RISET MEDIA PERIKLANAN CPM dan CPRP

Riset Periklanan
Riset Periklanan:
Efektifitas Periklanan
Pesan Iklan
Media Periklanan
Secara garis besar, terdapat dua jenis riset
periklanan :
- Riset Pesan Iklan (message research) 
menguji efektivitas pesan kreatif iklan
- Riset Media  mengkaji karakteristik
khalayak yang bisa dijangkau sehingga
peringkat dapat ditentukan
RISET PESAN
IKLAN
Metode Riset Pesan Iklan
(copy testing / advertising stimulus
measurement and research)
Research that helps
develop effective
advertisements and
then determines
which of several
advertisements is the
most effective
(Wimmer&
Domminic.
2000:347)
Dimension of
Impact
Typical dependent
variables
Cognitive
Attention
Exposure
Awareness
Recall
Recognition
Comprehension
Affective
Attitude change
Liking/disliking
involvement
Conative
Intention to buy
Purchase behavior
Dimensi Kognitif
1.
attention :
biasanya menggunakan teknik:
‘consumer jury’
Sebuah kelompok consumer berjumlah sekitar 50-100 ornag
ditunjukkan beberapa iklan dan kemudian ditanyakan iklan mana
yang paling menarik perhatian
‘eye tracking study’ 
menggunakan kamera yang dapat merekam gerakan mata
responden ketika disodori iklan, sehingga diketahui bagian iklan
mana yang menarik perhatian khalayak
-
Dimensi Kognitif
2. Awareness, exsposure, dan recall :
‘ a reader trafic score’ 
responden disodori surat kabar atau majalah, kemudian
ditanyakan, iklan mana yang paling diingat
Dimensi Kognitif
3. recognition :
seberapa lama bagi responden untuk mengenali
sebuah iklan.
Misal sebuah slide iklan yang bagian-bagian
tertentu dihilangkan, ditampilkan ke khalayak, dan
orang tersebut ditanya apa mengenal iklan
tersebut atau tidak, berapa lama konsumen dapat
mengenali produk, headline iklan atau merek
produk.
Dimensi Kognitif
4. Comprehension :
diukur dari kemampuan responden untuk
mengerti atau memalami maksud dari iklan
tersebut, lalu apakah pemahaman ini sama
dengan amksud dari si pembuat iklan atau
tidak
Dimensi Afektif
mencakup riset tentang apakah sikap konsumen terhadap
produk tertetu berubah karena terpaan iklan atau
kampanye produk.
Teknik yang digunakan :
-Projective test
-Theatre testing
-Physiological measures
-Semantic differential scales
-Rating scales
Dimensi Afektif
1.
Projective test 
memberikan pertanyaan2 yang intinya adalah ‘apakah anda
menyukai iklan ini’. Kemudian responden diminta untuk
menggambarkan sebuah cerita yang mencakup iklan atau produk
yang dimaksud dalam iklan. Selanjutnya responden diminta
menghubungkan produk dengan orang terkenal, misalnya ‘jika
kopi ini diminum oleh selebriti, siapa yang akan meminumnya?’.
Dimensi Afektif
2. Theater testing 
responden diminta menyampaikan perasaannya saat menonton
iklan di tv. Biasanya responden diberi alat ‘Program Evaluation
Analysis Computer’. Alat ini memiliki lima tombol pengukuran, dari
rasa sangat positif hingga sangat negatif. Penonton diminta
menekan tombol yang dipilih saat menonton iklan televisi
3. Test Psikologi Iklan
a. Pupilometer
b. Brainwave analysis
c. Galvanic skin responses
Dimensi Afektif
Test psikologi iklan
a. test pupilometer 
terdapat kamera yang sangat kecil (tiny camera) difokuskan pada
mata responden untuk mengukur pergerakan pupil mata saat
menonton iklan. Perubahan pada diameter pupil direkam. Menurut
teori psikologi, individu berkecenderungan merespon rangsangan
yang muncul dengen pembesaran pada pupilnya, pupil akan
mengecil bila rangsangan tidak disukai.
Dimensi Afektif

Test psikologi iklan
b. brain wave analysis 
memonitor aktivitas otak selama terpaan iklan TV untuk mengukur
besarya level ketertarikan dan keterlibatan penonton
Dimensi Afektif
c. galvanic skin response (GSR) 
alat elektronik yang terpasang pada kulit responden. Perubahan
pada rating GSR bila responden melihat dan merasakan
keterlibatan atau dorongan emosioal saat melihat iklan.
Apabila sistem syaraf otonomis konsumen diaktifkan oleh beberapa
unsur dalam iklan, maka terjadi respon fisik dalam kelenjar keringat
yang berlokasi di tangan dan jemari. Kelenjar ini membuka dalam
berbagai tingkatan tergantung pada intensitas kebangkitan dan
resistansi akan menurun bila kelenjar keringat ini membuka.
Dengan mengirim arus listrik yang sangat halus melalui satu jari,
dari lainnya, dan melengkapi sirkuit dengan alat yang dinamakan
galvanometer, maka peneliti dapat mengukur tingkat dan frekuensi,
di mana suatu iklan mengaktifkan respon emosional
galvanometer menilai tingkat respon emosional terhadap
iklan dengan mengukur jumlah keringat
Dimensi Konatif
Mengukur variabel minat untuk membeli dan perilaku membeli
contoh : saat anda ke toko untuk membeli sabun mandi, sabun apakah yang
anda pilih? ; apakah ada sabun mandi yang tidak akan anda beli?
atau menggunakan skala minat seperti :
Bila saya perlu sabun mandi, saya akan segera membeli sabun mandi ini STS1 2
3 4 5 6 7 SS
Atau
______Saya segera membeli sabun ini
______Saya akan membeli sabun ini
______Saya mungkin akan membeli sabun ini, tapi tidak tahu kapan
______saya mungkin tidak akan membeli sabun ini
______saya tidak akan menggunakan sabun ini meskipun gratis
RISET MEDIA
Riset Media Periklanan
1.
Jangkauan/ Reach (net coverage / (1+) /
cummulative audience / unduplicated audience)
- jumlah total dari rumah tangga atau individu yang
akan diterpa (dieksposure) pesan iklan sekurangkurangnya satu kali melalui media tertentu dalam
periode tertentu, biasanya dalam empat minggu
- akumulasi khalayak sebagai persentase dari total
populasi rumah tangga yang akan diterpa pesan iklan
contoh : jika 25 dari 100 rumah tangga diterpa pesan
iklan, berarti reachnya adalah 25%
Riset Media Periklanan


besarnya jangkauan ditentukan oleh :
Variasi media yang digunakan, pengiklan yang menggunakan
lebih dari satu media dimungkinkan mempunyai jangkauan
yang luas
Pilihan jam tayang. Misal jam tayang prime time diasumsikan
mempunyai jangkauan luas karena jumlah khalayak yang
menonton lebih banyak dibanding waktu lainnya.

Kali kita menjangkau mereka

1+ reach adalah persentase orang yang melihat iklan
kita, satu kali atau lebih dalam waktu tertentu

3+ reach adalah persentase orang yang melihat iklan
kita, tiga kali atau lebih dalam waktu tertentu
Riset Media Periklanan
2. Cakupan / coverage
- Ukuran kahalayak potensial yang mungkin diterpa
melalui media tertentu
seluruh pembaca media A adalah cakupan dari
sebuah pesan iklan.
Misal:
cakupan (coverage) lebih luas dari jangkauan,
sulit tercapai jika menginginkan seluruh pembaca
media A membaca pesan iklan
Riset Media Periklanan
3. Frekuensi
- jumlah terpaan untuk pesan yang sama diterima rumah
tangga
- jumlah rata-rata waktu individu atau rumah tangga yang
diterpa oleh pesan iklan
- angka rata-rata beberapa kali seseorang menyaksikan suatu
iklan yang sama
- tidak semua rumah tangga akam menerima jumlah pesan
yang sama persis
- karena itu pengiklan lebih suka menggunakan frekuensi ratarata terpaan
frekuensi rata-rata = Total terpaan untuk seluruh rumah tangga
Reach (jangkauan)
Riset Media Periklanan
frekuensi rata-rata = Total terpaan untuk seluruh rumah tangga
Reach (jangkauan)
Misal : jika total terpaan untuk suatu sampel rumah tangga 400, dan
reach 25 (%) , maka rata-rata rumah tangga diterpa =
400/25 =16 kali .
Riset Media Periklanan
Contoh frekuensi
Minggu
A B C D E F G H I J
Jumlah
terpaan
1
2
3
4
X - X - X X X - - X
X X - - X - X - X X
X X X - - - X X X
X - X - X X X - X -
6
6
6
6
Jumlah
terpaan
4 2
24
3
0 3
2
3
1 3 3
Riset Media Periklanan
Contoh frekuensi
Distribusi
frekuensi
%
Persentase kumulatif (+1)
(kumulatif frekuensi)
Anggota
audiens
0
1
2
3
4
10
10
20
50
10
100%
90%
80%
60%
10%
D
H
B, F
C,E,G,I,J
A
Riset Media Periklanan
Dari data-data tersebut dapat dijelaskan :
- hanya 6 dari 10 rumah yang diekspos iklan, artinya satu media jarang
menjangkau khalayak sasaran seccara penuh dan ekspos iklan
tidak menjamin konsumen akan melihat
- Hanya 10% yang diekspos iklan 4 kali, sedangkan yang di ekspos
iklan minimal 2 kali ada 80%
- Jangkauan (+1 eksposure) = 90% (yaitu audience yang minimal
diekspose iklan satu kali

-
Frekuensi = (1x10) +(2x20) + (3x50) + (4x10)
90
= 10 + 40 + 150 + 40
90
= 2,7
4. Bobot (GRPs) = Gross Rating Point
- seberapa banyak periklanan total yang diperlukan selama satu
periode tertentu untuk mencapai jangkauan dan frekuensi yang
dikehendaki (bobot)
- berguna jika pengiklan harus memutuskan dua media alternatif
GRPs = Reach X Average Frekuensi
Misal
SCTV = reach 12% dan
average frequency 2.5
12 x 2,5 = 30
RCTI = reach 17%
average frequency 3.1
17 x 3.1 = 52.7
RCTI memiliki score yang lebih baik dari SCTV, sehingga lebih
potensial sebagai saluran penayangan iklan
Riset Media Periklanan
5. CPM (Cost per Miles/thousand)
CPM = Biaya Iklan
audience size
Dimensi
Surat kabar X
Surat Kabar Y
Harga Iklan
7500.000
5.000.000
sirkulasi
200.000
100.000
CPM
37.5 / orang
50 / orang


TVR (television rating) adalah persentase orang yang melihat
program tertentu di TV, misalnya:
 TVR dari program Angling Dharma di Indosiar adalah 15 terhadap
seluruh pemirsa TV
Program yang sama akan mempunyai TVR yang berbeda untuk
target konsumen yang beda, misalnya :
 TVR = 10 untuk remaja 15-19 tahun
 TVR = 20 untuk ibu yang punya anak di bawah 10 tahun
Program A
Program B
TVR = 40
TVR = 20
Program C
TVR = 60
Riset Media Periklanan
6. Rating
Rating audiens yang mengikuti program/jumlah rumah tangga
yang memiliki televisi
Rating merupakan ukuran yang digunakan untuk mengetahui jumlah
khalayak yang menonton program televisi (ataupun radio) . Riset
rating akan menghasilkan banyak informasi berkaitan dengan media
televisi atau radio. Misalnya program televisi apa yang paling
banyak ditonton khalayak, pada jam berapa orang paling banyak
menonton televisi, stasiun televisi apa yang paling banyak
penontonnya, dan sebagainya.
Rating = People of Household (rumah tangga)
population sample

TARPs (target audience rating points) adalah penjumlahan dari
semua TVR yang dibeli pada periode tertentu untuk target
konsumen tertentu
 Contoh
berikut TARPs yang dibeli dalam 1 minggu untuk target
konsumen wanita 15 tahun ke atas
No. Program
1 Melati Untuk Marvel
2 Muslimah
3 Maria
4 Du bee doo
5 harap harap cemas
6 boneka india
7 Dewi Persik
8 Dewi bulan
9 cempaka
10 are u smarter than 5th grader
TARPs
TVR
11.1
11.1
1.7
1.7
3.5
3.5
5.1
5.1
1.5
1.5
45.8
Riset Media Periklanan
7. HUT / PUR (House using TV / Person using radio)
- Kombinasi rating-rating dari seluruh televisi selama periode waktu
tertentu
- Dua cara penghitungan
a. Menambahkan secara bersamaan rumah tangga-rumah tangga/
individu-individu yang menggunakan TV dan Radio
b. Menghitung total ratiNg dan mengalikannya dengan sample saat
itu (atau populasi jika digeneralisasikan)
Riset Media Periklanan
7. HUT / PUR (House using TV / Person using radio)
Misal : Jumlah penonton TV ada 100 juta rumah tangga
Stasiun TV
Rumah tangga yang menonton
RCTI
SCTV
Indosiar
ANTV
Trans TV
Tidak menonton
5250
5000
4000
2750
2500
500
TOTAL
20000
Riset Media Periklanan
RCTI = 5250 /20.000 = 0.26 = 26% senilai dengan 26% x 100.000.000
SCTV = 5000/20.000 = 0.25 = 25% senilai dengan 25% x 100.000.000
Indosiar = 4000/20.000 = 0.2 = 20% senilai dengan 20% x 100.000.000
ANTV = 2750/20.000 = 0.14 = 14% senilai dengan 14% x 100.000.000
TransTV= 2500/20000 = 0.12= 12% senilai dengan 12% x 100.000.000
HUT = 26%+25%+20%+14%+12% = 97% x 100,000,000 = 97jt
Riset Media Periklanan
8. Audience share
merupakan persentase dari household Using television yang
menyetel siaran televisi pada chanel tertentu. Share juga digunakan
untuk memperkirakan jumlah household dalam populasi. (wimmer
and domminic, 2000:329).
Share = Individu /RT
HUT/PUR
dari contoh sebelumnya =
Share RCTI = 5250/19.500 = 26jt /97jt
RISET MEDIA PERIKLANAN
CPM dan CPRP

Alat untuk mengukur efisiensi dari pembelian media
 CPM

adalah cost per thousand, yaitu :
Biaya untuk menjangkau 1000 orang
 CPRP


adalah cost per rating point, yaitu :
Biaya untuk menjangkau 1% dari target konsumen tertentu
Sampai saat ini kita menggunakan CPRP karena
 CPM
membutuhkan data jumlah orang yang dijangkau media tertentu
yang telah diaudit – saat ini data tersebut tidak tersedia
 CPRP untuk pembelian TV dihitung berdasarkan data Nielsen (10 kota)
– data ini sering dipakai untuk mewakili data CPRP seluruh Indonesia
Catatan
Dalam melakukan survey kepemirsaan televisi, terdapat panduan
global yaitu ‘Global Guidelines for television Audience
Measurement’ (GGTAM) yang dibuat oleh Audience Research
Method (ARM) group yang disponsori oleh European Broadcasting
Union), beserta lembaga-lembaga lain, diantaranya ARF
(advertising research Foundation), ESOMAR (european Society for
Opinion and Marketing Research), dan WFA (World Federation of
advertiser).
Dokumen ini terakhir dipublikasikan pada tahun 1999 dan
diperbarui tiap sepuluh tahun sekali.
Pada pelaksanaanya survey kepemirsaan televisi bukan hanya
persoalan metodologi riset yang mengikuti standar internasional,
namun juga teknologi yang berubah hampir dua tahun sekali.
Wimmer dan domminic (2000:329) menekankan bahwa
ada beberapa kerangka penting mengenai rating yang
harus disadari, antara lain:
1. rating hanya merupakan perkiraan dari jumlah
audiens. Rating tidak mngukur kualitas program
atau opini mengenai program tersebut.
2. Tidak semua rating sama. Beberapa perusahaan
membuat figur rating yang berbeda pada pasar
dan waku yang sama.
3. Hal yang paling penting adalah adanya
kemungkinan eror. Data harus diinterpretasikan
dalam beberapa batasan.
Tahapan survey kepemirsaan
televisi –by AGB Nielsen
Ada tujuh proses pokok yang mutlak dilakukan penyelenggaraan survey
kepemirsaan televisi . Ketujuh tahap yang dilaksanakan oleh AGB Nielsen
(Cakram Fokus, Agustus 2007 : 38-40) tersebut adalah :
1. TV Establishment Survey
2. Pemilihan Panel
3. Pemasangan Peoplemeter beralih ke teknologi TVM-5.
4. Pengambilan data
5. Produksi data
6. Sistem Monitoring :
7. Pemrosesan Akhir dan Pengiriman Data
Ariana : pengguna data TAM AGB Nielsen harus memiliki perangkat
lunak Arianna untuk dapat membaca data hasil survei kepemirsaan
televisi yang dapat di download melalui portal internet setiap hari dengan
menggunakan sistem Arianna Smart Update.
Quiz
1.
Ada 3 stasiun TV dan 200jt household dalam pasar. Sampel
4.200. 25% sample menonton RCTI, 15% trans TV, 10% SCTV.
Kalkulasikan audience share masing-masing stasiun? berapa
total household untuk setiap stasiun? Coba hitung rating tiap
stasiun
2.
Biaya iklan RCTI 17.5 jt / 30 detik. Trans 14,345 jt/30detik. SCTV
13 jt. Hitunglah CPM masing-masing
3.
Mengapa seleksi audience sasaran merupakan langkah pertama
yang kritis dalam merumuskan stratedi media