bab 2 landasan teori

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1
Pemasaran
Pemasaran merupakan landasan utama dalam bisnis dan masyarakat.
Kemampuan
untuk
mengenali
kebutuhan
dan
keinginan
konsumen
dan
mengkombinasikannya dengan kondisi pasar merupakan kegiatan utama bagi suatu
perusahaan untuk dapat mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan agar tetap
eksis.
Pengertian pemasaran menurut Stanton (dalam Basu Swasta dan Irawan 2003:5):
” Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan–kegiatan bisnis yang
ditujukan
untuk
merencanakan,
menetukan
harga,
mempromosikan,
dan
mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli
yang ada maupun pembeli potensial.”
Sedangkan pengertian pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2000:7):
”Pemasaran adalah proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,
menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak
lain.”
Pengertian pemasaran dari kedua pendapat di atas menerangkan bahwa
kegiatan pemasaran mencakup ruang lingkup kegiatan yang sangat luas yang dimulai
dari menentukan kebutuhan konsumen dan diakhiri dengan kepuasan konsumen.
Dengan kata lain kegiatan pemasaran bermula dan berakhir pada konsumen. Bagi
perusahaan yang berorientasi pada konsumen (pasar), maka kegiatan pemasaran akan
bermula dan berakhir pada konsumen. Artinya dimulai dari menetukan apa yang
diinginkan konsumen dan diakhiri dengan kepuasan konsumen. Pemuasan kebutuhan
konsumen merupakan syarat mutlak bagi kelangsungan hidup perusahaan seperti
yang tercermin dalam konsep pemasaran.
Konsep pemasaran yang dikemukakan oleh Dharmmesta dan Irawan (2000:10):
”Konsep pemasaran adalah suatu falsafah bisnis yang menyatakan bahwa kepuasan
kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup
perusahaan.” Dari konsep pemasaran diatas jelaslah bahwa perusahaan harus mampu
7
8
memberikan kepuasan kepada konsumennya dengan mengetahui apa yang menjadi
kebutuhannya agar perusahaan dapat bertahan dan berkembang.
2.1.1 Fungsi Pemasaran
Menurut Philip Kotler (2002:559) mengatakan bahwa fungsi pemasaran:
1. Mengumpulkan informasi mengenai pelanggan, pesaing, serta pelaku dan
kekuatan lain yang ada saat ini maupun yang potensial dalam lingkungan
pemasaran.
2. Mengembangkan dan menyebarkan komunikasi persuasif untuk merangsang
pembelian.
3. Mencapai persetujuan akhir mengenai harga dan syarat lain, sehingga transfer
kepemilikan dapat dilakukan.
4. Menanggung resiko yang berhubungan dengan pelaksanaan fungsi saluran
pemasaran.
5. Mengatur kesinambungan penyimpanan dan pergerakan produk sampai ke
pelanggan akhir.
Dalam penelitian ini, sisi pemasaran akan difokuskan pada peningkatan pergerakan
produk sampai ke pelanggan akhir dengan meningkatkan loyalitas konsumen
berdasarkan atas konsep kepuasan konsumen, kepercayaan konsumen, dan switching
barrier.
2.2
Kepuasan Konsumen
Kata kepuasan (satisfaction) berasal dari bahasa latin “satis” (artinya cukup
baik, memadai) dan “factio” (melakukan atau membuat). Secara sederhana kepuasan
dapat diartikan sebagai ‘upaya pemenuhan sesuatu’ atau ‘membuat sesuatu
memadai.’
Menurut Kotler (2000:52) kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang
setelah membandingkan yang dia rasakan dibandingkan dengan harapannya.Oliver
dalam Tjiptono (2005) merumuskan kepuasan konsumen dirumuskan sebagai
evaluasi purna beli, dimana persepsi terhadap kinerja alternatif produk dan jasa yang
dipilih memenuhi atau melebihi harapan sebelum pembelian. Apabila persepsi
terhadap kinerja tidak dapat memenuhi atau melebihi harapan sebelum pembelian,
maka yang terjadi adalah ketidakpuasan.
9
2.2.1
Konsep Kepuasan Konsumen
Dalam konsep kepuasan konsumen terdapat dua elemen yang mempengaruhi,
yaitu harapan dan kinerja. Kinerja adalah persepsi konsumen terhadap apa yang
diterima setelah mengkonsumsi produk. Harapan adalah perkiraan konsumen tentang
apa yang akan diterima apabila ia mengkonsumsi produk (barang atau jasa).
Kepuasan
konsumen dapat digambarkan seperti yang ditunjukan pada gambar
sebagai berikut:
Gambar 2.1 Konsep Kepuasan Konsumen
Tujuan Perusahaan
Kebutuhan dan
Keinginan
Pelanggan
Produk
Harapan Pelanggan
Nilai Produk bagi
Pelanggan
Tingkat Kepuasan
Pelanggan
Sumber: Tjiptono (2008)
Kepuasan konsumen merupakan fungsi dari kualitas pelayanan dikurangi
harapan konsumen (Zeithaml dan Bitner, 2008) dengan kata lain pengukuran
kepuasan konsumen dirumuskan sebagai berikut:
1. Service quality < Expectation
Bila ini terjadi dapat dikatakan bahwa pelayanan yang diberikan perusahaan
buruk. Selain tidak memuaskan juga tidak sesuai dengan harapan konsumen.
Jika
service
quality
yang
diberikan
perusahaan
lebih
kecil
dari
expectationkonsumen, maka akan mengakibatkan ketidakpuasan terhadap
konsumen.
2. Service quality = Expectation
Bila ini terjadi dapat dikatakan bahwa pelayanan yang diberikan tidak ada
keistimewaan. Jika nilai kualitas pelayanan yang diberikan perusahaan sama
dengan harapan konsumen, maka muncul kepuasan yang biasa diinginkan
konsumen.
3. Service quality > Expectation
Bila ini terjadi dapat dikatakan bahwa konsumen merasakan pelayanan yang
diberikan oleh perusahaan tidak hanya sesuai dengan kebutuhan, namun
10
sekaligus memuaskan dan menyenangkan. Jika kualitas pelayanan lebih besar
dari harapan yang diinginkan konsumen, maka akan membuat kepuasan
konsumen sangat luar biasa. Pelayanan ketiga ini disebut pelayanan prima
(excellent service) yang selalu diharapkan oleh konsumen.
2.2.2 Metode Pengukuran Kepuasan Konsumen
Terdapat empat metode yang banyak digunakan dalam mengukur kepuasan
konsumen. Kotler dalam Tjiptono (2005:336) yaitu:
1. Sistem keluhan dan saran
Memberikan kesempatan seluas-luasnya bagi para konsumen untuk
menyampaikan saran, kritik, pendapat, dan keluhan mereka. Media yang
digunakan bisa berupa kotak saran, komentar, saluran telepon khusus bebas
pulsa dan lain-lain.
2. Ghost Shopping
Salah satu metode untuk mengetahui gambaran mengenai kepuasan
konsumen adalah dengan memperkerjakan beberapa ghost shoppers untuk
berperan sebagai konsumen potensial jasa perusahaan dan pesaing.
3. Last Customer Analysis
Perusahaan semestinya menghubungi para konsumen yang telah berhenti
membeli atau yang telah beralih pemasok agar dapat memahami mengapa hal
ini terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan dan
penyempurnaan selanjutnya.
2.2.3 Dimensi Kepuasan Konsumen
Tingkat kepuasan konsumen dapat ditentukan berdasar pada limafaktor utama
yang harus diperhatikan oleh sebuah perusahaan (Irawan, 2009), yaitu:
1. Kualitas produk
Konsumen akan merasa puas apabila hasil evaluasi mereka menunjukan
bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas.
2. Kualitas pelayanan
Konsumen akan merasa puas apabila mereka mendapatkan pelayanan yang
sesuai dengan yang diharapkan terutama untuk industri jasa.
11
3. Emosional
Konsumen akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang
lain akan kagum terhadap konsumen tersebut apabila menggunakan merek
tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan.
4. Harga
Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang
relatif murah akan memberikan nilai lebih tinggi kepada konsumennya.
5. Biaya
Konsumen tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu
membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa, cenderung puas
terhadap produk atau jasa tersebut.
2.3
Kepercayaan Konsumen
Kepercayaan merupakan tulang punggung dari sebuah bisnis. Membangun
kepercayaan untuk hubungan jangka panjang dengan konsumen adalah suatu faktor
yang penting untuk menciptakan loyalitas konsumen. Kepercayaan ini tidak begitu
saja dapat diakui oleh konsumen, melainkan harus dibangun mulai dari awal dan
dapat dibuktikan.
Kepercayaan konsumen menurut Mowen, et. al (2002:312) adalah semua
pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dan semua kesimpulan yang dibuat
konsumen tentang objek, atribut,dan manfaatnya.
Zeithaml (2006:119), menyebutkan bahwa kepercayaan kepada penyedia jasa
adalah rasa aman dan terpenuhinya harapan konsumen, sementara Young (2006:1)
mendefinisikan konsep kepercayaan sebagai gabungan antara emosi dan penilaian
yang dapat berkembang dan berubah dari waktu ke waktu, dan masih banyak studi
lain yang membahas tentang teori kepercayaan. Dari beberapa pengertian di atas,
dapat ditarik kesimpulan bahwa kepercayaan konsumen adalah sebuah perasaan yang
timbul dari konsumen untuk bergantung pada produk atau jasa yang dimiliki oleh
sebuah perusahaan.
12
2.3.1
Komponen Kepercayaan Konsumen
Young and Daniel (2006:3) dalam jurnalnya yang berjudul Trust: Looking
Forward and Back merangkum komponen dan hubungan yang akan membentuk trust
dalam hubungan bisnis. Terdapat dua elemen didalamnya, yaitu emotional elements
(emotion mix) dan calculations elements (assessment mix). Dalam hal ini, komponen
emosi dibedakan atas tiga fungsi, antara lain:
1. Membangun sebuah hubungan ( to allow the building)
Emosi yang dapat membangun sebuah hubungan yang baik antara konsumen
dengan penyedia jasa, adalah suatu perasaan konsumen yang tertarik,
mengagumi, dan menyukai hasil atau kinerja penyedia jasa.
2. Menjaga sebuah hubungan (sustaining)
Jenis emosi yang dapat membantu menjaga hubungan positif antara
konsumen dan penyedia jasa adalah seperti rasa aman, menghargai, dan
percaya atas kinerja penyedia jasa.
3. Menikmati sebuah hubungan (enjoying)
Sikap konsumen yang memberikan apresiasi atau penilaian yang tinggi
terhadap kinerja penyedia jasa serta kepuasan yang didapatkan, merupakan
kunci dalam menikmati hubungan yang saling menguntungkan.
Ketiga jenis fungsi dari emosi tersebut dapat digabungkan kedalam satu komponen,
yaitu emotional elements yang sebenarnya dapat dibagi atas enam perasaan emosi
yang utama, diantaranya:
1. Menyukai
Sikap konsumen yang dinilai berdasarkan kesan konsumen terhadap penyedia
jasa, serta kesukaan konsumen atas produk maupun jasa yang ditawarkan.
2. Mengagumi
Merupakan ketertarikan konsumen atas produk dan jasa yang ditawarkan.
3. Menghargai
Terdiri atas kepercayaan konsumen pada kemampuan penyedia jasa dalam
mewujudkan harapan yang mereka inginkan.
4. Yakin
Keyakinan konsumen untuk mempercayai jasa yang diberikan oleh penyedia
jasa dapat memenuhi kebutuhan mereka serta kepuasan konsumen atas
pelayanan yang diberikan oleh pihak penyedia jasa.
13
5. Menerima
Persepsi konsumen atas produk dan jasa yang diberikan pihak penyedia jasa.
6. Keamanan
Perasaan aman dan yakin atas kinerja penyedia jasa serta mempercayai dapat
memenuhi kebutuhan kosumen.
2.3.2
Dimensi Kepercayaan Konsumen
Menurut Luarn dan Lin (2003:156) kepercayaan konsumen adalah sejumlah
keyakinan spesifik terhadap integritas atau kejujuran dari sebuah perusahaan dan
kemampuan menepati janji dengan indikatornya, yaitu:
1. Kebaikan (benevolence)
Adalah perhatian dan motivasi yang dipercaya untuk bertindak sesuai dengan
kepentingan yang mempercayai mereka.
2. Kompetensi (competency)
Adalah kemampuan pihak yang dipercaya untuk melaksanakan kebutuhan
yang mempercayai.
3. Memungkinkan (predictability)
Adalah konsistensi perilaku pihak yang dipercaya (konsumen).
2.4
Switching Barrier
Menurut Supriyanto dan Ernawaty (2009), switching barrier adalah upaya
dari sebuah perusahaan membentuk rintangan pengalihan ke tempat layanan lain,
sehingga konsumen enggan rugi karena perlu pengeluaran biaya lebih besar apabila
pindah.
Hambatan berpindah adalah faktor-faktor yang menimbulkan kesulitan biaya
dan waktu apabila konsumen beralih ke perusahaan lain (Dick dan Basu, 1994 dalam
Rambat Lupiyoadi dan A. Hamdani, 2006:198). Dari pengertian di atas dapat ditarik
kesimpulan bahwa switching barrier adalah suatu tindakan dari perusahaan yang di
upayakan dalam melakukan penyesalan, apabila konsumen beralih kepada merek
lain.
2.4.1
Dimensi Switching Barrier
Ada beberapa dimensi switching barrier menurut Bansal & Taylor, Gremler
dan Beown (dalam Ranaweera & Prabhu, 2003); Keaveney (1995) yaitu:
14
1. Hambatan waktu
Adalah kuantitas waktu yang dibutuhkan konsumen untuk berpindah ke
perusahaan lain.
2. Hambatan biaya
Adalah jumlah biaya yang dibutuhkan konsumen untuk berpindah ke
perusahaan lain.
3. Hambatan usaha
Adalah jumlah tenaga yang harus dikeluarkan atau disisihkan oleh konsumen
untuk berpindah ke perusahaan lain.
2.5
Loyalitas Konsumen
Loyalitas adalah respon perilaku pembelian yang dapat terungkap secara terus
menerus oleh pengambil keputusan dengan memperhatikansatu ataulebih merek
alternatif dari sejumlah merek sejenis dan merupakan fungsi proses psikologis. Perlu
ditekankan bahwa hal tersebut berbedadengan perilaku membeli ulang, loyalitas
konsumen menyertakan aspek perasaan, tidak melibatkan aspek afektif didalamnya
(Dharmesta, dalam Diah Dharmayanti, 2006:37-38).
Olson (dalam Trisno Mushanto, 2004 128) berpendapat bahwa loyalitas
konsumen merupakan dorongan perilaku untuk melakukan pembelian secara
berulang-ulang dan untuk membangun kesetiaan konsumen terhadap suatu produk
maupun jasa yang dihasilkan oleh badan usaha tersebut yang membutuhkan waktu
yang lama melalui suatu proses pembelian yang terjadi secara berulang-ulang.
Menurut Ali Hasan (2008:83) loyalitas konsumen didefinisikan sebagai orang
yang
membeli,
khususnya
yang
membeli
secara
teratur
dan
berulang-
ulang.Konsumen merupakan seseorang yang terus menerus dan berulang kali datang
ke suatu tempat yang sama untuk memuaskan keinginannya dengan memiliki suatu
produk atau mendapatkan suatu jasa dan membayar produk atau jasa tersebut.
Menurut Gremler dan Brown (dalam Ali Hasan, 2008:83) bahwa loyalitas
konsumen adalah konsumen yang tidak hanya membeli ulang suatu barang dan jasa,
tetapi juga mempunyai komitmen dan sikap yang positif terhadap perusahaan jasa,
misalnya dengan merekomendasikan orang lain untuk membeli.
15
2.5.1
Manfaat Loyalitas Konsumen
Griffin (2002:13) mengemukakan keuntungan-keuntungan yang akan
diperoleh perusahaan apabila memiliki konsumen yang loyal antara lain:
1. Mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik konsumen baru
lebih mahal).
2. Mengurangi biaya transaksi (seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan
pesanan dan lain-lain).
3. Mengurangi biaya turn over konsumen (karena pergantian konsumen lebih
sedikit).
4. Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar
perusahaan.
5. Word of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa konsumen yang
loyal juga berarti mereka yang merasa puas.
6. Mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya penggantian, dll).
Untuk dapat menjadi pelanggan yang loyal, seorang pelanggan harus melalui
beberapa tahapan. Proses ini berlangsung lama dengan penekanan dan perhatian yang
berbeda untuk masing-masing tahap, karena setiap tahap mempunyai kebutuhan yang
berbeda. Dengan memperhatikan masing-masing tahapan dan memenuhi kebutuhan
dalam setiap tahap tersebut, perusahaan memiliki peluang yang lebih besar untuk
membentuk calon pembeli menjadi pelanggan loyal dan klien perusahaan.
2.5.2
Jenis Loyalitas Konsumen
Menurut Jill Griffin (2005:20-24) empat jenis loyalitas yang berbeda muncul
bila keterkaitan rendah dan tinggi diklasifikasi silang dengan pola pembelian ulang
yang rendah dan tinggi.
1. Tanpa loyalitas
Untuk berbagai alasan, beberapa pelanggan tidak mengembangkan loyalitas
terhadap produk atau jasa tertentu.Tantangannya adalah menghindari
membidik sebanyak mungkin orang-orang seperti itu dan lebih memilih
pelanggan yang loyalitasnya dapat dikembangkan.
2. Loyalitas yang lemah
Keterkaitan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang tinggi
menghasilkan loyalitas yang lemah (inertia loyalty).Pelanggan ini membeli
16
karena kebiasaan.Loyalitas jenis ini paling umum terjadi pada produk atau
jasa yang sering dibeli.
3. Loyalitas tersembunyi
Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat pembelian
berulang yang rendah menunjukkan loyalitas tersembunyi (latent loyalty).
Bila pelanggan memiliki loyalitas tersembunyi, pengaruh situasi dan bukan
pengaruh sikap yang menentukan pembelian berulang.
4. Loyalitas premium
Jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan, terjadi bila ada tingkat
keterkaitan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang juga tinggi.Ini
merupakan jenis loyalitas yang paling disukai untuk semua pelanggan
disetiap perusahaan.
2.5.3 Dimensi Loyalitas Konsumen
Menurut Griffin (2002:31), loyalitas dapat didefinisikan berdasarkan perilaku
membeli, konsumen yang loyal adalah orang yang:
1. Melakukan pembelian berulang secara teratur
Konsumen melakukan pembelian ulang karena puas terhadap produk. Hal ini
terjadi secara berkala dan konsisten.
2. Membeli antar lini produk atau jasa
Konsumen membeli produk yang lain dengan merek atau di perusahaan yang
sama.
3. Mereferensikan kepada orang lain
Mengajak orang lain membeli produk serta memberitahukan keunggulan
produk.
4. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing.
Konsumen tidak mudah beralih kepada produk pesaing, karena puas terhadap
kualitas produk yang sesuai kebutuhanya.
17
2.6
Model Penelitian
Model penelitian dapat dijabarkan sebagai berikut:
Gambar 2.2 Model Penelitian
Kepuasan Konsumen
(X1)
-Kualitas produk
-Kualitas pelayanan
-Emosional
-Harga
-Biaya
H1
Loyalitas Konsumen
(Y)
Kepercayaan
Konsumen
(X2)
-Kebaikan
-Kompetensi
-Memungkinkan
Switching Barrier
(X3)
H2
-Melakukan pembelian berulang
secara teratur
-Membeli antar lini produk atau
jasa
-Mereferensikan kepada orang
lain
-Menunjukkan kekebalan terhadap
tarikan dari pesaing.
H3
-Hambatan Waktu
-Hambatan Usaha
-Hambatan Biaya
Sumber: Dr. Bahram Kheiry, Maryam Alirezapour (2012)
2.7
Rancangan Uji Hipotesis
Pendugaan awal dimana diduga loyalitas konsumen dipengaruhi oleh
kepuasan konsumen telah diuji sebelumnya oleh Dr. Bahram Kheiry, Maryam
Alirezapour (2012) dimana ditemukan bahwa memang kepuasan konsumen dapat
mempengaruhi loyalitas konsumen, sehingga hipotesis untuk tujuan pertama adalah:
18
H1: Kepuasan Konsumen memiliki pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas
konsumen.
Selanjutnya untuk tujuan kedua yaitu mengetahui pengaruh kepercayaan
konsumen terhadap loyalitas konsumen:
Menurut penelitian yang dijalankan oleh Matti Mäntymäki (2010) dijelaskan
bahwa memang kepercayaan konsumen secara partial mampu mempengaruhi
loyalitas konsumen, sehingga hipotesis kedua dalam penelitian ini adalah:
H2: Kepercayaan Konsumen memiliki pengaruh yang signifikan terhadap
loyalitas konsumen.
Untuk tujuan ketiga, menurut Moon-Koo Kima, Myeong-Cheol Park, DongHeon Jeong (2011) dijelaskan bahwa switching barrier memiliki pengaruh yang
signifikan terhadap loyalitas konsumen, sehingga hipotesis untuk tujuan ketiga
adalah:
H3: Switching barrier memiliki pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas
konsumen.
Dan untuk tujuan keempat, menurut Chatura Ranaweera (2003) dijelaskan
bahwa secara serentak, keseluruhan variabel bebas yaitu kepuasan konsumen,
kepercayaan konsumen dan switching barrier memiliki pengaruh yang signifikan
terhadap loyalitas konsumen, sehingga hipotesis untuk tujuan keempat adalah:
H4: kepuasan konsumen, kepercayaan konsumen dan switching barrier
memiliki pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas konsumen.