Teori Difusi Inovasi
advertisement
Proses Komunikasi Massa Komunikasi Massa Komunikasi massa memiliki esensi adalah , komunikasi yang menggunakan media komunikasi massa Komunikasi massa adalah pesan-pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang” ( Bittner, Mass Communication An Introduction (1980)) Komunikasi massa adalah suatu proses dalam mana komunikator –komunikator menggunakan media untuk menyebarkan pesan-pesan secara luas dan secara terus menerus menciptakan makna-makna yang diharapkan dapat mempengaruhi khalayak yang besar dan berbeda-beda dengan melalui berbagai cara. (Defleur dan Dennis, dalam bukunya understanding mass communication(1985)) Unsur-unsur dalam Komunikasi Massa a) b) c) d) e) f) Komunikator Media Informasi (pesan) massa Gatekeeper Khalayak(publik) Umpan balik Komunikator dalamKomunikasi massa Pihak yang mengandalkan media massa dengan teknologi telematika modern sehingga dalam menyebarkan suatu informasi dengan cepat dapat ditangkap publik Komunikator dalam penyebaran informasi mencoba berbagi informasi,pemahaman,wawasan, dan solusi-solusi dengan jutaan massa Komunikator juga berperan sebagai sumber pemberitaan yang mewakili institusi formal. Konsep Massa 1. 2. 3. 4. 5. Massa memiliki unsur-unsur penting : Terdiri dari masyarakat dalam jumlah yang besar Jumlah massa yang besar menyebabkan massa tidak bisa dibedakan satu dengan lainnya Sebagian besar anggota massa memiliki negatif image terhadap pemberitaan media massa Karena jumlah yang besar massa sulit diorganisir Kemudian massa merupakan refleksi dari kehidupan sosial secara luas. 2.Proses Komunikasi Massa (McQuail) 1. 2. 3. 4. 5. Melakukan distribusi dan penerimaan infromasi dalam skala besar Proses komunikasi massa dilakukan satu arah Proses komunikasi massa dilakukan secara asimetris diantara komunikator dan komunikan Proses komunikasi massa juga berlangsung impersonal(non pribadi) dan tanpa nama Proses komunikasimassa juga berlangsung berdasarkan pada hubungan kebutuhan (market) di masyarakat Budaya massa 1.Nontradisional, yaitu umumnya komunikasi massa berkaitan erat dengan budaya populer 2.Budaya massa juga bersifat merakyat(tidak mengerucut pada tingkat elite) 3.Budaya massa juga memproduksi produk-produk massa 4. Budaya massa sangat berhubungan dengan budaya populer yang merupakan sumber budaya massa 5. Budaya massa, diproduksi oleh media massa menggunakan biaya yang besar 6. Budaya maasa diproduksi secara ekslusif menggunakan simbol simbol kelas sosial Fungsi Komunikasi Massa :2 Aspek (Fungsi Latent dan Fungsi Manifest) (Robert K. Merton) 1. 2. 3. 4. 5. Fungsi Pengawasan Fungsi Socal Learning Fungsi Penyampaian Informasi Fungsi Transformasi Budaya Hiburan Peran Media Massa: Media massa sebagai agen of change Sebagai institusi pencerahan masyarakat Sebagai penyampai informasi kepada masyarakat Sebagai media hiburan (corong kebudayaan) KOMUNIKASI MASSA Teori Komunikasi Massa Menurut Straubhaar dan LaRose (2000), disamping mengkaji apa saja efek media terhadap manusia, para peneliti juga membuktikan bagaimana peranan media terhadap manusia secara psikis. Teori Peluru (Jarum Hipodermik) Konsep awal efek komunikasi massa (Hypodermis Needle Theory, 1970). Teori ini mengasumsikan bahwa media memiliki kekuatan yang sangat perkasa, dan komunikan dianggap pasif atau tidak tahu apa-apa dan didukung timbulnya kekuatan propaganda Perang Dunia I (1914-1918) dan Perang Dunia II (1939-1945). Pertama kali ditampilkan tahun 1950-an oleh Wilbur Schramm setelah peristiwa penyiaran kaleidoskop stasiun radio siaran CBS di Amerika yang berjudul The Invasion from Mars (Effendy, 1993: 264). Namun, ditarik kembali di tahun 1970-an. Dua tokoh yang mendukung penarikan Teori Peluru, 1. Paul Lazarsfeld Jika khalayak diterpa ‘peluru’ komunikasi, mereka tidak jatuh terjerembab, karena: a. kadang-kadang ‘peluru’ itu tidak menembus b. Efek yang ditimbulkan berlainan dengan tujuan si penembak c. Sasaran senang untuk ditembak 2. Raymond Bauer Khalayak sasaran tidak pasif Mereka secara aktif mencari yang diinginkannya dari media massa. Jika menemukannya, mereka melakukan interpretasi sesuai dengan predisposisi dan kebutuhan mereka. Penentangan terhadap Teori Peluru melahirkan teori baru, Teori Limited Effect Model (Hovland), yaitu: Pesan komunikasi efektif dalam menyebarkan informasi , bukan dalam mengubah perilaku Penayangan film bagi tentara Penelitian Cooper dan Jahoda: Persepsi selektif dapat mengurangi efektifitas sebuah pesan Teori Komunikasi Banyak Tahap Disebut juga The Multi Steps Flow yang surveinya dilakukan pada tahun 1940-an, yaitu: Sebagian besar orang menerima efek media dari tangan kedua, yaitu opinion leaders (pemuka pendapat) yang memiliki akses lebih dahulu ke media massa. KRITIK, Orang-orang yang berasal dari kelas yang berbeda akan membuat interpretasi yang berbeda pula tentang media Hasil komunikasi antarpersona lebih menonjol dibandingkan dengan terpaan media massa. Teori Proses Selektif Selective Processes Theory Menilai orang-orang cenderung melakukan selective exposure (terpaan selektif) Menolak pesan yang berbeda dengan kepercayaan mereka Tahun 1960, Joseph Klapper menerbitkan kajian penelitian efek media massa yang tergabung dalam penelitian pasca perang tentang persuasi, pengaruh persona dan proses selektif. Didapat hasil bahwa: Pengaruh media itu lemah, pengaruhnya kecil bagi pemilih dalam pemilihan umum, pasar saham dan para pengiklan Teori Pembelajaran Sosial Social Learning Theory Berdasarkan penelitian Albert Bandura, audience meniru apa yang mereka lihat (terutama) di televisi, melalui suatu proses observational learning Klapper menganggap bahwa ‘ganjaran’ dari karakter televisi diterima pemirsa sebagai perilaku antisosial, termasuk menjadi toleran terhadap pelaku perampokan dan kriminalitas, mengandrungi kehidupan glamor seperti di televisi. Teori Difusi Inovasi Everett M. Rogers mendefinisikan Difusi sebagai: Proses dimana suatu inovasi dikomunikasikan melalui saluran tertentu dalam jangka waktu tertentu di antara para anggota suatu sistem sosial. Pesan yang disampaikan mengandung ketermasaan (newness) yang memberikan ciri khusus kepada difusi yang menyangkut ketidakpastian (uncertainty). Derajat ketidakpastian seseorang dapat dikurangi dengan jalan memperoleh informasi. Inovasi adalah : Suatu ide, karya atau objek yang dianggap baru oleh seseorang Ciri-ciri inovasi yang dirasakan oleh anggota suatu sistem sosial menentukan tingkat adopsi: a. Relative advantage (keuntungan relatif) suatu derajat dimana inovasi dirasakan lebih baik dari ide lain yang menggantikannya. b. Compatibility (kesesuaian) suatu derajat dimana inovasi dirasakan konsisten dengan nilai-nilai yang berlaku, pengalaman dan kebutuhan mereka yang melakukan adopsi. c. Complexity (kerumitan) mutu derajat dimana inovasi dirasakan sukar untuk dimengerti dan dirasakan. d. Trialability (kemungkinan dicoba) mutu derajat dimana inovasi dieksperimentasikan pada landasan yang terbatas. e. Observability (kemungkinan diamati) suatu derajat dimana inovasi dapat disaksikan oleh orang lain. Everett M. Rogers dan Floyd G. Shoemaker mengemukakan bahwa Teori Difusi Inovasi dalam prosesnya ada 4 tahap, yaitu: Pengetahuan : kesadaran individu akan adanya inovasi dan pemahaman tertentu tentang bagaimana inovasi tersebut berfungsi 2. Persuasi : individu membentuk sikap setuju atau tidak setuju terhadap inovasi 3. Keputusan : individu melibatkan diri pada aktifitas yang mengarah pada pilihan untuk menerima atau menolak inovasi 4. Konfirmasi : individu mencari penguatan (dukungan)terhadap keputusan yang telah dibuatnya, tapi mungkin saja ia berbalik keputusan jika ia memperoleh isi pernyataan yang bertentangan (McQuail, 1985: 61) 1. Teori efek terbatas media massa Teori komunikasi massa yang menekankan pada kekuatan media untuk mengubah perilaku ini pada beberapa dekade berikutnya mulai mendapat beberapa kritikan. Penelitian-penelitian yang dilakukan membuktikan bahwa sesungguhnya media massa memiliki efek yang kecil dalam mengubah perilaku. Hal ini ditunjukkan oleh penelitian dari Carl I. Hovland mengenai efek film pada militer yaitu bahwa proses komunikasi massa hanyalah melakukan transfer informasi pada khalayak dan bukannya mengubah perilaku sehingga perubahan yang terjadi hanyalah sebatas pada kognisi saja. Terbatasnya efek komunikasi massa hanya pada taraf kognisi dan (afeksi) ini menyebabkan teori aliran baru ini disebut sebagai limited effect theory atau teori efek terbatas. Konsep tentang teori efek terbatas ini dikukuhkan melalui karya Klapper, The Effects of Mass Communication (1960). Klapper menyatakan bahwa proses komunikasi massa tidak langsung menuju pada ditimbulkannya efek tertentu, melainkan melalui beberapa faktor (disebut sebagai mediating factor) Faktor-faktor tersebut merujuk pada proses selektif berpikir manusia yang meliputi persepsi selektif, terpaan selektif dan retensi (penyimpanan/memori) selektif. Ini berarti bahwa media massa memang punya pengaruh, tetapi bukanlah satusatunya penyebab. Teori efek moderat media massa Teori efek moderat ini merupakan hasil penelitian tentang komunikasi di tahun tujuh puluhan. Dasar asumsi teori efek moderat ini adalah pertama, model efek terbatas terlalu mengecilkan pengaruh komunikasi massa. Ini berarti bahwa pada situasi tertentu komunikasi massa dapat mempunyai pengaruh yang penting kedua, pengaruh efek terbatas hanya melihat efek media pada tingkat sikap dan pendapat, sedangkan sesungguhnya masih ada variabel lain yang dapat menjadi faktor pengaruh dan dampak dari media massa Teori spiral kebisuan (spiral of silence) Spiral kebisuan dikembangkan oleh Elizabeth Noelle-Neumann. Teori ini berpendapat bahwa media memiliki efek yang sangat kuat dalam membentuk opini publik. Menurut teori spiral kebisuan, ada tiga karakteristik komunikasi massa yang dapat berpengaruh pada opini publik, yaitu kumulasi (cummulation) atau penimbunan; ubiquitas (ubiquity): keberadaan media yang selalu ada dimanamana; dan konsonansi (consonance) atau persesuaian antara apa yang disampaikan media massa dengan opini publik Media massa memainkan peran penting, sebab media berfungsi sebagai sumber informasi, dimana orang mencari distribusi opini publik. Media massa dapat mempengaruhi spiral kebisuan dengan tiga cara, yaitu satu, media membentuk kesan-kesan tertentu tentang opini mana yang dominan; dua, media membentuk kesan-kesan tertentu tentang opini yang sedang naik atau berkembang; dan ketiga, media membentuk kesan tentang opini yang mutlak diperhatikan khalayak tanpa menampilkannya secara khusus. Istilah spiral kebisuan diberikan didasarkan pada logika bahwa semakin tersebar opini yang dominan oleh media massa dalam masyarakat maka semakin senyap pula suara perseorangan yang bertentangan dengan opini mayoritas tersebut Efek tayangan kekerasan di televisi Catharsis: tayangan kekerasan di media massa dapat digunakan sebagai mekanisme katarsis bagi penonton untuk melampiaskan fantasinya tentang kekerasan sehingga dapat mengurangi perilaku kekerasan yang ada Social learning :tayangan kekerasan dapat dijadikan sebagai model belajar bagi penonton Priming : ketika tayangan kekerasan berlangsung terus menerus dan ditonjolkan , dapat memberikan dampak jangka panjang pada penonton Arousal :membangkitkan perilaku kekerasan dalam diri penonton Desensitization : menjadikan penonton tidak lagi sensitif atau peka terhadap perilaku kekerasan, lama-lama dianggap sebagai hal yang biasa Fear : menimbulkan dampak ketakutan Cultivation Theory Teori penanaman atau cultivation theory ini berasal dari penelitian Gerbner tentang pola menonton televisi di Amerika Serikat. Penelitian Gerbner menemukan bahwa rata-rata penduduk Amerika Serikat menonton televisi kurang lebih 4-5 jam sehari. Mereka yang menonton lebih dari waktu tersebut disebut sebagai penonton berat atau heavy viewers. Sedangkan mereka yang menonton kurang dari jam tersebut disebut dengan light viewers Efek dari seluruh terpaan pada pesan yang diproduksi inilah yang disebut Gerbner sebagai teori kultivasi (cultivation), dimana televisi mengajarkan pandangan dunia secara umum, peran-peran umum dan nilai-nilai umum. Penelitian Gerbner berdasarkan perbandingan antara penonton berat dan penonton ringan televisi. Hasil penelitian menunjukkan adanya perbedaan antara penonton ringan dan penonton berat televisi memberikan jawaban yang berbeda atas pertanyaan mengenai realitas yang dilihat di televisi. Dalam penelitian Gerbner ditanyakan pada penonton mengenai bidang pekerjaan apa yang paling banyak terdapat di Amerika Serikat. Ternyata, hasil penelitian menunjukkan bahwa penonton berat mendefinisikan pekerjaan seperti apa yang dilihatnya di televisi, yaitu dengan menjawab bidang pekerjaan yang paling banyak adalah yang berkaitan dengan hukum. Padahal secara faktual bidang pekerjaan yang berkitan dengan hukum tidak lebih dari 1%. Hal ini dapat dimaklumi karena TV menampilkan lebih dari 20% karakter yang berhubungan dengan bidang-bidang hukum. Agenda Setting Teori agenda setting pertama kali dikemukakan oleh McComb dan Donald L. Shaw dalam Public Opinion Quarterly terbitan tahun 1972 berjudul The Agenda Setting Function of Mass media. Kedua pakar tersebut mengemukakan bahwa “jika media memberikan tekanan pada suatu peristiwa, maka media itu akan mempengaruhi khalayak untuk menganggapnya penting.” Teori ini dilandasi oleh hasil studi mengenai pemilihan Presiden Amerika Serikat tahun 1968. Teori Agenda Setting menggambarkan besarnya pengaruh media dan kemampuannya untuk “menceritakan” isu-isu apa yang penting. Isu-isu atau individu yang dipilih media untuk dipublikasikan, akhirnya menjadi isu dan individu yang dipikirkan dan dibicarakan oleh khalayak. Disimpulkan bahwa meningkatnya nilai penting suatu topik pada media massa menyebabkan meningkatnya nilai penting topik tersebut pada khalayak. Studi selanjutnya dari McComb dan Shaw menunjukkan bahwa meskipun suratkabar dan televisi sama-sama mempengaruhi agenda politik pada khalayak, ternyata surat kabar pada umumnya lebih efektif dalam menata agenda daripada televisi Dalam penelitiannya di tahun 1976, McCombs dan Shaw menyatakan bahwa: “Khalayak tidak hanya mempelajari tentang isu-isu publik dan masalah-masalah lain melalui media, mereka juga mempelajari seberapa besar kepentingan untuk mengikat pada isu atau topik dari tekanan media massa pada permasalahanpermasalahan itu. Contohnya, dalam menyatakan apa saja yang dikatakan oleh para kandidat selama kampanye, media massa lah yang menentukan isu-isu yang penting. Dengan kata lain, media massa mengatur “agenda” kampanye itu. Kemampuan untuk mempengaruhi perubahan kognitif antara individu-individu merupakan salah satu dari aspek-aspek terpenting dari kekuatan komunikasi massa”. Uses and Gratification Teori Uses and Grativifation dikemukakan oleh Katz dan Gurevitch (1959 ) Bukan lagi melihat pada pengaruh media terhadap khalayak, tetapi apa yang dilakukan khalayak terhadap media Konsep ini dibuktikan dengan studi dari Riley & Riley yang menyatakan bahwa anak-anak menggunakan cerita-cerita petualangan di telivisi untuk berkhayal dan bermimpi. Hal ini mengindikasikan bahwa orang menggunakan media massa untuk tujuan-tujuan yang berbeda. Teori Uses and Gratifications ini pada hakekatnya; Untuk menjelaskan bagaimana individu menggunakan komunikasi massa untuk memenuhi kebutuhannya. Untuk “menjelajahi” motivasi individu dalam penggunaan media. Mengidentifikasikan konsekuensi positif dan negatif bagi individu pada penggunaan media. Asumsi-asumsi Uses & Gratification Keaktifan dalam mencari atau menggunakan media massa untuk memuaskan kebutuhan individualnya. Khalayak menggunakan media untuk pemenuhan harapan-harapannya. Khalayak aktif menyeleksi media dan isi media untuk memuaskan kebutuhan-kebutuhannya. Penelitian Rubin (1979) menyebutkan ada enam alasan mengapa anak-anak dan orang dewasa menggunakan televisi, yaitu untuk belajar, menghabiskan waktu, sebagai teman, sebagai sarana melupakan atau melarikan diri dari persoalan, sebagai sarana kegembiraan atau hiburan dan untuk bersantai atau rileks. Khalayak tahu dan dapat menyebutkan motivasinya pada penggunaan media massa.
