BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Pemasaran Jasa Pemasaran

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1
Pemasaran Jasa
Pemasaran
merupakan
suatun
proses
mempersepsikan,
memahami,
menstimulasi dan memenuhi kebutuhan pasar sasaran yang dipilih secara khusus
dengan menyalurkan sumber-sumber sebuah organisasi untuk memenuhi kebutuhankebutuhan tersebut. Dengan demikian pemasaran merupakan proses penyelarasan
sumber-sumber sebuah organisasi terhadap kebutuhan pasar.
Pemasaran memberi pengertian pada hubungan timbal balik yang dinamis
antara produk-produk dan jasa-jasa perusahaan, keinginan dan kebutuhan konsumen,
dan kegiatan-kegiatan para pesaing.
Jasa sebagai setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu
pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik)
dan tidak dapat menghasilkan kepemilikan sesuatu. Oleh sebab itu, jasa memiliki
beberapa karakteristik unik yang membedakannya dari barang dan berdampak pada
cara memasarkannya.
Menurut Lovelock, et al (2010:16), jasa adalah suatu aktifitas ekonomi yang
ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak yang lain. Sering kali kegiatan yang
dilakukan dalam jangka waktu tertentu (time-based), dalam bentuk suatu kegiatan
(performances) yang akan membawa hasil yang diinginkan kepada penerima, obyek,
maupun aset-aset lainnya yang menjadi tanggung jawab dari pembeli. Sebagai
pertukaran dari uang, waktu dan upaya, pelanggan jasa berharap akan mendapatkan
nilai (value) dari suatu akses ke barang-barang, tenaga kerja, tenaga ahli, fasilitas,
jejaring dan sistem tertentu; tetapi para pelanggan biasanya tidak akan mendapatkan
hak milik dari unsur-unsur fisik yang terlibat dalam penyediaan jasa tersebut.
9
Selanjutnya menurut Kotler dalam Hurriyati (2008:27), mengemukakan
pengertian jasa (service), “A service is any act or performance that one party can offer
to another that is essentially intangible and does not result in the ownership of
anything. Its production may or may not be tied to a physical product”. Jasa adalah
setiap tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh suatu pihak lain yang secara prinsip
tidak berwujud dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikkan. Produksi jasa dapat
terikat atau tidak terikat pada suatu produk fisik.
Dan menurut Zeithaml dan Bitner dalam Sunyoto (2012:187), mengemukakan
bahwa, “Service is all economic activities whose output is not a physical product or
contraction is generally consumed at the time it is produced, and provides added value
in forms, (such as convenience, amusement, timelines, comfort or health) that are
essentially intangible concerns of its first purchaser”. Jasa pada dasarnya adalah
seluruh aktifitas ekonomi dengan output selain produk fisik atau konstruksi, yang
umumnya dikonsumsi dan diproduksi pada saat bersama serta memberikan nilai
tambah (misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan, atau kesehatan) secara prinsip
tidak berwujud (intangible) bagi pertamanya.
Dan berbagai definisi diatas, tampak bahwa didalam jasa selalu ada aspek
interaksi antara pihak konsumen dan pihak produsen (jasa), meskipun pihak-pihak
yang terlibat tidak selalu menyadari. Jasa bukan suatu barang, melainkan suatu proses
atau aktivitas yang tidak berwujud, tetapi jasa dapat diproduksi dan dapat dikonsumsi
untuk memenuhi kebutuhan konsumen.
Pemasaran Jasa menurut Payne dalam Hurriyati (2008:42) merupakan suatu
proses mempersepsikan, memahami, menstimulasi dan memenuhi kebutuhan pasar
sasaran yang dipilih secara khusus dengan menyalurkan sumber-sumber sebuah
organisasi untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Dengan demikian manajemen
10
pemasaran jasa merupakan proses penyelarasan sumber-sumber sebuah organisasi
terhadap kebutuhan pasar.
Pemasaran memberi perhatian pada hubungan timbal balik yang dinamis antara
produk dan jasa perusahaan, keinginan dan kebutuhan pelanggan serta kegiatankegiatan para pesaing. Fungsi pemasaran terdiri dari tiga komponen yaitu bauran
pemasaran, kekuatan pasar dan proses penyelerasan.
2.1.1
Karakteristik jasa
Produk jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan produk (fisik)
(Tjiptono, 2009:7) adalah sebagai berikut :
1. Tidak Berwujud (Intangibility)
Jasa berbeda dengan barang. Bila barang merupakan suatu objek, alat atau
benda; maka jasa adalah perbuatan , tindakan, pengalaman, proses, kinerja atau
usaha. Hal tersebut yang menyebabkan jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium,
didengar, atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi.
2. Tidak Terpisahkan (Inseparability)
Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa
pada umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan
dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama.
3. Beragam (Variability/heterogenity/inconsistency)
Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-standardized output,
artinya banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis, tergantung kepada siapa,
kapan, dan di mana jasa tersebut di produksi.
4. Mudah Lenyap (Perishability)
Bahwa jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Karena sifat jasa itu
mudah lenyap.
11
5. Kurang kepemilikan (Lack of ownership)
Merupakan perbedaan dasar antara jasa dan barang. Pada pembelian barang,
konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan manfaat produk yang
dibelinya. Di lain pihak, pada pembelian jasa, pelanggan mungkin hanya
memiliki akses personal atas suatu jasa untuk jangka waktu yang terbatas
(misalnya kamar hotel, bioskop, jasa penerbangan dan pendidikan).
Menurut Wheatley dalam Alma (2005:244), ada beberapa perbedaan anatara
jasa dan barang, antara lain :
1. Pembelian jasa sangat dipengaruhi oleh motif yang didorong oleh emosi.
2. Jasa bersifat tidak berwujud, berbeda dengan barang yang bersifat
berwujud, dapat dilihat, diras,dicium, memiliki berat, ukuran dan lain-lain.
3. Barang bersifat tahan lama, tetapi jasa tidak. Jasa dibeli dan dikonsumsi
pada waktu yang lama.
4. Barang dapat disimpan, sedangkan jasa tidak dapat disimpan.
5. Ramalan permintaan dalam marketing barang merupakan masalah, tidak
demikian halnya dengan marketing jasa.
6. Usaha jasa sangat mementingkan unsur manusia.
7. Distribusinya bersifat langsung, dari produsen kepada konsumen.
2.1.2
Pengertian Kualitas Layanan
Kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berpengaruh dengan produk,
jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan (Tjiptono,
2006). Dengan demikian, kualitas pelayanan dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan
kebutuhan dan keinginan konsumen serta ketepatan penyampaiannya dalam
mengimbangi harapan konsumen.
12
Menurut Kotler (2009) definisi pelayanan adalah setiap tindakan atau
kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada
dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun.
Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan pada satu produk fisik.
Pelayanan merupakan perilaku produsen dalam rangka memenuhi kebutuhan
dan keinginan konsumen demi tercapainya kepuasan pada konsumen itu
sendiri.
Kotler juga mengatakan bahwa perilaku tersebut dapat terjadi pada saat,
sebelum dan sesudah terjadinya transaksi. Pada umumnya pelayanan yang
bertaraf tinggi akan menghasilkan kepuasan yang tinggi serta pembelian ulang
yang lebih sering. Kata kualitas mengandung banyak definisi dan makna, orang
yang berbeda akan mengartikannya secara berlainan tetapi dari beberapa
definisi yang dapat kita jumpai memiliki beberapa kesamaan walaupun hanya
cara penyampaiannya saja biasanya terdapat pada elemen sebagai berikut :
(1) Kualitas meliputi usaha memenuhi atau melebihkan harapan pelanggan
(2) Kualitas mencakup produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan
(3) Kualitas merupakan kondisi yang selalu berubah.
2.1.3
Faktor-faktor yang mempengaruhi Kualitas Layanan
Menurut Parasuraman, Zeithaml, dan Berry dalam Tjiptono (2006:273)
untuk mengevaluasi kualitas jasa pelanggan umumnya menggunakan 5 dimensi
sebagai berikut :
1. Tangibles / Bukti langsung
Tangibles merupakan bukti nyata dari kepedulian dan perhatian yang
diberikan oleh penyedia jasa kepada konsumen. Pentingnya dimensi
tangibles ini akan menumbuhkan image penyedia jasa terutama bagi
13
konsumen baru dalam mengevaluasi kualitas jasa. Perusahaan yang tidak
memperhatikan fasilitas fisiknya akan menumbuhkan kebingungan atau
bahkan merusak image perusahaan.
2. Reliability / Keandalan
Reliability atau keandalan merupakan kemampuan perusahaan untuk
melaksanakan jasa sesuai dengan apa yang telah dijanjikan secara tepat
waktu. Pentingnya dimensi ini adalah kepuasan konsumen akan menurun
bila jasa yang diberikan tidak sesuai dengan yang dijanjikan. Jadi
komponen atau unsur dimensi reliability ini merupakan kemampuan
perusahaan dalam menyampaikan jasa secara tepat dan pembebanan biaya
secara tepat.
3. Responsiveness / Ketanggapan
Responsiveness atau daya tanggap merupakan kemampuan perusahaan yang
dilakukan oleh langsung karyawan untuk memberikan pelayanan dengan
cepat dan tanggap. Daya tanggap dapat menumbuhkan persepsi yang positif
terhadap kualitas jasa yang diberikan. Termasuk didalamnya jika terjadi
kegagalan atau keterlambatan dalam penyampaian jasa, pihak penyedia jasa
berusaha memperbaiki atau meminimalkan kerugian konsumen dengan
segera. Dimensi ini menekankan pada perhatian dan kecepatan karyawan
yang terlibat untuk menanggapi permintaan, pertanyaan, dan keluhan
konsumen. Jadi komponen atau unsur dari dimensi ini terdiri dari kesigapan
karyawan dalam melayani pelanggan, kecepatan karyawan dalam melayani
pelanggan, dan penanganan keluhan pelanggan.
14
4. Assurance / Jaminan
Assurance atau jaminan merupakan pengetahuan dan perilaku employee
untuk membangun kepercayaan dan keyakinan pada diri konsumen dalam
mengkonsumsi jasa yang ditawarkan. Dimensi ini sangat penting karena
melibatkan persepsi konsumen terhadap resiko ketidakpastian yang tinggi
terhadap kemampuan penyedia jasa. Perusahaan membangun kepercayaan
dan kesetiaan konsumen melalui karyawan yang terlibat langsung
menangani konsumen. Jadi komponen dari dimensi ini terdiri dari
kompetensi karyawan yang meliputi ketrampilan, pengetahuan yang
dimiliki karyawan untuk melakukan pelayanan dan kredibilitas perusahaan
yang meliputi hal-hal yang berhubungan dengan kepercayaan konsumen
kepada perusahaan seperti, reputasi perusahaan, prestasi dan lain-lain.
5. Emphaty / Empati
Emphaty merupakan kemampuan perusahaan yang dilakukan langsung oleh
karyawan untuk memberikan perhatian kepada konsumen secara individu,
termasuk juga kepekaan akan kebutuhan konsumen. Jadi komponen dari
dimensi ini merupakan gabungan dari akses (access) yaitu kemudahan
untuk memanfaatkan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan, komunikasi
merupakan kemampuan melakukan untuk menyampaikan informasi kepada
konsumen atau memperoleh masukan dari konsumen dan pemahaman
merupakan usaha untuk mengetahui dan memahami kebutuhan dan
keinginan konsumen.
15
2.2
Kepuasan Nasabah
Menurut Umar (2005:65) dalam bukunya mengatakan bahwa “Kepuasan
nasabah adalah tingkat perasaan nasabah setelah membandingkan antara apa yang
dia terima dan harapannya”.
Menurut Kotler dan Keller
(2007:177) dalam bukunya Manajemen
Pemasaran mengatakan bahwa : “ Kepuasan nasabah adalah perasaan senang atau
kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk
yang dipikirkan terhadap kinerja yang diharapkan”.
Sejumlah ahli memberikan definisi mengenai kepuasan pelangan. Kotler
(2013) mendefinisikan kepuasan pelanggan/nasabah sebagai perasaan suka atau
tidak suka seseorang terhadap suatu produk setelah membandingkan kinerja
produk tersebut dengan yang diharapkan. Kepuasan konsumen merupakan hasil
evaluasi menyeluruh konsumen atas kinerja produk yang dikonsumsinya.
Kepuasan merupakan faktor yang berpengaruh langsung terhadap loyalitas
konsumen.
Seorang nasabah, jika merasa puas dengan nilai yang diberikan oleh
produk atau jasa, sangat besar kemungkinannya menjadi nasabah dalam waktu
yang lama. Syarat yang harus dipenuhi oleh suatu perusahaan agar dapat sukses
dalam persaingan adalah berusaha mencapai tujuan untuk menciptakan dan
mempertahankan nasabah.
Agar tujuan tersebut tercapai, maka setiap perusahaan harus berupaya
menghasilkan dan menyampaikan barang dan jasa yang diinginkan nasabah
dengan harga yang pantas (reasonable). Dengan demikian tiap perusahaan harus
mampu memahami perilaku nasabah pada dasar sasarannya karena kelangsungan
16
hidup perusahaan tersebut sebagai organisasi yang berusaha memenuhi kebutuhan
dan keinginan nasabah.
Nasabah yang puas terhadap produk dan jasa pelayanan cenderung untuk
membeli kembali produk dan menggunakan kembali jasa pada saat kebutuhan
yang sama muncul kembali dikemudian hari.
Dalam suatu proses konsumsi, pelanggan tidak akan berhenti hanya
samapai pada proses konsumsi. Pelanggan akan melakukan proses evaluasi
terhadap konsumsi yang telah dilakukannya. Inilah yang disebut sebagai evaluasi
alternative pasca konsumsi. Hasil dari proses evaluasi pasca konsumsi adalah
pelanggan merasa puas (satisfaction) atau tidak puas (dissatisfaction) terhadap
konsumsi produk atau jasa yang sudah dilakukannya.
Kepuasan akan mendorong konsumen untuk membeli dan mengkonsumsi
ulang produk tersebut. Sebaliknya perasaan tidak puas akan menyebabkan
konsumen kecewa dan menghentikan pembelian kembali atau mengkonsumsi
produk tersebut.
Menurut Lupyoadi dalam bukunya Manajemen Pemasaran Jasa (2006:52)
untuk menentukan kepuasan nasabah ada lima faktor yang harus diperhatikan oleh
perusahaan antara lain :
1. Kualitas produk, yaitu nasabah akan merasa puas bila hasil mereka
menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas.
2. Kualitas pelayanan atau jasa, yaitu nasabah akan merasa puas bila
mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan yang
diharapkan.
3. Emosi, yaitu nasabah akan mersa bangga dan mendapatkan kenyakinan
bahwa orang lain akan kagum terhadap dia bila menggunakan produk
17
dengan merek tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan
yang lebih tinggi. Kepuasan yang diperoleh bukan karena kualitas dari
produk tetapi sosial atau self esteem yang membuat nasabah merasa
puas terhadap merek tertentu,
4. Harga, yaitu produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi
menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih
tinggi kepada nasabah.
5. Biaya, yaitu pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan
atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk
atau jasa cenderung puas terhadap produk atau jasa tersebut.
2.2.1 Manfaat dan Pengukuran Kepuasan Nasabah
Kepuasan nasabah mempunyai banyak sekali manfaat bagi perusahaan.
Mengutip pendapat Anderson yang ditulis dalam Tjiptono (2008:198), manfaatmanfaat spesifik kepuasan nasabah meliputi :
1. Keterkaitan positif loyalitas nasabah, hal ini berpotensi menjadi sumber
pendapatan masa depan (terutama melalui pembelian ulang, cross
selling, dan Up selling).
2. Menekan biaya nasabah dimasa depan.
3. Menekan volatilitas dan resiko berkenaan dengan prediksi aliran kas
dimasa depan, meningkatnya toleransi harga.
4. Rekomendasi positif, nasabah cenderung lebih reseptif terhadap product
line extension, dan new add-on service yang ditawarkan perusahaan.
5. Meningkatnya bargaining power relatif perusahaan terhadap jejaring
pemasok, mitra bisnis dan saluran distribusi.
2.2.2
Pengukuran Kepuasan Nasabah
18
Kepuasan didefinisikan sebagai perasaaan senang atau kecewa seseorang
dari membandingkan kinerja produk yang dirasakan dalam hubungan dan
harapannya (Kotler 2009,21). Menurut Zikmund, McLeod dan Gilbert kepuasan
didefinisikan sebagai evaluasi setelah pembelian hasil dari perbandingan antara
harapan sebelum pembelian dengan kinerja sesungguhnya.
Sedangkan menurut Kotler (2009, 21), kepuasan merupakan fungsi dari
kinerja yang dirasakan (perceived performance) dan harapan (expectations). Jika
kinerja produk atau jasa lebih rendah dari harapan, konsumen akan merasa tidak
puas. Jika kinerja sesuai harapan maka konsumen akan merasa puas, jika kinerja
sampai melebihi harapan, maka konsumen akan merasa sangat puas (delighted).
Pada hakekatnya tujuan bank adalah memberikan pelayanan yang sebaik
mungkin kepada nasabahnya sehingga nasabahnya tersebut merasa puas dan
nyaman akan pelayanan yang diberikan oleh pihak bank. Untuk dapat mengetahui
tingkat kepuasan nasabah pada suatu bank, maka perlu diukur bagaimana kondisi
kepuasan nasabah pada bank tersebut.
2.2.3
Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Kotler et. al. dalam Fandy Tjiptono mengidentifikasikan ke dalam 4
(empat) metode untuk mengukur kepuasan pelanggan yaitu Sistem Keluhan dan Saran,
Ghost Shopping, Lost Customer Analysis, Survey Kepuasan Pelanggan
(a)
Sistem Keluhan Pelanggan
Perusahaan memberi kesempatan kepada pelanggan atas produk, jasa dan
pelayanan yang diberikan perusahaan.
(b)
Ghost Shopping
Pada model ini perusahaan mengunakan “orang dalam” untuk berperan sebagai
pelanggan baik untuk produk perusahaan maupun produk pesaing.
19
(c)
Lost Customer Analysis
Perusahaan seyogyanya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti
membeli atau yang pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu dapat
terjadi dengan tujuan untuk mengambil kebijakan perbaikan atau penyempurnaan.
(d)
Survey Kepuasan Pelanggan
Melalui survai perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan-balik (feedback) secara langsung dari pelanggan dan merupakan suatu tindakan yang
menggambarkan bahwa perusahaan menaruh perhatian para pelanggan.
Menurut Umar (2008:25), ada 6 konsep umum yang dipakai untuk mengukur
kepuasan nasabah, yaitu :
1. Kepuasan pelanggan keseluruhan
Caranya, yaitu dengan menanyakan nasabah mengenai tingkat
kepuasan
atau
jasa
yang
bersangkutan
serta
menilai
dan
membandingkan dengan tingkat kepuasaan nasabah keseleruhan atau
jasa yang mereka terima dari para pesaing.
2. Dimensi kepuasan nasabah
Prosesnya melalui empat langkah, pertama, mengidentifikasi dimensidimensi kunci kepuasan nasabah. Kedua, meminta nasabah menilai jasa
perusahaan berdasarkan item-item spesifik seperti kecepatan layanan
atau keramahan staf pelayanan terhadap nasabah. Ketiga, meminta
nasabah menilai jasa pesaing berdasarkan item-item spesifik yang sama.
Keempat, meminta nasabah menentukan dimensi-dimensi yang menurut
mereka ada dikelompok penting dalam menilai kepuasan nasabah
keseluruhan.
3. Konfirmasi harapan
20
Pada cara ini kepuasan tidak diukur langsung, namun disimpulkan
berdasarkan kesesuaian/ketidaksesuaian antara harapan nasabah dengan
kinerja actual jasa yang dijual perusahaan.
4. Minat pembelian ulang
Kepuasaan
nasabah
diukur
berdasarkan
apakah
mereka
akan
mengadakan pembelian ulang atas jasa yang sama dia konsumsi.
5. Kesediaan untuk merekomendasi
Cara ini merupakan ukuran yang penting, apalagi bagi jasa yang
pembelian ulangnya relatif lama, seperti jasa pendidikan tinggi.
6. Ketidakpuasan nasabah
Dapat dikaji misalnya dalam hal komplain, biaya garansi, word of
mounth yang negatif, serta defections.
Faktor utama penentu kepuasan pelangan adalah persepsi pelangan/nasabah
terhadap kualitas jasa. Pencapaian, kepuasan pelangan/nasabah melalui Kualitas
Pelayanan dapat ditingkatkan dengan beberapa pendekatan(Lupiyoadi,2006:193)yaitu :
a.
Memperkecil kesenjangan yang terjadi antara pihak manajemen dan
pelangan/nasabah.
b.
Perusahaan harus mampu
membangun komitmen bersama untuk
menciptakan visi didalam perbaikan proses pelayanan.
c.
Memberi kesempatan kepada pelangan untuk menyampaikan keluhan lewat
saran dan kritik dengan sarana yang disediakan perusahaan.
d.
Mengembangkan dan menerapkan accountable, proactive, dan partnership
marketing sesuai dengan situasi pemasara.
Puas
atau
tidak puas
adalah evaluasi
yang
dihasilkan dengan
membandingkan antara harapan dengan kenyataan. Dalam mengevaluasi kepuasan
21
terhadap produk, jasa atau perusahaan tertentu, pelanggan/nasabah umumnya
mengacu pada berbagai faktor atau dimensi faktor yang sering digunakan dalam
mengevaluasi kepuasan pelanggan/nasabah meliputi :
1. Kinerja (performance) karakteristik operasi pokok atau jasa inti yang
dibeli atau dirasakan oleh pelanggan apakah dapat memberikan
kemudahan dan kenyamanan bagi pelanggan dalam bertransaksi.
2. Ciri-ciri keistimewaan tambahan (features), karakteristik sekunder atau
pelengkap, misalnya fasilitas-fasilitas yang paling memudahkan
pelanggan untuk menyampaikan keluhan.
3. Keandalan (reliability), perusahaan menjamin bahwa produknya hanya
kemungkinan kecil akan mengalami kegagalan dalam menyelesaikan
permasalahan yang diambil pelanggan.
4. Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specifications), sejauh
mana karakteristik desain produk atau pelayanan memenui standar-standar
yang telah ditetapkan sebelumnya.
5. Daya tahan (durability), berkaitan dengan berapa lama produk atau jasa
tersebut dapat terus digunakan dan dirasakan manfaatnya.
6. Kemampuan
untuk
melayani
(serviceability),
meliputi
kecepatan,
kompetensi, kenyamanan, kemudahan, serta penangan keluhan yang
memuaskan. Pelayanan yang diberikan tidak terbatas hanya sebelum
penjualan, tetapi juga selama proses penjualan hingga purnajual, yang juga
mencakup pelayanan keluhan yang dibutuhkan.
7. Estetika, daya tarik produk atau jasa terhadap indera, misalnya respon atau
tanggapan yang cepat dari semua staf perusahaan terhadap keluhan yang
terjadi.
22
8. Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality), citra dan reputasi produk
atau jasa, serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya. Perusahaan
menciptakan kepercayaan dibenak pelanggan bahwa perusahaan mampu
memberikan bantuan yang cepat dalam setiap keluhan.
2.2.4
Perilaku Konsumen
Manusia mempunyai sifat aquistve yang artinya manusia selalu ingin lebih
dalam mendapatkan keaneka ragaman barang dan jasa yang dibutuhkan. Untuk
memenuhi kebutuhan tersebut konsumen harus memutuskan kapan membeli,
berapa jumlah yang harus dibeli dan kapan melakukan pembelian bukan hal yang
mudah, oleh karena itu konsumen dalam melakukan pembelian dipengaruhi oleh
beberapa pertimbangan atau pendekatan diantaranya adalah pendekatan psikologis
dan pendekatan sosiokultural.
Motivasi konsumen melakukan kegiatan aktivitas pembelian relevansinya
dengan
pendekatan
pendistribusiannya,
ekonomi
misalnya
tentang
sedangkan relevansinya
pendapatan,
harga
dan
pendekatan psikologis adalah
bagaimana konsumen belajar tentang produk, pengaruh kebutuhan dan rangsangan
individual atas prilaku pembelian dan persepsi yang dimiliki oleh konsumen
tentang diri sendiri dan produk yang dibeli sedangkan relevansinya pendekatan
sosiokultural dimungkinkan ada pengaruh perilaku konsumen secara kelompok
atas perilaku konsumen secara individu difusi ide-ide antara berbagai kelompok
dan pengaruh kultural anggota-anggotanya.
Pengambilan keputusan konsumen itu sendiri merupakan proses dari
merasakan (perceiving) dan mengevaluasikan informasi perolehan merek,
mempertimbangkan bagaimana alternatif merek memenuhi kebutuhannya dan
menentukan pilihan pada sebuah merek.
23
Setelah konsumen membuat keputusan, pengevaluasian pasca pembelian,
terjadilah umpan balik. Selama melakukan evaluasi, konsumen akan belajar dari
pengalaman
dan
mungkin
akan
mengubah
pola
perolehan
informasi,
mengevaluasikan merek dan memilih merek sebagai pengalaman mengkonsumsi
kembali merek yang sama. Putaran umpan balik juga terjadi pada faktor
lingkungan.
Pada
saat
yang
bersamaan,
konsumen
mengkonsumsikan
pembeliannya dan pengalaman mengkonsumsinya kepada teman dan keluarga.
Sementara pemasaran melacak tanggapan konsumen dalam bentuk data
penjualan dan pangsa pasar, namun informasi ini tidak memberikan pengetahuan
konsumen membeli atau menyediakan informasi atas kekuatan dan kelemahan
merek produk pemasaran dalam situasi persaingan. Karena itu riset pemasaran
masih diperlukan guna merumuskan strategi pemasaran yang lebih baik untuk
dapat memenuhi kebutuhan konsumen.
2.3
Loyalitas Nasabah
Pengertian Loyalitas nasabah sangat penting artinya bagi perusahaan
yang menjaga kelangsungan usahanya usahanya maupun kelangsungan
kegiatan usahanya. Nasabah yang setia adalah mereka yang sanagat puas
dengan produk dan pelayanan tertentu, sehingga mempunyai antusiasme untuk
memperkenalkan kepada siapapun yang mereka kenal.
Menurut Fandy Tjiptono dalam bukunya Pemasaran Jasa (2006:105)
pengertian loyalitas nasabah adalah : “ Terciptanya kepuasan nasabah dapat
memberikan beberapa manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan
dengan pelanggannya menjadi harmonis sehingga memberikan dasar yang baik
bagi pembelian ulang dan terciptanya kesetiaan terhadap produk serta membuat
24
suatu rekomendasi dari mulut ka mulut (word of mouth) yang menguntungkan
bagi perusaaahan”.
Loyalitas nasabah merupakan hal paling pokok bagi kelangsungan
hidup sebuah bank. Loyalitas memiliki hubungan dengan profitabilitas. Itulah
sebabnya bebagai upaya dilakukan oleh sebuah bank untuk mempertahankan
loyalitas nasabahnya. Berbagai upaya diantaranya membuat produk yang
menarik, meningkatkan kualitas pelayanan, promisi, iming-iming hadiah yang
spektakuler, harga dan cost yang menarik, tampilan gedung (interior dan
ekterior) yang menarik dan nyaman, lokasi yang strategis, proses yang cepat
dan karyawan yang ramah dan menarik. Kesemua itu mengharuskan bank
mengeluarkan biaya yang sangat besar demi membangun loyalitas nasabah.
Loyalitas adalah kesetiaan pelanggan/nasabah mencerminkan niatan
berperilaku (intended behavior) berkenaan dengan suatu produk atau jasa.
Niatan berperilaku di sini mencakup kemungkinan pembelian mendatang atau
pembaharuan kontrak jasa atau sebaliknya, juga seberapa mungkin pelanggan
akan beralih ke penyedia layanan atau merek lainnya.
Kesetiaan pelanggan dapat diukur dengan perilaku dan sikap. Ukuran
pertama mengacu perilaku pelanggan pada pengulangan untuk memperoleh
atau membeli kembali barang / jasa yang pernah dinikmati. Sedangakan ukuran
sikap mengacu pada sebuah intensitas untuk memperoleh kembali dan
merekomendasikan kepada orang lain.
Pelanggan/Nasabah yang loyal atau setia adalah orang yang melakukan
pembelian ulang dari perusahaan yang sama, serta memberikan informasi yang
positif kepada pihak potensial lain dari mulut ke mulut.
25
Pelanggan
tetap
loyal,
maka
perusahaan
harus
meyakinkan
pelanggannya bahwa perusahaan tersebut mampu memberikan produk atau jasa
yang bernilai secara terus menerus. Dalam konteks ini, menguraikan 4 (empat)
fase atau tingkatan loyalitas, yaitu:
1. Cognitive loyalty
Di sini, loyalitas terbentuk berdasarkan informasi semata. Loyalitas kognitif
lebih didasarkan pada karakteristik fungsional, terutama biaya, manfaat dan
kualitas. Jika ketiga faktor tersebut tidak baik, pelanggan akan mudah pindah
ke produk lain. Pelanggan yang hanya mengaktifkan tahap kognitifnya dapat
dihipotesiskan sebagai pelanggan yang paling rentan terhadap perpindahan
karena adanya rangsangan pemasaran.
2. Affective loyalty
Sikap merupakan fungsi dari kognisi pada periode awal pembelian (masa
sebelum konsumsi) dan merupakan fungsi dari sikap sebelumnya ditambah
dengan kepuasan di periode berikutnya (masa setelah konsumsi). Pada loyalitas
afektif, kerenta-nan pelanggan lebih banyak terfokus pada tiga faktor, yaitu
ketidakpuasan dengan merek yang ada, persuasi dari pemasar maupun
pelanggan merek lain, dan upaya mencoba produk lain.
3. Conative loyalty
Konasi menunjukkan suatu niat atau komitmen untuk melakukan sesuatu. Niat
merupakan fungsi dari niat sebelumnya (pada masa sebelum konsumsi) dan sikap
pada masa setelah konsumsi. Maka loyalitas konatif merupakan suatu loyalitas
yang mencakup komitmen mendalam untuk melakukan pembelian. Hasil penelitian
Crosby dan Taylor (1983) yang menggunakan model runtutan sikap: keyakinan –
sikap – niat memperlihatkan komitmen untuk melakukan (niat) menyebabkan
preferensi pemilih tetap stabil selama 3 tahun.
26
4. Action loyalty
Aspek konatif atau niat untuk melakukan berkembang menjadi perilaku dan
tindakan. Niat yang diikuti oleh motivasi, merupakan kondisi yang mengarah
pada kesiapan bertindak dan keinginan untuk mengatasi hambatan dalam
melakukan tindakan tersebut. Pelanggan yang terintegrasi penuh pada tahap
loyalitas tindakan dapat dihipotesiskan sebagai pelanggan yang rendah tingkat
kerentanannya untuk berpindah ke produk lain
2.3.1
Manfaat Loyalitas Nasabah
Kotler dalam bukunya Manajemen Pemasaran (2007:23) menyatakan
bahwa kesetiaan terhadap merek merupakan salah satu dari aset merek, yang
menunjukkan mahalnya nilai sebuah loyalitas, karena untuk membangunnya
banyak tantangan yang harus dihadapi serta membutuhkan waktu yang sangat
lama. Lebih lanjut dijelaskan bahwa manfaat kesetiaan terhadap merek bagi
perusahaan adalah sebagai berikut :
1. Mengurangi biaya pemasaran
Pelanggan/Nasabah setia dapat mengurangi biaya pemasaran, beberapa
penelitian menunjukkan bahwa biaya untuk mendapatkan nasabah baru enam
kali lebih besar dibandingkan dengan biaya untuk mempertahankan nasabah
yang sudah ada. Biaya iklan dan bentuk-bentuk lain dikeluarkan dalam jumlah
besar belum tentu dapat menarik nasabah baru karena tidak gampang
membentuk sikap positif terhadap produk.
2. Trade leverage
Loyalitas terhadap produk menyediakan trade leverage bagi perusahaan.
Produk yang memiliki citra kualitas tinggi akan memaksa nasabah membeli
27
secara berulang-ulang untuk memakai produk yang sama bahkan mengajak
nasabah lain untuk membeli produk tersebut.
3. Menarik nasabah baru
Nasabah baru yang puas dengan produk yang dibelinya dapat mempengaruhi
nasabah lain. Sedangkan nasabah yang tidak puas akan menyampaikan
ketidakpuasaannya kepada orang lain juga.
4. Merespoin ancaman pesaing
Loyalitas terhadap produk memungkinkan perusahaan memiliki waktu untuk
merespon tindakan-tindakan yang dilakukan oleh pesaing. Jika pesaing
mengembangkan produk yang lebih superior, perusahaan memiliki kesempatan
untuk membuat produk yang lebih baik dalam jangka waktu tertentu karena
bagi pesaing relatif sulit untuk mempengaruhi nasabah yang setia. Karena
pentingnya kesetiaan terhadap merek maka loyalitas tersebut dianggap sebagai
aset perusahaan dan berdampak besar terhadap pangsa pasar serta profitability
perusahaan.
2.3.2
Tahapan Loyalitas Nasabah
Brown dalam Hurriyati (2005) mengungkapkan bahwa loyalitas
nasabah/pelanggan terdiri atas tiga tahap, yaitu sebagai berikut :
1. The Courtship
Pada tahap ini hubungan yang terjalin antara perusahaan dengan pelanggan
terbatas pada transaksi, pelanggan masih mempertimbangkan produk dan
harga. Apabila penawaran produk dan harga yang dilakukan pesaing lebih baik
maka mereka akan berpindah.
28
2. The Relationship
Pada tahapan ini tercipta hubungan yang erat antara perusahaan dengan
pelanggan. Loyalitas yang terbentuk tidak lagi didasarkan pada pertimbangan
harga dan produk, walaupun tidak ada jaminan konsumen akan melihat produk
pesaing. Selain itu pada tahap ini terjadi hubungan saling menguntungkan bagi
kedua belah pihak.
3. The Marriage
Pada tahapan ini hubungan jangka panjang telah tercipta dan keduanya tidak
dapat dipisahkan. Pelanggan akan terlibat secara pribadi dengan perusahaan
dan loyalitas tercipta seiring dengan kepuasan terhadap perusahaan dan
ketergantungan pelanggan. Tahapan marriage yang sempurna diterjemahkan ke
dalam Advote customer yaitu pelanggan yang merekomendasikan produk
perusahaan kepada orang lain dan memberikan masukan kepada perusahaan
apabila terjadi ketidakpuasan.
2.3.3
Karakteristik Loyalitas
Sedangkan konsumen yang loyal terhadap suatu produk atau jasa
memiliki beberapa karakter, di antaranya:
1. Konsumen yang loyal cenderung lebih percaya diri pada pilihannya.
2. Konsumen yang loyal lebih memilih untuk mengurangi risiko dengan
melakukan pembelian berulang terhadap merek yang sama.
3. Konsumen yang loyal lebih mengarah pada kesetiaan terhadap suatu merek.
4. Kelompok konsumen minor cenderung untuk lebih loyal.
Karakteristik pelanggan yang loyal adalah sebagai berikut:
1. Melakukan pembelian ulang secara teratur (makes reguler repeat
purchase).
29
Loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan
keputusan untuk melakukan pembelian secara terus menerus terhadap
barang/jasa suatu perusahaan yang dipilih. Tingkat kepuasan terhadap toko
akan mempengaruhi mereka untuk membeli kembali.
2. Membeli di luar lini produk/jasa (purchases across product and service
lines).
Membeli di luar lini produk dan jasa artinya keinginan untuk membeli lebih
dari produk dan jasa yang telah ditawarkan oleh perusahaan. Pelanggan
yang sudah percaya pada perusahaan dalam suatu urusan maka akan
percaya juga untuk urusan lain.
3. Mereferensi toko kepada orang lain, artinya menarik pelanggan baru untuk
perusahaan (Refers other).
Pelanggan yang loyal dengan sukarela merekomendasikan perusahaan
kepada teman-teman dan rekannya.
4. Menunjukkan kekebalan daya tarik dari pesaing (Demonstrates an
immunity to the full of the competition). Tidak mudah terpengaruh oleh
tarikan persaingan perusahaan sejenis lainnya.
2.4
Hubungan antara Variabel
2.4.1. Hubungan Kualitas layanan dengan Loyalitas Nasabah
Penemuan menunjukkan bahwa kualitas layanan merupakan faktor yang
secara signifikan mempengaruhi loyalitas nasabah. Kondisi ini mungkin saja
disebabkan karena pelangan sudah sangat kritis terhadap masalah-masalah
layanan sehingga memutuskan loyal terhadap suatu layanan, pelanggan harus
pada posisi puas terlebih dahulu terhadap layanan yang diberikan. Dengan lebih
memperhatikan indikator-indikator pada dimensi yang terdapat dalam kualitas
30
layanan yaitu tangibles, reliability, responsiveness, assurance, dan empathy
pihak perusahaan dapat meningkatkan kualitas layanan kearah yang lebih baik.
Sejalan dengan penelitian yang diungkap oleh Olorunniwo (2006)
mengungkapkan bahwa terdapat hubungan positif antara kualitas layanan
dengan niat pembelian. Hubungan antara kualitas layanan, kepuasan, niat
pembelian diperoleh bahwa kualitas layanan memiliki dampak yang signifikan
terhadap niat pembelian. Qin dan Prybutok(2008) juga mengungkapkan ada
pengaruh signifikan antara kualitas layanan terhadap loyalitas nasabah.
2.4.2
Hubungan Kepuasan Nasabah dengan Loyalitas Nasabah
Variabel kepuasan nasabah terdiri atas tiga indikator yaitu Kepuasan
dari kualitas layanan, kualitas produk, dan kepuasan secara keseluruhan.
Semakin tinggi kepuasaan nasabah maka semakin tinggi keinginan mereka
untuk berlaku loyal dengan melakukan pembelian ulang, sebaliknya bila
kepuasan yang mereka rasakan rendah, maka akan rendah pula keinginan
mereka untuk berlaku loyal dengan tidak melakukan pembelian ulang.
Hasil penelitian ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan Virvilaite
et al.(2009) menyatakan bahwa kepuasan adalah faktor terpenting yang
berpengaruh terhadap loyalitas nasabah. Para ilmuwan menyatakan bahwa
dalam hubungan jangka panjang nasabah tidak hanya mengharapkan kualitas
tinggi dari layanan utama tetapi juga manfaat tambahan dari melanjutkan suatu
hubungan. Sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Croonin dan Taylor
mendapatkan hubungan kepuasan nasabah memiliki pengaruh terhadap niat
membeli. Kepuasan nasabah akan berpengaruh pada niat pembelian ulang. Hal
senada juga
ditemukan oleh Olorunniwo (2006) dalam studi imperiknya,
bahwa kepuasan nasabah berpengaruh positif terhadap loyalitas nasabah.
31
2.5.
Penelitian Terdahulu
Untuk mengadakan penelitian, tidak terlepas dari penelitian yang
dilakukan oleh peneliti terdahulu dengan tujuan untuk memperkuat hasil dari
penelitian
yang
sedang dilakukan,
selain
itu
juga
bertujuan untuk
membandingkan dengan penelitian yang dilakukan sebelumnya. Berikut
ringkasan hasil penelitian terdahulu yang dilakukan oleh peneliti selama
melakukan penelitian.
No
Peneliti
Tahun
Variabel yang Diteliti
Alat
Hasil
Analisis
1.
Adinoto
2011
Nursiana
Independen: Kualitas Layanan
SPSS
Dependen :Loyalitas Nasabah
loyalitas nasabah dipengaruhi
kepuasan nasabah tetapi tidak
dipengaruhi nilai yang
dirasakan nasabah.
2.
3.
4.
Hidup Marsudi
Yusnaini
2011
2010
Dwi
Ariyani
dan
Febrina
2010
Independen :
SPSS
Kualitas Layanan
berpengaruh
Dependen :Loyalitas Nasabah
nasabah.
Independen
:
Kualitas
SPSS
ENDARWITA
kualitas
atas
kepuasan
pelayanan
yang
Layanan Internet Banking
dominan
Dependen : Kepuasan dan
kepuasan
Loyalitas
dimensi responsiveness.
Independen :Kualitas Layanan
SPSS
Dependen :Loyalitas
mempengaruhi
nasabah
adalah
kualitas layanan terbukti
berpengaruh secara signifikan
Rosinta
5.
Kualitas layanan cenderung
terhadap kepuasan pelanggan
2013
Independen : Kualitas layanan
SPSS
dan kualitas produk
Dependenn
:
Kualitas produk berpengaruh
positif dan signifikan baik
Kepuasan
terhadap kepuasan nasabah
nasabah dan loyalitas nasabah
maupun
loyalitas
nasabah
untuk
kualitas
sedangkan
pelayanan berpengaruh lebih
besar
dari
pada
terhadap
loyalitas
6.
Dibyo Iskandar
2012
Independen
:
Kualitas
SPSS
Kualitas
pelayanan
Pelayanan
berpengaruh
positif
Dependen : Loyalitas Nasabah
signifikan terhadap kepuasan
nasabah.
32
dan
2.6
Kerangka Pemikiran
Sesuai dengan landasan teori dan penelitian terdahulu yang telah dipaparkan,
penelitian ini akan meneliti sejauh mana pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap
kepuasan nasabah Implikasinya loyalitas pada Bank Central Asia cab Glodok Plaza.
Kerangka pemikiran teoritis dapat dilihat dalam gambar berikut ini :
Kualitas Layanan
Kepuasan
Loyalitas
Kualitas Layanan :
1.
2.
3.
4.
5.
Bukti Langsung
Kehandalan
Daya Tanggap
Jaminan
Empati
Kepuasan :
1.
2.
3.
4.
Sistem Keluhan dan Saran
Ghost Shopping
Lost Customer Analysis
Survey Kepuasan Pelangan
Loyalitas :
1.
2.
3.
4.
Melakukan Pembelian Ulang
Melakukan Pembelian Lini Produk/Jasa
Memberikan Referensi kepada orang lain
Menunjukkan kekebalan daya tarik dari pesaing
33