BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Permen adalah sejenis

BAB 1
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Permen adalah sejenis gula – gula (confectionary) adalah makanan berkalori
tinggi yang pada umumnya berbahan dasar gula, air, dan sirup fruktosa. 1 Dikutip
juga dari kamus online KBBI (Kamus Besar Bahasa Indonesia) “permen adalah
gula – gula yang bau dan rasanya mengandung campuran minyak perangsang
(dari tumbuhan).”2 Permen sepertinya tidak dapat dipisahkan dari anak – anak dan
bahkan remaja. Banyak jenis serta rasa dari permen yang sudah beredar ke
khalayak. Misalnya permen coklat, yang ternyata sudah ada sejak lama. Pada
tahun 1828 permen coklat diciptakan oleh seorang Belanda yang bernama Conrad
J. Van Houten dengan cara memeras biji coklat yang dimasaknya yang kemudian
dicampur gula sehingga terciptalah permen coklat. Kemudian ada juga permen
karet yang diciptakan secara tidak sengaja oleh seorang yang bernama Thomas
Adams pada tahun 1869 ketika sedang melakukan percobaan untuk membuat
mainan hingga ban sepeda. Ada juga permen coklat susu, lolly pop (sejenis
permen bertangkai), permen mint, dan sebagainya. Bahkan sempat ada penelitian
yang berkata bahwa permen sudah ada sejak 3500 tahun lalu di jaman Mesir
kuno. Permen tersebut terbuat dari gumpalan madu yang dikeringkan. Bahkan
kebiasaan membuat permen tersebut menyebar ke Arab dan Cina kuno yang
1
Ensiklopedi Nasional Indonesia. 2004. Bekasi: Delta Pamungkas. ISBN 979-9327-00-8. Hal.336.
Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI) Kamus versi online / daring (dalam jaringan).Diakses pada
tanggal 15 desember 2014 http://kbbi.web.id/permen
2
1
mulai membuat racikan manisan madu dengan berbagai rasa dari buah – buahan
sampai kacang – kacangan.
Indonesia sendiri menjadi pasar yang potensial untuk bermacam – macam
jenis makanan. Salah satu jenis makanan yang mengalami perkembangan yang
sangat pesat adalah permen, karena pada saat ini konsumen mengkonsumsinya
dengan bermacam – macam tujuan seperti : mengisi waktu luang, melepaskan
stress, menghilangkan dahaga dan kantuk, sebagai obat untuk mengurangi sakit
tenggorokan, menghilangkan bau mulut, memutihkan gigi dan lain – lain.
Walaupun pada awalnya konsumsi permen hanya dilakukan pada saat – saat
tertentu seperti pesta, lebaran dan bepergian, namun sekarang kebiasaan
mengkonsumsi permen menjadi kebiasaan sehari – hari. Konsumen permen juga
bervariasi dari anak – anak hingga orang dewasa serta menjangkau semua
kalangan, baik dari bawah hingga atas. Hasil survey oleh AC Nielsen pada tahun
1999 – 2000 diperoleh data yang menunjukkan kondisi pemasaran permen di kota
Jakarta. Dari data tersebut diketahui 3 merek permen rasa buah yang
mendominasi pasar di Indonesia, yaitu3 :
3
Fasilitas Program Pascasarjana Manajemen dan Bisnis Institut Pertanian Bogor.
http://repository.mb.ipb.ac.id/1136/5/16e-05-sandy-bab1pendahuluan.pdf. Diakses pada tanggal 19
desember 2014.
2
Merek
Maret –
Mei
Permen
April
Juni
–
–
September
November
Januari –
Maret
Agustus
– Oktober
–
Februari
April
Desember
2000
Juli
1999
Sugus
10,3
11,4
12,8
11,4
13
12,1
11,8
Station
-
0,7
2,2
3,3
5,2
5,7
8,2
Tango
8,9
8,4
7,9
7,7
7,9
7,3
7,2
Sensor
9,8
12,3
9,7
9,1
7,2
8,7
7,1
Kino
4,2
4,3
4,3
7,5
6,2
8,1
6,5
Union
14,7
10,9
9,7
9,8
8,7
6,3
5,2
Fruitella
8,2
6,5
6,1
5,5
5,6
4,6
4
-
Rasa
Table 1.1 hasil survey AC Nielsen terhadap merek permen yang
mendominasi pasar di Indonesia
Sugus menempati urutan pertama dalam persaingan ketat ini, walaupun Sugus
mengalami fluktuasi penjualan pada saat dilakukan survey tetapi Sugus relatif stabil
pada posisi atas. Untuk merek Station Rasa memperlihatkan strategi marketing yang
digunakan manajemen perusahaan sangat tepat. Program launching penjualan Station
Rasa yang dimulai pada bulan Mei - Juni 1999 mencatat penjualan paling kecil,
namun secara bertahap perusahaan berhasil meningkatkan penjualan hingga pada
bulan Maret – April 2000 sudah berada diposisi kedua. Selain itu, kegiatan promosi
3
seperti melalui TVC juga rutin dilakukan oleh Sugus pada waktu itu. Survey Insight
pada tahun 2002 untuk Ekuitas Merek permen yang ada di Indonesia, menganalisis
dua komponen kesadaran merek yaitu top of mind awareness dan brand recall. Hasil
survey ini kemudian dianalisis dengan metode tabulasi data. Dari hasil survey
mengenai top of mind awareness ini diperoleh merek Sugus menjadi merek unggulan
untuk kategori tersebut dan untuk kategori brand recall juga dihasilkan merek Sugus
sebagai mereka yang paling diingat.4
Bauran pemasaran dan dimensi ekuitas merek merupakan dua faktor yang
menentukan kekuatan suatu merek. Apabila sebuah merek permen diproduksi dan
diperlakukan sesuai langkah strategi pemasaran yang tepat dan juga disertai dengan
dukungan budgeting atau dana yang memadai, maka merek pasti akan kena tepat
pada sasaran yaitu benak atau pikiran konsumen. Perusahaan yang aktif dalam
melakukan kegiatan promosi untuk produknya dipastikan akan mempengaruhi
peningkatan asosiasi merek ke benak khalayak dan secara perlahan namun pasti,
produk dari perusahaan tersebut akan dapat menempati top of mind dari para
khalayak. Oleh sebab itu betapa pentingnya sebuah produk atau jasa melakukan
kegiatan promosi, salah satunya dengan memanfaatkan kegiatan beriklan. 5Pengiklan
umumnya menginginkan banyak hal. Iklan itu memiliki banyak segi. Agar efektif
program – program periklanan perlu memiliki tjuan khusus, khalayak khusus, dan
4
Fasilitas Program Pascasarjana Manajemen dan Bisnis Institut Pertanian Bogor.
http://repository.mb.ipb.ac.id/1136/5/16e-05-sandy-bab1pendahuluan.pdf. Diakses pada tanggal 19
desember 2014.
5
AD Fabey, 1997. How to Produce Succesful Advertising, PT Gramedia Pustaka Utama : Jakarta. Hal 5
– 7.
4
sarana khusus. Diantara banyak hal yang dapat diakibatkannya, iklan antara lain
membantu dalam hal – hal dibawah ini :
a. Menumbuhkan kesadaran : iklan membantu agar sesuatu
dikenal. Biasanya orang tidak berhubungan dengan hal – hal
yang belum pernah mereka dengar, atau lebih suka
berhubungan dengan hal – hal yang sudah mereka kenal.
b. Menumbuhkan atau membangun sikap – sikap yang dinginkan
: iklan mendorong tumbuhnya pandangan yang positif
mengenai suatu produk atau jasa.
c. Membangun identitas merek : iklan membantu menanamkan
citra atau ciri – ciri tertentu terhadap suatu produk.
d. Memposisikan produk dipasar : dipasar yang tersegmentasi,
iklan membantu memposisikan suatu produk dalam sebuah
segmen dan mengidentifikasikan produk dengan segmen
tersebut. Rolls – Royce dan Volvo menduduki segmen yang
berbeda. Komunikasi mereka mencerminkan dan menitik
beratkan hal – hal yang berbeda.
e. Membujuk : iklan membuat konsumen tertarik terhadap produk
yang ditawarkan.
f. Menumbuhkan permintaan : perhatikan Haagen Dasz atau Mc
Donald. Komunikasi mereka membuat produk Nampak
menggiurkan, berharga, dan mudah diperoleh.
5
g. Menumbuhkan keinginan untuk meminta sesuatu : seringkali
iklan menjadi jembatan antara produk dan penjualan.
Fungsinya adalah menimbulkan keinginan untuk meminta
sesuatu : informasi penjualan, literature, sampel, atau perkiraan
harga.
h. Mendukung para penyalur ( distributor) : apabila terdapat mata
rantai distribusi, distributor boleh berharap posisinya dipasar
lokal diperkuat. Iklan adalah salah satu kekuatan yang dapat
memenuhi kebutuhan tersebut.
i. Melanggekan organisasi : sebuah perusahaan mungkin perlu
melaksanakan konsolidasi, atau memantapkan kembali, atau
menerangkan
sesuatu,
atau
memperbaiki
posisi,
atau
membangun hubungan. Perusahaan tersebut berharap untuk
memperkuat hubungannya dengan relasi lama atau membina
relasi – relasi baru. Disini iklan memiliki kegunaan yang besar.
j. Meluncurkan produk baru : iklan adalah senjata ampuh bagi
jasa peluncuran produk baru ke pasar.
k. Memenangkan persaingan : salah satu ciri yang menonjol akhir
– akhir ini adalah pertumbuhan konsep pasar. Yang lain adalah
pertumbuhan merek. Ciri yang ketiga adalah semakin
sengitnya persaingan. Jika pasar tumbuh, demikian juga
dengan persaingan. Hanya sedikit pasar yang tetap bersifat
6
monopoli. Selama pelanggan masih menjadi raja dan pemasok
terus
bermunculan
untuk
melayani
mereka,
kegiatan
persaingan akan terus meningkat. Contoh jelas untuk hal itu
adalah telekomunikasi. Dari semula hanya ada satu produsen
dengan variasi produk yang sangat terbatas, kini bermunculan
banyak pemasok dengan penawaran jasa yang sangat
bervariasi. Persaingan adalah normanya. Iklan membantu
untuk menghadapi dan menandingi para pesaing dengan cara
membujuk pelanggan atau dengan menyodorkan pernyataan
tandingan. Didalam dunia yang semakin penuh dengan
persaingan, para pemasok harus melakukan periklanan untuk
melindungi diri mereka dari persaingan utama, dan kadang –
kadang juga terhadap kategori – kategori produk yang lain.
l. Membantu menonjolkan perbedaan : orang tidak membeli
produk
yang
“sekadar
meniru
produk
lain”.
Merek
memerlukan adanya perbedaan, kepribadian yang unik,
kekhasan yang menarik minat, ciri – ciri yang memisahkan
produk tersebut dari bermacam – macam produk yang lain.
Merek menjual perbedaan, atau “kelebihan – kelebihan” dari
suatu produk. Iklan dapat menyodorkan hal itu dengan baik.
Guiness bukan sekadar bir berwarna coklat, ia adalah unik,
minuman berdaya mistik. Martini bukan sekadar jenis anggur
7
yang lain, ia canggih dan mengandung zat unggulan.
Perbedaan itu ada pada emosi, atau gaya, atau status, dan pada
kekhususan produk.
m. Membantu menjangkau masyarakat : pada beberapa kasus,
suatu organisasi perlu menjangkau kelompok tertentu, namun
hal itu tidak dapat dilakukan secara langsung karena cara itu
tidak efektif atau tidak ekonomis. Perusahaan itu dapat
melakukannya dengan iklan.
Iklan menjadi media untuk menyampaikan pesan dari komunikator kepada
komunikan, dalam hal ini kepada khalayak. Sama persis dengan definisi komunikasi
itu sendiri yaitu sutu proses terjadinya pengiriman dan penerimaan pesan yang
dilakukan oleh seseorang atau lebih melalui media / alat perantara. Berdasarkan latar
belakang diatas perancang ingin mengkomunikasikan tentang permen Sugus yang
masih ada sampai sekarang ini. Media yang dipakai untuk menyampaikan pesan
kepada khalayak adalah media televisi, dalam bentuk iklan komersial. Media televisi
atau media elektronik memliki kelebihan, yaitu media yang tergolong cepat dalam
menyebarkan informasi ke masyarakat luas.
Media televisi juga mempunyai audio visual yang dapat mempermudah
masyarakat atau khalayak untuk memahami isi dan pesan yang ingin disampaikan.
Ditambah lagi dengan media televisi yang terjangkau dengan luas, hampir seluruh
lapisan masyarakat Indonesia sudah mempunyai media tersebut. Selain itu, adanya
media pendukung yang dipakai dalam rangka menyampaikan pesan secara maksimal,
8
yaitu poster, banner, dan brosur yang akan dirancang semenarik mungkin tanpa
mengurangi nilai pesan yang akan dimuat kedalam media cetak tersebut. Berdasarkan
latar belakang yang telah dirangkum, maka perancang tertarik untuk membuat sebuah
proposal aplikatif yang nantinya akan menghasilkan iklan televisi (TVC). Judul yang
disusun oleh perancang untuk proposal aplikatif ini adalah : “Perancangan Art
Director pada pembuatan TVC Sugus Still Alive dalam menciptakan Brand
Awareness dari khalayak”. Iklan komersial permen Sugus ini bertujuan untuk
menciptakan brand awareness dibenak khalayak.
1.2 Permasalahan
Permen Sugus dibawah naungan PT. Wrigley Indonesia pernah mencicipi
gelar sebagai pemuncak pasar permen di Indonesia. Namun setelah beberapa tahun
setelah tahun 2000 dimana Sugus menempati posisi sebagai market leader diproduk
permen, Sugus mengalami kemunduran dan semakin menghilang dari persaingan
dengan competitor sesama permen. Terjadi penurunan yang sangat drastis dari
permen Sugus, dimana sudah tidak pernah ada lagi kegiatan promosi dari permen
Sugus, dan bahkan hampir hilang dari benak para khalayak sehingga menimbulkan
pertanyaan oleh para khalayak : “apakah permen Sugus masih ada?”. Penulis sempat
melakukan wawancara dengan ibu Yanis Ade Kurniawati selaku Brand Manager dari
PT. Wrigley Indonesia. Beliau mengatakan bahwa memang benar terhitung pada
tahun 2009, permen Sugus sudah tidak lagi melakukan kegiatan promosi yang
dikarenakan adanya pengalokasian dana yang sebelumnya untuk kegiatan promosi,
9
kini dialihkan untuk pendistribusian produk, dimana permen Sugus kini hanya bisa
ditemui di minimarket atau usaha waralaba. Dan bahkan permen Sugus sudah tidak
diproduksi Indonesia. Permen Sugus diproduksi oleh Rudia Industries, perusahaan
asal Thailand. Salah satu alasan kenapa permen Sugus sudah tidak melakukan
kegiatan promosi dikarenakan alokasi dana untuk mengimpor permen Sugus dari
Thailand ke Indonesia. Keharusan untuk mengimpor produk itulah yang membuat
tidak adanya alokasi dana untuk melakukan promosi, dimana permen Sugus hanya
difokuskan kepada kegiatan pendistribusian produk. PT. Wrigley Indonesia yang
menaungi permen Sugus juga tak bisa berbuat banyak, mereka lebih memilih
menggencarkan promosi terhadap merek – merek yang terbukti masih berada dipapan
atas pasar kategori permen, terutama permen karet dimana Wrigley Doublemint nya
yang menjadi andalan. Berdasarkan permasalahan yang terjadi, maka rumusan
masalah yang akan dibuat adalah bagaimana cara agar dapat membuat iklan
komersial yang baik dan juga kreatif dalam rangka menciptakan brand awareness di
benak khalayak dilihat dari cara kerja seorang art director?
1.3 Tujuan Perancangan
Tujuan dari perancangan ini adalah untuk menciptakan brand awareness dari
permen Sugus di benak khalayak yang ditinjau dari seorang art director.
1.4 Manfaat Perancangan
Dalam mengerjakan tugas akhir ini, penulis dapat mengetahui bahwa bukan hal yang
mudah untuk dapat membuat sebuah iklan televisi yang baik, benar, dan berkualitas,
apalagi dengan tujuan untuk membangun kembali brand awareness permen Sugus
10
terhadap para khalayak. Serta dari penulisan tugas akhir inipun penulis lebih mempunyai
pengalaman dalam bidang periklanan dan pembuatan iklan komersial.
1.4.1 Manfaat Akademis
Hasil perancangan ini diharapkan dapat memberikan kontribusi bagi
pengembangan ilmu komunikasi serta penerapannya bagi mahasiswa Fakultas Ilmu
Komunikasi mengenai pemahaman tentang pengaplikasian beberapa ilmu atau mata
kuliah yang terkait dalam proses pembuatan atau perancangan TVC ini. Selain itu
juga dapat menambah wawasan dan pengetahuan penulis serta masyarakat mengenai
permen Sugus yang ternyata masih ada sampai sekarang.
1.4.2 Manfaat Praktis
Hasil perancangan ini diharapkan juga dapat memberikan masukan serta saran
– saran yang berguna bagi PT. Wrigley Indonesia selaku perusahaan yang menaungi
merek permen Sugus bahwa betapa pentingnya melakukan kegiatan promosi bagi
setiap merek dari sebuah produk, baik itu bertujuan untuk memberikan informasi (to
inform) dan juga untuk menstimulus (to persuade) khalayak agar dapat membeli
serta loyal terhadap merek. Selain itu, hasil perancangan ini secara praktis dapat
digunakan sebagai sumbangan pemikiran untuk bahan pertimbangan PT. Wrigley
Indonesia untuk melakukan kegiatan promosi kembali. Pada akhirnya, perancang juga
tidak akan keberatan untuk memberikan sumbangsih dalam bentuk TVC ini kepada
pihak PT. Wrigley agar supaya dapat melakukan kegiatan promosi dengan cara yang
paling efisien dan efektif pada saat ini, yaitu bisa memasukkan atau mengupload TVC
ini ke youtube ad.
11