BAB II TINJAUAN UMUM TENTANG IKLAN 2.1. Pengertian dan

BAB II
TINJAUAN UMUM TENTANG IKLAN
2.1.
Pengertian dan Fungsi Iklan
Peranan pemasaran sangat besar dalam meningkatkan penjualan produk
barang dan jasa. Apalagi dalam era perdagangan bebas, dituntut adanya suatu hal,
yaitu memproduksi barang dan jasa yang kompetitif, baik dipasaran nasional
maupun internasional. Dalam mewujudkan produk yang kompetitif dipasar
tersebut, peran periklanan akan semakin besar, dan berarti dalam memasarkan
produk barang dan jasa. Produk yang dihasilkan perusahaan periklanan, berupa
iklan, diharapkan mampu memberikan kepuasan bagi pengusaha iklan (produsen,
distributor, supplier, dan retailer), sekaligus juga bagi para konsumen (akhir)
suatu produk barang dan jasa yang diiklankan.1
Bersamaan dengan perkembangan perekonomian dan perdagangan, iklan
telah benar-benar menyatu dalam kehidupan perekonomian masyarakat dewasa
ini, sehingga iklan bukan lagi merupakan sesuatu hal yang dianggap baru
walaupun mungkin belum dipahami secara luas dan mendalam makna dari iklan
tersebut. Hal ini disebabkan banyaknya pandangan dari para sarjana tentang iklan
itu sendiri, yang satu sama lain menunjukkan adanya beberapa perbedaan
meskipun pada dasarnya esensinya sama, yaitu sebagai salah satu cara untuk
memasarkan produk barang dan jasa.
Istilah
iklan
dalam
bahasa
asing,
misalnya
bahasa
Inggris,
"advertisement", "advertising" dan bahasa Belanda "advertentiil" serta bahasa
1
Yusuf Shofie, 2001, Perlindungan Konsumen dan Instrumen-Instrumen Hukumnya, PT. Citra
Aditya Bakti, Bandung, h. 165.
20
Indonesia, "pariwara". Iklan artinya setiap bentuk penyajian apapun untuk sebuah
produk, ide, gagasan-gagasan dan sponsor dalam menggunakan media, seperti
majalah, radio, televisi, ataupun surat kabar.2
Beberapa pengertian yang diberikan oleh para sarjana mengenai iklan ini.
Menurut Kotler bahwa iklan adalah komunikasi bukan pribadi, yang dilakukan
melalui media yang dibayar atas usaha yang jelas. 3
Kemudian
Sofyan
Assauri
menulis
bahwa
iklan
adalah
cara
mempromosikan barang-barang, jasa atau gagasan/ide yang dibiayai oleh sponsor
yang dikenal dalam rangka untuk menarik calon pembeli sehingga dapat
meningkatkan penjualan produk dari perusahaan yang bersangkutan.
4
Definisi
tentang iklan juga diberikan oleh Soehardi Sigit dalam bukunya Pengantar
Ekonomi Perusahaan Praktis, bahwa iklan adalah penyajian tercetak, tertulis,
dengan kata-kata atau dengan gambar, dari lembaga, orang tentang produk, jasa
atau gerakan dengan maksud mempengaruhi penjualan, pemakaian, pungutan
suara, kegiatan atau dukungan.5
Basu Swasta, memberikan definisi bahwa iklan adalah suatu berita yang
akan disebarluaskan kepada pasar yang pembayarannya dilakukan oleh sponsor
kepada media yang membawakan berita tersebut.6 Dalam Pasal 1 angka 13
Peraturan Menteri Kesehatan RI No. 329/Men.Kes/PER/XII/76 Tentang Produksi
dan Peredaran Makanan disebutkan :
2
A.A. Sagung Ngurah Indradewi, 2014, Tanggung Jawab Yuridis Media Penyiar Iklan, Udayana
University Press, Denpasar, h. 83.
3
Philip Kotler, 1994, Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan dan Pengendalian, Jilid II,
Edisi Kelima, Erlangga, Jakarta, h.7.
4
Sofyan Assauri, 1990, Manajemen Pemasaran, Dasar, Konsep dan Strategi, Rajawali Press,
Jakarta, h. 247.
5
Soehardi Sigit, 1987, Pengantar Ekonomi Perusahaan Praktis, Lyberti, Yogyakarta, h. 98.
6
Basu Swasta, 1984, Asas-asas Marketing, Lyberti, Yogyakarta, h. 245.
21
Iklan adalah usaha dengan cara apapun untuk
penjualan, baik secara langsung maupun tidak langsung.
meningkatkan
Sedangkan dalam Pasal 1 angka 16 Undang-Undang No. 7 Tahun 1996
tentang Pangan disebutkan :
Iklan pangan adalah setiap keterangan atau pernyataan mengenai pangan
dalam bentuk gambar tulisan atau bentuk lain yang dilakukan dengan
berbagai cara untuk pemasaran dan atau perdagangan pangan.
Sementara itu, Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia juga
memberikan pengertian iklan sebagai pesan komunikasi pemasaran atau
komunikasi publik tentang sesuatu produk yang disampaikan melalui suatu media,
dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal, serta ditunjukan kepada sebagian atau
seluruh masyarakat. 7
Beberapa definisi tentang iklan sebagaimana disampaikan diatas, maka
dapat dikemukakan makna iklan sebagai berikut :
- Iklan merupakan salah satu cara untuk mempromosikan barang dan
jasa.
- Iklan adalah usaha yang dilakukan untuk meningkatkan omzet
penjualan.
- Iklan merupakan pesan komunikasi publik tentang suatu produk yang
disampaikan melalui media masa.
- Iklan adalah merupakan keterangan atau pernyataan produk dalam
bentuk gambar, tulisan atau bentuk lainnya.
7
Etika Pariwara Indonesia (Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia), h. 16.
22
Apa yang disebut sebagai pemasaran sebenarnya lebih dari sekedar
mendistribusikan barang dari para produsen pembuatnya ke para konsumen
pemakainya. Pemasaran sesungguhnya meliputi semua tahapan, yakni mulai dari
penciptaan produk hingga ke pelayanan purna jual setelah terjadinya transaksi
perdagangan itu sendiri. Salah satu tahapan dari pemasaran tersebut adalah
periklanan. Tahapan-tahapan tersebut bagaikan mata rantai yang saling
berhubungan dan rangkaiannya akan terputus jika salah satu mata rantai itu
lemah.8
Dengan demikian, periklanan merupakan tahapan yang sangat penting,
yang sama pentingnya dengan mata rantai yang lain dari suatu proses pemasaran.
Keberhasilan mata rantai yang satu menentukan keberhasilan yang lainnya:
Produk barang dan jasa itu sendiri, baik penanamannya, pengemasannya,
penetapan harga, dan pendistribusiannya, semuanya tercermin dalam kegiatan
periklanan yang sering kali disebut sebagai darah kehidupan bagi suatu organisasi
(perusahaan). Tanpa adanya periklanan berbagai produk barang atau jasa tidak
akan dapat mengalir secara lancar ke para distributor atau penjual, apalagi sampai
ke tangan para konsumen, baik konsumen pemakai maupun konsumen penjual.9
Bila mengacu pada beberapa pengertian tentang iklan, sesungguhnya ada 2
(dua) fungsi pokok iklan, yaitu sebagai sarana pemasaran dan sebagai sarana
informasi produk.
1. Sebagai sarana pemasaran produk
Fungsi pemasaran adalah fungsi untuk memahami permintaan para
pemakai ataupun pembeli terhadap barang-barang ataupun jasa serta gagasan yang
8
9
Op.Cit, h. 2.
Ibid. h. 3.
23
diperlakukannya. Jika tanpa iklan, maka untuk memasarkan tentang produk
memerlukan cara-cara seperti salesman production atau personal selling.10
Berdasarkan iklan, konsumen akan mendatangi tempat-tempat penjualan
produk tersebut. Ringkasnya fungsi pemasaran adalah fungsi untuk menjual
informasi tentang barang, jasa, gagasan melalui media dengan membayar ruang
dan waktu sebagai tempat lewatnya pesan dari komunikator kepada komunikan
(khalayak) sasaran.11
Sebagai sarana pemasaran iklan berfungsi :
a.
Mengidentifikasi produk dan menjelaskan perbedaannya dengan produk
lainnya.
b.
Mengkomunikasikan informasi mengenai produk.
c.
Menganjurkan percobaan produk baru secara bertahap dan akhirnya tetap
bagi pembeli dan para pemakainya.
d.
Merangsang penyebaran dan akhirnya berakibat peningkatan penggunaan
produk.
e.
Membangun rasa cinta dan dekat dengan produk, sehingga konsumen terus
merasa terikat dalam jangka waktu lama.
Berdasarkan fungsi pemasaran ini, ada pula beberapa hal tentang informasi
barang yang harus diperhatikan adalah :
a.
Produk sendiri harus bermutu dan mempunyai kelebihan daripada produk
lainnya.
b.
10
Harga harus bersaing dengan produk yang sejenis (lebih murah).
Alo Liliweri, 1992, Dasar-Dasar Komuinikasi Periklanan, Pt. Citra Aditya Bakti, Bandung. h.
7.
11
Ibid.
24
c.
Tempat penjualan harus dapat dijangkau pembeli dan pemakai, artinya
mudah dan murah.
d.
Segi promosi, dengan bantuan salesman terpilih sehingga mampu
memberikan peneguhan pada iklan tentang produk yang sama.12
2. Sebagai sarana informasi produk.
Disamping sebagai saranapemasaran produk dan meningkatkan omzet
penjualan, iklan juga berfungsi sebagai sarana informasi produk, baik melalui
media cetak maupun elektronik. Pada dasarnya konsumen pengguna tidak akan
mengetahui semua jenis produk barang dan jasa, sehingga masyarakat sangat
membutuhkan dan memerlukan informasi produk barang dan jasa yang ada di
pasaran. Untuk menyampaikan informasi itu diperlukan iklan. Sebagai sarana
informasi, iklan meempunyai fungsi :
a.
Memberikan penerangan dan informasi tentang suatu barang, jasa, gagasan
yang lebih diketahui oleh suatu pihak dan dijual kepada pihak lain agar ikut
mengetahuinya.
b.
Memberi pesan yang berbau pendidikan, dalam arti mempunyai efek yang
panjang, mengedepankan suatu gagasan.
c.
Berusaha menciptakan pesan-pesan yang bersifat menghibur agar
dinikmati khalayaknya.
d.
Mempengaruhi khalayak untuk dekat, rasa selalu membeli, dan memakai
produk secara tetap dalam waktu lama.13
12
13
Ibid, h. 49
Ibid.
25
2.2.
Pihak-pihak dalam Pembuatan dan Penyiaran Iklan
Iklan yang tampil di media adalah hasil sebuah kreativitas. Sebelum iklan
tampil di media, terlebih dulu tentu melalui proses pembuatan yang ditangani oleh
pihak yang ahli dibidangnya. Berkaitan dengan proses pembuatan dan penyiaran
iklan ada beberapa pihak yang terlibat di dalamnya, yaitu:
a.
Pelaku (subjek) sebagai pengiklan, produsen, distributor barang dan jasa
atau perusahaan yang menggunakan/pemasang iklan.
b.
Biro jasa iklan (advertising agency) sebagai pihak yang mempertemukan
antara pengiklan dengan media (sarana) atau tempat pemasangan iklan.
c.
Media cetak atau elektronik, media luar ruang (billboard) dan media
lainnya yang mempublikasikan atau mempromosikan materi iklan baik berupa
gambar, visual maupun tulisan.14
Taufik H. Simatupang dalam bukunya Aspek Hukum Periklanan
menegaskan ada beberapa pihak yang terkait dalam bisnis periklanan disamping
konsumen sebagai pemakai dan penikmat iklan dan pemerintah sebagai
pengawasnperaturan periklanan, maka dalam bisnis periklanan ada 3 (tiga) pihak
yang berperan yaitu:15
1.
Perusahaan periklanan (advertising)/biro iklan, yaitu perusahaan yang
bergerak di bidang biro jasa pembuatan iklan. Dengan demikian, perusahaan
periklanan adalah perusahaan yang menjual jasa periklanan bagi produk barang
atau jasa. Disamping itu, perusahaan periklanan juga berfungsi sebagai pihak yang
14
Rosadi Ruslan, 1995, Aspek-Aspek Hukum dan Etika dalam Aktivitas Public Relation
Kehumasan, Ghalia Indonesia, Jakarta. h.84.
15
Taufik H. Simatupang, Op.Cit 30-31.
26
mempertemukan
antara
pengiklan
dengan
media
(sarana
atau
tempat
pemasangan/penyiaran iklan).
2.
Media penyiar iklan, yaitu media komunikasi massa, yang meliputi baik
media cetak (surat kabar, majalah tabloid) maupun media elektronik (televisi,
radio), termasuk pula media luar ruangan, seperti pamflet dan spanduk.
3.
Pengiklan (pemasang iklan), yaitu perusahaan atau perorangan sebagai
pemasang iklan. Pihak pengiklan dimaksud bisa produsen maupun distributor.
Berkaitan dengan terbitnya suatu iklan, maka pada umumnya inisiatif datangnya
dari pengiklan agar produknya dibuatkan iklan. Selanjutnya perusahaan
periklanan (biro iklan) dan atau media penyiar iklan dengan persetujuan pengiklan
secara kreatif akan menerjemahkan inisiatif itu dalam bahasa periklanan untuk
membuatkan dan meniarkan iklan tersebut untuk kepentingan pengiklan.
2.3.
Jenis-jenis Iklan
Bila dilihat dari segi tujuan yang dikehendaki oleh iklan itu sendiri, secara
umum iklan dapat dibagi dalam 2 (dua) jenis, yaitu:
A.
Iklan Komersial
Iklan komersial sering disebut pula dengan iklan bisnis. Sebagaimana
namanya, iklan komersial atau iklan bisnis bertujuan mendapatkan keuntungan
ekonomi, utamanya peningkatan penjualan. Produk yang ditawarkan dalam iklan
ini sangat beragam, baik barang, jasa, ide, keanggotaan organisasi, dan lain-lain.16
Iklan komersial dapat dibagi dalam 3 (tiga) jenis iklan, yaitu iklan untuk
konsumen, untuk bisnis, dan iklan untuk profesional. Perbedaan yang esensial
16
Zumrotin K. Soesilo, 1996, Penyambung Lidah Konsumen, Puspa Swara, Jakarta, h. 102.
27
antara ketiganya adalah pada khalayak sasaran yang dituju. Namun semua iklan
tersebut tetap dimaksudkan untuk mendapatkan keuntungan komersial. Iklan
konsumen dimaksudkan untuk mendapatkan keuntungan bisnis dimana pesan
iklan ditujukan kepada konsumen akhir, yaitu pengguna terkahir suatu produk.
Sedangkan iklan bisnis adalah iklan yang disampaikan dengan mskud
mendapatkan keuntungan ekonomi dan sasaran pesan yang dituju adalah untuk
seseorang atau lembaga yang akan mengolah dan/atau menjual produk yang
diiklankan tersebut kepada konsumen akhir.17
Sementara iklan profesional adalah iklan yang dimaksudkan untuk
mendapatkan keuntungan bisnis dan khalayak sasaran iklan adalah segmen
khusus, yaitu para profesional. Kaum profesional adalah sekelompok orang yang
memiliki pekerjaan spesifik, ia dibayar karena keterampilan dan keahlian
spesifiknya tersebut. Misalnya para dokter, guru, manager, pilot, dan sebagainya
yang bekerja secara profesional.
B.
Iklan Layanan Masyarakat
Iklan
layanan
masyarakat
adalah
iklan
yang
digunakan
untuk
menyampaikan informasi, mempersuasi atau mendidik khalayak dengan tujuan
akhir bukan untuk mendapatkan keuntungan ekonomi, melainkan keuntungan
sosial, keuntungan sosial yang dimaksud adalah munculnya penambahan
pengetahuan, kesadaran sikap dan perubahan perilaku terhadap masalah yang
diiklankan, serta mendapatkan citra baik di mata masyarakat.
Alo Liliweri menyebut iklan layanan masyarakat ini sebagai iklan
tanggung jawab sosial, karena bertujuan untuk menyebarkan pesan-pesan yang
17
Ibid, h. 103.
28
bersifat informatif, penerangan, pendidikan agar membentuk sikap warga
masyarakat sehingga mereka bertanggung jawab terhadap masalah sosial dan
kemasyarakatan tertentu. Keuntungan yang diharapkan dari iklan layanan
masyarakat adalah berusaha mendapatkan atau membentuk citra baik di tengah
masyarakat.
2.4.
Kode Etik Periklanan
Kode etik periklanan merupakan suatu rangkaian prinsip tentang tingkah
laku atau perilaku kalangan bisnis atau profesi periklanan, yang ditetapkan sendiri
oleh mereka dan berlaku bagi kalangan periklanan itu sendiri dan hubungannya
dengan pihak-pihak lain. Kode etik periklanan ini masuk ke dalam self regulation
atau regulasi sendiri yang merupakan salah satu bentuk pelaku usaha dalam
memberikan perlindungan kepada konsumen, maka pelaku usaha yang terhimpun
dalam berbagai organisasi profesi sejenis atau organisasi, membuat aturan-aturan
yang berlaku ke dalam bagi para anggotanya.18
Kode etik periklanan dibuat dengan pertimbangan bahwa produk bidang
usaha atau profesi yang berada di bawah ruang lingkup self regulation ini
termasuk produk konsumen yang sangat berkaitan dengan kepentingan dan upaya
perlindungan konsumen, serta menonjol menjadi perhatian masyarakat, tanpa
mengurangi pentingnya kesemua regulasi sendiri yang sudah ada. Hal lain yang
menjadi perhatian yaitu apakah bidang usaha itu cukup diatur dengan peraturan
perundang-undangan yang berlaku, atau sama sekali belum dikendalikan oleh
perundang-undangan.19
18
Margaretha E.P. Napitupulu, 2008, "Tuntutan Ganti Rugi Terhadap Perusahaan Pemasang Iklan
Berkaitan Dengan Perbuatan Melawan Hukum yang Merugikan Konsumen", Skripsi, Fakultas
Hukum Universitas Sumatra Utara Meda, h. 113.
19
Ibid.
29
Sebagai organisasi periklanan, Persatuan Perusahaan Periklanan (PPP)
memiliki Kode Etik yang dikelan dengan sebutan Tata Krama dan Tata Cara
Periklanan Indonesia (TKTCPI), yang saat ini telah diubah menjadi Etika
Pariwara Indonesia (EPI). Meskipun Etika pariwara Indonesia (Tata krama dan
Tata Cara Periklanan Indonesia) tidak merupakan produk Undang-undang yang
mengikat luas (publik), tetapi sebagai self regulation bagi para anggotanya, kode
etik ini memiliki arti penting dalam rangka memberikan kejelasan aturan main.20
Etika Pariwara Indonesia (Tata Krama dan Tata Cara Periklanan
Indonesia) dianut prinsip atau asas umum sebagai berikut.
1.
Iklan harus jujur, benar dan bertanggung jawab.
2.
Iklan harus dijiwai oleh persaingan yang sehat.
Iklan harus melindungi dan menghargai khalayak, tidak merendahkan
agama, budaya, negara, dan golongan, serta tidak bertentangan dengan hukum
yang berlaku.21
2.5.
Hukum Positif yang Mengatur Tentang Iklan
Pengaturan secara tegas terhadap iklan tidak saja dapat menjamin
perlindungan hukum terhadap konsumen, tetapi pengaturan itu juga sangat
bermanfaat sebagai pedoman bagi para pihak yang terlibat dalam kegiatan
periklanan, seperti: pengiklan, perusahaan periklanan, dan media penyiar iklan
dalam melakukan kegiatannya. Selain itu, semua pihak yang terlibat itu dapat
melakukan mekanisme kontrol sesuai dengan rambu-rambu yang ada. Melalui
peraturan atau perangkat hukum yang ada diharapkan produk iklan yang
dihasilkan penuh muatan kreativitas itu dapat menjunjung asas-asas umum
20
21
Taufik H. Simatupang, Op. Cit. h. 24
Etika Pariwara Indonesia (Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia), h. 15.
30
periklanan serta rambu-rambu hukum yang telah ada. Namun sayangnya hingga
kini Indonesia belum mempunyai Undang-Undang khusus yang mengatur tentang
iklan. Hukum positif di Indonesia tentang iklan diatur secara parsial di dalam
beberapa peraturan perundang-undangan seperti :
1.
Undang-Undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen.
Dalam UU ini masalah yang menyangkut iklan diatur dalam Pasal 8-20.
2.
Kitab Undang-Undang Hukum Pidana. Dalam KUHP diatur mengenai
iklan yang merugikan konsumen, terutama iklan yang mengelabuhi dan
membohongi konsumen serta mengandung unsur-unsur persaingan curang, dapat
dikualifikasikan sebagai perbuatan yang melanggar ketentuan hukum pidana dan
oleh karena itu dapat diberikan sanksi hukum sesuai dengan ketentuan Pasal 390,
Pasal 378, dan Pasal 382 bis.
31