judul : analisis pengaruh biaya promosi terhadap
advertisement
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Era perdagangan bebas dewasa ini, perusahaan dituntut dalam menemukan dan membangun sistem manajemen yang mampu secara profesional meretensi para nasabahnya. Dua hal yang menjadi pertimbangan utama perusahaan dalam melakukan retensi nasabah ini adalah; pertama karena semakin mahalnya biaya perolehan nasabah baru dalam iklim kompetisi yang sedemikian ketat, kedua adalah adanya kenyataan bahwa tingkat kemampulabaan perusahaan berbanding lurus dengan pertumbuhan hubungan antara perusahaan dan nasabah secara permanen. Jones dan Sanser dalam buku Hurriyati (2005 : 126) yang mempelajari persiapan penerapan berbagai kesempatan perdagangan di era globalisasi berkeyakinan bahwa di era perdagangan bebas yang tidak terproteksi sama sekali, maka yang menjadi tumpuan perusahaan untuk tetap mampu bertahan hidup adalah nasabah-nasabah yang loyal. Untuk itulah, perusahaan dituntut untuk mampu memupuk keunggulan kompetitifnya masing-masing melalui upaya-upaya yang kreatif, inovatif serta efisien, sehingga menjadi pilihan dari banyak nasabah yang pada gilirannya nanti diharapkan ”loyal”. Loyalitas nasabah memiliki peran penting dalam sebuah perusahaan, mempertahankan nasabah yang lama dan baru khususnya di era perdagangan bebas. Alasannya karena dengan loyalitas nasabah akan berdampak terhadap kinerja 1 2 perusahaan dan dapat mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan. Hal ini menjadi alasan utama bagi perusahaan untuk menarik dan mempertahankan nasabahnya. Usaha untuk memperoleh nasabah yang loyal tidak dapat dilakukan sekaligus, namun melalui beberapa tahapan mulai dari mencari nasabah potensial sampai memperoleh partners. Nasabah yang loyal karena ingin melakukan hubungan dengan perusahaan, loyalitas nasabah merupakan ukuran kedekatan nasabah pada perusahaan, termasuk kemungkinan memperbaharui kontrak merek di masa yang akan datang, berapa kemungkinan nasabah mengubah dukungannya terhadap kontrak kerja sama dengan perusahaan pembiayaan, berapa kemungkinan keinginan nasabah untuk meningkatkan citra positif suatu perusahaan. Jika perusahaan tidak mampu memuaskan nasabah, maka nasabah akan bereaksi dengan cara exit (nasabah menyatakan berhenti menjadi nasabah). Dalam kaitannya dengan uraian tersebut di atas, maka penulis memilih obyek penelitian pada perusahaan PT. Askrindo yaitu perusahaan yang bergerak di bidang jasa pelayanan asuransi kredit, dimana dalam menjalankan aktivitas perusahaan, maka perusahaan perlu memperhatikan faktor-faktor apa yang mempengaruhi loyalitas nasabah dalam melakukan asuransi kredit pada perusahaan. Dimana faktor-faktor tersebut adalah : tarif, pelayanan, promosi dan modal. Keempat faktor tersebut sangat penting dan perlu diperhatikan oleh perusahaan agar nasabah tetap loyal dan setia menjadi nasabah pada PT. Askrindo di Makassar. Dimana dengan tarif 3 atau biaya administrasi serta bunga kredit perbulan yang rendah, maka akan tetap menjadi nasabah pada PT. Askrindo, selain itu mengenai apabila pelayanan yang diberikan oleh perusahaan kepada nasabah memuaskan, kemudian deangan adanya promosi yang dilakukan oleh perusahaan maka akan tetap menjadi nasabah dan akan melakukan pengambilan kredit kepada PT. Askrindo, sedangkan faktor yang keempat yakni modal, apabila perusahaan kurang mempunyai dana atau modal untuk membelanjai segala aktivitas pembiayaan yang diinginkan oleh nasabah tidak akan ada nasabah yang mengambil kredit pada PT. Askrindo. Oleh karena itu maka perusahaan perlu memperhatikan keempat faktor tersebut, hal ini dimaksudkan untuk dapat mempengaruhi loyalitas nasabah pada PT. Askrindo. Sebagai gambaran awal berikut ini akan disajikan perkembangan jumlah nasabah pada perusahaan PT. Askrindo di Makassar dari tahun 2008 s/d tahun 2010 yang dapat dilihat melalui tabel berikut ini : Tabel 1.1 Perkembangan Jumlah Nasabah Tahun 2008 s/d Tahun 2010 Jumlah Nasabah Perkembangan Jumlah (Orang) Nasabah (%) 2008 131 - 2009 143 9,16 2010 150 4,89 Rata-rata 141 7,02 Tahun Sumber : PT. Askrindo di Makassar 4 Dari data tersebut di atas nampak bahwa perkembangan jumlah nasabah selama tiga tahun terakhir ini (tahun 2008 s/d tahun 2010) senantiasa mengalami peningkatan setiap tahunnya, dimana rata-rata perkembanmgan jumlah nasabah mengalami peningkatan sebesar 7,02% setiap tahunnya, hal ini dapat dilihat bahwa pada tahun 2009 perkembangan jumlah nasabah meningkat sebesar 9,16%, dan tahun 2010 mengalami peningkatan sebesar 4,89%. Berdasarkan uraian tersebut di atas, maka penulis tertarik memilih dalam judul : “ Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Loyalitas Nasabah Pada PT. Askrindo di Makassar “ 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan maka dapat dikemukakan masalah pokok dalam penelitian ini yaitu : 1. Apakah tarif, pelayanan, promosi dan citra berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas nasabah pada PT. Askrindo di Makassar. 2. Faktor apakah yang berpengaruh dominan terhadap loyalitas nasabah pada PT. Askrindo di Makassar. 1.3 Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian ini dapat diuraikan sebagai berikut : 1. Untuk mengkaji pengaruh tarif, pelayanan, promosi dan citra terhadap loyalitas nasabah pada PT. Askrindo di Makassar. 5 2. Untuk mengkaji faktor yang berpengaruh dominan terhadap loyalitas nasabah pada PT. Askrindo di Makassar. 1.4 Manfaat Penelitian Manfaat penelitian dari penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Sebagai sumbangan pemikiran yang dapat dijadikan bahan pertimbangan untuk menyelesaikan masalah yang berhubungan dengan loyalitas nasabah pada PT. Askrindo di Makassar. 2. Untuk melatih kemampuan yang dimiliki penulis dengan menerapkan dan membandingkan teori yang telah didapat dibangku kuliah dengan kenyataan yang ada di perusahaan 3. Sebagai bahan referensi bagi mahasiswa yang ingin melakukan penelitian lanjutan mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas nasabah dalam pengambilan kredit pembiayaan. 1.5 Sistematika Penulisan Untuk memudahkan penguraian dan pembahasan, maka penulisan skripsi ini di bagi dalam enam bab sebagai berikut : Bab pertama merupakan bab pendahuluan yang berisi latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, sistematika penulisan. Bab kedua membahas tentang tinjauan pustaka yang meliputi pengertian pemasaran, fungsi pemasaran, pengertian loyalitas nasabah, karakteristik loyalitas, 6 tingkatan loyalitas nasabah, serta faktor–faktor yang mempengaruhi loyalitas nasabah, kerangka pikir, dan hipotesis. Bab ketiga merupakan bab metode penelitian yang meliputi daerah penelitian, metode pengumpulan data, jenis dan sumber data, populasi dan sampel, metode analisis, definisi operasional variabel. Bab keempat membahas tentang gambaran umum perusahaan yang terdiri dari sejarah singkat perusahaan, struktur organisasi perusahaan, uraian tugas. Bab kelima merupakan bab pembahasan yang di dalamnya terdiri dari karakteristik responden, analisis tanggapan responden mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas nasabah, Pengujian validitas dan reliabilitas instrumen penelitian, analisis faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas nasabah pada PT. Askrindo di Makassar, pengujian hipotesis. Bab keenam merupakan bab penutup yang berisikan kesimpulan dan saransaran yang dianggap perlu. 7 BAB III TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran (marketing) merupakan sebuah konsep ilmu dalam strategi bisnis yang bertujuan untuk mencapai kepuasan berkelanjutan bagi stakeholder (nasabah, karyawan, pemegang saham). Sebagai ilmu, marketing merupakan ilmu pengetahuan yang obyektif, yang diperoleh dengan penggunaan instrumen-instrumen tertentu untuk mengukur kinerja dari aktivitas bisnis dalam membentuk, mengembangkan, mengarahkan pertukaran yang saling menguntungkan dalam jangka panjang antara produsen dan konsumen atau pemakai. Sebagai strategis bisnis, marketing merupakan tindakan penyesuaian suatu organisasi yang berorientasi pasar dalam menghadapi kenyataan bisnis, baik dalam lingkungan mikro maupun makro yang terus berubah. Pasar sekarang berubah sangat cepat, nasabah sangat sensitif terhadap harga, kompetitor baru bermunculan, saluran distribusi baru dan saluran komunikasi baru juga semakin canggih-internet, teleconference dan teknologi yang mendukung pasar menjadi pendukung bangkitnya otomasi penjualan dan pemasaran. Masalah utama di pasar sekarang ada terjadinya kelebihan kapasitas yang mengakibatkan terjadinya “hiperkompetisi”, terlalu banyak mengejar nasabah yang jumlahnya terus berkurang, kebanyakan produk kurang diferensiasi akibatnya banyak perusahaan yang mengalami penurunan pangsa pasar, stagnasi, bahkan bangkrut karena tidak dapat bersaing. 7 8 Menurut Rangkuti (2009 : 21) berpendapat bahwa : ”Pemasaran merupakan suatu interaksi yang berusaha untuk menciptakan hubungan pertukaran dan bukan merupakan cara yang sederhana yang hanya sekedar untuk menghasilkan penjualan.” Kotler (2008 : 9) mengemukakan bahwa : “Pemasaran adalah suatu proses yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.” Selanjutnya Machfoedz (2005 : 2) berpendapat bahwa : "Pemasaran merupakan proses sosial dan manajerial yang digunakan oleh individu dan kelompok mendapatkan sesuatu yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pembuatan dan pertukaran produk dan nilai dengan pihak lain." Berdasarkan definisi di atas, maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Pemasaran terjadi pada saat orang memutuskan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui pertukaran. Pertukaran ialah tindakan untuk memperoleh sesuatu yang diinginkan dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai pengganti. Pertukaran merupakan salah satu cara di antara berbagai cara orang mendapatkan barang yang diinginkan. Misalnya, orang yang lapar dapat memperoleh 9 makanan dengan memancing, berburu, atau mengumpulkan buah-buahan. Mereka dapat meminta makanan atau menerimanya dari orang lain. Sebagai pengganti semua itu mereka dapat menawarkan uang, atau barang lain sebagai pengganti makanan. 2.2 Pengertian Loyalitas Nasabah Perubahan lingkungan ekonomi yang berdampak pada proses keputusan beli nasabah. Daya beli konsumen yang menurun tajam telah mengondisikan konsumen pada situasi yang lebih terbatas menyangkut pilihan produk yang diinginkannya. Meskipun pemasar sudah memiliki segmen nasabah yang dianggap loyal, namun tekanan-tekanan persaingan yang gencar yang sengaja diarahkan untuk mengubah loyalitas nasabah, tidak dapat diabaikan karena akan berlanjut dengan perpindahan merek. Dalam jangka panjang, loyalitas nasabah menjadi tujuan bagi perencanaan pasar strategik dijadikan dasar pengembangan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Dalam lingkungan persaingan global yang semakin ketat dengan masuknya produk-produk inovatif ke pasaran di satu sisi, dan kondisi pasar yang jenuh untuk produk-produk tertentu di sisi lain, maka tugas mengelola loyalitas nasabah menjadi tantangan manajerial yang tidak ringan. Loyalitas nasabah akan menjadi kunci sukses, tidak hanya dalam jangka pendek, tetapi keunggulan bersaing yang berkelanjutan. Hal ini karena loyalitas nasabah memiliki nilai strategis bagi perusahaan, lihat suksesnya IBM, Cola, 10 Singapore Airlines, Xerox, dan sejumlah merek lain tidak terlepas dari ikatan yang kuat dari nasabahnya, yaitu loyalitas. Nasabah yang loyal karena puas dan ingin meneruskan hubungan pembelian, loyalitas nasabah merupakan ukuran kedekatan nasabah pada sebuah merek, nasabah menyukai merek, merek menjadi top of mind (merek pertama yang muncul) jika mengingat sebuah kategori produk, komitmen merek yang mendalam memaksa preferensi pilihan untuk melakukan pembelian, membantu nasabah mengindentifikasi perbedaan mutu, sehingga ketika berbelanja akan lebih efisien. Argumentasi ini memperkuat dan menjadi penting bagi nasabah untuk melakukan pembelian ulang. Loyalitas nasabah merupakan perilaku yang terkait dengan merek sebuah produk, termasuk kemungkinkan memperbarui kontrak di masa yang akan datang, berapa kemungkinan nasabah mengubah dukungannya terhadap merek, berapa kemungkinan keinginan nasabah untuk meningkatkan citra positif suatu produk. Jika produk tidak mampu memuaskan nasabah, nasabah akan bereaksi dengan cara exit (nasabah menyatakan berhenti membeli merek atau produk) dan voice (nasabah menyatakan ketidakpuasan secara langsung pada perusahaan). Menurut Subagyo (2010 : 13) berpendapat bahwa : “Loyalitas nasabah merupakan pembelian ulang sebuah merek secara konsisten oleh nasabah.” Istilah loyalitas sudah sering diperdengarkan oleh pakar marketing maupun praktisi bisnis, loyalitas merupakan konsep yang tampak mudah dibicarakan dalam konteks sehari-hari, tetapi menjadi lebih sulit ketika dianalisis maknanya. Menurut 11 Hasan (2008 : 81) dalam banyak literatur mengemukakan definisi loyalitas sebagai berikut : “1. Sebagai konsep generik, loyalitas merek menunjukkan kecenderungan konsumen untuk membeli sebuah merek tertentu dengan tingkat konsistensi yang tinggi. 2. Sebagai konsep perilaku, pembelian ulang kerap kali dihubungkan dengan loyalitas merek (brand loyalty). Perbedaannya, bila loyalitas merek mencerminkan komitmen psikologis terhadap merek tertentu, perilaku pembelian ulang menyangkut pembelian merek yang sama secara berulang. 3. Pembelian ulang merupakan hasil dominan perusahan (a) berhasil membuat produknya menjadi satu-satunya alternatif yang tersedia, (b) yang terus-menerus melakukan promosi untuk memikat dan membujuk nasabah membeli kembali merek yang sama.” Selanjutnya Dick dan Basu dalam Umar (2003 : 16) mengemukakan bahwa : "Loyalitas nasabah sebagai komitmen nasabah terhadap suatu merek dan pemasok, berdasarkan sikap yang positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang konsisten." Loyalitas nasabah terhadap merek merupakan salah satu dari aset merek, yang menunjukkan mahalnya nilai sebuah loyalitas, karena untuk membangunnya banyak tantangan yang harus dihadapi serta membutuhkan waktu yang sangat lama. Lebih lanjut dijelaskan bahwa loyalitas nasabah bagi perusahaan antara lain : 1. Mengurangi biaya pemasaran Nasabah setia dapat mengurangi biaya pemasaran. Beberapa penelitian menunjukkan bahwa biaya untuk mendapatkan nasabah baru enam kali lebih besar dibandingkan dengan biaya untuk mempertahankan nasabah yang ada. Biaya iklan dan bentuk-bentuk promosi lain dikeluarkan dalam jumlah besar, 12 belum tentu dapat menarik nasabah baru, karena tidak gampang membentuk sikap positif terhadap merek. 2. Trade leverage Loyalitas terhadap merek menyediakan trade leverage bagi perusahaan. Sebuah produk dengan merek yang memiliki nasabah serta akan menarik para distributor untuk memberikan ruang yang lebih besar dibandingkan dengan merek lain di toko yang sama. Merek yang memiliki citra kualitas tinggi, akan memaksa konsumen membeli secara berulang-ulang merek yang sama bahkan mengajak konsumen lain untuk membeli merek tersebut. 3. Menarik nasabah baru Nasabah yang puas dengan merek yang dibelinya dapat memengaruhi konsumen lain. Nasabah yang tidak puas akan menyampaikan ketidakpuasannya kepada 8 hingga 10 orang. Sebaliknya, bila puas akan menceritakan bahkan merekomendasikan kepada orang lain untuk memilih produk yang telah memberikan kepuasan. 4. Merespon ancaman pesaing Loyalitas terhadap merek memungkinkan perusahaan memiliki waktu untuk merespon tindakan-tindakan yang dilakukan oleh pesaing. Jika pesaing mengembangkan produk yang lebih superior, perusahaan memiliki kesempatan untuk membuat produk yang lebih baik dalam jangka waktu tertentu, karena bagi pesaing relatif sulit untuk memengaruhi nasabah-nasabah yang setia. Mereka butuh waktu yang relatif lama. Karena pentingnya loyalitas nasabah, maka 13 loyalitas nasabah terhadap merek dianggap sebagai aset perusahaan dan berdampak besar terhadap pangsa pasar serta profitabilitas perusahaan. 5. Nilai kumulatif bisnis berkelanjutan Upaya mempertahankan (retensi) nasabah dan loyal pada produk perusahaan sepanjang customer lifetime value, dengan cara menyediakan produk yang konstan dibutuhkan secara teratur dengan harga per unit yang lebih rendah. 6. Word of mouth communication Nasabah yang memiliki loyalitas terhadap produk akan bersedia bercerita hal-hal baik (positive word of mouth) tentang perusahaan dan produknya kepada orang lain, teman dan keluarga yang jauh persuasif daripada iklan. Loyalitas terhadap merek melibatkan fungsi dari proses-proses psikologis yang menunjukkan bahwa ketika nasabah loyal terhadap merek-merek tertentu, nasabah secara aktif akan memilih merek, terlibat dengan merek dan mengembangkan sikap positif terhadap merek. Kini konsep loyalitas nasabah yang dalam perkembangan awalnya lebih menitik beratkan pada aspek perilaku, dikembangkan lebih luas lagi dengan melibatkan sikap dan perilaku. Loyalitas dipandang sebagai hubungan erat antara sikap relatif dengan perilaku pembelian ualng. Pandangan amat bermanfaat bagi pemasar. Pertama dari segi validitas dapat digunakan untuk memprediksi apakah loyalitas yang terlihat dari perilaku pembelian ulang terjadi karena memang sikapnya yang positif (senang) terhadap produk tersebut ataukah hanya karena situasi tertentu yang memaksanya (spurious loyalty). Kedua, memungkinkan pemasar melakukan 14 identifikasi terhadap faktor yang dapat menguatkan atau melemahkan konsisten loyalitas. 2.3 Karakteristik Loyalitas Pada awal perkembangannya loyalitas nasabah lebih dikaitkan dengan perilaku. Ini dapat dilihat dari teori belajar tradisional (classical dan intrumental conditioning) yang cenderung melihat loyalitas dari aspek perilaku. Konsumen dianggap mempunyai loyalitas terhadap suatu merek tertentu jika ia telah membeli merek yang sama tersebut sebanyak tiga kali berturut-turut. Kendalanya adalah kesulitan dalam membedakan antara yang benar-benar setia dengan yang palsu meskipun perilakunya sama. Hampir sama dengan konsep loyalitas dari teori belajar tradisional, Jacoby dan Kynes dalam Suryani (2008 : 148) menyatakan loyalitas nasabah mempunyai empat unsur karakteristik, yaitu : 1. Dipandang sebagai kejadian non random. Maksudnya adalah apabila nasabah mengetahui manfaat dari merek-merek tertentu dan manfaat ini sesuai dengan kebutuhannya, maka dapat dipastikan ia akan setia terhadap merek tersebut. 2. Loyalitas terhadap merek merupakan respon perilaku yang ditunjukkan sepanjang waktu selama memungkinkan. Respon perilaku ini menggambarkan adanya komitmen atau keterlibatan terhadap merek tertentu sepanjang waktu. Dalam hal ini apabila konsumen memandang merek tersebut memiliki arti penting bagi dirinya, biasanya jenis produk yang berhubungan dengan konsep diri, maka kesetiaan akan menjadi lebih kuat. 15 3. Loyalitas terhadap merek dikarakteristikkan dengan adanya proses pengambilan keputusan yang melibatkan alternatif-alternatif merek yang tersedia. Konsumen memiliki looked set, yaitu merek-merek tertentu yang turut diperhitungkan berkaitan dengan keputusan pembelian. Dengan demikian tidak menutup kemungkinan konsumen akan loyal terhadap lebih dari satu merek dalam satu jenis produk. 2.4 Tingkatan Loyalitas Nasabah Proses seorang nasabah menjadi nasabah yang loyal terhadap perusahaan terbentuk melalui beberapa tahapan. Menurut Hurriyati (2005 : 132), adapun tingkatan tahapan loyalitas menurut beberapa pendapat para ahli dapat diuraikan dibawah ini : 1. Tahapan Loyalitas menurut Niegel Hill Menurut Niegel Hill (1996 : 60) loyalitas nasabah dapat dibagi menjadi enam tahapan yaitu : Suspect, prospect, customer, clients, advocates dan partners. Tahapan-tahapan tersebut dapat dijelaskan dibawah ini : a. Suspect Meliputi semua orang yang diyakini akan membeli (membutuhkan) barang/jasa, tetapi belum memiliki informasi tentang barang dan jasa perusahaan. 16 b. Prospect Adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan jasa tertentu, dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Pada tahap ini, meskipun mereka belum melakukan pembelian tetapi telah mengetahui keberadaan perusahaan dan jasa yang ditawarkan melalui rekomendasi pihak lain (word of mouth). c. Customer Pada tahap ini, nasabah sudah melakukan hubungan transaksi dengan perusahaan, tetapi tidak mempunyai perasaan positif terhadap perusahaan, loyalitas pada tahap ini belum terlihat. d. Clients Meliputi semua nasabah yang telah membeli barang/jasa yang dibutuhkan dan ditawarkan perusahaan secara teratur, hubungan ini berlangsung lama dan mereka telah memiliki sifat retention. e. Advocates Pada tahap ini, Clients secara aktif mendukung perusahaan dengan memberikan rekomendasai kepada orang lain agar mau membeli barang/jasa diperusahaan tersebut f. Partners Pada tahap ini telah terjadi hubungan yang kuat dan saling menguntungkan antara perusahaan dengan nasabah, pada tahap ini pula nasabah berani menolak produk/jasa dari perusahaan lain. 17 2. Tahapan Loyalitas Menurut Hermawan Kertajaya Kartajaya (2003 : 100) membagi tahapan loyalitas nasabah kedalam lima tingkatan mulai dari terrorist customer sampai advocator customer, lebih jelasnya tingkatan tersebut adalah sebagai berikut : a. Terrorist Customer, adalah nasabah yang suka menjelek-jelekkan merek perusahaan dikarenakan tidak suka atau pernah tidak puas dengan layanan yang diberikan perusahaan. Nasabah seperti ini bersikap seperti terroris yang suka menyusahkan perusahaan. b. Transactional customer, yaitu nasabah yang memiliki hubungan dengan perusahaan yang sifatnya sebatas transaksi, nasabah seperti ini membeli satu atau dua kali, sesudah itu dua tidak mengulangi pembeliannya, atau apabila melakukan pembelian lagi sifatnya kadang-kadang. Nasabah yang memiliki sifat seperti ini mudah datang dan pergi karena tidak memiliki relationship yang baik dengan produk/merek perusahaan, basis relationship-nya adalah transaksional. c. Relationship customer, dimana tipe nasabah ini nilai ekuitasnya lebih tinggi dibanding dua jenis nasabah di atas, nasabah jenis ini telah melakukan repeat buying dan pola hubungannya dengan produk atau merek perusahaan adalah relasional. d. Loyal customer, nasabah jenis ini tidak hanya melakukan repeat buying, tapi lebih jauh lagi sangat loyal dengan produk dan merek perusahaan. Bila ada 18 orang lain yang menjelekkan perusahaan, nasabah ini tetap bertahan, dia tetap bersama perusahaan seburuk apapun orang menjelekkan perusahaan. e. Advocator customer, jenis nasabah yang terakhir adalah advocator customer, nasabah dengan tingkatan tertinggi, nasabah semacam ini sangat istimewa dan excellent, mereka menjadi aset terbesar perusahaan bila perusahaan memilikinya. Advocator customer adalah nasabah yang selalu membela produk dan merek perusahaan, nasabah yang menjadi juru bicara yang baik kepada nasabah lain dan nasabah yang marah apabila ada orang lain menjelek-jelekkan merek perusahaan. 3. Tingkatan nasabah menuju loyalitas menurut Syafruddin Chan Tingkatan nasabah menuju loyalitas menurut Chan (2003 : 24) dibagi menjadi empat tahapan, yaitu : a. Emas (Gold) merupakan kelompok nasabah yang memberikan keuntungan terbesar kepada perusahaan. Biasanya kelompok ini adalah Heavy user yang selalu membeli dalam jumlah yang besar dan frekuensi pembeliannya tinggi. Mereka tidak sensitive terhadap harga, tidak segan mengeluarkan uang untuk sesuatu yang hanya bisa dinikmati pada masa yang akan datang, mau mencoba sesuatu yang baru yang ditawarkan oleh perusahaan, dan yang paling penting memiliki komitmen untuk tidak berpaling kepada pesaing. Ciri-ciri dari nasabah emas ini adalah : 1) Mereka masih memiliki potensi untuk terus memperbesar sumbangan profitnya bagi perusahaan. 19 2) Mereka termasuk orang yang mapan, dan cenderung tidak punya masalah dengan keuangannya 3) Mereka cukup pintar, dan sadar bahwa berpindah ke pesaing akan membawa risiko bagi kelangsungan suplai produk atau jasa, maupun kenyamanan yang telah didapatkan selama ini. 4) Jumlah mereka yang banyak, tetapi memiliki peran yang cukup besar dalam menentukan kesuksesan perusahaan. Untuk mengimbangi adanya nasabah emas tersebut. Perusahaan harus menjalankan langkah-langkah berikut : 1) Siap memberikan pelayanan terbaik yang dimiliki 2) Siap dan responsive memberikan pelayanan purna jual terbaik 3) Siap lebih proaktif memonitor perubahan yang terjadi di pasar dan mem berikan yang terbaik untuk memenuhi kebutuhan yang unik b. Perak (Silver), kelompok ini masih memberikan keuntungan yang besar walaupun posisinya masih di bawah gold tier. Mereka mulai memperhatikan tawaran potongan harga hal ini dikarenakan mereka cenderung sensitive terhadap harga, mereka pun tidak seloyal gold. Walaupun mereka sebenarnya heavy user, tetapi pemenuhan kebutuhannya diperoleh dari berbagai perusahaan, tergantung penawaran yang lebih baik. c. Perunggu (Bronze). Kelompok ini paling besar jumlahnya. Mereka adalah kelompok yang spending levelnya relatif rendah. Driver terkuatnya untuk bertransaksi semata-mata didorong oleh potongan harga yang besar, sehingga 20 mereka juga dikenal sebagai kelompok pemburu diskon. Dengan demikian, margin yang diterima perusahaan juga relatif kecil. Akibatnya, perusahaan tidak berpikir untuk memberikan pelayanan premium kepada mereka. Terlepas dari average spending level yang rendah, kelompok ini masih dibutuhkan oleh perusahaan untuk menggenapkan pemenuhan target penjualan tahunan. d. Besi (iron), adalah kelompok nasabah yang membebani perusahaan, tipe nasabah seperti ini memiliki kecenderungan untuk meminta perhatian lebih besar dan cenderung bermasalah, membuat perusahaan berfikir lebih baik menyingkirkan mereka dari daftar nasabah. Ciri-ciri lain dari nasabah ini adalah sebagai berikut : 1) Potensi profit yang akan didapatkan dari kelompok nasabah ini sangat kecil, dan bahkan tidak ada sama sekali. 2) Mereka memiliki kemungkinan berjuang untuk mengatur pengeluarannya 3) Mereka tidak berpikir jangka panjang. Transaksi yang dilakukan hanya berdasarkan kebutuhan hari ini dan selalu membanding-bandingkan dengan perusahaan pesaing untuk mencari harga yang paling murah. 4) Mereka nasabah yang banyak jumlahnya tetapi paling sedikit nilai transaksinya. 5) Sleeping customer, yang telah memanfaatkan fasilitas perusahaan tetapi tidak melakukan transaksi. 21 4. Tahapan loyalitas menurut Stanley A. Brown Menurut Stanley A. Brown (2000 : 58) loyalitas nasabah memiliki tahapan sesuai dengan customer lifetime value. Tahapan tersebut adalah : a. The Courtship Pada tahap ini, hubungan yang terjalin antara perusahaan dengan nasabah terbatas pada transaksi, nasabah masih mempertimbangkan produk dan harga. Apabila penawaran produk dan harga yang dilakukan pesaing lebih baik, maka mereka akan berpindah. b. The Relationship Pada tahapan ini tercipta hubungan yang erat antara perusahaan dengan nasabah, loyalitas yang terbentuk tidak lagi didasarkan pada pertimbangan harga dan produk, walaupun tidak ada jaminan konsumen akan melihat produk pesaing, selain itu pada tahap ini terjadi hubungan saling menguntungkan bagi kedua belah pihak. c. The Marriage Pada tahapan ini hubungan jangka panjang telah tercipta dan keduanya tidak dapat dipisahkan, loyalitas terbentuk akibat adanya tingkat kepuasan yang tinggi. Pada tahapan ini nasabah akan terlibat secara pribadi dengan perusahaan dan loyalitas tercipta seiring dengan kepuasan terhadap perusahaan dan ketergantungan nasabah. Tahapan Marriage yang sempurna diterjemahkan kedala advocate costumer yaitu nasabah yang 22 merekomendasikan produk perusahaan kepada orang lain dan memberikan masukan kepada perusahaan apabila terjadi ketidakpuasan Tahapan loyalitas tersebut sebanding dengan customer life time value. Menurut Chan (2003 : 83) Lifetime value adalah profit yang dihasilkan oleh masing-masing nasabah dalam waktu tertentu. Semakin lama seseorang menjadi nasabah, maka semakin besar value nasabah tersebut bagi perusahaan. Oleh karena itu kebijakan pemasaran yang diterapkan harus dapat mempertahankan nasabah dalam jangka waktu panjang. Life time dapat digunakan sebagai dasar dalam pengambilan kebijakan yang berhubungan dengan penetapan strategi pemasaran. Strategi yang dilakukan perusahaan kaitannya dengan tahapan loytalitas menurut Stanley (2000 : 69), dibagi menjadi tiga tahap. Tahap pertama adalah customer Acquisition, strategi ini dilakukan ketika konsumen berada pada tingkatan The Fokus utama perusahaan pada tahapan ini adalah mendapatkan nasabah baru dengan cara membuat data base nasabah sebagai acuan mendapatkan nasabah baru, dengan melakukan berbagai riset. Selanjutnya pada tahapan kedua, strategi yang dilakukan perusahaan adalah strategic customer care, yaitu memperhatikan nasabah dengan melakukan berbagai pendekatan dan merancang program khusus untuk merebut kembali nasabah yang telah pergi atau beralih ke pesaing. 23 5. Tahapan loyalitas menurut Jill Griffin Sementara itu, Griffin (2002 : 35) membagi tahapan loyalitas nasabah sebagai berikut : a. Suspects Meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang/jasa perusahaan tetapi belum tahun apapun mengenai perusahaan dan barang/jasa yang ditawarkan b. Prospect Adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa tertentu dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Para prospect ini, meskipun mereka belum melakukan pembelian, mereka telah mengetahui keberadaan perusahaan dan barang/jasa yang ditawarkan, karena seseorang telah merekomendasikan barang/jasa tersebut padanya. c. Disqualified prospects Yaitu prospects yang telah mengetahui keberadaan barang/jasa tertentu, tetapi tidak mempunyai kebutuhan akan barang/jasa tersebut, atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang/jasa tersebut. d. First time customers Yaitu nasabah yang membeli untuk pertama kalinya. Mereka masih menjadi nasabah yang baru. 24 e. Repeat customers Yaitu nasabah yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih. Mereka adalah yang melakukan pembelian atas produk yang sama sebanyak dua kali, atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula. f. Clients Clients membeli semua barang/jasa yang ditawarkan dan mereka butuhkan. Mereka membeli secara teratur, hubungan dengan jenis nasabah ini sudah kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh produk pesaing. g. Advocates Seperti halnya clients, advocates membeli barang/jasa yang ditawarkan dan yang mereka butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Selain itu mereka mendorong teman-teman mereka agar membeli barang/jasa perusahaan tersebut pada orang lain, dengan begitu secara tidak langsung mereka telah melakukan pemasaran untuk perusahaan. 2.5 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Nasabah Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas nasabah adalah sebagai berikut : 25 1. Tarif Dalam dunia bisnis tarif/harga mempunyai banyak istilah. Sebagai contoh dalam dunia bisnis asuransi tarif disebut bunga, bisnis konsultan dan pialang disebut fee, bisnis indutri manufaktur disebut harga, sedangkan dalam bisnis angkutan dan perhotelan disebut tarif. Menurut Siswanto, (2009 : 65) mengemukakan bahwa tarif adalah sejumlah uang yang ditentukan perusahaan sebagai imbalan barang atau jasa yang mereka perdagangkan dan (sesuatu yang lain) yang diadakan perusahaan untuk memuaskan keinginan konsumen”. Berdasarkan pengertian tersebut di atas bahwa sesuatu yang lain itu dapat berupa kebanggaan memiliki produk yang telah tenar mereknya, jaminan mutu, perasaan aman karena memiliki produk itu, serta perasaan puas. Bagi para produsen untuk membangun ketenaran merek dibutuhkan upaya dan biaya promosi penjualan yang seringkali tidak sedikit jumlahnya. Untuk menciptakan mutu produk yang tinggi dibutuhkan upaya dan biaya riset untuk pengembangan produk. Menurut menurut Lamb, dkk. Terjemahan (2006 : 268) bahwa: “Tarif merupakan sesuatu yang diserahkan dalam pertukaran untuk mendapatkan suatu barang maupun jasa”. Tarif atau harga adalah pertukaran barang dan jasa. Juga pengorbanan waktu karena menunggu untuk memperoleh barang dan jasa. Misalnya, banyak orang menunggu seharian di kantor tiket penerbangan Southwest. Bahkan kemudian, beberapa orang tidak memperoleh diskon tiket yang mereka harapkan sebelumnya. Harga juga mungkin meliputi “martabat yang hilang” bagi seseorang 26 yang kehilangan pekerjaannya dan harus mengharapkan kemurahan hati orang lain untuk memperoleh makanan dan pakaian. Oleh karena penetapan harga mempengaruhi pendapatan total dan biaya total, maka keputusan dan strategi penetapan harga memegang peranan penting dalam setiap perusahaan. Sementara itu, dari sudut pandang konsumen, harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pada tingkat tarif tertentu, bila manfaat yang dirasakan konsumen meningkat, maka nilainya akan meningkat pula. Demikian pula sebaliknya, pada tingkat tarif tertentu, nilai suatu barang dan jasa akan meningkat seiring dengan meningkatnya manfaat yang dirasakan. Sering pula dalam penentuan nilai suatu barang dan jasa dalam memenuhi kebutuhannya dengan kemampuan barang atau jasa substitusi (sumber literatur). Gregorius, (2002 : 149) mengatakan bahwa : “Tarif dapat diartikan sebagai jumlah uang (satuan moneter) dan atau aspek lain (non-moneter) yang mengandung utilities/kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu produk”. Berdasarkan pengertian tarif yang ditetapkan ini, maka konsumen akan mengambil keputusan apakah dia membeli barang tersebut atau tidak. Konsumen juga menetapkan berapa jumlah yang harus dibeli berdasarkan harga tersebut. Sudah barang tentu keputusan dari konsumen ini tidak hanya didasarkan kepada harga semata-mata, tetapi ada faktor-faktor yang menjadi pertimbangan, misalnya kualitas 27 dari barang, kepercayaan terhadap merek dan sebagainya. Meskipun demikian masalah tarif tak boleh diabaikan oleh perusahaan. 2. Pelayanan Salah satu cara agar penjualan jasa satu perusahaan lebih unggul dibandingkan para pesaingnya adalah dengan memberikan pelayanan yang berkualitas dan bermutu yang memenuhi tingkat kepentingan konsumen. Tingkat kepentingan konsumen terhadap jasa yang akan mereka terima dapat dibentuk berdasarkan pengalaman dan saran yang mereka peroleh. Konsumen memilih pemberi jasa berdasarkan peringkat kepentingan. Dan setelah menikmati jasa tersebut mereka cenderung akan membandingkannya dengan yang mereka harapkan. Menurut Soegito (2007 : 152) mengemukakan bahwa: “Pelayanan (service) adalah setiap kegiatan atau manfaat yang dapat diberikan suatu pihak kepada pihak lainnya yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak pula berakibat pemilikan sesuatu dan produksinya dapat atau tidak dapat dikaitkan dengan suatu produk fisik.” Sedangkan Barata (2006 : 23) mengemukakan bahwa : “Pelayanan adalah daya tarik yang besar bagi para pelanggan, sehingga korporat bisnis seringkali menggunakannya sebagai alat promosi untuk menarik minat pelanggan.” Tingkat kualitas pelayanan tidak dapat dinilai berdasarkan sudut pandang perusahan tetapi harus dipandang dari sudut pandang pelanggan. Karena itu, dalam merumuskan strategi dan program pelayanan, perusahaan harus berorientasi pada kepentingan pelanggan dengan memperhatikan komponen kualitas pelanggan. 28 3. Promosi (promotion) Promosi adalah bagian dari bauran pemasaran yang besar peranannya. Promosi merupakan kegiatan-kegiatan yang secara aktif dilakukan perusahaan untuk mendorong konsumen membeli produk yang ditawarkan. Promosi juga dikatakan sebagai proses berlanjut karena dapat menimbulkan rangkaian kegiatan perusahaan yang selanjutnya. Karena itu promosi dipandang sebagai arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi agar melakukan pertukaran dalam pemasaran. Kegiatan dalam promosi ini pada umumnya adalah periklanan, personal selling, promosi penjualan, pemasaran langsung, serta hubungan masyarakat dan publisitas. 4. Citra Identitas dan citra perlu dibedakan. Identitas terdiri dari berbagai cara yang diarahkan perusahaan untuk mengidentifikasi dirinya atau memposisikan diri atau produknya. Citra adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya (Philip Kotler, 2002: 338). Citra dipengaruhi oleh banyak faktor yang di luar kontrol perusahaan. Fakta banyak citra memiliki kehidupan tersendiri diperlihatkan oleh masalah Nike dalam mempertahankan daya tariknya terhadap pasar anak muda yang berubah-ubah. Ada enam makna atau tingkat pengertian yang bisa disampaikan kepada konsumen antara lain: 29 1. Atribut Suatu merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Contoh: Mercedes menyatakan suatu yang mahal, dibuat dengan baik, terancang baik, tahan lama, bergengsi tinggi, cepat dan aman. 2. Manfaat Suatu merek lebih dari serangkaian atribut, karena yang dibeli oleh konsumen sesungguhnya adalah manfaat bukannya atribut. Atribut hanya diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional. 3. Nilai Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. Contoh Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, gengsi dan kenyamanan. 4. Kepribadian Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Jika merek itu merupakan orang, binatang, atau suatu obyek, apa yang akan terpikirkan oleh kita ? Mercedes mencerminkan seorang pemimpin yang masuk akal (orang), singa yang memerintah (binatang), istana yang megah (obyek). 5. Pemakai Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Misalnya kita akan terkejut bila melihat seorang sekretaris berumur 20 tahun sedang mengendarai Mercedes. Padahal yang diharapkan adalah seorang pimpinan puncak berumur 55 tahun dibelakang kemudi. Pemakainya adalah orang yang menghargai nilai budaya, dan kepribadian produk tersebut. Oleh karena itu, 30 jika suatu perusahaan hanya memperlakukan merek sebagai nama, maka perusahaan tersebut tidak melihat tujuan merek yang sebenarnya. 2.6 Kerangka Pikir PT. Askrindo adalah merupakan perusahaan yang bergerak di bidang jasa asuransi kredit, dimana dalam menjalankan aktivitas usahanya maka perusahaan perlu melakukan evaluasi mengenai loyalitas atau kesetiaan nasabah terhadap jasa asuransi kredit yang ditawarkan oleh perusahaan. Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas nasabah pada PT. Askrindo di Makassar adalah : tarif, pelayanan, promosi dan citra. Dimana tarif berkaitan dengan tingkat bunga yang ditetapkan oleh perusahaan, pelayanan berkaitan dengan perlakuan karyawan PT. Askrindo dalam melayani nasabah, promosi merupakan kegiatan yang dilakukan untuk memberitahukan, menginformasikan, membujuk dan mempengaruhi nasabah untuk mengambil kredit pada PT. Askrindo, sedangkan modal adalah dana yang dimiliki oleh perusahaan untuk membiayai segala bentuk jenis pembiayaan yang ditawarkan oleh perusahaan. Keempat variabel tersebut perlu diperhatikan oleh perusahaan, hal ini dimaksudkan untuk mengetahui sejauh mana loyalitas atau kesetiaan nasabah pada PT. Askrindo di Makassar. Untuk lebih jelasnya akan disajikan bagan kerangka pikir dalam penelitian yang dapat dilihat melalui skema sebagai berikut : 31 Skema 2.1 Kerangka Pikir Tarif Pelayanan Faktor-Faktor yang mempengaruhi loyalitas nasabah Loyalitas Nasabah Promosi Citra 2.7 Hipotesis Berdasarkan masalah yang telah dikemukakan, maka dikemukakan hipotesis yang merupakan dugaan sementara terhadap masalah pokok yang diajukan sebagai berikut : 1. Diduga bahwa tarif, pelayanan, promosi, dan citra berpengaruh signifikan terhadap loyalitas nasabah pada PT. Askrindo di Makassar. 2. Diduga bahwa faktor berpengaruh dominan terhadap loyalitas nasabah pada PT. Askrindo, adalah tarif. 32 DAFTAR PUSTAKA Barata, Atep Adya, 2006, Dasar-dasar Pelayanan Prima, Cetakan Ketiga, Elex Media Komputindo, Jakarta. Chandra Gregorius, 2002, Strategi dan Program Pemasaran, Edisi Pertama, Cetakan Pertama, Penerbit : Andi Offset, Jakarta Eddy Soeryatno Soegito, 2007, Marketing Research : Panduan Bagi Manajer, Pimpinan Perusahaan Organisasi, Penerbit : Elex Media Komputindo, Jakarta. Hasan Ali, 2008, Marketing, Cetakan Pertama, Penerbit : MedPress, Yogyakarta Hurriyati, Ratih, 2005, Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen, Cetakan Pertama, Penerbit : Alfabeta, Bandung Kotler Philip, dan Kevin Lane Keller, 2008, Manajemen Pemasaran, Terjemahan Hendra Teguh, Edisi Ketigabelas, Jilid Satu dan Dua, Penerbit : Prenhalindo, Jakarta Lamb, Jr, W. Charles, dkk, 2006, Pemasaran, Edisi Pertama, Penerbit : Salemba Empat, Jakarta. Machfoedz, Mahmud, 2005, Pengantar Pemasaran Modern, Cetakan Pertama, Penerbit : UPP AMP YKPN, Yogyakarta Rangkuti Freddy, 2009, Strategi Promosi yang Kreatif, Edisi Pertama, Cetakan Pertama, Penerbit : Gramedia Pustaka Utama, Jakarta Sarjono Haryadi, dan Winda Julianita, 2011. SPSS vs Lisrel, Sebuah Pengatar, Aplikasi Untuk Reset, Edisi Pertama, Jilid Satu, Penerbit : Salemba Empat, Jakarta Siswanto Sutojo, 2009, Manajemen Pemasaran, Edisi Kedua, Penerbit : Damar Mulia Pustaka, Jakarta Somantri, Ating dan Sambas Ali Muhidin, 2006, Aplikasi Statistika Dalam Penelitian, Cetakan Pertama, Penerbit : Pustaka Setia, Bandung 33 Subagyo Ahmad, 2010, Marketing In Business, Studi Kasus UMK & LKM, Edisi Pertama, Penerbit : Mitra Wacana Media, Jakarta Suryani, Tatik, 2008, Perilaku Konsumen : Implikasi pada Strategi Pemasaran, Edisi Pertama, Cetakan Pertama, Penerbit : Graha Ilmu, Jakarta. Umar Husain, 2003, Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen, Cetakan Ketiga, Penerbit : Gramedia Pustaka Utama, Jakarta -------------------, 2003, Metode Riset Perilaku Konsumen Jasa, Cetakan Pertama, Penerbit : Ghalia Indonesia, Jakarta
