BAB 14 - Simponi MDP

BAB 14
Strategi Media
Penerbit Erlangga
Tujuan BAB 14
1. Menjelaskan faktor utama yang digunakan dalam mensegmentasi
audiens sasaran untuk tujuan strategis.
2. Menjelaskan arti dari jangkauan, frekuensi, gross rating points,
effective rating points, dan konsep media lainnya.
3. Mendiskusikan logika dari hipotesis tiga exposure.
4. Menggambarkan manfaat prosedur indeks-efisiensi untuk
pemilihan media.
5. Membedakan tiga bentuk alokasi periklanan.
6. Menjelaskan model “rak penyimpan barang” (shelf space).
7. Menggambarkan ukuran STAS untuk efektivitas iklan.
8. Melakukan perhitungan biaya per seribu (cost-perthousand/CPM).
9. Menginterpretasikan output dari model media terkomputerisasi.
Penerbit Erlangga
Perencanaan Media
• Perencanaan media merupakan proses
penyusunan rencana penjadwalan yang
menunjukkan bagaimana waktu dan ruang
periklanan akan mencapai tujuan pemasaran.
• Perencanaan media harus dikooordinasikan
dengan strategi pemasaran dan aspek-aspek
lain dari strategi periklanan.
Penerbit Erlangga
Perencanaan Media
Penerbit Erlangga
Perencanaan Media
• Strategi pemasaran:
o Identifikasi pasar sasaran
o Seleksi bauran pemasaran
 memberi tekanan dan arah pilihan pemasangan iklan
serta strategi media.
• Strategi periklanan
 lebih luas dari keseluruhan strategi pemasaran.
• Strategi media
 dikembangkan dari strategi periklanan yang lebih
umum.
Penerbit Erlangga
Strategi Media
• Terdapat empat kegiatan strategi media:
1.
2.
3.
4.
Memilih audiens sasaran.
Menspesifikasi tujuan media.
Memilih kategori media dan sarana.
Membeli media.
Penerbit Erlangga
Strategi Media: (1)
Memilih Audiens Sasaran
• Faktor utama dalam mensegmentasi audiens
sasaran:
1) Geografis
2) Demografis
3) Pemakaian produk
4) Gaya hidup/psikografis
• Audiens sasaran didefinisikan dalam batas
spesifik yang mempunyai implikasi jelas untuk
pesan dan strategi media.
Penerbit Erlangga
Strategi Media: (2)
Menentukan Tujuan Media
• Dasar perencanaan media:
1) Jangkauan
• Persentase audiens sasaran yang diekspos sekurangkurangnya satu kali dengan pesan pemasang iklan selama
jangka waktu tertentu.
• Beberapa faktor yang menentukan jangkauan kampanye
pemasangan iklan:
a. Banyaknya media yang digunakan.
b. Jumlah dan keragaman sarana media yang digunakan.
c. Pembedaan bagian-bagian hari saat iklan
ditayangkan.
Penerbit Erlangga
Strategi Media: (2)
Menentukan Tujuan Media
2) Frekuensi
• Jumlah waktu rata-rata, dalam periode empat minggu di
mana para anggota audiens sasaran diekspos kepada sarana
media yang termasuk dalam jadwal media tertentu.
3) Bobot
• Gross Rating Points (GRPs) merupakan indikator jumlah
bobot kotor yang dapat disampaikan jadwal periklanan
tertentu.
• Secara aritmatika, GRPs merupakan hasil dari jangkauan
dikalikan dengan frekuensi.
GRPs = Jangkauan (J) x Frekuensi (F)
Penerbit Erlangga
Strategi Media: (2)
Menentukan Tujuan Media
a. GRPs dalam praktik
• Dalam praktiknya, penentuan GRPs dilakukan dengan
menjumlahkan peringkat yang diperoleh setiap sarana.
• Peringkat: bagian dari audiens sasaran yang diekspos
kepada suatu kejadian di sarana periklanan di mana merek
pemasang iklan diiklankan.
b. Effective Rating Points (ERPs)
• Muncul sebagai evaluasi terhadap GRPs.
• ERPs menunjukkan efektivitas media, yang mengukur
seberapa seringnya para anggota audiens sasaran
mempunyai kesempatan untuk diekspos dengan pesanpesan periklanan atas merek fokal.
Penerbit Erlangga
Strategi Media: (2)
Menentukan Tujuan Media
c. Exposure
• Salah satu isu yang rumit dalam periklanan adalah tidak
diketahuinya rentang exposure yang efektif.
• Muncul konsep three-exposure hypothesis:
1. Exposure pertama akan mendorong respon “apa ini?”
2. Exposure kedua mendorong respon “bagaimana dengan ini?”
3. Exposure ketiga hanya mengingatkan informasi yang telah
dipelajari dari dua exposure sebelumnya.
Penerbit Erlangga
Strategi Media: (2)
Menentukan Tujuan Media
d. Prosedur indeks-efisiensi
• Prosedur ini dikembangkan untuk memilih jadwal media
yang menghasilkan nilai exposure yang paling banyak per
GRP, sebagai alternatif three-exposure hypothesis.
e. Jangkauan yang efektif
• Penayangan iklan selama 3 banding 10 exposure selama
periode perencanaan media dibentuk (biasanya 4 minggu).
Penerbit Erlangga
Strategi Media: (2)
Menentukan Tujuan Media
4) Kontinuitas
• Bagaimana iklan dialokasikan selama ditayangkannya suatu
kampanye periklanan.
a. Jadwal yang kontinu
Jumlah uang yang sama diinvestasikan sepanjang kampanye.
b. Pulsing
Digunakan beberapa iklan selama setiap periode kampanye,
tetapi jumlahnya sangat bervariasi dari periode ke periode.
c. Flighting
Pemasang iklan mengeluarkan biaya yang bervariasi selama
kampanye dan tidak mengalokasikan biaya pada beberapa
bulan.
Penerbit Erlangga
Strategi Media: (2)
Menentukan Tujuan Media
Contoh grafik jadwal
periklanan
Penerbit Erlangga
Strategi Media: (2)
Menentukan Tujuan Media
• Periklanan model shelf-space
 Dalam pembahasan mengenai jadwal periklanan,
muncul model shelf-space yang dikemukakan oleh
Erwin Ephron.
 Model ini dibangun berdasarkan dua ide:
a. Exposure pertama konsumen terhadap iklan suatu
merek adalah yang paling kuat.
b. Untuk mencapai tingkat jangkauan mingguan yang
tinggi untuk suatu merek harus melebihi frekuensi
yang intensif.
Penerbit Erlangga
Strategi Media: (2)
Menentukan Tujuan Media
• Prinsip-prinsip model shelf-space:
1. Menggunakan prinsip recency, yang tidak bertujuan
mengajarkan tetapi mempengaruhi pemilihan merek konsumen.
2. Tujuan periklanan adalah untuk menyewa tempat penyimpanan
barang (shelf) sehingga menjamin keberadaan barang ketika
konsumen mau membeli.
3. Iklan efektif jika dekat dengan waktu pembelian.
4. Efektivitas biaya 1 exposure adalah kira-kira 3 kali lebih besar
dari nilai exposure berikutnya.
5. Mengalokasikan dana untuk menjangkau lebih banyak
konsumen dengan lebih sering.
6. Menjangkau presentase yang tinggi dari audiens sasaran
selama berminggu-minggu.
Penerbit Erlangga
Strategi Media: (2)
Menentukan Tujuan Media
 Tidak ada satu strategi media yang mutlak akan berhasil
dilakukan. Hal tersebut tergantung pada berbagai faktor.
 Terdapat dua model periklanan:
a) Kuat: periklanan penting untuk mengajarkan konsumen
mengenai merek dan mendorong pembelian.
b) Lemah: iklan hanya untuk mengingatkan konsumen
tentang merek-merek yang biasanya sudah terkenal.
 Dengan berbekal pengetahuan akan kekuatan merek, maka
pemasar akan dapat menentukan model apa yang akan
digunakan.
Penerbit Erlangga
Strategi Media: (2)
Menentukan Tujuan Media
5) Pertimbangan biaya
• Para perencana media berusaha mengalokasikan anggaran
iklan dengan cara yang efisien.
• Salah satu indikator efisiensi media yang digunakan
secara universal adalah cost per thousand/CPM.
• Ukuran tersebut dapat didefinisikan sebagai biaya untuk
menjangkau 1.000 anggota audiens sasaran kecuali orangorang yang berada di luar pasar sasaran (CPM-TM).
• CPM = biaya iklan ÷ jumlah kontak total
(dinyatakan dalam ribuan)
• CPM-TM = biaya iklan ÷ jumlah kontak TM
(dinyatakan dalam ribuan)
Penerbit Erlangga
Strategi Media: (2)
Menentukan Tujuan Media
• Penghitungan CPM dan CPM-TM harus
dilakukan dengan hati-hati, karena:
1. Penghitungan dilakukan terhadap efisiensi biaya,
bukan efektivitas. Mungkin terjadi kesalahan: (a)
menjangkau audiens yang salah, atau (b) tidak tepat
untuk kategori produk yang diiklankan.
2. Kurangnya komparabilitas di antara berbagai media.
3. Statistik CPM dapat disalahgunakan kecuali sarana
atau wahana komunikasi dalam media tertentu
dibandingkan atas dasar yang sama.
Penerbit Erlangga
Tradeoff
• Dalam prakteknya, tujuan-tujuan perencanaan media
(jangkauan, frekuensi, dll) terkadang terjadi secara
berlawanan. Tradeoff dilakukan untuk mencari
optimisasi tujuan-tujuan tersebut.
• Dapat dibantu dengan perangkat lunak ADPlus 
suatu program komputer untuk mengevaluasi semua
kategori dan subkategori media periklanan penting
serta menemukan jadwal optimum berdasarkan
pemilihan berbagai sarana dari satu media periklanan.
• Contoh penggunaan ADPlus: Ilustrasi DodgeRambler
Penerbit Erlangga
Contoh Rencana Media
1. Kampanye media Saab 9-5
2. Kampanye media Diet Dr. Pepper
Penerbit Erlangga