Anggaran / Budgeting - Universitas Mercu Buana

MODUL PERKULIAHAN
ACCOUNT
MANAGEMENT
Anggaran / Budgeting
Fakultas
Program Studi
Tatap Muka
Ilmu Komunikasi
Advertising &
Marketing
Communications
07
Kode MK
Disusun Oleh
43028
Sugihantoro, S.Sos, M.Ikom
Abstract
Kompetensi
Modul ini membahas mengenai
Setelah mempelajari modul ini
anggarana dalam kegiatan periklanan
diharapkan mahasiswa dapat
suatu produk ataupun jasa.
memahami bagaimana merumuskan
anggaran periklanan, fungsi, metode
dan contoh-contoh dari anggaran
periklanan.
Anggaran / Budgeting
Anggaran merupakan komponen
utama
dalam
suatu program
komunikasi
pemasaran ataupun periklanan. Tanpa anggaran periklanan, maka strategi komunikasi
pemasaran yang dirumuskan, strategi media, dan strategi kreatif yang telah terkonsep
dengan baik tentu tidak dapat terlaksana tanpa adanya anggaran.
Menurut Shimp, anggaran periklanan dalam berbagai hal merupakan keputusan
terpenting yang dibuat oleh para pengiklan. Jikalau terlalu sedikit uang dibelanjakan untuk
iklan, volume penjualan tidak akan tercapai potensinya, dan keuntungan bisa hilang. Jikalau
terlalu banyak uang yang dibelanjakan, maka pengeluaran terhadap hal-hal yang tidak perlu
akan mengurangi keuntungan. Dilema yang dihadapi oleh para manajer merek adalah
menentukan seberapa besar suatu pengeluaran dianggap “terlalu kecil” atau “terlalu
banyak.” Sebagaimana sebagian besar keputusan bisnis, keputusan ini tidak mudah
dilakukan.
Penganggaran adalah salah satu keputusan periklanan yang paling sulit dalam
kegiatan periklanan. Kesulitan itu muncul karena sulit untuk menentukan secara tepat
seberapa efektif kegiatan periklanan yang telah dilaksanakan, atau bagaimana nantinya di
mana depan. Guna memahami ini, kita perlu memahami konsep fungsi respon-penjualanperiklanan. Fungsi respons-penjualan-periklanan (advertising-sales response fuction)
merupaka jumlah pendapatan dari penjualan yang dihasilkan pada tiap-tiap tingkat
pengeluaran iklan – yakni $X1 dibelanjakan dalam iklan, menghasilkan $Y1 dalam
penjualan, $X2 dalam periklanan menghasilkan $Y2 dalam penjualan, $X3 dalam iklan
menghasilkan $Y3 dalam penjualan dan seterusnya.
Oleh karena fungsi respons-penjualan-periklanan dipengaruhi oleh bermacam-macam faktor
(seperti kualitas pelaksanaan iklan, intensitas upaya periklanan yang dilaksanakan oleh
pesaing, serta cita rasa pelanggan terhadap berbagai hal) dan tidak semata-mata
dikarenakan jumlah investasi iklan, maka sulit untuk mengetahui dengan pasti berapa
jumlah penjualan yang akan dihasilkan dari pengeluaran iklan. Shimp juga menjelaskan
bahwa komplikasi lainnya adalah fakta bahwa anggaran periklanan merupakan hasil proses
politis (kebijakan) organisasi. Unit-unit organisasi yang terpisahkan, memandang anggaran
periklanan secara berbeda.
1.1. Praktik Pertimbangan Anggaran
Menurut
uraian
Shimp,
para
pembuat
keputusan
periklanan
harus
mempertimbangkan beberapa faktor berbeda saat menyusun anggaran periklanan: tujuan
iklan, aktivitas iklan pesaing dan jumlah dana yang tersedia untuk beriklan. Harus
2016
2
Account Management
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
disadari bahwa tiga pertimbangan tersebut saling terkait satu sama lainnya. Sebagai contoh
tujuan spesifik dari suatu kampanye iklan tertentu tergantung pada aktivitas periklanan
kompetitif.
1) Apa tujuan iklan
Shimp menjelaskan bahwa pertimbangan utama yang mendasari penentuan
anggaran iklan adalah tujuan yang hendak dicapai oleh iklan tersebut. Jadi besarnya
anggaran harus mengikuti tujuan spesifik yang ditetapkan untuk periklanan; tujuan
yang lebih ambisius memerlukan anggaran iklan yang lebih besar lagi. Jikalau iklan
dimaksudkan untuk meningkatkan pangsa pasar merek, maka diperlukan anggaran
yang lebih besar, dibandingkan bila tujuan periklanannya hanya untuk memelihara
kesadaran konsumen terhadap nama merek.
Pada dasarnya tujuan akhir periklanan adalah untuk merangsang/mendorong
terjadinya penjualan (sales). Selanjutnya Durianto, menjelaskan ragam dari tujuan
periklanan sebagai berikut :
a) Menciptakan kesadaran pada suatu merek di dalam benak konsumen. Brand
awarness yang tinggi merupakan kunci untuk mencapai brand equity yang kuat.
Para pemasar harus menyadari bahwa tanpa brand awarness yang tinggi akan
sulit untuk mendapatkan pangsa pasar yang tinggi.
b) Mengkomunikasikan informasi kepada konsumen mengenai keunggulan suatu
merek. Manfaat ini berhubungan dengan keunggulan dari sebuah produk dibanding
produk lain.
c) Mengasosiasikan suatu merek dengan perasaan serta emosi tertentu. Tujuannya,
agar ada hubungan emosi antara konsumen dengan suatu merek.
d) Membuat perilaku. Artinya perilaku konsumen dapat dibentuk melalui kampanye
periklanan.
e) Mengembangkan atau mengubah citra atau personalitas dari sebuah merek.
Sebuah merek terkadang mengalami keterpurukan dimata konsumen sehingga
perlu diperbaiki citra atau image-nya yang dilakukan melalui periklanan.
f)
Mengembangkan persepsi positif calon konsumen yang diharapkan kelak dapat
menjadi pembeli potensial
g) Mengarahkan konsumen untuk membeli produk. Tetapi yang harus disadari adalah
iklan bukan segalanya, karena keberhasilan suatu merek di pasar tidak hanya
tergantung pada periklanannya tapi juga ditentukan oleh elemen pemasaran
lainnya.
2016
3
Account Management
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Dari sekian banyak tujuan perusahaan dalam periklanan seperti yang telah disebut
di atas, hanya beberapa tujuan saja yang harus dipilih. Tujuan tersebut harus
benar-benar sesuai dengan apa yang diinginkan perusahaan terhadap kampanye
produknya, semakin efektif dan efisien tujuan maka kemungkinan kampanye
periklanan berhasil akan semakin terbuka. Sebagaimana tujuan manajemen,
tujuan periklanan harus dapat dioperasionalkan. Tujuan iklan yang baik tidak saja
efektif bagi penentuan kriteria untuk mengambil keputusan, tetapi juga memberikan
standar untuk membandingkannya dengan hasil akhir dari sebuah kampanye.
2) Berapa besar pengeluaran pesaing
Aktivitas iklan pesaing merupakan pertimbangan penting lainnya dalam menyusun
anggaran periklanan. Dalam pasar yang sangat bersaing, lebih banyak lagi dana
yang perlu di investasikan dalam periklanan dengan maksud untuk meningkatkan
atau sekurangnya memelihara posisi pasar.
3) Berapa banyak uang yang tersedia
Pertimbangan ketiga adalah jumlah dana yang tersedia untuk beriklan. Dalam
analisa akhir, penyusunan anggaran periklanan ditentukan oleh persepsi para
pembuat keputusan tentang seberapa banyak mereka bisa menyetujui pengeluaran
iklan. Karena manajemen puncak kerap memandang anggaran iklan dengan curiga
dan menganggapnya cenderung digelembungkan, maka para manajer iklan
menghadapi tantangan guna meyakinkan manajemen tingkat atas bahwa anggaran
yang diusulkan adalah wajar. Ini bukanlah tugas yang mudah, khususnya saat data
kasar tentang efektifitas periklanan tidak tersedia. Untuk alasan inilah para penyusun
anggaran periklanan cenderung menggunakan aturan yang sederhana untuk
membuat keputusan penganggaran.
1.2. Anggaran Periklanan
Berdasarkan uraian Kotler dan Keller dalam Molan (2007:246), ada lima faktor khusus
yang harus dipertimbangkan pada saat menetapkan anggara iklan antara lain:
1. Tahap dalam siklus produk
Produk baru biasanya mendapat anggaran iklan yang besar guna membangun
kesadaran dan mengupayakan pelanggan mencobanya. Selanjutnya merek-merek
yang sudah mapan biasanya didukung anggaran iklan yang lebih rendah, sebanding
dengan penjualannya.
2. Pangsa pasar dan basis konsumen
Merek yang berpangsa pasar tinggi biasanya membutuhkan lebih sedikit
pengeluaran
iklan,
dengan
hanya
mempertahankan pangsa pasarnya.
2016
4
Account Management
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
sekian
persen
dari
penjualan,
guna
Untuk memperbesar pangsa dengan
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
meningkatkan ukuran pasar, diperlukan pengeluaran yang lebih besar. Berdasarkan
biaya per impresi, akan lebih murah menjangkau konsumen suatu merek yang sudah
digunakan secara luas daripada untuk menjangkau konsumen merek berpangsa
kecil.
3. Persaingan dan gangguan
Dalam pasar yang memiliki sejumlah besar pesaing dan pengeluaran iklan yang
tinggi, suatu merek harus diiklankan secara besar-besaran untuk didengar. Bahkan
gangguan sederhana pun dari iklan yang tidak langsung bersaing dengan merek
tersebut akan menyebabkan kebutuhan iklan yang lebih besar
4. Frekuensi iklan
Frekuensi atau jumlah pengulangan yang diperlukan untuk meyampaikan pesan
merek tersebut kepada konsumen mempunyai dampak penting terhadap anggaran
iklan.
5. Daya substitusi produk
Merek-merek dalam kelas komoditas (rokok, bir, minnuman ringan) memerlukan
iklan besar-besaran untuk membangun citra yang berbeda. Iklan juga berperan
penting jika suatu merek dapat menawarkan manfaat atau ciri fisik yang unik.
1.3. Metode Penganggaran
Shimp menjelaskan bahwa dengan memandangan kesulitan akurasi prediksi
respons penjualan untuk iklan, perusahaan biasanya menyusun anggaran dengan
menggunakan penilaian, mengimplikasikan pengalaman sesuai analogi situasi, serta
menggunakan aturan berdasarkan pengalaman dan praktek (rules of thumb) atau sesuai
kaidah ilmiah (heuristic), sebagai panduan untuk menyusun anggaran. Walaupun dikritik
karena tidak menggunakan dasar yang kuat dalam menyusun anggaran periklanan yang
secara langsung berhubungan dengan profitabilitas merek yang diiklankan, namunkaidah
ilmiah tersebut digunakan secara luas. Metode-metode anggaran praktis yang hampir selalu
digunakan oleh pengiklan industri maupun barang-barang konsumsi di AS dan Eropa,
adalah persentase penjualan, tugas dan tujuan, perbedaan tingkat persaingan, dan metodemetode penerimaan. Menurut Shimp, metode-metode penganggaran antara lain sebagai
berikut:
1) Percentage of Sales Method (Metode Persentase Penjualan)
Kotler dan Keller dalam Molan (2007:227) menjelaskan bahwa perusahaan dapat
menetapkan pengeluaran promosi berdasarkan persentase penjualan yang telah
ditentukan (penjualan saat ini atau yang diperkirakan) atau dari harga jual. Metode
tersebut memandang penjualan sebagai penentu promosi, bukan sebagai hasilnya.
2016
5
Account Management
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Hal itu menyebabkan anggaran ditetapkan berdasarkan ketersediaan dana, bukan
berdasarkan peluang pasar.
Selanjutnya Shimp menambahkan bahwa dalam penggunaan metode-metode
penjualan (percentage of sales method) suatu perusahaan menyusun anggaran
periklanan merek secara sederhana sebagai persentase tetap dari volume penjualan
masa lalu (contohnya, persentase tahun lalu), atau antisipasi (contoh, persentase
tahun depan). Contohnya dengan asumsi suatu perusahaan mengalokasikan 3% dari
penjualan yang ditargetkan pada periklanan, dan proyeksi penjualan perusahaan
tahun depan untuk merek tertentu menjadi US$ 100 juta. Dengan demikian,
anggaran iklannnya akan menjadi sekitar US$ 3 juta.
Berdasarkan suatu survey dari 100 pengiklan peringkat atas di Amerika Serikat
menunjukkan bahwa sekitar 50% pengiklan lebih menggunakan metode persentaseantisipasi-penjualan dan 20% menggunakan metode persentase-penjualan-masalalu. Hal ini dengan memperkirakan bahwa penyusunan anggaran harus secara logis
berhubungan dengan apa yang diharapkan perusahaan di masa depan, lebih dari
sekadar berdasar pada prestasinya di masa lalu.
Berapa besar persentase dari pendapatan penjualan yang oleh sebagian besar
perusahaan dijatahkan untuk iklan? Sebenarnya persentase tersebut sangat
bervariasi. Contohnya berdasar pada 200 industri yang mengeluarkan persentase
terbesar penjualannya untuk iklan di tahun 1998, persentase tertinggi dari penjuaaln
yang digunanak untuk beriklan oleh 200 industri, diantaranya adalah 14,9% untuk
industry boneka dan aneka mainan. Hanya industry jam tangan dan jam dinding
yang rasio periklanan ke penjualannya (14,4%), gula dan produk permen gula-gula
(14,2%) formula pembersih dan pengkilap (13,1%), minuman keras murni atau
campuran (11,9%), buku-buku dan penerbitan (11,7%), anggur dan brandy (11,2%),
alat-alat makan, peralatan kerajinan tangan, dan alat pertukangan umum (11,2%),
produk makanan (10,5%), serta kimia agrikultur (10,3%). Sebagian besar industry
rata-rata, radio periklanan-terhadap-penjualannya kurang dari 5%. Rata-rata dan
rasio periklann-terhadap-penjualan tentu saja bervariasi di setiap perusahaan dalam
tiap-tiap industri.
Metode persentase-penjualan sering dikritik tidak logis. Kritisisme didasarkan pada
argument bahwa metode tersebut memutar balik hubungan logis antara penjualan
dan periklanan. Yakni, susunan sebenarnya antara iklan dan penjualan adalah
bahwa periklanan mengakibatkan penjualan atau secara alternative dikatakan,
penjualan adalah suatu fungi periklanan:
Penjualan =  (Periklanan)
2016
6
Account Management
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Berlawanan dengan hubungan logis ini, pengimplementasian metode persetansepenjualan menjadi pembalikan susunan kausal dengan merangsang periklanan
sebagai fungsi penjualan:
Periklanan =  (Periklanan)
Dengan logika dan metode ini, saat penjualan diantisipasi untuk meningkat anggaran
periklanan juga meningkat; ketika penjualan diharapkan menuntun anggaran
dikurangi.
Ketidakpastian metode persentase-penjualan ini ditunjukkan oleh fakta bahwa
metode ini bisa mengarah pada keputusan anggaran yang keliru secara potensial,
seperti pemotongan anggaran periklanan ketika penjualan suatu merek diharapkan
menurun. Contohnya banyak perusahaan yang mengurangi anggaran iklannya
selama penurunan ekonomi. Bagaimanapun lebih dari sekadar penurunan jumlah
periklanan, lebih bijak jika selama masa-masa tersebut justru meningkatkan iklan
untuk mencegah erosi penjualan lebih lanjut. Saat digunakan secara membabi-buta,
metode persentase-penjualan sedikit lebih merupakan aturan menurut pengalaman
dan praktik yang terlalu sederhana (simplisik) dibandingkan dengan apa yang
menjadi kebutuhan-kebutuhan yang menjadi dasar penilaian bisnis. Bila digunakan
tanpa justifikasi, metode anggaran ini adalah aplikasi lain dari pembuatan keputusan
pasti tapi salah (versus samar-samar tapi benar).
Shimp selanjutnya menjelaskan bahwa pada praktiknya, sebagian besar piawai tidak
menggunakan persentase-penjualan sebagai satu-satunya metode penyusunan
anggaran. Di samping mereka menggunakan metode tersebut sebagian jalan masuk
awal, atau langkah pertama untuk menentukan anggaran tersebut, mereka juga
mengangkat prediksi anggaran tergantung pada tujuan-tujuan dan tugas yang perlu
dicapai.
2) Objective and Task Method (Metode Tujuan dan Tugas)
Kotler dan Keller dalam Molan (2007:227) menjelaskan, metode tujuan dan tugas
meminta pemasar mengembangkan anggaran promosi dengan mendefinisikan
tujuan yang jelas, menentukan tugas-tugas yang harus dilaksanakan untuk mencapai
tujuan ini. Jumlah biaya ini adalah anggaran promosi yang diusulkan.
Selanjutnya, berdasarkan uraian yang disampaikan Shimp, metode tujuan-dan-tugas
(objective-and-task method) secara umum dianggap sebagai metode anggaran
periklanan yang paling masuk akal dan bisa dipertahankan. Dalam menggunakan
2016
7
Account Management
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
metode
ini,
para
pembuat
keputusan
periklanan
harus
secara
jelas
menspesifikasikan peran yang mereka inginkan untuk dimainkan oleh suatu
periklanan bagi suatu merek, kemudian menyusun anggaran yang sesuai. Peran
tersebut secara tipikal diidentifikasikan dalam tujuan komunikasi (contohnya
peningkatan kesadaran akan merek sebesar 20%) tetap dinyatakan dalam volume
penjualana tau diekspektasi pangsa pasar (contoh, peningkatan pangsa pasar dari
15% menjadi 20%).
Metode tujuan-dan-tugas adalah prosedur anggaran periklanan yang hampir paling
sering digunakan, baik oleh perusahaan barang konsumsi maupun industri. Survei
menunjukkan bahwa lebih dari 60% perusahaan barang konsumsi dan 70%
perusahaan barang industry menggunakan metode panganggaran ini. Persentase
tersebut menunjukkan suatu peningkatan dramatis dibandingkan 12% responden
pada survei tahun-tahuan terdahulu, yang menyatakan bahwa mereka menggunakan
metode-metode tujuan-dan-tugas.
Langkah-langkah yang harus dilakukan dalam aplikasi metode tujuan dan tugas
adalah sebagai berikut:
a) Langkah pertama menetapkan tujuan pemasaran yang spesifik yang perlu
dicapai, seperti volume penjualan, pangsa pasar, dan konstribusi laba.
Pertimbangkanlah tantangan periklanan dan pemasaran, misalnya yang dihadapi
Volkwagen di Amerika Serikat beberapa tahun lali. Walaupun perusahaan
otomobil yang begitu disanjung ini telah mencapai sukses besar-besaran di tahun
1960-an dan 1970-an dengan VW “beetle” nya, pada pertengahan tahun 1990-an
Volkwagen dihadapkan dengan kesempatan terakhir untuk menangkap kembali
konsumen Amerika, yang telah beralih ke model impor dan domestic karena VW
tidak dapat memenuhi keinginan orang Amerika. Penjualan dua merek VW
terkemuka dan Golf dan Jetta masing-masing mengalami penurunan sekitar 50%
dibandingkan penjualan tahun sebelumnya kaarena itu, tujuan pemasaran
Volkwagen (jangan dicampuradukkan dengan tujuan periklanan spesifiknya),
adalah untuk meningkatkan penjualan Golf dan Jetta secara substansial serta
meningkatkan keseluruhan pangsa pasar otomobilnya di AS - dari hanya sekitar
21 ribu Golf dan Jetta yang terjual di tahun 1993 menjadi 250 ribu dalam waktu
dekat.
b) Langkah
kedua
dalam
implementasi
metode
tujuan-dan-tugas
adalah
mengukur/menjadi fungsi komunikasi yang harus ditampilkan agar mencapai
seluruh tujuan peamasaran.
Volkwagen harus mencapai dua fungsi komunikasi untuk merealisasikan tujuan
pemasarannya yang lebih berani; Tujuan pertama adalah meningkatkan
2016
8
Account Management
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
kesadaran konsumen Amerika Serikat tentang nama merek Golf dan Jett, lalu
tujuan kedua adalah membangun citra Volgwagen sebagai sebuah perusahaan
yang menawarkan mobil yang jujur, bisa diandalkan, dan berkemampuan.
Secara ringkat, Volkwagen haruas meningkatkan ekuitas merek tersebut.
c) Langkah ketiga adalah menentukan peran periklanan dalam bauran komunikasi
total di dalam menjalankan fungsi yang ditetapkan dalam langka kedua di atas.
Berdasarkan sifat produk dan tujuan komunikasinya, periklanan adalah
komponen penting dalam bauran pemasaran.
d) Langkah keempat adalah menyusun tujuan iklan yang spesifik dalam bentuk
tingkat respons komunikasi yang bisa diukur yang diperlukan untuk mewujudkan
tujuan pemasaran.
Volkwagen mungkin telah menetapkan tujuan seperti (1) meningkatkan
kesadaran terhadap model Jetta dari 45% menjadi 75% dari target market, dan
(2) meningkatkan persentase responden yang menilai produk-produk Volkwagen
sebagai mobil berkualitas tinggi, dari 15% responden menjadi 40%. Kedua tujuan
tersebut cukup spesifik, kuantitatif, dan bisa diukur.
e) Langkah
terakhir
adalah
menetapkan
anggaran
berdasarkan
estimasi
pengeluaran yang diperlukan untuk mencapai tujuan-tujuan periklanan.
Dengan memperhatikan tujuan Volkwagen yang menantang keputusan yang
dibuat untuk berinvestasi hampir senilai US$ 100 juta dalam kampanye iklan
dengan harapan akan memperoleh tingkat kesadaran merek yang lebih tinggi,
meningkatkan citra perusahaan di antara para konsumen Amerika dan akhirnya
secara
substansial meningkatkan penjualn produk VW, CEO biro iklan
Volkwagen menjelaskan bahwa tantangan periklanannya adalah ‘menghasilkan
iklan yang tegas, jelas, dan berfokus pada produk, hingga memberikan informasi
yang dibutukan para pembeli mobil, agar mereka bisa membuat pilihan yang
tepat.’
3) Competitive Parity Method (Metode Penyamaan dengan Pesaing)
Kotler dan Keller dalam Molan (2007:227) menjelaskan, perusahaan menetapkan
anggaran promosinya untuk mencapai keseimbangan kekuatan-suara (share-ofvoice) dengan para pesaing. Dua argumen dikemukakan untuk mendukung metode
keseimbangan persaingan. Yang pertama ialah bahwa pengeluaran pesaing
melambangkan kebijaksanaan bersama industri tersebut. Yang lainnya ialah bahwa
upaya mempertahankan keseimbangan persaingan akan mencegah perang promosi.
Tidak satu pun di antara kedua argumen ini meyakinkan. Tidak ada dasar untuk
mempercayai bahwa pesaing lebih tahu. Reputasi, sumber daya, peluang, dan
2016
9
Account Management
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
tujuan perusahaan sangat berbeda-beda sehingga anggaran promosi hampir bukan
suatu pedoman. Lagi pula, tidak ada bukti bahwa anggaran yang didasarkan pada
keseimbangan persaingan akan mencegah perang promosi.
Selanjutnya Shimp menjelaskan bahwa menyamai pesaing (the competitive parity
method juga disebut metode mencocokkan
pesaing) menyusun anggaran iklan
dengan mengikuti apa yang dilakukan oleh para pesaing. Suatu perusahaan bisa
belajar bahwa kompetitor utamanya mengalokasikan 10% dari penjualan terhadap
periklanan, lalu
kemudian memutuskan tahun depan untuk membelanjakan
persentase yang sama untuk mengiklankan merekanya sendiri. Di sisi lain, berbekal
informasi tentang pengeluaran iklan pesaing, suatu perusahaan bisa memutuskan
untuk tidak hanya menyamai tetap juga memutuskan untuk melampaui pengeluaran
iklan pesaingnya. Pertimbangkalah kasus Minnesota Mining & Manufacturing (3M)
saat memperkenalkan spons mandi berbahan wol, Scotch Brite Never Rust yang
baru, untuk bersaing dengan merek S.O.S dan Brillo. Riset mengungkapkan bahwa
para konsumen meremehkan
spons mandi yang gampang berkerut 3M
memperkenalkan merek Never Rust (tidak akan berkerut) sebagai inovasi yang
pertama dalam kategori spons wol untuk busa mandi semenjak Brillo memasuki
pasar di tahun 1917. Mengetahui dirinya memiliki produk unggulan, 3M
mengeluarkan uang habis-habisan untuk melawan merek saingannya selama masa
perkenalannya, dengan investasi yang diperkirakan sebesar US$ 30 juta untuk iklan
kategori produknya, namun hanya berpotensi total penjualan US$ 120 juta. Merek
Scotch Brite Never Rust dengan cepat memperoleh pangsa pasar utama melana
para pesaingnya, yang menurut salah satu kritik, secara esensial tidak melakukan
apapun.
4) Affordable Method (Metode Sesuai Kemampuan / Kesanggupan)
Kotler dan Keller dalam Molan (2007:227) menjelaskan bahwa affordable method
(metode kesanggupan), perusahaan dapat menetapkan anggaran perusahaan
berdasarkan
seberapa besar menurut mereka kesanggupan perusahaan tersebut.
Metode kesanggupan sama sekali mengabaikan peran promosi sebagai investasi
dan
pengaruh
langsung
promosi
terhadap
volume
penjualan.
Hal
itu
menyebabkan anggaran tahunan tidak menentu, yang mengakibatkan perencanaan
jangka panjang sulit.
Selanjutnya Shimp juga
menjelaskan bahwa dalam metode sesuai kemampuan
(affordability method) dana untuk iklan diperoleh dari dana yang tersisa setelah
anggaran untuk hal-hal lainnya dikeluarkan. Hanya perusahaan yang paling ceroboh
dan tidak pintar yang akan menganggarkan periklannya dengan cara ini. Metode ini
2016
10
Account Management
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
dan metode menyamai pesaing seringkali digunakan oleh sebagian besar
perusahaan kecil yang cenderung mengikuti para pemimpin pasar dalam industri.
Walaupun
demikian,
pertimbangan
akan
kemampuan
dan
persaingan
mempengaruhi keputusan anggaran dari seluruh perusahaan.
Pada
analisis
akhir,
sebagian
besar
penyusun
anggaran
periklanan
mengkombinasikan dua metode atau lebih dibandingkan sekadar bergantung secara
eksklusif pada satu model seilmiah apa pun. Contohnya, seorang pengiklan mungkin
telah menetapkan besaran persentase-penjualan tetap dalam benaknya, ketika
memulai proses penyusunan anggaran, kemudian selanjutnya menyesuaikan
anggaran ini dengan maksud mengantisipasi aktivitas pesaing, ketersediaan dana,
dan berbagai pertimbangan lainnya.
Perusahaan sering merasa perlu untuk menyesuaikan anggaran mereka selama
tahun berjalan sejalan dengan kinerja penjualan produknya. Banyak pengiklan
beroperasi dengan keyakinan bahwa mereka seharusnya “menembak saat bebek
sedang terbang.” Dengan kata lain, para pengiklan mengeluarkan sebagian besar
dana dengan gencar selam periode ketika produk sedang hangat-hangatnya dan
memotong belanja ketika mengalami kekurangan dana; bagaimanapun juga, mereka
harus selalu memelihara dengan baik anggaran iklannya meskipun pada saat
penjualan mengalami penurunan.
***
2016
11
Account Management
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
Belch, George E & Michael A. Belch. 2007. Advertising and Promotion; An Integrated
Marketing Communications Perspective. New York: McGraw-Hill
Duncan, Tom, 2005 Advertising & IMC, 2nd Ed., McGraw-Hill
Harjanto, Rudy. 2009. Prinsip-Prinsip Periklanan. Jakarta: STIKOM ITKP.
Kasali, Renald. 2007 Manajemen Periklanan. Jakarta: PT. Pustaka Utama Grafiti.
Kotler, Philip and Kevin Lane Keller Alih Bahasa Benyamin Molan.2007. Manajemen
Pemasaran, Edisi Keduabelas. Jilid 1. Jakarta: PT. Indeks
Lane, W. Ronald, Karen Whitehill King, J. Thomas Russell. 2009. Prosedur Periklanan.
Jakarta: PT. Indeks.
Rangkuti, Freddy. 2009. Strategi Promosi yang Kreatif dan Analisis Kasus Integrated
Marketing Communication. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.
Roman, Kenneth, Jane Maas & Martin Nisenholtz. 2005. Ho To Advertise, Membangun
Merek dan Bisnis dalam Dunia Pemaasaran Baru. Jakarta: PT. Elex Media
Komputindo.
Shimp, Terence A. 2007. Periklanan Promosi; Aspek Tambahan Komunikasi
Pemasaran Terpadu. Jilid I, Edisi Terjemahan Jakarta: Erlangga.
2016
12
Account Management
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id