Modul Dasar-Dasar Pemasaran [TM10]

Modul 10Dasar-dasar Pemasaran
Marketing Channels and Supply Chain
Management
TIK dari bab ini, anda diharapkan mampu untuk:
1. Menjelaskan dan mendiskusikan fungsi-fungsi penyelenggaraan saluransaluran marketing (marketing channels).
2. Mendiskusikan bagaimana penyelengara/pelaku saluran/channel berinteraksi
dan bagaimana mereka mengatur penyelenggaraan pekerjaan channel.
3. Mengenali alternatif-alternatif saluran/channel (marketing) utama untuk
perusahaan.
4. Menjelaskan bagaimana perusahaan memilih, memotivasi, dan mengevaluasi
pelaku-pelaku saluran (marketing).
5. Mendiskusikan sifat dasar dan pentingnya logistik marketing dan keterpaduan
manajemen rantai suplai (supply chain management).
Previewing the Concepts
Berikut ini pembahasan mengenai perangkat bauran pemasaran ke tiga – yaitu
ditribusi. Perusahaan jarang yang bekerja sendiri dalam penciptaan nilai untuk
kustomer dan membangun hubungan kustomer yang menguntungkan.
Umumnya ada satu mata rantai tunggal dalam sebuah rantai suplai dan saluran
atau channel distribusi yang besar. Sebagaimana lazimnya, keberhasilan
perusahaan secara individu tergantung tidak hanya seberapa baik perusahaan
menjalankan bisnisnya, tapi juga seberapa baik salura/channel distribusi
perusahaan secara keseluruhan bersaing dengan saluran-saluran dari
kompetitor. Untuk berhasil di manajemen hubungan kustomer, perusahaan
juga harus bagus dalam manajemen hubungan berpatner.
Bagian pertama bab ini akan mengeksplorasi ciri dasar
saluran-saluran (channels) distribusi, disain saluran
marketing dan keputusan-keputusan manajemen. Kemudian
pembahasan distribusi fisik atau logistik – suatu area yang
tumbuh secara dramatik, penting dan menarik.
Pembahasan kita, dimulai dengan melihat kasus Caterpillar. Anda bisa saja
mengira bahwa keberhasilan Caterpillar dan kemampuannya untuk
menetapkan harga premium terletak pada kualitas peralatan-peralatan
konstruksi dan pertambangan yang dihasilkannya. Caterpillar justru melihat
hal yang sebaliknya. Dominasi perusahaan di produk ini adalah hasil dari
sistem distribusi dan dukungan kustomer – mulai dari kerjasama yang baik
dan saling peduli yang dibangun dengan para dealer independen Caterpillar
(read on and see why, page 337 -338).
Umumnya perusahaan-perusahaan tidak mampu secara sendiri-sendiri
membawa nilai/value kepada kustomer-kustomernya. Oleh karenanya, mereka
harus bekerjasama dengan perusahaan-perusahaan lain dalam suatu jaringan
penghantaran nilai yang lebih besar (value delivery network).
A. Supply Chain and the Value Delivery Network
Menghasilkan suatu produk atau jasa dan membuatnya tersedia bagi para pembeli
perlu membangun hubungan-hubungan tidak hanya dengan kustomer, tapi juga
dengan suplaier dan reseller penting dalam rantai suplai perusahaan. Rantai suplai
ini terdiri dari patner-patner di hulu/upstream dan di hilir/downstream. Di hulu
mulai dari sekumpulan perusahaan yang menyediakan bahan-bahan mentah,
‘12
1
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
komponen-komponen, suku cadang, informasi, keuangan, keahlian-keahlian
yang diperlukan untuk menghasilkan suatu produk atau jasa. Walaupun
marketer secara tradisional fokusnya pada bagian hilir dari rantai suplai – yaitu
pada saluran-saluran marketing atau saluran-saluran distribusi yang tertuju
pada kustomer. Patner-patner saluran marketing hilir, seperti para grosir dan
retailer, membentuk satu hubungan penting antara perusahaan dengan para
kustomer.
Baik patner hulu mapun hilir kemungkinan juga menjadi bagian dari rantai
suplai perusahaan lain. Oleh karenanya, keunikan atau kekhasan desain dari setiap
rantai suplai perusahaan memungkinkannya untuk mendelivery value yang superior
kepada para kustomernya. Keberhasilan perusahaan secara individual tergantung
tidak hanya pada seberapa baik dalam mengoperasionalkannya, tapi juga seberapa
baik keseluruhan rantai suplai dan saluran marketing perusahaan bersaing dengan
kompetitor.
Sekarang ini makin banyak perusahaan-perusahaan yang melakukan “a fullvalue-delivery-network view” untuk perusahaannya. Suatu jaringan delivery value
terdiri dari perusahaan, para suplaier, para distributor, dan terakhir para kustomer
yang berpatner satu sama lain untuk memperbaiki kinerja keseluruhan sistem.
Sebagai contoh, Palm, sebuah pabrikan yang “leading” untuk
peralatan “handtools”, mengelola keseluruhan komunitas para
suplaier dan assembler untuk komponen-komponen semikonduktor,
kotak plastik, LCD displays, dan aksesori-aksesori. Jaringannya juga
termasuk reseller offline dan on-line, dan komplementerkomplementer yang telah menghasilkan lebih dari 5000 aplikasiaplikasi untuk sistem operasi Palm. Kesemua patner yang beragam ini
harus bekerjasama secara efektif untuk menghasilkan value superior
bagi kustomer-kustomer Palm.
Bab ini meskipun difokuskan pada saluran-saluran marketing – yaitu dibagian
downstream/hilir dari jaringan delivery value (the value delivery network), akan
tetapi penting diingat bahwa bagian ini hanyalah bagian dari jaringan keseluruhan
value (the full value network). Untuk membawa value ke kustomer, perusahaan
perlu patner-patner suplaier di hulu sama seperti perusahaan membutuhkan patnerpatnernya di saluran hilir.
Bab ini akan membahas jawaban dari empat pertanyaan penting yang terkait
dengan saluran-saluran marketing:
1. What is the nature of marketing channels and why are they important?
2. How do channel firms interact and organize to do the work of the
channel?
3. What problems do companies face in designing and managing their
channels?
4. What role do physical distribution and supply chain management play in
attracting and satisfying customers?
A.1.The Nature and Importance of Marketing Channels
Ada beberapa dari produser yang menjual secara langsung produk atau barang yang
diproduksi kepada para pengguna akhir. Umumnya perusahaan-perusahaan
menggunakan perantara untuk mendeliveri produk-produk mereka ke pasar.
Perusahaan berusaha untuk membentuk satu saluran marketing atau saluran
distribusi — yaitu sekumpulan organisasi independen yang terlibat dalam
proses pembuatan satu produk atau tersedianya jasa untuk digunakan atau
dikonsumsi oleh konsumen atau pengguna bisnis.
‘12
2
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
Keputusan-keputusan saluran perusahaan (company’s channel) secara
langsung berpengaruh di setiap keputusan marketing lainnya.
Perusahaan seringkali kurang memberikan perhatian terhadap saluran-saluran
distribusi mereka, sehingga terkadang akibatnya merugikan. Sebaliknya, banyak
perusahaan-perusahaan menggunakan sistem distribusi kreatif untuk mendapatkan
keunggulan bersaing. Sistem distribusi yang kreatif dan mengagumkan telah
membuat Fedex sebagai pemimpin di industri pengiriman cepat (the express
delivery). Computer Dell melakukan perubahan besar-besaran diindustrinya
dengan menjual secara langsung PC kepada konsumer daripada melalui tokotoko retail. Amazon.com menjadi pioner penjualan buku-buku dan beragam
barang melalui internet.
Keputusan-keputusan saluran distribusi seringkali melibatkan komitment
jangka panjang dengan perusahaan-perusahaan lain.
a.1.1. How Channel Members Add Value
Mengapa produser menyerahkan beberapa kegiatan penjualan kepada patner-patner
saluran (to channel patners)? Bagaimanapun juga, melakukan hal tersebut berarti
menyerahkan sebagian kendali terhadap bagaimana dan kepada siapa produkproduk tersebut dijual. Penggunaan perantara/intermediaries dikarenakan
(kemampuan) efisiensi sehingga dapat membuat atau menjadikan barang-barang
tersedia bagi pasar target. Melalui hubungan-hubungan atau kontak, pengalaman,
spesialisasi, dan skala operasi mereka, perantara biasanya menawarkan ke
perusahaan lebih baik daripada bila dilakukan oleh produser atau perusahaan itu
sendiri.
Figure 12.1 memperlihatan bagaimana memanfaatkan perantara dapat memberikan
penghematan. Figure 12.1A memperlihatkan tiga pabrikan, masing-masing
melakukan pemasaran langsung (direct marketing) untuk menjangkau tiga
(kelompok) kustomer. Sistem ini memerlukan sembilan kontak berbeda.
Figure 12.1B memperlihatkan tiga pabrikan bekerja melalui satu distributor, yang
melakukan kontak kepada ke tiga (kelompok) kustomer. Sistem ini hanya
memerlukan enam kontak berbeda. Dengan cara ini, perantara mengurangi jumlah
pekerjaan yang harus dilakukan baik oleh produser/perusahaan maupun para
konsumer.
Dari sudut pandang sistem ekonomi, peran perantara marketing ialah untuk
mewujudkan beragam produk-produk yang dihasilkan oleh produser menjadi
beragam produk yang dibutuhkan atau diinginkan oleh para konsumer. Para
‘12
3
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
produser membuat sedikit ragam dari produk dan memproduksi dalam jumlah besar,
tapi konsumer menginginkan beraneka ragam produk dalam jumlah yang sedikit.
Saluran-saluran marketing, perantara-perantara membeli dalam jumlah yang besar
dari banyak produser dan memilah-milahnya menjadi jumlah yang lebih kecil dan
sangat beragam sesuai yang diinginkan konsumer. Oleh karenanya, perantara
menjalankan peranan penting dalam menyesuaikan antara suplai dan demand.
Dalam menghasilkan produk dan tersedianya jasa-jasa untuk konsumen para pelaku
saluran/channels menambahkan nilai/value dengan mempertemukan waktu, tempat
dan kekosongan-kekosongan pemilikan yang memisahkan barang-barang dan jasajasa dari pihak-pihak yang akan menggunakannya.
Pelaku-pelaku saluran marketing menjalankan banyak fungsi kunci/penting.
Beberapa diantaranya untuk melengkapi transaksi-transaksi:
 Information: Gathering and distributing marketing reasearch and
intelligence information about actors and forces in the marketing
environment needed for planning and aiding exchange.
 Promotion: Developing and spreading persuasive communications
about an offer
 Contact: Finding and communicating with prospective buyers.
 Matching: Shaping and fitting the offer to the buyers needs, including
activities such as manufacturing, Gooding assembling, and packaging.
 Negotiation: Reaching and agreement on price and other terms of the
offer so that ownership or possession can be transferred.
Others help to fulfill the completed transaction:
 Physical distribution: Transporting and storing goods.
 Financing: Acquiring and using funds to cover the costs of the channel
work.
 Risk taking: Assuming the risk of carrying out the channel work.
Pertanyaannya bukan pada apakah fungsi-fungsi ini perlu untuk dilaksanakan --karena fungsi-fungsi tersebut harus --- tapi terlebih pada siapa yang akan
menjalankan fungsi-fungsi tersebut. Untuk tingkat dimana pabrikan menjalankan
fungsi-fungsi ini, maka biaya-biaya akan meningkat dan harga-harga menjadi lebih
mahal. Bila beberapa fungsi tersebut dialihkan kepada perantara-perantara, biayabiaya dan harga-harga produser mungkin menjadi lebih rendah, meskipun prantara
akan membebankan harga lebih untuk menutupi biaya-biaya yang mereka keluarkan.
a.1.2. Number of Channel Levels
Perusahaan dapat merancang saluran-saluran distribusi mereka untuk membuat
produk-produk dan jasa-jasa tersedia bagi kustomer dalam beragam cara. Tiap
lapisan atau level perantara marketing yang menyelenggarakan beberapa pekerjaan
dalam mendelivery produk dan kepemilikannya agar mendekati pembeli akhir disebut
sebagai satu level saluran (a channel level).
Jumlah level perantara menunjukkan panjangnya suatu channel. Figure 12.2A,
memperlihatkan beberapa channels distribusi kunsumer yang berbeda panjangnya.
Channel 1 disebut channel marketing langsung (a direct marketing channel), tidak
ada level perantara; perusahaan menjual secara langsung ke konsumer. Sebagai
contoh, Avon dan Amway menjual produk-produk mereka “door-to-door”, menjual
melalui rumah dan kantor, dan melalui web. L.L Bean menjual pakaian langsung
melalui katalog “mail”, dengan telepon dan online. Universitas “menjual“ pendidikan
kampusnya melalui “distance learning”.
‘12
4
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
Saluran-saluran lainnya di Figure 12.2A, adalah saluran-saluran marketing tidak
langsung (inderect marketing channels) terdiri dari satu atau lebih perantara.
Figure 12.2B memperlihatkan beberapa saluran distribusi bisnis umumnya. Marketer
bisnis bisa menggunakan tenaga penjualnya untuk menjual secara langsung ke
kustomer bisnis. Atau menjual ke berbagai tipe perantara, yang pada akhirnya
menjualnya ke kustomer. Dari sudut pandang produser, jumlah level yang besar
berarti kendali berkurang dan kompleksitas saluran meningkat.
B. Channel Behavior and Organization
Saluran-saluran distribusi tidak hanya sekedar sekumpulan perusahaan-perusahaan
terikat bersama-sama dengan beragam alur/flows. Saluran-saluran distribusi adalah
sistem-sistem yang berperilaku kompleks, dimana orang-orang dan perusahaanperusahaan berinteraksi untuk mencapai tujuan-tujuan individu, perusahaan, dan
perantara. Beberapa sistem saluran terdiri hanya interaksi-interaksi informal
dikalangan perusahaan-perusahaan yang tidak terikat. Sementara lainnya terdiri dari
interaksi-interaksi formal dikendalikan oleh struktur-struktur organisasi yang kuat.
Berikut ini kita membahas perilaku saluran/channel dan bagaimana para pelaku
menjalankan peranannya dalam saluran.
b.1. Channel Behavior
Suatu saluran marketing terdiri dari perusahaan-perusahaan yang berpatner untuk
kepentingan mereka pada umumnya. Setiap pelaku saluran saling tergantung satu
sama lain. Sebagai contoh, satu dealer Ford tergantung pada Ford untuk mendesain
mobil-mobil yang dapat memenuhi kebutuhan-kebutuhan konsumen. Demikian juga,
Ford tergantung pada dealer untuk menarik konsumer, membujuk mereka untuk
membeli mobil-mobil Ford, dan me-maintain setelah mobil tersebut dibeli. Setiap
dealer tergantung pada dealer-dealer lain untuk mejalankan penjualan dan
pelayanan yang baik yang akan memperkuat brand. Sebenarnya, kebehasilan dealer
individual Ford tergantung pada seberapa baik keseluruhan saluran marketing
bersaing dengan saluran-saluran pabrikan mobil lainnya.
Setiap pelaku saluran memainkan peran khusus dalam saluran/channel. Sebagai
contoh, peranan Sony ialah memproduksi produk-produk elektronik konsumer yang
diinginkan konsumer dan untuk menciptakan demand melalui ads nasional. Peran
‘12
5
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
penjual ialah untuk memamerkan atau memperkenalkan produk-produk Sony ini di
lokasi-lokasi yang tepat, untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan para pembeli, dan
untuk menyempurnakan penjualan. Saluran akan benar-benar efektif bila setiap
pelaku menjalankan tugas-tugasnya sebaik mungkin.
Idealnya, karena keberhasilan pelaku-pelaku saluran individual (individual channel
members) tergantung pada keberhasilan saluran secara keseluruhan, semua
saluran perusahaan harus saling bekerjasama dengan baik. Mereka-mereka harus
memahami dan menerima peran masing-masing, mengkoordinasikan kegiatankegiatan mereka dan bekerjasama untuk meraih tujuan-tujuan saluran secara
keseluruhan. Akan tetapi pelaku-pelaku saluran secara individu jarang yang
menjalankan pandangan sejauh itu. Kerjasama untuk mencapai tujuan-tujuan
saluran secara bersama-sama berarti mengorbankan tujuan-tujuan perusahaan
secara individual. Walaupun pelaku-pelaku saluran saling tergantung pada yang lain,
mereka seringkali bertindak sendiri untuk kepentingan terbaik jangka pendek
mereka. Pelaku-pelaku ini seringkali tidak sepaham terhadap tujuan dan peran -siapa yang sebaiknya melakukan apa, dan apa rewardnya.
Konflik vertikal antara level-level berbeda pada saluran yang sama sering
terjadi. Sebagai contoh, pembuat furniture kantor Herman Miller mengakibatkan
konflik dengan para dealernya ketika perusahaan ini mebuka toko online –
www.hmstore.com – dan mulai menjual produk-produknya secara langsung ke
kustomer. Meskipun Herman Miller yakin bahwa “the web site” hanya menjangkau
kustomer-kustomer kecil yang tidak terlayani oleh saluran saat ini, para dealer
komplain dengan keras. Akibatnya perusahaan menutup operasi penjualan melalui
online. Tupperware menghadapi konflik yang sama dengan konsultan penjualan
independen, ketika perusahaan memutuskan untuk menjual produk-produk plastik
Tupperware melalui toko-toko target.
Konflik horizontal terjadi diantara perusahaan-perusahaan pada saluran yang
levelnya sama. Sebagai contoh, beberapa dealer Ford di Chicago melakukan
komplain ke dealer-dealer lain di kota yang “mencuri” penjualan dari mereka dengan
menurunkan harga atau mengiklankan di luar wilayah yang ditetapkan. Contoh lain
waralaba Holiday Inn melakukan komplain terhadap operator-operator Holiday Inn
lainnya yang membebani biaya lebih mahal kepada tamu-tamu atau memberikan
pelayanan yang buruk, sehingga merusak citra Holiday Inn keseluruhan.
Beberapa konflik yang terjadi di saluran marketing membawa ke bentuk persaingan
yang lebih sehat. Persaingan semacam ini akan berpengaruh baik bagi saluran –
tanpa ini, saluran bisa menjadi pasif dan tidak inovatif. Tapi konflik yang hebat atau
berkepanjangan dapat mengacaukan keefektivan saluran dan menyebabkan
kerusakan yang lama terhadap hubungan-hubungan saluran. Perusahaanperusahaan sebaiknya mengelola konflik saluran untuk menjaga agar tidak lepas
kendali.
b.2. Vertical Marketing Systems
Untuk saluran sebagai satu kesatuan agar terlaksana atau berjalan baik, masingmasing peran pelaku saluran harus ditetapkan dan konflik saluran yang terjadi harus
dikelola. Saluran akan berjalan lebih baik jika saluran tersebut melibatkan
perusahaan, agensi-agensi atau mekanisme yang memberikan arahan dan
mempunyai kekuatan untuk menetapkan peran-peran dalam mengelola konflik.
Berdasarkan sejarahnya, saluran-saluran distribusi konvensional memiliki
kekurangan seperti leadership dan power, sehingga seringkali mengakibatkan konflik
yang merugikan dan kinerja menjadi buruk. Pada akhirnya memunculkan sistem
marketing vertikal yang memberikan leadership pada saluran.
Figure 12.3 membedakan dua tipe susunan saluran. Pertama, saluran distribusi
konvensional (a conventional distribution channel) terdiri dari satu atau lebih
‘12
6
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
produser independen, wholesalers, dan retailers. Masing-masing adalah suatu bisnis
terpisah yang mencari keuntungan maksimum, meskipun dari segi sistem
pembiayaan sebagai satu kesatuan. Tidak ada pelaku saluran yang memiliki kendali
melebihi pelaku-pelaku lainnya, dan tidak ada aturan formal untuk penetapan peran
dan pemecahan atau penyelesaian konflik saluran.
Berbeda dengan yang kedua, sistem marketing vertikal (a vertical marketing
system (VMS)) terdiri dari produser-produser, wholesalers, dan retailers yang
bertindak sebagai satu sistem yang padu: Pelaku saluran yang satu mengakui yang
lain; memiliki kontrak atau ikatan dengan mereka atau semua harus bekerja sama.
VMS bisa saja didominasi oleh produser, wholesalers, atau retailers.
Ada tiga tipe VMS:
 Corporate VMS
 Contractual VMS
 Administered VMS
Masing-masing menggunakan aturan berbeda untuk menetapkan leadership dan
power di saluran.
Corporate VMS
A corporate VMS menggabungkan atau mengintegrasikan secara berurutan tahaptahap produksi dan distribusi di bawah kepemilikan tunggal. Manajemen koordinasi
dan konflik dicapai melalui saluran organisasi tetap.
Sebagai contoh, grosir raksasa Kroger memiliki dan mengoperasikan 42 pabrik
yang memproduksi lebih dari 4300 produk makanan dan minuman yang dapat
ditemui di gerai tokok-tokonya. Giant Food Stores mengoperasikan fasilitas
prosesing balok es, menjalankan pembuatan botol-botol minuman ringan, pabrik es
krim, dan pabrik roti yang mensuplai Giant Stores dengan beragam produk mulai
dari kue-kue “bagels”hingga kue-kue ulang tahun.
Contractual VMS
A Contractual VMS terdiri dari perusahaan-perusahaan independen pada berbagai
level produksi dan distribusi yang bergabung bersama-sama melalui kontrak untuk
‘12
7
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
memperoleh lebih banyak efisiensi atau pengaruh penjualan dibandingkan bila
dilakukan sendiri-sendiri. Manajemen koordinasi dan konflik tertuang dalam
kesepakatan kontrak diantara pelaku-pelaku saluran.
Organisasi waralaba/franchise adalah tipe paling umum dari hubungan kontrak –
pelaku saluran disebut sebagai franchisor yang terlibat dalam beberapa tahapan
proses distribusi produksi. Di AS sendiri, diperkirakan terdapat 760.000 outlets
franchise, terhitung lebih dari $ 1.5 trilion dalam penjualan tahunan. Para analist
industri memperkirakan satu outlet baru, dibuka di salah satu tempat di AS setiap 8
menit dan sekitar satu dari duabelas outlet bisnis retail adalah bisnis “franchised”.
Hampir setiap jenis bisnis telah difranchise-kan dari motel dan restoran cepat saji
hingga dental centers dan jasa-jasa “dating”, dari konsultan perkawinan dan jasajasa penyedia pembantu hingga pusat-pusat kebugaran dan rumah-rumah duka
(funeral).
Ada tiga tipe franchises:
1. The manufacturer sponsored retailer franchise system – contohnya, Ford
dan jaringan dealer “franchised” independennya.
2. The manufacturer sponsored wholesaler franchise system – Coca-Cola
membolehkan wholesaler (bottlers) di beragam pasar yang membeli
konsentrat sirup Coca-Cola dan kemudian pengisian botol serta menjual
produk jadinya ke retailer-retailer di pasar-pasar lokal.
3. The service firm – sponsored retailer franchise system – contohnya yaitu
di bisnis rental mobil (Hertz, Avis), bisnis jasa makanan cepat saji (McD,
Burger King), dan bisnis motel (Holiday Inn, Ramada Inn).
Fakta bahwa umumnya konsumen tidak bisa menjelaskan perbedaan antara VMS
kontraktual dan corporate, memperlihatkan bagaimana berhasilnya organisasiorganisasi kontraktual bersaing dengan rantai-rantai corporate.
Administered VMS
Administered VMS, menganggap kepemimpinan tidak ditentukan melalui
kepemilikan umum atau ikatan kontrak, tapi melalui ukuran dan kekuatan dari satu
atau beberapa pelaku saluran yang dominan. Para pabrikan dari suatu brand
terkenal bisa mendapatkan kerjasama perdagangan dan dukungan kuat dari para
reseller. Contohnya, General Electric, P&G, dan Kraft bisa mengendalikan kerjasama
yang tidak umum dari para reseller berkenaan dengan aktivitas pameran promosi
dan kebijakan harga. Retailer besar seperti Wal-Mart, Home Depot, dan Barnes &
Noble dapat menggunakan pengaruhnya yang kuat terhadap para pabrikan yang
mensuplai produk-produk yang mereka jual.
b.3. Horizontal Marketing Systems
Perkembangan channel yang lainnya ialah sistem marketing horizontal (Horizontal
marketing systems), dimana dua atau lebih perusahaan yang sejajar atau selevel
bergabung bersama untuk mendapatkan suatu peluang baru (a new marketing
opportunity). Dengan bekerjasama perusahaan-perusahaan bisa menggabungkan
keuangan, produksi, atau sumberdaya-sumberdaya pemasaran mereka untuk lebih
menyempurnakan dibanding masing-masing perusahaan berjalan sendiri-sendiri.
Perusahaan-perusahaan mungkin menyatukan kekuatan-kekuatan dengan
pesaing-pesaing atau yang bukan pesaing (competitors or non-competitors).
Mereka bekerjasama atas dasar sementara atau tetap, atau mereka mungkin
membuat satu perusahaan terpisah. Sebagai contoh, The Lamar Savings Bank of
Texas memutuskan untuk menempatkan “saving offices and automated teller
machines (ATM)-nya di toko-toko Safeway. Lamar dapat masuk ke pasar lebih cepat
dengan biaya murah, dan safeway mendapat keuntungan karena mampu
menawarkan kenyamanan banking di tokonya kepada para kustomernya. Demikian
juga, McD sekarang menempatkan versions “express” dari restaurannya di toko-toko
‘12
8
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
Wal-Mart. McD mendapat keuntungan dari ramainya pengunjung Wal-Mart,
sementara Wal-Mart dapat mempertahankan para shopper yang lapar untu tidak
perlu kemana-mana untuk makan.
Penetapan saluran seperti ini juga secara global berjalan baik. Misalnya,
karena cakupan pasar-pasar internasionalnya baik sekali. Nestle bersama-sama
menjual brands cereal General Mill di 80 negara di luar Amerika Utara. Begitu juga
Coca-Cola dan Nestle membentuk suatu “joint venture” untuk pasar kopi dan teh
“ready-to-drink” di seluruh dunia. Coke menyediakan pengalaman dalam
memasarkan dan mendistribusikan minuman, dan Nestle mengembangkan dua
nama terkenal: Nescafe and Nestea.
b.4. Multichannel Distribution System
Dahulu, banyak perusahaan menggunakan satu saluran tunggal (a single channel)
untuk menjual ke satu pasar tunggal atau segmen pasar. Sekarang, dengan
berkembangnya segmen-segmen kustomer dan peluang-peluang saluran, makin
banyak perusahaan yang menerapkan sistem-sistem distribusi multichannel – sering
disebut juga sebagai Hybrid Marketing Channels. Marketing multichannel seperti ini
terjadi bila satu perusahaan tunggal (a single firm) mendirikan dua atau lebih
saluran-saluran marketing untuk menjangkau satu atau lebih segmen-segmen
customer. Penggunaan sistem-sistem multichannel sangat pesat pada tahun-tahun
terakhir ini.
Figure 12.4 memperlihatkan sebuah saluran hybrid (a hybrid channel). Pada
gambar, produser menjual secara langsung ke segmen consumer 1 menggunakan:
catalog, “derect mail”, telemarketing, dan Internet. Untuk menjangkau segmen
konsumer 2 melalui retailer-retailer. Perusahaan menjual tidak langsung ke segmen
bisnis 1 melalui distributor-distributor dan dealer-dealer, dan kepada segmen bisnis 2
melalui sales-force.
Akhir-akhir ini, hampir setiap perusahaan besar dan banyak perusahaan kecil
mendistribusikan melalui saluran-saluran beragam (multiple). Fidelity Invesments
(investasi-investasi berlandaskan kesetiaan atau kepercayaan) menjangkau para
customer melalui telepon, Internet, dan melalui kantor-kantor cabangnya.
Perusahaan meminta customer untuk “call, click or visit” Fidelity.
‘12
9
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
Staples memasarkan melalui outlet-outlet retail tradisionalnya, situs Internet respon
langsung virtual malls, dan 30.000 sambungan pada situs-situs yang tergabung.
IBM menggunakan multiple channels untuk melayani lusinan segmensegmen dan ceruk (niches), bervariasi dari pembeli-pembeli corporate besar hingga
ke bisnis-bisnis kecil dan ke pembeli-pembeli home office. Disamping menjual
melalui salesforce terpercayanya, IBM juga menjual melalui satu jaringan distributor
dan resellers value-added, yang menjual computer, sistem-sistem dan jasa-jasa IBM
ke beragam segmen-segmen bisnis tertentu. Final consumers bisa membeli IBM PC
dari toko-toko computer specialty atau salah satu dari beberapa retailer besar. IBM
menggunakan telemarketing untuk melayani kebutuhan pebisnis kecil dan sedang.
Baik pebisnis dan consumer akhir bisa juga membeli online dari web-site perusahaan
(www.ibm.com).
Sistem-sistem distribusi multichannel menawarkan banyak keunggulan
kepada perusahaan menghadapi pasar-pasar yang kompleks dan besar. Dengan
masing-masing saluran baru, perusahaan memperluas cakupan pasar dan
penjualannya dan mendapatkan peluang-peluang untuk menyesuaikan produkproduk dan jasa-jasa untuk kebutuhan-kebutuhan tertentu dari beragam segmen
customer. Akan tetapi system-sistem saluran multichannnel lebih sulit dikontrol, dan
cara ini menimbulkan konflik ketika banyak saluran-saluran bersaing untuk customerkustomer dan penjualan.
Sebagai contoh sewaktu IBM mulai menjual secara langsung kepada para
customer melalui telemarketing dan situs webnya, banyak para dealer retailnya
berteriak “unfair competition” dan mengancam untuk menghentikan lini IBM atau
tidak akan memberikan perhatian lagi. Banyak tenaga penjual di luar (IBM) merasa
mereka dijegal (karena konsumen bisa membeli lebih murah dengan cara langsung)
oleh “inside channel” baru ini.
b.5. Changing Channel Organization
Perubahan-perubahan dalam teknologi dan pertumbuhan yang eksplosif di marketing
langsung (direct marketing) dan online, menyebabkan pengaruh yang sangat besar
pada sifat dan disain saluran-saluran marketing. Salah satu trend besar ialah menuju
disintermediation – suatu istilah besar dengan satu pesan yang jelas dan
konsekuensi penting: peralihan atau pergantian reseller-reseller tradisional dari satu
saluran marketing oleh jenis-jenis baru perantara-perantara yang radikal (the
displacement of traditional resellers from a marketing channel by radical new
types of intermediaries). Disintermediation berarti makin banyak produser produk
dan jasa-jasa yang tidak menggunakan intermediaries dan berhubungan secara
langsung ke pembeli-pembeli akhir, atau yang secara radikal tipe-tipe baru dari
“channel intermediaries” bermunculan menggantikan intermediaries gaya lama.
Sehingga, dibanyak industri, intermediaries tradisional telah digantikan.
Misalnya, perusahaan-perusahaan seperti Dell dan American Airline menjual secara
langsung ke pembeli-pembeli akhir, meniadakan para retailer dari channel-channel
marketing mereka. E-commerce bertambah dengan cepat mengambil alih bisnis dari
para retailer “brick-and mortar” tradisional. Para consumer bisa membeli beragam
bunga dari Flowers.com; buku-buku, video-video, boneka, perhiasan, elektronik
consumer, dan barang-barang lain melalui Amazon.com; dan pakaian-pakaian dari
LLbean.com atau Gap.com, semuanya tanpa perlu mengunjungi toko.
Disintermediation menimbulkan masalah-masalah dan peluang-peluang baik
untuk para produser maupun intermediaries. Untuk mencegah terpinggirkannya,
intermediaries tradisional harus mencari cara-cara baru untuk menambah nilai dalam
rantai suplai (the supply chain). Untuk tetap dapat bersaing produser-produser
produk dan jasa harus mengembangkan peluang-peluang saluran / channel baru
seperti Internet dan saluran-saluran langsung lainnya. Meskipun, pengembangan
saluran baru ini seringkali membawa mereka ke kompetisi langsung dengan saluran-
‘12
10
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
saluran yang sudah terbentuk dan terjalin dengan produser, sehingga mengakibatka
konflik.
Untuk mengatasi masalah ini, perusahaan seringkali mencari cara-cara untuk
mejalankan secara direct/langsung suatu tambahan (channel) untuk kepentingan
perusahaan dan patner-patner salurannya. Misalnya, untuk mengurangi biayabiaya dan meningkatkan bisnis, Hewlett-Packard membuka tiga situs web
penjualan langsung – Shopping Village (untuk para consumer), H-P Commerce
Center (untuk pembelian bisnis dari agen-agen penjual resmi), dan Electronic
Solutions Now (untuk customer-kustomer konntrak yang sudah berjalan).
Meskipun demikian untuk mencegah konflik dengan saluran-saluran resminya,
HP menyampaikan semua order melalui webnya ke para reseller, yang
kemudian menuntaskan (transaksi) order-order tersebut, mengirimkan produkproduk, dan menerima komisi-komisi. Dengan cara ini, H-P mendapatkan
keuntungan-keuntungan dari penjualan langsung tapi juga membantu bisnis
untuk para resellernya.
C. Channel Design Decisions
Dalam merancang saluran-saluran marketing, para pabrikan berusaha antara apa
yang ideal dan apa yang secara praktis memungkinkan. Sebuah perusahaan baru
dengan modal terbatas biasanya memulai dengan menjual di suatu area terbatas.
Untuk menentukan saluran-saluran terbaik mungkin bukanlah suatu masalah:
Masalahnya mungkin sederhana bagaimana, meyakinkan satu atau beberapa dari
intermediaries untuk menangani lini (perusahaan).
Jika berhasil, perusahaan baru mungkin berkembang ke pasar-pasar baru
melalui intermediaries yang ada. Di pasar-pasar yang lebih kecil, perusahaan
mungkin menjual secara langsung ke retailer-retailer. Di pasar-pasar yang lebih
besar, perusahaan kemungkinan menjual melalui distributor-distributor. Di satu
Negara bagian, perusahaan mungkin memberikan franchises ekslusif; di bagian lain
perusahaan mungkin menjual melalui semua outlet-outlet yang tersedia. Kemudian
perusahaan mungkin menambahkan satu toko web yang menjual secara langsung
untuk kustomer-kustomer yang sulit dijangkau. Dalam hal ini, sistem-sistem channel
seringkali berkembang untuk memenuhi peluang-peluang
dan kondisi-kondisi
pasar.
Meskipun untuk efektif secara maksimum, analisa channel dan pembuatan
keputusan sebaiknya dilakukan dengan cermat. Merancang sebuah sistem channel
memerlukan analisa kebutuhan-kebutuhan consumer, penetapan sasaran-sasaran
channel, mengidentifikasi alternatif-alternatif channel penting, dan mengevaluasinya
secara keseluruhan (system).
c.1. Analyzing Consumer Needs
“Marketing channel” adalah bagian dari kesatuan jajaran penyampaian nilai
kustomer. Setiap anggota channel menambahkan nilai untuk kustomer. Sehingga,
merancang saluran atau channel marketing dimulai dengan menemukan apa yang
consumer target inginkan dari channel. Apakah para consumer ingin membeli dari
lokasi-lokasi terdekat atau apakah mereka bersedia untuk perjalanan sedikit jauh ke
lokasi-lokasi terpusat? Apakah mereka lebih menyukai membeli langsung, melalu
telepon, melalui surat, atau via Internet? Apakah mereka menghargai (produkproduk) yang sangat beragam atau mereka lebih senang spesialisasi? Apakah
konsumer menginginkan pelayanan tambahan (delivery, kredit, repairs,
installation), atau akankah mereka memperoleh ini di tempat lain? Makin cepat
delivery, makin baik “the assortment” disediakan, dan lebih banyak tambahan jasajasa yang disediakan, makin baik level pelayanan channel.
Perusahaan harus menyeimbangkan kebutuhan-kebutuhan consumer bukan
saja tidak bertentangan dengan kelayakan dan biaya-biaya untuk memenuhi
‘12
11
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
kebutuhan-kebutuhan tersebut, tapi juga tidak bertentangan dengan keinginan
konsumen
terhadap
harga.
Keberhasilan-keberhasilan
retailing
diskon
memperlihatkan bahwa para konsumer seringkali menerima tingkat-tingkat
pelayanan yang lebih rendah dengan imbalan mendapatkan harga-harga lebih
murah.
c.2. Setting Channel Objectives
Perusahaan-perusahaan sebaiknya mengungkapkan sasaran-sasaran saluran
marketing mereka terkait dengan level-level target pelayanan kustomer. Biasanya,
sebuah perusahaan dapat mengidentifikasikan beberapa segmen yang diinginkan
pada level-level pelayanan berbeda. Perusahaan harus memutuskan segmensegmen mana untuk dilayani dan saluran-saluran terbaik untuk digunakan agar
meminimalkan jumlah biaya channel untuk memenuhi syarat-syarat pelayanan
kustomer.
Sasaran-sasaran saluran atau channel perusahaan juga dipengaruhi oleh
keadaan perusahaan, produk-produknya, intermediaries marketingnya, kompetitorkompetitornya, dan lingkungan. Misalnya, ukuran dan situasi keuangan perusahaan
menentukan fungsi-fungsi marketing mana yang dapat ditangani sendiri dan yang
mana harus diserahkan ke intermediaries. Perusahaan-perusahaan yang menjual
produk-produk cepat rusak mungkin perlu lebih banyak marketing langsung
untuk mencegah penundaan-penundaan dan terlalu banyak tangan.
Pada beberapa kasus, sebuah perusahaan mungkin menginginkan untuk
bersaing di atau dekat outlet yang sama yang dijalankan oleh pesaing. Pada kasus
lain, para produser mungkin menghindari saluran-saluran yang digunakan oleh
kompetitor-kompetitor. Contohnya, Mary Kay Cosmetics, menjual langsung ke
kustomer melalui jajaran lebih dari satu juta konsulan-konsultan kecantikan
independen di 34 pasar-pasar di seluruh dunia, daripada berhadap-hadapan
dengan para pembuat kosmetik lainnya untuk posisi-posisi jarang ditemui di
toko-toko retail.
Terakhir, faktor-faktor lingkungan seperti kondisi-kondisi ekonomi dan
tekanan-tekanan hukum mungkin mempengaruhi sasaran-sasaran dan disain
saluran. Misalnya, dalam suatu depresi ekonomi, para produser menghendaki
pendistribusian barang-barang mereka dalam cara yang paling ekonomis,
menggunakan saluran-saluran lebih pendek dan menghilangkan pelayananpelayanan yang tidak perlu yang menambah harga akhir dari barang-barang menjadi
mahal.
c.3. Identifying Major Alternatives
Ketika perusahaan telah menetapkan sasaran-sasaran salurannya, perusahaan
selanjutnya mengidentifikasi alternatife-alternatif saluran yang penting terkait dengan
tipe-tipe intermediaries, jumlahnya, dan tanggung-jawab dari setiap anggota saluran.
 Type of Intermediaries
Sebuah perusahaan sebaiknya mengidentifikasi tipe-tipe anggota saluran
yang tersedia untuk menjalankan pekerjaan saluran perusahaan. Misalnya,
andaikan sebuah pabrikan penguji peralatan mengembangkan perangkat
sebuah audio yang mendetekasi buruknya koneksi-koneksksi mekanikal
dalam mesin-mesin dengan bagian-bagian yang bergerak. Eksekutif
perusahaan memperkirakan produk ini akan mempunyai pasar di semua
industri dimana listrik, pembakaran (combustion), atau mesin-mesin steam
dibuat atau digunakan. Kekuatan sales force perusahaan sekarang ini kecil,
dan masalahnya adalah bagaimana cara terbaik untuk menjangkau industriindustri yang berbeda ini. Alternatif-alternatif saluran berikut ini mungkin
muncul:
‘12
12
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana



Company salesforce: Meningkatkan tenaga penjual langsung
perusahaan. Menugaskan para penjual keluar dan mengharuskan
mereka menghubungi semua prospek dalam area, atau
mengembangkan tenaga penjual perusahaan terpisah untuk industriindustri berbeda. Atau, menambah operasi telesales ke dalam,
dimana para penjual via telepon menangani perusahaan-perusahaan
kecil atau menengah.
Manufacturer’s agency: Mempekerjakan agen-agen pabrikan –
perusahaan-perusahan independent yang menangani tenaga-tenaga
penjual terkait produk-produk ke banyak perusahaan – di kawasankawasan berbeda atau industri-industri berbeda untuk menjual
peralatan pengujian baru tersebut.
Industrial distributors: Mencari distributor-distributor di kawasan
atau industri-industri berbeda yang akan membeli dan menjalankan
lini baru. Memberikan kepada mereka distribusi eksklusif, marginmargin yang baik, pelatihan produk, dan dukungan promosi.
 Number of Marketing Intermediaries
Perusahaan-perusahaan juga harus menetapkan jumlah anggota-anggota
channel yang digunakan pada tiap level. Tiga strategi yang tersedia: intensive
distribution, exclusive distribution, dan selective distribution.
 Produser-produser dari produk-produk convenience dan bahan-bahan
mentah, umumnya mencari distribusi intensif – suatu strategi dimana
persediaan produk ditempatkan di sebanyak mungkin outlet-outlet.
Produk-produk ini harus tersedia dimana dan kapanpun konsumerkonsumer menginginkannya. Sebagai contoh, pasta gigi, permen atau
gula-gula, dan item-item sejenisnya yang dijual di jutaan outlet-outlet yang
menyediakan pemaparan brand secara maksimum dan memudahkan
consumer. Kraft, Coca-Cola, Kimberly-Clark, dan perusahaan-perusahaan
barang consumer lainnya mendistribusikan produk-produk mereka
dengan cara ini.
 Distribusi ekslusif, sebaliknya, dimana produser hanya memberikan
ke sejumlah dealer yang terbatas hak ekslusif untuk mendistribusikan
produk-produk pabrikan di dalam teritorinya. Distribusi ekslusif sering
ditemukan pada distribusi mobil-mobil mewah dan pakaian-pakaian
bergengsi wanita. Misalnya, para dealer Bentley yang hanya
beberapa dan letaknya jauh satu sama lain – bahkan di kota-kota
besar mungkin hanya mempunyai satu dealer. Dengan memberikan
distribusi ekslusif, Bentkey mendapatkan dukungan penjualan
distributor lebih kuat dan lebih mampu mengandalkan ke dealer:
terkait dengan harga, promosi, kredit, dan pelayanan-pelayanan.
Distribusi ekslusif juga meningkakan citra mobil dan memungkinkan
untuk menaikkan harga lebih tinggi.

‘12
13
Antara distribusi intensif dan ekslusif terdapat distribusi selektif
– menggunakan lebih dari satu, tapi beberapa dari intermediaries
yang tertarik untuk menjadi distributor terseleksi. Umumnya brandbrand TV, furniture, peralatan rumah-tangga didistribusikan dengan
cara ini. Misalnya, Kitchen Aid, Maytag, Whirlpool, dan General
Electric menjual produk-produk utama mereka melalui jejaring dealer
dan retailer besar yang terseleksi.
Dengan
menggunakan
distribusi
selektif
mereka
dapat
mengembangkan hubungan-hubungankerja yang baik dengan
anggota-anggota channel terseleksi dan mengharapkan usaha
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
penjualan rata-rata lebih baik. Distribusi selektif memberikan kepada
produser cakupan pasar yang baik dengan pengawasan lebih dan
biaya-biaya lebih rendah dibandingkan distribusi intensif.

Responbilities of Channel Members
Produser dan intermediaries perlu menyepakati syarat-syarat dan
tanggung-jawab setiap anggota channel. Keduanya sebaiknya sepakat
mengenai kebijakan-kebijakan harga, syarat-syarat penjualan, hak-hak
territorial, dan pelayanan-pelayanan spesifik untuk menjalankan kewajiban
masing-masing. Produser sebaiknya menetapkan suatu daftar harga,
penetapan diskon-diskon yang adil untuk intermediaries. Perusahaan harus
menetapkan teritori dari masing-masing anggota channel, dan sebaiknya
hati-hati ketika menempatkan reseller-reseller baru.
Pelayanan-pelayanan dan kewajiban-kewajiban bersama perlu
dijabarkan secara terperinci, khususnya di franchise dan saluran-saluran
distribusi eksklusif.
Sebagai contoh, McD memberikan franchisees dengan dukungan
promosi, a record-keeping system, pelatihan di University of
Hamburger, dan dukungan manajemen umum. Sebaliknya, franchisees
harus memenuhi standar-standar perusahaan untuk fasilitas-fasilitas
fisik, bekerjasama dengan program-program promosi baru,
menyediakan informasi yang diminta dan membeli produk-produk
pangan tertentu.
c.4. Evaluating the Major Alternatives
Seandainya sebuah perusahaan telah mengidentifikasi beberapa alternatif saluran
dan ingin memilih satu yang terbaik untuk memenuhi sasaran-sasaran jangka
panjangnya. Setiap alternatif harus dievaluasi terhadap ekonomi, pengendalian, dan
kriteria adaptif.
Menggunakan kriteria ekonomi, sebuah perusahaan membandingkan
dengan kemungkinan penjualan, biaya-biaya, dan profitabilitas dari alternatifalternatif saluran berbeda. Investasi apa yang akan diperlukan untuk setiap
alternatif saluran, dan apa hasil-hasil yang diperoleh sebagai imbalannya?
Perusahaan juga harus mempertimbangkan isu-isu pengendalian.
Menggunakan intermediaries biasanya berarti memberikan mereka sebagian
kendali atas marketing produk, dan beberapa dari intermediaries melakukan
lebih banyak kendali disbanding yang lain. Untuk hal-hal lainnya agar
seimbang, umumnya perusahaan lebih senang mempertahankan sebanyak
mungkin kontrol.
Terakhir, perusahaan harus memberlakukan criteria adaptif (adaptive
criteria). Saluran-saluran seringkali terlibat komitmen-komitmen jangka
panjang, meskipun perusahaan ingin menjaga agar saluran tetap fleksibel
sehingga bisa beradaptasi dengan perubahan-perubahan lingkungan. Oleh
karenanya, hanya saluran yang superior yang perlu untuk dipertimbangkan
dilibatkan komitmen-komitmen jangka panjang dalam hal ekonomi dan dasardasar pengendalian.
c.5. Designing International Distribution Channels
Para marketer internasional menghadapi banyak kerumitan tambahan dalam
mendisain saluran-saluran mereka. Setiap negara memiliki system distribusi yang
khas yang berkembang dari waktu ke waktu dan perubahan-perubahan sangatlah
lambat. Sistem-sistem saluran ini bisa sangat bervariasi dari negara ke negara.
Sehingga, para marketer global biasanya harus menyesuaikan strategi-strategi
salurannya dengan struktur-struktur yang ada di tiap negara.
‘12
14
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
Di beberapa pasar, sistem distribusinya kompleks dan sulit ditembus, terdiri
dari banyak lapisan (layers) dan sejumlah besar intermediaries.
Contohnya Jepang:
Sistem distribusi di Jepang, berasal dari awal abad ke 17 ketika industriindustri rumahan (cottage) dan populasi urban (tumbuh dengan cepat)
telah melahirkan suatu kelas pedagang/saudagar…. Meskipun
pencapaian-pencapaian ekonomi Jepang luar biasa, sistem-sistem
distribusi yang dimiliki tetap bertahan dengan polanya yang unik atau
kuno…. Sistemnya meliputi banyak atau beragam wholesalers dan
agen-agen lainnya, broker-broker, dan para retailer, berbeda lebih ke
jumlah daripada fungsi dibandingkan rekanan di Amerika. Ada banyak
sekali toko-toko retail yang kecil-kecil. Bahkan sejumlah besar
wholesaler menyuplai barang-barang ke mereka….Sebagai contoh,
sabun mungkin bergerak melalui tiga wholesaler plus satu perusahaan
sales, setelah sabun keluar dari pabrikan sebelum sampai ke outletoutlet retail. Sebuah steak sebelum sampai ke consumer berawal dari
“rancher” dalam satu proses yang seringkali melibatkan lusinan agenagen menengah….Jaringan distribusi….merefleksikan ikatan tertutup
secara tradisional dikalangan perusahaan-perusahaan Jepang…. (dan
tempat-tempat) kebanyakan penekanan pada hubungan-hubungan
personal dengan pengguna…Meskipun (these channel appear) tidak
efisien dan tidak praktis, mereka tampaknya melayani kustomer orangorang Jepang dengan baik… Tak cukup banyak ruang penyimpanan di
rumah-rumah mereka yang kecil, umumnya ibu-ibu rumah tangga
(homemakers) berbelanja beberapa kali seminggu dan lebih senang ke
toko-toko lingkungan terdekat (dan lebih personal).
Kebanyak perusahaan-perusahaan Barat mengalami kesulitan besar mendobrak
jalinan yang tertutup, jaringan distribusi Jepang “tradition-bound”.
Di ekstrim yang lain, sistem-sistem distribusi di negara-negara berkembang
mungkin saja tersebar dan tidak efisien, atau tidak memadai sama sekali. Misalnya,
Cina dan India akan muncul menjadi pasar-pasar yang sangat besar, masing-masing
dengan populasi lebih dari satu milyar. Meskipun begitu, kenyataannya, pasar-pasar
ini kebanyakan lebih kecil daripada jumlah populasi yang dikesankan. Karena tidak
memadainya sistem-sistem distribusi di kedua negara, umumnya perusahaanperusahaan bisa mengakses secara menguntungkan hanya porsi kecil dari populasi
yang ada umumnya di tiap kota-kota yang makmur. Sistem distribusi China begitu
terfragmentasi sehingga biaya-biaya logistic sampai mencapai 15 persen dari GDP
nasional, jauh lebih tinggi daripada umumnya di negara-negara lain. Setelah 10
tahun berusaha bahkan eksekutif-eksekutif Wal-Mart mengakui bahwa mereka masih
belum mampu menyatukan sebuah rantai suplai yang efisien di China.
Oleh karenanya, para marketer internasioanl berhadapan beragam alternatifalternatif saluran. Mendisain sistem-sistem saluran yang efisien dan efektif antara
dan di dalam beragam pasar-pasar negara merupakan suatu tantangan yang sulit.
D. Channel Management Decisions
Sewaktu perusahaan meninjau atau mengkaji alternatif-alternatif salurannya dan
memutuskan desain-desain saluran yang terbaik, perusahaan harus menjalankan
dan mengelola saluran yang dipilih. Manajemen saluran menuntut perusahaan
menyeleksi, mengelola, dan memotivasi anggota-anggota saluran individual dan
mengealuasi kinerja mereka sepanjang waktu.
d.1. Selecting Channel Members
Para produser beragam dalam kemampuan mereka untuk menarik intermediaries
marketing yang kualifaid. Beberapa produser tidak bermasalah menanda-tangani
‘12
15
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
kontrak-kontrak dengan anggota saluran. Misalnya, ketika Toyota pertamakali
mengintroduksikan lini Lexus di US, perusahaan ini tidak mengalami kesulitan
menarik dealer-dealer baru. Bahkan faktanya, perusahaan harus menolak karena
banyaknya reseller-reseller yang berminat.
Di ekstrim yang lain, ialah produser-produser yang harus bekerja keras untuk
mendata intermediaries yang cukup kualifaid. Sebagai contoh, sewaktu Polaroid
memulai, perusahaan tidak bisa mendapatkan toko-toko photography untuk
menerima kamera-kamera barunya, dan Polaroid harus ke outlet-outlet “massmerchandising”. Hal yang sama, ketika “the US, Time Company, pertama kali
berusaha menjual jam-jam “Timex” yang mahal melalui toko-toko perhiasan biasa,
umumnya toko-toko tersebut menolak untuk menjualkannya. Perusahaan kemudian
mengatur untuk menempatkan produk jamnya ke outlet-outlet “mass-merchandise”.
Tindakan ini menjadi keputusan yang arif karena pertumbuhan pesat dari mass
merchandising.
Sewaktu memilih intermediaries, perusahaan sebaiknya menetapkan
karakteristik-karakteristik apa yang membedakan terbaik. Apabila intermediaries
adalah agen-agen penjualan, perusahaan perlu mengevaluasi jumlah dan sifat dari
lini-lini lain yang dijalankan dan ukuran serta kualitas kekuatan penjualan agen-agen
tersebut. Jika intermediaries adalah toko-toko retail yang menginginkan distribusi
eksklusif dan selektif, perusahaan perlu mengevaluasi kustomer-kustomernya,
lokasi, dan potensi pertumbuhannya ke depan.
d.2. Managing and Motivating Channel Members
Setelah terpilih, anggota-anggota channel atau saluran harus terus menerus dikelola
dan dimotivasi agar mereka melakukan yang terbaik. Perusahaan harus menjual
tidak hanya melalui intermediaries tapi ke dan dengan mereka. Umumnya
perusahaan-perusahaan memandang para intermediaries sebagai kustomerkustomer dan patner-patner lini pertama. Mereka mempraktekkan manajemen
hubungan berpatner yang kuat (strong partner relationship management (PRM)
untuk membentuk hubungan-hubungan jangka panjang dengan anggota channel.
Hal ini menciptakan sistem marketing yang memenuhi kebutuhan baik perusahaan
dan patner-patner marketingnya.
Dalam mengelola channel-channelnya, setiap perusahaan harus meyakinkan
distributor-distributor bahwa mereka bisa berhasil lebih baik dengan bekerjasama
sebagai satu bagian dari sistem delivery nilai yang padu. Oleh karenanya P&G dan
Wal-Mart bekerjasama untuk menciptakan nilai superior untuk para consumer akhir.
Mereka bersama-sama merencanakan strategi-strategi dan tujuan-tujuan barang
dagangan, tingkat inventori, dan rencana reklame serta promosi. Demikian juga GE
Appliances telah membuat satu system distribusi alternatif yang disebut
CustomerNet untuk menyelaraskan, mendukung, dan memotivasi dealer-dealernya.
GE CustomerNet menyediakan akses online cepat kepada dealerdealernya untuk distribusi dan system prosesing order GE Appliances, 24 jam sehari,
7 hari seminggu. Dengan mencatatkan (logging) ke Website GE CustomerNet, para
dealer bisa memperoleh spesifikasi, photo-photo, daftar fitur-fitur produk, dan
perbandingan model produk “side-by-side” untuk ratusan model GE Appliances. Dan
banyak lagi manfaat-manfaat yang bisa digunakan oleh para dealernya dengan
adanya GE CustomerNet.
Kebanyakan perusahaan sekarang ini membuka atau mengoperasikan
sistem
manajemen
hubungan
berpatner
“high-tech”
terpadu
untuk
mengkoordinasikan upaya-upaya marketing saluran secara keseluruan. Misalnya,
mereka menggunakan system piranti lunak manajemen hubungan customer (CRM)
untuk membantu mengelola hubungan-hubungan dengan para customer penting.
Sekarang ini, perusahaan bisa menggunakan piranti lunak PRM (partner
relationship
management)
untuk
membantu
perekrutan,
pelatihan,
‘12
16
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
pengorganisasian, pengelolaan, memotivasi, dan mengevaluasi hubungan-hubungan
dengan partner-partner saluran.
d.3. Evaluating Channel Members
Produser (perusahaan) harus memeriksa secara teratur kinerja anggota saluran
dengan standar-standar seperti kuota-kuota penjualan, tingkat inventory rata-rata,
waktu delivery customer, perlakuan terhadap barang-barang rusak dan hilang,
kerjasama dalam promosi dan program-program pelatihan perusahaan, dan
pelayanan-pelayanan untuk customer. Perusahaan sebaiknya mengenali dan
menghargai para intermediaries yang bekerja atau berprestasi baik dan
menambahkan nilai bagus kepada para customer. Mereka-mereka yang kinerjanya
buruk, sebaiknya dibantu atau sebagai usaha terakhir, diganti. Sebaiknya
perusahaan secara periodic mengkualifikasi ulang intermediariesnya dan
memangkas yang lemah jika diperlukan.
Terakhir, para pabrikan perlu untuk sensitif terhadap para dealernya.
Pabrikan yang memperlakukan para dealernya dengan buruk beresiko tidak hanya
kehilangan dukungan dealer, tapi juga menimbulkan masalah-masalah legal. Sub
bab berikut menjelaskan beragam hak-hak dan kewajiban berkenaan dengan para
pabrikan dan anggota-anggota channel mereka.
E. Public Policy and Distribution Decisions
Umumnya, perusahaan-perusahaan secara legal bebas untuk mengembangkan
apapun rencana-rencana channel yang sesuai dengan perusahaan. Faktanya,
Undang-Undang mempengaruhi saluran-saluran yang berusaha mencegah caracara “exclusionary” dari beberapa perusahaan yang mungkin mencoba menghalangi
perusahaan lainnya menggunakan satu saluran yang diinginkan. (Umumnya
“Channel Law” berkaitan dengan hak-hak dan kewajiban dari anggota channel
setelah mereka membangun suatu hubungan).
Kebanyakan produser dan wholesalers senang untuk mengembangkan
saluran-saluran ekslusif untuk produk-produk mereka. Ketika penjual membolehkan
hanya outlet-outlet tertentu untuk menjual produk-produknya, strategi ini disebut
distribusi ekslusif (exclusive distribution). Bila produser mensyaratkan bahwa
dealer-dealer ini tidak menangani produk-produk competitor, strategi ini disebut
“exclusive dealing”. Kedua pihak bisa (memperoleh) manfaat dari kesepakatankesepakatan ekslusif: Penjual (the seller atau produser) mendapatkan banyak outletoutlet yang setia dan dapat diandalkan, dan dealer-dealer memperoleh sebuah
sumber pengadaan yang terjamin (steady source of supply) dan dukungan seller
yang lebih kuat. Akan tetapi “exclusive arrangement” juga menutup peluang
produser-produser lain untuk menjual ke dealer-dealer ini. Situasi ini mengakibatkan
kontrak-kontrak kesepakatan ekslusif diatur dalam Undang-Undang atau Keputusan
Clayton tahun 1914. Dibenarkan sepanjang mereka tidak menyebabkan mengurangi
kompetisi sama sekali atau cenderung mengakibatkan suatu monopoli dan
sepanjang kedua pihak mengadakan kesepakatan secara sukarela.
Kesepakatan ekslusif seringkali memasukkan perjanjian teritorial esklusif.
Produser bisa saja tidak setuju untuk menjual ke dealer-dealer lain dalam suatu area
atau wilayah tertentu atau penjual setuju untuk hanya menjual di dalam teritorinya
sendiri. Cara yang pertama adalah hal yang umum dibawah suatu system “franchise”
sebagai suatu cara untuk meningkatkan antusiasme dan komitmen dealer. Praktek
yang kedua – dimana produser mencoba untuk mempertahankan sebuah dealer
untuk menjual di luar teritorinya, telah menjadi suatu isu legal penting.
Para produser dari suatu brand yang kuat terkadang menjual ke para dealer
hanya jika para dealer akan mengambil beberapa atau semua dari lini yang ada. Ini
disebut “full-line-forcing.” Ikatan atau perjanjian semacam ini tidak dianggap illegal,
‘12
17
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
tapi melanggar Undang-Undang atau Keputusan Clayton (the Clayton Acts) jika cara
tersebut cenderung mengakibatkan berkurangnya kompetisi secara substansial.
Terakhir, para produser bebas untuk memilih para dealernya, tapi hak
mereka untuk mengakhiri para dealer agak terbatas. Pada umumnya para seller bisa
memutus para dealer “for cause”. Akan tetapi, mereka tidak bisa memutus para
dealer jika, misalnya, para dealer menolak bekerjasama dalam kesepakatan legal
yang meragukan seperti “exclusive dealing” atau “tying agreements.”
F. Marketing Logistic and Supply Chain Management
Di pasar global sekarang ini, penjualan suatu produk terkadang lebih mudah
daripada menyediakannya untuk customer. Perusahaan harus memutuskan cara
terbaik untuk menyimpan, menangani, dan memindahkan atau mengirimkan produkproduk dan jasa-jasa mereka sehingga tersedia bagi customer dalam
keberagamanan yang tepat pada waktu yang tepat di tempat yang tepat. Distribusi
fisik dan keefektifan logistic mempunyai pengaruh besar terhadap kepuasan
customer maupun biaya-biaya perusahaan. Berikut ini kita membahas sifat dan
pentingnya manajemen logistic dalam rantai suplai, tujuan-tujuan dari system logistic,
fungsi-fungsi logistic utama, dan kebutuhan untuk manajemen rantai suplai terpadu.
f.1 Nature and Importance of Marketing Logistics
Untuk sebagian manajer, logistic marketing bermakna hanya truk-truk (angkutan)
dan gudang-gudang. Akan tetapi logistic modern lebih daripada itu. Marketing
logistics – juga disebut “physical distribution” – meliputi perencanaan,
pelaksanaan, dan pengendalian arus fisik barang-barang, jasa-jasa, dan informasi
terkait dari titik-titik awal hingga ke titik-titik konsumer untuk memenuhi persyaratanpersyaratan customer atas suatu profit. Singkatnya “marketing logistics” meliputi
mendapatkan produk yang tepat untuk customer yang tepat di tempat yang tepat
pada waktu yang tepat.
Di masa lalu, distribusi fisik umumnya dimulai dengan produk-produk di pabrik
dan kemudian berupaya untuk menemukan solusi-solusi biaya rendah agar bisa
sampai ke consumer. Akan tetapi, marketer-marketer sekarang ini lebih suka
memikirkan logistic-logistik yang berorientasi customer (customer centered
logistics thinking) yang dimulai dengan pasar dan pekerjaan ditarik mundur ke
pabrik (works backward to the factory) atau bahkan ke sumber-sumber
penyediaan. Logistik marketing melibatkan tidak hanya distribusi “outbound”
(pergerakan produk-produk dari pabrik ke reseller dan akhirnya ke customer) tapi
juga distribusi “inbound” (pergerakan produk-produk dan bahan-bahan dari suplaier
ke pabrik) dan distribusi “reverse” (pergerakan produk-produk yang rusak, tidak
diinginkan, atau berlebih dikembalikan oleh para consumer atau reseller). Logistic
marketing meliputi keseluruhan manajemen rantai suplai – arus nilai tambah dari
hulu ke hilir mulai dari bahan bahan baku, barang-barang akhir, dan informasi terkait
dengan suplaier, perusahaan, reseller, dan konsumer akhir, seperti yang
diperlihatkan pada Figure 12.5.
‘12
18
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
Jadi, tugas manajer logistic ialah untuk mengkoordinir aktivitas-aktivitas para
suplaier, agen-agen pembelian, para marketer, anggota-anggota saluran dan
kustomer-kustomer. Aktivitas-aktivitas ini termasuk peramalan, sistem-sistem
informasi, pembelian, perencanaan produksi, order prosesing, inventory,
pergudangan, dan perencanaan transportasi.
Perusahaan-perusahaan sekarang ini menempatkan tekanan terbesar pada
logistik-logistik untuk beberapa alasan. Pertama, perusahaan-perusahaan bisa
mendapatkan suatu keunggulan bersaing yang kuat dengan memanfaatkan logistiklogistik yang dibenahi untuk memberikan ke kustomer pelayanan lebih baik atau
harga-harga lebih rendah.
Kedua, logistik-logistik yang dibenahi bisa menghasilkan penghematan biaya
luarbiasa, baik untuk perusahaan dan juga kustomernya. Sebanyak 20 persen dari
harga rata-rata suatu produk adalah (untuk pengeluaran) karena pengapalan dan
angkutan semata. Tahun lalu, perusahaan-perusahaan Amerika menghabiskan lebih
dari $ 930 milyar – sekitar 8.5 persen dari produk domestic bruto – untuk pengemas,
pengikat, loading, unload, mensortir, memuat ulang, dan barang-barang
transport/angkutan. Untuk bisnisnya, Ford memiliki lebih dari 500 juta ton kendaraan
(mobil) jadi, sukucadang produksi, dan sukucadang purnajual dalam setiap transit
waktu pengiriman, besarnya tagihan logistik tahunan sekitar $ 4 milyar. Memangkas
meski sekecil apapun dari biaya-biaya ini dapat berarti penghematan yang
substansial.
Ketiga, ledakan dalam keberagaman produk telah menciptakan suatu
kebutuhan untuk perbaikan manajemen logistik. Sebagai contoh, pada tahun 1911,
toko grosir khusus A&P menjalankan hanya 270 item. Manajer toko dapat
menyimpan data inventory ini dalam sekitar 10 halaman kertas notebook ke dalam
kantong kemeja. Sekarang, rata-rata A&P mengelola stock lebih dari 16.700 item.
Sebuah toko supercenter Wal-Mart memiliki lebih dari 100.000 produk, 30.000
daripadanya ialah produk-produk grosir. Ordering, shipping, stocking dan controlling
keberagaman produk tersebut menghadirkan tantangan logistic yang besar.
Terakhir, perbaikan-perbaikan dalam teknologi informasi telah menciptakan
peluang-peluang untuk tambahan besar (pemasukan) dalam efisiensi distribusi.
Perusahaan sekarang ini menggunakan piranti lunak manajemen rantai suplai yang
canggih. Sistem-sistem logistik berbasis web, scanner “point-of-sale”, kode-kode
produk seragam, “satellite tracking”, dan transfer order serta data pembayaran
elektronik. Teknologi ini memungkinkan mereka dengan cepat dan efisien mengelola
arus barang-barang, informasi, dan keuangan melalui rantai suplai.
f.2 Goals of the Logistics System
Beberapa perusahaan menyatakan sasaran logistic mereka dengan menyediakan
pelayanan customer maksimum dan meminimumkan biaya-biaya distribusi.
Pelayanan customer maksimum menuntut delivery yang cepat, inventories yang
besar, keberagaman yang fleksibel, kebijakan-kebijakan keuntungan yang liberal,
dan pelayanan-pelayanan lain – semuanya menambah biaya-biaya distribusi.
Sebaliknya, biaya-biaya distribusi minimum mensyaratkan delivery yang lambat,
inventories yang lebih kecil, dan lot atau banyaknya pengiriman yang lebih besar –
yang mencerminkan tingkat pelayanan customer secara keseluruhan lebih rendah.
Tujuan dari logistic marketing seharusnya memberikan suatu level pelayanan
customer dengan target biaya terendah. Pertama-tama, perusahaan harus meriset
pentingnya beragam pelayanan distribusi untuk customer dan kemudian menetapkan
level-level pelayanan yang diinginkan untuk masing-masing segmen. Sasaran ialah
untuk memaksimumkan profit, bukan penjualan. Oleh karenanya, perusahaan harus
menghitung manfaat-manfaat dengan menyediakan level-level pelayanan lebih tinggi
terhadap biaya-biaya. Beberapa perusahaan menawarkan pelayanan yang kurang
dibandingkan competitor, dan menetapkan suatu harga lebih rendah. Sementara
‘12
19
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
perusahaan-perusahaan lain yang menawarkan lebih banyak pelayanan akan
menuntut harga-harga lebih tinggi untuk menutupi biaya-biaya yang juga lebih tinggi.
f.3 Major Logistic Functions
Menetapkan serangkaian sasaran-sasaran logistic, perusahaan siap untuk
mendisain satu system logistic yang akan meminimalkan biaya-biaya untuk
mencapai sasaran-sasaran ini. Fungsi-fungsi logistic penting termasuk
pergudangan, manajemen inventory, dan manajemen informasi logistic.

Warehousing
Siklus produksi dan konsumsi jarang sekali cocok, sehingga umumnya
perusahaan harus menyimpan barang-barang “tangible” mereka, sementara
menunggu barang-barang untuk dijual. Sebagai contoh, Snapper, Toro, dan
pabrikan-pabrikan mesin pemotong rumput lain menjalankan pabrik-pabrik
mereka sepanjang tahun, dan menyimpan produk-produknya untuk musimmusim pembelian puncak di musim semi dan musim panas. Fungsi storage
untuk mengatasi perbedaan-perbedaan berdasarkan jumlah kebutuhan dan
waktu dibutuhkan, memastikan bahwa oroduk-produk akan tersedia bila
customer siap untuk membelinya.
Perusahaan harus memutuskan berapa banyak dan tipe-tipe apa
pergudangan yang diperlukan dan dimana akan ditempatkan atau dimana
lokasinya. Perusahaan mungkin menggunakan gudang-gudang penyimpanan
atau pusat-pusat distribusi. Gudang-gudang barang-barang toko untuk periode
sedang, atau panjang. Pusat-pusat distribusi adalah gudang-gudang yang
dirancang untuk menerima barang-barang dari beragam pabrik dan suplaiaer,
pesan ambil, mengisinya secara efisien, dan pengiriman barang-barang untuk
customer secepat mungkin.
Sebagai contoh, Wal-Mart mengoperasikan sebuah jaringan terdiri dari 78
pusat-pusat distribusi raksasa di U.S dan 37 lainnya di seluruh dunia. Satu
pusat tunggal, yang mungkin melayani kebutuhan harian dari 165 toko-toko
Wal-Mart, umumnya berukuran luas lebih dari satu juta kaki persegi (sekitar 24
lapangan sepak bola) di bawah satu atap tunggal.Satu pusat berukuran
raksasa dekat Williamsburg, Virginia berukuran luas 3 juta kaki persegi. Pada
salah satu pusatnya, scanner laser digunakan sebanyak 190.000 pindaian
barang-barang perhari sepanjang 11 mil ban berjalan, dan 1000 pekerja
memuat dan bongkar muat dari sekitar 500 truk sehari.
Sekarang ini, gudang-gudang telah berubah secara dramatis dalam hal
teknologi khususnya pada tahun-tahun terakhir. Gudang-gudang tua “multi
storied” dengan metoda-metoda penanganan material yang sudah ketinggalan,
siap digantikan dengan yang lebih baru, gudang-gudang serba otomatis
”single-storied” dengan system penanganan material yang terkontrol computer
dan hanya membutuhkan beberapa karyawan.

Iventory management
Manajemen Inventory juga berpengaruh terhadap kepuasan customer. Dalam
hal ini para manajer harus menjaga keseimbangan yang sulit antara
menjalankan inventory yang terlalu sedikit dan terlalu banyak. Dengan stok
yang terlalu sedikit, perusahaan beresiko tidak mempunyai barang ketika ada
yang membutuhkan/membeli. Untuk memperbaiki ini, perusahaan mungkin
perlu pengiriman atau produksi emerjensi yang mahal. Melakukan inventoy
terlalu banyak mengakibatkan biaya-biaya menjalankan inventory yang lebih
tinggi daripada yang dibutuhkan dan stok bisa saja rusak atau usang.
Sehingga, dalam menangani inventory, perusahaan-perusahaan harus
‘12
20
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
menyeimbangkan biaya-biaya dengan menjalankan inventories lebih besar
terhadap hasil penjualan dan profit.
Kebanyakan perusahaan telah banyak mengurangi inventories mereka dan
biaya-biaya terkait dengan cara system logistic “Just-in-time.” Dengan system
ini, para produsen dan peritel menjalankan hanya inventories kecil barangbarang dagangannya, seringkali hanya cukup untuk beberapa hari operasi.
Sebagai contoh, Dell, sebagai pakar produser “just-in-time” berlangsung
hanya 3 sampai 5 hari inventory, dimana para competitor mungkin menyiapkan
untuk 40 hari atau bahkan 60 hari. Stok baru tiba tepat waktu ketika dibutuhkan
daripada disimpan diinventory sampai saat dibutuhkan. Sistem “just-in-time”
memerlukan kecermatan peramalan delivery yang tepat, sering, dan fleksibel.
Sehingga suplai-suplai baru akan tersedia bila diperlukan. Oleh karenanya,
system-sistem ini mengakibatkan penghematan yang subtansial dalam
menjalankan inventory dan biaya-biaya andling.
Para marketer selalu mencari cara-cara baru untuk membuat manajemen
inventory lebih efisien. Kedepan, tidak lama lagi, penanganan inventory
mungkin benar-benar akan serba otomatis. Sebagai contoh, di Bab 3, kita telah
mendiskusikan RFID (radiofrequency identification) atau teh“smart-tag”
technology, dengan chip-chip transmitter kecil yang melekat pada produk dan
kemasan apapun, mulai dari bunga dan pisau cukur hingga ke ban-ban.
Produk-produk “smart” bisa membuat seluruh rantai suplai – yang diperkirakan
hampir 75 persen dari biaya produk – cerdas dan terotomatisasi. Perusahaanperusahaan akan mengetahui kapanpun, tepatnya dimana suatu produk secara
fisik berada dalam rantai suplai.

Transportation
Pilihan tranportasi akan berakibat terhadap harga produk, kemampuan delivery
dan kondisi dari barang-barang ketika mereka diterima atau saat tiba –
semuanya ini akan mempengaruhi kepuasan customer. Dalam pengiriman
barang-barang (pengapalan = shipping) menuju ke gudang-gudang, dealerdealer, dan para customer, perusahaan bisa memilih diantara lima mode/alat
transportasi utama: truk, kereta-api, air, pipeline, dan udara, bersama satu
mode alternatif untuk produk-produk digital: “the Internet.”
Dalam memilih sebuah mode transportasi untuk suatu produk, pengirim harus
menyeimbangkan banyak pertimbangan: kecepatan, bisa dindalkan,
ketersediaan biaya, dan lain-lain. Sehingga, jika pengirim butuh kecepatan,
maka udara dan truk adalah pilihan utama. Jika tujuan adalah biaya rendah,
maka air atau pipeline mungkin terbaik.

Logistics Information Management
Perusahaan-perusahaan mengelola rantai suplai mereka melalui informasi.
Patner-patner saluran seringkali berhubungan untuk berbagi informasi dan
untuk membuat keputusan-keputusan logistic berssama, menjadi lebih baik.
Dari perspektif suatu logistic, alur-alur informasi seperti: order-order, billing,
level-level inventory, dan bahkan data customer adalah hasil (kerja) saluran
yang terhubung dengan baik.
Informasi bisa dibagi dan dikelola dalam berbagai cara – melalui surat atau
telepon, melalui salespeople, via Internet, atau melalui pertukaran data
elektronik (electronics data interchange (EDI),, pertukaran data yang
terkomputerisasi antara organisasi-organisasi. Sebagai contoh, Wal-Mart,
memanfaatkan EDI yang terhubung dengan 20 persen dari 91000 suplaiersuplaiernya. Dan dalam tiap satu bulannya, JC Penny mengandalkan EDI untuk
berbagi lebih dari 5.5 juta dokumen dengan para patnernya. Perusahaan
‘12
21
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
menginginkan suatu disain sederhana, bisa diakses, cepat, dan proses yang
akurat untuk mendapatkan, memproses dan berbagi informasi saluran.
Dalam beberapa kasus, para suplaier mungkin diminta untuk menghasilkan
order-order dan mengatur delivery untuk para kustomernya. Kebanyakan peritel
besar – seperti Wal-Mart dan Home Depot – bekerja sama dengan suplaiersuplaier penting seperti Procter &Gamble atau Black & Decker untuk
mengadakan “vendor- managed inventory” (VMI) systems,” atau sistem-sistem
perlengkapan inventory yang berkesinambungan. Menggunakan VMI, kustomer
berbagi data “real time” atas penjualan dan level-level inventory mutakhir
dengan suplaier. Sistem ini membutuhkan kerjasama yang erat antara pembeli
dan penjual.
f.4 Integrated Logistics Management
Sekarang ini makin banyak perusahaan yang mengadopsi konsep manajemen
logistic terpadu. Konsep ini mengakui atau menghargai, bahwa memberikan
pelayanan kustomer lebih baik dan pengurangan biaya-biaya distribusi menuntut
kerja tim, baik di dalam perusahaan maupun di kalangan oranisasi saluran
marketing. Ke dalam, beragam departemen harus bekerjasama dengan baik untuk
memaksimumkan kinerja logistik milik perusahaan. Keluar, perusahaan harus
mengintegrasikan sistem-sistem logistiknya dengan para suplaier dan kustomernya
untuk melaksanakan kinerja dari system distribusi secara keseluruhan.

Cross Functional Teamwork Inside the Company
Pada umumnya perusahaan-perusahaan, bertanggung-jawab atas beragam
aktivitas-aktivitas logistik yang dibebankan pada unit-unit fungsional berbeda –
yaitu: marketing, sales, finance, operations, purchasing, dan lain-lain. Terlalu
sering, masing-masing fungsi berupaya untuk mengoptimalkan kinerja logistik
unitnya tanpa memperhatikan aktivitas-aktivitas dari fungsi-fungsi lain. Levellevel inventory yang rendah mengurangi biaya-biaya “inventory-carrying”. Tapi
cara-cara tersebut mungkin juga mengurangi pelayanan customer dan
meningkatkan biaya-biaya karena kehabisan stok, pemesanan-pemesanan
ulang, melakukan produksi khusus, dan pengiriman tambahan yang mahal
(costly fast-freight shipments). Karena aktivitas-aktivitas distribusi melibatkan
“trade-offs” yang kuat, keputusan-keputusan oleh fungsi-fungsi berbeda harus
terkoordinasi untuk mencapai kinerja logistic secara keseluruhan lebih baik.
Tujuan dari manajemen rantai suplai terpadu ialah menyelaraskan semua
keputusan-keputusan logistic perusahaan. Kerjasama yang baik diantara
fungsi-fungsi bisa dicapai dalam berbagai cara. Sebagian perusahaan
membentuk komite logistic permanent, terdiri dari manajer-manajer yang
bertanggung jawab untuk kegiatan-kegiatan distribusi fisik berbeda.
Perusahaan bisa juga menetapkan posisi-posisi manajemen yang terkait
dengan kegiatan-kegiatan logistic untuk bidang-bidang fungsional. Misalnya,
P&G mengangkat manajer pengadaan, yang mengelola semua akltivitasaktivitas rantai suplai untuk setiap kategori-kategori produknya. Banyak
perusahaan mempunyai wakil direktur atau wakil presiden logistic dengan
wewenang
lintas
fungsi.
Terakhir,
perusahaan-perusahaan
bisa
memberdayakan kecanggihan perangkat lunak system manajemen rantai
suplai. Hal terpenting ialah perusahaan harus mengkoordinasikan aktivitasaktivitas logistic dan marketingnya untuk menghasilkan kepuasan pasar yang
tinggi dengan biaya yang masuk akal.

Building Logistics Partnerships
Perusahaan-perusahaan harus melakukan banyak hal tidak hanya
memperbaiki logistik miliknya. Mereka harus bekerja dengan patner-patner
‘12
22
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
channel/saluran lainnya untuk memperbaiki keseluruhan distribusi channel.
Anggota-anggota channel distribusi harus berhubungan baik dalam
menciptakan nilai kustomer dan membangun hubungan-hubungan kustomer.
Satu system distribusi perusahaan adalah system suplai bagi perusahaan
lainnya. Keberhasilan dari tiap anggota channel tergantung pada kinerja dari
keseluruhan rantai suplai. Sebagai contoh, Wal-Mart bisa menetapkan hargaharga terendah di ritel hanya jika keseluruhan rantai suplainya – yang terdiri
dari ribuan suplaier-suplaier barang-barang dagangan, perusahaanperusahaan: transportasi, gudang-gudang, dan penyedia jasa atau
pelayanan lainnya – beroperasi dengan efisiensi maksimum.
Perusahaan-perusahaan yang cerdas mengkoordinasikan strategi-strategi
logistic mereka dan membentuk persekutuan yang kuat dengan para suplaier
dan customer untuk memperbaiki pelayanan customer dan mengurangi biayabiaya channel. Banyak perusahaan yang membentuk tim-tim lintas fungsi, lintas
perusahaan. Misalnya, Procter & Gamble mempunyai satu tim yang terdiri dari
100 orang bekerja di Bentoville, Arkansas, pusatnya Wal-Mart. Orang-orang
P&G bekerjasama dengan rekan bisnis Wal-Mart untuk mendapatkan cara-cara
mengurangi biaya-biaya dari system distribusi mereka. Manfaat-manfaat
bekerjasama tidak hanya untuk P&G dan Wal-Mart, tapi juga untuk konsumerkonsumer akhir mereka.
Perusahaan-peruahaan lain berpatner melalui “shared projects”. Misalnya,
pelaku-pelaku ritel besar bekerja “closely” dengan para suplaier pada programprogram “in-store.” Home Depot membolehkan suplaier-suplaier penting untuk
memanfaatkan toko-toko Home Depot, melihat bagaimana produk-produk
mereka dijual dan bagaimana kustomer-kustomer berhubungan dengan
mereka (para suplaier). Mereka kemudian menciptakan program-program
khusus yang diperuntukkan bagi Home Depot dan para kustomernya. Jadi
jelas, baik suplaier maupun customer mendapatkan manfaat dari hubungan
persekutuan atau kerjasama ini. Intinya ialah bahwa semua anggota-anggota
rantai suplai harus bekerjasama dalam melayani konsumer-konsumer akhir.

Third Party Logistics
Umumnya pebisnis menjalankan fungsi-fungsi logistinya sendiri. Akan tetapi,
dengan berumbuhnya jumlah perusahaan-perusahaan yang mempercayakan
(outsource) sebagian atau semua logistic mereka kepada penyedia-penyedia
logistic piha ketiga (third –party logistics (3PL) providers). Misalnya UPS Supply
Chain Servies, Ryder Systems, Fed-Ex Logistics, Roadway Logisics Services,
atau Emory Global logistics (see Real Marketing 12.2 pages 364-365).
Perusahaan-perusahaan logistic terpadu ini menjalankan sebagian atau semua
fubgsi-fubgsi yang dibutuhkan untuk membawa produk-produk klien-klien
mereka ke pasar.
Sebagai contoh, UPS’s Supply Chain Services Unit menyediakan klien-klien
dengan beragam jasa-jasa logistik, mulai dari kontrol inventory, pergudangan,
dan manajemen transportasi hingga ke pelayanan dan pemenuhan konsumer.
…….Met belajar….
‘12
23
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana