PENGARUH PENGETAHUAN AGEN DAN KECURIGAAN INDIVIDU

PENGARUH PENGETAHUAN AGEN DAN KECURIGAAN INDIVIDU
TERHADAP KREDIBILITAS DAN KERAGUAN IKLAN
DI LIMA MEDIA YANG BERBEDA
Rizal Edy Halim &Hadi Rahadian
Business Incubator & Development Center (BIDC) Departemen Manajemen Fakultas
Ekonomi Universitas Indonesia
Email: [email protected] / [email protected]
Abstract: The current study examine the influence of knowledge of individual agents
and suspicion and doubt on the credibility of advertising in five different media ie
newspapers, magazines, radio, television and the Internet. The survey method used in
this study to capture the 100 respondents. The data were analyzed using linear
regression and Pearson Correlation analysis. The results are in a media advertising
doubt have a negative impact to the credibility of advertising. Advertising on the radio
is the most credible, while Internet advertising has the highest level of doubt among the
ads in other media. In general, the agent knowledge has no effect on the advertising
credibility and doubts in various media while individual suspicion and doubt affect the
credibility of advertising in various media. Based on this analysis, the researchers were
able to provide input either in terms of managerial implications and future research.
Keywords: Advertising Credibility, Advertising doubt, Agent Knowledge, suspicion
Individuals on Advertising
Abstrak: Penelitianini membahas pengaruh pengetahuan agen dan kecurigaan individu
terhadap kredibilitas dan keraguan iklan di lima media yang berbeda yaitu surat kabar,
majalah, radio, televisi, dan internet. Metodesurveiuntukmenjaring 100 orang
respondenyaitumahasiswa yang berada di lingkunganFakultasEkonomiUniversitas
Indonesia digunakandalampenelitianini.Data yang terkumpul dianalisis menggunakan
regresi linear danPearson Correlation.Hasil yang didapat adalah keraguan iklan di suatu
media memiliki pengaruh yang negatif dengan kredibilitas iklan. Iklan di radio
merupakan yang paling kredibel sedangkan iklan internet memiliki tingkat keraguan
tertinggi di antara iklan yang ada di media lain. Secara umum pengetahuan agen tidak
memiliki pengaruh pada kredibilitas dan keraguan iklan di berbagai media sedangkan
kecurigaan individu berpengaruh terhadap kredibilitas dan keraguan iklan di berbagai
media. Berdasarkan hasil analisis tersebut maka peneliti bisa memberikan masukan baik
dalam hal implikasi manajerial maupun penelitian selanjutnya.
Kata Kunci: Kredibilitas Iklan, Keraguan Iklan, PengetahuanAgen, Kecurigaan
Individu terhadap Iklan
PENDAHULUAN
Studi psikologi sosial oleh Hovland dan Weiss (1951) menyatakan bahwa keefektifan
pesan tergantung dari kredibilitas sumbernya. Demikian juga, penelitian yang dilakukan
Kelman (1961) dan McGuire (1969) mengusulkan bahwa semakin kredibel suatu sumber
407
Jurnal Manajemen/Volume XVI, No. 03, Oktober 2012: 407-418
informasi semakin efektif daya tariknya dan kemungkinan besar perubahan sikap akan
terjadi. Dalam penelitian tentang sikap terhadap kredibiltas yang dilakukan Haller (1974)
dan Somasundaran dan Light (1991) memperlihatkan bahwa iklan-iklan print yang ada di
majalah dan surat kabar secara konsisten lebih menarik, berguna, dan terpercaya daripada
iklan yang ada di siaran radio ataupun televisi. Lafferty dan Goldsmith (1999) berpendapat
bahwa tidak peduli tipe media yang digunakan, kredibilitas iklan merupakan pengaruh
kunci untuk pembentukan sikap yang kemudian akan berubah menjadi perilaku. Namun,
ketika media diperlakukan sebagai sumber informasi, riset-riset lainnya tentang
kredibilitas tidak menghasilkan temuan yang konsisten. Contohnya, Johnson dan Kaye
(1998) menemukan bahwa internet lebih kredibel daripada media tradisional. Sementara
itu Mashek (2000) melaporkan bahwa media tradisional lebih kredibel daripada media
non-tradisional. Demikian juga, Newhagen dan Nass (1989) menemukan televisi lebih
dipercaya daripada surat kabar sedangkan Flanagin dan Metzger (2000) menyatakan
bahwa informasi surat kabar merupakan yang paling kredibel, informasi internet
sekredibel dengan media yang diperbandingkan. Penelitian yang berkaitan dengan faktorfaktor yang mempengaruhi kredibilitas memang sudah banyak yang melakukan terutama
dalam konteks global. Salah satu penelitian yang cukup menarik dilakukan pada tahun
2005 oleh Jensen J. Moore dan Shelly L. Rodgers dengan judul An Examination of
Advertising Credibility and Skepticism in Five Different Media Using The Persuasion
Knowledge Model. Dalam penelitian tersebut Moore dan Rodgers menemukan bahwa
kredibilitas memiliki hubungan yang negatif dengan keraguan iklan.Jadi ketika kredibilitas
naik maka keraguan akan turun begitu juga sebaliknya. Selain itu, basil temuan mereka
juga menunjukkan bahwa kecurigaan individu merupakan variabel yang mempengaruhi
kredibilitas dan keraguan iklan di lima media-surat kabar, majalah, radio, televisi, dan
internet.
Adapun inti permasalahan yang ingin dijawab dalam penelitian ini adalah pengaruh
pengetahuan agen dan kecurigaan individu terhadap kredibilitas iklan dan keraguan iklan
di lima media yang berbeda. Tujuan penelitian ini adalah mengetahui pengaruh keraguan
iklan terhadap kredibilitas iklan di lima media yang berbeda- surat kabar, majalah, radio,
televisi, dan internet, mengetahui pengaruh pengetahuan agen dan kecurigaan individu
terhadap kredibilitas dan keraguan iklan di lima media yang berbeda- surat kabar, majalah,
radio, televisi, dan internet.
Penelitian ini akan memberikan manfaat untuk pengiklan, peneliti, dan pihak lain.
Informasi yang dihasilkan penelitian ini berguna untuk memberikan masukan dalam
memformulasikan keputusan promosi melalui iklan yang ada di surat kabar, majalah,
radio, televisi, dan internet. Dalam penelitian ini akan didapatkan informasi mengenai
bagaimana pengaruh pengetahuan agen dan kecurigaan individu terhadap kredibilitas dan
keraguan iklan di lima media yang berbeda. Selain itu, hasil penelitian akan
memperlihatkan media mana yang memiliki kredibilitas iklan paling tinggi dan paling
rendah serta media media mana yang memiliki keraguan iklan paling tinggi dan paling
rendah.
Kredibilitas dan Keraguan terhadap IkIan. Para akademisi menggunakan berbagai
definisi konsep dari kredibilitas, yaitu keyakinan, keadilan, kelengkapan, dan kepercayaan
terhadap pesan.Riset terhadap kredibilitas sumber juga menjawab keahlian, bias,
kepercayaan, dan keakuratan (Gaziano dan McGrath 1986; Rimmer dan Weaver 1994;
Shaw 1994; Flanagin dan Metzger 2000) sebagai karakteristik-karakteristik dari pesan
408
Halim & Rahadian: Pengaruh Pengetahuan Agen ban Kecurigaan Individu...
pengirim. Kredibilitas iklan didefinisikan sebagai persepsi terhadap apa yang pemasang
iklan/iklan dapat lakukan menurut informasi yang dinyatakan (Herbig dan Milewicz
1995), sebaik keadaan yang sebenarnya atau kejujuran dari sponsor iklan (MacKenzie dan
Lutz 1989). Penilaian kredibilitas menurut Hillogoss dan Rieh (2008) terdiri dari tiga
tahap yaitu penilaian prediktif, penilaian evaluatif, dan verifikasi.Ada beberapa faktor
yang mempengaruhi kredibilitas seperti sumber, media, pesan, dan audien.Sumber sendiri
terdiri dari tiga dimensi utama yaitu keahlian, keterpercayaan, dan Jaya tarik.Keahlian
terdiri dari beberapa komponen yaitu akurat, lengkap, kompeten, dan kedalaman
pelaporan sedangkan dipercaya, bias, adil, obyektif, sensasional,dan jujur merupakan
komponen keterpercayaan.Kredibilitas pesan terdiri dari dimensi-dimensi seperti struktur,
isi, dan penyampaian. Untuk kredibilitas media komponennya adalah keakuratan, bias,
keadilan, dan kelengkapan dari informasi diantara yang lain (Johnson dan Kaye, 1998). Lu
and Andrews (2006) dalam penelitiannya menunjukkan bahwa penggunaan media dan
perbedaan jenis kelamin merupakan dua prediksi yang berkaitan dengan kredibilitas media
yang dipersepsikan konsumen. Bae dan Choi dalam penelitiannya menunjukkan bahwa
pengiklan dapat meningkatkan efektivitasiklan dengan memilih media yang kredibel.
Sattler dan Schirm menemukan bahwa merek memang memberikan pengaruh besar pada
kredibilitas. Merek yag dibangun dengan baik akan membuat kredibilitasnya meningkat.
Hasil studi Hubbard dan Rockwell (1999) menyarankan bahwa beberapa perilaku
nonverbal dapat mempengaruhi beberapa dimensi kredibilitas. Flanagin dan Metzger
(2000) menemukan bahwa informasi yang didapatkan melalui internet dipersepsikan
sekredibel dengan temuan di majalah, radio, dan televisi (tanpa tergantung dengan jenis
informasi). Dalam penelitian yang dilakukan Herbig dan Milewicz (1993) kredibilitas
sangat erat kaitannya dengan reputasi. Kedibilitas dan reputasi merupakan hal yang
dinamis. Hovland dan Weiss (1951), Kelman (1961), dan McGuire (1969) menyatakan
keefektifan pesan bergantung pada kredibilitas sumber.
Riset yang membandingkan sikap terhadap iklan pada media yang berbeda
mendatangkan sikapdan persepsiyang berbeda. Satu dari sikap-sikapyang muncul ketika
berbicara tentang iklan adalah keraguan(Friestand dan Wright 1995). Konsep keraguan
telah dikembangkan dalam riset konsumen seperti predisposisi individu meragukan pesanpesan persuasi(Obermiller dan Spangenberg 1998). Keraguan selalu terbentuk ketika
individu-individu menciptakan kognitif "categories" terhadap informasi yang datang dan
memperlakukan semua informasi menurut serangkaian stereotip atau kepercayaan
terhadap pesan-pesan tertentu yang dirasakan. Keraguan yang diperlihatkan individu akan
sama dengan tingkat kredibilitasnya. Khususnya, jika keraguan tinggi, kredibilitas akan
rendah. Mangleburg dan Bristol (1998) menemukan bahwa pengaruh informasi teman
sebaya dan jumlah remaja menonton televisi berhubungan positif dengan sikap skeptis
terhadap iklan Boush, Friestad, dan Rose (1994) menghasilkan temuan yaitu tingkat
pengetahuan yang lebih tinggi tentang taktik iklan maka semakin besar tingkat keraguan
individu terhadap iklan. Pendidikan tampaknya menjadi faktor utama dalam
mengembangkan sikap keraguan terhadap iklan (Cole, 2008). Temuan yang sama
dinyatakan oleh Boush, Kim, Kahle, dan Batra (1993) untuk keraguan terhadap iklan
berkorelasi dengan kepercayaan dalam sumber-sumber informasi produk.
Sehingga demikian dapat hipotesis pertama yang diajukan sebagai berikut:
Hl-a: Ada pengaruh keraguan iklan terhadap kredibilitas iklan di surat kabar
H 1 -b: Ada pengaruh keraguan iklan terhadap kredibilitas iklan di majalah
H1-c: Ada pengaruh keraguan iklan terhadap kredibilitas iklan di radio
409
Jurnal Manajemen/Volume XVI, No. 03, Oktober 2012: 407-418
Hl-d: Ada pengaruh keraguan iklan terhadap kredibilitas iklan di televisi
Hl-e: Ada pengaruh keraguan iklan terhadap kredibilitas iklan di internet
Pengetahuan Agen dan Kecurigaan Individu terhadap Kredibilitas dan Keraguan
IkIan. Media literacy menyatakan bahwa individu mempelajari informasi yang mereka
terima melalui pengalaman-menggunakan pengetahuan dari satu media ke informasi
dalam media yang lain dan membentuk pengetahuan dan sikap barn didasarkan pada
pengalaman (Flanagin and Metzger 2000). Dalam cara yang sama, Model Pengetahuan
Persuasidikembangkan oleh Friestad and Wright (1994) menyatakan bahwa pengalaman
denganpesan-pesan persuasi yang berbeda menciptakan persepsi-persepsi terhadap
maksud pengiklan. Persepsi atau pengetahuan terhadap apa yang dilakukan pengiklan
melalui pesan-pesannya selalu membentuk respon individuuntuk percobaan-percobaan
persuasi di masa depan.
Friestad dan Wright (1994) mengemukakan bahwa individu-individu memiliki
struktur pengetahuanberbeda terhadap pengetahuan persuasi. Struktur pengetahuan itu
dapat berupa pengetahuan persuasi danpengetahuan agen. Pengetahuan agen terdiri dari
keyakinan terhadap maksuddari iklan dan pemasang iklan. Hal tersebut juga menyatakan
bahwa pemasang iklan mencoba untuk menjual produk atau jasa dan mengaharapkan
pengetahuan persuasi bisa ikut terlibat dalam melakukannya. Akibatnya, respon konsumen
untuk iklan didasarkan pada layak dipercaya, keyakinan, ketergantungan dari pesan iklan.
Dengan demikian, ada hubungan langsung antara pengetahuan agendan kredibilitas iklan.
Oleh karena itu, individu-individu yang mengetahui tujuan dari pemasang iklan adalah
menjual produk atau jasa kemungkinan akan sangat meragukan atau mencurigai informasi
yang ditampilkan di berbagai media iklan. Oleh karena itu, peneliti bisa merumuskan
hipotesis:
Pengaruh pengetahuan agen terhadap kredibilitas iklan di lima media yang berbeda- surat
kabar, majalah, radio, televisi, dan internet.
H2-a: Ada pengaruh pengetahuan agen terhadap kredibilitas iklan di surat
kabar
H2-b: Ada pengaruh pengetahuan agen terhadap kredibilitas iklan di majalah
H2-c: Ada pengaruh pengetahuan agen terhadap kredibilitas iklan di radio
H2-d: Ada pengaruh pengetahuan agen terhadap kredibilitas iklan di televisi
H2-e: Ada pengaruh pengetahuan agen terhadap kredibilitas iklan di internet
Pengaruh pengetahuan agen terhadap keraguan iklan di lima media yang berbeda- surat
kabar, majalah, radio, televisi, dan internet
H3-a: Ada pengaruh pengetahuan agen terhadap keraguan iklan di surat
kabar
H3-b: Ada pengaruh pengetahuan agen terhadap keraguaniklan di majalah
H3-c: Ada pengaruh pengetahuan agen terhadap keraguan iklan di radio
H3-d: Ada pengaruh pengetahuan agen terhadap keraguaniklan di televisi
H3-e: Ada pengaruh pengetahuan agen terhadap keraguan iklan di internet
Pengetahuan persuasi merupakan konsep pada tingkat individu, yang membuat konsumen
mengakses sikap atau informasi dari pengalaman persuasi masa lalunya. Sikap selalu
merupakan dasar dalam memahami pesan-pesan persuasi dan memberikan alat untuk
berpikir tentang pesan-pesan masa depan (Friestad and Wright, 1994). Maka kecurigaan
terhadap iklan merupakan sikap yang didasarkan atas pengalaman masa lalu dengan
410
Halim & Rahadian: Pengaruh Pengetahuan Agen ban kecurigaan Individu...
persuasi yang membantu untuk memahami dan mengintrepertasikan pesan-pesan baru.
Oleh karena itu, disana muncul hubungan langsung antara pengetahuan persuasi dalam
bentuk kecurigaan individu terhadap iklan dengan kredibilitas dan keragu-raguan iklan.
Dalam riset ini kecurigaan terhadap iklan diperlakukan sebagai sebuah kepercayaan yang
menyuluruh tentang iklan secara umum sementara keraguandiperlakukan (dan diukur)
karena dipergunakan untuk iklan dalam media tertentu. Individu yang secara umum curiga
dan ragu terhadap iklan kemungkinan akan tidak terlalu mempercayai atau bergantung
pada informasi yang ditampilkan dalam berbagai jenis iklan. Dengan demikian, rumusan
hipotesisnya:
Pengaruh kecurigaan individu terhadap kredibilitas iklan di lima media yang berbeda-surat
kabar, majalah, radio, televisi, dan internet.
H4-a: Ada pengaruhkecurigaan individu terhadap kredibilitas iklan di surat
kabar
H4-b: Ada pengaruhkecurigaan individu terhadap kredibilitas iklan di majalah
H4-c: Ada pengaruhkecurigaan individu terhadap kredibilitas iklan di radio
H4-d: Ada pengaruhkecurigaan individu terhadap kredibilitas iklan di televisi
H4-e: Ada pengaruhkecurigaan individu terhadap kredibilitas iklan di internet
Pengaruh kecurigaan individu terhadap keraguan iklan di lima media yang berbeda-surat
kabar, majalah, radio, televisi, dan internet.
H5-a: Ada pengaruhkecurigaan individu terhadap keraguan iklan di surat
kabar
H5-b: Ada pengaruhkecurigaan individu terhadap keraguan iklan di majalah
H5-c: Ada pengaruhkecurigaan individu terhadap keraguan iklan di radio
H5-d: Ada pengaruhkecurigaan individu terhadap keraguan iklan di televisi
H5-e: Ada pengaruhkecurigaan individu terhadap keraguan iklan di internet
METODE
Riset yang akan dilakukan adalah single cross-secitional design melalui metode survey.
Cross sectional design merupakan jenis rancangan riset yang melibatkan pengambilan
informasi dari sample yang menjadi bagian dari populasi. Pengambilan sample hanya
dilakukan sekali.
Metode Pengumpulan Data. Metode pengumpulan data yang dilakukan oleh peneliti bisa
dibagi menjadi dua yaitu data primer dan data sekunder.Pengumpulan data primer
dilakukan melalui metode survei dengan menggunakan kuesioner. Kuesioner akan disebar
kepada responden untuk medapatkan respon tentang kredibilitas dan keraguan terhadap
iklan di lima media yang berbeda, pengetahuan agen, dan kecurigaan individu terhadap
iklan serta profil responden. Sedangkan untuk pertanyaan yang ada dalam kuesioner
adalah pertanyaan terstruktur. Pertanyaan terstruktur merupakan pertanyaan yang
menetapkan alternatif respon dan format respon bisa berupa pilihan ganda, dikotomi.
Teknik skala yang digunakan adalah noncomparative scales dalam bentuk skala likert.
Dimana nilai 1 menyatakan "Sangat Tidak Setuju", 2 menyatakan "Tidak Setuju", 3
menyatakan "Netral, 4 menyatakan "Setuju" dan nilai 5 menyatakan "Sangat Setuju".
Skala likert digunakan untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan yang ada dibagian inti
kuesioner.
411
Jurnal Manajemen/Volume XVI, No. 03, Oktober 2012: 407-418
Sebelum mendapatkan data primer peneliti akan melakukan pretest terlebih dahulu.
Pretest merupakan pengujian kuesioner terhadap sample kecil dari responden untuk tujuan
mengidentifikasi dan mengeliminasi masalah-masalah yang muncul. Teknik pretest yang
dilakukan adalah dengan wawancara personal dengan melibatkan 30 responden. Peneliti
melakukan teknik kepustakaan dari buku, jurnal yang berkaitan dengan pemasaran,
internet, dan sumber-sumber lain. Data ini berguna sebagai landasan teori bagi penetian.
Populasi dan Metode Pengambilan Sampel. Pada penelitian ini mahasiswa yang ada di
kampus Universitas Indonesia sebagai populasi penelitian, sedangkan sampelnya adalah
mahasiswa yang berada di Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia. Oleh karena itu, maka
peneliti menggunakan sampel sebanyak 100. Teknik pengambilan sampel nonprobabilitas
menggunakan metode pengambilan sampel kemudahan (convenience). Pengambilan
sampel kemudahan muncul ketika seorang periset mempunyai kebebasan memilih siapa
saja anggota-anggota sampel yang ditemukan (Cooper dan Schindler, 2006, hal. 139).
Alasan penggunaan pengambilan sampel kemudahan adalah adanya keterbatasan waku,
dana, dan lain-lain.
Setelah kuesioner dinyatakan reliabledan layak digunakan untuk penyebaran penuh
(full test), peneliti kemudian menyebarkan kuesioner untuk full test dan dari total 100
orang responden didapatkan hasil komposisi responden berdasarkan jenis kelamin, usia,
suku, dan pendidikan yang sedang ditempuh. Mayoritas responden penelitian berjenis
kelamin laki-laki.Proporsinya adalah laki-laki 73% dan perempuan 23%. Sedangkan untuk
usia, responden yang berumur 19 tahun merupakan yang paling tinggi proporsinya yaitu
sebesar 33% sedangkan yang paling rendah yaitu 1% adalah responden yang berumur 25
tahun. Untuk kategori suku, mayoritas responden adalah suku Jawa dengan proporsi 49%.
Responden yang ada dalam penelitian ini 99% adalah mahasiswa yang sedangn
menempuh program Si dan hanya 1% yang sedang menempuh program S2.
Operasionalisasi Variabel Penilitian dan Skala Pengukuran. Dalam penelitian ini
terdapat dua belas konstruk variabel yaitu lima untuk kredibilitas iklan di masing-masing
media (surat kabar, majalah, radio, televisi, dan internet), lima untuk keraguan iklan di
masing-masing media (surat kabar, majalah, radio, televisi, dan internet), pengetahuan
agen, dan kecurigaan individu. Pertanyaan untuk variabel-variabel tersebut dan profil
responden yang ada di kuesioner merupakan hasil replikasi dari jurnal yang ditulis oleh
Jensen J. Moore dan Shelly L. Rodgers pada tahun 2005 dengan judul "An Examination of
Advertising Credibility and Skepticism in Five Different Media Using The Persuasion
Knowledge Model". Pertanyaan untuk variabel kredibilias iklan untuk masing-masing
media terdiri dari tiga pertanyaan. Jumlah tersebut juga sama untuk pertanyaan variabel
keraguan iklan untuk masing-masing media. Pertanyaan untuk pengetahuan agen terdiri
dari lima pertanyaan sedangkan untuk kecurigaan individu hanya terdapat tiga pertanyaan.
Pertanyaan screening merupakan hasil olahan peneliti untuk memastikan bahwa
orang yang mengisi kuesioner merupakan responden yang dituju yaitu mahasiswa.Selain
itu pertanyaan screening juga digunakan oleh peneliti untuk mencermati apakah responden
melihat dan mendengarkan iklan di berbagai media (surat kabar, majalah, radio, televisi,
dan internet) selama j angka waku satu tahun terakhir.
412
Halim & Rahadian: Pengaruh Pengetahuan Agen Dan Kecurigaan Individu...
Tabel 1. Operasionalisasi Variabel
Variabel
Operasionalisasi Variabel
Jenis
Ukuran
Nominal
Pertanyaan 1. Apakah anda mahasiswa ?
screening
2. Apakah anda pernah melihat iklan di Nominal
media selama satu tahun terakhir?
Kredibilitas 1. Secara umum iklan-iklan di media Rasio
menceritakan kebenaran
Iklan
di media
Rasio
2. Saya selalu dapat mempercayai apa yang
saya lihat dalam iklan-iklan di media
Rasio
3. Saya biasanya menemukan iklan yang
sangat terpercaya di media
Rasio
1. Saya tidak bisa bergantung pada iklanKeraguan
iklan yang ada di media untuk
Iklan
mendapatkan kebenaran tentang suatu
di Media
produk
Rasio
2. Saya cenderung meragukan iklan-iklan di
media
Rasio
3. Iklan-iklan di media cenderung membuat
saya curiga
Rasio
Pengetahuan 1. Pengiklan lebih peduli untuk membuat
saya membeli produknya
Agen
Rasio
2. Saya melihat trik-trik yang digunakan
pengiklan untuk mempromosikan sebuah
produk
Rasio
3. Pengiklan berusaha untuk membuat saya
membeli produknya
4. Iklan-iklan ditujukan untuk menjual Rasio
produk
Rasio
5. Saya biasanya tidak mempercayai iklan
Rasio
Kecurigaan 1. Saya memiliki prasangka buruk terhadap
tujuan pemasang iklan
Individu
Rasio
2. Saya curiga terhadap iklan-iklan
Rasio
3. Saya sinis terhadap periklanan
Nominal
1. Jenis Kelamin
Profil
Responden
Nominal
2. Suku
Rasio
3. Umur
Ordinal
4. Pendidikan yang Sedang Ditempuh
Sumber: Hasil Olahan Peneliti
Tipe Pertanyaan
Dichotomous
questions
Dichotomous
questions
Likert
Likert
Likert
Likert
Likert
Likert
Likert
Likert
Likert
Likert
Likert
Likert
Likert
Likert
Multiple Choice
Open Question
Open Question
Multiple Choice
HASIL DAN PEMBAHASAN
Berdasarkan hasil penelitian didapatkan rata-rata kredibilias dan keraguan iklan di lima
media sebagai berikut: iklan di radio merupakan yang paling kredibel di antara iklan di
media yang lain dan memiliki peringkat keraguan nomor tiga setelah surat kabar. Iklan di
majalah merupakan media yang memiliki tingkat kredibilitas tertinggi kedua setelah radio
413
Jurnal Manajemen/Volume XVI, No. 03, Oktober 2012: 407-418
dan memiliki tingkat keraguan paling rendah. Surat kabar berada pada posisi ketiga dalam
hal tingkat kredibilitas iklan dan tingkat keraguan iklannya berada setelah internet. Untuk
televisi kredibilitas iklannya berada di posisi keempat setelah surat kabar dan keraguannya
berada pada posisi keempat setelah radio. Iklan di internet merupakan yang paling tidak
kredibel dibandingkan media-media lainnya dan memiliki tingkat keraguan yang paling
tinggi.
Pengaruh Keraguan Iklan pada Kredibilitas Iklan di Lima Media. Analisis regresi
linear yang digunakan untuk meregresikan keraguan iklan terhadap kredibilitas iklan di
lima media secara menyeluruh menunjukkan bahwa keraguan iklan menjadi variabel
memiliki pengaruh terhadap kredibilitas iklan di lima media. Pengaruh antara keraguan
iklan terhadap kredibilitas iklan seperti diperlihatkan tabel 2 adalah negatif. Dengan
demikian ketika keraguan iklan semakin besar maka persepsi terhadap kredibilitas iklan
akan turun begitu pula sebaliknya.
Tabel 2. Regresi Linear Pengaruh Keraguan Iklan pada Kredibilitas Iklan di Lima Media
Variabel Bebas
Variabel Terikat
13o
SE B
pi
Sig.
R2
KgI di Surat Kabar
KrI di Surat Kabar
12,523
0,098
-0,370
0,000
0,128
KgI di Majalah
KrI di Majalah
12,833
0,100
-0,385
0,000
0,131
KgI di Radio
KrI di Radio
13,364
0,093
-0,432
0,000
0,180
KgI di Televisi
KrI di Televisi
13,735
0,088
-0,531
0,000
0,270
KgI di Internet
KrI di Internet
13,645
0,079
-0,573
0,000
0,349
Sumber: Output SPSS hasil olahan peneliti
Ket: KrI = Kredibilitas Iklan; KgI= Keraguan Iklan
Pengaruh Pengetahuan Agen pada Kredibilitas dan Keraguan Iklan di Lima Media.
Dari hasi analisis regresi yang dilakukan dapat ditemukan bahwa pengetahuan agen
terahadap kredibilitas dan keraguan iklan di lima media menunjukkan bahwa secara umum
pengetahuan agen bukan merupakan alat prediksi yang signifikan untuk mempengaruhi
kredibilitas dan keraguan iklan di media. Pengetahuan agen hanya memiliki pengaruh
terhadap keraguan iklan di radio.
Tabel 3. Regresi Linear Pengaruh Pengetahuan Agen pada Kredibilitas dan Keraguan
Iklan di Lima Media
Variabel Bebas
Variabel Terikat
Po
SE B
Pi
Sig.
R2
Pengetahuan Agen
KrI di Surat Kabar
7,795
0,109
0,086
No Sig.
0,006
Pengetahuan Agen
KgI di Surat Kabar
9,223
0,105
0,050
No Sig.
0,048
Pengetahuan Agen
KrI di Majalah
8,544
0,131
0,047
No Sig.
0,001
Pengetahuan Agen
KgI di Majalah
8,514
0,123
0,088
No Sig.
0,005
Pengetahuan Agen
KrI di Radio
9,073
0,107
0,006
No Sig.
0,000
Pengetahuan Agen
KgI di Radio
7,182
0,103
0,207
0,048
0,039
Pengetahuan Agen
KrI di Televisi
10,131
0,148
-0,126
No Sig.
0,007
Pengetahuan Agen
KgI di Televisi
8,898
0,145
0,068
No Sig.
0,002
414
Halim & Rahadian: Pengaruh Pengetahuan Agen Dan Kecurigaan Individu...
Variabel Bebas
Variabel Terikat
f3o
SE B
Pi
Sig.
R2
Pengetahuan Agen
KrI di Internet
10,294
0,136
-0,214
No Sig.
0,025
Pengetahuan Agen
KgI di Internet
7,804
0,140
0,217
No Sig.
0,024
Sumber: Output SPSS hasil olahan peneliti
Ket: KrI = Kredibilitas Iklan; KgI= Keraguan Iklan
Pengaruh Kecurigaan Individu pada Kredibilitas dan Keraguan Iklan di Lima
Media. Analisis regresi linear yang digunakan secara umum menunjukkan bahwa
kecurigaan invidu juga menjadi variabel memiliki pengaruh terhadap kredibilitas dan
keraguan iklan di lima media hanya kredibilitas iklan di majalah yang tidak signifikan.
Pengaruh antara kecurigaan individu terhadap kredibilitas iklan seperti diperlihatkan tabel
4 adalah negatif sedangkan terhadap keraguan iklan adalah positif. Dengan demikian
ketika kecurigaan individu terhadap iklan semakin besar maka persepsi terhadap
kredibilitas iklan akan turun sedangkan untuk keraguan iklan akan semakin tinggi.
Tabel 4. Regresi Linear Pengaruh Kecurigaan Individu pada Kredibilitas dan Keraguan
Iklan di Lima Media
SE B
13i
Sig.
R2
10,450
0,095
-0,194
0,044
0,041
KgI di Surat Kabar
7,856
0,090
0,246
0,008
0,070
Kecurigaan Individu
KrI di Majalah
10,852
0,115
-0,178
No Sig.
0,024
Kecurigaan Individu
KgI di Majalah
7,210
0,105
0,294
0,006
0,074
Kecurigaan Individu
KrI di Radio
11,356
0,091
-0,270
0,004
0,083
Kecurigaan Individu
KgI di Radio
8,270
0,092
0,183
0,049
0,039
Kecurigaan Individu
KrI di Televisi
12,557
0,122
-0,490
0,000
0,141
Kecurigaan Individu
KgI di Televisi
5,708
0,119
0,495
0,000
0,151
Kecurigaan Individu
KrI di Internet
9,925
0,119
-0,282
0,019
0,055
Kecurigaan Individu
KgI di Internet
7,767
0,121
0,336
0,007
0,073
Variabel Bebas
Variabel Terikat
Kecurigaan Individu
KrI di Surat Kabar
Kecurigaan Individu
Sumber: Output SPSS hasil olahan peneliti
Ket: KrI = Kredibilitas Iklan; KgI= Keraguan Iklan
Diskusi. Berdasarkan hasil analisis, radio merupakan merupakan media yang memiliki
kredibilitas iklan tertinggi di antara media yang lain. Peringkat kredibilitas iklan
selanjutnya secara berturut-turut adalah majalah, surat kabar, televisi, dan internet. Dengan
demikian secara umum iklan yang terdapat di media yang memiliki dua aspek yaitu audio
dan visual dalam hal ini televisi dan internet dianggap memiliki kredibilitas yang rendah
dibandingkan media yang hanya memiliki satu aspek saja yaitu visual untuk majalah dan
surat kabar serta audio untuk radio. Hal tersebut mungkin disebabkan bahwa konsumen
menganggap iklan di televisi dan internet memiliki persuasi yang lebih besar untuk
mempengaruhi mereka sehingga membuat konsumen mempersepsikan secara rendah
kredibilitas iklan di kedua media tersebut.
Internet merupakan merupakan media yang memiliki keraguan iklan tertinggi di
antara media yang lain. Peringkat keraguan iklan selanjutnya secara berturut-turut adalah
415
Jurnal Manajemen/Volume XVI, No. 03, Oktober 2012: 407-418
surat kabar, radio, televisi, dan majalah. Dengan demikian iklan yang terdapat di media
online yang dalam hal ini internet dianggap memiliki tingkat kepercayaan yang rendah
dibandingkan media lainnya. Hal tersebut mungkin disebabkan bahwa konsumen
menganggap iklan internet memiliki informasi yang sangat minim dalam memutuskan
pembelian. Selain itu, ketika pembelian dilakukan secara online maka konsumen merasa
tidak nyaman dalam aspek keamanan karena sangat tingginya penipuan terutama jika
aktivitas transaksi dilakukan dengan kartu kredit
Secara umum analisis regresi linear memperlihatkan bahwa ada hubungan yang
signifikan antara kredibilitas dengan keraguan iklan di lima media. Ketika konsumen
melihat bahwa iklan di suatu media tidak dapat dipercaya, bias, memberikan informasi
yang tidak relevan tentang suatu produk maka sikap negatif terhadap motif atau klaim
yang diciptakan pengiklan akan besar kemungkinan terjadinya sehingga akan mengurangi
persepsi kredibilitas terhadap iklan. Dengan demikian, semakin tinggi tingkat keraguan
terhadap iklan maka kredibilitas iklan di media manapun akan mengalami penurunan.
Berdasarkan hasil penelitian tidak ada hubungan yang signifikan antara pengetahuan
agen dengan kredibilitas serta keraguan iklan. Hanya radio yang memiliki hubungan yang
sangat signifikan dengan pengetahuan agen. Pengetahuan agen memiliki hubungan yang
positif dengan keraguan iklan sedangkan untuk hubungannya dengan kredibilitas adalah
positif hanya televisi dan internet yang bernilai negatif. Dengan demikian ketika seseorang
memiliki keyakinan terhadap maksuddari iklan dan pemasang iklan adalah untuk menjual
produk atau jasa maka tidak secara otomatis keyakinan tersebut akan memiliki pengaruh
dalam mempersepsikan bahwa suatu iklan tersebut adalah terpercaya, tidak mengandung
bias, dapat diandalkan. Hal yang sama juga akan terjadi ketika seseorang melihat iklan
dengan penuh keraguan atau tidak meyakini klaim-klaim yang ditampilkan tidaklah
dipengaruhi oleh persepsi tentang motif utama pengiklan adalah menjual produk. Berarti
persepi keyakinan dan keraguan terhadap iklan di media tertentu tidak disebabkan oleh
adanya keyakinan konsumen bahwa tujuan iklan dan pengiklan adalah untuk menjual
produk tetapi kemungkinan dipengaruhi oleh faktor-faktor lain.
Analisis regresi linear memperlihatkan bahwa ada hubungan yang signifikan antara
kecurigaan individu dengan kredibilitas serta keraguan iklan. Hanya kredibilitas iklan di
majalah yang tidak memiliki hubungan yang signifikan dengan kecurigaan individu.
Berarti keterkaitan antara persepsi kecurigaan terhadap iklan sangat erat dengan
kepercayaan dan keraguan terhadap iklan. Kecurigaan memiliki hubungan yang positif
dengan keraguan iklan dan negatif terhadap kredibilitas iklan. Dengan demikian ketika
individu sangat berprasangka buruk dan sinis terhadap iklan dan pengiklan maka iklan
yang ada di media apapun akan dipersepsikan dengan cara tidak meyakini klaim-klaim
atau meragukan informasi yang ada di dalam sehingga persepsi bahwa iklan menceritakan
kebenaran, tidak bias, dan memberikan informasi yang relevan akan cenderung sangat
rendah.
Ada beberapa hal yang akan peneliti jadikan saran berdasarkan riset yang telah
dilakukan. Saran dan masukan tersebut terdiri dari tiga aspek yaitu implikasi manajerial,
keterbatasan penelitian, dan pertimbangan untuk penelitian selanjutnya.Dalam hal
implikasi manajerial, hasil penelitian bisa menjadi bahan pertimbangan bagi manajer
pemasaran dalam memberikan keputusan tentang aktivitas promosi melalui iklan. Adapun
pertimbangan-pertimbangan tersebut adalah dengan memilih media yang tepat dalam
mempromosikan produknya karena akan berkaitan terhadap kredibilitas dan keraguan
iklan. Pemilihan media merupakan hal yang sangat penting dalam beriklan. Ketika media
416
Halim & Rahadian: Pengaruh Pengetahuan Agen Dan Kecurigaan Individu...
yang dipilih memiliki tingkat kredibilitas yang tinggi maka akan meningkatkan
kepercayaan terhadap informasi yang disajikan di iklan dan akan memperlemah persepsi
keraguan terhadap iklan muncul. Ketika konsumen memiliki kepercayaan terhadap
informasi mengenai suatu produk dan jasa yang ditampilkan di iklan maka ketika
konsumen melakukan pembelian maka is akan cenderung untuk memilih produk tersebut
karena informasi yang diberikan jelas, tidak bias, dan sesuai dengan realitas kondisi
produk atau jasa walupun patut diakui ada faktor-faktor lain seperti pendapatan yang
mempengaruhi. Setidaknya kredibilitas menjadi pertimbangan dalam melakukan
pembelian. Dari penelitian dapat dilihat bahwa iklan yang memiliki aspek audio dan visul
seperti di internet dan televisi merupakan yang paling tidak terpercaya di antara media
yang lain. Implikasi dari temuan tersebut adalah pengiklan dapat menghindari untuk tidak
terlalu sering memasang iklan di internet dan konsumen karena konsumen akan melihat
informasi yang ditampilkan memiliki efek persuasi yang sangat besar. Mungkin ada
baiknya pengiklan lebih memilih media seperti radio, surat kabar, majalah yang memang
memiliki keraguan yang lebih rendah serta memiliki efisiensi dalam hal biaya jika
dibandingkan dengan beriklan di televisi dan internet. Selain itu, frekuensi penggunaan
media terlihat memberikan pengaruh yang cukup besar dalam penilaian
kredibilitas.Berdasarkan hasil penelitian terlihat bahwa rata-rata responden dalam hal ini
mahasiswa memilih radio sebagai media iklan yang paling kredibel. Peneliti dapat
mengasumsikan kemungkinan sehari-hari mahasiswa lebih cenderung untuk
mendengarkan radio dibandingkan media yang lain sehingga berdampak pula terhadap
kredibilitas iklannya.
Implikasi manajerial selanjutnya adalah pengiklan dapat mengetahui bahwa
pengetahuan persuasi konsumen dalam bentuk kecurigaan individu harus dianalisis terus
menerus karena berpengaruh terhadap kredibilitas dan keraguan iklan. Ketika kecurigaan
individu berpengaruh terhadap kredibilitas dan keraguan iklan maka pengiklan harus
mencoba secara terus menerus untuk menciptakan iklan yang memiliki tingkat
kepercayaan yang tinggi, tidak bias, dan dapat diandalkan dengan mempertimbangkan
media apa yang akan digunakan, pesan atau informasi seperti apa yang ingin disampaikan,
siapa yang akan menjadi endorser untuk iklan, dan siapa target audiens yang akan dituju
sehingga akan mengurangi persepsi sinis dan prasangka buruk terhadap iklan dan
tujuannya.
Penelitian ini tentu saja memiliki keterbatasan.Keterbatasan yang paling terlihat
adalah dalam hal karakteristik responden.Responden yaitu mahasiswa hanyalah
merupakan sebagian kecil dari populasi masyarakat. Penggunaan sampel nonprobabilitas
dengan metode kemudahan (convenience) membuat penelitian ini mengandung bias dalam
hal pemilihan elemen-elemen populasi. Bias tersebut kecil kemungkinan terjadinya ketika
peneliti menggunakan sampel probabilitas. Selain itu, iklan dan media yang ada di
penelitian tidak dipilih secara spesifik sehingga menyebabkan responden memiliki
jawaban yang umum.Selain itu, komposisi populasi dalam hal pendidikan yang sedang
ditempuh tidak tersebar secara normal. Dalam penelitian ini hanya terdapat mahasiswa
yang sedang menempuh program Si dan S2 sedangkan untuk program D3 dan S3 tidak
ada
Untuk penelitian selanjutnya peneliti berharap bahwa reseponden memiliki cakupan
yang lebih luas tidak hanya dari kalangan mahasiswa sehingga bisa didapatkan persepsi
yang lebih mendalam dari kredibilitas dan keraguan iklan dari berbagai karakteristik
responden yang berbeda.Iklan dan media yang diteliti haruslah spesifik sehingga hasilnya
417
Jurnal Manajemen/Volume XVI, No. 03, Oktober 2012: 407-418
dapat akurat. Ketika iklan dan media bersifat umum maka persepsi yang dimiliki oleh
responden kemungkinan memiliki bias yang cukup besar. Disamping itu, perlu ditelusuri
lebih dalam lagi melalui penelitian eksploratif untuk mengetahui faktor-faktor apa saj a
yang mempengaruhi kredibilitas dan keraguan iklan karena melalui hasil yang didapatkan
dalam penelitian ini hanya variabel kecurigaan individu yang memiliki pengaruh
sedangkan variabel pengetahuan agen tidak. Untuk penelitian eksploratif maupun
deskriptif tentang kredibilitas dan keraguan iklan perlu dilakukan secara terus-menerus
karena persepsi yang dimiliki seseorang akan terus berubah. Contohnya adalah ketika
penggunaan internet semakin tinggi maka orang-orang tentu saja akan lebih sering melihat
iklan-iklan yang ada di web sehingga mengurangi kesempatan seseorang untuk mengamati
iklan-iklan di media lainnya. Bagi perusahaan tentu saja akan meresponnya dengan cara
lebih mencurahkan aktivitas promosinya di internet sehingga bisa jadi ke depan internet
merupakan media yang kredibel dibandingkan yang lain.
DAFTAR RUJUKAN
Cooper, Donald dan Schindler Pamela (2006). Metode Riset Bisnis, Jakarta: PT Media
Global Edukasi
Friestad, Marian dan Wright Peter (1995). The Persuasion Knowledge Model: How
People Cope with Persuassion Attempts, The Journal of Consumer Research.
Friestad, Marian dan Wright Peter (1994). Persuasion Knowledge: Lay People's and
Researchers' Belief about the Psychology of Advertising, The Journal of Consumer
Research.
Flanagin, Andrew J dan Metzger, Miriam (2008). Digital Media and Youth, Unparalleled
Opportunity and Unprecedented Responsibility.
Gaziano, Cecilie dan Megrath, Kristin (1985). The Relationship of reputation and
Credibility to Brand Success.
Gaziano, Cecilie dan Megrath, Kristin (1985). Measuring the Concept of Media
Credibility.
Haller, T.F (1974). What Students Think of Advertising, Journal of Advertising Research.
Hovland, Carl and Weiss, Walter (1951). The Influence of Source Credibility on
Communication Effectiveness, Journal of Consumer Marketing.
Kelman, Herbert C (1961). Process of Opinion Change, Public Opinion Quarterly.
Herbig, Paul dan Milewiez, John (1993). The relationship of Reputation and credibility to
Brand Success, The Journal of Consumer Marketing.
Johnson,TJ dan Kaye, K (1989). Cruising is Believing: Camparing Internet and
Traditional Sources on Media Credibility Measures.
Lafferty, Barbara and Goldsmith, Ronald (2000). Corporate Credibility's Role in
Consumers' Attitudes and Purchase Intention When a High Versus Low Credibility
Endorser is Used in the Aid.
Mc Kenzie, Scolt and Lutz Richard (1989). An empirical Examination of the structural
Antecedents of Attitude toward the Ad in an Advertising Pretest Context, Journal of
Marketing.
Moore, Jensen dan Rodgers, Shelly (2005). An Examination of Advertising Credibility
and Skepticism in Five Different Media using. The Persuasiion Knowledge Model,
American Academy of Advertising.
418