Persepsi Relationship Marketing, Komitmen Pelanggan dan

Persepsi Relationship Marketing, Komitmen Pelanggan dan
Loyalitas Pelanggan: Kajian Dalam Pemasaran Retail
Dwi Irawati
Universitas Muhammadiyah Purworejo
E-mail : [email protected]
Abstract
Creating customer loyalty is an effort, which has to be developed and maintained by
an organization doing marketing activities. This is considered important because, by
doing so, it will lead the organization remain survives and develop its competitive
advantage. This research article suggests how the customers perception influences
the activities of relationship marketing (RM), conducted by the organization toward
the customers’ loyalty and commitment. There is a positive influence of the
customer commitment toward customer loyalty.
Keywords: customer loyalty, relationship marketing, customer commitment
yang loyal akan menjadi aset pen-
PENDAHULUAN
Dalam
pema-
ting organisasi yang menentukan
saran, loyalitas pelanggan adalah
keunggulan kompetitif organisasi
merupa-kan capaian yang selalu
(Dekompe
diinginkan, direncanakan dan di
Souchon dan Thirkell 2000). Karena
kelola
Dalam
loyalitas pelanggan akan memung-
organisasi perusahaan yang menjual
kinan perusahaan menaikkan harga
produk, loyalitas akan menjamin
produk dan penentu utama sebagai
pembelian ulang dari pelanggan
hambatan masuk bagi pesaing.
oleh
perspektif
organisasi.
produk, dalam organisasi sosial,
loyalitas
akan
anggota
untuk
kontribusi
yang
et.al 1997
in
Too,
Persaingan yang ketat dalam
memungkinkan
pasar, mengharuskan organisasi un-
memberikan
tuk mengelola program yang meng-
tinggi
kepada
arah kepada tercipta dan terjaganya
organisasi. Bahkan dapat dikatakan
loyalitas pelanggan. Salah satu pen-
dalam organisasi bisnis, pelanggan
dekatan yang sekarang berkembang
Dwi Irawati: Persepsi Relationship Marketing, Komitmen Pelanggan dan
Loyalitas Pelanggan: Kajian dalam Pemasaran Retail.
85
adalah melalui mengembangkan dan
1995; Gronroos 1993), meskipun
mempertahankan hubungan rela-
sebenarnya maksud yang dikandung
sional dengan pelanggan. Dimana,
dalam RM telah lama diperkenalkan
hal ini menimbulkan penekanan
dan dikaji. Bogozi telah memper-
baru dalam pemasaran pada apa
kenalkan esensi RM pada tahun
yang disebut dengan relationship
1974 dalam artikelnya berjudul
marketing (RM). Pergerakan kepada
“What is Marketing Relationship?”
RM ini sebenarnya juga dipicu oleh
(Bogozi 1995). Demikian juga Ryan
dua hal penting (Belch and Belch
dan Whitink dalam makalahnya
2001). Pertama, adanya kesadaran
tahun 1977 untuk memberikan per-
kolektif dalam pemasaran bahwa
hatian cukup pada loyalitas pelang-
pelanggan semakin hari akan sema-
gan, dan Evit dalam studinya tahun
kin meningkat kebutuhannya. Pe-
1981 menekankan kebutuhan untuk
langgan menginginkan
nilai yang
secara konsisten melakukan usaha
tinggi, dimana penawaran yang
penjualan bagi perusahaan yang
dituntut adalah yang memiliki kua-
menawarkan jasa. Beberapa definisi
litas yang tinggi, harga kompetitif,
RM telah dikemukan oleh berbagai
mudah didapatkan, disampaikan te-
pihak dengan penekanan yang ber-
pat waktu, dan didukung oleh
beda-beda. Maksud dan arti RM da-
layanan yang baik. Kedua, adalah
lam area pemasaran jasa oleh Berry
kenyataan bahwa mencari pelang-
diartikan sebagai menarik, meme-
gan
mahal
lihara dan meningkatkan hubungan
daripada mempertahankan pelang-
dengan pelanggan (Berry 1995;
gan lama (Stone et al, 1996).
Morgan dan Hunt 1994) dalam
baru
adalah
lebih
Terminologi RM sebenarnya
definisi tersebut, yang terpenting
pertama kali diperkenalkan oleh
adalah bahwa menarik pelanggan
Berry pada tahun 1983 dalam
baru
konteks
“langkah
pemasaran
jasa
(Berry
harus
dipandang
antara”
Dwi Irawati: Persepsi Relationship Marketing, Komitmen Pelanggan dan
86
Loyalitas Pelanggan: Kajian dalam Pemasaran Retail.
dalam
sebagai
proses
pemasaran.
Sebagai
pendekatan
bisnis yang menjual produk kepada
baru, RM lebih merupakan pende-
pelanggan akhir untuk dikonsumsi
katan yang bersifat jangka panjang,
sendiri atau dalam rangka peng-
di mana hal ini berbeda dengan
gunaan pribadi, bukan untuk bisnis.
pendekatan
bersifat
Sedangkan usaha retail dapat dibe-
pemasaran transaksional yang lebih
dakan menjadi tujuh jenis, yaitu
berorientasi
pendek
antara lain a) specialty store, yaitu
(Gronroos 1995). Tujuan dari pema-
toko yang menjual lini produk yang
saran transaksional adalah untuk
sempit dengan ragam yang luas
mendapatkan pelanggan, sedangkan
untuk setiap lini; (b) department
RM adalah dalam rangka memper-
store, yaitu toko yang menjual
tahankan pelanggan. Secara khusus,
berbagai lini produk dimana setiap
terdapat dua tujuan utama pende-
lini dikelola sebagai departmen
katan RM. Tujuan pertama dari RM
terpisah; (c) supermarket, yaitu toko
adalah merancang hubungan dengan
yang memiliki ciri-ciri lokasi luas,
tujuan untuk meningkatkan nilai
berbiaya rendah, margin rendah,
bagi kedua belah pihak, sedangkan
volume barang tinggi dan pelanggan
tujuan kedua dari
melayani
lama
perluasan ide
yang
jangka
RM
adalah
hubungan jangka
panjang yang dibangun
dirinya
sendiri;
(d)
convenience store, yaitu toko yang
menjadi
memiliki ukuran lebih sempit dan
kerjasama horisontal dan vertikal
dekat dengan pemukiman pendu-
secara
duk, memiliki jam buka yang
partnership
(Jutner
dan
Wehrli dalam Nevin 1995).
panjang dan lini produk beragam;
(e) discount store, yaitu toko yang
PEMBAHASAN
Pemasaran Retail
Kotler (2003:535) mendefinisikan retail sebagai suatu usaha
menjual
barang-barang
standard
dengan harga yang lebih murah
karena mengambil margin rendah
dan menjual volume yang lebih
Dwi Irawati: Persepsi Relationship Marketing, Komitmen Pelanggan dan
Loyalitas Pelanggan: Kajian dalam Pemasaran Retail.
87
tinggi; (f) off-price retailer, yaitu
perspektif yang ada definisi RM
toko yang menjual dengan harga
berkembang menjadi “membangun,
yang lebih murah daripada jenis
memelihara dan meningkatkan hu-
retail yang lain; (g) superstore,
bungan dengan pelanggan dan pihak
yaitu toko dengan luas sekitar 3.500
lain
kaki persegi ditujukan untuk total
mendapatkan laba, sehingga tujuan
kebutuhan harian pelanggan untuk
masing-masing pihak dapat dipe-
pembelian bahan makanan atau
nuhi secara memuaskan“ (Berry
bukan makanan dan jasa tambahan.
1995, Gronroos 1993).
yang
berhubungan,
untuk
Usaha retail yang khas Indonesia
Kotler (2003) mendefinisi-
dapat ditemui misalnya berupa,
kan RM dalam perspektif yang
toko, warung, kios, pasar dan
kontinum
sebagainya.
transaksi hingga ke relationship.
sifatnya,
yaitu
dari
Sehingga pemasar bisa diklasifikasi
Relationship Marketing (RM)
Definisi RM telah dikemu-
menjadi lima tingkatan, yaitu basic,
kakan oleh berbagai pihak dengan
reactive, accountable, proactive dan
penekanan
partnership. Pada tingkat pertama
dan
berbeda-beda.
konteks
Dalam
yang
konteks
adalah
tingkat
dasar,
yaitu
pemasaran jasa RM oleh Berry
organisasi yang tidak melakukan
diartikan sebagai menarik, memeli-
follow
hara, dan meningkatkan hubungan
Organisasi yang
dengan pelanggan (Berry 1995,
dan memberikan dorongan kepada
Morgan dan Hunt 1994). Sedangkan
pelanggan
Gronroos menambahkan perspektif
pemasar jika terdapat pertanyaan,
partnerships dengan bukan pelang-
komentar dan komplain yang akan
gan (nonconsumer partnerships),
diberikan pelanggan maka peru-
saling menguntungkan, pemenuhan
sahaan berada pada reactive level.
janji dan keuntungan. Dari berbagai
Tingkat dimana organisasi meng-
up
sesudah
untuk
Dwi Irawati: Persepsi Relationship Marketing, Komitmen Pelanggan dan
88
Loyalitas Pelanggan: Kajian dalam Pemasaran Retail.
transaksi.
menjual produk
menghubungi
hubungi pelanggan untuk menge-
melihat
tahui apakah produk sesuai dengan
organisasi.
harapannya itu berarti perusahaan
tuntutan akan adopsi RM dalam
itu berada pada level accountable
organisasi banyak, namun masih
level. Sedangkan pemasar yang
sedikit bukti empirik yang jelas
secara
mengenai strategi atau kebijakan
periodik
menghubungi
atau
berkala
pelangannya
dan
penerapan
RM
Kedua,
dalam
sekalipun
apa yang bisa digunakan sebagai
menyarankan penggunaan produk
satu
baru berarti perusahan itu berada
loyalitas pelanggan. Ketiga, sekali-
pada proactive level. Pada tinggatan
pun RM telah direkomendasikan
tertinggi, organisasi yang secara
sebagai satu cara untuk mening-
terus–menerus
katkan loyalitas,
menghubungi de-
cara
untuk
meningkatkan
namun sedikit
ngan pelanggan yang besar untuk
bukti empirik yang mengkaitkan
menolong
memperbaiki
antara RM dan loyalitas pelanggan,
kinerja mereka berarti perusahan
dan bukti yang ada cenderung
telah berada pada patnership level
mengungkap
mereka
Domain kajian RM dalam
disiplin
dengan
aktivitas
pembelian ulang daripada menca-
mengalami dinamika yang menarik.
kup aspek psikologi dan perilaku.
Terdapat kesenjangan yang masih
Keempat,
ada dalam kaitan dengan pengem-
mengenai
bangan teori RM (Too, Souchon,
menyangkut
and Thirkell 2000). Kesenjangan
dan perusahan jasa daripada yang
tersebut
:
lain. Kelima, isu mengenai mengapa
pertama, sekalipun telah banyak
pelanggan menginginkan RM atau
yang menuliskan atau mengkaji
apa manfaat yang mereka terima
domain teori RM, namun masih
masih dalam kajian ekploratif.
antara
kajian
pemasaran
kaitan
pelanggan
telah
sedikit
ilmu
dalam
retensi
lain
yang
adalah
mencoba
sebagian
RM
besar
lebih
studi
banyak
business-to-business
Komitmen pelanggan
Dwi Irawati: Persepsi Relationship Marketing, Komitmen Pelanggan dan
Loyalitas Pelanggan: Kajian dalam Pemasaran Retail.
89
Dalam perspektif organisasi,
eksplisit
untuk
mempertahankan
komitmen diakui sangat penting,
hubungan dengan patner transaksi,
khususnya dalam upaya menjaga
yang hal ini berimplikasi pada
perkembangan organisasi. Komit-
pentingnya
men
patner,
merupakan
suatu
bentuk
hubungan
dan
dengan
keinginan
untuk
keterikatan seseorang pada suatu
melanjutkan hubungan dimasa yang
organisasi, aktivitas atau aspek lain
akan datang. Komitmen pelanggan
dalam organisasi sehingga seseo-
didefinisikan sebagai keterikatan
rang
afektif dan perasaan menyukai dan
bersedia
secara
sukarela
mengkaitkan dirinya dengan organi-
niat
sasi.
perilaku
memelihara hubungan untuk waktu
organisasi dan psikologi, komitmen
yang lama (Udorn et al 1998),
dalam organisasi memiliki penger-
dimana
tian
dimensi. Tiga dimensi yang berbeda
Dalam
dan
literatur
konseptualisasi
yang
untuk
terbagi
beragam (Allen & Mayer, 1990).
tersebut
Morgan
commitment
dan
Hunt
(1994)
membangun
adalah:
yang
menjadi
1)
dan
tiga
affective
digambarkan
mendefinisikan komitmen sebagai
sebagai sikap yang positif kedepan
hubungan yang berjalan dengan
terhadap keberadaan hubungan ; 2)
yang lainnya dan membutuhkan
instrumental
usaha untuk memeliharanya.
menunjukan pada beberapa bentuk
Dalam
perspektif
pema-
commitment,
yaitu
investasi dalam hubungan yang
saran, komitmen memiliki orientasi
dibangun
yang berbeda. Komitmen merupa-
commitment yang di indikasikan
kan keinginan untuk tetap melanjut-
sebagai keberadaan hubungan untuk
kan hubungan atau bekerjasama
waktu yang lama.
oleh karena pengorbanan sebelumnya (Wilson, 1995).
;
dan
3)
temporal
Loyalitas
Komitmen
Dalam konseptualisasi kons-
juga berarti keterikatan implisit atau
truk, loyalitas dapat dibedakan an-
Dwi Irawati: Persepsi Relationship Marketing, Komitmen Pelanggan dan
90
Loyalitas Pelanggan: Kajian dalam Pemasaran Retail.
tara
perilaku
pembelian
ulang
dalam pembelian ulang hanyalah
dengan loyalitas. Pembelian ulang
sebuah loyalitas semu, sebab bisa
lebih menekankan kepada perilaku
jadi hal itu hanya dimotivasi oleh
aktual dalam bentuk pembelian
pembelian inertia.
ulang terhadap produk yang pernah
Assael (1992) memberikan
dibelinya. Pembelian ulang kadang
definisi dalam perspektif yang lain
masih dipandang sebagai indikator
yaitu sikap yang menyenangkan
loyalitas sekalipun banyak kritik
terhadap merek yang menghasilkan
atasnya karena konseptualisasi dan
pembelian
operasionalisasi
merek
aspek
perilaku
yang
sepanjang
konsieten
dari
waktu.
Dari
sendiri seringkali tidak mencukupi
berbagai pengertian tersebut akan
di dalam memberikan penjelasan
nampak menonjol bahwa loyalitas
bagaimana dan mengapa pembelian
berdimensi sikap bukan sekedar
ulang terjadi.
perilaku atau sekedar pembelian
Definisi
ditelusur
dari
loyalitas
dapat
konseptualisasi
ulang. Loyalitas dapat diklasifikasi
dalam
berbagi
bentuk.
Brown
Bloemer dan Ruyter (1998) yang
(1952) dalam Srinivasan, Anderson
memberikan pengertian
and Ponnavolu (2002), mengklasi-
sebagai
respon
loyalitas
perilaku
yang
fikasi
loyalitas
berdasar
diekspresikan dalam jangka waktu
pembelian
lama
bentuk yaitu : undivided loyalty,
oleh
dengan
seseorang
sebuah
berkaitan
produk
dari
sekumpulan produk tertentu, yang
pelanggan
pola
dalam
4
divided loyalty, unstable loyalty dan
no loyalty.
merupakan fungsi proses psiko-
Pengukuran loyalitas dapat
logikal yang menghasilkan komit-
dilakukan dengan berbagai cara.
men.
Upaya
Dari definisi ini bagian
terpenting
komitmen.
dari
loyalitas
Absennya
memberikan
kepuasan
adalah
pelanggan dilakukan untuk mempe-
komitmen
ngaruhi sikap pelanggan, sedangkan
Dwi Irawati: Persepsi Relationship Marketing, Komitmen Pelanggan dan
Loyalitas Pelanggan: Kajian dalam Pemasaran Retail.
91
konsep loyalitas pelanggan lebih
bisnis atau pembelian dengan peru-
berkaitan dengan perilaku pelang-
sahaan beberapa tahun mendatang.
gan daripada sikap pelanggan. Oleh
sebab itu David dan Alan (1995)
menyatakan bahwa aktribut dalam
Persepsi Relationship Marketing
(RM), Komitmen dan Loyalitas
Pelanggan
Keterkaitan antara persepsi
mengukur loyalitas pelanggan dapat
terdiri dari 4 hal, yaitu (1) menciptakan pembelian ulang secara
reguler; (2) melakukan pembelian
produk atau jasa lain; (3) memberikan rekomendasi kepada orang lain;
dan (4) menunjukan suatu kekebalan
terhadap
pengaruh
tawaran
pesaing, di mana pelanggan menolak untuk menerima produk atau
Zeithaml et. al. (1996:38)
menyatakan dalam mengukur kesetiaan pelanggan dapat dilakukan
melalui 4 indikator, yaitu : (1) mengatakan hal positif tentang perusahaan kepada orang lain; (2) mereperusahaan
komitmen
pelanggan
dan
loyalitas pelanggan, dapat dicermati
dari konseptualisasi logis berikut.
Implementasi RM memiliki tujuan
utama
berupa
terpeliharanya
tercipta
hubungan
dan
dengan
pelanggan. Sehingga pada dasarnya
implementasi ini akan mengarah
pada
upaya
menciptakan
dan
menjaga keterikatan yang kuat pada
jasa sejenis dari pesaing.
komendasikan
RM,
pada
orang lain yang meminta saran; (3)
mempertimbangkan bahwa perusahaan merupakan pilihan pertama
dalam melakukan pembelian jasa;
dan (4) melakukan lebih banyak
diri pelanggan kepada pemasar
(Too, Souchon dan Thirkell, 2000).
Namun demikian, bagi pelanggan,
implementasi RM yang dilakukan
oleh pemasar merupakan suatu hal
yang akan dipersepsikan sebagai
usaha pemasar untuk mencipta dan
menjaga hubungan baik. Persepsi
subyektif
sebenarnya
pelanggan
menjadi
inilah
penentu
komitmen pelanggan. Implementasi
RM yang dilakukan dan diper-
Dwi Irawati: Persepsi Relationship Marketing, Komitmen Pelanggan dan
92
Loyalitas Pelanggan: Kajian dalam Pemasaran Retail.
sepsikan oleh pemasar belum tentu
Keseluruhan terminologi tersebut
dipersepsikan sama oleh pelanggan.
memiliki konotasi pada sejauh mana
Keterkaitan komitmen pe-
seseorang
bersedia
memper-
langgan dan loyalitas pelanggan
tahankan keanggotaannya
dapat dijelaskan dengan menggu-
sukarela pada
nakan pemahaman dari disiplin ilmu
Studi mengenai fenomena retensi
organisasi. Loyalitas dalam derajat
dalam organisasi telah membuk-
tertentu dapat dikonotasikan dengan
tikan
tingkat retensi seseorang terhadap
menyertai konstruk ini. Anteseden
relasinya. Dalam perspektif yang
tersebut
lain, tingkat retensi didefinisikan
organisasional (Babakus, Cravens,
sebagai persentase anggota yang
Johnston,
memperbarui keanggotaannya pada
Garbarino dan Johnson, 1999; Allen
tahun keanggotaan sampai tahun
dan Meyer, 1990; Clugston, 2000;
keanggotaan
(Gruen,
Johnson, Parasuraman, Futrell, dan
2000).
Black, 1990; Morgan dan Hunt,
Terminologi ini sebenarnya serupa
1994), kinerja jasa pokok (Gruen,
dengan beberapa terminologi pada
Summers, dan Acito, 2000),
beberapa studi dalam tema RM,
satisfaction (Clugston, 2000), dan
yaitu misalnya lapsing behavior
joining
(Battacharya1998),
characteristic
Summers,
berikutnya
dan
Acito,
customer
retention (Rust dan Zahorik 1993),
berbagai
suatu organisasi.
anteseden
misalnya
dan
secara
yang
komitmen
Moncrief,
1999;
job
characteristic, affiliation
dan
helping
behaviors (Bhattacharya, 1998).
expectation of continuity (Kumar,
Penelitian mengenai penga-
Scheer, dan Steenkamp, 1995a),
ruh persepsi RM terhadap komit-
intent to leave (Clugston 2000),
men pelanggan dan loyalitas dapat
future intention (Garbarino dan
ditelusur dari penelitian yang dila-
Johnson 1999); dan propensity to
kukan Too, Souchon dan Thirkell
leave (Morgan dan Hunt 1994).
(2000). Penelitian tersebut bertujuan
Dwi Irawati: Persepsi Relationship Marketing, Komitmen Pelanggan dan
Loyalitas Pelanggan: Kajian dalam Pemasaran Retail.
93
mengkaji
dan
model
dari komitmen pelanggan kepada
konseptual dari proses di mana
loyalitas pelanggan. Temuan dalam
implementasi RM dapat mening-
penelitian tersebut adalah persepsi
katkan loyalitas. Penelitian tersebut
berpengaruh
menggunakan perspektif pemasar
komitmen pelanggan, demikian juga
dan
pijakan
komitmen pelanggan berpengaruh
dalam melakukan kajian. Model
positif terhadap loyalitas pelanggan.
konseptual dalam penelitian tersebut
Pengaruh persepsi RM terhadap
terdiri
loyalitas tidak dapat dibuktikan
pelanggan
dari
5
menguji
sebagai
konstruk,
yaitu
positif
penelitian
ini.
terhadap
implementasi RM, persepsi RM,
dalam
Model
kepercayaan pelanggan, komitmen
konseptual
pelanggan dan loyalitas pelanggan.
persepsi
Dari beberapa hubungan tersebut
pelanggan dan loyalitas pelanggan
ada pengaruh antara persepsi RM
disajikan dalam Gambar 1 berikut
terhadap komitmen pelanggan, dan
ini.
hubungan
pelanggan,
antara
komitmen
Gambar 2.1
Model Hubungan Persepsi Pelanggan, Komitmen Pelanggan, dan
Loyalitas Pelanggan
Persepsi
Implementasi
RM
Komitmen
Pelanggan
Loyalitas
Pelanggan
Keterangan :
Model diadopsi dan dikembangkan dari konseptualisasi Too, Souchon dan
Thirkell (2000)
Dwi Irawati: Persepsi Relationship Marketing, Komitmen Pelanggan dan
94
Loyalitas Pelanggan: Kajian dalam Pemasaran Retail.
Dalam perspektif yang lain,
penelitian
mentasikan proses pemasaran inter-
mengenai
pengaruh
aktif, membangun budaya pelayan-
relationship
marketing,
an dan menggunakan informasi
komitmen pelanggan dan loyalitas
pelanggan sebagai basis dalam me-
pelanggan telah dilakukan oleh
layani pelanggan. Temuan kedua
Gruen, Summer dan Acito (2000)
penelitian ini adalah adanya penga-
dan Sutarso (2003), dalam setting
ruh positif komitmen pelanggan
pemasaran organisasi. Di mana
terhadap loyalitas pelanggan. Temu-
dalam penelitian tersebut peneliti
an ini konsisten dengan penelitian
menemukan
pengaruh
sebelumnya yang dilakukan oleh
implementasi RM pada komitmen
Too, Souchon dan Thirkell (2000)
pelanggan. Dengan memperhatikan
dan dalam perspektif pemasaran
indikasi ini dapat dikatakan bahwa
organisasi konsisten dengan temuan
hubungan di antara pemasar dan
Gruen, Summers dan Acito (2000).
pelanggan
dan
Dalam penelitian yang terakhir,
ditingkatkan melalui peningkatan
komitmen organisasi berpengaruh
persepsi pelanggan. Hal ini secara
positif terhadap retensi anggota
langsung meningkatkan komitmen
dalam organisasi. Anggota yang
pelanggan terhadap hubungan yang
memiliki komitmen tinggi maka
dibangun oleh pemasar. Hal terpen-
keinginannya untuk berhubungan
ting dalam kaitan dengan usaha
dengan
tersebut adalah perlunya memfo-
Komitmen
kuskan kegiatan organisasi pada
pemasaran retail, dengan demikian
terbentuknya
persepsi
pelanggan,
adanya
akan
tercipta
organisasi
pun
pelanggan
tinggi.
dalam
hubungan
dengan
akan berhubungan dengan kepe-
memasukkan
elemen
dulian pelanggan terhadap kelang-
organisasi atau karyawan dalam
sungan
usaha
kegiatan pemasaran, mengimple-
tahukan pada orang lain mengenai
Dwi Irawati: Persepsi Relationship Marketing, Komitmen Pelanggan dan
Loyalitas Pelanggan: Kajian dalam Pemasaran Retail.
retail,
memberi-
19
transaksi yang dilakukan, melaku-
pelanggan mampu meningkatkan
kan usaha yang lebih (extra effort)
persepsi positif mereka atas RM
dalam
melakukan
yang dilakukan pemasar. Kesim-
memilih
retail
pembelian,
tersebut
sebagai
pulan kedua adalah tingkat komit-
tempat perbelanjaan, merekomen-
men pelanggan terhadap RM yang
dasikan
dilakukan
kepada
orang
lain,
pemasar
berpengaruh
menjadikannya sebagai alternatif
positif pada tingkat loyalitas mere-
terbaik, siap untuk membayar lebih,
ka. Loyalitas pelanggan meningkat
melakukan pembelian ulang, serta
seiring dengan derajat komitmen
bertransaski dalam jangka waktu
mereka. Pengetahuan akan hal ini
lama.
menjadi
Hal
ini
menegaskan
penting
bagi
pemasar,
pentingnya membangun komitmen
utamanya agar retensi pembeli pada
pelanggan sebagai syarat mutlak
penawaran
upaya menciptakan loyalitas.
permanen dan tahan lama. Sebab
kesemua
PENUTUP
pemasar
hal
bisa
tersebut
lebih
akan
meningkatkan prestasi pemasar.
Persepsi pelanggan terhadap aktivitas RM dalam pemasaran
REFERENSI
jasa retail menunjukkan pengaruh
Aaker, David A., V. Kumar, dan
George S. Day (2001),
Marketing Research, Seventh
Edition, New York, John
Wiley & Sons, Inc.
positif
pada
tingkat
komitmen
pelanggan. Pentingnya penyelidikan
atas fenomena ini adalah aktivitas
RM tidak serta merta menjamin
terciptanya
pelanggan
dilakukan.
persepsi
atas
positif
usaha
Aktivitas
RM
yang
perlu
dikomunikasikan dengan baik dan
Allen, Natalie J. dan John P. Meyer
(1990), The Measurement and
Antacedents of Affective,
Continuance and Normative
Commitment
to
the
Organization,” Journal of
Occupational Psychology, 63
(1), 1-18.
jelas kepada pelanggan sehingga
Dwi Irawati: Persepsi Relationship Marketing, Komitmen Pelanggan dan
20
Loyalitas Pelanggan: Kajian dalam Pemasaran Retail.
Babakus, Emin, David W. Cravens,
Mark Johnston dan William C.
Moncrief. (1999) “ The Role
of Emotional Exhaustion in
Sales Force Attitude and
Behavior
Relation-ships,”
Journal of the Academy of
Marketing Science, 27 (1), 5870.
Belch, George E and Michael A.
Belch, 2001, Advertising and
Promotion : An Integrated
Marketing Communications
Perspective, Mc-Grow Hill.
Berry,
Leonard
L.
(1995),
”Relationship Marketing of
Service: Growing Interest,
Emerging
Perspectives,”
Journal of the Academy of
Marketing Science, 23 (Fall),
246–51.
Bhattacharya. C.B. (1998), “When
Customers are Member :
Customer Retention in Paid
Membership
Contexts,”
Journal of the Academy of
marketing
Science,
26
(Winter), 31–44.
Bhattacharya. C.B. (1998), “When
Customers are Member :
Customer Retention in Paid
Membership
Contexts,”
Journal of the Academy of
marketing
Science,
26
(Winter), 31–44.
Bagozi, Richard P. (1995), “
Reflections on Relationship
Marketing
in
Consumer
Markets,” Journal of the
Academy
of
marketing
Science, 23 (Fall), 272–77.
Clugston, Michael. (2000), “The
Mediating
Effects
of
Multidimensional
Commitment on Job Satisfaction and
Intent to Leave”, Journal of
Organizational Behavior, 21,
477-486.
Garbarino, Ellen dan Mark S.
Johnson
(1999),
”The
Different
Roles
of
Satisfaction,
Trust,
dan
Commitment in Customer
Relationships,” Journal of
Marketing, 63 (April), 70–87.
Gronroos, Christian (1994), “From
Marketing Mix to Relationship Marketing : Towards a
Paradigm Shift in Marketing,”
Management Decision, 32 (2),
4–20.
___________,(1995), “Relationship
Marketing : The Strategy
Continuum,” Journal of the
Academy Marketing Science,
23 (Fall) 252-54.
Gruen, Thomas W., John O.
Summers, dan Frank Acito
(2000), ”Relationship Marketing Activities, Commitment,
dan Membership Behaviors in
Profesional
Associations,“
Journal of Marketing, 64
(July), 34–49.
Cooper, Donald R. dan Pamela S.
Schundler (2001), Business
Dwi Irawati: Persepsi Relationship Marketing, Komitmen Pelanggan dan
Loyalitas Pelanggan: Kajian dalam Pemasaran Retail.
21
Research Methods, Seven
Edition, Mc. Grow Hill
International Edition.
Cortina, Jose M. (1993), “What is
Coefisien Alpha ? An
Examination of Theory and
Aplications,” Journal of
Applied Psychology, 78 (1),
98-104.
Craig, C. Samuel, dan Susan P.
Dauglas (2000), International
Marketing Research, Second
Edition, Chichester,John
Wiley & sons, Ltd.
Crask, M., R.J. Fox, dan R.G. Stout
(1995). Marketing Research :
Principle and Aplications,
Englewood Gliffs, New Jersy :
Prentice Hall International,
Inc.
USA,
Prentice-Hall
Internatinal, Inc.
Kotler, Philip, 2003, Marketing
Management, Prentice Hall,
Millenium Edition, USA.
Kumar, Nirmalya, Lisa K. Scheer,
dan Jan Benedict E.M.
Steenkamp (1995a), “The
Effect of Suplier Fairness on
Vulnerable
Resellers,”
Journal
of
Marketing
Research, 32 (February), 5465.
Morgan, Robert dan Shelby D. Hunt
(1994), ”The CommitmentTrust Theory of Relationship
Marketing,”
Journal
of
Marketing, 58 (July), 20–38.
DeVellis, Robert F. (1991),”Scale
Development; Theory and
Applications,” Volume 26,
London, Sage Publications.
Nevin,
John.
R,
(1995),
”Relationship Marketing dan
Distribution
Channels
:
Exploring
Fundamental
Issues, “ Journal of the
Academy
of
Marketing
Science, 23 (4) 327-34.
Ferdinand,
Augusty
(2000),
Structural Equation Modeling
dalam Penelitian Manajemen,
Semarang, Badan Penerbit
Universitas Diponegoro.
Rust, Roland T. dan Anthony J.
Zathorik (1993), ”Customer
Satisfaction,
Customer
Retention, and Market Share,”
Journal of Retailing, 69 (2),
193–215.
Hair, Joseph F., Rilph E. Anderson,
Ronald L. Tatham, dan
William C. Black (1998),
Multivariate Data Analysis,
Fifth Edition, New Jersey,
Too,
Leanne.H.Y., Anne L.
Souchon, and Peter C.
Thirkell(2000),”Relationship
Marketing and Customer
Loyalty in Retailing Setting :
A
Dyadic
Exploration,”
Dwi Irawati: Persepsi Relationship Marketing, Komitmen Pelanggan dan
22
Loyalitas Pelanggan: Kajian dalam Pemasaran Retail.
Resarch
Paper,
Aston
University, Birmingham.
Sutarso,Yudi (2003), Pengaruh
Relationship
Marketing,
Komitmen
Organisasional
terhadap
Perilaku
Organisasional
dalam
Organisasi Kemahasiswaan,
Thesis, Universitas Gadjah
Mada (tidak dipublikasikan).
”Consumer Commitment: A
Crucial Connection Between
Consumers and Companies,”
in Consumer & Producers,
2693-2704.
Wilson,
David
T,1995,”An
Integrated Model of BuyerSeller
Relationships,”
Academy
of
Marketing
Science, 23 (4), 335-345.
Udorn, Pipop, Paul N. Bloom,
Valerie A. Zeithaml, 1998,
Dwi Irawati: Persepsi Relationship Marketing, Komitmen Pelanggan dan
Loyalitas Pelanggan: Kajian dalam Pemasaran Retail.
23
Dalam perspektif yang lain,
penelitian
aktif, membangun budaya pelayan-
mengenai
pengaruh
an dan menggunakan informasi
relationship
marketing,
pelanggan sebagai basis dalam me-
komitmen pelanggan dan loyalitas
layani pelanggan. Temuan kedua
pelanggan telah dilakukan oleh
penelitian ini adalah adanya penga-
Gruen, Summer dan Acito (2000)
ruh positif komitmen pelanggan
dan Sutarso (2003), dalam setting
terhadap loyalitas pelanggan. Temu-
pemasaran organisasi. Di mana
an ini konsisten dengan penelitian
dalam penelitian tersebut peneliti
sebelumnya yang dilakukan oleh
menemukan
pengaruh
Too, Souchon dan Thirkell (2000)
implementasi RM pada komitmen
dan dalam perspektif pemasaran
pelanggan. Dengan memperhatikan
organisasi konsisten dengan temuan
indikasi ini dapat dikatakan bahwa
Gruen, Summers dan Acito (2000).
hubungan di antara pemasar dan
Dalam penelitian yang terakhir,
pelanggan
dan
komitmen organisasi berpengaruh
ditingkatkan melalui peningkatan
positif terhadap retensi anggota
persepsi pelanggan. Hal ini secara
dalam organisasi. Anggota yang
langsung meningkatkan komitmen
memiliki komitmen tinggi maka
pelanggan terhadap hubungan yang
keinginannya untuk berhubungan
dibangun oleh pemasar. Hal terpen-
dengan
ting dalam kaitan dengan usaha
Komitmen
tersebut adalah perlunya memfo-
pemasaran retail, dengan demikian
kuskan kegiatan organisasi pada
akan berhubungan dengan kepe-
terbentuknya
persepsi
pelanggan,
adanya
akan
tercipta
organisasi
pun
pelanggan
tinggi.
dalam
hubungan
dengan
dulian pelanggan terhadap kelang-
memasukkan
elemen
sungan
usaha
retail,
memberi-
organisasi atau karyawan dalam
tahukan pada orang lain mengenai
kegiatan pemasaran, mengimple-
transaksi yang dilakukan, melaku-
mentasikan proses pemasaran inter-
kan usaha yang lebih (extra effort)
Dwi Irawati: Persepsi Relationship Marketing, Komitmen Pelanggan dan
19
Loyalitas Pelanggan: Kajian dalam Pemasaran Retail.
dalam
melakukan
memilih
retail
pembelian,
tersebut
sebagai
pulan kedua adalah tingkat komitmen pelanggan terhadap RM yang
tempat perbelanjaan, merekomen-
dilakukan
dasikan
lain,
positif pada tingkat loyalitas mere-
menjadikannya sebagai alternatif
ka. Loyalitas pelanggan meningkat
terbaik, siap untuk membayar lebih,
seiring dengan derajat komitmen
melakukan pembelian ulang, serta
mereka. Pengetahuan akan hal ini
bertransaski dalam jangka waktu
menjadi
lama.
utamanya agar retensi pembeli pada
kepada
Hal
orang
ini
menegaskan
pemasar
penting
berpengaruh
bagi
pemasar
pemasar,
pentingnya membangun komitmen
penawaran
pelanggan sebagai syarat mutlak
permanen dan tahan lama. Sebab
upaya menciptakan loyalitas.
kesemua
hal
bisa
tersebut
lebih
akan
meningkatkan prestasi pemasar.
C.
PENUTUP
Persepsi pelanggan terha-
dap aktivitas RM dalam pemasaran
jasa retail menunjukkan pengaruh
positif
pada
tingkat
komitmen
pelanggan. Pentingnya penyelidikan
atas fenomena ini adalah aktivitas
RM tidak serta merta menjamin
terciptanya
pelanggan
dilakukan.
persepsi
atas
positif
usaha
Aktivitas
RM
yang
perlu
dikomunikasikan dengan baik dan
jelas kepada pelanggan sehingga
pelanggan mampu meningkatkan
persepsi positif mereka atas RM
yang dilakukan pemasar. Kesim-
REFERENSI
Aaker, David A., V. Kumar, dan
George S. Day (2001),
Marketing Research, Seventh
Edition, New York, John
Wiley & Sons, Inc.
Allen, Natalie J. dan John P. Meyer
(1990), The Measurement and
Antacedents of Affective,
Continuance and Normative
Commitment
to
the
Organization,” Journal of
Occupational Psychology, 63
(1), 1-18.
Babakus, Emin, David W. Cravens,
Mark Johnston dan William C.
Moncrief. (1999) “ The Role
of Emotional Exhaustion in
Sales Force Attitude and
Behavior
Relationships,”
Dwi Irawati: Persepsi Relationship Marketing, Komitmen Pelanggan dan
Loyalitas Pelanggan: Kajian dalam Pemasaran Retail.
20
Journal of the Academy of
Marketing Science, 27 (1), 5870.
Intent to Leave”, Journal of
Organizational Behavior, 21,
477-486.
Belch, George E and Michael A.
Belch, 2001, Advertising and
Promotion : An Integrated
Marketing Communications
Perspective, Mc-Grow Hill.
Garbarino, Ellen dan Mark S.
Johnson
(1999),
”The
Different
Roles
of
Satisfaction,
Trust,
dan
Commitment in Customer
Relationships,” Journal of
Marketing, 63 (April), 70–87.
Berry,
Leonard
L.
(1995),
”Relationship Marketing of
Service: Growing Interest,
Emerging
Perspectives,”
Journal of the Academy of
Marketing Science, 23 (Fall),
246–51.
Bhattacharya. C.B. (1998), “When
Customers are Member :
Customer Retention in Paid
Membership
Contexts,”
Journal of the Academy of
marketing
Science,
26
(Winter), 31–44.
Bhattacharya. C.B. (1998), “When
Customers are Member :
Customer Retention in Paid
Membership
Contexts,”
Journal of the Academy of
marketing
Science,
26
(Winter), 31–44.
Gronroos, Christian (1994), “From
Marketing Mix to Relationship Marketing : Towards a
Paradigm Shift in Marketing,”
Management Decision, 32 (2),
4–20.
___________,(1995), “Relationship
Marketing : The Strategy
Continuum,” Journal of the
Academy Marketing Science,
23 (Fall) 252-54.
Gruen, Thomas W., John O.
Summers, dan Frank Acito
(2000), ”Relationship Marketing Activities, Commitment,
dan Membership Behaviors in
Profesional
Associations,“
Journal of Marketing, 64
(July), 34–49.
Bagozi, Richard P. (1995), “
Reflections on Relationship
Marketing
in
Consumer
Markets,” Journal of the
Academy
of
marketing
Science, 23 (Fall), 272–77.
Cooper, Donald R. dan Pamela S.
Schundler (2001), Business
Research Methods, Seven
Edition, Mc. Grow Hill
International Edition.
Clugston, Michael. (2000), “The
Mediating
Effects
of
Multidimensional
Commitment on Job Satisfaction and
Cortina, Jose M. (1993), “What is
Coefisien Alpha ? An
Examination of Theory and
Aplications,”
Journal
of
Dwi Irawati: Persepsi Relationship Marketing, Komitmen Pelanggan dan
21
Loyalitas Pelanggan: Kajian dalam Pemasaran Retail.
Applied Psychology, 78 (1),
98-104.
Craig, C. Samuel, dan Susan P.
Dauglas (2000), International
Marketing Research, Second
Edition, Chichester,John
Wiley & sons, Ltd.
Crask, M., R.J. Fox, dan R.G. Stout
(1995). Marketing Research :
Principle and Aplications,
Englewood Gliffs, New Jersy :
Prentice Hall International,
Inc.
DeVellis, Robert F. (1991),”Scale
Development; Theory and
Applications,” Volume 26,
London, Sage Publications.
Ferdinand,
Augusty
(2000),
Structural Equation Modeling
dalam Penelitian Manajemen,
Semarang, Badan Penerbit
Universitas Diponegoro.
Hair, Joseph F., Rilph E. Anderson,
Ronald L. Tatham, dan
William C. Black (1998),
Multivariate Data Analysis,
Fifth Edition, New Jersey,
USA,
Prentice-Hall
Internatinal, Inc.
Kotler, Philip, 2003, Marketing
Management, Prentice Hall,
Millenium Edition, USA.
Kumar, Nirmalya, Lisa K. Scheer,
dan Jan Benedict E.M.
Steenkamp (1995a), “The
Effect of Suplier Fairness on
Vulnerable
Resellers,”
Journal
of
Marketing
Research, 32 (February), 5465.
Morgan, Robert dan Shelby D. Hunt
(1994), ”The CommitmentTrust Theory of Relationship
Marketing,”
Journal
of
Marketing, 58 (July), 20–38.
Nevin,
John.
R,
(1995),
”Relationship Marketing dan
Distribution
Channels
:
Exploring
Fundamental
Issues, “ Journal of the
Academy
of
Marketing
Science, 23 (4) 327-34.
Rust, Roland T. dan Anthony J.
Zathorik (1993), ”Customer
Satisfaction,
Customer
Retention, and Market Share,”
Journal of Retailing, 69 (2),
193–215.
Too,
Leanne.H.Y., Anne L.
Souchon, and Peter C.
Thirkell(2000),”Relationship
Marketing and Customer
Loyalty in Retailing Setting :
A
Dyadic
Exploration,”
Resarch
Paper,
Aston
University, Birmingham.
Sutarso,Yudi (2003), Pengaruh
Relationship
Marketing,
Komitmen
Organisasional
terhadap
Perilaku
Organisasional
dalam
Organisasi Kemahasiswaan,
Thesis, Universitas Gadjah
Mada (tidak dipublikasikan).
Dwi Irawati: Persepsi Relationship Marketing, Komitmen Pelanggan dan
Loyalitas Pelanggan: Kajian dalam Pemasaran Retail.
22
Udorn, Pipop, Paul N. Bloom,
Valerie A. Zeithaml, 1998,
”Consumer Commitment: A
Crucial Connection Between
Consumers and Companies,”
in Consumer & Producers,
2693-2704.
Wilson,
David
T,1995,”An
Integrated Model of BuyerSeller
Relationships,”
Academy
of
Marketing
Science, 23 (4), 335-345.
Dwi Irawati: Persepsi Relationship Marketing, Komitmen Pelanggan dan
23
Loyalitas Pelanggan: Kajian dalam Pemasaran Retail.