Modul Dasar-dasar Manajemen Pemasaran [TM12]

MODUL PERKULIAHAN
Pengantar
Manajemen
Pemasaran
Fakultas
Program Studi
FIKOM
Markom
Tatap Muka
12
Kode MK
Disusun Oleh
MK
AG. Eka Wenats Wuryanta
Abstract
Kompetensi
Marketing Control (Pengawasan
Pemasaran) adalah keseluruhan
kegiatan perusahaan dalam rangka
membandingkan atau mengukur
apa yang sedang atau yang sudah
dilaksanakan mengenai bauran
pemasaran dengan bauran
pemasaran yang ditetapkan
sebelumnya.
Pemahaman awal tentang Kontrol
Marketing
11.2
PENGERTIAN
Marketing Control (Pengawasan Pemasaran) adalah keseluruhan kegiatan perusahaan dalam
rangka membandingkan atau mengukur apa yang sedang atau yang sudah dilaksanakan
mengenai bauran pemasaran dengan bauran pemasaran yang ditetapkan sebelumnya.
Pengawasan pemasaran juga mengandung makna proses mengevaluasi dan penelitian
perusahaan terhadap kondisi lingkungan intern dan ekstern yang berkaitan dengan kegiatan
pemasaran.
Perencanaan Pemasaran
Keterampilan dalam sebuah rencana pemasaran adalah pekerjaan sulit. Ketika sebuah
rencana pemasaran yang lengkap berperan sebagai roadmap yang detail tentang konteks
dan ruang lingkup kegiatan pemasaran tapi tidak terbatas pada sebuah penyataan misi,
sasaran dan tujuan, analisis situasi, peluang pertumbuhan, pasar sasaran dan program
pemasaran, sebuah anggaran dan sebuah skedul implementasi.
Sebagai sebuah dokumen, rencana menyampaikan penyataan analisis, idea-idea dan
aspirasi dari penulis mengenai sebuah bisnis, produk dan atau usaha merek pemasaran.
Bagaimana sebuah rencana pemasaran ditulis mengkomunikasikan tidak hanya
substansi dari usaha pemasaran tetapi juga profesionalisme penulis. Gaya tulisan tidak
akan mengatasi hambatan yang substansial
Ilustrasi sebuah rencana pemasaran :
1.
Ringkasan eksekutif : sebagai sebuah elemen penting pada sebuah rencana dan
maksimum dua halaman.
2.
Fokus dan rencana strategic : mencakup tiga aspek strategi perusahaan yang
mempengaruhi rencana pemasaran yaitu misi, goals dan kompetensi inti sebagai
keunggulan kompetitif.
3.
Analisis situasi : sebuah foto untuk menjawab kemana kita sekarang,
memuat
profil dari industri, competitor, company dan consumer yang dianalisis misalnya
dengan menggunakan SWOT Analysis untuk mengidentifikasi tindakan yang
diperlukan dalam rencana pemasaran
‘13
2
Pengantar Manajemen Pemasaran
AG. Eka Wenats Wuryanta
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
4.
Fokus pasar dan produk : meliputi tujuan dari produk dan pemasaran, pasar
sasaran, cirri-ciri yang membedakan dengan pesaing (point of difference) dan
positioning.
5.
Program pemasaran meliputi strategi produk, harga, promosi dan disribusi.
6.
Proyeksi dan data keuangan : hasil penjualan masa lalu dan proyeksi tahun-tahun
yang akan datang. Proyeksi keuangan merefleksikan pertumbuhan berkelanjutan
dalam penjualan, peningkatan produksi dan distribusi dalam scala ekonomis untuk
meningkatkan volume penjualan.
Contoh proyeksi keuangan
Aktual
Proyeksi
Tahun
Tahun
1
2
Elemen Keuangan
Unit
Cases sold
1.000
353
684
Net sales
$.1.000
5.123
9.913
Gross profit
$.1.000
2.545
4.820
Selling & general admin.
expenses
$.1.000
2.206
3.835
Operating profit (loss)
$.1.000
339
985
2005
Isi Dari
Rencana Marketing
(Contoh : Sonesta Hotels)
I.
II.
III.
IV.
V.
VI.
VII.
VIII.
IX.
X.
‘13
3
Introduction
Posisi Pemasaran
Produk
Gambaran Marketplace
Persaingan
Data Pemasaran
Strategi melalui Segmen Pasar
Periklanan
Public Relations
Summary
Pengantar Manajemen Pemasaran
AG. Eka Wenats Wuryanta
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Tahun
3
889
1.249
12.884
18.111
6.527
8.831
3.621
6.026
2.906
2.805
Implementasi Rencana Pemasaran
Strategi menunjuk pada apa dan mengapa aktivitas pemasaran, sedangkan
implementasinya menunjukkan siapa, dimana, kapan dan bagaimana. Strategi dan
implementasi pemasaran berkaitan erat dengan dalam satu lapisan strategi yang
menempatkan tugas-tugas implementasi tertentu dilapisan bawah. Implementasi juga
dikaitkan dengan strategi dalam memperhitungkan berbagai kesulitan pelaksanaan yang
bisa mempengaruhi pilihan strategi.
Bonoma dalam penelitiannya mengenai masalah implementasi strategi pemasaran dari
16 perusahaan mengidentifikasi empat bidang yang bisa mempengaruhi implementasi
program pemasaran secara efektif.
1.
Kemampuan mengenal dan mendiagnosa suatu masalah, hubungan yang erat antara
strategi dan implementasi dapat menimbulkan masalah diagnostik yang sulit
apabila sasaran hasil program pemasaran tidak tercapai. Apakah tingkat penjualan
dari rencana tersebut merupakan hasil dari strategi
yang buruk atau
implementasinya yang buruk. Lebih dari itu apakah masalahnya adalah
merumuskan apa sebenarnya yang menjadi masalah (diagnosa) atau tindakan apa
yang harus dilakukan.
2.
Kemampuan menaksir sampai sejauhmana perusahaan mendapat masalah. Masalah
implementasi rencana pemasaran bisa timbul pada tiga tingkat perusahaan, yaitu ;
a.
Tingkat fungsi pemasaran yang harus dilaksanakan pada saat implementasi
rencana pemasaran-penjualan, pemberian izin, iklan, perencanaan produk baru,
saluran distribusi dan sebagainya.
b.
Tingkat program pemasaran, perpaduan sinergistik fungsi-fungsi pemasaran
dalam serangkaian kegiatan terpadu.
c.
Tingkat kebijakan pemasaran, manajemen mengarahkan para pelaksana
pemasaran agar mereka mengerti untuk apa perusahaan mempekerjakan dan
aktivitas apa yang terdapat pada kegiatan pemasaran perusahaan.
3.
Kemampuan implementasi rencana, dalam pengimplementasian rencana pemasaran
yang efektif dibutuhkan serangkaian kemampuan pada semua tingkatan
perusahaan, fungsi program dan kebijakan yang tepat. Empat keterampilan pokok
berkaitan dengan implementasi rencana pemasaran :
a.
‘13
4
Kemampuan mengalokasikan sumberdaya.
Pengantar Manajemen Pemasaran
AG. Eka Wenats Wuryanta
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
4.
b.
Kemampuan memonitor
c.
Kemampuan mengorganisasi
d.
Kemampuan berinteraksi
Kemampuan mengevaluasi hasil implementasi
Prestasi yang bagus di pasar tidak selalu membuktikan adanya operasi pemasaran
yang bagus. Sangat sulit menggunakan prestasi sebagai ukuran untuk membedakan
strategi yang baik/implementasi yang buruk dari strategi yang buruk/implementasi
yang baik. Tetapi penekanan kebutuhan akan mutu yang baik dari kegiatan
implementasi pemasaran dan rencana strategi akan menghasilkan prestasi yang
makin meningkat dalam arti keseluruhan.
Dimensi proses perencanaan :
Dimensi Proses
Analitis
Techniques
Procedures
Systems
Planning Models
Proses
Perencanaan
Pemasaran
Dimensi Proses
Perilaku
Persepsi
Managerial
Konsistensi
proses
Partisipasi
Asumsi strategis
Dimensi Proses
Organisasional
Struktur
Informasi
Budaya
Sumber : Craven David W. and Piercy, Nigel F. (2006) : Strategic Marketing, Eighth
Edition
‘13
5
Pengantar Manajemen Pemasaran
AG. Eka Wenats Wuryanta
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Pengimplementasian rencana meliputi :
1.
Proses implementasi
Aktivitas pada
implementasi
Tanggung
jawab
pengimplemen
tasian
Bagaimana
pengimplemen
tasian
dilakukan
Waktu dan
lokasi
implementasi
Sumber : Craven David W. and Piercy, Nigel F. (2006) : Strategic Marketing,
Eighth Edition
Gambar : Komponen Proses Implementasi
2.
Peningkatan implementasi
a. Terampil dalam implementasi
b. Desain organisasi
c. Insentif
d. Pemasaran internal
e. Komunikasi yang efektif
3.
Pemasaran internal
Program pemasaran internal : disasarkan pada kelompok kunci dalam perusahaan,
alliansi perusahaan partner dan pihak berpengaruh lainnya.
‘13
6
Pengantar Manajemen Pemasaran
AG. Eka Wenats Wuryanta
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Sumber : Craven David W. and Piercy, Nigel F. (2006) : Strategic Marketing,
Eighth Edition
4.
Sebuah pendekatan menyeluruh untuk peningkatan implementasi
Sumber : Craven David W. and Piercy, Nigel F. (2006) : Strategic Marketing,
Eighth Edition
Gambar : pendekatan komprehensip untuk peningkatan implementasi
‘13
7
Pengantar Manajemen Pemasaran
AG. Eka Wenats Wuryanta
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
A.
5.
Strategi-struktur internal fit
6.
Pengembangan sebuah orientasi pasar
7.
Peran organisasi eksternal
Evaluasi dan Pengawasan
Evaluasi dan pengendalian strategis :
1.
Customer relationship management (CRM)
2.
Overview of evaluation activities
3.
The strategic marketing audit
Menemukan
peluang baru
dan
menghindari
ancamanancaman
Pemecahan
masalah
spesifik
Memelihara
performans
pada sasaran
Sumber : Craven David W. and Piercy, Nigel F. (2006) : Strategic Marketing, Eighth
Edition
‘13
8
Pengantar Manajemen Pemasaran
AG. Eka Wenats Wuryanta
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Gambar : Kegiatan Evaluasi
Menetapkan Standar Kinerja
Menspesifikasikan data umpan balik
yang dibutuhkan
Mendapatkan data pengawasan
yang dibutuhkan
Mengevaluasi data umpan balik
Menjelaskan kesenjangan antara
Standar kinerja nyata dan yang ditetapkan
Melakukan tindakan perbaikan
Gambar : Proses Pengendalian
Pengendalian rencana pemasaran yang efektif merupakan suatu kebutuhan, banyak
perusahaan tidak mempunyai prosedur pengendalian yang memadai. Hasil ini diperoleh
dari penelitian terhadap lima puluh lima perusahaan dalam berbagai ukuran dan industri
berbeda. Hasil penting yang diperoleh adalah :
1.
Perusahaan yang lebih kecil mempunyai pengendalian yang lebih jelek
dibandingkan perusahaan yang lebih besar.
2.
Kurang dari 10 jumlah perusahaan yang mengetahui kemampuan setiap jenis
produknya. Sepertiga tidak memiliki prosedur peninjauan yang teratur untuk
menemukan dan menghapuskan produk-produk yang lemah.
‘13
9
Pengantar Manajemen Pemasaran
AG. Eka Wenats Wuryanta
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
3.
Hampir separuh dari jumlah perusahaan tidak berhasil dalam menganalisis biaya
distribusi dan pergudangan serta menganalisis sebab-sebab barang dagangannya
dikembalikan.
4.
Banyak perusahaan membutuhkan waktu antara 4–8 minggu untuk membuat
laporan pengendalian dan laporan tersebut sering tidak teliti/cermat.
5.
Pengendalian perusahaan bukanlah proses tunggal.
Pengendalian pemasaran dapat dibedakan atas empat jenis yaitu :
1.
Pengendalian rencana tahunan, dengan memeriksa performan yang dicapai rencana
tahunan dan mengambil tindakan korektif bila diperlukan.
2.
Pengendalian kemampuanlabaan/profitabilitas, usaha untuk menentukan perolehan
laba dari produk, wilayah, pasar pemakai akhir dan saluran-saluran niaga.
3.
Pengendalian efisiensi, meliputi usaha untuk mencari cara memperbaiki dampak
dari perangkat dan biaya pemasaran.
4.
Pengendalian strategis, meliputi pengujian secara berkala apakah strategi dasar
perusahaan sudah sesuai dengan peluang-peluang yang ada.
Evaluasi dan pengendalian pemasaran strategis :
1.
Melaksanakan audit pemasaran strategis.
2.
Pemilihan criteria performans, pengukuran dan metrics
3.
Memperoleh dan menganalisis informasi
4.
Penilaian performans dan mengambil tindakan yang diperlukan
Audit pemasaran strategis :
B.
1.
Missi dan Tujuan Perusahaan
2.
Komposisi dan strategi bisnis
3.
Strategi Marketing (untuk setiap unit perencanaan)
4.
Aktivitas- aktivitas program pemasaran
5.
Implementasi dan manajemen
Kriteria Kinerja dan Kebutuhan Informasi
Terdapat dua tahap proses evaluasi dan pengendalian, yaitu :
‘13
10
Pengantar Manajemen Pemasaran
AG. Eka Wenats Wuryanta
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
1.
Pemilihan criteria kinerja dan pengukur yang digunakan untuk mengukur
performans. Seperti rencana pemasaran yang dikembangkan, kebutuhan criteria
performans dipilih untuk memonitor kinerja. Informasi khusus dibutuhkan untuk
membuat keputusan pemasaran yang penting dan manajemen memerlukan
perhatian yang terkonsentrasi. Eksekutif yang berhasil pada abad 21 membutuhkan
kombinasi pekerjaan dan pengalaman dengan informasi dan system pendukung
keputusan.
Metrics Pemasaran :
Isu kritis pemilihan criteria performans yang tepat juga diilustrasikan dengan
diperbaharui perhatian biasanya untuk pengembangan metric pemasaran atau
mengukur pengaruh pemasaran pada bisnis.
External market metrics
Financial
measures
Brand equity
Nilai/volume penjualan
Investment pemasaran
Profit
Kepuasan relatif
Komitmen
Kualitas dirasakan secara
relatif
Harga relative
Preferensi atau kepuasan
konsumen untuk rata-rata
pasar/pesaing
Pengukuran retensi, loyalias,
intensitas pembelian atau
keterikatan
Kepuasan relative kualitas
dirasakan pada pasar/pesaing
rata-rata
Market share melalui nilai/pasar
dengan volume
Distribusi
Ketersediaan
Internal Market metrics
Strategy
Culture
Outcomes
Awareness of goals
Commitment to goals
Active innovation support
Keinginan besar utk belajar
Freedom to fail
Number of initiative in progress
Number of innovations launched
Persen tambahan penghasilan
utk masukan tiga tahun lalu
Innovation health
and employee
‘13
11
alignment and
Pengantar Manajemen Pemasaran
AG. Eka Wenats Wuryanta
commitment
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2.
Identifikasi kebutuhan manajemen informasi untuk melakukan bermacam-macam
kegiatan
pengendalian
pemasaran.
Biaya
memperoleh,
memproses
dan
menganalisis informasi adalah tinggi, juga keuntungan potensial dari informasi
yang dibutuhkan mesti dibandingkan dengan biaya. Secara normal informasi dibagi
kedalam dua kategori, yaitu :
a.
Informasi regular disupply untuk manajemen pemasaran dari sumber internal
dan eksternal.
b.
Informasi diperoleh sebagai kebutuhan untuk masalah atau khusus. Contohnya
terlebih dahulu adalah analisis penjualan dan biaya, pengukuran market share,
dan survey kepuasan pelanggan.
Informasi untuk perencanaan strategis dan evaluasi bias diperoleh dari sumbersumber berikut :
a. System informasi internal, merupakan kekuatan dari program evaluasi strategis.
Range system ini dari penjualan utama,dan laporan biaya sampai tingginya
pengalaman
system
informasi
terkomputerisasi
dan
CRM/teknologi
pengumpulan data.
b. Informasi jasa distandarisasi, yang tersedia dengan berlangganan
c. Kebutuhan studi riset khusus, oleh manajer pemasaran.
d. System
inteligensi
kecendrungan
factor
strategis,
dengan
eksternal,
memonitor
yang
tidak
bisa
dan
memperkirakan
dikendalikan
yang
mempengaruhi pasar produk perusahaan.
C.
Penilaian Kinerja dan Tindakan
Kunci penting dalam menentukan penilaian kinerja adalah :
1.
Ukuran-ukuran kinerja, pada semua tingkatan organisasi harus konsisten dengan
tujuan strategik dari organisasi.
2.
Mendefenisikan maksud pengukuran performan dan perjuangan keras untuk
memenangkannya.
3.
Meliputi seluruh karyawan (Involve employee).
4.
Mempertimbangkan budaya organisasi dan demografi tenaga kerja ketika
mendesain ukuran kinerja.
5.
‘13
12
Mengkomunikasikan secara mendalam arti pentingnya penilaian kinerja.
Pengantar Manajemen Pemasaran
AG. Eka Wenats Wuryanta
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Tahap-tahap yang perlu dilakukan dalam evaluasi kinerja adalah :
1.
Membuat kinerja standar
2.
Mencatat kinerja aktual
3.
Mengadakan evaluasi atau pembandingan kinerja aktual dengan standar
4.
Mengambil tindakan yang diperlukan.
Penilaian dan tindakan performans :
1. Peluang-peluang dan gap performans
Kegiatan evaluasi strategi mencoba untuk :
a. Menidentifikasi peluang dan gap kinerja
b. Tindakan awal untuk mengambil keuntungan atau mengkoreksi masalah yang
ada atau, dipending.
Inteligensi strategis, pelaporan internal dan analisis aktivitas, standarisasi jasa
informasi dan studi riset supply informasi yang dibutuhkan oleh pembuat
keputusan pemasaran. Test sebenarnya nilai system informasi pemasaran adalah
apa yang membantu manajemen pemasaran untuk menidentifikasi masalah. Dalam
monitoring terdapat dua factor kritis yang dimasikan kedalam pelaporan, yaitu :
a. Defenisi masalah/peluang
b. Menginterpretasikan informasi
2. Menentukan normal dan abnormal variabilitas, hasil operasi seperti penjualan,
market share, profit, waktu memproses pesanan, dan kepuasan pelanggan
memperlihatkan fluktuasi naik dan turun normal.
Memutuskan tindakan apa yang diambil, banyak tindakan korektif yang mungkin, tergantung
pada situasi. Tindakan manajemen mungkin termasuk keberadaan dari sebuah pasar produk,
perencanaan produk baru, perubahan strategi pasar sasaran, penyesuaian strategi pemasaran,
atau meningkatkan efisiensi.
11.3
JENIS-JENIS PENGAWASAN PEMASARAN
1.
Pengawasan Rencana Tahunan
Pengawasan rencana tahunan adalah langkah-langkah yang telah diambil selama
setahun untuk memeriksa apakah prestasi pekerjaan berlangsung sejalan dengan
rencana, dan bila perlu menggunakan/mengusahakan tindakan-tindakan perbaikan.
‘13
13
Pengantar Manajemen Pemasaran
AG. Eka Wenats Wuryanta
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Inti dari pengawasan rencana tahunan adalah pembentukan suatu sistem pengelolaan
menurut tujuab yang terdiri dari empat unsur :
1.
Rencana tahunan harus menetapkan suatu rangkaian tujuan yang jelas bagi
setiap pusat tanggung jawab dalam perusahaan
2.
Penilaian prestasi secara berkala terhadap tujuan untuk melihat kekosongan
prestasi
3.
Mencari sebab-sebab terjadinya kekosongan prestasi
4.
Mengambil tindakan perbaikan untuk menutup kekosongan antara tujuan dan
prestasi
Model pengawasan ini diterapkan pada setiap tingkat perusahaan. Para manajer
memakai lima macam alat penampilan untuk meninjau/meneliti kemajuan dalam
mencapai tujuan rencana tahunan
2.
1.
Analisis atau Evaluasi Penjualan
2.
Analisis Evaluasi Pangsa Pasar
3.
Evaluasi Biaya terhadap penjualan
4.
Analisis atau evaluasi Keuangan
5.
Evaluasi armada sumberdaya manusia bidang pemasaran
Pengawasan Keuntungan yaitu pengawasan yang dilakukan dengan usaha-usaha
untuk mengukur/menilai keuntungan yang sebenarnya dari produk, wilayah pasar
pemakai akhir, dan saluran niaga yang berbeda-beda.
3.
Pengawasan Efisiensi yaitu pengawasan yang dilakukan dengan usaha-usaha mencari
serta mendapatkan cara-cara untuk meningkatkan pengaruh dari alat pemasaran dan
pengeluaran-pengeluaran yang berbeda-beda
Analisa keuntungan mengunkapkan bahwa perusahaan menghasilkan laba yang kecil
sekali, sehubungan dengan produk-produk wilayah atau pasaran tertentu, soalnya
langkah apakah ada cara-cara yang
efisien
untuk mengelola tenaga penjualan,
promosi penjualan dan distribusi/penyaluran
‘13
14
Pengantar Manajemen Pemasaran
AG. Eka Wenats Wuryanta
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Sebagai contoh : sebuah perusahaan penerbangan yang besar melihat, bahwa para
penjualnya melakukan penjualan dan pengawasan secara sekaligus, lalu mengambil
langkah-langkah menindahkan tugas itu kepada pegawai yang mempunyai
penghasilan rendah. Hal ini merupakan efisiensi di bidang tenaga penjualan.
4.
Pengawasan Strategis yaitu pengawasan yang terdiri dari pemeriksaan dan
penghargaan secara sistematis dari seluruh perlengkapan perusahaan terhadap
lingkungan dan kemungkinan-kemungkinan pemasaran.
Perusahaan harus meninjau kembali rencana kritis keberhasilan dari keseluruhan
pemasaran mereka.
11.4
RANGKUMAN
Pengasan pemasaran merupakan proses mengevaluasi kegiatan pemasaran untuk mengetahui
keberhasilan dan masalah yang dihadapi dibidang pemasaran. Ruang lingkup pengawasan
pemasaran intinya adalah mencakup unsur-unsur bauran pemasaran.
11.5
SOAL-SOAL LATIHAN
1.
Jelaskan pengertian pengawasan pemasaran
2.
Apa saja tujuan pengawasan pemasaran
3.
Ungkapkan ruang lingkup pengawasan pemasaran
‘13
15
Pengantar Manajemen Pemasaran
AG. Eka Wenats Wuryanta
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
Kotler, Stephen, 2010, Principles Of Marketing, Upper Saddle River:New Jersey
‘13
16
Pengantar Manajemen Pemasaran
AG. Eka Wenats Wuryanta
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id