Pengaruh Nilai Dan Gaya Hidup Terhadap

1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Buah merupakan sumber zat pengatur yang sangat diperlukan oleh tubuh
manusia (Satuhu 2004). Tingkat konsumsi buah pada masyarakat Indonesia yaitu
sebesar 32,67 kilogram/kapita/tahun. Hal tersebut menunjukkan bahwa masih
rendahnya tingkat konsumsi buah pada masyarakat Indonesia, apabila dilihat dari
standar konsumsi buah yang ditetapkan Food and Agriculture Organization of
United Nation (FAO), yakni sebesar 65,75 kilogram/kapita/tahun (Anonim 2010).
Padahal Indonesia merupakan daerah yang subur yang memungkinkan tumbuhnya
berbagai tumbuhan seperti buah-buahan (Sunarjono 2005). Buah-buahan di
Indonesia memiliki kualitas yang tidak kalah unggul dengan buah-buahan dari
negara lain. Rendahnya tingkat konsumsi buah-buahan dipengaruhi oleh
kemiskinan dimana pendapatan perkapita masyarakat, kesadaran, dan kebiasaan
mengkonsumsi buah-buahan yang masih tergolong rendah dibandingkan dengan
kebiasaan mengkonsumsi jenis makanan lainnya (Dewi 2001). Masyarakat lebih
mengutamakan pendapatannya untuk memenuhi kebutuhan pangan utama seperti
nasi dibandingkan dengan membeli buah-buahan.
Sejak diberlakukannya AFTA 1 Januari 2002 secara penuh untuk negara
ASEAN, menyebabkan banyak sekali buah-buah impor yang masuk ke Indonesia.
AFTA (Asean Free Trade Area) merupakan bentuk kesepakatan negara-negara
Association of South East Asia Nations (ASEAN) untuk membentuk suatu
kawasan bebas perdagangan ASEAN dimana penurunan tarif hingga menjadi 05% dan penghapusan hambatan-hambatan non tarif lainnya. Selain itu, sejak
tanggal 1 Januari 2010 dibuka juga perdagangan bebas Asia-China atau ACFTA
(Asean – China Free Trade Area) (Anonim 2010). Hal tersebut juga menambah
banyaknya buah impor yang masuk ke Indonesia. Buah impor yang paling banyak
terdapat di Indonesia adalah buah apel, buah jeruk, dan buah kelengkeng.
Berdasarkan data Deptan (2011), volume impor buah apel sebesar 21.117.462 kg,
buah jeruk sebanyak 6.642.818 kg, dan buah kelengkeng sebanyak 18.973.194 kg.
Banyaknya buah impor tersedia di satu sisi memberikan manfaat bagi konsumen
yaitu memperbanyak pilihan buah yang dapat dibeli dan dikonsumsi. Namun
2
disisi lain memberikan kerugian bagi para petani buah lokal karena hasil panennya
kalah saing dengan buah-buahan yang berasal dari luar negeri.
Nilai merupakan segala sesuatu yang dianggap penting oleh seseorang atau
suatu
masyarakat
(Sumarwan
2004).
Salah
satu
bentuk
nilai
adalah
ethnosentrisme yang dapat direpresentasikan sebagai tingkat kepercayaan
konsumen terhadap produk dalam negeri. Konsumen yang mengkonsumsi buah
lokal merupakan konsumen yang memiliki tingkat entosentrisme yang tinggi,
sedangkan kosumen yang mengkonsumsi buah impor merupakan sesuatu yang
salah karena dapat merugikan negara (Shimp & Sharma 1987).
Salah satu cara lain untuk memahami perilaku konsumen adalah dengan
memahami gaya hidup setiap segmen konsumen. Gaya hidup adalah pola dimana
orang hidup dan menghabiskan waktu dan uangnya (Engel et al 1994). ). Gaya
hidup merupakan unsur penting yang akan mempengaruhi seseorang dalam
melakukan pembelian suatu produk. Perubahan kebiasaan makan juga dapat
menyebabkan perubahan pada gaya hidup yang terdapat pada seseorang. Sehingga
melalui gaya hidup juga dapat mencerminkan preferensi dan kebiasaan
mengkonsumsi suatu produk, dimana kebiasaan tersebut merupakan implementasi
dari perilaku konsumen (Suhardjo 1989).
Produk buah impor dan lokal memiliki perbedaan baik itu dalam bentuk
penampilan, warna, maupun rasa. Perbedaan tersebut dapat mempengaruhi sikap
konsumen. Preferensi adalah evaluasi sesorang mengenai dua atau lebih objek
(Kardes 2002). Suatu produk dapat dikatakan lebih disukai oleh konsumen jika
konsumen tersebut menempatkan produk tersebut sebagai pilihan yang pertama.
Produk impor lebih memberikan penampilan yang menarik dibandingkan produk
lokal. Hal tersebut dapat mempengaruhi preferensi konsumen dan perilaku
pembelian buah-buahan.
Terkait dengan kondisi tersebut, maka penulis tertarik untuk meneliti dan
mempelajari pengaruh nilai dan gaya hidup terhadap preferensi dan perilaku
pembelian buah-buahan impor. Akhirnya hal-hal tersebut dapat memberikan
gambaran mengenai perilaku konsumen mengenai pembelian buah-buahan lokal
seiring dengan meningkatnya buah-buahan impor.
3
Perumusan Masalah
Masyarakat Indonesia dalam mengonsumsi buah ternyata masih rendah.
Sebagai salah satu negara penghasil buah terbesar di dunia, konsumsi buah di
Indonesia masih kalah dibanding dengan negara tetangga lainnya (Anonim 2010).
Menurut survei yang dilakukan pada tahun 2004 menunjukkan bahwa hanya
sekitar 15 persen penduduk Indonesia yang mengkonsumsi sayuran dan buahbuahan lebih dari lima porsi per harinya. Padahal, menurut WHO (World Health
Organization) dan para ahli gizi di Amerika Serikat menganjurkan agar
masyarakat mengkonsumsi buah dan sayuran paling sedikit lima porsi seharinya
(satu buah porsi setara dengan 150 gram) (Astawan & Kasih 2008).
Perdagangan bebas yang mulai diberlakukan di Indonesia memberikan
dampak pada perdagangan di Indonesia. Salah satunya adalah meningkatnya
volume buah-buahan impor. Hal ini menyebabkan produk buah-buahan impor
lebih mendapatkan perhatian konsumen dibandingkan dengan buah-buah lokal.
Selain itu, banyaknya produk impor yang terdapat dipasaran memberikan
pengaruh terhadap petani Indonesia karena produknya berkalah saing dengan
produk impor yang terdapat di pasaran. Salah satu dampak yang berimbas
terhadap petani adalah menurunnya pendapatan petani akibat buah hasil panennya
kalah saing dengan buah yang berasal dari luar negeri (impor).
Nilai yang terdapat dalam seseorang akan mempengaruhi sikap konsumen
dan kemudian mempengaruhi dalam melakukan pembelian (Sumarwan 2004).
Salah satu bentuk nilai adalah ethnosentrisme yang dapat diartikan sebagai suatu
kecenderungan dimana konsumen lebih memilih produk dalam negeri
dibandingkan dengan produk luar negeri. Konsumen yang menyukai terhadap
produk dalam negeri merupakan suatu hal yang benar karena dapat membantu
perekonomian domestik (Shimp & Sharma 1987). Namun demikian, dengan
adanya perdagangan bebas juga menyebabkan buah impor semakin lebih mudah
ditemukan, bahkan sudah menjalar ke pasar traditional. Buah impor yang tersedia
dipasaran lebih banyak diminati oleh masyarakat untuk dibeli.
Gaya hidup adalah perilaku seseorang dalam yang menggambarkan
bagaimana seseorang hidup, menghabiskan atau memanfaatkan uang dan waktu
yang dimilikinya. Gaya hidup seringkali digambarkan oleh aktivitas, minat dan
4
pendapatnya. Gaya hidup yang terdapat pada seseorang dapat mempengaruhi
dalam pola konsumsi seseorang (Sumarwan 2004).
Dengan meningkatnya buah impor, terdapat kecenderungan bergesernya
pola konsumsi dan preferensi masyarakat terhadap buah lokal ke buah impor yang
disebabkan oleh nilai dan gaya hidup yang terdapat pada konsumennya.
Berdasarkan uraian tersebut, perlu dilakukan penelitian untuk mengkaji pengaruh
nilai dan gaya hidup terhadap preferensi dan perilaku pembelian buah-buahan
impor dengan pertanyaan penelitian sebagai berikut:
1. Bagaimanakah nilai-nilai yang dianut ibu rumah tangga yang menjadi dasar
perilaku pembelian dan konsumsi buah-buahan?
2. Bagaimanakah gaya hidup yang terdapat pada ibu rumah tangga?
3. Bagaimanakah pengaruh nilai-nilai yang dianut terhadap preferensi dan
perilaku pembelian buah-buahan?
4. Bagaimanakah pengaruh gaya hidup terhadap preferensi dan perilaku
pembelian buah-buahan?
5. Bagaimana pengaruh preferensi terhadap perilaku pembelian buah-buahan?
Tujuan Penelitian
Secara umum penelitian ini bertujuan untuk mengkaji pengaruh nilai dan
gaya hidup terhadap preferensi dan perilaku pembelian buah-buahan. Sedangkan
yang menjadi tujuan khususnya adalah sebagai berikut:
1. Mengidentifikasi nilai-nilai yang dianut ibu rumah tangga yang menjadi
dasar perilaku pembelian dan konsumsi buah-buahan
2. Mengidentifikasi gaya hidup yang terdapat pada ibu rumah tangga
3. Menganalisis pengaruh nilai-nilai yang dianut terhadap preferensi dan
perilaku pembelian buah-buahan
4. Menganalisis pengaruh gaya hidup terhadap preferensi dan perilaku
pembelian buah-buahan
5. Menganalisis pengaruh preferensi terhadap perilaku pembelian buah-buahan
5
Kegunaan
Kegunaan penelitian ini bagi pemerintah dapat menjadi masukan
pemerintah dalam merumuskan kebijakan terkait dengan meningkatkan minat
masyarakat dalam mengkonsumsi buah lokal. Bagi instansi pendidikan tempat
peneliti berada (IPB), penelitian ini diharapkan dapat memberikan konstribusi
dalam pengembangan keilmuan, khususnya dibidang keluarga dan konsumen.
Manfaat penelitian bagi peneliti sendiri adalah untuk melatih kemampuan daya
fikir dan analisis terhadap permasalahan yang terjadi serta menerapkan ilmu yang
telah diperoleh selama kuliah. Bagi konsumen kegunaan penelitian ini adalah
sebagai sumber informasi mengenai nilai dan gaya hidup yang melandasi
seseorang dalam melakukan pembelian buah-buahan.