KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU DALAM

Marketing Communication
Komunikasi Pemasaran Terpadu Dalam Perspektif Konsumen :
Penentuan Sasaran, Pengkomunikasian, dan Upaya Membujuk
Konsumen (Chapter 4-6)
Nama Kelompok 2
Winda Anggraini
Coniesya Mutiara Fajrina
Ria Maharani
Rosandhi Aji W
Daniel Putro Wicaksono
Yunata Kandhias Akbar
(105020205111009)
(105020204111003)
( 105020207111009)
(105020207111084)
(105020200111010)
(105020207111061)
Universitas Brawijaya
Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Manajemen
2012
BAB IV
SARANA KOMUNIKASI PEMASARAN DEMOGRAFIS, PSIKOGRAFIS, DAN
GEODEMOGRAFIS
Dalam bab ini, kita akan memfokuskan pembahasan pada tiga set karakteristik
konsumen yang secara independen atau bersama-sama mempengaruhi konsumsi seseorang
dan bagaimana mereka merespon komunikasi pemasaran, yaitu karakteristik demografi,
psikografi, dan geodemografi.
Tiga topik utama mengenai demografi yang akan dibahas: (1) struktur usia populasi
Amerika Serikat (contohnya: pada baby boomer dan bust); (2) perubahan yang terjadi dalam
rumah tangga Amerika (sebagai contoh: meningkatnya jumlah rumah tangga yang terdiri dari
orang tua tunggal (single-parent)); (3) perkembangan etnis populasi.
Aspek gaya hidup konsumen—aktivitas, ketertarikan, dan opini mereka—
mempresentasikan karakteristik psikografis mereka. Pola pembelian sering kali dipengaruhi
oleh gaya hidup kita dibandingkan latar belakang demografis kita. Geodemografi merupakan
sebuah kombinasi dari karakteristik demografis dan gaya hidup konsumen dalam cluster
geodemografis seperti kode pos area dan lingkungan rumah. Mengetahui bahwa konsumen
yang mempunyai profil demografis dan psikografis yang serupa cenderung mengelompokkan
diri dalam jarak geografis yang dekat, akan memberi komunikator pemasaran—terutama para
pembuat surat langsung (direct mailer)—sebuah cara yang amat efektif dan efisien untuk
mencapai konsumen yang paling dapat menerima pesan iklan.
PERUBAHAN PERTUMBUHAN STRUKTUR USIA
Bagian ini akan membahas kelompok usia utama dalam populasi Amerika dan
implikasinya pada usaha komunikasi pemasaran. Pembahasan dimulai dengan generasi yang
dikenal dengan nama generasi baby boomer dan juga memasukkan bahasan terpisah
mengenai konsumen usia setengah baya dan mapan (mature), anak-anak dan remaja, serta
kelompok Generasi X dan Generasi Y yang banyak diperbincangkan.
Generasi Baby-Boomer
Efek dari adanya baby boomer ini dimanifestasikan ke dalam perkembanganperkembangan besar dalam populasi:
1. Baby boomers yang asli melahirkan baby boomer kecil ketika mereka telah cukup
umur.
2. Disebabkan oleh tingkat kelahiran yang rendah pada pertengahan tahun 1960-an
hingga 1970-an (sebelum periode di mana sebagian besar baby boomers mempunyai
anak), hanya sedikit bayi yang lahir. Karenanya, sekarang jumlah orang dewasa muda
juga lebih sedikit (usia 20-34 tahun) dibandingkan generasi sebelumnya.
3. Jumlah orang berusia setengah baya telah meningkat secara dramatis. Kematangan
para baby boomers ini kemungkinan merupakan perkembangan demografi yang
paling signifikan yang dihadapi para pemasar.
Dilihat dari sisi positif, generasi baby-boomer memberikan potensi yang amat besar
bagi banyak pemasar. Riset menunjukkan bahwa baby boomers adalah pasar yang
menarik untuk produk-produk berteknologi tinggi, barang-barang tahan lama, dan bentukbentuk investasi seperti asuransi, real estate, dan sekuritas.
Lebih lanjut, walaupun baby boomers semakin bertambah usianya, tidak berarti
mereka bertambah tua secara psikologis atau secara signifikan mengubah pola konsumsi
mereka dibandingkan ketika mereka berusia lebih muda. Ada indikasi yang menunjukkan
bahwa para baby boomers tetap mempertahankan banyak kebiasaan konsumsi mereka di
masa muda, dan ingin banyak berubah. Sebagai contoh, adanya peningkatan dramatis
dalam pembelian produk pewarna rambut oleh baby boomers, merefleksikan
kecenderungan bahwa mereka ingin memperlama masa muda mereka dengan bantuan
produk-produk yang dapat mendukung obsesi “tetap muda” mereka.
Sebagai kesimpulan, baby boomers adalah kelompok usia yang signifikan, dan
karenanya mempresentasikan sebuah kekuatan ekonomi yang sangat kuat, namun mereka
tidak dapat dianggap sebagai suatu segmen pasar yang spesifik.
Konsumen Berusia Setengah Baya dan Mapan (Mature)
Berbagai implikasi timbul dari usaha komunikasi pemasaran yang ditujukan kepada
pasar kelompok berusia mapan. Dalam iklan yang ditujukan bagi kelompok ini,
disarankan untuk menggambarkan mereka sebagai orang-orang yang aktif, vital, sibuk,
berpandangan ke depan, dan ingin berpenampilan menarik dan romantis. Saat ini iklan
pada umumnya menarik perhatian pasar kelompok berusia mapan dengan cara yang lebih
menyenangkan (flattering), dengan menggunakan model usia setengah baya yang
menarik untuk mempresentasikan pakaian, kosmetik, serta produk-produk lain yang
selama ini diiklankan dengan dominasi model-model usia muda.
Berdasarkan survey nasional yang dilakukan Amerika Serikat dengan melayangkan
surat kepada 1.000 orang berusia 55 tahun ke atas, responden diklasifikasi ke dalam
empat kelompok: Healthy Hermits, Ailing Outgoers, Frail Rescluses, dan Healthy
Indulgers.
Kelompok Healthy Hermits, walaupun mempunyai tingkat kesehatan yang baik,
secara psikologis menarik diri dari masyarakat. Mereka mempresentasikan pasar yang sesuai
untuk berbagai jasa seperti konsultan pajak dan hukum, layanan keuangan, home
entertaiment, dan produk-produk yang dapat digunakan untuk bekerja sendiri (do-it-yourself
products). Direct mail dan iklan di media cetak merupakan media terbaik untuk meraih
kelompok ini. Ailing Outgoers merupakan kebalikan dari Healthy Hermits. Walaupun tingkat
kesehatannya tidak baik, mereka aktif secara sosial, mempunyai tingkat kesadaran akan
kesehatan yang tinggi, dan tertarik untuk mempelajari hal-hal baru. Perawatan kesehatan
untuk di rumah, produk-produk diet, kelompok pensiunan, dan jasa-jasa hiburan adalah
beberapa produk dan jasa yang amat diinginkan kelompok ini. Frail Rescluses adalah mereka
yang menarik diri dari kehidupan sosial serta mempunyai tingkat kesehatan yang rendah.
Berbagai produk dan jasa kesehatan serta medis, home entertaiment, layanan domestic
assistance dapat dipasarkan dengan sukses kepada kelompok ini melalui iklan media massa
yang menarik.
Anak-anak dan Remaja
Anak-anak usia prasekolah mempresentasikan kelompok penting yang telah tumbuh
secara cepat tahun-tahun belakangan ini. Produk dan jasa yang menarik bagi keluarga dan
rumah tangga telah meningkat untuk dipasarkan kepada para anak ini. Ketertarikan para
orang tua anak-anak prasekolah ini tidak hanya ditujukan kepada produk-produk tersebut,
namun juga kepada produk fashion.
Anak-anak usia sekolah dasar, secara langsung mempengaruhi pembelian produk dan
secara tidak langsung mempengaruhi apa yang orang tua mereka beli. Anak-anak ini
mempengaruhi pilihan orang tua mereka untuk baju dan mainan, dan bahkan pilihan merek
dari produk-produk seperti pasta gigi. Iklan dan bentuk-bentuk lain dari komunikasi
pemasaran yang ditujukan kepada anak-anak kecil, atau keluarga mereka, telah meningkat
secara cepat di tahun-tahun belakangan ini.
Para remaja, memiliki earning power yang amat besar serta pengaruh yang kuat pada
pembelian personal maupun rumah tangga. Kelompok ini, yang disebut konsultan pemasaran
sebagai Generasi Y (berbeda dari generasi sebelumnya yang dinamakan sebagai Generasi X),
adalah kelompok usia yang mempunyai pengaruh penting terhadap pembelian. Remaja
dikenal sebagai konsumen yang sangat dapat menyesuaikan diri, amat memuja penampilan
fisik (narcissitic), dan tidak loyal. Karakteristik ini memberikan peluang dan tantangan yang
amat besar bagi komunikator pemasaran.
Generasi X
Tidak ada kelompok usia yang begitu banyak mendapat perhatian di waktu lalu,
kecuali Generasi X, kelompok dengan sebagian besar anggota terdiri dari para mahasiswa.
Sedikit komentar mengenai segmen “pasar” mahasiswa dalam Generasi X yaitu diperkirakan
bahwa para mahasiswa memiliki spending power sebesar US$30 miliar, yang menobatkan
mereka dan teman-teman mereka sebagai target yang menarik bagi para pemasar. Media yang
paling penting bagi para mahasiswa dalam menawarkan produk baru dan menyampaikan
pesan-pesan mengenai merek adalah internet.
PERUBAHAN YANG TERUS TERJADI DALAM RUMAH TANGGA AMERIKA
Rumah tangga non keluarga—yaitu seseorang yang tinggal sendiri dengan atau tanpa
orang yang tidak mempunyai ikatan dengannya—mengalami peningkatan yang amat tinggi
dan berjumlah hampir sepertiga dari seluruh rumah tangga pada tahun 2003. Perubahan
komposisi dari rumah tangga amerika ini mempunyai berbagai implikasi bagi para
komunikator, khususnya pengiklan. Para pengiklan akan wajib merefleksikan berbagai situasi
kehidupan yang ada dalam rentang yang luas. Hal ini khususnya berlaku bagi rumah tangga
yang dihuni oleh para lajang (singles). Daya beli para lajang sangatlah kuat dan suatu
keberuntungan besar bagi pengiklan bahwa mereka merupakan sekelompok konsumen yang
mempunyai keinginan memiliki yang tinggi. Meraih para lajang mebutuhkan usaha seleksi
media khusus karena mereka: (1) cenderung bukan merupakan penonton program-program
televisi prime-time, melainkan lebih malam dari itu (setelah jam 11 malam); (2) amat suka
menonton acara-acara dalam televisi kabel dibandingkan populasi yang lain; dan (3)
merupakan pembaca majalah yang setia.
PERKEMBANGAN POPULASI ETNIS
Para pemasar komunikator pemasaran perlu melakukan tugas yang lebih baik dalam
mengembangkan produk, program pemasaran, dan strategi komunikasi pemasaran yang
dirancang untuk memenuhi kebutuhan yang unik dari tiap-tiap kelompok etnis. Etnis
memainkan peran yang penting dalam mengarahkan perilaku konsumen.
Penduduk African-American
Beberapa faktor menjelaskan mengapa orang-orang African-American merupakan
konsumen yang menarik perhatian banyak perusahaan. Beberapa alasan utama sebagai
berikut:
1. Populasi African-American tumbuh lebih cepat dibandingkan populasi lainnya
2. Rata-rata usia orang-orang kulit hitam umumnya lebih muda daripada orang-orang
kulit putih
3. Orang-orang African-American secara geografis terkonsentrasi—kira-kira dua per tiga
dari orang-orang kulit hitam tinggal didalam pasar yang merupakan top 15 di Amerika
4. Orang-orang African-American cenderung membeli produk-produk bermerek dan
mempunyai prestise dalam proporsi yang lebih banyak dibandingkan orang-orang
kulit putih.
Kenyataan-kenyataan yang mengaggumkan ini tidak berarti, karena banyak perusahaan
tidak melakukan usaha khusus untuk berkomunikasi dengan orang-orang kulit hitam ini.
Hal tersebut merupakan keputusan yang bodoh, karena riset mengindikasikan bahwa
orang-orang kulit hitam responsif terhadap iklan yang ditempatkan pada media-media
berorientasi khusus untuk mereka, serta terhadap iklan yang membuat personal appeal
dengan menggunakan model-model kulit hitam. Perusahaan-perusahaan mengembangkan
program yang efektif untuk berkomunikasi dengan konsumen kulit hitam.
Walaupun semakin banyak perusahaan yang menyadari pentingnya mengarahkan
usaha komunikasi pemasaran khusus kepada konsumen kulit hitam, adalah penting pula
untuk memberikan penekanan bahwa pasar konsumen orang hitam tidak homogen. Para
African-American menunjukan perilaku pembelian yang berbeda sesuai gaya hidup, nilainilai, dan faktor demografis mereka. Karenanya, perusahaan perlu menggunakan media
iklan, jalur distribusi, tema iklan serta strategi harga yang berbeda—mengingat mereka
memasarkan produk kepada berbagai subsegmen dari populasi African-American.
Penduduk Hispanic-American
Hipanic American berusia lebih muda, mempunyai keluarga yang lebih besar, dan
cenderung memilih tinggal di daerah urban, serta menjadi semakin menyebar karena
mulai keluar dari lima negara bagian di mana mereka selama ini terkonsentrasi.
Komunikator pemasaran perlu menyadari adanya beberapa faktor penting ketika
berusaha meraih konsumen Hispanic:
1. Pertama, Hipanic American dalam presentase besar hanya berbahasa Spanyol atau
menguasai sedikit bahasa Inggris. Karenanya, banyak orang-orang Hispanic yang
hanya dapat diraih melalui media berbahasa Spanyol.
2. Karena presentase terbesar dari orang-orang Hispanic umumnya menggunakan
media berbahasa Spanyol, adalah penting untuk menyampaikan pesan krpada
beberapa kelompok orang Hispanic (tetapi tidak semua) dengan menggunakan
metode ini.
3. Kemungkinan kunci utama dalam merancang iklan yang efektif untuk orangorang Hispanic adalah dengan menggunakan bahasa yang dominan.
4. Pengiklan perlu amat berhati-hati dalam penggunaan bahasa Spanyol.
Penduduk Asian-American
Asian-American telah dianggap sebagai pasar etnis terbaru (hot ethnic market).
Asian-American rata-rata mempunyai tingkat pendidikan yang lebih baik, penghasilan yang
lebih besar, dan menempati posisi yang lebih prestisius dalam pekerjaan dibandingkan
segmen-segmen lain dalam masyarakat Amerika—termasuk warga kulit putih.
Penting untuk ditekankan bahwa seperti halnya tidak ada pasa tunggal untuk warga
kulit hitam atau warga Hispanic, hal yang sama berlaku bagi warga Asia. Tidak ada pasar
tunggal untuk warga Asia. Terlebih lagi tidak seperti kelompok etnis lain—Hispanic
misalnya—yang menggunakan bahasa yang sama, warga Asian-American berbicara dengan
berbagai bahasa unik yang berbeda. Di antara berbagai warga Asia, terdapat perbedaan yang
besar mengenai pilihan produk dan preferensi merek. Bahkan dalam setiap kebangsaan
terdapat variasi mengenai kemampuan berbahasa Inggris dan kemampuan finansial.
PENETAPAN SASARAN BERDASARKAN PSIKOGRAFIS
Secara umum, data psikografis mempresentasikan sebuah kombinasi dari aktivitas
(activity), ketertarikan (interest), dan opini (opinion) konsumen. Para periset pemasaran
menyesuaikan ukuran dari unsur-unsur AIO ini dengan kebutuhan kategori produk dan merek
tertentu perusahaan. Unsur AIO yang termasuk dalam penelitian psikografis diseleksi
menurut karakteristik unik daro kategori produk.
Sebagai tambahan mengenai penelitian psikografis yang disesuaikan dengan
kebutuhan tertentu dari klien, tersedia pula layanan off-the-shelf yang mengembangkan profil
psikografis individu terlepas dari produk atau jasa tertentu. Mungkin, yang paling banyak
dikenal dari bentuk tersebut adalah model klasifikasi values and lifestyles (VALS) yang
dikembangkan oleh Stanford Research Institute (SRI). Dalam model terbaru, yang dikenal
dengan VALS 2, diidentifikasi 8 kategori berdasarkan kombinasi faktor demografis dan gaya
hidup, seperti usia, pendapatan, pendidikan, tingkat percaya diri, kesehatan, dan ketertarikan
akan masalah-masalah yang dihadapi konsumen.
VALS 2 menyediakan 8 kategori dalam format 2 dimensi. Dimensi horisontal
mempresentasikan 3 orientasi diri:
1. Konsumen principle-oriented yang dipadu oleh pandangan mereka bagaimana
seharusnya dunia berjalan
2. Konsumen status-oeriented yang dipandu oleh segala tindakan dan opini orang lain
3. Konsumen action-oriented yang dipandu oleh keinginan mereka akan berbagai ragam
dan resiko aktivitas sosial maupun fisik.
Dimensi vertikal didasarkan pada sumber daya yang dimiliki oleh konsumen (pendapatan,
pendidikan, kecerdasan, kesehatan, dan lain-lain). Kedelapan kategori VALS 2 dapat
diringkas sebagai berikut:
Konsumen principle-oriented yang bertindak berdasarkan pandangan mereka mengenai
bagaimana seharusnya dunia berjalan, adalah:
1. Fulfillers adalah para profesional matang, bertangung jawab dan berpendidikan tinggi,
yang well-informed mengenai berbagai perkembangan terkini. Mereka memiliki
tingkat pendapatan yang tinggi namun merupakan konsumen yang praktis dan valueoriented. Fulfillers merupakan target pasar yang potensial bagi produk-produk
kesehatan.
2. Believers adalah konsumen konservatif dan mudah ditebak yang memilih merekmerek yang sudah mapan dan produk buatan Amerika. Mereka mempunyai tingkat
pendapatan yang lebih rendah dari para fulfillers dan kehidupan mereka terpusat
disekitar keluarga, gereja, dan negara mereka.
Konsumen status-oriented dipandu oleh tindakan dan opini orang lain:
3. Achievers adalah orang-orang yang sukses, berdedikasi pada pekerjaan, yang meraih
kepuasan terutama karena pekerjaan keluarga mereka. Achievers adalah target pasar
untuk perusahaan mobil mewah, pakaian kelas atas, dan toko-toko khusus yang
mahal.
4. Strivers mempunyai karakteristik yang serupa dengan achievers namun sumber daya
ekonomi, sosial, dan psikologisnya lebih sedikit. Gaya adalah faktor penting bagi
mereka karena mereka terus berusaha menyamai orang-orang yang mereka kagumi.
Konsumen action-oriented yang dipandu oleh mereka akan keragaman dan resiko aktivitas
sosial maupun fisik:
5. Experiencers menunjukan tingkat energi tinggi yang digunakan untuk latihan fisik dan
berbagai aktivitas sosial. Para experiencer suka mengeluarkan biaya besar untuk
pakaian, makanan cepat saji, musik dan aktivitas kalangan muda lainnya.
Experiencers merupakan target pasar yang menjajikan bagi restoran makanan cepat
saji, perusahaan pakaian, dan klub-klub kesehatan.
6. Makers adalah konsumen yang praktis dan self-sufficient yang memfokuskan diri
kepada keluarga pekerjaan, dan rekreasi fisik. Perusahaan alat-alat olahraga dan
perusahaan yang menawarkan berbagai aktivitas dan produk yang berorientasi
keluarga, akan menganggap para maker ini sebagai target pasar yang menarik.
Dua kategori konsumen lain dikelompokkan berdasarkan tingkat sumber daya mereka, baik
yang berada di atas maupun di bawah keenam kategori sebelumnya:
7. Strugglers memiliki tingkat pendapatan paling rendah dan sumber daya paling minim
untuk dimasukkan ke dalam kategori self-orientation consumer manapun. Merek
cenderung membeli jenis produk berkisar antara produk-produk rumah tangga dan
makanan.
8. Actualizers menikmati tingkat pendapatan tertinggi, self-esteem terkuat, dan sumber
daya yang berlimpah. Mereka mempresentasikan pasar yang potensial bagi
perusahaan produk-produk kelas atas, seperti mobil mewah, kapal pesiar pribadi, dan
perjalanan utama dengan pesawat Concorde.
PENETAPAN SASARAN BERDASARKAN GEODEMOGRAFIS
Kata geodemografis adalah gabungan kata dari kata geografi dan demografi, yang
secara indah mendeskripsikan target dalam bentuk ini. Dalam pemikiran yang menjadi
landasan geodemographic targeting adalah bahwa orang-orang yang menetap di area yang
sama, misalnya bertetangga atau dalam satu zona kode area, juga memiliki persamaan dalam
demografi dan gaya hidup. Karenanya, dengan mengetahui dimana orang-orang menetap
dapat diperoleh informasi mengenai marketplace behavior mereka secara umum. Beberapa
perusahaan mengembangkan layanan yang menghilangkan batas area geografis ke dalam
common group, atau cluster, dimana terdapat orang-orang dengan karakteristik demografis
serta gaya hidup yang sama perusahaan-perusahaan tersebut (secara layanan mereka) anatar
lain CACI (ACORN), Donnelly Marketing (ClusterPlus), National Decision Systems
(Vision) dan Claritas (PRIZM).
Banyak pemasar besar yaang menggunakan PRIZM, ClusterPlus dari Donnely, atau
layanan Clustering geodemografis lainnya untuk membantu mereka dalam membuat
keputusan pemasaran yang penting. Memilih daerah geografis lokal untuk iklan televisi dan
mengidentifikasi kandidat untuk melakukan direct mailing merupakan dua contoh dari
berbagai keputusan yang difasilitasi dengan ketersediaan dan geodemografis.
BAB V
Proses Komunikasi dan Dasar-Dasar Perilaku Konsumen
A.
KOMUNIKASI PEMASARAN
Pengertian Komunikasi Pemasaran
Menurut Fandi Tjiptono (2008:219) komunikasi Pemasaran adalah aktivitas pemasaran
yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk dan atau mengingatkan
pasar sasaran atas perusahaan dan produknya bersedia meminta, membeli, dan loyal pada
produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
Menurut Philip Kotler Terjemaahan Benyamin Molan (2004;604) Komunikasi
pemasaran adalah konsep menjadi dasar bagi perusahaan memadukan dan
mengkoordinasikan semua saluran komunikasinya untuk menyampaikan pesan yang jelas,
konsisten, dan berpengaruh kuat tentang organisasinya dan produk-produknya.
Tujuan Komunikasi
Usaha komunikasi pemasaran berupaya mencapai berbagai tujuan. Seluruh usaha komunikasi
diarahkan kepada pencapaian satu atau lebih tujuan-tujuan dibawah ini:
Tujuan 1: Membangkitkan Keinginan terhadap Kategori Produk
Pada akhirnya, setiap organisasi pemasaran bertujuan untuk meraih konsumen agar memilih
produknya dan bukan produk pesaingnya. Namun, konsumen harus mempunyai keinginan
terhadap suatu kategori produk terlebih dahulu. Hal inilah yang dimaksud para pemasar
dengan membangkitkan keinginan akan suatu produk.
Tujuan 2: Menciptakan Kesadaran akan Merek.
Setiap pemasar perlu mengarahkan usaha mereka pada penciptaan kesadaran akan merek dan
mempengaruhi sikap serta niat positif atas merek.
Tujuan 3: Mendorong Sikap Positif, dan Mempengaruhi Niat Membeli
Jika komunikator sukses menciptakan kesadaran konsumen akan mereknya, konsumen dapat
membentuk sikap (attitudes) positif terhadap merek tersebut dan mungkin akan muncul niat
(intention) untuk membeli merek tersebut,ketika timbulkeinginan untuk membeli suatu
produk dimasa yang akan datang.
Tujuan 4: Memfasilitasi Pembelian
Iklan yang efektif, display yang menarik didalam toko, serta variabel komunikasi pemasaran
lainnya berfungsi untuk memfasilitasi pembelian dan memberi solusi atas persoalan yang
ditimbulkan oleh variabel bauran pemasaran nonpromosi (produk, harga, dan distribusi).
PROSES PROMOSI
Komunikasi merupakan proses menciptakan suatu kesamaan (bahasa Latin:
communis; bahasa Inggris: common; commonness) atau suatu kesatuan pemikiran antara
pengirim dengan penerima. Kunci utama dari definisi ini adalah diperlukan kesamaan
pemikiran yang dikembangkan antara pengirim dan penerima jika diharapkan terjadi
komunikasi. Kesamaan pemikiran ini membutuhkan adanya hubungan saling berbagi
(sharing) antara pengirim (misalnya pengiklan) dengan penerima (konsumen).
Kedua pihak, yakni pengirim dan penerima harus menjadi partisipan yang aktif dalam
hubungan komunikatif yang sama, agar dapat saling berbagi pemikiran. Komunikasi adalah
sesuatu yang dilakukan seseorang dengan orang lain, bukan sesuatu yang dilakukan
seseorang kepada orang lain.
Unsur – Unsur Proses Komunikasi
1. Sumber (source) atau pengirim (sender), yaitu orang atau kelompok orang yang memiliki
pemikiran (ide rencana penjualan, dan lain-lain) untuk disampaikan kepada orang lain atau
kelompok lain dalam bentuk sebuah pesan.
2. Penerjemahan (encoding), yaitu proses menterjemahkan pemikiran ke dalam bentukbentuk simbolik (verbal atau non verbal) menjadi sebuah pesan sehingga dapat disampaikan
dengan efektif kepada khalayak sasaran.
3. Pesan (message) adalah ekspresi simbolik dari pemikiran sang pengirim. Dalam
komunikasi pemasaran, pesan dapat berbentuk sebuah iklan, presentasi penjualan, disain
kemasan, dan sebagainya.
4. Saluran (channel) adalah suatu saluran yang dilalui pesan dari pihak pengirim untuk
disampaikan kepada pihak penerima. Perusahaan menggunakan media elektronik dan media
cetak sebagai saluran untuk menyampaikan pesan iklan kepada pelanggan dan calon
pelanggan. Pesan juga dapat disampaikan secara langsung melaui para wiraniaga, melalui
telepon, surat penawaran langsung, display di tempat pembelian, dan secara tidak langsung
melalui berita dari mulut ke mulut.
5. Penerima (receiver) adalah orang atau sekelompok orang yang menerima pesan dari
pengirim. Dalam komunikasi pemasaran, penerima adalah pelanggan atau calon pelanggan
suatu perusahaan.
6. Interpretasi (decoding) adalah aktivitas pihak penerima dalam menginterpretasi atau
mengartikan pesan.
7. Gangguan (noise) adalah gangguan atau distorsi, yang dapat terjadi dalam tahap mana pun,
misalnya sebuah pesan yang melintas dalam saluran pesan dipengaruhi oleh stimulus
eksternal yang mengganggu. Atau dalam tahap encoding, pengirim mungkin belum merasa
jelas akan pesan yang ingin disampaikan, sehingga pesan tidak bisa terintegrasi dengan baik.
Noise juga bisa terjadi dalam saluran misal saluran televisi yang tidak baik, atau dalam tahap
decoding misalnya pemirsa televisi tidak memperhatikan tayangan iklan, atau penerima tidak
memiliki dasar pengetahuan yang dibutuhkan untuk memahami pesan promosi secara utuh.
8. Umpan balik (feedback) memungkinkan sumber pesan memonitor seberapa akurat pesan
yang disampaikan dapat diterima. Umpan balik memungkinkan sumber untuk menentukan
apakah pesan sampai pada terget secara akurat atau apakah pesan itu perlu diubah untuk
memberikan gambaran yang lebih jelas di benak penerima. Maka dari itu, mekanisme umpan
balik memberi kepada sumber suatu kendali ukuran dalam proses komunikasi. Pengiklan
seringkali menemukan bahwa target pasar mereka tidak menginterpretasikan tema kampanye
seperti yang mereka inginkan. Dengan melakukan penelitian yang menggunakan umpan balik
pasar, manajemen dapat melakukan pengujian ulang dan seringkali dapat memperbaiki pesan
iklan yang tidak efektif dan salah arah.
KOMUNIKASI PEMASARAN DAN ARTI
Hal yang mendasar dari proses komunikasi adalah konsep arti (meaning) yang
dimilikinya. Para pemasar berusaha menunjukkan arti merek mereka, sedangkan konsumen
memperoleh arti yang sama atau mungkin juga berbeda dengan apa yang dimaksudkan oleh
komunikator pemasaran.
Sifat-sifat Tanda
Sebuah tanda merupakan unsur dasar dalam studi mengenai arti. Tanda (sign) adalah suatu
bentuk fisik yang dapat dirasakan oleh panca indra yang merepresentasikan atau
menunjukkan sesuatu kepada seseorang dalam suatu konteks. Misalkan sebuah truk pickup
sebagai obyek konsumsi. Arti primer atau eksplisit dari truk pickup adalah kendaraan dengan
bagian depan tertutup diperuntukkan para penumpang, serta bagian belakang terbuka untuk
mengangkut berbagai barang. Arti sekunder dan implisit, atau arti konotatif dari truk pickup
terdiri atas berbagai definisi yang berbeda. Sebuah truk pickup dapat diartikan sebagai pilihan
yang bagus, tapi bagi sebagian orang bisa saja diartikan sebagai gaya hidup yang kasar dan
tidak berkelas.
Komunikasi dikatakan efektif jika tanda-tanda dipahami dengan baik berdasarkan
pengalaman si pengirim pesan maupun si penerima. Tanda hanyalah merupakan stimulus
yang digunakan untuk menunjukkan arti yang dimaksudkan kepada orang lain. Namun katakata atau pun tanda non verbal sendiri sejatinya tidak memiliki arti, sebaliknya manusialah
yang memberikan arti kepada tanda-tanda tersebut.
Arti dari Arti
Arti (meaning) dapat dianggap sebagai persepsi (pemikiran) dan reaksi affective
(perasaan) atas stimulus yang timbul dalam diri seseorang ketika berhadapan dengan sebuah
tanda, misalnya nama merek, dalam sebuah kontek tertentu. Seharusnya jelas sekarang bahwa
bagi seorang individu arti adalah hal yang internal, dan bukan eksternal. Arti, dengan kata
lain, adalah subyektif.
Bayangkan, misalnya, dua orang duduk di depan pesawat televisi sedang menonton
iklan sebuah merek baru produk makanan kucing. Bagi salah satu konsumen, iklan tersebut
merepresentasikan hewan-hewan menggemaskan yang mengkonsumsi merek tersebut
sehingga si konsumen sekarang akan mempertimbangkan untuk kucingnya sendiri. Bagi
konsumen yang lain, yang bukan merupakan pecinta binatang, iklan tersebut
merepresentasikan gambaran yang “menjijikkan” dari binatang-binatang yang tidak menarik,
yang sedang makan sebuah produk yang tidak enak. Jelaslah bahwa pesan yang sama
mempunyai arti yang berbeda bagi kedua orang tersebut.
B.
LANDASAN PERILAKU KONSUMEN DARI KOMUNIKASI PEMASARAN
Para komunikator pemasaran mengarahkan usaha mereka untuk mempengaruhi
kepercayaan, sikap, reaksi emosional, dan pilihan-pilihan konsumen yang berhubungan
dengan merek. Pada akhirnya, tujuan mereka adalah utnuk mendorong konsumen memilih
produk yang mereka tawarkan bukan tawaran competitor. Untuk mencapai tujuan ini,
komunikator pemasaran merancang pesan-pesan iklan, promosi, kalimat-kalimat dalam
kemasan, nama merek, presentasi penjualan, dan aktivitas komunikasi lainnya.
THE CONSUMER PROCESSING MODEL (CPM)
Dari perspektif CPM perilku dilihat sebagai hal yang rasional, amat kognitif, sistematis dan
beralasan.
Pemrosesan informasi oleh konsumen dalam delapan tahap yang saling berkaitan:
1. Exposure terhadap informasi.
Exposure secara sederhana adalah konsumen berinteraksi dengan pesan dari pemasar (mereka
melihat iklan majalah, mendengar iklan radio, dan lain-lain). Walaupun exposure merupakan
tahap awal yang penting menuju tahap-tahap selanjutnya dari proses informasi, fakta yang
ada mengexpose konsumen kepada pesan komunikator pemasaran tidak menjamin bahwa
pesan akan memberikan pengaruh. Memperoleh exposure adalah suatu keharusan namun
tidak cukup memperoleh keberhasilan komunikasi.
2. Atensi yang Selektif
Atensi (attention) berarti focus kepada dan mempertimbangkan pesan yang telah diekspos
kepada seseorang. Konsumen memperhatikan hanya sebagian kecil dari stimulus komunikasi
pemasaran karena permintaan yang dibuat berdasarkan atensi jumlahnya besar; karenanya,
atensi menjadi amat selektif. Selektivitas diperlukan karena kapasitas pemrosesan informasi
terbatas dan utilisasi efektif dari kapasitas ini membutuhkan alokasi energy mental dari
konsumen (kapasitas processing) kepada pesan-pesan yang relevan dan sesuai dengan current
goal.
3. Pemahaman atas Apa yang Dimaksudkan
Memahami adalah mengerti dan dapat menciptakan arti dari stimulus dan symbol – symbol
yang ada. Komunikasi menjadi efektif ketika arti yang ingin disampaikan oleh komunikator
pemasaran sesuai dengan apa yang benar – benar ditangkap oleh konsumen dari pesannya.
Proses perceptual dalam menginterpretasi stimulus dikenal dengan istilah perceptual
encoding. Proses ini terdiri dari dua tahap utama feature analysis merupakan tahap awal
dimana penerima pesan melihat ciri dasar ( basic feature) dari stimulus (seperti
ukuran,bentuk,warna dan angle) dan membuat klasifikasi pendahuluan.
Tahap kedua dari perceptual enccding, yaitu active synthesis, tidak hanya melakukan
“pemeriksaan” terhadap ciri – ciri fisik. Konteks atau situasi di mana informasi diterima
mempunyai peran penting dalam menentukan apa yang diterima dan diinterpretasikan atau
denngan kata lain, dalam menentukan arti apa yang diperoleh. Interpretasi dihasilkan dari
usaha yang mengkombinasikan atau synthesizing ciri – ciri stimulus dengan ekspektasi yang
semestinya sesuai dengan konteks yang diinginkan.
Miscomprehension Kadangkala masyarakat salah menginterpretasikan (misinterpret) atau
salah memahami (miscomprehend) pesan, sehingga mereka akan semakin konsisten dengan
kepercayaan atau ekspektasi mereka sebelumnya. Hal tipikal seperti ini dilakukan tanpa
sadar, namun salah persepsi dan salah pengertian atas pesan merupakan hal yang umum
terjadi
4. Menyetujui Apa Yang Dipahami
Tahap keempat dalam information-processing adalah persoalan mengenai apakah konsumen
menyetujui argument pesan yang dipahaminya. Adalah penting dari perspektif komunikasi
pemasaran bahwa konsumen tidak hanya memahami sebuah pesan tetapi juga memahami
pesan tersebut. Pemahaman itu sendiri tidak menjamin bahwa pesan akan mengubah sikap
konsumen atau mempengaruhi perilaku mereka. Persetujuan (agreement) bergantung kepada
apakah pesan tersebut dapat dipercaya, atau apakah ia mengandung informasi dan daya tarik
yang sesuai dengan nilai – nilai yang dianggap penting oleh konsumen.
5. Penyimpanan dan Pencarian / Pemanggilan Kembali Informasi Yang Tersimpan
Kedua tahap informasi ini, penyimpanan dan pencarian informasi, akan dibahas bersama
karena keduanya melibatkan factor memori yang berkaitan dengan pilihan konsumen. Subjek
mengenai memori merupakan topic kompleks yang telah dipelajari secara ekstensif, dan
melahirkan teoritisasi yang canggih mengenai struktur dan fungsinya.
Dari perspektif komunikasi pemasaran, memori melibatkan berbagai masalah yang dapat
diingat konsumen (recognize and recall) mengenai stimulus pemasaran, dan bagaimana
mereka mengakses dan memanggil kembali (retrieve) informasi tersebut ketika sedang
membuat pilihan untuk mengkonsumsi subjek mengenai memori tidak terpisah dari proses
pembelajaran (learning)
Unsur – unsur Memori
Memori terdiri atas memori jangka panjang (long-term memory / LTM) dan memori jangka
pendek (short term,or working, memory/ STM) dan satu set penyimpanan sensorik (sensory
stores/SS). Informasi ditransfer dari STM ke LTM, yang menurut psikolog kognitif adalah
tempat penyimpanan informasi virtual dalam jumlah tak terbatas.
Tugas praktisi pemasaran adalah menyediakan informasi bernilai positif secara kontinyu,
yang akan disimpan konsumen dalam LTM serta yang akan meningkatkan kemungkinan
untuk memilih mereknya disbanding merek competitor. Dengan kata lain, tugas komunikator
pemasarn adalah untuk memfasilitasi pembelajaran konsumen. Pembelajaran
merepresentasikan perubahan isi atau organisasi dari informasi dalam memori jangka panjang
konsumen, yaitu perubahan struktur pengetahuan mereka yang berhubungan dengan suatu
merek tertentu
Komunikator pemasaran secara kontinyu mencoba mengubah memori jangka panjang
konsumen atau struktur pengetahuan mereka, dengan memfasilitasi pembelajaran informasi
yang sesuai dengan tujuan pemasar.
Jenis – jenis pembelajaran
Dua jenis utama pembelajaran relevan dengan aktivitas komunikasi pemasaran. Jenis pertama
adalah memperkuat hubungan antar konsep memori yang spesifik, misalnya antara merek
pemasas dnegan beberapa cirri atau manfaat dari merek tersebut. Secara umum, hubungan
diperkuat dengan repeated claims, menampilkan mereka dalam cara yang lebih nyata, dan
menampilkan cirri – cirri produk dengan kreatif.
Komunikator pemasaran memfasilitasi bentuk kedua pembelajaran dengan membentu
hubungan – hubungan yang sama sekali baru, pengertian pembentukan hubungan baru ini
ekuivalen dengan ide peningkatan ekuitas merek yang telah dibahas sebelumnya, yaitu
dengan membangun asosiasi yang kuat, favorable, dan unik antara merek dengan suatu cirri
atau manfaat baru. Karenanya istilah “hubungan (linkage) dan asosiasi bergantian digunakan
dalam konteks ini. Keduanya mengandung arti hubungan antara merek dengan ciri-ciri atau
manfaat – manfaat merek tersebut yang disimpan salam memori konsumen
6. Pencarian dan Pemanggilan Informasi
Informasi yang dipelajari dan disimpan dalam memori hanya berpengaruh dalam perilaku
pilihan konsumen jika ia dicari dan dipanggil ulang.
Penggunaan Concretizing dan Imagery Concretizing dan imagery digunakan secara
ekstensif dalam komunikasi pemasaran untuk memfasilitasi aktivitas pembelajaran konsumen
maupun retrieval atas informasi mengenai merek. Concretizing didasarkan kepada ide yang
langsung / terus terang yang mudah untuk diingat dan di-retrieve secara nyata dan bukannya
dengan informasi yang abstrak. Klaim mengenai sebuah merek menjadi lebih konkret ketika
mereks mudah dilihat atau diperhatikan,mudah dipegang atau dirasakan , riil, dan mudah
dimengerti. Imagery adalah sebuah representasi dari pengalaman sensorik memori jangka
pendek (working memory) – termasuk visual, auditory, dan pengalaman sensorik lainnya.
Imagery dam concretizing memiliki berbagai aplikasi potensial untuk iklan, point of purchase
display, personal selling, dan praktik komunikasi pemasaran lainnya. Sebagian besar dari apa
yg dirasakan dan visualisasikan secara internal adlah berdasarkan apa yang kita lihat.
7. Menentukan Pilihan di Antara Alternatif yang ada
Enam tahap yang telah dilalui merupakan pembahasan mengenai bagaimana konsumen
menerima, meng-encode, dan menyimpan informasi yang penting dalam melakukan pilihan
konsumsi. Dalam memori konsumen tersimpan berbagai “paket” informasi dan berbagai
alternative konsumsi. Informasi tersebut disimpan dalam bentuk potongan – potongan
pengetahuan
Telah jelas diketahui bahwa konsumen sering menggunakan strategi penyederhanaan, disebut
heuristics, untuk sampai pada keputusan yang setidaknya memuaskan-jika tidak dapat
dikatakan sempurna. Bentuk paling sederhana dari semua keputusan heuristics adalah affect
referral . dengan strategi ini individu dengan mudah dapat “memanggil” dari memorinya
sikap atau pengaruh tertentu mengenai alternative yang ada dan memilih alternative yang
pengaruhnya paling positif
8. Bertindak Berdasarkan Keputusan yang telah Diambil
Perilaku konsumen dalam menentukan pilihan sepertinya terlihat sederhana dan pasti.
Namun, sebenarnya tidak demikian. Alasan utama dari hal ini badalah adanya presence of
events atau factor situasional yang menganggu, menghalangi, atau bahkan mencegah
seseorang menuruti keinginannya. Arti semua hal tersebut bagi komunikator pemasaran
adalah bahwa semua aspek pemasaran harus dikoordinasikan dan diintegrasikan untuk
mengupayakan konsumen bertindak secara baik terhadap tawaran yang dilakukan pihak
pemasar.
LANDASAN PERILAKU
PERSPEKTIF HEM
DALAM
KOMUNIKASI
PEMASARAN
:
DARI
Perlu ditekankan bahwa model national consumer processing (CPM) dan hedonic,
experiential (HEM) dalam proses informasi dalam pengambilan keputusan konsumen tidak
bersifat mutually exclusive.
Model HEM mungkin lebih baik dalam menjelaskan bagaimana konsumen memproses
informasi dan mengambil keputusan ketika mereka merasa bebas, bahagia, dan dihadapkan
kepada informasi yang positif. Dalam perspektif CPM konsumen dianggap memiliki tujuan
“melakukan pembelian termurah” “mendapatkan yang terbaik semurah mungkin” dan
“memaksimalkan utilitas” sedangkan perspektif HEM melihat orang seringkali
mengkonsumsi produk semata-mata hanya untuk kesenangan, atau mengejar fantasi atau
stimulasi sensorik.
Perbedaan antara perspektif HEM dan CPM memberikan implikasi yang penting bagi praktik
komunikasi pemasaran. Stimulus verbal dirancang untuk mempengaruhi pengetahuan produk
dan kepercayaan konsumen untuk mengkomunikasi produk yang relevan dengan perspektif
CPM. Komunikasi produk yang relevan dengan perspektif HEM ditekankan pad aide nonverbal atau kata-kata yang mudah menyentuh emosi, serta dimaksudkan untuk menghasilkan
citra,fantasi,dan emosi serta perasaan yang posotif.
Bab VI
Persuasi dalam Komunikasi Pemasaran
Didalam bab ini selalu menyinggung dua topik yang saling berkaitan , yaitu sikap dan
persuasi. Untuk memahami salah satu topic diperlukan pemahaman mengenai topik yang
lain. Sikap merupakan karakteristik mental dari konsumen , sedangkan persuasi adalah usaha
yang dilakukan komunikator pemasaran untuk mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen
dengan cara tertentu. Sebagai langkah awal , bab ini akan mendiskripsikan konsep utama dari
sikap kemudian membahas beberapa kerangka kerja yang menjelaskan bagaimana sikap
dibentuk dan diubah , serta bagaimana persuasi dapat terjadi.
Ciri dan Peran dari Sikap
Pengertian Sikap - Sikap merupakan reaksi atau respon seseorang yang masih tertutup
terhadap suatu stimulus atau obyek (Soekidjo N, 2003). Newcomb dalam Notoatmodjo
(2003) menyatakan bahwa sikap merupakan kesiapan atau kesediaan untuk bertindak, dan
bukan merupakan pelaksanan motif tertentu. Sikap belum merupakan suatu tindakan atau
aktifitas, akan tetapi adalah merupakan “pre-disposisi” tindakan atau perilaku. Sikap masih
merupakan reaksi tertutup, bukan merupakan reaksi terbuka. Diluar definisi diatas , ada tiga
ciri penting lain dari sikap . ciri-ciri tersebut adalah : (1) dipelajari, (2) relaif bertahan lama
dan (3) mempengaruhi perilaku. Komponen Sikap Ada tiga komponen yang secara bersamasama membentuk sikap yang utuh (total attitude) yaitu : a. Kognitif (cognitive). Berisi
kepercayaan seseorang mengenai apa yang berlaku atau apa yang benar bagi obyek sikap.
Sekali kepercayaan itu telah terbentuk maka ia akan menjadi dasar seseorang mengenai apa
yang dapat diharapkan dari obyek tertentu. b. Afektif (affective) Menyangkut masalah
emosional subyektif seseorang terhadap suatu obyek sikap. Secara umum komponen ini
disamakan dengan perasaan yang dimiliki obyek tertentu. c. Konatif (conative) Komponen
konatif atau komponen perilaku dalam struktur sikap menunjukkan bagaimana perilaku atau
kecenderungan berperilaku dengan yang ada dalam diri seseorang berkaitan dengan obyek
sikap yang dihadapi (Notoatmodjo ,1997).
Persuasi dalam Komunikasi Pemasaran
Pengiklan berusaha menarik intelektualitas konsumen atau fantasi dan perasaan
mereka sebagai upaya menciptakan citra yang diinginkan bagi merek mereka, agar konsumen
suatu saat membelinya. Persuasi merupakan esensi dari komunikasi pemasaran. Komunikator
pemasaran-sering dengan mereka yang memiliki peran berorientasi persuasi lainnya(misalnya
teologis, guru, orangtua)-berupaya mengarahkan orang untuk menerima suatu kepercayaan,
sikap, atau perilaku dengan menggunakan daya tarik logis serta emosional. Pengertian
Persuasi – Persuasi adalah suatu bentuk pengaruh sosial. Persuasi adalah proses membimbing
diri sendiri atau yang lain terhadap adopsi ide, sikap, atau tindakan dengan cara rasional dan
simbolik (meskipun tidak selalu logis). Komunikasi persuasif adalah komunikasi yang
bertujuan untuk mengubah atau memengaruhi kepercayaan, sikap, dan perilaku seseorang
sehingga bertindak sesuai dengan apa yang diharapkan oleh komunikator
Etika Persuasi
Adakalanya usaha persuasi yang dilakukan komunikator pemasaran termasuk dalam
kategori yang tidak etis. Pera pelaku pemasaran yang licik menipu pembeli yang naif dan
mudah percaya untuk membeli produk atau jasa yang tidak pernah terealisasi.
Memang persuasi bagi sebagian komunikator pemasaran tidak etis, tapi terkadang
usaha persuatif dilakukan oleh pejabat pemerintah, guru, agamawan. Persuasi merupakan
bagian dari kehidupan sehari-hari dalam berbagai bentuk. Praktik persuasi dapat dilakukan
secara terpuji atau tidak. Tidak ada yang salah dengan usaha persuasi itu sendiri.
Berbagai bentuk persuasi
Persuasi bukan merupakan suatu metode, praktik, atau teknik tunggal. Ada banyak
metode persuasi secara teoritis, disamping persuasi yang dilakukan para praktisi. Perangkat
untuk mempengaruhi : perspektif persuaderDalam berbagai aspek kehidupan, persuader
secara rutin menggunakan berbagai alat yang telah mengalami evolusi selama miliaran tahun
untuk mempengaruhi orang lain. Enam perangkat untuk mempengaruhi yang digunakan
dalam praktik persuasi, yaitu (1)reciprocation, (2)komitmen dan konsistensi, (3)bukti sosial,
(4) rasa suka, (5) otoritas, dan (6) kelangkaan
* Reciprocation
Sebagai bagian dari proses sosialisasi dalam semua klultur, masyarakat memiliki norma yang
disebut norm of reciprocitry. Dengan mengetahui hal ini, komunikator pemasaran kadangkala
memberikan hadiah atau contoh produk dengan harapan bahwa pelanggan akan membalas
(reciprocate) dengan membeli produk mereka.
Taktik reciprocation tidak selalu berhasil. Kadangkala kita dapat melihat jelas maksud yang
sebenarnya dari taktik tersebut dan menyadari bahwa kebaikan yang dilakukan tidak
merupakan tindakan yang tulus, melainkan sebuah ajakan agar kita meresponnya. Taktik
tersebut paling efektif dijalankan ketika pihak persuade melihat pemberi hadiah sebagai pihak
yang jujur dan tulus.
* Komitmen dan konsistensi
Konsistensi merupakan karakteritisk manusia yang bernilai tinggi. Kita mengagumi orang
yang konsisten dengan opini dan tindakan mereka. Komitmen dan konsistensi akan menjadi
efektif dalam komunikasi pemasaran tergantung kepada ketulusan pihak persuader dalam
memainkan perannya. Taktik ini tidak akan berhasil ketika ia terlihat menipu dan hanya
mementingkan pemenuhan tujuan pribadi.
* Bukti sosial
Prinsip bukti sosial diberlakukan dalam situasi dimana tidak diketahui secara jelas definisi
perilaku yang sesuai. Ketika tidak mengetahui dengan pasti apa yang harus dilakukan, kita
sering melihat bagaimana perilaku ornag lain; perilaku mereka memberikan bukti sosial
mengenai bagaimana perilaku ornag lain; perilaku mereka memberikan bukti sosial mengenai
bagaimana kita seharusnya berperilaku.
* Rasa suka
Taktik mempengaruhi ini berhubungan dengan fakta bahwa kita cenderung mengadopsi
sebuah sikap atau melakukan suatu tindakan ketika seseorang yang disukai mempromosikan
tindakan tersebut. Ada berbagai manifestasi dari rasa suka. Dua diantara yang paling utama
dalam komunikasi pemasaran adalah daya tarik dan kesamaan.
* Otoritas
Sebagian orang dididik untuk menghormati figur yang dikenal memiliki otoritas dan
menunjukkan kepatuhan terhadap mereka. Karenannya, tidak mengejutkan jika komunikator
pemasaran kadangkala menunjukkan usaha mereka kepada pihak otoritas. Karena pemasar
tidak dapat memberlakukan jenis sanksi seperti halnya pihak otoritas yang sebenarnya, daya
tarik bagi otoritas umumnya menggunakan peran pengganti dan bukan figur otoritas yang
sebenarnya
* Kelangkaan
Taktik mempengaruhi ini didasarkan atas prinsip bahwa segala sesuatu akan menjadi lebih
diinginkan ketika ada banyak permintaan terhadap suatu item. Namun item tersebut tidak
teredia dalam jumlah yang cukup. Secara sederhana, sebuah produk yang langka atau menjadi
langka akan lebih bernilai. Para penjual dan pengiklan menggunakan taktik ini untuk
mendorong orang segera membeli dengan menggunakan kata-kata seperti persediaan terbatas.
Proses mempengaruhi : PERSPEKTIF PERSUADER
Usaha persuasif yang kontras di atas mengedepankan fakta bahwa ada banyak
cara untuk menggunakan persuasi. Pembahasan berikutnya akan mengidentifikasi
empat faktur yang fundamental dalam proses persuasi. Dua faktur ( argumen pesan
dari sinyal periferal ) berkenan dengan alat persuasi yang berada dalam kendali
komunikator pemasaran. Dua faktor lain ( Keterlibatan penerima dan posisi awal )
merupakan karakteristik dari siispersuadee.
Argumen Pesan
Kekuatan atau kualitas dari pesan seringkali merupakan determinan untuk terjadinya
persuasi, dan sejauh apa persuasi tersebut jadi. Konsumen lebih mudah di bujuk dengan
pesan-pesan yang meyakinkan dan dapat dipercaya, dibandingkan dengan argumen-argumen
yang lemah.
Sinyal Periferal
Determinan utama kedua dalam persuasi adalah adanya sinyal ( cues) yang
bersifat periferal ( peripheral ) bagi argumen pesan utama. Termasuk di dalamnya
adalah elemen-elemen seperti musik latar, pemandang, dan grafik.
Keterlibatan Penerima
Relevansi personal yang dimiliki penerima komunikasi merupakan determinan
penting
dalam
menentukan
bentuk
persuasi.
Konsumen
yang
sangat
terlibat dimotivasi untuk memproses argumen pesan ketika diekspos kepada
komunikasi pemasaran, di mana konsumen yang tidak terlibat cenderung
memperlihatkan perhatian minimal atas argumen pesan tersebut dan mungkin hanya
memproses sinyal periferal saja. Kesimpulannya adalah, konsumen yang terlibat dan
tidak terlibat harus didekati dengan cara persuasi yang berbeda.
Posisi Awal Penerima
Para akademisi setuju bahwa persuasi tidak dihasilak dari komunikasi
eksternal saja, melainkan dari pemikiran yang dihasilkan orang sebagai respon
terhadap usaha persuasi tersebut (Self-generated thoughts ).
Dua bentuk utama dari respon kognitif adalah argumen pendukung dan argumen
penolak. Respon-respon ini bersifat Subvocal dan merupakan pemikiran yang dilontarkan
secara spontan sebagi respon atas iklan dan usaha persuasi lainnya. Argumen pendukung
( supportive argumen ) terjadi ketika penerima menyetujui sebuah argumen pesan yang
diterimanya.Argumen
penolak
( counter-argument
) muncul
ketika
penerimamenolak klaim pesan.
Model Terbaru Dari Persuasi
Persuasi tidak terjadi dengan mekanisme tunggal, melainkan terdiri atas berbagai
kemungkinan.Memahami
hal
ini
membutuhkan
pemahaman
mengenai
konsep
elaborasi.Elaborasi ( elaboration ) berkenan dengan aktivitas mental sebagai respon atas
sebuah pesan, misalnya iklan. Manusia mengelaborasi sebua pesanketika mereka berpikir
mengenai apa yang dikatakan oleh pesan tersebut, mereka mengevaluasi argumen dalam
pesan tersebut, dan mungkin bereaksi emosional terhadap klaim dari pesan tersebut.
Jalur Utama
Ketika jalur utama (Central route ) diaktifkan, penerima akan mendengar, melihat, atau
membaca mengenai atribut dan manfaat sebuah merek namun tidak berarti akan
menerimanya begitu saja. karena monsumen termotivasi untuk memperoleh informasi
mengenai kategori produk, ia akan bereaksi terhadap argumen dengan memberikan respon
konitif subvocal dan emosional.
Persuasi berdasarkan emosi
Konsumen dapat menerima sebagi argumen namun memberikan argumen penolak
atas sebagian lainnya. Ia juga dapat menghilangkan rekasi emosionalnya atas argumen
dengan mengatakan " itu bohong! " atau " Mereka pikir saya bisa ditipu! "
Ketika seorang konsumen amat terlibat dalam sebuah pesan komunkasi pemasran,
misalnya iklan televisi, ada suatu kecenderungan untuk menghubungkan aspek-aspek dari
pesan tersebut kepada situasi personal dirinya.
Persuasi Berdasarkan Pesan
Proses pembentukan sikap yang kedua dalam jalur utama dihasilkan dari pemrosesan
argumen pesan. ketika konsumen cukup termotivasi dan mampu memproses argumen tertentu
dari sebuah pesan atau suatu titik penjualan, maka respon kognitif mereka dapat membawa
perubahan
kepadakepercayaan mengenai
merek
yang
diiklankan,
dalammengevaluasi pentingnya manfaat dan atribut merek tersebut.
atau
perubahan
Strategi Perubahan Sikap.
Upaya-upaya berikut dalam rangka mempengaruhi kepercayaan konsumen:
1.
Banyak konsumen Amerika yang menganggap BMW sebagai mobil yang amat mahal
perawatannya. Karenanya, sebuah kampanye telah diluncurkan untuk mengiklankan BMW
sebagai "the car that tunes itself ".
2.
Ketika Anda berpikir mengenai rasa aman, mobil apa yang ada dalam benak Anda? jika
Anda seperti halnya sebagai besar orang, maka kemungkinan mobil yang muncul dam benak
Anda adalah Volvo. Berdasarkan fakta ini, perusahaan Swedia Saab melakukan sebuah
kampanye iklan besar-besaran yang mensejajarkan Saab dengan Volvo dalam hal keamanan.
Dalam upaya untuk meningkatkan kepercayaan konsumen mengenai keamaan saab ini,
diciptakancopyline untuk iklan media cetak seperti " Safety marries perfomance. They elope
" "If there were elephants in Sweden, we'd have a safety test for that, too " " If Saab makes
the safest cars in Sweden, and Sweden make the safest cars in the world..."
3.
Wilson, produsen bola golf Ultra 500, ingin agar para pemain golf percaya bahwa bola
tersebut memiliki kualitas aerodinamis yang serupa dengan roket. Orang-orang mengetahui
bahwa roket ditujukan untuk menempuh jarak yang jauh dengan tingkat akurasi yang amat
tinggi- manfaat inilah yang diinginkan pegolf dari sebua bola golf.
Sebuah iklan untuk Neutrogena No-Stick Sunscreen mengilustrasikan lebih lanjut
sebuah usaha untuk memperkenalkan hasil baru bagi sekumpulan kriteria yang
dipertimbangkan konsumen dalam membuat pilihan.Semua merek dalam kategori ini dapat
mengklaim bahwa mereka mencegah sinar matahari menembus kulit, iklan Neutrogena
mendorong konsumen mengevaluasi merek-merek tersebut dengan sebuah pertimbangan baru
apakah sunscreen tersebut tidak berminyak dan dapet menghilakan pasti yang melekat di
kulit.
Jalur Periferal
Secara pasif, ketika konsumen tidak termotivasi untuk mengakap dan
memahami argumen pesan, maka ia dapat menangkap ciri periferal dari pesan
tersebut.
Seperti disebukan sebelumnya, sinyal periferal melibatkan elemen-elemen yang tidak
berhubungan ( dan karenanya dinamakan peripheral ) dari sebuah pesan. Sebagai contoh,
sinyal perifreal dari sebuah iklan televisi mungkin di manfaatkan musik latar, pemandangan,
atau model yang menarik. Dalam persentasi penjualan, sinyal periferal dapat memanfaatkan
penampilan fisik sang penjual.
Pengkondisian Klasik atas Sikap
Mungkin Anda mengetahui pengalaman ilmuwan Rusia terkenal, Ivan Pavlov,yang
melatih anjing agar merasa tergiur ketika mendengar bunyi lonceng . Pavlov melatih anjing
agar tergiur dengan bunyi lonceng dengan membangun hubungan contingency yang
sistematis antara obyek tersebut dengan obyek yang tidak netral ( yaitu daging ) yang
memang dapat membuat anjing tergiur.
Perubahan Sikap Temporer dan Tetap (Enduring)
Menurut teori ELM yang melandasi pembahasan berikut ini, pengalaman manusai
hanya merupakan perubahan sikap yang temporersifatnya ketika dipersuasi melai jalur
periferal dibandingkan dengan perubahan yang sifat tetap yang dialami dalam jalur utama.
Karenanya, dalam sitasi dimana penerima berpikir menganai dan memproses argumen epasan
sikap yang dibentuk akan relatif tetap dan berahan terhadap perubahan.
Jalur Ganda
Jalur utama dan periferal merepresentasikan titik akhir dari kontinuitas straegi
persuasi dan tidak dimaksudkan untuk memberikan kesan bahwa persuasi adalah sebuah
pilihan alternatif . Dengan kata lain, dalam banyak hal ada sebuah kombinasi antara proses
utama dengan periferal yang beroperasi secara simultan
IMPLIKASI PRAKTIS: MENINGKATKAN KEMAMPUAN KONSUMEN DALAM
MEMPROSES MOTIVASI, PELUANG, DAN KEMAMPUAN DIRI
Sebagai upaya mengenali cara alternatif pembentuk sikap dan persuasi, menurut ELM
bentuk persuasi bergantung kepada karakteristikpasar serta kekuatan posisi komunikator
pemasaran secara relatif dibadingakan kompetitornya. Jika konsumen tertarik untuk belajar
mengai produk, dan mereka perusahaan memiliki keunggulan yang jelas dibandingkan
mereka kompetitor, maka taktik persuasi yang dapet dilakukan jelas konsumen akan
menyetujui argumen anda, yang akan menghasilakan pembentukan sikap yang bersiaf tetap
( enduring ) serta peluang yang kuat bagi terpilihnya merek Anda di antara merek-merek lain.
Namun, realita di pasar adalah bahwa sebagian besar merek dalam suatu kategori
produk adalah sama, dan karenanya, konsumen umumnya tidak merasa perlu untuk berusaha
memproses pesan yang mengandung sedikit informasi. Sehingga, kominkator pemasaran,
yang harus menghadapi dua informasi. Sehingga, komunikator pemasaran, yang harus
menghadapi dua masalah ini harus menemukan cara untuk menimbulkan antusiasme yang
cukup dari konseumen agar mereka mau mendengar dan/ atau membaca pesan sang
konumikator.
Meningkatkan Motivasi untuk Menangkap dan Memproses Pesan
Sebagai pengiklan atau komunikator pemasaran dalam kapastias yang
berbeda, tujuan kita adalah meningkatkan kecenderungan bahwa konsumen akan
termotivasi untuk menangkap dan memproses informasi yang kita berikan dalam
pesan kita. Diantara hasil yang kita harapkan, mengingkatnya motivasi untuk
memproses telah terbukti dapat memperkuat pengaruh perilaku mereka pada
kecenderungan pembelian.
Untuk meningkatkan motivasi konsumen dalam memproses inforamsi
mengenai merek, komunikator pemasaran dapat menggunakan pertanyaan retorik fear
appeal, dan drama untuk meningkatkan relevasi merek denganself-interest konsumen.
Memulai sebuah pesan dengan ketegangan atau kejutan juga dapat meningkatkan
motivasi untuk mengangkap pesan.
Cara-cara lain untuk meningkatkan motivasi adalah dengan menggunakan
humor atau memberikan sedikit informasi semua teknik tersebut dapat digunakan
untuk memperkuat motivasi konsumen dalam memproses informasi mengenai merek,
serta mempelajari atribut, manfaat, dan potensi yang dimiliki merek untuk memenuhi
kepuasan konsumen.
Meningkatkan Peluang untuk Menerjemahkan Informasi dan Mengurangi Waktu
Pemrosesan
Pesan pemasaran tidak dapet berfungsi efektif kecuali konsumen memahami informasi
mengenai merek dan menghubungkannya dengan informasi yang terkait dengan kategori
produk dalam struktur memori mereka.
Tujuan komunkator adalah agar konsumen dapat menerjemahkaninformasi
secara sederhana dan secepat mungkin.Rahasia dalam usaha memfasilitasi aktivias ini
adalah dengan pengulangan.Komunikator pemasaranperlu mengulang informasi
mengenai merek, menggunakan kembali tema-tema kunci, serta menayangkan ulang iklan
dalam berbagai acara.
Peluang juga ditingkatkan dengan mengurangi waktu yang diperlukan untuk memproses
informasi. Pengguna gamar dan cerita ( Image ) dapat menciptakan sebuah bentuk totalmessage processing di mana konsumen dapat segera menerjemahkan seluruh pesan, dan
tidak harus memproses infromasi tersebut sedikit demi sedikit.
Meningkatkan Kemampuan untuk Mengakses dan Menciptakan
Struktur Pengetahuan
Secara umum, manusia paling mampu memroses infroasmi baru yang terkait
dengan sesuatu yang telah mereka ketahui atau pahami sebelumnya. Tugas komunikator
pemasaran adalah untuk memungkinkan konsukmenmengakses struktur pengetahuna (
knowledge structure ) yang telah ada, atau menciptakan struktur pengetahuan baru.
Untuk memfasilitasi pengaksesan struktur pengetahuan oleh konsumen, komunikator
pemasaran perlu menyediakan sebuah konteks untuk teks atau gambarnya.Salah satu cara
untuk mencapai hal ini adalah dengan verbal famring.Yaitu menempatkan gambar-gambar
iklan dalam konteks atau dibingkai oleh kata-kata dan frase yang sesuai.
Kadangkala, komunikator pemasaran perlu menciptakan struktur pengetahuan untuk
informasi yang mereka ingin konsumen ketahui mengenai merek mereka.Hal ini dicapai
dengan memfasilitasi pembelajaran berdasarkan eksemplar.Sebuah eksemplar adalah
spesimen atau model dari suatu konsep atau ide tertentu. Dengan menggunakan konkretisasi,
demonstrasi, atau anolgi, komunikator pemasaran dapat memfasilitasi proses belajar dengan
menarik perhatian kepada eksemplar ini.
Sekian Terimakasih
DAFTAR PUSTAKA
Shrimp, Terence. 2003. Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran
Terpadu, Edisi ke 5 Jilid 1. Jakarta: Erlangga.