Komunikasi Internal - Universitas Mercu Buana

MODUL PERKULIAHAN
Corporate Brand &
Communication Plan
Employee Relations &
Communication Plan for
Organization Reputation
Fakultas
Program Studi
Ilmu Komunikasi
Public Relations
Tatap Muka
02
Kode MK
Disusun Oleh
420300
Fitrie Handayani ST., MSi
Abstract
Kompetensi
Kemajuan perusahaan sangat
bergantung pada sikap dan
produkivitas karyawan. Kepuasan dan
kenyamanan kerja karyawan dapat
mempengaruhi reputasi perusahaan.
Komunikasi yang baik antara
perusahaan dan karyawan akan
membentuk kenyamanan dan
kepuasan kerja karyawan.
Mhs mampu mengaplkasikan
communication plan untuk Employee
Relations dalam mencapai reputasi
positif
Pembahasan
Karyawan adalah Stakeholder
Persaingan dunia bisnis yang semakin ketat menuntut setiap perusahaan untuk memiliki
keunggulan-keunggulan kompetitif, respons yang cepat dan fleksibel dan reputasi yang baik
untuk dapat bertahan dan bersaing. Karyawan merupakan salah satu anggota organisasi
yang dapat menentukan keberhasilan sebuah organisasi dalam mencapai tujuan-tujuannya.
Tanpa adanya dukungan yang baik dari para karyawan maka organisasi akan sulit dalam
mencapai tujuan-tujuannya.
Karyawan dapat berkerja dengan baik apabila di dalam organisasinya terdapat bentuk
hubungan dan komunikasi yang baik antara perusahaan yang diwakili oleh pihak
manajemen dan para karyawan sebagai bawahannya. Davis dan Eisele (2007:47)
menekankan strategi eksternal yang baik tidak akan berarti apa – apa tanpa melibatkan
karyawan sebagai publik internal.
yang tinggal, bernafas, dan bertugas bersama
menyampaikan strategi – strategi tersebut dalam aktivitas bisnis perusahaan kepada para
stakeholder khususnya konsumen.
Karyawan dalam perusahaan merupakan kelompok yang heterogen karena mencakup para
pekerja, manajemen, dan dewan direksi yang menampilkan fungsi dan peran berbeda dalam
organisasi, seperti bagian produksi, bagian pemasaran, bagian personalia, dan lain
sebagainya. Makin besar ruang lingkup dan cakupan organisasi makin heterogen pula
kelompok karyawan dalam sebuah organisasi.
Karyawan zaman sekarang berbeda dalam hal nilai – nilai dan kebutuhan – kebutuhan
dibandingkan dengan karyawan pada beberapa dekade sebelumnya. Karyawan saat ini
memiliki latar belakang pendidikan yang lebih tinggi, memiliki harapan yang tinggi dalam
karir dibandingkan dengan generasi pendahulunya, dan memiliki keinginan yang banyak
untuk memahami perusahaan tempat kerja.
Robert Barner dalam Guth dan Marsh (2003: 102 – 104) mengidentifikasi lima perubahan
terkait stakeholder karyawan, antara lain:
1. Tenaga kerja yang didistribusikan,
Ada kecenderungan karyawan saat ini tersebar, sebagian bekerja di rumah dan
berkomunikasi dengan tempat kerjanya melalui e-mail dan alat – alat elektronik
2014
2
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
lainnya sebagai salah satu media interaksi, sementara yang lainnya bekerja di
beberapa tempat tersebar di beberapa negara dimana organisasi melakukan
ekspansinya secara internasional.
2. Meningkatnya pekerja musiman
Penggunaan tenaga kerja kontrak mulai dari sekretaris, staf finansial, staf keamanan,
staf pemasaran, dan sebagainya memberikan hambatan tersendiri bagi perusahaan
dalam membagun hubungan produktif dengan tenaga kerja yang berkategori
sementara seperti itu.
3. Pertumbuhan manajer informasi.
Dulu, para pekerja tugasnya membuat dan menciptakan produk. Saat ini, mayoritas
para karyawan yang bekerja pada beberapa perusahaan atau organisasi tugasnya
mengelola informasi, yang membutuhkan teknologi sangat tinggi untuk melakukan
itu.
4. Tumbuhnya perbedaan.
Perusahaan – perusahaan yang melakukan ekspansinya ke beberapa negara
menghadapi tantangan kultural bagi para karyawannya.
5. Era baby boomers
Banyaknya pekerja yang lahir setelah PDII -yang dikenal dengan era baby boomers yang kini telah mendekati usia pensiun tapi memilih pensiun dini, mendorong
perusahaan mencari strategi – strategi baru untuk memotivasi dan memberikan
pelatihan kepada tenaga kerja usia lanjut yang tingkat produktivitasnya makin
menurun.
Menghadapi beberapa fenomena perubahan tersebut, penting bagi seorang praktisi public
relations mengetahui karakteristik karyawan secara individu yang akan menjadi komunikator
sekaligus duta merk (brand ambassador) melalui kerjasama dengan bagian sumber daya
manusia yang melakukan rekruitmen, pengembangan, penempatan sampai dengan
karyawan tersebut berhenti kerja. Salah satu peran yang dilakukan adalah menjembatani
komunikasi antara stakeholder karyawan dengan perusahaan.
2014
3
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Keterlibatan Karyawan
Memandang bahwa karyawan memberikan andil yang sangat penting terhadap kesuksesan
dan reputasi perusahaan di mata publik eksternal, Theaker (2004: 165) menyebutkan bahwa
hubungan eksternal yang baik berikut kebijakan – kebijakan seharusnya memiliki sebuah
pondasi yang solid pada hubungan komunikasi internal yang baik, lingkungan kerja yang
terinformasikan menjadi lebih termotivasi untuk bekerja secara produktif, hal ini pula yang
akan mendorong kemudahan perijinan pendirian dan operasional perusahaan dalam
komunitasnya, tempat di mana sejumlah karyawan membangun atau menyewa tempat
tinggalnya.
Indikasi lain yang menjadikan pentingnya fokus perhatian perusahaan pada karyawan
adalah Hasil penelitian Ernst & Young (1998) yang menemukan bahwa pertimbangan
pemegang saham untuk menjual atau membeli saham sebuah perusahaan juga mencakup
hal – hal yang bersifat non finansial disamping melihat kinerja finansialnya. Persepsi
pemegang saham terhadap kemampuan untuk menarik dan mempertahankan karyawan
yang penuh talenta memiliki dampak luas terhadap harga saham di pasaran. Studi Journal
of Marketing menyatakan bahwa 68% kerusakan hubungan dengan pelanggan dari sebuah
perusahaan disebabkan oleh sikap dan kelalaian karyawannya. Sebaliknya, penelitian
lainnya menemukan bahwa 41% pelanggan mengatakan lebih menyukai produk atau
layanan jika karyawan memberikan perlakuan yang baik, tentunya dengan tidak
mengesampingkan komuniaksi melalui iklan, branding atau bentuk aktivitas promosi lainnya.
Pada tahap implementasi hubungan komunikasi internal, karyawan bukan semata sebagai
obyek dalam pencapaian tujuan organisasi, tetapi juga menjadi subyek atau pelaku. Mereka
dapat menjadi perencana, pelaksana dan pengendali yang selalu berperan aktif dalam
mewujudkan tujuan organisasi, serta mempunyai pikiran, perasaan dan keinginan yang
dapat mempengaruhi sikapnya terhadap pekerjaan. Dalam interaksi tersebut, karyawan
memberikan kontribusi kepada organisasi berupa kemampuan, keahlian dan keterampilan
yang dimiliki, sedangkan organisasi diharapkan memfasilitasi kebutuhan karyawan melalui
sistem imbalan dan penghargaan secara adil dan transparan sehingga dapat memberikan
kepuasan dalam melakukan pekerjaannya.
Salah satu komponen penting dalam menciptakan reputasi korporat menurut Fox (2002) di
samping prestasi finansial, melakukan tanggung jawab sosial perusahaan secara kontinu
(Corporate Social Responsibility), manajemen yang dikelola dengan baik, fokus pada produk
yang sesuai kebutuhan dan keinginan konsumen adalah lingkungan/tempat kerja sehat yang
di dalamnya terdiri atas para karyawan yang penuh talenta, perlakuan terhadap karyawan
2014
4
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
dengan baik mencakup kesejahteraan dan transparansi kebijakan perusahaan terhadap
masa depan karyawan yang salah satunya ditentukan oleh iklim komunikasi internal yang
sehat.
Komunikasi Internal
Komunikasi internal bertujuan untuk menyampaikan informasi yang benar dan tepat kepada
karyawan dalam organisasi agar dapat meningkatkan prestasi organisasi. Menurut Pincus
dalam Baharum et.al (2000: 1), komunikasi ke atas, komunikasi mendatar dan komunikasi
ke bawah mempunyai hubungan positif yang kuat dengan kepuasan kerja dan prestasi
kerja. Dalam sebuah organisasi, komunikasi ke atas diperlukan pihak atasan supaya
dukungan pekerja bawahan dapat membantu mereka dalam membuat keputusan dan
rancangan organisasi. Informasi yang benar dan tepat dari pekerja bawahan ini juga dapat
membantu pihak atasan menyelesaikan konflik organisasi dan membuat keputusan yang
tepat dalam menjalankan tugas organisasi. Komunikasi ke bawah juga diperlukan oleh
pekerja bawahan supaya mendapat informasi yang tepat dan jelas tentang tugas untuk
melaksanakan tugas organisasi dengan benar. Sementara komunikasi mendatar (horizontal)
diperlukan untuk menjalin koordinasi dalam melaksanakan pekerjaan.
Kecukupan alur informasi yang diberikan kepada karyawan dapat dipengaruhi oleh
beberapa hal diantaranya, pertama, kebijakan sebuah organisasi yang membatasi alur
informasi mengingat konsekuensi dan dampaknya pada hubungan antar karyawan atau
karyawan dengan manajer atau pada organisasi itu sendiri. Kedua, kebijakan organisasi
yang memberikan peran minimal terhadap partisipasi karyawan dalam organisasi. Ketiga,
persepsi
manajer
yang
mengkahawatirkan terlalu
bebasnya
alur
informasi
akan
menyebabkan karyawan semakin kritis dalam menyikapi atau merespon setiap keputusan
atau kebijakan yang dikeluarkan oleh organisasi atau manajer
Kegiatan Employee Relations
Seorang PRO bertanggung jawab dalam membangun dan menjaga komunikasi antara
karyawan dan manajemen. Salah satu fungsi manajemen dari praktisi Humas adalah
mampu memastikan proses komunikasi organisasi. Bersama-sama dengan SDM, Humas
harus merancang sistem komunikasi yang bisa digunakan, berikut media komunikasi apa
2014
5
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
yang bisa menyentuh seluruh lapisan manajemen. Dalam beberapa organisasi/perusahaan,
Humas menyelenggarakan penerbitan berkala dalam wujud inhouse journal yang memuat
informasi mengenai kegiatan-kegiatan manajemen. Belakangan ini, banyak pula organisasi
yang menggunakan media online. Penerbitan inhouse magazine seperti itu sangat relevan
untuk mendistribusikan pesan-pesan manajemen. Namun demikian, hal yang penting adalah
konsistensi penerbitannya. Sebuah media komunikasi yang diterbitkan secara konsisten
tentu akan mendukung citra positif organisasi.
Selain merancang media komunikasi, hal yang tidak kalah pentingnya juga adalah
merancang sistem komunikasi yang melibatkan partisipasi semua pihak dalam manajemen.
Pihak Humas harus mampu menawarkan pilihan-pilihan forum komunikasi, yang
memungkinkan seluruh anggota manajemen terlibat dan berpartisipasi. Sebagai contoh,
memanfaatkan hari ulang tahun perusahaan, hari-hari besar keagamaan merupakan
kesempatan yang tepat untuk seluruh manajemen berkumpul dan berkomunikasi. Humas
harus mampu menggali dan merencanakan forum dan media komunikasi untuk seluruh
anggota perusahaan berkumpul dan menyampaikan gagasannya.
Banyak opsi yang dapat dilakukan sebagai kegiatan employee relations.
Kegiatan employee relations dalam suatu perusahaan atau organisasi dapat dilaksanakan
dalam bentuk:

Program Pendidikan dan Pelatihan : Program pendidikan dan pelatihan yang
dilaksanakan oleh perusahaan yakni dalam upaya meningkatkan kinerja dan
keterampilan (skill) karyawan dan kualitas maupun kuantitas pemberian jasa pelayanan
dan sebagainya.

Program Motivasi Kerja Berprestasi : Program ini diharapkan dapat mempertemukan
antara motivasi dan prestasi serta disiplin karyawan. Harapannya akan tercapai tingkat
produktivitas yang tinggi.

Program Penghargaan : Dimaksudkan adalah upaya perusahaan untuk memberikan
suatu penghargaan kepada para karyawan, baik yang berprestasi kerja maupun cukup
lama masa pengabdiannya. Dalam hal ini, penghargaan akan menimbulkan loyalitas
terhadap perusahaan.
2014
6
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id

Program Acara Khusus : Merupakan program khusus yang sengaja dirancang di luar
bidang pekerjaan sehari-hari, misalnya dengan berpiknik bersama yang dihadiri oleh
pimpinan dan semua karyawannya dengan maksud untuk menumbuhkan rasa
keakraban diantara sesama karyawan dan pimpinan. Acara ini juga dijadikan ajang
pemberian penghargaan bagi karyawan berprestasi. Tujuannya selain memberikan
kebanggaan bagi karyawan tersebut, juga bisa menjadi contoh/motivasi bagi karyawan
lainnya.

Program Media Komunikasi Internal : Membentuk program media komunikasi internal
melalui bulletin,news release, dan majalah perusahaan yang berisikan pesan,informasi
dan berita yang berkaitan dengan kegiatan antar karyawan atau perusahaan dengan
pimpinan.
CONTOH KASUS EMPLOYEE RELATIONS PROGRAM
PT Unilever Indonesia Tbk. menanamkan investasi yang besar untuk mengubah
paradigma perilaku karyawan agar selalu meningkatkan pengetahuan untuk
memajukan perusahaan. Karyawan diajak untuk benar-benar memikirkan
peningkatan kinerja perusahaan.
Di antara perusahaan raksasa di Indonesia, Unilever Indonesia (ULI) bisa
menjadi contoh bagaimana menerapkan sistem hubungan industrial yang baik.
Di perusahaan ini, dikotomi antara perusahaan dan pekerja nyaris tidak ada
lagi. Sebaliknya, perusahaan menempatkan pekerja sebagai mitra untuk samasama memikirkan dan meningkatkan kinerja bisnis. Hasilnya, tidak pernah
terdengar demo-demo karyawan di lingkungan perusahaan, termasuk di
pabrik-pabrik ULI yang tersebar di Jakarta dan Surabaya.
Proses penandatanganan KKB (Kesepakatan Kerja Bersama) - sejak 2004 diubah
menjadi PKB (Perjanjian Kerja Bersama) - berjalan relatif mulus, meskipun
menurut Corporate Industrial Relations Manager ULI David Tampubolon bukan
berarti tidak ada masalah. “Masalah akan selalu ada. Cara kita menyelesaikan
masalah, itu yang lebih penting,” tukasnya. Pada awal 2006 ini, ULI segera
menandatangani PKB terbaru, yang lajimnya berlaku untk 2 tahun. “Kami
segera menyelesaikan perundingan dengan Serikat Pekerja. Mereka baru saja
menyelenggarakan Musnik, Musyawarah Unit Kerja,” tambah David akhir bulan
lalu.
Sejak diterapkan awal 70-an, ULI telah menandatangani 16 KKB. KKB
tradisional, dimana Serikat Pekerja (SP) lebih fokus pada pembagian “kue”,
berlangsung hingga awal 90-an. Pada periode ini, karyawan selalu
2014
7
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
mendesakkan keinginan untuk minta haknya dinaikkan dan sebagainya. Sadar
karena hal tersebut tidak sehat, manajemen kemudian menilai hal itu tidak bisa
terus-terusan begitu. Tuntutan-tuntutan tersebut perlu diimbangi dengan
peningkatan kontribusi karyawan. Paradigmanya diubah, bukan lagi sekedar
membagi kue, tetapi bagaimana membesarkan kue sebelum dibagi. Kalau
kuenya tetap saja ukurannya, maka setiap keinginan untuk menaikkan
bagiannya akan memakan kue yang menjadi hak orang lain. Bilamana kuenya
diperbesar terlebih dahulu, hasil yang diperoleh justru akan lebih besar.
Mulailah dari setiap KKB muncul berbagai pemikiran. Pemberian bonus
prestasi, misalnya. Gagasan ini justru dimunculkan oleh perusahaan tahun
2001 untuk memacu produktivitas perusahaan. Pada waktu itu, mekanisme
penentuan bonus belum terbentuk. Bonus ditetapkan melalui appraisal biasa,
dan diberikan terlebih dahulu tanpa mengaitkannya dengan pencapaian kinerja
yang spesifik. Mekanisme tersebut kemudian terus disempurnakan. Mulai
2005, sistem bonus disusun berdasarkan KPI (Key Performance Indicator) yang
bersifat individual - mulai dari level eksekutif puncak hingga level karyawan
terbawah.
Pada awalnya, membangun pemahaman soal bonus prestasi ini tidaklah
mudah. Karyawan berpikir, beban pekerjaan mereka menjadi lebih berat.
Karyawan mempertanyakan apa reward-nya. “Kami jawab bahwa ini bagian
dari bonus yang telah anda terima. Bonus ‘kan penghasilan tambahan. Masa
ingin mendapat tambahan, tidak mau bekerja ekstra,” tutur David yang
insinyur itu.
Berkat dukungan manajemen, paradigma tersebut pelan-pelan diterima oleh
karyawan. Tapi, tetap saja proses penerimaan oleh karyawan berlangsung
lama, 3 KKB. Waktu pertama kali disampaikan, karyawan bersikap resisten.
Mereka takut beban mereka bertambah. Pada perundingan KKB kedua,
berhasil ditumbuhkan kesepahaman untuk perlunya menaikkan kinerja
sehingga memunculkan berbagai alternatif pemikiran. Bonus diberikan
berdasarkan pencapaian target. Kalau terlampaui, baru dibagi. Pada pertemuan
KKB berikutnya, barulah gagasan ini diterima secara penuh.
Perubahan paradigma lainnya menyangkut manfaat kesehatan (medical
benefit). Selama ini karyawan ingin memiliki manfaat kesehatan yang sangat
bagus, tetapi mereka tidak sadar bahwa hal itu sebetulnya tidak bisa dinikmati
kalau ia sehat. Paradigmanya, paradigma sakit. Pelan-pelan, manajemen mulai
menanamkan pemahaman bahwa biaya sebesar itu menyedot sebagian besar
benefit perusahaan. Kenapa dana itu tidak dialokasikan ke yang lain, sehingga
benefit tersebut direstrukturisasi. Hal ini perlu dibicarakan secara bijak dengan
karyawan, karena jangan sampai karyawan merasa benefit-nya dikurangi.
Sebagai gantinya, perusahaan fokus kepada aspek pencegahan penyakit agar
menjadi lebih sehat dan bisa menikmati hidup.
2014
8
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Kampanye program pencegahan ini, kata David, berlangsung secara sistematis
dan dalam waktu yang lama, terutama di pabrik-pabrik. Temanya macammacam… Healthy Day Campaign, Fruit Day Campaign, Salad Day Campaign.
Secara perlahan, gaya hidup dan cara berpikir karyawan berubah. Ternyata,
dengan lebih banyak makan sayur dan buah serta mengurangi makan nasi,
karyawan merasa lebih sehat. Hal itu dibarengi dengan penambahan fasilitas
olahraga, seperti tempat fitness/senam dan lapangan olahraga. Fasilitas
olahraga itu juga terbuka untuk keluarga mereka. Setelah menyadari hal ini,
mereka akhirnya tidak merasa keberatan untuk mengurangi manfaat
kesehatan.
Benang merah paradigma yang dibangun ULI bertumpu pada pemahaman
bahwa bisnis perusahaan adalah bisnis bersama, yang menentukan pula nasib
bersama. Itu menjadikan perusahaan menjadi lebih kompak. Mereka sadar,
globalisasi, kompetisi, dan cepatnya perubahan adalah musuh bersama,
sehingga harus dihadapi secara bersama-sama pula.
Untuk menambah pemahaman pekerja terhadap tantangan bisnis dan
dinamika perubahan yang begitu cepat, sejak awal 2004 perusahaan mulai
mentraining pengurus dan pemuka SP dengan menerapkan konsep terbalik:
meminta mereka menjalankan peran (role play) sebagai pengusaha. Kepada
mereka diberikan modal dan dukungan usaha lainnya serta diminta
menjalankan usaha melalui pelatihan 1 hari. Dari pelatihan ini, pekerja
mengerti berbagai kesulitan yang dihadapi perusahaan, termasuk harus tetap
bayar gaji saat penjualan turun atau harus melakukan PHK. Mereka pun
bersyukur, ULI tidak pernah melakukan pengurangan karyawan.
Di sisi lain, manajer juga ditraining dengan menjalankan peran sebagai pekerja.
Tujuannya untuk mengerti cara pikir dan kerja karyawan. Misalnya, soal WC
yang menghambat kinerja, fasilitas kerja yang kurang, tidak ada rasa aman, dan
seterusnya. Setelah selesai mengikuti pelatihan, para manajer itu pun paham
bahwa karyawan ingin menaikkan produktivitas, namun untk itu diperlukan
sarana dan motivasi dari manajemen.
Dengan paradigma berpikir semacam itu, perilaku yang ditunjukkan karyawan
menjadi jauh lebih kondusif. Sebagai contoh, saat krisis ekonomi kemaren di
mana harga mesin baru sangat mahal, karyawan pabrik dengan dukungan
penuh manajemen berhasil melakukan modifikasi mesin sehingga kinerja
produksi/pengemasan naik berlipat-lipat. Biaya yang diperlukan untuk
modifikasi mesin jauh lebih kecil ketimbang membeli mesin baru karena
mahalnya harga dolar. Modifikasi tersebut sangat berhasil, Teknisi dari pabrik
mesin bahkan memuji upaya inovatif tersebut, dan ULI bisa mempatenkan
temuannya itu. Keunggulan karyawan di pabrik ini juga salah satu kunci
keberhasilan ULI meraih MAKE Award untuk Asia, penghargaan terhadap
perusahaan yang unggul dalam pengetahuan (knowledge).
2014
9
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
-
2014
Doorley, John and Helio Fred Garcia. Reputation Management “The Key to
Successful PR and Corporate Communication. Routledge. 2007.
Ruslan, Rosady, Manajemen Public Relations & Media Komunikasi
Konsepsi dan Aplikasi. Jakarta : PT. Rajawali Pers. 2008
10
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id