hlm. 82.
22
45
dirasakan nasabah setelah berinteraksi dan menerima informasi
yang diberikan customer service. Jika customer service bisa memenuhi
kebutuhan informasi nasabah bahkan melebihi dari apa yang
dibutuhkan nasabah maka nasabah akan merasa puas dengan pelayanan
informasi yang diberikan. Peran komunikasi customer service dalam
memenuhi kebutuhan informasi dan menciptakan kepuasan informasi
nasabah adalah hal
yang sangat penting, sebab tanpa adanya
komunikasi yang baik antara customer service dengan nasabah maka
usaha untuk memenuhi kebutuhan informasi nasabah akan sulit dicapai.
Oleh karena itu, komunikasi
sangatlah
berpengaruh
yang
dilakukan
terhadap pemberian
dengan
solusi
efektif
terhadap
permasalahan yang dialami nasabah, dengan begitu tujuan dari
komunikasi yang disampaikan oleh customer service dapat sesuai
dengan keinginan nasabah dan apa yang disampaikan oleh customer
service dapat
service
dimengerti oleh
nasabah. Sebaliknya, jika customer
tidak bisa menjalankan peran dan fungsinya dengan baik,
sehingga proses komunikasi yang ada tidak berjalan efektif maka
akan sulit untuk menciptakan kepuasan informasi bagi nasabah.
Sebab, kedua belah pihak tidak saling mengerti dan tidak menutup
kemungkinan akan terjadi misscommunication.
46
C. KONSEP DASAR PELAYANAN NASABAH
1. Definisi Pelayanan
Program pelayanan kepada pelanggan dengan bertitik tolak dari
konsep kepedulian kepada konsumen terus dikembangkan sedemikian
rupa, sehingga sekarang ini program layanan telah menjadi salah satu
alat
utama
dalam
melaksanakan
strategi
pemasaran
untuk
memenangkan persaingan. Berkaitan dengan pelayanan, ada dua istilah
yang perlu diketahui, yaitu melayani dan pelayanan. Menurut Kamus
Besar Bahasa Indonesia pengertian melayani adalah membantu
menyiapkan (mengurus) apa yang diperlukan seseorang. Sedangkan
pengertian pelayanan adalah usaha melayani kebutuhan orang lain.23
Kepedulian kepada pelanggan dalam manajemen modern telah
dikembangkan menjadi suatu pola layanan terbaik yang disebut
sebagai pelayanan prima. Kata pelayanan prima dalam suatu bisnis
biasa dikenal sebagai service excellence. Menurut Stamatis dalam
Tjiptono (1997) mendefinisikan Total Quality Service sebagai sistem
manajemen strategis dan integratif.
2. Dimensi Kualitas Pelayanan
Menurut Zeithaml, Berry, dan Parasuraman dalam buku “A
Conceptual Model Of Service Quality And Its Implication For
23
Tim Penyusun Kamus Pusat Bahasa, Loc.cit
47
Future Research”, terdapat 10 faktor yang menentukan kualitas
pelayanan jasa:
a. Reliability
Yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan yang sesuai
dengan janji yang ditawarkan.
b. Responsiveness, respon atau kesigapan dalam mebantu pelanggan
dengan memberikan layanan yang cepat, tepat, dan tanggap serta
mempu menangani keluhan para pelanggan secara baik.
c. Assurance, kemampuan karyawan tentang pengetahuan dan
informasi suatu produk (good product knowledge) yang ditawarkan
dengan baik, keramah-tamahan, perhatian, dan kesopanan dalam
memberikan jaminan pelayanan yang terbaik. Dimensi jaminan
(assurance) ini terdapat unsur-unsur sebagai berikut:
d. Competence (kompetensi), ketrampilan dan pengetahuan yang
dimiliki customer service dalam memberikan layanan kepada
pelanggan.
e. Courtesy (kesopanan), keramah-tamahan, perhatiandan sikap yang
sopan.
f. Credibility (kredibilitas), berkaitan dengan nilai-nilai kepercayaan,
reputasi, prestasi yang positif dari pihak yang memberikan layanan.
g. Emphaty, merupakan perhatian secara individual yang diberikan
kepada pelanggan dan berusaha untuk memahami keinginan dan
kebutuhan, serta mempu menangani keluhan pelanggan secara baik
48
dan tepat. Dimensi emphaty ini terdapat unsur-unsur lainnya yang
terkait, yaitu sebagai berikut.
h. Acces (akses), kemudahan memanfaatkan dan memperoleh layanan
jasa yang ditawarkan oleh perusahaan.
i. Communication (komunikasi), kemampuan dalam berkomunikasi
untuk penyampaian pesan, dan informasi kepada pelanggannya
melalui berbagai media komunikasi.
j. Understanding the customer (pemahaman terhadap pelanggan),
kemampuan untuk mengetahui dan memahami kebutuhan dan
keinginan serta mampu menangani keluhan para pelanggannya.
k.
Tangibles, kenyataan yang berhubungan dengan penampilan fisik
gedung, ruang office lobby atau front office yang refresentatif,
tersedia tempat parkir yang layak, kebersihankerapihan, aman dan
kenyamanan di lingkungan perusahaan dipelihara secara baik.24
Agar para karyawan front-liner mampu melayani pelanggan secara
efektif, mereka membutuhkan dukungan dari fungsi-fungsi utama
manajemen. Dukungan tersebut bisa berupa peralatan (perkakas,
material, pakaian seragam), pelatihan ketrampilan, maupun informasi
(misalnya, prosedur operasi). Selain itu, yang tidak kalah penting
adalah
unsur
pemberdayaan
(empowerment),
baik
menyangkut
karyawan front-liner maupun manajer. Pemberdayaan dalam konteks
ini tidak diartikan secara sempit sebagai sekedar penghapusan hirarki,
24
Rosady Ruslan, Manajemen Public Relation dan Media Komunikasi, (Jakarta: Rajawali Pers,
2012)., hlm. 282-285.
49
arahan, atau akuntabilitas pribadi. Akan tetapi, pemberdayaan lebih
dipandang sebagai state of mind. Karyawan dan manajer yang
diberdayakan akan lebih mampu: a) mengendalikan dan menguasai
cara melaksanakan pekerjaan dan tugasnya, b) memahami konteks di
mana pekerjaannya dilaksanakan dan kesesuaian pekerjaannya dalam
rangka pekerjaan yang lebih luas (big picture), c) bertanggung jawab
bersama atas kinerja unit dan organisasi, dan d) menjamin keadilan
dalam distribusi balas jasa berdasarkan kinerja individual dan kinerja
kolektif.25
3. Gap Komunikasi Customer Service
Tidak dapat dipungkiri lagi bahwa komunikasi merupakan faktor
esensial dalam menjalin kontak dan relasi dengan nasabah. Bila terjadi
gap komunikasi, maka bisa timbul penilaian atas persepsi negatif
terhadap kualitas layanan. Gap-gap komunikasi customer service dapat
berupa:
a. Customer service memberikan janji-janji berlebihan, sehingga tidak
mampu memenuhinya.
b. Customer service tidak bisa selalu menyajikan informasi terbaru
kepada para nasabah, misalnya yang berkaitan dengan perubahan
prosedur/aturan, dan lain-lain.
c. Pesan komunikasi customer service tidak dipahami nasabah.
25
Fandy Tjiptono, Service Management: Mewujudkan Layanan Prima,
ANDI OFFSET, 2008), hlm. 97.
(Yogyakarta: CV.
50
d. Customer
service
tidak
memperhatikan
atau
tidak
segera
menindaklanjuti keluhan dan/atau saran nasabah.26
4. Strategi Mewujudkan Layanan Prima
Mewujudkan layanan prima tidaklah semudah membalikkan
telapak tangan. Banyak faktor yang perlu dipertimbangkan secara
cermat, karena upaya penyempurnaan kualitas layanan berdampak
signifikasi terhadap budaya organisasi secara keseluruhan.27
a. Mengidentifikasi determinan utama kualitas layanan
Setiap penyedia layanan wajib berupaya menyampaikan layanan
berkualitas terbaik kepada para pelanggan sasarannya. Upaya ini
membutuhkan proses mengidentifikasi determinan atau faktor
penentu utama kualitas layanan berdasarkan sudut pandang
pelanggan, contohnya keamanan transaksi (pengguna kartu kredit
yang berbelanja secara online), harga dan kelengkapan koleksi (toko
buku), keamanan, ketepatan waktu, layanan selama penerbangan,
dan lain-lain.
b. Mengelola ekspektasi pelanggan
Tidak sedikit perusahaan yang berusaha melakukan segala cara
untuk memikat sebanyak mungkin pelanggan, termasuk di
antaranya
mendramatisasi
komunikasinya.
26
Ibid, hlm. 98.
Ibid, hlm. 99-104.
27
atau
melebih-lebihkan
pesan
51
c. Mengelola bukti kualitas layanan
Manajemen bukti kuaitas layanan bertujuan untuk memperkuat
persepsi pelanggan selama dan sesudah layanan disampaikan. Oleh
karena layanan merupakan kinerja dan tidak dapat dirasakan
sebagaimana halnya barang fisik, maka pelanggan cenderung
memperhatikan dan mempersepsikan fakta-fakta tangibles yang
berkaitan dengan layanan sebagai bukti kualitas layanan.28
d. Mendidik konsumen tentang layanan
Membantu pelanggan dalam memahami sebuah layanan merupakan
upaya positif untuk mewujudkan proses penyampaian dan
pengonsumsian layanan secara efektif dan efisien. Pelanggan yang
lebih terdidik akan dapat mengambil keputusan pembelian secara
lebih baik dan lebih memahami peran serta kewajibannya dalam
proses penyampaian layanan. Oleh karenanya, kepuasan mereka
dapat tercipta lebih tinggi.29
e. Menumbuhkembangkan budaya kualitas
Budaya kualitas (quality culture) merupakan sistem nilai organisasi
yang menghasilkan lingkungan yang konndusif bagi proses
penciptaan dan penyempurnaan kualitas secara terus-menerus.
f.
Menciptakan automating quality
Otomatisasi berpotensi mengatasi masalah variabilitas kualitas
layanan yang disebabkan kurangnya sumber daya manusia yang
28
Ibid
Ibid,
29
52
dimiliki organisasi. Keseimbangan antara high touch (sentuhan
manusia) dan high tech (otomatisasi)
sangat dibutuhkan untuk
menunjang kesuksesan penyampaian layanan secara efektif dan
efisien. Contohnya, internet banking, phone banking, ATM, dan
kantor cabang lebih merupakan komplementer, bukan substitusi.
Demikian pula halnya fasilitas layanan pelanggan. Tidak elok kalau
semuanya diserahkan semata pada call center, karena tidak semua
nasabah senang dilayani mesin atau hanya melakukan komunikasi
via telepon dan email.
g. Menindaklanjuti layanan
Penindaklanjutan
layanan
diperlukan
dalam
rangka
menyempurnakan atau memperbaiki aspek-aspek layanan yang
kurang memuaskan dan mempertahankan aspek-aspek yang sudah
baik. Dalam rangka itu, perusahaan perlu berinisiatif untuk
menghubungi sebagian atau semua pelanggan guna mengetahui
tingkat kepuasan dan persepsi mereka terhadap kualitas layanan
yang mereka terima.
h. Mengembangkan sistem informasi layanan
Sistem informasi kualitas layanan (service quality information
system) merupakan sistem yang mengintegrasikan berbagai macam
ancangan riset secara sistematis dalam rangka mengumpulkan dan
menyebarluaskan informasi kualitas layanan guna mendukung
pengambilan keputusan.