Pengaruh Nilai Dan Gaya Hidup Terhadap Preferensi Dan Perilaku

5
RINGKASAN
ASTARI SUKMANINGTYAS. Pengaruh Nilai dan Gaya Hidup terhadap
Preferensi dan Perilaku Pembelian Buah-Buahan Impor. Dibimbing oleh
HARTOYO.
Penelitian ini secara umum bertujuan untuk menganalisis pengaruh nilai
dan gaya hidup terhadap preferensi dan perilaku pembelian buah-buahan impor.
Secara khusus, penelitian ini bertujuan untuk: 1) mengidentifikasi nilai-nilai yang
dianut ibu rumah tangga yang menjadi dasar perilaku pembelian dan konsumsi
buah-buahan, 2) mengidentifikasi gaya hidup ibu rumah tangga, 3) menganalisis
pengaruh nilai-nilai yang dianut terhadap preferensi dan perilaku pembelian buahbuahan, 4) menganalisis pengaruh gaya hidup terhadap preferensi dan perilaku
pembelian buah-buahan, dan 5) menganalisis pengaruh preferensi terhadap
perilaku pembelian buah-buahan.
Disain yang digunakan dalam penelitian ini adalah cross sectional study.
Lokasi penelitian bertempat di Perumahan Eka Harapan Jaya, Serang, Banten.
Pemilihan tempat dilakukan secara purposive. Pengambilan data dilakukan pada
bulan Juli sampai Agustus 2011. Populasi dalam penelitian ini adalah keluarga
yang melakukan pembelian dan konsumsi buah-buahan di Perumahan Eka
Harapan Jaya dengan jumlah sebanyak 226 keluarga. Responden dalam penelitian
ini adalah ibu rumah tangga. Jumlah contoh dalam penelitian ini sebanyak 60
keluarga. Penarikan contoh dilakukan secara simple random sampling.
Data yang dikumpulkan terdiri dari karakteristik keluarga, tingkat
ethnosentrisme, gaya hidup, preferensi, jenis buah yang dibeli, jumlah buah yang
dibeli, frekuensi pembelian dan konsumsi buah-buahan, dan jumlah konsumsi
buah-buahan yang dikumpulkan menggunakan kuesioner yang dilakukan dengan
wawancara langsung kepada ibu rumah tangga. Data yang diperoleh kemudian
diolah melalui proses editing, coding, scoring, entering, cleaning, dan dan
analyzing. Analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif dan analisis
inferensia meliputi korelasi spearman, k-mean cluster dan regresi logistik.
Penelitian ini menunjukkan bahwa sebagian besar keluarga termasuk
dalam kategori keluarga kecil dengan rata-rata jumlah anggota keluarga adalah 4
orang. Lebih dari separuh (66,1%) suami berusia lebih dari 51 tahun, sedangkan
pada istri hampir tiga perempat (73,3%) berada diusia 41 sampai 50 tahun.
Hampir keseluruhan tingkat pendidikan suami (84,7%) dan istri (85,0%)
didominasi oleh SLTA. Proporsi terbesar contoh memiliki tingkat pendapatan
lebih dari Rp 4.333.334,00. Fenomena ini menunjukkan bahwa keluarga yang
menjadi contoh dalam penelitian ini memiliki status ekonomi yang relatif lebih
baik. Latar belakang kesukuan dari suami dan istri beragam dengan proporsi
terbesar berasal dari suku sunda. Hampir tiga per empat (71,2%) suami, bekerja
sebagai karyawan BUMN (Badan Usaha Milik Negara). Hal tersebut dikarenakan
lokasi penelitian merupakan perumahan yang berdekatan dengan salah satu
perusahaan BUMN yaitu PT Krakatau Steel. Pada istri, hampir keseluruhannya
tidak bekerja atau sebagai ibu rumah tangga.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa hanya 8,3 persen ibu rumah tangga
yang memiliki tingkat ethnosentrisme yang tinggi (> 80), sedangkan ibu rumah
tangga yang memiliki tingkat ethnosentrisme yang rendah sebanyak 23,3 persen.
6
Hal tersebut menunjukkan bahwa masih banyak ibu rumah tangga yang memiliki
kepercayaan yang tinggi atau memilih produk luar negeri (impor). Pada gaya
hidup, hampir separuh ibu rumah tangga (40,0%) termasuk dalam gaya hidup
berorientasi keluarga. Gaya hidup berorientasi keluarga adalah seseorang yang
menghabiskan waktu atau uangnya bersama keluarga seperti lebih memilih
menghabiskan waktu dengan anggota keluarga daripada mengikuti kegiatan
bersama teman-temannya.
Pada preferensi buah-buahan impor, hampir tiga perempat ibu rumah
tangga (70,0%) lebih menyukai buah apel impor, begitu pula pada buah
kelengkeng yang lebih banyak menyukai buah kelengkeng impor yaitu sebanyak
63,3 persen. Lain halnya dengan buah jeruk, dimana ibu rumah tangga lebih
banyak menyukai buah jeruk lokal (70,0%). Hasil korelasi Spearman menunjukan
bahwa tidak terdapat hubungan yang signifikan antara preferensi buah apel
dengan buah jeruk impor. Pada buah kelengkeng impor memiliki hubungan yang
positif signifikan antara preferensi buah apel dan jeruk impor. Proporsi terbesar
buah yang dibeli adalah buah pisang (30,0%), apel impor (25,0%) dan jeruk lokal
(21,7%). Separuh keluarga (50,0%) rata-rata konsumsi buahnya sebanyak 37-74
gram/kap/hari.
Berdasarkan uji regresi logistik, tidak terdapat variabel bebas yang
mempengaruhi secara signifikan pada preferensi buah apel dan kelengkeng impor.
Pada preferensi buah jeruk impor, variabel yang berpengaruh signifikan adalah
suku dan nilai ethnosentrisme. Suku memiliki pengaruh yang signifikan dengan
nilai yang positif, sedangkan ethnosentrisme memiliki pengaruh yang signifikan
dengan nilai yang negatif terhadap preferensi buah jeruk impor. Berdasarkan hasil
analisis uji regresi logistik juga diketahui bahwa faktor yang berpengaruh
signifikan terhadap pembelian buah apel impor yaitu usia, suku, ethnosentrisme,
dan gaya hidup berorientasi sosial aktif. Usia dan suku memiliki pengaruh yang
signifikan dengan nilai yang positif, sedangkan ethnosentrisme dan gaya hidup
berorientasi sosial aktif memiliki pengaruh yang signifikan dengan nilai yang
negatif terhadap perilaku pembelian buah apel impor. Dalam pembelian buah
jeruk impor, hanya usia yang memiliki pengaruh yang signifikan dengan nilai
yang negatif. Pada perilaku pembelian buah kelengkeng impor, tidak terdapat
variabel bebas yang memiliki pengaruh signifikan.
Kata kunci: Buah impor, gaya hidup, nilai, preferensi