Teori Tingkah Laku Konsumen Teori Nilaiguna (Utility)

Teori Perilaku
Konsumen
MILA SARTIKA, SEI MSI
Teori Perilaku Konsumen
 Adalah analisis yang menerangkan :
1. Alasan para pembeli/konsumen untuk
membeli lebih banyak barang atau jasa pada
harga yang lebih rendah dan menguranginya
pada saat harga tinggi.
2. Bagaimana seorang konsumen menentukan
jumlah dan komposisi dari barang yang
akan
dibeli
dari
pendapatan
yang
diperolehnya.
2
Pendekatan Teori Perilaku Konsumen
1. Pendekatan Cardinal / Marginal Utility
2. Pendekataan
Ordinal / Analisis Kurva
Indiference
3
Utilitas (Utility).....
 Menunjukkan
kepuasan
relatif
yang
diperoleh
seorang
konsumen
dari
penggunaan berbagai komoditas.
 Kepuasan atau kenikmatan yang diperoleh
seseorang
dari
mengkonsumsikan
barang/jasa (Sukirno, 2005)
 Kepuasan yang muncul dari konsumsi, ini
merupakan
kemampuan
memuaskan
keinginan atas barang/jasa dari suatu
aktivitas.
4
PENDEKATAN CARDINAL
Asumsi yang berlaku :
 Manfaat/kenikmatan yang diperoleh konsumen
dpt dinyatakan secara kuantitatif artinya kepuasan
konsumsi dpt diukur dengan satuan.
 Kalau kepuasaan itu semakin tinggi maka makin
tinggilah utilitinya/nilai gunanya.
 Konsumen bersifat rasional sehingga perilakunya
dapat dipahami secara logis.
 Konsumen bertujuan untuk memaksimumkan
utilitasnya.
5
Utilitas Marjinal (Marginal Utility)
 Menunjukkan utilitas tambahan yang diperoleh
dari suatu unit tambahan konsumsi dari suatu
komoditas.
 Berarti penambahan (atau pengurangan) kepuasan
sebagai
akibat
dan
penambahan
(atau
pengurangan) penggunaan satu unit barang
tertentu (Sukirno, 2005).
 Total Utility merupakan jumlah seluruh kepuasan
yang diperoleh dari mengkonsumsikan sejumlah
barang tertentu.
6
Law of Diminishing Utility
 Ketika jumlah suatu barang yang dikonsumsi
meningkat, utilitas marjinal dari barang tersebut
cenderung semakin berkurang.
 Marginal Utilility money constant dan Marginal
Utility barang konsumsi menurun, hal ini
menganut Hukum Gossen I (Law of Diminishing
Utility) yaitu semakin banyak satuan barang yang
dikonsumsi
maka
semakin
kecil
tambahan/marginal kepuasan yang diperoleh
konsumen atau bahkan nol/negatif.
7
Total Utility
TUX
C
90
83
78
D
B
A
80
TUX
0
2
5
8
11
X
Kurva nilai guna total bermula dari titik 0, yang menunjukkan tidak
ada konsumsi barang x, selanjutnya akan naik seiring dengan
bertambahnya jumlah konsumsi, dan pada akhirnya akan turun apabila
konsumsi melebihi 8.
Kurva nilai guna marginal
MUX
30
PX
=
MUY
PY
=
MUZ
PZ
MU = Marginal Utility
P
= Harga barang
x,y,z = Macam barang konsumsi
0
1
8
Kurva nilai guna marginal turun dari kiri atas ke kanan bawah.
Yang mencerminkan hukum nilai guna yang semakin menurun.
Kurva nilai guna marginal memotong sumbu datar sesudah jumlah 8.
Yang menunjukkan nilai guna adalah negatif
Utilitas Total dan Utilitas Marginal
0
1
2
3
4
5
6
7
0
10
18
24
28
30
30
28
Utilitas
Marjinal
DTU
Utilitas Total
40
Utilitas total
Kuantitas Utilitas
Barang
Total
Dikonsumsi
30
20
10
0
0
1
2
3
4
5
6
7
8
Kuantitas
10
Utilitas Total dan Utilitas Marginal
0
1
2
3
4
5
6
7
0
10
18
24
28
30
30
28
Utilitas
Marjinal
DTU
Utilitas Total
Utilitas total
KuantitasUtilitas
Barang Total
Dikonsumsi
40
30
20
10
0
0
1
2
3
4
5
6
7
8
Kuantitas
11
Utilitas Total dan Utilitas Marginal
0
1
2
3
4
5
6
7
0
10
18
24
28
30
30
28
Utilitas
Marjinal
DTU
Utilitas Total
40
Utilitas total
Kuantitas Utilitas
Barang
Total
Dikonsumsi
30
20
10
0
0
1
2
3
4
5
6
7
8
Kuantitas
12
Utilitas Total dan Utilitas Marginal
0
10
18
24
28
30
30
28
10
Utilitas Total
40
Uti;itas total
0
1
2
3
4
5
6
7
Utilitas
Marjinal
DTU
30
20
10
0
0
1
2
3
4
5
6
7
8
5
6
7
8
Kuantitas
Utilitas Marjinal
Utilitas marjinal
Kuantitas Utilitas
Barang
Total
Dikonsumsi
15
10
5
0
-5 0
1
2
3
4
Kuantitas
13
Utilitas Total dan Utilitas Marginal
0
10
18
24
28
30
30
28
10
8
Utilitas Total
40
Utilitas total
0
1
2
3
4
5
6
7
Utilitas
Marjinal
DTU
30
20
10
0
0
1
2
3
4
5
6
7
8
5
6
7
8
Kuantitas
Utilitas Marjinal
Utilitas marjinal
Kuantitas Utilitas
Barang
Total
Dikonsumsi
15
10
5
0
-5 0
1
2
3
4
Kuantitas
14
Utilitas Total dan Utilitas Marginal
.
0
10
18
24
28
30
30
28
10
8
6
4
2
0
-2
Utilitas Total
40
Utilitas total
0
1
2
3
4
5
6
7
Utilitas
Marjinal
DTU
30
20
10
0
0
1
2
3
4
5
6
7
8
5
6
7
8
Kuantitasy
Utilitas Marjinal
Utilitas marjinal
Kuantitas Utilitas
Barang
Total
Dikonsumsi
15
10
5
0
-5 0
1
2
3
4
Kuantitas
15
Utilitas Total dan Utilitas Marginal
0
10
18
24
28
30
30
28
10
8
6
4
2
0
-2
Total Utility
40
total utility
0
1
2
3
4
5
6
7
Utilitas
Marjinal
DTU
Bukti
20
Utilitas Marjinal
10
Yang Semakin
0
0
1
2
3
4
5
6
7
Menurun
quantity
30
8
Utilitas Marjinal
Utilitas marjinal
Kuantitas Utilitas
Barang
Total
Dikonsumsi
15
10
5
0
-5 0
1
2
3
4
5
6
7
8
Kuantitas
16
Syarat Pemaksimuman Utilitas
Setiap rupiah yang dikeluarkan untuk
membeli unit tambahan dari berbagai jenis
barang akan memberikan utilitas marjinal
yang sama besarnya.
17
Produk A p=$1
Unit
1
2
3
4
5
6
7
Utilitas
MUa/pa
Marjinal
10
8
7
6
5
4
3
10
8
7
6
5
4
3
Produk B p=$2
MU
MUb/pb
24
20
18
16
12
6
4
12
10
9
8
6
3
2
18
Proses Pembuatan Keputusan
Produk Produk
MU/p,
MU/p,
Pengeluaran
A
B
Produk A Produk B
1
$2
1  10 1  12
2 
8 2  10
$3
1
1
Apa
yg
Konsumen
3
7 3 
9
$2
1

Beli
Pertama?
4
6 4
8
$3
1
1
5
5 5
6
Dan
Berikutnya?
6
4 6
3
$10
2
4
7
3 7
2
19
Kepuasan Maksimum
MU produk A
Harga A
=
MU produk B
Harga B
20
Produk A p=$1
Unit
Product B p=$1
Utilitas
Marjinal
MU/p
MU
MU/p
1
10
10
24
24
2
8
8
20
20
3
7
7
18
18
4
6
6
16
5
5
12
6
4
5
4
16
12
6
6
7
3
3
4
4
21
Proses Pembuatan Keputusan
MU/p,
Produk A

1
10

2
8

3
7

4
6
5
5
6
4
7
3
.
MU/p,
Produk B

1
24

2
20

3
18

4
16

5
12
6 
6
7
4
Pengeluaran
$1
$1
$1
$1
$1
$1
$1
$1
$1
$10
Produk A
Produk B
1
1
1
1
1
1
1
1
1
4
1
6
22
Utilitas Maksimum & Kurva Permintaan
 Ketika pProduk B=$2
 Kuantitas yg diminta adalah 4
 Ketika pProduk B=$1
 Kuantitas yg diminta 6
23
Utilitas Maksimum & Kurva Permintaan
Harga
Produk B
Harga
D
$2
Kuantitas diminta
$1
6
$2
4
$1
4
6
Kuantitas diminta
24
Utilitas Maksimum & Kurva Permintaan
 Efek Substitusi
 Ketika
harga yang lebih tinggi menyebabkan
substitusi barang-barang lain untuk memenuhi
kepuasan.
 Efek Pendapatan
 Peningkatan harga menurunkan pendapatan riil
dan mengurangi konsumsi terhadap komoditas
yang diinginkan.
25
Surplus Konsumen
 Kesediaan membayar adalah jumlah
maksimum yang mau dibayar oleh
konsumen untuk memperoleh suatu
barang.
26
Surplus Konsumen
SURPLUS KONSUMEN
ADALAH KESEDIAAN
KONSUMEN MEMBAYAR
DIKURANGI JUMLAH YANG
SEBENARNYA DIBAYARKAN
KONSUMEN.
27
Empat Kesediaan Membayar Dari Para
Calon Pembeli...
Calon Pembeli
Kesediaan Membayar
A
$100
B
80
C
70
D
50
28
Empat Kesediaan Membayar Dari Para
Calon Pembeli...
Harga
Pembeli
Kuantitas
Permintaan
Lebih Dari $100
Tidak Ada
0
$80 - $100
A
1
$70 - $80
A&B
2
$50 - $70
A, B, & C
3
Kurang dari $50 A, B, C, & D
4
29
Mengukur Surplus Konsumen Dengan Kurva
Permintaan...
Harga
Kesediaan Membayar A
$100
Kesediaan Membayar B
80
70
Kesediaan Membayar C
Kesediaan Membayar D
50
Demand
0
1
2
3
4
Kuantitas
30
Mengukur Surplus Konsumen Dengan Kurva
Permintaan...
Harga
Harga = $80
$100
Surplus Konsumen untuk A ($20)
80
70
50
Demand
0
1
2
3
4
Kuantitas
31
Mengukur Surplus Konsumen Dengan Kurva
Permintaan...
Harga
Harga = $70
$100
Surplus Konsumen untuk A ($30)
80
70
50
Surplus Konsumen untuk B ($10)
Surplus
Konsumen
Total ($40)
Demand
0
1
2
3
4
Kuantitas
32
Mengukur Surplus Konsumen Dengan
Kurva Permintaan...
BIDANG YANG TERLETAK DI
BAWAH KURVA PERMINTAAN
DAN DI ATAS GARIS HARGA
MENGUKUR SURPLUS
KONSUMEN DI SUATU PASAR .
33
Pengaruh Harga Terhadap Surplus
Konsumen...
Harga
P1
P2
0
A
Surplus
Konsumen
Awal
B
D
Tambahan
surplus
konsumen
utk para
konsumen
lama
C
E
F
Surplus
konsumen
untuk
konsumen baru
Demand
Q1
Q2
Kuantitas
34
PENDEKATAN ORDINAL /
Analisis Kurva Indeference
 Mendasarkan pada asumsi bahwa kepuasan tidak
bisa dikuantitatifkan dan antara satu konsumen
dengan konsumen yang lain akan mempunyai
tingkat
kepuasan yang berbeda dalam
mengkonsumsi barang dalam jumlah dan jenis
yang sama.
 Oleh karena itu kemudian muncul pendekatan
ordinal yang menunjukkan tingkat kepuasaan
mengkonsumsi barang dalam model
kurva
kepuasaan sama (indifference curve).
35
PENDEKATAN ORDINAL /
Analisis Kurva Indeference
Asumsi dasar :
1. Konsumen rasional, memaksimalkan utility dengan
pendapatan pada harga pasar tertentu. Dan konsumen
dianggap mempunyai pengetahuan sempurna mengenai
informasi pasar.
2. Utility
bersifat ordinal artinya konsumen cukup
memberikan rangking /peringkat kombinasi mana saja
yang ia sukai .
3. Konsumen lbh menyukai yg lebih banyak dibandingkan
lbh sedikit, artinya semakin banyak barang yg
dikonsumsi menunjukkan semakin tingginya tingkat
kepuasaan yg dimilikinya.
36
PENDEKATAN ORDINAL /
Analisis Kurva Indeference
Menganut hukum Diminishing Marginal Rate of
Substitution artinya bila konsumen menaikkan konsumsi
barang yg satu akan menyebabkan penurunan konsumsi
barang yg lain.
2. Total Utility yg diperoleh konsumen tergantung dari
jumlah barang yg dikonsumsikan.
3. Bersifat consistency dan trasivity of choice artinya bila,
A>B, B>C maka barang A lebih disukai dari B dan barang
B lebih disukai dari C kesimpulannya bahwa A>B>C
maka A>C.
1.
37
PENDEKATAN ORDINAL /
Analisis Kurva Indeference
Indeference Curve adalah kurva yg menghubungkan titik-titik
kombinasi 2 macam barang yang ingin dikonsumsi oleh
seorang individu pada tingkat kepuasan yg sama.

Ciri2 Indeference Curve :
1. Berlereng/slope negatif. Hal ini menunjukkan apabila dia ingin
mengkonsumsi barang X lebih banyak maka harus
mengorbankan konsumsi terhadap barang Y.
2. Cembung ke titik origin (Convex)
derajat penggantian antar barang konsumsi semakin menurun.
Hal ini masih berkaitan dgn hukum Gossen, dimana apabila
pada titik tertentu semakin banyak mengkonsumsi barang X
akan mengakibatkan kehilangan atas barang Y tidak begitu
berarti dan sebaliknya atas barang Y.

38
PENDEKATAN ORDINAL /
Analisis Kurva Indeference
3. Tidak saling berpotongan
Kurva Indiference menggambarkan kombinasi dua macam
input untuk menghasilkan output yg sama (yaitu kepuasan).
4. Turun dari kiri atas ke kanan bawah untuk kombinasi antara
barang X dan Y artinya semakin ke kanan atas (menjauhi titik
origin ) semakin tinggi tingkat kepuasannya.
39
Bentuk Kurva Indiferens
Qy
Y1
A
B
Y2
0
IC
X1
X2
Qx
Kurva Indiferens biasa juga disebut Kurva kepuasan sama
Asumsi-asumsi model kurva indiferens
 Model utilitas secara ordinal (kepuasan konsumen
tidak dapat diukur dalam satuan apapun)
 Utilitas Konsumen = f (barang X, Y, Z, …)
 Keseimbangan kepuasan konsumen
DY
MUx
MRS xy 

DX
MUy
 Maksimisasi Kepuasan konsumen dibatasi garis
anggaran (budget line)
GARIS ANGGARAN ( Budget Line)
 Adalah garis yang menunjukkan jumlah
barang yang dapat dibeli dengan sejumlah
pendapatan/anggaran
tertentu,
pada
tingkat harga tertentu.
 Konsumen
hanya mampu membeli
sejumlah barang yg terletak pada atau
sebelah kiri garis anggaran (Budget Line).
42
Garis Anggaran (Budget Line)
 Merupakan batasan
(constrain) kemampuan
Y
konsumen, secara umum
M/Px
satuan uang (M)
Px(Qx) + Py(Qy) ≤ M
 jika konsumen ingin
menggunakan semua anggaran
yang tersedia
Px(Qx) + Py(Qy) = M
0
M/Py
X
Kurva Anggaran dan Perubahan Anggaran
Y
0
Y
A1
A2
X
Pergeseran garis anggaran
(A1 ke A2), naiknya jumlah Y
dan Jumlah X, disebabkan
oleh Naiknya Anggaran
Konsumen
0
A1
A2
X
Pergeseran garis anggaran
(A1 ke A2), naiknya jumlah X,
Y tetap, disebabkan oleh
Turunnya harga barang X
Y
Menentukan Jumlah Kepuasan
Konsumen
D
B
Y*
E
IC3
IC2
A
IC1
0
X*
X
 IC1 dengan titik A dan B menunjukkan kepuasan Konsumen belum
optimal,
 IC2 dengan titik E konsumen mencapai titik optimum
 IC3 dengan titik D anggaran konsumen tidak mencukupi untuk
memenuhi kebutuhan barang X dan Y.
Latihan
Q
MU makanan
MU pakaian
1
25
26
2
23
25
3
22
21
4
18
20
5
16
19
6
15
18
7
14
17
8
13
16
9
12
15
10
11
13
Seorang
konsumen
memiliki
penghasilan
$40
per
bulan.
Seluruhnya dibelanjakan pakaian dan makanan, harga pakaian $4
per unit dan harga makanan $2 per unit. Adapun selera konsumen
terhadap pakaian dan makanan dapat digambarkan dalam tabel.
Pertanyaan:
a. Tentukan kombinasi pakaian dan makanan yang dapat dibeli
agar tercapai keseimbangan konsumen
b. Apabila harga makanan naik menjadi $4, tentukan kombinasi
makanan dan pakaian yang dibeli agar tercapai keseibangan
konsumen

Seorang konsumen membeli pakaian dan parfum, dan nilai guna total dari pakaian dan parfum
tersebut adalah seperti yang ditunjukkan pada tabel dibawah ini:
Jumlah Parfum
UT Parfum
Jumlah Pakaian
UT Pakaian
1
250
1
370
2
460
2
650
3
630
3
850
4
760
4
980
5
850
5
1050
6
900
6
1070
a)
Tentukan nilai guna marjinal dari membeli parfum.
b)
Misalkan harga parfum dan pakaian
masing-masing adalah Rp.500, berapakah jumlah
parfum dan pakaian yang akan dibelinya
apabila
uang yang dibelanjakannya adalah
sebanyak Rp. 3.500?
c)
Apabila harga parfum turun menjadi Rp. 250, harga pakaian naik menjadi 750 dan uang yang
dibelanjakan naik dua kalinya , berapa jumlah parfum dan pakaian yang dapat dibeli?