Pengukuran Tujuan Periklanan

MODUL PERKULIAHAN
INTEGRATED
MARKETING
COMMUNICATION
II
Modul
Standar
untuk
digunakan dalam Perkuliahan
di Universitas Mercu Buana
Fakultas
Program Studi
Fakultas
Komunikasi
Ilmu
Tatap Muka
Advertising
dan
Marketing
Communication
13
Abstract
Pemahaman
Kode MK
Disusun Oleh
MK
(B41437BA)
Berliani Ardha, SE, M.Si
Kompetensi
mengenai
menyusun
Setelah
mempelajari
1
ini,
tujuan IMC kedalam program jangka
diharapkan
mahasiswa
mampu
panjang (softsell) dan jangka pendek
menerapkan
tujuan
menjadi
(Hardsell)
rangkaian program jangka panjang dan
jangka pendek.
2012
modul
Integrated Marketing Communication 2
Berliani Ardha, SE, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
IMC
ISI
AKTIVITAS PROMOSI JANGKA PANJANG (SOFT SELL)
Promosi adalah setiap aktivitas (komunikasi konsep, taktik, strategi, komunikasi)
yang mendukung untuk mencapai tujuan pemasaran.
Secara strategis, kegiatan promosi dibagi oleh 2 (dua) kelompok :
Hard Sell
Lebih ditujukan oleh tercapainya
penjualan.
Sales promotion, Personal Selling.
Direct Marketing.
Soft Sell
Tidak langsung bertujuan tercapainya
penjualan.
Rebranding.
Advertising dan Public relations untuk
membangun image.
Hard Sell, dukungan terhadap tercapainya penjualan (short term).
Soft Sell, dukungan secara tidak langsung untuk tercapainya penjualan.(long term)
HARD SELL VS. SOFT SELL
Pendekatan soft-sell ditemukan oleh Stanley Resor dan Helen Lansdowne dari agensi J.
Walter Thompson. Pendekatan ini lebih ditujukan pada pendekatan dengan menggunakan
emosi daripada rasional. Pada tahun 1980 merupakan era yang disebut sebagai era
creativity yang menggunakan soft-sell sebagai dasar dari perkembangan era ini.
Sedangkan hard-sell ditemukan pada saat yang bersamaan oleh John E. Kennedy dan
Albert Lasker yang bekerja sebagai copywriter pada agensi advertising Lord & Thomas di
New York. Pada pendekatan ini memanfaatkan media penunjang yang memfokuskan pada
pesan kreatifitas dan memperkenalkan suatu filosofi "reason why".
SOFT SELLING ACTIVITY
Soft sell bertujuan untuk memengaruhi konsumen ke tingkat kognisi dan affeksi, yang
termasuk soft sell atau yang biasa di sebut strategi image, adalah: Advertising, Public
Relation, Corporate Social Responsibility (CSR)
ADVERTISING
Definisi iklan dan periklanan
Iklan menjadi hal yang tak terpisahkan dalam dunia usaha. Tujuan utamanya mencari
perhatian dari kalangan konsumen—lewat media cetak, elektronik dan sebagainya—untuk
membeli sebanyak-banyaknya produk yang ia tawarkan. Akhirnya iklan menjadi lifestyle
yang tidak kita sadari kehadirannya, saking setiap hari kita ‘didatangi’.
Periklanan pada dasarnya merupakan salah satu tahap dalam pemasaran, yang tiap tahaptahap itu bagaikan mata rantai yang saling berhubungan dan jalinannya akan terputus jika
salah satu mata rantai itu lemah. Dengan demikian, periklanan menjadi tahap yang penting
yang sama pentingnya dengan tahap-tahap lain dalam proses pemasaran.
Iklan adalah bagian dari bauran promosi (promotion mix) dan bauran promosi adalah bagian
dari bauran pemasaran (marketing mix). Akibat periklanan merupakan bagian dari bauran
pemasaran maka sesungguhnya ia mempunyai kaitan yang erat dengan elemen-elemen
pemasaran lainnya. Diantaranya ialah; volume, penekanan dan penentuan saat periklanan
sangat ditentukan oleh situasi atau karakter siklus hidup produk yang bersangkutan.
Sebagai contoh, jika produk yang bersangkutan memiliki siklus hidup ganda atau tengah
berada pada tahapan menuju klimaks, maka kegiatan periklanannya harus lebih
diintensifkan ketimbang jika produk yang bersangkutan sudah pada titik klimaks.
Elemen pemasaran lain yang terkait adalah citra produk. Citra produk yang terbaik
biasanya tercipta melalui kegiatan-kegiatan periklanan. Dan juga segmen pasar yang dipilih
sangat menentukan corak periklanan yang akan diluncurkan atau media yang harus dipilih.
Pengukuran Tujuan Periklanan
Konsep awareness (sadar kenal) misalnya adalah pengukuran pantulan balik bola tennis itu.
Padahal, dalam praktek yang kita perlukan justru pengukuran beberapa tenaga yang harus
kita salurkan kepada bola tersebut agar ia memantul sejauh yang kita inginkan. Jauh
jatuhnya pantulan dari dinding itulah yang disebut audience response (tanggapan khalayak)
sedang tenaga lemparan kita pada bola itu adalah creative impact (dampak pesan)
Sejalan dengan pemahaman tersebut, maka logikanya, pengukuran creative impact
sebagai salah satu tujuan periklanan dapat pula dilakukan dengan mengaplikasikan teoriteori komunikasi atau psikologi lainnya. Misalnya teori kognitif-afektif-konatif, AIDA,
DAGMAR ataupun Adaption Process.
Karena itu, dalam praktek, kita sering mendengar pula beberapa bentuk pernyataan
lain untuk tujuan periklanan ini, yang peringkat intensitasnya menurut teori Hierarchy of
Effect, dinyatakan sbb :

Mengenal (Awareness)

Memahami (Knowledge)

Menyukai (Liking)

Mendahulukan (Preference)

Meyakini (Conviction)

Membeli (Purchase)
Fungsi dan Peran Periklanan
1. Sumber informasi
Dengan iklan dapat membantu masyarakat untuk memilih alternatif produk yang
lebih baik atau lebih sesuai dengan kebutuhannya
2. Kegiatan Ekonomi
Periklanan
membuat
para
pelaku
ekonomi
tetap
memproduksi
dan
memperdagangkan produk mereka
3. Pembagi Beban Biaya
Periklanan membantu terciptanya skala ekonomi yang besar bagi setiap produk,
sehingga menurunkan biaya produksi dan distribusi per unit atas produk tersebut,
dan pada gilirannya memurahkan harga jualnya kepada masyarakat.
4. Sumber dana media
Periklanan telah menunjang harga eceran atau langganan media surat kabar
5. Identitas Produsen
Melalui kegiatan periklanan, masyarakat akan mengetahui produsen
6. Sarana Kontrol
Melalui kegiatan periklanan, masyarakat dapat membedakan produk-produk sah
dengan tiruan.
Iklan memiliki tiga karakterisitik penting yang memungkinkan tidak terlihat dari segi analisis
statis yaitu:
1. Iklan
merupakan
alat
yang
relativ
murah
dimana
perusahaan
dapat
menyampaikan kepada konsumen mengenai keberadaan suatu produk.
2. Iklan dengan skala besar memungkinkan perusahaan manufaktur untuk
menghasilkan produksi massal dengan biaya yang murah. Pasar yang luas
memungkinkan perusahaan untuk memahami skala ekonomis.
3. Iklan membangun identitas merk untuk produk perusahaan tertentu.
Semakin baik kualitas dan pemasaran produk tersebut maka semakin tinggi permintaan
konsumen dan semakin besar pemasukan perusahaan dari iklan.
KESIMPULAN TENTANG PERIKLANAN

Merupakan komponen integral dari Pemasaran

Salah satu metode Komunikasi Pemasaran

Lebih efektif jika didukung metode komunikasi lain

Sangat membutuhkan pengenalan khalayak

Menjual harga, distribusi, promosi, layanan & citra

Dapat membentuk sikap dan opini masyarakat
PUBLIC RELATIONS
Definisi PR menurut para ahli.
Frank Jefkins dalam bukunya Public Relations in world Marketing:
Mengatakan bahwa PR adalah suatu system komunikasi untuk menciptakan kemauan baik.
Fraser P. Seitel, Senior Vice President dan Director of Public Affairs The Chase Manhattn
Bank, dalam bukunya The Practice of Public Relations mengemukakan Public Relations
merupakan fungsi manajemen yang membantu menciptakan dan saling memelihara alur
komunikasi,pengertian, dukungan, serta kerjasama suatu organisasi/perusahaan dengan
publiknya dan ikut terlibat dalam menanggani masalah-masalah atau isu-isu manajemen.
PR Membantu manajemen dalm penyampaian informasi dan tanggap terhadap opini publik.
PR secara efektif membantu manajemen memenatau berbagai perubahan.
Melvin Sharpe mengajukan 5 prinsip proses harmonis dalam hubungan jangka
panjang antara perusahaan dengan publiknya, Konsep-konsep tersebut terdiri dari:
1. Komunikasi yang jujur untuk memperoleh kredibillitas.
2. Keterbukaan dan konsistensi terhadap tindakan dan kepercayaan.
3. Tindakan
yang
jujur
untuk
mendapatkan
hubungan
timbal
balik
dan
goodwill(kemauan baik)
4. Komunikasi dua arah dilakukan secara kontinyu untuk mencegah alienasi
(pengucilan) dan membangun hubungan.
5. Evaluasi penenelitian
dan lingkungan untuk menentukan tindakan dan
penyesuaian yang diperlukan bagi hubungan social yang harmonis.
Menurut Rhenald Kasali, dalam bukunya Manajemen Public Relations, mengatakan bahwa
prinsip-prinsip yang diajukan oleh Prof. Melvin Sharpe merupakan prinsip-prinsip hubungan
manusia modern yang semakin hari semakin menuntu adanya kerjasama, keterbukaan, dan
kejujuran. Prinsip ini berkembang sehubungan dengan perubahan nilai-nilai perusahaan di
tengah-tengah masyarakat dan perubahan drastic dari teknologi yang mewarnai seluruh
kehidupan manusia (Kasali,1994:9)
Konsep lainnya adalah PR sebagai interpreter menajemen yaitu PR harus mampu
menerjemahkan falsafah, kebijakan,program dan praktek manajemen kepada publiknya,
baik internal maupun eksternal.
PR sebagai interpreter publik, dalam hali ini bertujuan untuk menemukan apa yang
benar-benar publik pikirkan tentang organisasi/perusahaan agar manajemen dengan segera
dapt mengetahui atau PR bekerja guna mengantisipasi secara benar perasaan publiknya
(Seitel, 1992:10-11)
Posisi PR dalam Organisasi
Sebuah organisasi modern biasanya ditandai dengan adanya pembagian kerja yang bersifat
kompleks dan khusus antar bidang-bidang kerja yang ada. Dalam kondisi yang seperti ini
setiap bidang kerja telah mempunyai job description masing-masing. Setiap bidang kerja
melakukan pekerjaan yang telah ditentukan dalam job description dan dilakukan dalam
rangka mencapai tujuan organisasi secara keseluruhan. Selain kedua hal tersebut
organisasi modern biasanya juga harus memiliki kemampuan untuk beradaptasi dengan
lingkungan agar dapat survive dan growth.
Saat ini sejalan dengan perkembangan jaman, bidang Public Relations (PR) telah semakin
dianggap penting keberadaannya dalam sebuah organisasi. Berbagai organisasi kini telah
mulai menyadari pentingnya peranan PR dalam menunjang pencapaian tujuan organisasi.
Perwujudan nyata dari hal tersebut ialah telah sangat banyak organisasi baik profit maupun
non-profit membentuk bidang kerja PR (state of being) dalam organisasinya. Beberapa
organisasi lainnya meski tidak memiliki bidang PR secara khusus, namun biasanya memiliki
juga bidang-bidang kerja lainnya yang menjalankan fungsi-fungsi yang dimiliki oleh bidang
PR.
Namun demikian, terdapat sebuah kecenderungan bahwa perkembangan ini masih banyak
disalahpahami oleh pengelola perusahaan. Bentuk dari kesalahpahaman dari hal ini dapat
terlihat dari bagaimana sebuah perusahaan/organisasi menempatkan posisi PR dalam
organisasi. Seringkali PR dipahami hanya sebagai bagian dari bagian pemasaran
(marketing) atau bahkan penjualan (sales). Akibatnya tugas-tugas dan pekerjaan yang
dilakukan oleh PR dalam perusahaan tersebut menjadi tidak berbeda dengan staf penjualan
dan pemasaran.
Dalam konteks seperti kondisi di atas, dapat disebutkan bahwa PR masih dianggap sebagai
bagian dengan peran-peran yang bersifat taktis bukan strategis. Menurut Gregory (2004:9)
Terdapat dua cara untuk dapat mengetahui bagaimana posisi PR dalam organisasi
yaitu :
1. Cara pertama yaitu dengan melihat di mana fungsi PR tersebut ditempatkan.
Jika para manajer PR merupakan bagian dari “koalisi yang dominan” yang merupakan
pengambil keputusan dalam perusahaan, maka PR dalam organisasi tersebut akan
cenderung untuk memegang peran stratejik kunci. Sebaliknya jika tidak, maka PR akan lebih
banyak berperan dalam konteks taktik. Pada situasi ini PR akan lebih terlihat sebagai bagian
dari bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix).
2. Cara kedua ialah dengan melihat apakah fungsi PR dalam sebuah organisasi lebih
bersifat reaktif atau proaktif.
Jika PR bersifat proaktif, maka aktifitas akan lebih banyak ditujukan pada pembentukan
reputasi secara positif dan memiliki tujuan stratejik. Program dijalankan berdasarkan riset
baik formal ataupun nonformal, serta berdasarkan pengetahuan siapa publik utama mereka,
bagaimana publik memandang organisasi, dan komunikasi bersifat dua arah. Sebaliknya jika
PR bersifat reaktif, maka akan terlihat ciri-ciri seperti PR hanya bersifat defensif dan
menjawab pertanyaan terhadap berbagai hal yang telah terjadi. Selain itu komunikasi juga
cenderung bersifat searah, dan cenderung tidak peduli dan terpengaruh oleh pandangan
lingkungan tentang organisasi.
Untuk memperjelas posisi PR dan yang membedakannya dengan marketing, Kasali
(2003:13), mengutip pandangan Thomas L Harris yang mengajukan perbedaan ruang
lingkup kerja Marketing Public Relations dan Corporate Public Relations yaitu:
Marketing Public Relations
1. Membangun kepercayaan konsumen.
2. Memperkenalkan produk baru.
3. Menghapus, meluncurkan kembali (relaunch) produk-produk yang sudah
dewasa.
4. Mengkomunikasikan keuntungan
1. produk-produk lama.
5. Memperluas jangkauan iklan.
6. Mendorong motivasi tenaga-tenaga penjual.
7. Memperoleh dukungan dari para penyalur/pengecer.
8. Menguji konsep pemasaran.
9. Mendapatkan dukungan dari konsumen
Corporate Public Relations
1. Membangun hubungan dengan
1. Pemerintah :
-
Lobi
-
Mempercepat prosedur/izin
2. Hubungan dengan komunitas
-
masalah polusi
-
keamanan
-
fasilitas sosial
-
keterlibatan komunitas
3. Hubungan dengan media
-
Press Release
-
Press Conference
-
Interview
4. Hubungan dengan karyawan
5. Hubungan dengan pemegang saham
6. Hubungan dengan bank
7. Hubungan dengan pemimpin opini
8. Hubungan dengan Akademisi
9. Mengatasi krisis
Meskipun telah muncul sebuah upaya untuk “mendamaikan” kekisruhan pendapat tentang
bagaimana hubungan antara bidang keilmuan Public Relations dan Marketing seperti yang
diajukan oleh Harris di atas, namun para ahli Public Relations “fanatik” sampai dengan saat
ini masih belum dapat menerima pandangan yang mengintegrasikan antara peran dan
fungsi Public Relations dengan bidang Pemasaran.
Kelompok ini tetap beranggapan bahwa Public Relations merupakan suatu konsep yang
berbeda dengan pemasaran, dan seharusnya lebih banyak dilihat dalam konteks fungsi
manajemen yang bersifat strategis. Sehingga dalam pandangan kelompok ini setiap upaya
untuk melihat fungsi Public Relations dalam bagian pemasaran dianggap sebagai sebuah
upaya “pengkerdilan” (encroachment) bagi penerapan fungsi Public Relations. Ananto dalam
Estaswara, 2008).
Dalam perspektif lainnya yaitu perspektif pemasaran, saat ini tengah berkembang sebuah
bentuk kajian pemasaran baru yang merupakan sebuah bentuk pengintegrasian dari seluruh
bentuk komunikasi sebuah produk dan organisasi (baik yang tersurat maupun yang tersirat)
terhadap khalayak sasarannya.
Integrated Marketing Communication (IMC). Dalam pandangan perspektif IMC, aktifitas
Public Relations dipandang sebagai salah satu media yang memungkinkan bagi
dilakukannya kegiatan komunikasi pemasaran dari sebuah produk atau organisasi terhadap
khalayak sasaran tertentu yang ingin disasar. Dengan menggunakan berbagai media yang
memiliki tingkat kontak yang intens dengan khalayaknya, maka proses komunikasi
pemasaran menjadi lebih efektif dan efisien karena tidak lagi semata-mata hanya
mengandalkan pada iklan di media massa.
Departemen Public Relations umumnya memiliki 5 (lima) kegiatan yang sebagian
besar aktivitasnya adalah:
1. Hubungan dengan pers
2. Publisitas
3. Komunikasi Perusahaan, kegi-atan yang meliputi komunikasi internal dan
eksternal untuk meningkatkan saling pengertian
4. Lobbying
5. Counselling
Biasanya manager pemasaran dan praktisi Public Relations tidak selalu berbicara dalam
bahasa yang sama, satu perbedaan pokok adalah bahwa manajer pemasaran lebih
orientasi pada laba penjualan, sedangkan praktisi public relations melihat tugasnya sebagai
menyebarluaskan informasi dengan strategi komunikasi yang jitu. Hal tersebut dapat diatasi
dengan:
Praktisi public relations market oriented yaitu dengan mengelola semua aktivitas public
relationsnya dengan gagasan agar berbagai aktivitas tersebut akan dapat menunjang
pemasaran perusahaan dalam meningkatkan laba.
Membentuk bagian khusus dengan sebutan public relations pemasaran yang dapat secara
langsung men-dukung pengenalan produk dan juga membangun citra, antara lain dengan
cara memastikan ruang editorial (bukan ruang iklan) di media massa yang akan dibaca,
dilihat, atau didengar oleh para pelanggan dengan maksud khu-susnya untuk tercapainya
sasaran penjualan.
Strategi Public Relations dan Keputusan Penting dalam Pemasaran
Pertimbangan kapan dan bagaimana menggunakan public relations sudah harus ditentukan
oleh mana-jemen puncak dengan menetapkan sasaran pemasaran, pemilihan pesan dan
sarana public relations yang akan dipakai serta mengevaluasi hasil public relations dalam
satu konsep pemasaran.Sedangkan menetapkan sarana pemasaran dapat dibantu
oleh public relations dengan:
1. Menciptakan kesadaran dengan memuat berita sebuah produk, pelayanan,
tokoh-tokoh yang menunjang.
2. Membangun kredibilitas dengan mengkomunikasikan pesan dalam konteks
editorial.
3. Memotivasi tenaga penjualan, melatih dan mengembangkan.
4. Menekan budget promosi, kerana biaya public relations lebih rendah dari pada
biaya periklanan, maka dengan tujuan untuk menekan biaya akan merupakan
alasan kuat untuk menggunakan public relations agar dapat memper-oleh share
of mind.
5. Praktisi public relations mengem-bangkan banyak kisah yang menarik yang
bercerita sekitar produk, juga dapat ditunjang dengan banyak ide yang orisinal
untuk mengem-bangkan acara-acara yang berbeda yang dilakukan oleh pesaing.
Marketing Public Relations dapat berkontribusi melalui berbagai kegiatan :
1. Membantu peluncuran produk baru dengan mensponsori acara
2. Membantu reposisi sebuah produk, mengkampanyekan beru-lang-ulang sebuah
program/ kegiatan hingga bisa diterima oleh masyarakat
3. Mempengaruhi kelompok tertentu
4. Mempertahankan produk-produk yang terganggu oleh masalah public. Kasus lemak
babi dan biskuit beracun dalam memanfaatkan public relations adalah salah satu
contoh yang dapat menyelamatkan perusahaan dari kepunahan.
5. Membangun citra perusahaan yang menguntungkan penjualan produk
Perbedaan Tujuan Antara Pemasaran dan Public Relations dan dengan Iklan
Pemasaran tujuan jangka pendek, tujuan jangka pendeknya adalah meningkatkan
penjualan, meng-umumkan penyempurnaan produk atau peluncuran produk baru, mengumumkan penunjukan agen baru. Sedangkan public relations tujuan jangka, tujuan jangka
panjang adalah membina nama baik perusahaan, mendidik konsumen, menciptakan citra.
Perbe-daan dan persamaan public Relations dengan iklan. Persamaannya iklan dan public
relations mempunyai kekuatan yang berbeda. Citra perusahaan secara keseluruhan
terbentuk dari gabungan sesuatu yang tidak terhitung, tetapi perbedaan produknya dan iklan
tetap ada, sehingga iklan akan terintergrasi dengan promosi, nama, gaya dan simbol-simbol
lainnya dalam perusa-haan sudah termasuk dalam kegiatan public relations.
CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR)
CSR secara umum diartikan sebagai kumpulan kebijakan dan praktek yang berhubungan
dengan stakeholder, nilai-nilai, pemenuhan ketentuan hukum, penghargaan masyarakat dan
lingkungan; serta komitmen dunia usaha untuk berkontribusi dalam pembangunan secara
berkelanjutan ,Corporate Social Responsibility (CSR) tidak hanya merupakan kegiatan
karikatif perusahaan dan tidak terbatas hanya pada pemenuhan aturan hukum semata. CSR
adalah komitmen dari bisnis/perusahaan untuk berperilaku etis dan berkontribusi terhadap
pembangunan ekonomi yang berkelanjutan, seraya meningkatkan kualitas hidup karyawan
dan keluarganya, komunitas lokal dan masyarakat luas.
Daftar Pustaka
Belch, George E. & Michael A. Belch, Advertising & Promotion ; An Integrated
Marketing Communication Perspectives, Fifth Edition, Irwin/Graw Hill, New
York, 2001
Duncan, Tom.(2005) Advertising & IMC, 2nd Ed., McGraw-Hill
Kasali, Rhenaldi, Manajemen Periklanan ; Konsep dan Aplikasinya di
Indonesia, Jakarta : PT. Pustaka Utama Grafiti, 2007
Kasali, Rhenaldi, Membidik Pasar Indonesia ; Segmentasi, Targeting dan
Positioning, Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama, 2001
Kotler, Philip. Marketing Management Millenium Edition, Tenth Edition,New
Jersey: Pearson Education Company, 2000.
Schiffman, Leon G. & Kanuk, Leslie L. Consumer Behavior, 8th Edition. New
Jersey: Pearson Prentice Hall, 2004.
Engel, J. F., Blackwell, R. D. and Miniard, P. W. (1993) Consumer Behavior,
New York: Dreyden Press.
Belch, Michael & Belch, George. (1995) Introduction To Advertising And
Promotion. Irwin Series, United States Of America.
Terence A. Shimp. 2003. Periklanan
Richarrd J. Semenik (2002), Promotion and Integrated Marketing
Communications, South-Western,5101 Madison Road, Ohio
Shimp, a Terennce (2003) , Advertising and promotion & supplemental
aspects of integrated communications, sixth edition,
thomson south-
western.Ohio
Shimp, Terence A, Periklanan & Promosi Aspek Tambahan Komunikasi
Pemasaran Terpadu, Jilid II Edisi ke 5, University of South Carolina,
Erlangga, 2000
Tjiptono, Fandy, Strategi Pemasaran Edisi III, Yogyakarta : ANDI, 2008