Kajian Sistem Stimulus-Respon Lingkungan

TEMU ILMIAH IPLBI 2013
Kajian Sistem Stimulus-Respon Lingkungan Hotel terhadap
Konsumen
Ardina Susanti(1), Hanson E. Kusuma (2)
(1)
(2)
Program Studi Magister Arsitektur, SAPPK, ITB.
Kelompok Keilmuan Perancangan Arsitektur, SAPPK, ITB
Abstrak
Lingkungan binaan sangat berhubungan erat dengan manusia. Kehidupan manusia di dalamnya
memberikan spirit yang membentuk karakter spesifik lingkungan binaan tersebut. Arsitektur
merupakan salah satu lingkungan binaan yang mewadahi aktivitas manusia di dalamnya. Produk
arsitektur yang bergerak dibidang jasa komersial seperti hotel, sangat penting mempertimbangkan
faktor manusia terutama konsumen pada tahap perencanaan dan perancangannya. Artikel ini akan
mengkaji sistem stimulus-respon yang ditimbulkan oleh lingkungan fisik hotel terhadap perilaku
konsumennya, dalam hal ini lingkungan fisik bersifat sebagai stimulus utama. Metode pengumpulan
data dilakukan dengan kajian data sekunder dari 3 penelitian sebelumnya untuk kemudian dianalisis
secara kualitatif. Tujuan penulisan artikel ini adalah untuk merumuskan kerangka teori mengenai
hubungan antara lingkungan fisik hotel dan perilaku konsumen.
Kata-kunci : Hotel, lingkungan binaan, konsumen, stimulus, respon
Pendahuluan
Lingkungan binaan memiliki hubungan yang erat
dengan kehidupan manusia. Oleh karena itu,
lingkungan binaan lebih menyerupai sebuah
organisme daripada hanya sekedar artefak.
Lingkungan binaan tak hanya meliputi bentuk –
bentuk fisik tapi juga meliputi manusia yang
terwadahi di dalamnya. Kehadiran manusia
memberikan kehidupan dan spirit tertentu yang
akan membentuk karakter dari lingkungan
binaan tersebut (Habraken, 1998).
Hubungan antara manusia dengan lingkungan
binaan terangkum dalam sebuah struktur kendali/the structure of control (Habraken, 1998).
Struktur kendali ini terdiri dari susunan intervensi antara manusia dan lingkungan binaan.
Dapat dikatakan bahwa perilaku manusia dapat
mempengaruhi pola lingkungan binaan, dan
sebaliknya bahwa pola lingkungan binaan juga
dapat mempengaruhi perilaku manusia di dalamnya.
Arsitektur merupakan salah satu contoh dari
lingkungan binaan, dalam konteks teori di atas
arsitektur dapat berfungsi sebagai instrumen
intervensi dari perilaku manusia di dalamnya.
Lingkungan fisik sangat sarat akan tanda –
tanda (Rapoport, 1982 dalam Bitner, 1992),
sehingga persepsi yang ditimbulkan dari tanda –
tanda tersebut akan membangun citra dari
lingkungan. Kemampuan dari lingkungan fisik
(arsitektur) mempengaruhi perilaku manusia
pada akhirnya menciptakan sebuah citra. Hal ini
terlihat jelas pada produk arsitektur yang mewadahi jasa pelayanan seperti fungsi hotel (Baker,
1997; Bitner 1986; dalam Bitner, 1992).
Permasalahan yang diangkat pada artikel ini
adalah bagaimana proses terbentuknya perilaku
pada sebuah lingkungan fisik hotel. Oleh karena
itu, artikel ini bertujuan untuk dapat merumuskan sebuah kerangka teori mengenai hubungan
antara lingkungan fisik hotel dan perilaku yang
timbul di dalamnya dengan mengkaji beberapa
literatur terkait.
Prosiding Temu Ilmiah IPLBI 2013 | A - 15
Kajian Sistem Stimulus-Respon Lingkungan Hotel terhadap Konsumen
Metode
Artikel ini ditulis berdasarkan hasil analisis
kualitatif eksploratif terhadap 3 jurnal ilmiah.
Hasil analisis berupa kerangka teori tentang
hubungan antara lingkungan fisik hotel dan
respon konsumen.
Preseden Penelitian mengenai Hubungan
Lingkungan
Fisik
Hotel
terhadap
Konsumen
Pada bagian ini akan diuraikan 3 preseden
penelitian yang membahas mengenai pengaruh
lingkungan fisik hotel (service setting) terhadap
konsumen.
Variabel independen : Environmental dimensions
Ambient :
Space & Function:
 Layout
 Suara
 Udara
 Bau
Sign, Symbol &
Artefact :
 Signage
 Style
dari
 Perlengkapan
 Furnitur
dekorasi
Variabel dependen 1 : Respon internal
Kognitif :
 Kepercayaan
 Kategorisasi
 Pemaknaan
simbol
Emosional:
 Mood
 Attitude/
sikap
Fisiologis:
 Kenyamanan
 Kesehatan
Penelitian pertama yang akan dibahas adalah
penelitian yang dilakukan oleh Bitner (1992)
yang berjudul Servicescape : The Impact of
Physical Surrounding on Customer and Employee. Penelitian ini mengangkat isu mengenai
pengaruh lingkungan fisik – yang di sini disebut
sebagai servicescape – terhadap konsumen dan
pekerja pada servicescape tersebut. Lingkungan
servicescape yang menjadi bahan studi adalah
fungsi hotel, restoran, bank, klinik kesehatan,
rumah sakit dan sekolah.
Penelitian ini menggunakan metode analisis
kualitatif eksploratif melalui pengumpulan data
sekunder dengan mengkaji beberapa literatur
dari berbagai disiplin ilmu yang terkait permasalahan yang diangkat.
Hasil dari penelitian ini berupa penemuan variabel-variabel dan sebuah kerangka konsep
yang menjelaskan hubungan antara lingkungan
fisik dan perilaku dari konsumen dan pekerja
yang muncul. Variabel yang ditemukan berupa
variabel independen yang meliputi environmental dimension (ambient environment,
space and function, sign, symbol and artefact),
variabel dependen 1 berupa respon internal
(kognitif, emosional, dan fisiologis), dan
variabel dependen 2 berupa perilaku yang
muncul dari konsumen dan pekerja. Secara
ringkas, alur penelitian di atas digambarkan
pada diagram di bawah ini:
A - 16 | Prosiding Temu Ilmiah IPLBI 2013
Variabel dependen 2 : Perilaku
Konsumen
Pekerja
Approach :
Approach :
 Tertarik
 Menghabiskan uang
 Revisit
 Bergabung
 Mengeksplor skill
 Bertahan lebih lama
Avoid : kebalikan
Avoid : kebalikan
Gambar 1. Diagram alur pengaruh dari variabel
independen terhadap variabel dependen pada
penelitian Bitner (1992).
Penelitian selanjutnya adalah penelitian yang
dilakukan oleh Brunner et.al (2012) yang
berjudul It is all about the emotional state:
Managing tourists’ experiences. Penelitian ini
mengangkat isu mengenai peran dari keadaan
emosional dalam pembentukan kepuasan konsumen hotel. Lingkungan yang menjadi bahan
studi adalah hotel-hotel berbintang 4 dan 5.
Responden yang digunakan pada penelitian ini
merupakan konsumen yang sedang berada pada
lingkungan studi, dengan total responden
berjumlah 720 orang.
Penelitian ini menggunakan analisis kuantitatif
eksplanatori dengan mengumpulkan data dari
responden kemudian dicari hubungan pengaruh
Ardina Susanti
antar variabel dengan analisis regresi. Variabel
yang dicari pengaruhnya berupa variabel
independen stimulus, yang terdiri dari service
environment (hardware dan software), social
surrounding/human-ware, leisure experience
dan situational variable.
Service
environment
(Hardware)
Social
Surrounding
(Humanware)
Service environment hardware berkaitan dengan
desain dari bangunan secara fisik seperti
fasilitas yang tersedia dan estetika perancangan
bangunan, sedangkan element software merupakan hal – hal yang berkaitan dengan
tampilan dari pekerja dan harga yang ditawarkan. Social surrounding/human-ware berkaitan
de-ngan keahlian dari pekerja dalam melayani
konsumen. Leisure experience berkaitan dengan
pengalaman kenyamanan yang dialami konsumen saat menikmati lingkungan hotel.
Situational variable merupakan hal-hal yang
berkaitan dengan keadaan personal dari konsumen tersebut (meliputi: umur, lama menginap, jenis kelamin, repeater/beginner).
Variabel dependen pertama adalah keadaan
emosional responden yang timbul akibat
keadaan faktor stimulus di atas. Variabel dependen kedua adalah kepuasan konsumen.
Penelitian ini menghasilkan beberapa temuan,
yaitu keadaan emosional konsumen sangat
berkaitan dengan kepuasan yang dirasakan.
Akan tetapi, keadaan emosional tidak memiliki
hubungan sebab akibat yang kuat dengan
kepuasan yang dirasakan konsumen.
Hardware, human-ware dan leisure experience
memberi pengaruh kuat pada keadaan emosional, sedangkan situational variable mempunyai pengaruh yang lemah pada keadaan
emosional, bahkan beberapa variabelnya telah
dieliminasi pada proses analisis faktor. Hal ini
terjadi juga pada variabel service environment
software yang dianggap lebih relevan masuk ke
dalam variabel human-ware. Hasil penelitian ini
digambarkan lebih jelas pada bagan di bawah
ini.
Penelitian selanjutnya adalah penelitian yang
dilakukan oleh Alcantara.et.al (2012) yang
berjudul Purpose of Stay and Willingness to Stay
as Dimension to Identify and Evaluate Hotel
Leisure
experience
Keadaan
emosional
Kepuasan
Hubungan kuat
Hubungan lemah
Repeater
consument
Gambar 2. Diagram hubungan antara lingkungan
hotel terhadap keadaan emosional dan kepuasan
pada penelitian Brunner et.al (2012).
Experiences. Penelitian ini mengangkat isu
mengenai penilaian experience yang dimunculkan penawaran hotel terhadap konsumen
dengan tujuan akhir untuk membantu hospitality
ind-ustry dalam strategic positioning. Lingkungan yang menjadi bahan studi dari penelitian ini
adalah hotel-hotel mewah yang berada di
Spanyol.
ini menggunakan metode mixed
eksploratif dan eksplanatori. Pada
tahap pengambilan data eksploratif, dilakukan
analisis kualitatif dengan mengadakan diskusi
dengan 5 manajer hotel. Diskusi tersebut dapat
merumuskan 10 peruntukan hotel yang biasanya
ditawarkan pada konsumen. Hasil yang diperoleh dari tahap eksploratif tersebut kemudian
dijadikan bahan pertanyaan pada tahap selanjutnya yaitu tahap eksplanatori. Pada tahap ini
yang menjadi responden adalah calon konsumen hotel yang berjumlah 290 orang dengan
kebangsaan Jerman, Inggris dan Italia. Data
yang diperoleh kemudian diolah untuk mengetahui hubungan antar variabel (eksplanatori).
Penelitian
method
Hasil yang diperoleh dari tahap eksploratif
terdapat 10 kategori peruntukan yang dirumuskan oleh para manajer hotel yaitu couple,
weekend , holidays, young people, friends,
family, events & celebration, business,
elderly, soloing. Saat dilakukan konfirmasi
dengan tahap eksplanatori antara lingkungan
fisik hotel (melalui brosur) dan persepsi
Prosiding Temu Ilmiah IPLBI 2013 | A - 17
Kajian Sistem Stimulus-Respon Lingkungan Hotel terhadap Konsumen
Tahap Explorative
Diskusi oleh
5 manager
hotel yang
berbeda
10 jenis peruntukan
hotel : couple,
weekend , holidays,
young people, friends,
family, events &
celebration, business,
elderly, soloing
Kesenjangan
persepsi
Tahap Explanatory
Lingkungan Fisik
(melalui brosur)
Persepsi konsumen
terhadap peruntukan
hotel adalah : Couple,
Collective hedonic,
business, Elderly,
Soloing
Persepsi konsumen
terhadap peruntukan
hotel adalah : Couple,
Collective hedonic,
business, Elderly,
Soloing
Perilaku positif (ingin
menginap) :
 Persepsi for
couple dan
collective
hedonic
Perilaku negatif ( tidak
ingin menginap) :
 Persepsi for elderly
dan bussiness
Gambar 3. Diagram hubungan antara lingkungan
hotel terhadap persepsi peruntukan dan respon
perilaku pada penelitian Alcantara et.al (2012
bisnis, holiday), untuk company (couple,
friends, family, go alone), sesuai atmosfer
(young atau elederly), durasi (weekend,
holiday). Persepsi tentang for elderly dan for
business lebih sering menghasilkan jawaban
tidak pada intention to stay mungkin diakibatkan
oleh rata-rata usia responden sekitar 30-55 th.
Peruntukan untuk couple & collectivehedonic cenderung memiliki inten-tion to stay
paling tinggi.
Rangkuman dari alur penelitian di atas dijelaskan pada gambar 3.
Analisis dan Interpretasi
Dengan membandingkan ketiga penelitian di
atas terlihat kemiripan dari temuan-temuannya.
Komparasi dari ketiga penelitian tersebut tertuang pada Tabel 1.
Tabel 1. Tabel Komparasi Preseden Penelitian
No
Peneliti
1
Bitner, 1992
2
Brunner et.al
(2012)
peruntukan yang ditangkap oleh calon konsumen, terdapat kesenjangan antara penawaran
manager dengan persepsi calon konsumen.
Calon konsumen mempersepsikan peruntukan
hotel dalam 5 jenis peruntukan yaitu Couple
(couple,
weekend,
holyday),
Collective
hedonic (young, friend, family, dengan korelasi
terhadap holiday), business (business & event),
Elderly, Soloing. Untuk menengahi kesenjangan tersebut maka peneliti merumuskan hasil
bahwa peruntukan hotel yang dapat dipersepsikan konsumen sejatinya dibagi menjadi 4
kategori yaitu : sesuai jenis aktivitas (event,
A - 18 | Prosiding Temu Ilmiah IPLBI 2013
3
Alcantara
et.al (2012)
Temuan
 Lingkungan fisik
(environment dimension)
mempengaruhi konsumen
sehingga menghasilkan respon
internal secara kognitif,
emosional dan fisiologis.
 Respon internal menimbulkan
perilaku untuk mendekati/
menjauhi lingkungan fisik
 Lingkungan fisik dari hotel
(hardware & humanware),
leisure experience sangat
mempengaruhi keadaan
emosional konsumen.
 Keadaan emosional
berhubungan erat dengan
kepuasan konsumen
 Lingkungan fisik menimbulkan
persepsi konsumen terhadap
peruntukan hotel.
 Persepsi ini berpengaruh pada
perilaku akan menginap atau
tidak akan menginap pada hotel
tersebut
Data komparasi pada tabel 1 di atas terlihat
bahwa terdapat kemiripan dari 3 penelitian
tersebut bahwa lingkungan fisik, respon internal,
dan perilaku yang timbul memiliki kaitan yang
erat.
Ardina Susanti
Hubungan antara Lingkungan Fisik Hotel
dan Respon Internal
Ketiga penelitian di atas menjelaskan bahwa
lingkungan fisik mempengaruhi respon internal
konsumen secara langsung. Penelitian Bitner
(1992) menjelaskan bahwa lingkungan fisik
hotel diterima konsumen sehingga menghasilkan
respon internal secara kognitif (kepercayaan,
kategorisasi, dan pemaknaan simbol), secara
emosional (mood dan sikap), serta secara
fisiologis (kenyamanan dan kesehatan).
Penemuan dari Bitner (1992) senada dengan
penemuan Brunner et.al (2012) yang menemukan bahwa lingkungan fisik hotel sebagai
salah satu faktor stimulus merupakan satu
kesatuan dari elemen hardware (bangunan) dan
human-ware (pelayanan staff), faktor stimulus
lainnya adalah leisure experience dan faktor
personal responden. Faktor stimulus lingkungan
fisik dan leisure experience secara signifikan
berpengaruh pada keadaan emosional konsumen. Walaupun tidak terjadi hubungan pengaruh yang signifikan antara emosional dan
kepuasan konsumen, tapi terdapat hubungan
yang kuat antara emosional dan kepuasan.
Apabila merujuk kembali pada penelitian Bitner
(1992) bahwa lingkungan fisik mempengaruhi
respon internal secara kognitif, emosional dan
fisiologis, pernyataan ini didukung oleh penelitian Brunner et.al (2012) bahwa lingkungan fisik
mempengaruhi kondisi emosional secara signifikan. Perbedaan antara 2 penelitian ini adalah
faktor stimulus yang terdiri dari lingkungan fisik
(hardware & human-ware), leisure experience,
dan faktor personal konsumen. Leisure experience dirasakan konsumen saat inderanya berhadapan pada elemen hardware dan humanware, kemungkingan leisure experience merupakan wujud respon internal secara fisiologis yang
diukur dengan kenyamanan yang dirasakan.
Faktor kondisi emosional dikatakan berkaitan
erat dengan kepuasan tetapi tidak memiliki
hubungan pengaruh. Kemungkinan kepuasan
merupakan wujud dari respon internal secara
emosional.
Penelitian ketiga yang ditulis oleh Alcantara et.al
(2012) menjelaskan bahwa lingkungan fisik
hotel yang tergambar pada brosur membuat
konsumen dapat mempersepsikan peruntukan
hotel tersebut, sehingga dapat memperkirakan
bahwa mereka akan merasa nyaman atau tidak
pada hotel yang ditampilkan. Dengan kata lain,
lingkungan fisik mempengaruhi respon internal
secara kognitif dengan dapat memaknai simbolsimbol fisik, konsumen dapat mengkategorisasi-
Respon Internal
Lingkungan fisik
Hard – ware factors
 Ambient condition
 Space and function
 Sign, symbol and
artifact
Human – ware factors
 Pelayanan staff
 Faktor personal
konsumen
Stimulus 1
Kognitif
 Kepercayaan
 Kategorisasi
 Pemaknaan thdp bentuk
Emotional
 Mood
 Attitude
 Satisfaction
Fisiologis
 Kenyamanan
 Pergerakan
 Kesehatan
 Leisure experience
Respon 1/ Stimulus 2
Perilaku
Approach
 Attracted/ tertarik
 Menginap
 Menghabiskan uang
 Revisit
Avoid
 Kebalikan dari approach
Respon 2
Gambar 4. Diagram Sistem Stimulus-Respon oleh Lingkungan Fisik Hotel terhadap Konsumen
Prosiding Temu Ilmiah IPLBI 2013 | A - 19
Kajian Sistem Stimulus-Respon Lingkungan Hotel terhadap Konsumen
kan lingkungan fisik hotel yang ditampilkan
serta dapat memperkirakan kenyamanan yang
akan mereka peroleh saat berada pada
lingkungan fisik tersebut (respon fisiologis).
Penelitian di atas tidak terlalu banyak
membahas mengenai pengaruh faktor personal
konsumen (human-ware), sehingga hal ini dapat
menjadi bahan penelitian selanjutnya.
Hubungan antara Respon Internal dan
Perilaku Konsumen
Daftar Pustaka
Dari 3 penelitian di atas, terdapat 2 penelitian
yang membahas hubungan antara respon
internal dan perilaku konsumen yang timbul.
Bitner (1992) mengemukakan bahwa respon
internal mempengaruhi perilaku dari konsumen.
Perilaku tersebut terwujud dalam perilaku
mendekati atau menjauhi lingkungan fisik yang
ditawarkan. Alcantara et.al (2012) juga menemukan hal serupa, bahwa respon internal
menimbulkan perilaku positif yaitu menginap
(mendekati) dan perilaku negatif yaitu tidak
menginap (menjauhi).
Sistem stimulus – respon oleh lingkungan fisik
hotel terhadap konsumennya digambarkan pada
Gambar 4.
Kesimpulan
Beberapa kesimpulan yang diperoleh dari kajian
3 penelitian di atas adalah :
1. Lingkungan binaan tidak dapat dipisahkan
dari keberadaan aktivitas manusia di
dalamnya (Habraken, 1998), ditunjukkan
oleh hasil kajian ini bahwa lingkungan fisik
terbagi menjadi aspek hardware dan
human-ware.
2. Lingkungan fisik sangat sarat akan tanda –
tanda (Rapoport, 1982 dalam Bitner, 1992),
sehingga persepsi yang ditimbulkan dari
tanda – tanda tersebut akan memberikan
citra dari sebuah lingkungan fisik hotel,
yang akan menentukan perilaku konsumen
akan mendekati atau menjauhi lingkungan
fisik.
3. Sistem Stimulus-Respon merupakan salah
satu wujud dari struktur kendali yang
dikemukakan Habraken (1998), dalam hal ini
rancangan sebuah pola lingkungan fisik
sebuah hotel dapat mempengaruhi perilaku
konsumennya.
A - 20 | Prosiding Temu Ilmiah IPLBI 2013
Purpose of Stay and
Willingness to Stay as Dimension to Identify and
Evaluate Hotel Experiences. International Journal of
Alcantara-Alcover.et.al.
Hospitality Management. 2012
Bitner, M.J. Servicescape : The Impact of Physical
Surrounding on Customer and Employee. Journal of
Marketing Vol. 56. 1992
Brunner, Alexandra. Peters, Mike. Strobl, Andreas. It is
all about the emotional state: Managing tourists’
experiences. International Journal of Hospitality
Management vol 31. 2012
Habraken, N.J. (1998). The Structure of the Ordinary.
London: MIT Press.