Teori Tingkah Laku Konsumen Teori Nilaiguna (Utility)

Teori Perilaku
Konsumen
PERTEMUAN 5
Teori Perilaku Konsumen
 Adalah analisis yang menerangkan :
1. Alasan para pembeli/konsumen untuk
membeli lebih banyak barang atau jasa
pada harga yang lebih rendah dan
menguranginya pada saat harga tinggi.
2. Bagaimana seorang konsumen menentukan
jumlah dan komposisi dari barang yang
akan dibeli dari pendapatan yang
diperolehnya.
2
Pendekatan Teori Perilaku Konsumen
1. Pendekatan Cardinal / Marginal Utility
2. Pendekataan
Ordinal / Analisis Kurva
Indiference
3
Utilitas (Utility).....
 Menunjukkan
kepuasan
relatif
yang
diperoleh
seorang
konsumen
dari
penggunaan berbagai komoditas.
 Kepuasan atau kenikmatan yang diperoleh
seseorang
dari
mengkonsumsikan
barang/jasa (Sukirno, 2005)
 Kepuasan yang muncul dari konsumsi, ini
merupakan
kemampuan
memuaskan
keinginan atas barang/jasa dari suatu
aktivitas.
4
PENDEKATAN CARDINAL
Asumsi yang berlaku :
 Manfaat/kenikmatan yang diperoleh konsumen
dpt dinyatakan secara kuantitatif artinya kepuasan
konsumsi dpt diukur dengan satuan “util”.
 Kalau kepuasaan itu semakin tinggi maka makin
tinggilah utilitinya/nilai gunanya.
 Konsumen bersifat rasional sehingga perilakunya
dapat dipahami secara logis.
 Konsumen bertujuan untuk memaksimumkan
utilitasnya.
5
Utilitas Marjinal (Marginal Utility)
 Menunjukkan utilitas tambahan yang diperoleh
dari suatu unit tambahan konsumsi dari suatu
komoditas.
 Berarti penambahan (atau pengurangan) kepuasan
sebagai
akibat
dan
penambahan
(atau
pengurangan) penggunaan satu unit barang
tertentu (Sukirno, 2005).
 Total Utility merupakan jumlah seluruh kepuasan
yang diperoleh dari mengkonsumsikan sejumlah
barang tertentu.
6
Law of Diminishing Utility
 Ketika jumlah suatu barang yang dikonsumsi
meningkat, utilitas marjinal dari barang tersebut
cenderung semakin berkurang.
 Marginal Utilility money constant dan Marginal
Utility barang konsumsi menurun, hal ini
menganut Hukum Gossen I (Law of Diminishing
Utility) yaitu semakin banyak satuan barang yang
dikonsumsi
maka
semakin
kecil
tambahan/marginal kepuasan yang diperoleh
konsumen atau bahkan nol/negatif.
7
Total Utility
TUX
C
90
83
78
D
B
A
80
TUX
0
2
5
8
11
X
Kurva nilai guna total bermula dari titik 0, yang menunjukkan tidak
ada konsumsi barang x, selanjutnya akan naik seiring dengan
bertambahnya jumlah konsumsi, dan pada akhirnya akan turun apabila
konsumsi melebihi 8.
Kurva nilai guna marginal
MUX
30
PX
=
MUY
PY
=
MUZ
PZ
MU = Margianal Utility
P
= Harga barang
x,y,z = Macam barang konsumsi
0
1
8
Kurva nilai guna marginal turun dari kiri atas ke kanan bawah.
Yang mencerminkan hukum nilai guna yang semakin menurun.
Kurva nilai guna marginal yang semakin menurun.
Kurva nilai guna marginal memotong sumbu datar sesudah jumlah 8.
Yang menunjukkan nilai guna adalah negatif
Utilitas Total dan Utilitas Marginal
0
1
2
3
4
5
6
7
0
10
18
24
28
30
30
28
Utilitas
Marjinal
DTU
Utilitas Total
40
Utilitas total
Kuantitas Utilitas
Barang
Total
Dikonsumsi
30
20
10
0
0
1
2
3
4
5
6
7
8
Kuantitas
10
Utilitas Total dan Utilitas Marginal
0
1
2
3
4
5
6
7
0
10
18
24
28
30
30
28
Utilitas
Marjinal
DTU
Utilitas Total
Utilitas total
KuantitasUtilitas
Barang Total
Dikonsumsi
40
30
20
10
0
0
1
2
3
4
5
6
7
8
Kuantitas
11
Utilitas Total dan Utilitas Marginal
0
1
2
3
4
5
6
7
0
10
18
24
28
30
30
28
Utilitas
Marjinal
DTU
Utilitas Total
40
Utilitas total
Kuantitas Utilitas
Barang
Total
Dikonsumsi
30
20
10
0
0
1
2
3
4
5
6
7
8
Kuantitas
12
Utilitas Total dan Utilitas Marginal
0
10
18
24
28
30
30
28
10
Utilitas Total
40
Uti;itas total
0
1
2
3
4
5
6
7
Utilitas
Marjinal
DTU
30
20
10
0
0
1
2
3
4
5
6
7
8
5
6
7
8
Kuantitas
Utilitas Marjinal
Utilitas marjinal
Kuantitas Utilitas
Barang
Total
Dikonsumsi
15
10
5
0
-5 0
1
2
3
4
Kuantitas
13
Utilitas Total dan Utilitas Marginal
0
10
18
24
28
30
30
28
10
8
Utilitas Total
40
Utilitas total
0
1
2
3
4
5
6
7
Utilitas
Marjinal
DTU
30
20
10
0
0
1
2
3
4
5
6
7
8
5
6
7
8
Kuantitas
Utilitas Marjinal
Utilitas marjinal
Kuantitas Utilitas
Barang
Total
Dikonsumsi
15
10
5
0
-5 0
1
2
3
4
Kuantitas
14
Utilitas Total dan Utilitas Marginal
.
0
10
18
24
28
30
30
28
10
8
6
4
2
0
-2
Utilitas Total
40
Utilitas total
0
1
2
3
4
5
6
7
Utilitas
Marjinal
DTU
30
20
10
0
0
1
2
3
4
5
6
7
8
5
6
7
8
Kuantitasy
Utilitas Marjinal
Utilitas marjinal
Kuantitas Utilitas
Barang
Total
Dikonsumsi
15
10
5
0
-5 0
1
2
3
4
Kuantitas
15
Utilitas Total dan Utilitas Marginal
0
10
18
24
28
30
30
28
10
8
6
4
2
0
-2
Total Utility
40
total utility
0
1
2
3
4
5
6
7
Utilitas
Marjinal
DTU
Bukti
20
Utilitas Marjinal
10
Yang Semakin
0
0
1
2
3
4
5
6
7
Menurun
quantity
30
8
Utilitas Marjinal
Utilitas marjinal
Kuantitas Utilitas
Barang
Total
Dikonsumsi
15
10
5
0
-5 0
1
2
3
4
5
6
7
8
Kuantitas
16
Syarat Pemaksimuman Utilitas
Setiap rupiah yang dikeluarkan untuk
membeli unit tambahan dari berbagai jenis
barang akan memberikan utilitas marjinal
yang sama besarnya.
17
Produk A p=$1
Unit
1
2
3
4
5
6
7
Utilitas
MUa/pa
Marjinal
10
8
7
6
5
4
3
10
8
7
6
5
4
3
Produk B p=$2
MU
MUb/pb
24
20
18
16
12
6
4
12
10
9
8
6
3
2
18
Proses Pembuatan Keputusan
Produk Produk
MU/p,
MU/p,
Pengeluaran
A
B
Produk A Produk B
1
$2
1  10 1  12
2 
8 2  10
$3
1
1
Apa
yg
Konsumen
3
7 3 
9
$2
1

Beli
Pertama?
4
6 4
8
$3
1
1
5
5 5
6
Dan
Berikutnya?
6
4 6
3
$10
2
4
7
3 7
2
19
Kepuasan Maksimum
MU produk A
Harga A
=
MU produk B
Harga B
20
Utilitas Maksimum & Kurva Permintaan
Menurunkan Kurva Permintaan
 Jika Harga Barang B Turun Menjadi $ 1
21
Produk A p=$1
Unit
Product B p=$1
Utilitas
Marjinal
MU/p
MU
MU/p
1
10
10
24
24
2
8
8
20
20
3
7
7
18
18
4
6
6
16
5
5
12
6
4
5
4
16
12
6
6
7
3
3
4
4
22
Proses Pembuatan Keputusan
MU/p,
Produk A

1
10

2
8

3
7

4
6
5
5
6
4
7
3
.
MU/p,
Produk B

1
24

2
20

3
18

4
16

5
12
6 
6
7
4
Pengeluaran
$1
$1
$1
$1
$1
$1
$1
$1
$2
$10
Produk A
Produk B
1
1
1
1
1
1
1
1
1
4
1
6
23
Utilitas Maksimum & Kurva Permintaan
 Ketika pProduk B=$2
 Kuantitas yg diminta adalah 4
 Ketika pProduk B=$1
 Kuantitas yg diminta 6
24
Utilitas Maksimum & Kurva Permintaan
Harga
Produk B
Harga
D
$2
Kuantitas diminta
$1
6
$2
4
$1
4
6
Kuantitas diminta
25
Utilitas Maksimum & Kurva Permintaan
 Efek Substitusi
 Ketika
harga yang lebih tinggi menyebabkan
substitusi barang-barang lain untuk memenuhi
kepuasan.
 Efek Pendapatan
 Peningkatan harga menurunkan pendapatan riil
dan mengurangi konsumsi terhadap komoditas
yang diinginkan.
26
Surplus Konsumen
 Kesediaan membayar adalah jumlah
maksimum yang mau dibayar oleh
konsumen untuk memperoleh suatu
barang.
27
Surplus Konsumen
SURPLUS KONSUMEN
ADALAH KESEDIAAN
KONSUMEN MEMBAYAR
DIKURANGI JUMLAH YANG
SEBENARNYA DIBAYARKAN
KONSUMEN.
28
Empat Kesediaan Membayar Dari Para
Calon Pembeli...
Calon Pembeli
Kesediaan Membayar
A
$100
B
80
C
70
D
50
29
Empat Kesediaan Membayar Dari Para
Calon Pembeli...
Harga
Pembeli
Kuantitas
Permintaan
Lebih Dari $100
Tidak Ada
0
$80 - $100
A
1
$70 - $80
A&B
2
$50 - $70
A, B, & C
3
Kurang dari $50 A, B, C, & D
4
30
Mengukur Surplus Konsumen Dengan Kurva
Permintaan...
Harga
Kesediaan Membayar A
$100
Kesediaan Membayar B
80
70
Kesediaan Membayar C
Kesediaan Membayar D
50
Demand
0
1
2
3
4
Kuantitas
31
Mengukur Surplus Konsumen Dengan Kurva
Permintaan...
Harga
Harga = $80
$100
Surplus Konsumen untuk A ($20)
80
70
50
Demand
0
1
2
3
4
Kuantitas
32
Mengukur Surplus Konsumen Dengan Kurva
Permintaan...
Harga
Harga = $70
$100
Surplus Konsumen untuk A ($30)
80
70
50
Surplus Konsumen untuk B ($10)
Surplus
Konsumen
Total ($40)
Demand
0
1
2
3
4
Kuantitas
33
Mengukur Surplus Konsumen Dengan
Kurva Permintaan...
BIDANG YANG TERLETAK DI
BAWAH KURVA PERMINTAAN
DAN DI ATAS GARIS HARGA
MENGUKUR SURPLUS
KONSUMEN DI SUATU PASAR .
34
Pengaruh Harga Terhadap Surplus
Konsumen...
Harga
P1
P2
0
A
Surplus
Konsumen
Awal
B
D
Tambahan
surplus
konsumen
utk para
konsumen
lama
C
E
F
Surplus
konsumen
untuk
konsumen baru
Demand
Q1
Q2
Kuantitas
35
PENDEKATAN ORDINAL /
Analisis Kurva Indeference
 Mendasarkan pada asumsi bahwa kepuasan tidak
bisa dikuantitatifkan dan antara satu konsumen
dengan konsumen yang lain akan mempunyai
tingkat
kepuasan yang berbeda dalam
mengkonsumsi barang dalam jumlah dan jenis
yang sama.
 Oleh karena itu kemudian muncul pendekatan
ordinal yang menunjukkan tingkat kepuasaan
mengkonsumsi barang dalam model
kurva
kepuasaan sama (indifference curve).
36
PENDEKATAN ORDINAL /
Analisis Kurva Indeference
Asumsi dasar :
1. Konsumen rasional, memaksimalkan utility dengan
pendapatan pada harga pasar tertentu. Dan konsumen
dianggap mempunyai pengetahuan sempurna mengenai
informasi pasar.
2. Utility
bersifat ordinal artinya konsumen cukup
memberikan rangking /peringkat kombinasi mana saja
yang ia sukai .
3. Konsumen lbh menyukai yg lebih banyak dibandingkan
lbh sedikit, artinya semakin banyak barang yg
dikonsumsi menunjukkan semakin tingginya tingkat
kepuasaan yg dimilikinya.
37
PENDEKATAN ORDINAL /
Analisis Kurva Indeference
Menganut hukum Diminishing Marginal Rate of
Substitution artinya bila konsumen menaikkan konsumsi
barang yg satu akan menyebabkan penurunan konsumsi
barang yg lain.
2. Total Utility yg diperoleh konsumen tergantung dari
jumlah barang yg dikonsumsikan.
3. Bersifat consistency dan trasivity of choice artinya bila,
A>B, B>C maka barang A lebih disukai dari B dan barang
B lebih disukai dari C kesimpulannya bahwa A>B>C
maka A>C.
1.
38
PENDEKATAN ORDINAL /
Analisis Kurva Indeference
Indeference Curve adalah kurva yg menghubungkan titik-titik
kombinasi 2 macam barang yang ingin dikonsumsi oleh
seorang individu pada tingkat kepuasan yg sama.

Ciri2 Indeference Curve :
1. Berlereng/slope negatif. Hal ini menunjukkan apabila dia ingin
mengkonsumsi barang X lebih banyak maka harus
mengorbankan konsumsi terhadap barang Y.
2. Cembung ke titik origin (Convex)
derajat penggantian antar barang konsumsi semakin menurun.
Hal ini masih berkaitan dgn hukum Gossen, dimana apabila
pada titik tertentu semakin banyak mengkonsumsi barang X
akan mengakibatkan kehilangan atas barang Y tidak begitu
berarti dan sebaliknya atas barang Y.

39
PENDEKATAN ORDINAL /
Analisis Kurva Indeference
3. Tidak saling berpotongan
Kurva Indiference menggambarkan kombinasi dua macam
input untuk menghasilkan output yg sama (yaitu kepuasan).
4. Turun dari kiri atas ke kanan bawah untuk kombinasi antara
barang X dan Y artinya semakin ke kanan atas (menjauhi titik
origin ) semakin tinggi tingkat kepuasannya.
40
Bentuk Kurva Indiferens
Qy
Y1
A
B
Y2
0
IC
X1
X2
Qx
Kurva Indiferens biasa juga disebut Kurva kepuasan sama
Asumsi-asumsi model kurva indiferens
 Model utilitas secara ordinal (kepuasan konsumen
tidak dapat diukur dalam satuan apapun)
 Utilitas Konsumen = f (barang X, Y, Z, …)
 Keseimbangan kepuasan konsumen
DY
MUx
MRS xy 

DX
MUy
 Maksimisasi Kepuasan konsumen dibatasi garis
anggaran (budget line)
GARIS ANGGARAN ( Budget Line)
 Adalah garis yang menunjukkan jumlah
barang yang dapat dibeli dengan sejumlah
pendapatan/anggaran
tertentu,
pada
tingkat harga tertentu.
 Konsumen
hanya mampu membeli
sejumlah barang yg terletak pada atau
sebelah kiri garis anggaran (Budget Line).
43
Garis Anggaran (Budget Line)
 Merupakan batasan
(constrain) kemampuan
Y
konsumen, secara umum
M/Px
satuan uang (M)
Px(Qx) + Py(Qy) ≤ M
 jika konsumen ingin
menggunakan semua anggaran
yang tersedia
Px(Qx) + Py(Qy) = M
0
M/Py
X
Kurva Anggaran dan Perubahan Anggaran
Y
0
Y
A1
A2
X
Pergeseran garis anggaran
(A1 ke A2), naiknya jumlah Y
dan Jumlah X, disebabkan
oleh Naiknya Anggaran
Konsumen
0
A1
A2
X
Pergeseran garis anggaran
(A1 ke A2), naiknya jumlah X,
Y tetap, disebabkan oleh
Turunnya harga barang X
Y
Menentukan Jumlah Kepuasan
Konsumen
D
B
Y*
C
IC3
IC2
A
IC1
0
X*
X
 IC1 dengan titik A dan B menunjukkan kepuasan Konsumen belum
optimal,
 IC2 dengan titik C konsumen mencapai titik optimum
 IC3 dengan titik D anggaran konsumen tidak mencukupi untuk
memenuhi kebutuhan barang X dan Y.
Keseimbangan konsumen
 Pada titik singgung antara kurva indiferens konsumen
dengan garis anggaran.
 Secara matematis; slope kurva kurva indiferens sama
dengan slope kurva garis anggaran, (-Px/Py)
Px
MRS xy  
Py
MUx
Px


MUy
Py
Px
MUx Y
MRS xy  


Py
MUy X
Pengaruh Perubahan Pendapatan Konsumen
terhadap Keseimbangan Konsumen
Y
 Income Consumption Curve
(ICC), kombinasi produk yang
dikonsumsi untuk
memberikan kepuasan
(utilitas) maksimum kepada
konsumen pada berbagai
tingkat pendapatan.
 Kurva Engel, menunjukkan
hubungan antara pendapatan
konsumen dengan jumlah
barang yang dikonsumsi
ICC
IC3
IC1
0
Y
A1 A2
I3
IC2
A3
X
Kurva Engel
I2
I1
0
X1 X2 X3
X
Pengaruh Perubahan Harga terhadap
Keseimbangan Konsumen
 Price Consumption Curve
(PCC), kombinasi barang atau
jasa yang dikonsumsi oleh
konsumen yang memberikan
kepuasan (utilitas) maksimum
kepada konsumen pada
berbagai tingkat harga.
 Kurva permintaan konsumen
individual diturunkan dari
titik-titik pada kurva PPC,
menggambarkan jumlah
barang yang diminta pada
berbagai tingkat harga.
Y
PCC
0
Px
A1
A2
IC3
IC
IC1 2
A3
X
Px1
Px2
Px3
D
0
Qx1Qx2 Qx3
Qx
Efek Pendapatan dan Efek Substitusi
Y
 Efek Substitusi, bilamana
terjadi kenaikan harga
barang X akan
menyebabkan naiknya
permintaan barang Y.
 Efek Pendapatan,
Naiknya harga barang X
berakibat penurunan
relatif pendapatan
konsumen.
A
C
B
IC2
IC1
0
X1 X3 X2 A1
A2
Keterangan:
X1X2 total efek
X1X3 efek substitusi
X3X2 efek pendapatan
A2
X
Efek Pendapatan dan Efek Substitusi
 Barang Inferior, Kenaikan pendapatan konsumen
akan menurunkan jumlah barang X yang diminta.
Y
Keterangan:
A
X1X2 total efek
X1X3 efek substitusi
X3X2 efek pendapatan
B
IC2
C
IC1
0
X1
X2 X3
A1 A2
A3
X
Efek Pendapatan dan Efek Substitusi
 Barang Giffen, sifatnya menyerupai barang inferior,
sifat khususnya adalah jika harga barang inferior
turun jumlah permintaan juga akan turun.
Y
Keterangan:
B
X1X2 total efek
X1X3 total substitusi
X2X3 efek pendapatan
IC2
A
C
IC1
0
X2 X1 X3
A1
A2
A3
X
Menurunkan Kurva Permintaan: Model Kurva
Indiferens
Y
 Barang Normal dan
Superior, berlakunya
hukum permintaan
(hubungan negatif) dan
efek pendapatan
berhubungan positif.
 Barang inferior, berlaku
hukum permintaan tetapi
efek pendapatan negatif.
A
B
IC2
IC1
0
Px
Px1
X1
X2 A1
A2
X
A
B
Px2
Dx
0
X1
X2
Qx
Menurunkan Kurva Permintaan: Model Kurva
Indiferens
Y
 Barang Giffen, sifat
sama dengan barang
inferior, tetapi
bertentangan terhadap
hukum permintaan.
B
IC2
0
Px
X1
A
IC1
X2 A1
A2
X
Dx
Px1
Px2
0
A
B
X1
X2
Qx