(mmt133) kualitas pelayanan/servis/jasa disusun oleh - Nur-Indo

MANAJEMEN MUTU TERPADU (MMT133)
KUALITAS PELAYANAN/SERVIS/JASA
DISUSUN OLEH :
AHFAZHI (C1B014043)
BAYUANGGORO (C1B014039)
BERRYANSAH HIDAYAT ((C1B014070)
IVAN HENDRIAN (C1B014037)
SUNENGSIH (C1B014048)
TRI WINARSIH (C1B014045)
DOSEN PEMBIMBING : NUR HASANAH, S.E, M.Sc
MANAJEMEN B 2014
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS JAMBI
KATA PENGANTAR
Assalamualaikum Wr Wb
Puji dan Syukur kami panjatkan kehadirat Tuhan Yang MahaEsa, atas berkat rahmat
dan hidayah-Nya, kami dapat menyelesaikan Makalah yang berjudul “KUALITAS
PELAYANAN/SERVIS/JASA” ini dengan baik. Adapun tujuan penulisan makalah ini adalah
sebagai salah satu tugas mata kuliah Manajemen Mutu Terpadu (MMT133) dan untuk
menambah pengetahuan kita mengenai Kualitas Jasa.
Penyusunan makalah ini tidak lepas dari bantuan berbagai pihak. Oleh sebab itu dalam
kesempatan kali ini, kami ingin berterima kasih kepada Tuhan Yang Maha Esa yang telah
memberikan Bantuan-Nya, tidak lupa juga kami ingin mengucapkan banyak terima kasih
kepada Ibu Nur Hasanah, S.E, M.Sc atas arahan dan bimbingannya dalam proses membuat
makalah ini, serta kedua orangtua yang selalu memberikan dukungan dan membantu kami
baik dalam bentuk moral maupun material serta teman-teman semuanya yang telah banyak
membantu, serta pihak lain yang tidak dapat kami sebutkan satu persatu.
Akhirnya kami menyadari bahwa makalah ini masih jauh dari sempurna. Oleh karena
itu saran dan kritik yang bersifat membangun sangat kami harapkan. Demikianlah makalah
ini, semoga bermanfaat bagi kami dan pembaca sekalian.
Wassalamualaikum Wr Wb
Jambi,
Maret 2016
Penyusun
1
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ....................................................................................................1
DAFTAR ISI ...................................................................................................................2
BAB I PENDAHULUAN ............................................................................................. 3
1.1. Latar Belakang ............................................................................................. 3
1.2. Rumusan Masalah ....................................................................................... 3
1.3. Tujuan ............................................................................................................
BAB II METODOLOGI ............................................................................................... 4
2.1. Definisi Jasa ................................................................................................ 4
2.2. Klasifikasi Jasa ........................................................................................... 5
2.3. Karakteristik Jasa ........................................................................................ 6
2.4. Strategi pengembangan manajemen kualitas dalam industri jasa ...............8
2.5. Model strategi pelayanan 7p dalam manajemeen kualitas jasa modern ....11
2.6. Contoh penerapan manajemen kualitas jasa ..............................................16
BAB III PENUTUP .......................................................................................................20
3.1.Kesimpulan ...............................................................................................................20
3.2.Saran ......................................................................................................................... 20
DAFTAR PUSTAKA ...................................................................................................21
2
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. LATAR BELAKANG
Walau pun saat ini secara total remang-remang memisahkan mana bisnis barang
dan mana bisnis jasa. Jasa adalah berbeda dengan barang. Jasa dalam keberadaannya
tidak tampak, produksi dan konsumsi bersamaan waktu, serta kurang memiliki
standarisasi. Karakteristik utama jasa tersebut, menyiratkan tidak sepenuhnya
pemasaran barang mampu diimplementasikan dalam jasa. Pemasaran jasa mesti
menyesuaikan diri dengan selera konsumen, dipengaruhi jumlah pendapatan, tidak ada
fungsi penyimpanan, dan kualitas dipengaruhi barang. Yang penting dalam pemasaran
jasa tidak lain keandalan, daya tanggap, kepastian, empati, dan berwujud.
Karakteristik jasa yang telah dikemukakan mendasari hadirnya tiga komponen
tambahan bauran pemasaran. Komponen pertama, people yang melayani atau
merencanakan pelayanan terhadap konsumen. Komponen kedua, physical evidence
sebagai bukti fisik agar konsumen dapat melihat jasa secara jelas. Komponen
yang ketiga, process yang terjadi dari dukungan karyawan dan manajamen.
Jadi berbeda dengan bauran pemasaran barang, bauran pemasaran jasa terdiri dari:
product, price, place, promotion, people, physical evidence, dan process. Pemasaran
jasa memerlukan strategi internal marketing, memikat pelanggan, mengelola bukti fisik,
menjaga kualitas jasa. Keberhasilan pemasaran jasa dipengaruhi oleh jumlah
pendapatan masyarakat.
Semakin maju sebuah negara maka semakin banyak permintaan akan jasa. Hal
tersebut, sejalan dengan hierarkhi kebutuhan manusia yang mula-mula dari fisiologis
bergerak pada perwujudan diri. Dengan demikian, kota yang hendak berjuluk kota
jasa tampaknya layak masyarakat sudah berpendapatan tinggi atau upah minimal
regional mengalami peningkatan.
Persfektif tersebut di atas mesti dijawab dengan cara sistematis, karena itu penulis
mencoba merangkum dari berbagai sumber apa dan bagaimana pemasaran jasa dan
strategi yang tepat untuk menghadapi tantangan dan persaingan di era informasi ini.
1.2. RUMUSAN MASALAH
a. Apa yang dimaksud dengan jasa?
b. Apa saja jenis-jenis jasa?
c. Bagaimana cara atau strategi yang digunakan dalam meningkatkan kualitas?
1.3. TUJUAN PENULISAN
Adapun tujuan dari penulisan makalah ini adalah :
- Sebagai salah satu tugas mata kuliah manajemen mutu terpadu
- Untuk mengetahui apa itu jasa serta jenis-jenisnya
- Untuk menambah pengetahuan cara meningkatkan kualitas
1.1. Manfaat Penelitian
Manfaat karya tulis ini yaitu :
- Kita sebagai pelajar khususnya mahasiswa/i manajemen agar dapat lebih memahami
apa itu jasa dan jenis-jenis.
- Sebagai bahan masukan untuk pengetahuan di masa yang akan datang
3
BAB II
METODOLOGI
2.1. DEFINISI JASA
Kata jasa (service) itu sendiri mempunyai banyak arti, dari pelayanan pribadi (personal
service) sampai jasa sebagai suatu produk. Pada dasarnya, jasa merupakan semua aktivitas
ekonomi yang hasilnya bukan berbentuk produk fisik, yang umumnya dihasilkan dan
dikonsumsi secara bersamaan serta memberikan nilai tambah konsumen.
Kotler dan Keller (2006) mengemukakan pengertian jasa sebagai “setiap tindakan atau
kegiatan yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang bersifat tidak berwujud dan
tidak mengakibatkan kepemilikan apa pun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dapat
dikaitkan dengan produk fisik.”
Menurut Lovelock (2004), jasa dapat didefinisikan sebagai berikut:
- Tindakan atau perbuatan yang ditawarkan satu kelompok kepada kelompok lain.
- Aktivitas ekonomi yang menciptakan nilai serta menyediakan manfaat bagi pelanggan
pada waktu dan tempat tertentu.
- Sesuatu yang dapat dibeli dan dijual.
Willian J. Stanton (2002) mendefinisikan jasa sebagai “aktivitas yang dapat diidentifikasikan
dan tidak berwujud yang merupakan objek utama transaksi yang dirancang untuk
menyediakan kepuasan yang diinginkan oleh pelanggan.”
Dari berbagai definisi di atas, tampak bahwa di dalam jasa selalu ada aspek interaksi antara
pihak konsumen dan pihak produsen. Jasa bukan suatu barang, melainkan suatu proses atau
aktivitas yang tidak berwujud. Walaupun demikian, produk jasa bisa berhubungan dengan
produk fisik maupun tidak. Maksudnya, ada produk jasa murni (seperti konsultasi psikologi,
dan konsultasi manajemen), ada pula yang membutuhkan produk fisik sebagai persyaratan
utama (misalnya kapal untuk angkutan laut, pesawat dalam jasa penerbangan, dan makanan di
restoran).
Menurut Edward W. Wheatliey terdapat sejumlah perbedaan antara jasa dan barang, yaitu :
1. Pembelian jasa sangat dipengaruhi oleh motif yang didorong oleh emosi.
2. Jasa itu bersifat tidak berwujud.
3. Barang bersifat tahan lama, tetapi jasa tidak, jasa dapat dibeli dan dikonsumsi.
4. Barang dapat disimpan sedangkan jasa tidak.
5. Usaha jasa sangat mementingkan unsur manusia.
6. Distribusinya bersifat langsung dari produsen ke konsumen.
Adapun pentingnya jasa adalah:
- Untuk memudahkan konsumen memenuhi kebutuhan dan keinginannya secara cepat,
tepat, dan menyenangkan.
- Bagi perusahaan, membantu kelancaran perkembangan bisnisnya.
- Bagi pemerintah, membantu pertumbuhan ekonomi nasional.
4
2.2. KLASIFIKASI JASA
Browning dan Singlemann (1975) mengklasifikasikan jasa menjadi 6 kelompok, sebagai
berikut :
1. Jasa penghasil bahan baku (ectractive services), yaitu sektor pertama dari perekonomian
secara luas yang meliputi industri pertanian dan pertambangan.
2. Jasa transformasi (transformative services) yaitu sektor kedia dari perekonomian, yang
meliputi industri konstruksi makanan, tekstil, logam, permesinan, kimia, manufaktur, dan
sebagainya.
3. Jasa produsen (producer services) yang meliputi jasa bisnis (jasa akuntansi, konsultasi,
desain, periklanan, teknologi informasi, pemeliharaan) dan jasa pasar (jasa keuangan,
perbankan, asuransu, real estate)
4. Jasa pribadi (personal services) yang meliputi jasa rumah tangga, hotel, perbankan, binatu,
hiburan
5. Jasa distribusi (distributive services) yang meliputi jasa logistik, transportasi, komunikasi,
perdagangan besar dan ritel
6. Jasa nonpasar (non-marketed services) yang meliputi jasa pendidikan, kesehatan,
kesejahteraan sosial, administrasi publik, kepolisian hukum, pemadam kebakaran,
pertanahan
DISTRIBUSI JASA
Saluran langsung, dimana tidak menggunakan perantara. Biasanya terjadi apabila jasa tersebut
tidak dapat dipisahkan dari penjualan atau jasa itu diciptakan dan dipasarkan seketika itu juga.
Saluran tidak langsung, dimana menggunakan agen perantara, misalnya penjual jasa kereta
api.
PROMOSI JASA
Dalam memasarkan jasa, keempat unsur promosi (personal selling, periklanan, sales
promotion dan publicity) memegang peranan penting. Personal selling dilakukan untuk
membangun hubungan antara pembeli dan penjual jasa. Akan tetapi kombinasi antara unsur
tersbut juga sangat efektif seperti periklanan dan personal selling. Misalnya perusahaan
angkutan udara Garuda, menggunakan kombinasi dari berbagai unsur promosi.
Penetapan harga jasa = penetapan harga suatu produk
Penetapan harga secara cost plus.
Penetapan harga berdasarkan permintaan.
Penetapanhargaberdasarkanpersaingan.
Beberapa usaha yang perlu dilakukan pula adalah:
- Melakukan kerja sama dengan perusahaan jasa yang ada hubungan dengan jasanya.
- Walaupun sulit perlu mengadakan standarisasi kualitas jasa, misalnya bidang
kesehatan dan usaha kreasi.
- Manajemennya juga perlu ditingkatkan kemampuannya
Jasa dapat diklasifikasikan berdasarkan berbagai kriteria, yaitu:
1. Berdasarkan sifat tindakan jasa
Jasa dikelompokkan ke dalam sebuah matriks yang terdiri atas dua sumbu, di mana sumbu
vertikalnya menunjukkan sifat tindakan jasa (tangible actions dan intangible actions),
sedangkan sumbu horisontalnya adalah penerima jasa (manusia dan benda).
5
2. Berdasarkan hubungan dengan pelanggan
Jasa dikelompokkan ke dalam sebuah matriks yang terdiri atas dua sumbu, di mana sumbu
vertikalnya menunjukkan tipe hubungan antara perusahaan jasa dan pelanggannya
(hubungan keanggotaan dan tak ada hubungan formal), sedangkan sumbu horisontalnya
adalah sifat penyampaian jasa (penyampaian secara berkesinambungan dan penyampaian
diskret).
3. Berdasarkan tingkat customization dan judgment dalam penyampaian jasa
Jasa dikelompokkan ke dalam sebuah matriks yang terdiri atas dua sumbu, di mana sumbu
vertikalnya menunjukkan tingkat customization karakteristik jasa (tinggi dan rendah),
sedangkan sumbu horisontalnya adalah tingkat judgment yang diterapkan oleh contact
personnel dalam memenuhi kebutuhan pelanggan industrial (tinggi dan rendah).
4. Berdasarkan sifat permintaan dan penawaran jasa
Jasa dikelompokkan ke dalam sebuah matriks yang terdiri atas dua sumbu, di mana sumbu
vertikalnya menunjukkan sejauh mana penawaran jasa menghadapi masalah sehubungan
dengan terjadinya permintaan puncak (permintaan puncak dapat dipenuhi tanpa penundaan
berarti dan permintaan puncak biasanya melampaui penawaran), sedangkan sumbu
horisontalnya adalah tingkat fluktuasi permintaan sepanjang waktu (tinggi dan rendah).
5. Berdasarkan metode penyampaian jasa
Jasa dikelompokkan ke dalam sebuah matriks yang terdiri atas dua sumbu, di mana sumbu
vertikalnya menunjukkan sifat interaksi antara pelanggan dan perusahaan jasa (pelanggan
mendatangi perusahaan jasa, perusahaan jasa mendatangi pelanggan, serta pelanggan, dan
perusahaan jasa melakukan transaksi melalui surat atau media elektronik), sedangkan
sumbu horisontalnya adalah ketersediaan outlet jasa (single site dan multiple sites).
2.3. KARAKTERISTIK JASA
Menurut Kotler dan Armstrong (2012), karakteristik jasa yang dapat diidentifikasikan sebagai
berikut :
1. Tidak Berwujud (Intangibility)
Jasa berbeda dengan hasil produksi perusahaan. Jasa tidak dapat dilihat, diraba, dirasa,
didengar, dicium sebelum jasa itu dibeli. Benda atau ba rang yang kita beli atau yang kita
gunakan sehari-hari adalah sebuah objek, sebuah alat atau sebuah benda. Sedangkan jasa
merupakan perbuatan, penampilan atau sebuah usaha. Meskipun sebagian besar jasa dapat
berkaitan dan didukung oleh produk fisik misalnya telepon dalam jasa telekomunikasi,
pesawat dalam jasa angkutan udara, makanan dalam jasa restoran.
2. Tidak Dapat Dipisahkan (Inseparability)
Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa di lain
pihak, umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara
bersamaan. Interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan merupakan ciri khusus dalam
pemasaran jasa. Kedua pihak mempengaruhi hasil (out come) dari jasa tersebut. Dalam
hubungan penyedia jasa dan pelanggan ini, efektivitas individu yang menyampaikan jasa
(contact-personnel) merupakan unsur penting. Dengan demikian, kunci keberhasilan bisnis
jasa ada pada proses rekrutmen, kompensasi, pelatihan, dan pengembangani karyawannya.
6
3. Keberagaman (Variability)
Jasa sangat bervariasi karena tergantung pada siapa yang menyediakan dan kapan serta
dimana jasa itu dilakukan. Misalnya jasa yang diberikan oleh sebuah maskapai
penerbangan yang melayani rute terbang jarak pendek dengan maskapai penerbangan yang
melayani rute terbang yang panjang akan sangat berbeda.
Dalam hal ini penyedia jasa dapat melakukan tiga tahap dalam pengendalian kualitasnya,
yaitu:
a. Melakukan investasi dalam seleksi dan pelatihan personil yang baik.
b. Melakukan standardisasi proses pelaksanaan jasa (service performance process). Hal ini
dapat dilakukan dengan jalan menyiapkan suatu cetak biru (blue-print) jasa yang
menggambarkan peristiwa dan proses jasa dalam suatu diagram alur, dengan tujuan
untuk mengetahui faktor-faktor potensial yang dapat menyebabkan kegagalan dalam
jasa tersebut.
c. Memantau kepuasan pelanggan melalui sistem saran dan keluhan, survey pelanggan,
dan comparison shopping, sehingga pelayanan yang kurang baik dapat dideteksi dan
dikoreksi.
4. Tidak Tahan Lama (Perishability)
Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Kursi kereta api
yang kosong, kamar hotel yang tidak dihuni, atau jam tertentu tanpa pasien di tempat
praktik seorang dokter, akan berlalu/hilang begitu saja karena tidak dapat disimpan untuk
dipergunakan di waktu yang lain. Hal ini tidak menjadi masalah bila permintaannya tetap
karena mudah untuk menyiapkan pelayanan untuk permintaan tersebut sebelumnya. Bila
permintaan berfluktuasi, berbagai permasalahan muncul berkaitan dengan kapasitas
menganggur (saat permintaan sepi) dan pelanggan tidak terlayani dengan risiko mereka
kecewa/beralih ke penyedia jasa lainnya (saat permintaan puncak).
5. Hubungan dengan konsumen secara langsung (Contact customer)
Suatu jasa diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan secara langsung antara produsen
dan konsumen. Suatu akan dapat bekerja/ berjalan jika antara penyedia dan pengguna jasa
saling berhubungan.
SIFAT JASA :
Penawaran jasa dibedakan dalam lima kategori, yaitu :
a. Penawaran barang berwujud murni, contohnya adalah sabun, shampo.
b. Penawaran barang berwujud disertai jasa, contohnya penjualan produk komputer
dimana pelanggan membutuhkan instalasi atau servis komputer yang sudah dibelinya.
c. Campuran, dimana porsi antara produk dan jasanya seimbang, contohnya adalah
penawaran makan direstaurant dimana pelanggan memesan makan disertai dengan
kebutuhan pelayanan yang memuaskan.
d. Jasa Utama disertai barang tambahan, contohnya adalah perusahaan jasa travel yang
menjual jasa transportasi disertai produk tambahan misalnya makanan yag disajikan
dengan merek tertentu.
e. Penawaran Jasa murni, contoh yang sering ditemui adalah pelayanan jasa cukur
rambut ( salon kecantikan ).
Selain itu Jasa dapat dibedakan dalam empat kategori, yaitu :
1. berbasis orang / peralatan, contohnya adalah jasa pencucian mobil yang
menggunakan tenaga orang juga mesin.
7
2. adalahjasa yang menghadirkan klien, dalam arti bahwa penjualan jasa tidak dapat
dilakukan tanpa kehadiran klien, misalnya saja jasa cukur rambut.
3. Adalah jasa yang memiliki porsi berbeda-beda dalam penjualannya sesuai dengan
kebutuhan, contohnya adalah akan brbeda pelayanan antara dokter pribadi dan dokter
umum ditinjau dari kekhususan pelayanannya.
4. adalah Jasa yang berbeda dalam tujuan dan kepemilikannya.
2.4. STRATEGI PENGEMBANGAN MANAJEMEN KUALITAS DALAM INDUSTRI
JASA
1. Pengertian Strategi
Strategi mempunyai dua pengertian yang pertama yaitu rencana manajemen puncak untuk
mencapai hasil yang konsisten dengan misi organisasi. Dan yang kedua yaitu merupakan
pendekatan dasar untuk mendesain tidakan yang akan memecahkan suatu masalah atau
menyelesaikan suatu saran. Setiap strategi harus menjawab suatu pertanyaan “bagaimana”
yaitu, bagaimana kemajuan harus dilakukan untuk mencapai suatu sasaran (kamus
manajemen Strategik, 1997:75).
Strategi adalah sebuah rencana yang komprehensif mengintegrasikan segala resources dan
capabilities yang mempunyai tujuan jangka panjang untuk memenangkan kompetisi
(Sagala, 2007:137). Dalam membahas perkataan strategik sulit untuk dibantah bahwa
penggunaannya diawali dari dan popular di lingkungan militer (Akdon, 2006:3).
Namun pada akhirnya strategi bekembang untuk semua organisasi termasuk keperluan
ekonomi, sosial budaya dan agama. Strategi ini digunakan untuk mencapai tujuan yang
telah ditetapkan. Jadi strategi pada hakekatnya adalah suatu perencanaan (planning) dan
mengatur (Management) untuk mencapai tujuan tertentu dalam praktek operasionalnya
(Rusyadi Ruslan, 200:31).
2. Strategi Pemasaran Jasa
Strategi Pemasaran Perusahan Jasa salah satunya dapat dilihat dari bauran pemasaran yaitu
product, price, place atau distribution dan promotion sangat membantu dalam pemasaran
suatu produk. Namun dalam pemasaran jasa yang sebagian besar berhubngan langsung
dengan manusia sehingga membuat perbedaan atas hasil kepuasan pelanggan. Untuk itu
pemasaran jasa perlu memperhatikan unsur lainnya yaitupeople, physical evidence dan
process.
Dalam menjalankan bisnis jasa, juga dibutuhkan adanya strategi pemasaran. Namun
sebelum menentukan strategi pemasaran yang akan digunakan bisnis jasa, perlu
diperhatikan bahwa strategi pemasaran jasa berbeda dengan strategi pemasaran bisnis yang
menyediakan produk atau barang. Bisnis jasa merupakan bisnis yang menjual layanan
kepada para konsumen yang membutuhkan. Berbeda dengan bisnis yang menjual barang,
bisnis jasa menyediakan produk yang tidak berwujud dan tidak menyebabkan kepemilikan
apapun bagi konsumen yang menggunakannya. Jika bisnis produk atau barang dapat
dimiliki konsumen setelah terjadi transaksi, bisnis jasa hanya bisa memberikan kualitas
pelayanan yang diharapkan pelanggan setelah mereka melakukan transaksi walaupun tidak
dapat memiliki pelayanan tersebut seterusnya.
Dalam menjalankan bisnis jasa, juga dibutuhkan adanya strategi pemasaran. Namun
sebelum menentukan strategi pemasaran yang akan digunakan, perlu diperhatikan bahwa
strategi pemasaran jasa berbeda dengan strategi pemasaran bisnis yang menyediakan
produk atau barang. Bisnis jasa lebih cenderung memberikan pelayanan kepada konsumen
8
dengan berhubungan langsung, oleh karena itu bisnis jasa mengukur keberhasilan strategi
pemasaran dengan tingkat kepuasan yang diperoleh konsumen.
Strategi pemasaran terdiri atas lima elemen yag saling berkaitan (Corey, Dolan, 1991),
kelima elemen tersebut adalah:
a) Pemilihan pasar, yaitu pasar yang akan dilayani. Pemilihan pasar dimulai dengan
melakukan segmentasi pasar dan kemudian memilih pasar sasaran yang paling
memungkinkan untuk dilayani oleh perusahaan.
b) Perencanaan produk, meliputi produk spesifik yang di jual, pembentukan lini produk,
dan mendesain penawaran individual pada masing-masing lini.
c) Penetapan harga, yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai kunatitatif
dari produk kepada pelanggan.
d) Sisitem distribusi yaitu saluran perdagangan grosir atau eceran yang dilalui produk
sehingga mencapai konsumen akhir yang membeli dan menggunakannya.
e) Komunikasi pemasaran (promosi), yang meliputi periklanan, personal selling, promosi
penjualan, direct marketing, dan public relation.
3. Beberapa dimensi atau atribut yang harus diperhatikan dalam perbaikan kualitas jasa
adalah :
1) Ketepatan waktu pelayanan, hal-hal yang perlu diperhatikan disini berkaitan dengan
waktu tunggu dan waktu proses.
2) Akurasi pelayanan, yang berkaitan dengan reliabilitas pelayanan dan bebas kesalahankesalahan.
3) Kesopanan dan keramahan dalam memberikan pelayanan, terutama bagi mereka yang
berinteraksi langsung dengan pelanggan eksternal, seperti : operator telephone,
petugas keamanan (SATPAM), pengemudi, staf administrasi, kasir, petugas penerima
tamu, perawat. Citra pelayanan dari industri jasa sangat ditentukan oleh orang-orang
dari perusahaan yang berada pada garis depan dalam melayani langsung pelanggan
eksternal.
4) Tanggung jawab, berkaitan dengan penerimaan pesanan dan penanganan keluhan dari
pelanggan eksternal.
5) Kelengkapan, menyangkut lingkup pelayanan dan ketersediaan sarana pendukung,
serta pelayanan komplementer lainnya.
6) Kemudahan mendapatkan pelayanan, berkaitan dengan banyaknya outlet, banyaknya
petugas yang melayani seperti kasir, staf administrasi, banyaknya fasilitas pendukung
seperti komputer untuk memperoses data.
7) Variasi model pelayanan, berkaitan dengan inovasi untuk memberikan pola-pola baru
dalam pelayanan, feature dari pelayanan.
8) Pelayanan pribadi, berkaitan dengan fleksibilitas, penanganan permintaan khusus.
9) Kenyamanan dalam memperoleh pelayanan, berkaitan dengan lokasi, ruangan tempat
pelayanan, kemudahan menjangkau, tempat parker kendaraan, ketersediaan informasi,
petunjuk-petunjuk dan bentuk-bentuk lain.
10) Atribut pendukung pelayanan lainnya, seperti: lingkungan, kebersihan, ruang tunggu,
fasilitas musik, AC.
Berbagai dimensi kualitas pelayanan di atas harus diperhatikan oleh manajemen industri jasa,
terutama dalam menetapkan biaya yang harus dikeluarkan pelanggan untuk membayar jasa
yang diterima. Biaya yang ditetapkan harus kompetitif dengan pesaing-pesaing lainnya dalam
industri jasa.
9
Pada saat ini penerapan manajemen kualitas dalam industri jasa telah menjadi kebutuhan
pokok apabila industri jasa ingin berkompetisi dalam pasar global, maupun pasar domestic
Indonesia. Tuntutan konsumen Indonesia terhadap tingkat pelayanan yang diberikan oleh
produsen industri jasa telah meningkat. Hal ini dapat ditunjukkan melalui hasil riset
kepuasan pelanggan yang dilakukan penulis tahun 2005 dengan disain penelitian majalah
SWA Edisi 7 – 27 Maret 1996 yang dimodifikasi dengan penggantian obyek penelitian.
Dalam riset kepuasan pelanggan itu digunakan skor dari 1 sampai 7, dimana 7 merupakan
skor paling ideal untuk kualitas pelayanan, sedangkan 1 merupakan skor paling jelek untuk
kualitas pelayanan. Rata-rata tuntutan konsumen terhadap kualitas pelayanan berada pada
skor 6,72 sampai 6, 90, seperti ditunjukkan dalam table berikut ini.
Nama
perusahaan
Garuda Airline
Travel Agent
Hotel Quality
Bank BNI
Skor persepsi
5,72
5,55
5,91
5,85
Skor
harapan
pelanggan
6,90
6,79
6,77
6,72
kesenjangan
-1,18
-1,24
-0,86
-0,87
Tingkat
kepuasan (%)
82,90 %
81,74 %
87,30 %
87,05 %
Keterangan : tingkat kepuasan =(skor persepsi / skor harapan) x 100 %
Dari table di atas tampak bahwa tingkat kepuasan pelanggan dari industri jasa di Indonesia
belum mencapai 100%, sehingga manajemen industri jasa ditantang untuk mengembangkan
system manajemen kualitas agar dapat meningkatkan kepuasan pelanggan sampai 100%
Collier (1994) mendefinisikan manajemen kualitas pelayanan sebagai suatu studi tentang
bagaimana bagian pemasaran dan operasional secara bersama melalui teknologi dan orangorang mampu merencanakan, menciptakan, dan menyerahkan suatu paket yang bermanfaat
bagi pelanggan dan kaitannya dengan pelayanan mereka. Terdapat kesulitan pelanggan dalam
mengevaluasi kualitas pelayanan dibandingkan kualitas barang.
Terdapat sejumlah kriteria yang mencirikan pelayanan sekaligus membedakannya dari
barang, yaitu :
- Pelayanan merupakan output takberbentuk (tangible output)
- Pelayanan merupakan output variable, tidak standar
- Pelayanan tidak dapat disimpan dalam inventori, tetapi dapat dikonsumsi dalam
produksi
- Terdapat hubungan langsung yang erat dengan pelanggan melalui proses pelayanan.
- Pelanggan berpartisipasi dalam proses memberikan pelayanan.
- Ketrampilan personel “diserahkan” atau diberikan secara langsung kepada pelanggan.
- Pelayanan tidak dapat diproduksi secara masal
- Membutuhkan pertimbangan pribadi yang tinggi dari individu yang memberikan
pelayanan
- Perusahaan jasa pada umumnya padat karya.
- Fasilitas pelayanan berada dekat lokasi pelanggan.
- Pengukuran efektifitas pelayanan bersifat subyektif
- pengendalian kualitas terutama dibatasi pada pengendalian proses
- Option penerapan harga adalah lebih rumit.
10
2.5. MODEL STRATEGI PELAYANAN 7P DALAM MANAJEMEN KUALITAS
JASA MODERN
Untuk meningkatkan kualitas pelayanan, manajemen kualitas jasa modern memfokuskan
perhatian pada strategi pelayanan 7P, seperti ditunjukkan berikut ini:
1.
Product (Produk)
Produk merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk mencapai
tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan.
2.
Price (Harga)
Strategi penentuan harga sangat signifikan dalam pemberian value kepada konsumen
dalam memengaruhi image produk, serta keputusan konsumen untuk membeli.
Keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis, seperti tingkat
harga, struktur diskon, cara pembayaran, dan tingkat diskriminasi harga di antara
berbagai kelompok pelanggan.
3.
Place (Tempat)
Place dalam service merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran
distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada
konsumen dan di mana lokasi yang strategis.
4.
promotion (Promosi)
Yang perlu diperhatikan dalam promosi adalah pemilihan bauran promosi yang terdiri
dari advertising, personal selling, sales promotion, public relation. Bauran promosi
tradisional meliputi berbagai metode untuk mengomunikasikan manfaat jasa kepada
pelanggan potensial dan aktual. Promosi jasa sering kali membutuhkan penekanan
tertentu pada upaya meningkatkan kenampakan tangibilitas jasa.
5.
Physical Evidence (Bukti Fisik)
Karakteristik intangible pada jasa menyebabkan pelanggan potensial tidak bias menilai
jasa sebellum mengonsumsinya. Salah satu untsut penting dalam bauran pemasaran
adalah upaya mengurangi tingkat resiko tersebut dengan jalan menawarkan bukti fisik
dari karakteristik jasa.
6.
Process (Proses)
Proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri dari prosedur, jadwal
pekerjaan, mekanisme, aktivitas dan hal-hal rutin, dimana jasa dihasilkan dan
disampaikan kepada konsumen.Proses produksi atau operasi merupakan faktor penting
bagi konsumen high-contract service, yang sering kali juga berperan sebagai co-producer
jasa bersangkutan.
7.
People (Orang)
Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka people yang berfungsi sebagai service
provider sangat memengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Bagi sebagian besar jasa,
orang merupakan unsur vital dalam bauran pemasaran.
11
Model Tujuh P dalam bauran pemasaran (marketing mix) ini telah banyak dipergunakan
sebagai “Strategi Pelayanan 7P dalam Manajemen Kualitas Modern” seperti ditunjukan dalam
Tabel berikut :
Model Tujuh P dalam Manajemen Kualitas Modern
No
Model Tujuh P
Isu-isu Manajemen Kualitas Modern
1
Product (Produk)
-
2
Price (Harga)
- Analisis Kompetitif
- Strategi penetapan harga, tingkat dan
perubahan harga target pasar dll.
- Diskon pemberian kupon berhadia,
kebijasanaan penjualan.
- Metode atau cara pembayaran.
3
Place (Tempat)
- Strategi
dan
rencana
saluran
distribusi·
Manajemen dan alokasi
tempat pamer (penempatan produk)
- Manajemen gudang dan inventori
- Derajat Integrasi vertical dan horizontal
- Kebijakan dan standar tingkat pelayanan.
- Kenyamanan dan lokasi fasilitas
4
Promotion (Promosi)
5
Physical Evidence (Bukti Fisik)
Ide-ide dan pengembangan produk
Variasi dan model produk
Spesifikasi kulitas produk
Pengepakan atau pembungkusan
Logo produk, merk dagang dan persepsi
public
- Pelayanan pendukung dan komplementer
- Derajat pelayanan (full service and/or self
service)
- Strategi periklanan : target pasar, media
iklan yang digunakan, jadual dan waktu
dll·
Penjualan langusng dan bersifat
pribadi
- Tema posisi pasar
- Manajemen dan posisi produk
- Tata letak fasilitas (interior dan eksterior),
tema, dekorasi penerangan, service
counters, kebersihan,
- Penampilan dan kesehatan karyawan
- Kenyamanan
peralatan,
reliabilitas.
Ketertarikan, kemudahan penggunan dll
12
- Kecocokan kapasitas eksterior seperti
tempat parker dll
- Kredibilitas professional seperti apoteker
atau asisten apoteker yang melayani
pembelian obat pada apotek dll
6
Process (Proses)
7
People (Orang)
- Prosedur Operasi terperinci, manual dan
deskripsi pekerjaan
- Prosedur
untuk
resolusi
masalah
pelanggan
- Prosedur pelathian sebagai bagian dari
pekerjaan.
- Penetapan standar kinerja untuk fasilitas,
proses, peralatan, dan pekerjaan yang
menciptakan pelayanan kepada pelanggan.
- Desain Fasilitas dan tata letak untuk
meningkatkan pergerakan item-item atau
pelanggan melalui proses
- Pelatihan tentang keterampilan interaksi
dan resolusi masalah pelanggan.
- Sistem dan prosedur balas jasa karyawan
- Personal selling
- Prosedur partisipasi kelompok pelayan
atau pribadi dan norma pelaku
- Ekseuksi Simultan dari keterampilan
interaksi pribadi dan teknikal pada titik
kontak dengan pelanggan
- Didukung dengan Enam P lainnya diatas.
PANDANGAN BARU TENTANG KUALITAS
Secara tradisional, para pembuat produk (manufacturers) biasanya melakukan inspeksi
terhadap produk setelah produk itu selesai dibuat dengan jalan menyortir produk yang baik
dari yang jelek, kemudian mengerjakan ulang bagian-bagian produk yang cacat itu. Dengan
demikian pengertian tradisional tentang konsep kualitas hanya berfokus kepada aktivitas
inspeksi untuk mencegah lolosnya produk-produk cacat ke tangan pelanggan. Kegiatan
inspeksi ini dipandang dari perspektif system kualitas modern adalah sia-sia, karena tidak
memberikan kontribusi kepada peningkatan kualitas (quality improvement)
Pada masa sekarang, pengertian dari konsep kualitas adalah lebih luas daripada sekedar
aktivitas inspeksi. Pengertian modern dari konsep kualitas adalah membangun system
kualitas modern. Pada dasarnya, system kualitas modern dapat dicirikan oleh lima
karakteristik yang akan diuraikan berikut ini.
13
Pertama, system kualitas modern berorientasi kepada pelanggan. Produk-produk (barang
dan/atau jasa) didesain sesuai keinginan pelanggan melalui riset pasar, kemudian diproduksi
(diproses) dengan cara-cara yang baik dan benar, sehingga produk yang dihasilkan memenuhi
spesifikasi desain (memiliki derajat konformans yang tinggi), serta pada akhirnya
memberikan pelayanan purna jual kepada pelanggan. Setiap orang di dalam perusahaan akan
mengidentifikasi siapa yang menjadi pemasok (suppliers) dan pelanggan (customers) mereka
serta apa yang dibutuhkannya. Sistem kualitas modern menganut prinsip hubungan pemasokpelanggan. Sebagai contoh, para manajer merupakan pelanggan dari sekretaris mereka, tetapi
pada saat yang sama para manajer juga merupakan pemasok bagi sekretaris mereka. Jika
laporan perlu dipersiapkan (produk laporan perlu dibuat), maka merupakan tanggung jawab
dari manajer (pemasok) untuk memberikan material/bahan-bahan yang baik (berkualitas)
kepada sekretarisnya (pelanggan) agar laporan dapat dipersiapkan secara baik dan benar untuk
selanjutnya dikirim kepada orang lain yang membutuhkan laporan itu (pelanggan lain).
Praktek dari setiap departemen dalam mengoptimalkan aktivitas operasionalnya tanpa
mempedulikan kebutuhan dari departemen lain dalam perusahaan, dalam system kualitas
modern tidak dapat diterima atau tidak dapat dibenarkan. Dalam system kualitas modern,
setiap orang harus menggunakan konsep berfikir system yang memperhatikan secara serius
dan benar akan berlakunya prinsip hubungan pemasok-pelanggan.
Kedua, system kualitas modern dicirikan oleh adanya partisipasi aktif yang dipimpin oleh
manajemen puncak (top management) dalam proses peningkatan kualitas secara terus
menerus. Jika tanggung jawab untuk kualitas didelegasikan kepada Departemen Jaminan
Kualitas (Quality Assurance Department) saja, setiap orang dalam perusahaan akan memiliki
persepsi bahwa kualitas bukan merupakan perhatian kunci. Hal ini berdampak negative secara
psikologis, dimana keterlibatan secara total dan aktif dari orang-orang dalam perusahaan
menjadi kurang atau lemah. Dengan demikian, dalam system kualitas modern, setiap orang
dalam perusahaan harus menjadi aktif, dimana keterlibatan itu melalui adanya usaha atau
dukungan dari manajemen puncak terhadap kualitas. Banyak pekerja ingin melakukan
pekerjaannya dengan baik, ingin menghasilkan produk yang berkualitas, ingin memberikan
pelayanan yang berkualitas, dan ingin menjadi bangga terhadap apa yang mereka kerjakan,
tetapi ‘irama’ harus ditentukan oleh manajemen sebagai pemimpin dalam perusahaan itu. Jika
kualitas tidak termasuk dalam agenda pihak manajemen, pekerja tidak akan
termotivasi untuk memberikan usaha dan perhatian kepada kualitas.
Ketiga, system kualitas modern dicirikan oleh adanya pemahaman dari setiap orang
terhadap tanggung jawab spesifik untuk kualitas. Meskipun benar bahwa kualitas
seharusnya merupakan tanggung jawab setiap orang, namun patut pula diketahui bahwa setiap
orang memiliki tanggungjawab yang berbeda, tergantung pada posisi kerja dalam perusahaan.
Dengan demikian tanggung jawab yang spesifik terhadap kualitas perlu diketahui oleh setiap
orang dalam posisi kerjanya. Sebagai missal, Orang – orang yang bekerja dalam
pengembangan Produk ( Product Development) bertanggung jwab untuk merancang
(mendesain) produk baru yang memenuhi keinginan pelanggan dan secara konsisten
memperhatikan aspek ekonomis agar dapat diproduksi oleh bagian produksi. Dalam contoh
ini, bagian produksi merupakan pelanggan dari bagian pengembangan produk. Begitu juga
tanggung jawab bagian pembelian, tidak harus membeli material hanya berdasarkan pada
harga material itu saja atau hanya berdasarkan pada waktu penyerahan saja, tetapi harus
mempertimbangkan aspek-aspek kualitas yang lain. Dalam system kualitas modern,
manajemen puncak harus menunjukkan komitmen melalui kata dan tindakan bahwa kualitas
adalah teramat penting untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan. Dr. W.
Dekker, Presiden dan Chairment dari perusahaan Philips, mengatakan bahwa “kualitas dari
barang dan jasa adalah teramat penting untuk kontinuitas dari perusahaan kami’.
14
Keempat, system kualitas modern dicirikan oleh adanya aktivitas yang berorientasi
kepada tindakan pencegahan kerusakan, bukan berfokus pada upaya untuk
mendeteksi kerusakan saja. Kualitas melalui inspeksi saja adalah tidak cukup dan hal itu
terlalu mahal. Meskipun tetap menjadi persyaratan untuk melakukan beberapa
inspeksi singkat atau audit terhadap produk akhir, tetapi usaha kualitas dari perusahaan
seharusnya lebih difokuskan pada tindakan pencegahan sebelum terjadinya kerusakan dengan
jalan melaksanakan aktivitas secara baik dan benar pada waktu pertama kali mulai
melaksanakan sesuatu aktivitas. Dengan melaksanakan prinsip ini, usaha peningkatan kualitas
akan mampu mengurangi ongkos produksi.
Kelima, system kualitas modern dicirikan oleh adanya suatu filosofi yang menganggap
bahwa kualitas merupakan ‘ jalan hidup’ (way of life). Isu-isu tentang kualitas selalu
didiskusikan dalam pertemuan manajemen (management meeting). Semua karyawan
diberikan pelatihan (training) tentang konsep-konsep kualitas beserta metodenya. Setiap
orang dalam perusahaan secara sukarela berpartisipasi dalam usaha-usaha peningkatan
kualitas. Dengan demikian, system kualitas modern dicirikan oleh adanya kultur perusahaan
yang melaksanakan proses peningkatan kualitas secara terus-menerus.
Pada dasarnya sistemkualitas modern dapat dibagi ke dalam tiga bagian, yaitu :
1. Kualitas desain.
2. Kualitas konformans
3. Kualitas pemasaran dan pelayanan purna jual.
1. Kualitas desain pada dasarnya mengacu kepada aktivitas-aktivitas yang menjamin bahwa
produk baru atau produk yang dimodifikasi didesain sedemikian rupa untuk memenuhi
keinginan dan harapan-harapan pelanggan serta ekonomis layak untuk diproduksi atau
dikerjakan. Dengan demikian kualitas desain adalah kualitas yang direncanakan. Kualitas
desain itu akan menentukan spesifikasi produk dan merupakan dasar pembuatan
keputusan yang berkaitan dengan segmen pasar, spesifikasi penggunaan, serta pelayanan
purna jual. Kualitas desain pada umumnya meruapakan tanggung jawab dari bagian riset
dan pengembangan ( R&D ). Rekayasa Proses (Process Engineering), Riset pasar (market
Research), dan bagian-bagian lain yang berkaitan.
2. Kualitas konformans mengacu kepada pembuatan produk atau pemberian jasa pelayanan
yang memenuhi spesifikasi yang telah ditentukan sebelumnya pada tahap desain itu.
Dengan demikian kualitas konformans menunjukkan tingkat sejauhmana produk yang
dibuat memenuhi atau sesuai dengan spesifikasi produk. Pada umumnya bagian-bagian
produksi, perencanaan dan pengendalian produksi, pembelian, dan pengiriman memiliki
tanggung jawab utama untuk kualitas konformans itu.
3. Kualitas pemasaran dan pelayanan purna jual berkaitan dengan tingkat sejauh
mana dalam
penggunaan
produk itu
memenuhi
ketentuan-ketentuan
dasar
tentang pemasaran, pemeliharaan dan pelayanan purna jual.
Dengan demikian dapat dipahami bahwa terdapat keterkaitan pengendalian kualitas
diantara bagian atau tahap yang satu dan lainnya, yang dimulai sejak adanya permintaan
pasar akan suatu produk tertentu hingga berakhir pada penggunaan produk itu oleh
pelanggan. Menurut Organisasi pengendalian Kualitas Eropa (EOQC = the European
Organization for quality Control), system kualitas modern merupakan suatu system aktivitas
yang bertujuan memberikan jaminan dan menunjukkan bukti bahwa aktivitas pengendalian
15
kualitas secara total dalam kenyataannya adalah efektif. Sistem kualitas modern meliputi
evaluasi secara kontinu tentang kecukupan dan efektivitas program pengendalian kualitas
terpadu. (total quality control) dengan memberikan tindakan korektif apabila diperlukan.
Untuk produk tertentu yang bersifat spesifik , program pengendalian kualitas terpadu meliputi
pengujian, pemeriksaan, dan evaluasi terhadap factor-faktor kualitas yang mempengaruhi
spesifikasi, produksi, inspeksi dan penggunaan produk itu.
Dari uraian tentang system kualitas modern di atas diketahui pelaksanaan pengendalian
kualitas secara terpadu memerlukan beberapa hal yang berkaitan dengan pengoperasian
struktur kerja, pendokumentasian yang efektif, prosedur teknik dan manajerial yang
terintegrasi, dimana semuanya akan dijadikan sebagai petunjuk dalam melaksanakan tindakan
koordinasi terhadap tenaga kerja, mesin-mesin, informasi, dan lainnya untuk memenuhi
kepuasan pelanggan serta mampu menekan ongkos produksi sampai pada tingkat minimum.
2.6.CONTOH PENERAPAN MANAJEMEN KUALITAS JASA
PENERAPAN SISTEM KUALITAS MODERN
PADA BANDAR UDARA CHANGI, SINGAPURA
Bandara Changi, Singapura, telah diakui sebagai bandara terbaik di dunia oleh penumpang
pesawat udara. Pada tahun 1993, bandara Changi menangani sekitar 16,2 juta penumpang.
Berdasarkan survey yang dilakukan, bandara Changi termasuk dalam kelompok 10 bandara
internasional terbaik di dunia. Sebagai perbandingan yang dialami oleh rekan rekan yang
pernah mengunjunginya, apabila kita telah tiba di bandara Soekarno hatta, Jakarta, sejak
kedatangan sampai meninggalkan bandara membutuhkan waktu lebih dari 60 menit,
sedangkan di bandara Changi tidak lebih dari 30 menit. Bandara Changi, Singpura,
berdasarkan penilaian yang diberikan oleh pembaca UK Travel magazine Business Traveller,
selama empat tahun berturut-turut sejak tahun 1988 sampai 1991 menempati urutan pertama
sebagai bandara internasional terbaik di dunia. Sedangkan Asosiasi Perjalanan Asia pasifik
(Pacific Asia Travel Association = PATA) memilih bandara Changi sebagai bandara
internasional terbaik di dunia selama tiga tahun berturut-turut sejak tahun 1989 – 1991.
Beberapa prinsip manajemen kualitas pelayanan total yang diterapkan oleh manajemen
bandara Changi telah diungkapkan oleh Lim (1994), Direntur Jenderal Penerbangan Sipil
yang bertanggung jawab atas bandara Changi, sebagai berikut:
1. Manajemen Melalui Visi (Management by Vision). Visi manajemen bandara Changi adalah
membuat dan mempertahankan bandara Changi sebagai bandara internasional terbaik di
dunia. Manajemen puncak bandara Changi memiliki komitment yang sangat kuat untuk
meningkatkan kualitas pelayanan total melalui kemimpinan kualitas, dimana manajemen
memiliki visi yang jelas dan disebarluaskan pada semua staf dari berbagai tingkat dalam
manajemen bandara Changi.
2. Kualitas dalam Desain (Quality in Design). Dalam bisnis bandara, produk adalah bandara
itu sendiri. Untuk mengendalikas kualitas dari suatu produk, manajemen harus memiliki
pengendalian kualitas pada berbagai tingkat produksi. Jika kualitas tidak diperhatikan pada
tingkat desain, tidak mungkin untuk menghasilkan model bandara terbaik, meskipun
memiliki orang dan system terbaik. Dengan demikian bandara terbaik harus memiliki
desain sebaik mungkin. Ketika memutuskan membangun bandara Changi pada tahun 1975,
16
pemerintah Singapura telah merumuskan tujuan untuk membangun suatu bandara
internasional yang terbaik di dunia. Berdasarkan pandangan ini, dua tim yang terdiri dari
eksekutif senior dikirim ke berbagai bandara internasional terbaik di dunia, terutama di
Eropa dan Amerika untuk mempelajari konsep desain bandara-bandara itu. Setelah
melakukan studi ekstensif berkaitan dengan berbagai kekuatan dan kelemahan dari
bandara-bandara internasional terbaik itu, tim merekomendasikan suatu konsep desain
yang menggabungkan semua features terbaik dari bandara-bandara internasional terbaik
itu. Features dasar dari konsep desain mencakup kelayakan, kemampuan untuk
berkembang, kemudahan operasi, lingkungan yang nyaman dan bersahabat, serta
kemudahan bagi penumpang untuk menggunakan fasilitas bandara. Berdasarkan kenyataan
ini, kita boleh menyatakan bahwa manajemen bandara Changi telah menerapkan konsep
studi competitive benchmarking, ketika pertama kali mendesain bandara Changi. Mereka
telah mengadopsi secara berhasil prinsip kualitas : mengerjakan sesuatu yang benar
dengan tepat sejak tahap awal.
3. Pengukuran Kualitas ( Quality Measurement). Konsep pengukuran kualitas ditetapkan
secara konsisten oleh manajemen bandara Changi, karena mereka menyadari sepenuhnya
bahwa pengukuran merupakan inti dari proses perbaikan kualitas. Menurut manajemen
bandara Changi, jika sesuatu tidak dapat diukur, ia tidak dapat ditingkatkan atau
diperbaiki. Agar dapat mempertahankan bandara Changi sebagai bandara internasional
terbaik, manajemen menetapkan indikator-indikator pengukuran untuk seterusnya
dibandongkan dengan bandara-bandara internasional terbaik lainnya di dunia. Ketia
bandara Changi mulai beroperasi pada tahun 1981, diketahui bahwa bandara Schipol,
Amsterdam, merupakan bandara terbaik di dunia. Karena manajemen bandara Changi telah
merumuskan tujuan untuk menjadi bandara terbaik di dunia, berarti bandara Changi harus
lebih baik daripada bandara schipol. Dengan sekumpulan indicator kualitas yang
ditetapkan berdasarkan studi competitive benchmarking, manajemen bandara Changi
bwerusaha untuk mencapainya. Pada tingkat operasional, ditetapkan standar-standar
kualitas yang dapat diperbandingkan dengan bandara-bandara internasioanl terbaik lainnya
di dunia. Beberapa standar pelayanan yang ditetapkan adalah :
a. Kecepatan Check-in. Waktu menunggu dan antri pada loket check-in dibandara
merupakan salah satu indicator penentu kualitas pelayanan dari bisnis bandara. Pada
bandara Changi, manajemen mengharapkan untuk menunggu tidak lebih dari 10 menit
dalam jalur antri, sebelum penumpang itu check-in. Survei menunjukkan bahwa lebih
dari 90% dari penumpang dilayani dalam batas waktu 10 menit untuk proses check-in di
bandara Changi.
b. Kecepatan pengurusan administrasi melalui Imigrasi. Efisiensi dalam proses
administrasi melalui imigras adalah sangat pentong dan menentukan kualitas pelayanan
suatu bandara. Pada bandara Changi standar pelayanan oeh imigrasi ditetapkan tidak
lebih dari 8 menit, dan survei menunjukkan bahwa lebih dari 90% penumpang dilayani
dalam batas waktu pelayanan imigrasi ini.
c. Waktu Pengambilan Bagasi. Waktu pengambilan bagasi untuk penumpang yang dating
di bandara Changi ditetapkan tidak lebih dari 12 menit, dan survei menunjukkan bahwa
sekitar 95% penumpang dilayani dalam batas waktu pengambilan bagasi ini.
d. Kecepatan proses melalui Customs. Standar pelayanan melalui customs ditetapkan tidak
lebih dari 5 menit, dan survei menunjukkan bahwa 100% dari penumpang dilayani
dalam batas waktu ini.
e. Waktu Total melalui bandara. Manajemen bandara change menetapkan standar waktu
pelayanan total sejak kedatangan sampai meninggalkan bandara tidak lebih dari 35
menit, dan survei emunjukkan bahwa lebih dari 90% penumpang dilayani dalam batas
waktu ini.
17
4. Pelayanan Berfokus Pelanggan. Pelanggan utama dari bisnis bandara adalah penumpang.
Manajemen bandara Changi menyadari bahwa sebagai bandara internasional, penumpang
yang tiba di bandara Changi berasal dari berbagai Negara di dunia dengan masing-masing
memiliki kultur yang berbeda. Untuk memenuhi kebutuhan pelanggan, harus diketahui
terlebih dahulu apa yang mereka inginkan. Pada dasarnya setiap penumpang menginginkan
tiga hal pokok dari suatu bandara, yaitu : ruang yang nyaman, kecepatan pelayanan, dan
keramahan serta kesopanan petugas atau pelayan di bandara itu. Berdasarkan pemahaman
dari manajemen bandara Changi terhadap ekspektasi penumpang yang berkaitan dengan
kebutuhan mereka akan ruang yang nyaman, kecepatan dan keramahan, maka disusun tiga
kegiatan pokok, antara lain :
a. Pertama, manajemen secara ketat selalu mengamati grafik perkembangan penumpang,
sehingga dapat mengantisipasi pengembangan kapasitas ruang bandara Changi.
Kapasitas daru dua terminal di bandara Changi mampu menampung 24 juta penumpang
pertahun, sedangkan pada tahun 1993 jumlah penumpang yang tiba dan berangkat dari
bandara Changi adalah 16,2 juta, sehingga masih ada kelebihan kapasitas ruang.
Bagaimanapun manajemen bandara Changi telah mengantisipasi bahwa dalam lima
tahun mendatang, kemungkinan jumlah penumpang akan melebihi kapasitas bandara
Changi, sehingga sejak beberapa tahun terakir ini telah mulai diperluas kapasitasnya.
b. Untuk memenuhi ekspektasi penumpang tentang kecepatan pelayanan, manajemen
bandara Changi melalui koordinasi yang mantap selalu berusaha memperbaiki kualitas
pelayanan. Berdasarkan survey, lebih dari 90% penumpang dilayani dalam batas waktu
total sejak kedatangan sampai meninggalkan bandara tidak lebih dari 35 menit.
c. Untuk memenuhi kebutuhan emosional dari penumpang berkaitan dengan
keramahtamahan dan kesopanan dalam memperoleh pelayanan, manajemen bandara
Changi menerapkan prinsip kualitas yang dirangkaikan dalam lima huruf : SMILE,
yaitu:
Smile
- He wants friendly and courteous service.
Myself
- He hopes to be in control
Information
- He needs personalized information
Listen
- He expect someone ti kisten to him
Enjoyment
- He looks for an enjoyable trip.
5. Diferensiasi Pelayanan. Suatu bandara merupakan infrastruktur yang kompleks dimana
konstruksi dan pemeliharaannya melibatkan banyak disiplin. Disamping itu, operasi suatu
bandara membutuhkan spectrum pelayanan yang luas, dan bervariasi dari yang unik seperti
pengendalian penerbangan udara, sampai yang umum ditemukan disetiap bandara seperti
kebersihan dll. Beberapa fasilitas tambahan yang terdapat dibandara Changi, yaitu :
a. Tour Keliling Kota Singapura Secara Gratis. Untuk membantu penumpang
menggunakan waktu mereka lebih baik ketika sedang menunggu penerbangan berikut,
manajemen bandara Changi menawarkan tour keliling kota singpura secara gratis setiap
hari, untuk penumpang-penumpang transit. Tour selama dua jam itu diharapkan akan
memberikan pengenalan yang baik tentang Singpura dan menunjukkan kepada
pelanggan berbagai obyek pariwisata. Berdasarkan survey diketahui bahwa semua
penumpang merasa puas atas pelayanan tambahan dari bandara Changi ini.
b. Pertunjukan Budaya. Manajemen bandara Changi juga mempagelarkan pertunjukan
budaya Singapura di bandara Changi itu.
c. Fasilitas Kolam Renang untuk Penumpang Transit. Manajemen bandara Changi juga
menyediakan fasilitas tambahan berupa kolam renang untuk penumpang transit. Changi
merupakan bandara internasional pertama di dunia yang memiliki fasilitas kolam renang
bagi penumpang.
18
6. Faktor Manusia. Dr. Deming menyatakan bahwa sekitar 85% dari masalah kualitas dalam
organisasi merupakan masalah umum karena kegagalan system, sedangkan hanya sekitar
15% yang disebabkan oleh factor manusia. Berdasarkan pemahaman ini, manajemen
bandara Changi membangun system kualitas standar dengan prosedur yang jelas. Dengan
demikian diharapkan bahwa masalah kualitas pelayanan akan berkurang. Seluruh personel
yang terlibat dalam pelayanan di bandara Changi dilatih dan terus diingatkan agar
memperlakukan penumpang sebagai pelanggan mereka.
7. Menciptakan Kebiasaan Kualitas. Kebiasaan merupakan paduan dari pengetahuan,
ketrampilan dan keinginan. Pengetahuan adalah paradigma teoritis, yang berkaitan dengan
pertanyaan’apa’ dan ‘mengapa’. Ketrampilan berkaitan dengan pertanyaan’bagaiamana’.
Sedangkan keinginan berkaitan dengan motivasi, ‘kemauan’. Berdasarkan pemahaman ini,
manajemen bandara Changi memperlengkapi semua staf bandara dengan pengetahuan,
ketrampilan dan keinginan untuk menyerahkan pelayanan berkualitas.
Dengan kata lain, semua staf bandara Changi, harus memiliki kebiasaan kualitas (quality
habit), sehingga mereka secara spontan akan memberikan pelayanan berkualitas. Untuk
menciptakan kebiasaan berkualitas ini, manajemen bandara Changi membentuk suatu komiote
manajemen yang terdiri dari eksekutif senior pada 1 Juli 1989. komite terdiri dari orang-orang
yang memiliki wewenang di bandara Changi. Peranan dari komite manajemen dan mengukur
kualitas pelayanan dari staf di lini depan, serta memberikan penghargaan dan memberdayakan
mereka dalam memberikan pelayanan berkualitas di bandara Changi. Pada saat sekarang
secara regular, staf imigrasi, customs, dan polisi diundang untuk minum the di puncak
bandara Changi guna menunjukkan kepada mereka komitmen manajemen puncak terhadap
pelayanan berkualitas di bandara Changi. Mereka juga tergabung dalam club rekreasi dari
bandara Changi, dikirim keluar negeri untuk melihat bagaimana rekan-rekan mereka bekerja
di bandara internasional lainnya. Dua kali dalam setahun, manajemen memilih staf paling
berprestasi dalam memberikan pelayanan. Orang itu diberi hadiah serta liburan gratis ke luar
negeri. Manajemen Changi juga menerbitkan majalah Changi Quality sekali dalam dua bulan,
yang memberitahukan semua tindakan yang berkaitan dengan kualitas pelayanan yang terjadi
di bandara Changi. Semua hal yang berkaitan dengan pengembangan sistem kualitas
pelayanan di bandara Changi dikoordinasi oleh Komite manajemen pelayanan Kualitas
bandara ( the Airport Service management Committee)
19
BAB III
PENUTUP
3.1. KESIMPULAN
1. Jasa adalah semua tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak
kepada pihak lainnya yang tidakberwujud dan tidak menyebabkan kepemilikan
apapun. Beberapa hal berikut merupakan karakteristik dari jasa,yaitu
intangible atau tidak terlihat.
2. Terciptanya kepuasan setiap pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat,
diantaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggannya menjadi harmonis,
memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas
pelanggan, dan memeberikan rekomendasi dari mulut ke mulut (word of Mouth)
yang menguntungkan bagi perusahaan (Tjiptono, 1994).
3. Strategi pemasaran merupakan bagian integral dari strategi bisnis yang memberikan
arah pada fungsi manajemen suatu organisasi.
Strategi pemasaran terdiri atas lima elemen yag saling berkaitan (Corey, Dolan, 1991),
kelima elemen tersebut adalah:
a) Pemilihan pasar, yaitu pasar yang akan dilayani. Pemilihan pasar dimulai dengan
melakukan segmentasi pasar dan kemudian memilih pasar sasaran yang paling
memungkinkan untuk dilayani oleh perusahaan.
b) Perencanaan produk, meliputi produk spesifik yang di jual, pembentukan lini
produk, dan mendesain penawaran individual pada masing-masing lini.
c) Penetapan harga, yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai kunatitatif
dari produk kepada pelanggan.
d) Sistem distribusi yaitu saluran perdagangan grosir atau eceran yang dilalui produk
sehingga mencapai konsumen akhir yang membeli dan menggunakannya.
e) Komunikasi pemasaran (promosi), yang meliputi periklanan, personal selling,
promosi penjualan, direct marketing, dan public relation.
3.2. SARAN-SARAN
Untuk menjadi pemasaran produk jasa yang sukses kiranya sangat dibutuhkan kerja
keras dan memperhatikan hal-hal yang mendukung produk serta pelayanan dengan
harga (Price) yang wajar tentunya, hal tersebut akan mampu memberikan kepuasan
kepada pelanggan sehingga pelanggan akan loyal terhadap produk yang kita berikan.
20
DAFTAR PUSTAKA
- Tjiptono, Fandy. Pemasaran Jasa. Yogyakarta : Andi
- Tjiptono, Fandy. 2004. Pemasaran Jasa. Malang : Bayumedia Publishing
- Lovelock, Christopher, dkk. Pemasaran Jasa, Manusia, Teknologi, Strategi. Jakarta :
Erlangga
- Sunyoto, Danang. Dasar-dasar Manajemen Pemasaran, Konsep, Strategi, dan Kasus.
Yogyakarta : Caps
- Sunyoto, Danang. Konsep Dasar Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Yogyakarta :
Caps
- Adam, Muhammad. Manajemen Pemasaran Jasa. Bandung : Alfabeta
- Alma, Buchari. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung : Alfabeta
- Pemasaran Jasa. Jakarta : Salemba empat
- Sitepu, Bintang Petrus. 2012. Pamasaran Jasa Pendidikan. Jakarta : Salemba empat
- Lovelock, Christopher, dan Lauren K. Wright. Manajemen Pemasaran Jasa. Jakarta :
Indeks Kelompok Gramedia
- Lupiyoadi, Rambat, dan A. Hamdani. Manajemen Pemasaran Jasa. Jakarta : Salemba
empat
- Kotler, Philip and Gary Armstrong. 2012. Principle of Marketing, Fourteenth Edition.
Pearson Education Limited, England.
- Lovelock, Christopher and Lauren Wright. 2002. Principles of Service Marketing and
Management. Second Edition. Pearson Education International, Inc. Prentice Hall.
- Lupiyoadi, Rambatdan A. Hamdani. 2011. Manajemen Pemasaran Jasa. Edisi Dua.
Salemba Empat, Jakarta.
- Rangkuti, Fredy. 2003. Measuring Customer Satisfaction: Gaining Customer
Relationship Strategy. Cetakan Kedua. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
21