Print this article - Jurnal Riset Ekonomi dan Manajemen

Evi Rahmawati, Sanaji : Pengaruh Customer Engagement Terhadap Kepuasan .....
PENGARUH CUSTOMER ENGAGEMENT TERHADAP KEPUASAN
PELANGGAN DAN KEPERCAYAAN MEREK SERTA DAMPAKNYA PADA
LOYALITAS MEREK
Evi Rahmawati
Sanaji
Universitas Negeri Surabaya
Informasi Artikel
Riwayat Artikel
Diterima tanggal 10 Agustus 2015
Direvisi tanggal 10 September 2015
Disetujui tanggal 6 Oktober 2015
Klasifikasi JEL
M31
Kata Kunci
Customer engagement,
Kepuasan pelanggan,
Kepercayaan merek,
Loyalitas merek,
Twitter
DOI
10.17970/jrem.15.150204.ID
ABSTRACT
Customer engagement has recently emerged in both academic
literature and practitioner discussions as a new prespective in
customer relationship management that aims to build brand
loyalty. It is encouraged the emergence of new interaction
channels, namely social media and the growing popularity of the
Internet, which allows the company to interact more intensively
with its customers. However, empirical investigations about
customer engagement is relatively limited. This study aims to
examine the effect of customer engagement on brand loyalty
that mediated by customer satisfaction and brand trust on the
mobile phone operator services. Researchers used an online
survey approach on a sample of 140 customers who become
the followers of twitter company account, namely @XL123 .
Data were analyzed using path analysis. The results showed
that customer engagement influence customer satisfaction
and brand trust positively, but has no effect on brand loyalty.
Customer satisfaction has positive influence on brand trust,
but has no effect on brand loyalty, and brand trust influence
brand loyalty positively. This study contributes to the
literature on customer engagement in the context of mobile
telecommunications, with empirical evidence significant
influence of customer engagement to customer satisfaction.
ABSTRAKSI
Customer engagement baru-baru ini muncul dalam literatur
akademis dan diskusi praktisi sebagai perspektif baru dalam
penerapan customer relationship management yang bertujuan
membangun loyalitas merek. Hal ini didorong munculnya
saluran interaksi baru, yaitu media sosial dan semakin
populernya internet, yang memungkinkan perusahaan dapat
berinteraksi lebih intensif dengan pelanggannya. Namun
demikian, penyelidikan empiris tentang customer engagement
masih relatif terbatas. Penelitian ini bertujuan menguji pengaruh
customer engagement terhadap loyalitas merek yang dimediasi
kepuasan pelanggan dan kepercayaan merek pada jasa operator
telepon seluler. Peneliti menggunakan pendekatan survei
online pada 140 sampel pelanggan yang menjadi followers
akun twitter perusahaan, yaitu @XL123. Data dianalisis
menggunakan analisis jalur. Hasil penelitian menunjukkan
bahwa customer engagement berpengaruh positif terhadap
kepuasan pelanggan dan kepercayaan merek, tetapi tidak
berpengaruh terhadap loyalitas merek. Kepuasan pelanggan
246
JOURNAL of RESEARCH in ECONOMICS and MANAGEMENT
(Jurnal Riset Ekonomi dan Manajemen)
berpengaruh positif terhadap kepercayaan merek,
tetapi tidak berpengaruh terhadap loyalitas merek.
Kepercayaan merek berpengaruh positif terhadap
loyalitas merek. Penelitian ini berkontribusi tentang
literatur customer engagement dalam konteks
telekomunikasi seluler, dengan pembuktian empiris
pengaruh signifikan customer engagement terhadap
kepuasan pelanggan.
PENDAHULUAN
Konsep customer engagement telah menarik
perhatian para praktisi dan akademisi (Verhoef
et al., 2010; Brodie et al., 2011; Hollebeek,
2011). Hal ini karena pertumbuhan internet dari
teknologi Web 2.0 sebagai platform yang efektif
untuk interaksi pelanggan. Khususnya, pada
lingkungan online telah menyebabkan berbagai
saluran media baru seperti media sosial yang
memungkinkan pelanggan berinteraksi secara
mudah dengan perusahaan atau pelanggan lain
(Evans et al., 2010:4; Verhoef et al., 2010).
Sehingga beberapa peneliti mengemukakan
(Verhoef et al., 2010; Kumar 2013:4) jika
customer engagement adalah perspektif
baru yang penting dalam konsep customer
relationship management (CRM). Customer
engagement dianggap sebagai manifestasi
perilaku pelanggan atas pengalaman hubungan
interaksinya dengan perusahaan melalui media
sosial, diluar aktivitas pembelian (Verhoef et
al., 2010; MSI, 2010; Kumar, 2013:4). Hal
ini sesuai dengan kondisi pelanggan sekarang
yang semakin canggih dan akrab dengan media
digital, mereka tidak hanya membutuhkan
layanan atau produk dengan kualitas prima,
tetapi juga membutuhkan pengalaman
personal yang positif secara emosional mampu
menyentuh, selalu diingat dan mengesankan
(Barlow dan Maul, 2000:3). Beberapa peneliti
mengusulkan konsekuensi dari customer
engagement yaitu kepuasan, kepercayaan
dan loyalitas (Brodie et al., 2011; Hollebeek,
2011). Sedangkan peneliti lain menyatakan
jika kepuasan dan kepercayaan (Malciute,
2012) serta loyalitas (Kuzgun, 2013) sebagai
anteseden customer engagement. Disamping
Volume 15, No. 2, Juli – Desember
(Semester II) 2015,
Halaman 246-261
itu ada peneliti yang menganggap kepuasan,
kepercayaan dan loyalitas sebagai anteseden
dan konsekuensi dari customer engagement.
Dalam upaya meng-engage pelanggan,
PT. XL Axiata Tbk sebagai salah satu
operator seluler terkemuka di Indonesia telah
menunjukkan keberadaannya di media sosial
twitter dengan akun @XL123. Adanya internet
dapat mempermudah XL dan pelanggannya
untuk saling berbagi informasi, opini, dan
pengalaman. Bagi XL, customer engagement
adalah langkah strategis untuk lebih dekat
dengan pelanggan melalui interaksi diluar
aktivitas pembelian. Mengingat munculnya
pemberitaan tentang XL yang mengalami
situasi kurang baik (Waring, 2015), yaitu
penurunan pangsa pasar yang merosot diposisi
keempat dengan share 20,6% menjadi 14%
pada kuartal-2 tahun 2015. Akibatnya XL
mengalami kehilangan 17 juta pelanggan lebih
dalam kurun 12 bulan. Total pendapatan XL
juga mengalami penurunan sebesar 4% dari
pendapatan tahun 2014. Diharapkan penerapan
customer engagement melalui twitter @XL123
dapat mempertahankan retensi pelanggan.
XL memposisikan twitter sebagai media
engagement dengan para pelanggannya. Karena
melalui twitter, XL bisa mendapatkan dampak
tiga kali besar daripada media sosial lainnya.
Interaksi melalui twitter lebih atraktif seperti
mention, retweet, share, dan favourite. Seluruh
aktivitas tidak hanya diketahui oleh @XL123
dan pelanggan yang sedang berinteraksi, tetapi
juga bisa diketahui oleh followers @XL123
lainnya dan followers pelanggan itu (Poster.
co.id, 2014).
Meskipun manfaat dan pemahaman
konsep customer engagement semakin jelas,
penelitian empiris terhadap munculnya konsep
ini masih sangat sedikit, sebagian besar
penelitian sebelumnya terbatas pada hubungan
konseptual tanpa pengujian empiris (Brodie et
al., 2011; Hollebeek, 2011; So et al., 2014a).
Secara spesifik, penerapan strategi customer
engagement telah banyak digunakan perusahaan
247
Evi Rahmawati, Sanaji : Pengaruh Customer Engagement Terhadap Kepuasan .....
dan ada peneliti yang meneliti konsep dan
pengukuran customer engagement pada merek
pariwisata dan perhotelan, dengan kepercayaan
dan loyalitas sebagai konsekuensinya yaitu
So et al. (2014b). Namun belum ada peneliti
yang menerapkan customer engagement pada
merek operator seluler dengan konsekuensi
pada kepuasan pelanggan. Penelitian ini
bertujuan mengisi kesenjangan tersebut melalui
penerapan pengukuran customer engagement
oleh So et al. (2014b) pada operator seluler
dengan konteks engagement secara online
dengan memposisikan kepuasan, kepercayaan
dan loyalitas sebagai konsekuensi dari customer
engagement.
KERANGKA TEORITIS DAN HIPOTESIS
Customer Engagement
Hadirnya saluran media baru dan semakin
populernya internet sebagai manifestasi dari
perkembangan teknologi Web 2.0 membuat
pelanggan bisa berinteraksi secara mudah
dengan pelanggan lain dan perusahaan melalui
media sosial (Evans et al., 2010:4) sebagai
bentuk perilaku non-transaksional (Verhoef et
al., 2010). Interaksi tersebut dapat diprakarsai
oleh
pelanggan
ataupun
perusahaan.
Manifestasi dari pengalaman hubungan
interaktif oleh pelanggan tersebut dikenal
dengan konsep customer engagement (Verhoef
et al., 2010; Kumar, 2013:4). Dengan adanya
hubungan engagement, diharapkan mampu
mengurangi evaluasi buruk dari pelanggan
atas layanan perusahaan (Verhoef et al., 2010).
Sehingga beberapa peneliti (Verhoef et al.,
2010; MSI, 2010; Brodie et al., 2011; Vivek
et al., 2012; Kumar, 2013:4) mengusulkan jika
customer relationship management (CRM)
membutuhkan sebuah perspektif baru yaitu
customer engagement sebagai aliran penelitian
baru yang sangat penting dalam pengembangan
konsep CRM.
Customer engagement merupakan konsep
yang belum sepenuhnya berkembang dalam
pemasaran. Awalnya konsep engagement
terdapat dibidang psikologi yang dikenal
dengan employee engagement (Vivek et al,
2012). Penerapan konsep employee engagement
menjadi customer engagement sebelumnya
diusulkan oleh Patterson et al. (2006). Kedua
konsep tersebut memiliki karakteristik yang
sama yaitu mencerminkan perasaan gairah,
energi dan antusiasme dari adanya suatu
hubungan keterikatan (Patterson et al., 2006).
Namun keduanya memiliki fokus konteks yang
berbeda yaitu workplace vs customer brand
(Patterson et al., 2006). Konteks employee
engagement adalah tempat keja (workplace),
sedangkan konteks customer engagement
adalah konsumen merek (customer brand).
Dalam
mengidentifikasi
customer
engagement sebagai topik utama penelitian,
The Marketing Science Institute (MSI, 2010)
mendefinisikan customer engagement sebagai
manifestasi perilaku pelanggan terhadap merek
(perusahaan) diluar aktivitas pembelian yang
dihasilkan dari motivasi individu pelanggan
seperti word of mouth, rekomendasi, interaksi
antar konsumen, bloging, menulis review
dan aktivitas lain yang sejenis. Sedangkan
So et al. (2014b) mendefinisikan customer
engagement sebagai aktivitas pemasaran yang
berorientasi pada perilaku dan psikologis
pelanggan. Hal tersebut tercermin pada
interaksi seorang pelanggan dengan pelanggan
lain atau perusahaan dalam suatu forum
untuk mendapatkan informasi produk atau
mengantisipasi resiko yang diterima jika dia
mengkonsumsi produk tersebut (Brodie et al.,
2011).
Beberapa peneliti pemasaran telah
mengembangkan konsep multidimensional
customer engagement (Verhoef et al., 2010;
Brodie et al., 2011; Hollebeek, 2011). Namun
penelitian ini mengadopsi konsep customer
engagement dari So et al. (2014b), karena
secara spesifik berfokus pada industri jasa
dan menawarkan skala pengukuran yang valid
untuk mengaplikasikan konsep. Customer
engagement adalah hubungan personal
248
JOURNAL of RESEARCH in ECONOMICS and MANAGEMENT
(Jurnal Riset Ekonomi dan Manajemen)
pelanggan terhadap merek sebagai manifestasi
respon kognitif, afektif dan perilaku diluar
aktivitas pembelian (So et al., 2014b). Ada
lima dimensi untuk mengukur customer
engagement yaitu enthusiasm, attention,
absorption, interaction dan identification (So et
al., 2014b). Enthusiasm mencerminkan tingkat
kegembiraan dan ketertarikan pelanggan
terhadap suatu merek. Attention menjelaskan
tingkat
perhatian
pelanggan
terhadap
merek. Absorption mencerminkan keadaan
menyenangkan
pelanggan
mencurahkan
pikirannya pada merek hingga tidak menyadari
berlalunya waktu dan interaction menunjukkan
interaksi yang terjadi antara pelanggan dengan
merek maupun pelanggan lain. Identification
mencerminkan tingkat rasa kesatuan pelanggan
terhadap merek.
Ada empat tahap proses engagement (Evans
et al., 2010:15) meliputi consumption, curation,
creation, dan collaboration. Consumption
adalah tahap keterlibatan pelanggan untuk
memulai aktivitas seperti membaca, mengunduh,
dan melihat suatu konten digital pada media
sosial. Curation menjelaskan tahap pelanggan
memilih, menyaring, memberi tanggapan atau
menggambarkan konten. Creation menjelaskan
tahap penciptaan konten (content creation)
oleh pelanggan. Collaboration menjelaskan
tahap kolaborasi proses-proses sebelumnya
yang menciptakan aktivitas baru sehingga
dapat membangun kumpulan konten (traffic).
Beberapa peneliti mengusulkan konsekuensi
customer engagement yaitu kepuasan,
kepercayaan dan loyalitas (Brodie et al.,
2011; Hollebeek, 2011; Gummerus et al.,
2012). Sedangkan peneliti lain menyatakan
jika kepuasan dan kepercayaan (Malciute,
2012) serta loyalitas (Kuzgun, 2013) sebagai
anteseden customer engagement. Disamping
itu ada peneliti yang mengusulkan kepuasan,
kepercayaan dan loyalitas sebagai anteseden
dan konsekuensi dari customer engagement (So
et al., 2014a). Meskipun terdapat perbedaan
pendapat pada penelitian sebelumnya,
Volume 15, No. 2, Juli – Desember
(Semester II) 2015,
Halaman 246-261
penelitian ini akan mengkaji pengaruh customer
engagement terhadap kepuasan, kepercayaan
dan loyalitas.
Hubungan engagement secara intens antara
pelanggan dan perusahaan dapat mempengaruhi
kepuasan pelanggan, berdasarkan pada
tingkat interaksi hubungan dan emosional
yang dirasakan pelanggan (Sashi, 2012).
Rasa puas tersebut berupa respon afektif
seperti rasa nikmat, gembira dan senang saat
pelanggan menggunakan layanan perusahaan
(Gummerus et al., 2012). Ketika proses
engagement berlangsung, pelanggan berusaha
meningkatkan pengetahuan dan interaksi sosial
dengan merek (perusahaan) ataupun pelanggan
lain untuk mengetahui informasi lebih tentang
merek (perusahaan) tersebut (Wirtz et al.,
2013). Sehingga dengan adanya hubungan
engagement antara pelanggan dan perusahaan
bisa menjadi suatu alternatif evaluasi bagi
pelanggan untuk menilai bagaimana layanan
yang telah diberikan perusahaan (Brodie et al.,
2011). Apabila dalam interaksinya, layanan
atau respon perusahaan sesuai dengan harapan
pelanggan, maka mereka akan merasa puas dan
sebaliknya (Hollebeek, 2011).
H1 : Customer engagement berpengaruh
positif terhadap kepuasan pelanggan
Adanya hubungan timbal balik yang
saling menguntungkan dalam suatu interaksi
engagement antara pelanggan dan perusahaan
mampu menstimuli rasa saling percaya diantara
keduanya, interaksi tersebut diluar aktivitas
pembelian (So et al., 2014b). Pelanggan
merasa percaya karena mereka yakin terhadap
keandalan atau kemampuan dan integritas
yang dimiliki perusahaan dalam memberikan
tanggapan yang baik saat berinteraksi (Morgan
dan Hunt, 1994; Intan, 2012). Dengan demikian
pelanggan akan merasa jika perusahaan peduli
dengan kepentingan dan kebutuhan pelanggan
serta memiliki ketertarikan di hati pelanggan
(Vivek et al., 2012). Sehingga pelanggan
yang lebih engaged cenderung lebih percaya,
karena mereka memiliki kualitas hubungan
249
Evi Rahmawati, Sanaji : Pengaruh Customer Engagement Terhadap Kepuasan .....
yang tinggi dengan perusahaan (So et al.,
2014b). Hal ini berarti engagement yang tinggi
menunjukkan semakin tinggi pula rasa percaya
pelanggan terhadap perusahaan dalam suatu
hubungan interaksi (So et al., 2014b). Oleh
karena itu, kepercayaan merek adalah potential
consequences dari aktivitas engagement
pelanggan dengan perusahaan (Mosavi dan
Kenarehfard, 2013).
H2 : Customer engagement berpengaruh
signifikan terhadap kepercayaan merek
Loyalitas
merek
merepresentasikan
komitmen mendalam pelanggan untuk
melakukan pembelian ulang merek tertentu
secara konsisten (Oliver, 1999). Sedangkan
customer engagement merepresentasikan
hubungan pelanggan dengan merek diluar
aktivitas pembelian (So et al., 2014b).
Beberapa peneliti menyatakan jika customer
engagement dapat meningkatkan loyalitas
dan
keputusan
pembelian
(Hollebeek,
2011; Patterson et al., 2006) melalui suatu
hubungan psikologi yang kuat disertai dengan
pengalaman interaktif pelanggan dengan suatu
merek diluar aktivitas pembelian (Brodie et al.,
2011). Pelanggan yang memiliki engagement
tinggi cenderung meningkatkan sikap suka
terhadap suatu produk, perusahaan, atau merek,
yang berindikasi pada loyalitas terhadap halhal tersebut (Vivek et al., 2012; So et al.,
2014b). Karena adanya hubungan engagement
pelanggan dan perusahaan adalah hal yang
penting untuk mencapai keunggulan kompetitif
perusahaan sebagai cara untuk membentuk
loyalitas tanpa alasan (loyalty without reason)
yang melampaui akal (Reitz, 2012).
H3 : Customer engagement berpengaruh
signifikan terhadap loyalitas merek
Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan diamati sebagai alat
ukur dari kualitas hubungan antara pelanggan
dan merek atau perusahaan (Gummerus et al.,
2012). Kepuasan pelanggan dapat didefinisikan
sebagai perasaan senang atau kecewa seorang
pelanggan yang muncul setelah membandingkan
kinerja (hasil) produk atau jasa dengan apa
yang diharapkan (Kotler dan Keller, 2009:177).
Dengan kata lain kepuasan pelanggan adalah
evaluasi pelanggan atas alternatif merek
yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau
melampaui harapan pelanggan sedangkan
ketidakpuasan timbul apabila hasil (outcome)
tidak memenuhi harapan (Engel, et al.,
1995:145). Kepuasan pelanggan dapat terbentuk
melalui adanya respon afektif konsumen seperti
menikmati, rasa gembira dan senang ketika
merasakan pengalaman menggunakan layanan
suatu merek atau perusahaan (Gummerus et
al., 2012). Dalam penelitian Fornell (1992)
terdapat tiga aspek untuk mengukur kepuasan
seorang pelanggan, yaitu overall satisfaction,
confirmation of expectation dan comparison to
ideal.
Beberapa peneliti menyatakan jika
kepuasan pelanggan adalah anteseden atau
prediktor dari kepercayaan merek (DelgadoBallester dan Munuera, 2001; Chinomona dan
Sandada, 2013) dan loyalitas merek (Back
dan Parks, 2003 dalam So et al., 2014b).
Kepercayaan merek dapat terbentuk apabila
pelanggan telah merasa puas atas respon atau
kinerja yang diberikan perusahaan sesuai
dengan ekpektasi awal pelanggan (Ou dan Sia,
2003 dalam Chinomona dan Sandada, 2013).
Sehingga kepuasan pelanggan dapat dipahami
sebagai asosiasi adanya penyebaran informasi
positif oleh pelanggan atas pengalaman
interaksi sebelumnya dengan perusahaan, yang
berdampak pada rasa percaya mereka terhadap
perusahaan (Athanassopoulos et al., 2001
dalam Lee et al., 2014). Pelanggan yang merasa
puas atas performa atau kinerja suatu merek
(perusahaan) berarti menunjukkan kuatnya
kepercayaan yang mereka miliki (Ha dan Perks,
2005).
H4 : Kepuasan pelanggan berpengaruh
positif tterhadap kepercayaan merek
250
JOURNAL of RESEARCH in ECONOMICS and MANAGEMENT
(Jurnal Riset Ekonomi dan Manajemen)
Kepuasan pelanggan secara umum
dianggap sebagai sikap yang merefleksikan
ekspektasi pelanggan atas suatu merek (Lee et
al., 2014), sedangkan loyalitas merek dianggap
sebagai konstruk sikap dan perilaku yang
menunjukkan kesetiaan pelanggan terhadap
suatu merek (Jacoby, 1973). Beberapa studi
empiris menyatakan jika kepuasan pelanggan
berpengaruh positif terhadap loyalitas merek
(Oliver, 1999; Delgado Ballester dan Muduera,
2001; Shankar et al., 2002; Malik et al.,
2013). Karena pelanggan yang merasa puas
akan tetap menggunakan layanan suatu merek
(perusahaan) yang sama secara terus menerus
dan melakukan pembelian ulang (Flavian et
al., 2006 dalam Lee et al., 2014). Sehingga
semakin puas pelanggan, semakin loyal mereka
terhadap suatu merek tertentu (Oliver, 1999;
Shankar et al., 2002).
H5 : Kepuasan pelanggan berpengaruh
positif terhadap loyalitas merek
Kepercayaan Merek
Kepercayaan merek adalah kunci utama
menentukan efektivitas kekuatan hubungan
antara pembeli-penjual (Bejou dan Planner,1998
dalam Intan,2012). Kepercayaan merupakan
penggerak penting dalam suatu hubungan
karena dapat mengurangi resiko kurangnya
tanggapan serta agar persepsi pelanggan lebih
efektif daripada yang lain (Wilson, 2000).
Kepercayaan merek didefinisikan sebagai
kemampuan merek untuk diandalkan yang
bersumber pada keyakinan pelanggan bahwa
produk tersebut mampu memenuhi nilai yang
dijanjikan dan niat merek yang didasarkan pada
keyakinan pelanggan bahwa merek tersebut
mampu mengutamakan kepentingan pelanggan
(Delgado-Ballester dan Munuera, 2001).
Keyakinan pelanggan tersebut muncul dari
persepsi yang berulang dan adanya pembelajaran
serta pengalaman positif pelanggan (So et
al., 2014b). Sehingga pelanggan akan merasa
jika merek tersebut peduli dengan kebutuhan
mereka dan memiliki ketertarikan di hati
Volume 15, No. 2, Juli – Desember
(Semester II) 2015,
Halaman 246-261
pelanggan (So et al.,2014b). Ada tiga aspek
penting untuk mengukur kepercayaan merek
(Ndubisi, 2007) yaitu “the brand promises are
reliable, the brand is consistent in providing
quality service” dan “the brand show respect
to costumers”.
Menurut beberapa peneliti (Chauduri dan
Holbrook, 2001; Laroche et al.,2012 dalam
Mosavi dan Kenarehfard,2013) kepercayaan
merek adalah anteseden dari loyalitas merek,
sesuai dengan konsep one-to-one (antara
individu pelanggan dan perusahaan) dalam
suatu pemasaran hubungan. Beberapa penelitian
empiris menyatakan jika kepercayaan merek
berpengaruh positif terhadap loyalitas merek
(Chauduri dan Holbrook, 2001; Chinomona dan
Sandada, 2013; So et al., 2014b). Peningkatan
evaluasi positif pelanggan terhadap merek,
maka kepercayaan merek dapat membangun
loyalitas merek sebagai hasil dari penciptaan
nilai yang tinggi pada hubungan pertukaran
antara pelanggan dengan merek atau perusahaan
(Morgan dan Hunt, 1994). Karena melalui
evaluasi positif tersebut pelanggan dapat
mengetahui seberapa besar tingkat penerimaan
resiko jika mereka menggunakan layanan
suatu perusahaan. Apabila peluang penerimaan
resiko tersebut kecil, maka pelanggan tidak
ragu meningkatkan komitmennya terhadap
perusahaan (So et al., 2014b). Kepercayaan
dan loyalitas memiliki hubungan yang erat,
karena kepercayaan memiliki peran penting
dalam hubungan pertukaran (interaksi) dan
loyalitas juga berperan sebagai indikator dalam
hubungan yang bernilai tersebut (Chauduri
dan Holbrook, 2001). Oleh karena itu,
dapat dinyatakan bahwa kepercayaan merek
berkontribusi positif terhadap loyalitas merek
(Mosavi dan Kenarehfard, 2013).
H6 : Kepercayaan merek berpengaruh
positif loyalitas merek
Loyalitas Merek
Loyalitas dianggap sebagai indikator
signifikan dari kesuksesan pemasaran suatu
251
Evi Rahmawati, Sanaji : Pengaruh Customer Engagement Terhadap Kepuasan .....
perusahaan. Loyalitas merek terbentuk karena
adanya peran utama pengalaman pelanggan
saat mengkonsumsi layanan dari perusahaan
(So et al., 2014b). Konsep loyalitas sejatinya
dipelopori oleh Brown (1952) yang menyatakan
jika loyalitas adalah urutan (pengulangan) atau
pemilihan (pembelian) dari merek yang sama
dalam semua kasus pemilihan (pembelian).
Kemudian dikembangkan oleh Jacoby (1971)
menjadi loyalitas merek, lalu oleh Dick dan
Basu (1994) menjadi loyalitas pelanggan.
Loyalitas merek adalah respon perilaku bias
yang diungkapkan dari waktu ke waktu,
menunjukkan konsistensi pola pembelian
kembali dari beberapa pengambilan keputusan
pembelian sehubungan dengan satu atau lebih
alternatif merek dari suatu set merek tertentu
yang mereka suka sebagai fungsi psikologis
pengambilan keputusan dan proses evaluatif
(Jacoby dan Kyner, 1973). Loyalitas merek
merefleksikan aspek perilaku (behavioral)
yang mengindikasikan pembelian ulang suatu
merek secara konsisten oleh pelanggan, dan
aspek sikap (attitudinal) yang mengindikasikan
aspek kesukaan pelanggan pada suatu merek
(Jacoby dan Keyner, 1973). Sedangkan loyalitas
pelanggan didefinisikan sebagai kekuatan dari
hubungan antara sikap individu pelanggan dan
pengulangan pembelian (Dick dan Basu, 1994).
Loyalitas pelanggan terbentuk berdasarkan
asumsi bahwa awalnya pelanggan memproses
informasi untuk membentuk keyakinan, lalu
mereka menggunakan keyakinan tersebut
sebagai dasar sikap (attitudinal) dan kemudian
membuat perilaku (behavioral) keputusan
untuk tetap menggunakan merek yang sama
(Oliver, 1999).
Dari
berbagai
perspektif
tersebut
disimpulkan bahwa loyalitas merek dan
loyalitas pelanggan adalah konsep loyalitas
yang sama, meskipun loyalitas merek identik
dengan persepsi positif pelanggan terhadap
merek dan loyalitas pelanggan dikaitkan dengan
daya beli pelanggan (Ishak dan Ghani, 2013).
Keduanya sama-sama merefleksikan aspek
perilaku (behavioral) dan sikap (attitudinal)
dalam penerapannya, sehingga keduanya
memiliki pengukuran yang sama pula (Ishak dan
Ghani, 2013). Ada empat indikator pengukuran
loyalitas merek yang merefleksikan dua aspek
tersebut (Griffin, 2005:31) yaitu makes regular
repeat purchase, purchase across product and
service line, refers other dan demonstrates an
immunity to the pull of competition.
METODE PENELITIAN
Penelitian dilakukan secara online melalui
penyebaran link angket google docs pada
akun para followers twitter @XL123 yang
sedang berinteraksi dengan @XL123. Populasi
penelitian adalah seluruh followers akun @
XL123 sebanyak 1.108.419 followers (hingga
minggu ke-1 Juli 2015). Responden penelitian
adalah follower @XL123 sekaligus pengguna
GSM XL Axiata dan pernah berinteraksi dengan
XL Axiata melalui twitter minimal sebanyak tiga
kali. Interaksi berupa membaca, mention, reply,
dan rekomendasi seperti retweets, favourite
dan share konten yang di posting XL. Interaksi
minimal tiga kali dalam kurun waktu 12 bulan
terakhir, dianggap telah menggambarkan
hubungan engagement. Penarikan sampel
menggunakan teknik non-probability sampling
dengan metode pengambilan sampel purposive
sampling. Sedangkan teknik analisis penelitian
ini menggunakan analisis Path dengan
program AMOS 20. Dalam waktu 40 hari
periode pengumpulan data (hingga minggu
ke-2 September 2015), maka jumlah sampel
yang terkumpul dan akan diteliti sebanyak
140 responden. Penentuan jumlah sampel
berdasarkan Hair et al. (2013:574), syarat
jumlah sampel minimum penelitian adalah 100
responden untuk model analisis Path dengan 5
konstruk atau kurang, konstruk diukur dengan
3 atau lebih indikator. Sehingga jumlah sampel
yang terkumpul dianggap telah sesuai dengan
ketentuan tersebut.
252
JOURNAL of RESEARCH in ECONOMICS and MANAGEMENT
(Jurnal Riset Ekonomi dan Manajemen)
Instrumen Penelitian
Instrumen penelitian berupa angket
online terstruktur (google docs) dengan
pernyataan yang bersifat tertutup. Penelitian
ini menggunakan Skala Likert dengan tujuh
kategori (1 = sangat tidak setuju hingga 7
= sangat setuju) untuk mengetahui respon
tentang customer engagement, kepuasan
pelanggan, kepercayaan merek, dan loyalitas
merek. Item pernyataan sedikit dimodifikasi
peneliti agar mencerminkan konteks penelitian
ini. Dalam mengukur customer engagement
peneliti menggunakan 17 item dari 25 item
pernyataan dari So et al. (2014b), karena
sebagian pernyataan memiliki makna hampir
sama namun tetap dapat mencerminkan lima
dimensi dari customer engagement. Kepuasan
pelanggan diukur berdasarkan Fornell (1992).
Kepercayaan merek diukur berdasarkan Ndubisi
(2007) dan loyalitas merek diukur berdasarkan
Griffin (2005:31).
Volume 15, No. 2, Juli – Desember
(Semester II) 2015,
Halaman 246-261
Validitas dan Reliabilitas
Penyebaran angket pada tahap awal
dilakukan kepada 30 responden untuk
mengetahui validitas dan reliabilitas seluruh
item pernyataan. Responden tersebut telah
memenuhi kriteria yang ditentukan peneliti,
yaitu responden adalah followers @XL123
sekaligus pengguna kartu GSM XL Axiata,
pernah melakukan interaksi dengan perusahaan
XL Axiata maupun pelanggan lainnya di @
XL123 minimal sebanyak tiga kali dalam
kurun waktu 12 bulan terakhir. Uji validitas
berdasarkan pendapat Sugiyono (2009:126),
jika nilai r >0,30 maka item dinyatakan valid.
Sedangkan uji reliabilitas menggunakan nilai
cronbch’s alpha >0,70 sesuai pendapat Hair et
al. (2013:123). Berdasarkan hasil uji validitas
dan reliabilitas pada penelitian ini, maka
dapat diketahui bahwa semua item pernyataan
penelitian telah valid dan reliable karena telah
memenuhi semua ketentuan.
ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Responden
Tabel 1
Statistik Deskriptif Responden
Karakteristik Responden
Jenis Kelamin (n = 140)
n
%
82
58.57
Perempuan
Usia (n = 140)
58
41.43
< 16 tahun
1
0.71
16 – 20 tahun
24
17.14
21 – 25 tahun
67
47.86
26 – 30 tahun
31
22.14
31 – 35 tahun
14
10
36 – 40 tahun
2
1.43
> 40 tahun
1
0.71
Laki-laki
Karakteristik Responden
Pekerjaan (n = 140)
n
%
Pelajar/ mahasiswa
53
37.86
Pegawai negeri sipil
5
3.57
Pegawai swasta
48
34.29
Wirausaha
27
19.29
Pekebun/ Petani
1
0.71
Ibu Rumah Tangga
1
0.71
Belum Bekerja
5
3.57
Lainnya :
253
Evi Rahmawati, Sanaji : Pengaruh Customer Engagement Terhadap Kepuasan .....
Pendidikan Terakhir (n=140)
Pengeluaran bulanan seluler (n = 140)
SMP/ sederajat
1
0.71
< Rp 50.000
8
5.71
SMA/ sederajat
78
55.71
Rp 50.000 – Rp 100.000
59
42.14
D3
11
7.86
Rp 100.000 – Rp 250.000
62
44.29
S1
49
35
Rp 250.000 – Rp 500.000
10
7.14
Lainnya : SD
1
0.71
> Rp 500.000
1
0.71
Sumber : Hasil olah data diolah peneliti
Berdasarkan karakteristik responden
pada Tabel 1, maka dapat diketahui bahwa
penggunaan media sosial twitter oleh XL
Axiata paling efektif digunakan sebagai
media engagement, khususnya pada segmen
pelanggan usia 21-25 tahun yang memiliki
pekerjaan sebagai pelajar atau mahasiswa
dan pegawai swasta. Karena melalui twitter,
XL Axiata dapat memberikan respon yang
cepat kepada pelanggannya serta bersifat low
cost namun high impact. Selain itu segmen
pelanggan usia 21-25 tahun adalah pengguna
aktif internet (digital native) sehingga sangat
potensial untuk strategi customer engagement
XL Axiata melalui twitter @XL123.
Analisis Jalur (Path Analysis)
Data penelitian ini dianalisis menggunakan
Path Analysis dengan program AMOS 20 untuk
menguji hipotesis antar empat konstruk pada
rancangan model penelitian Gambar 1. Uji
asumsi meliputi uji linearitas, uji normalitas, dan
uji outlier (Hair et al., 2013:31-85). Berdasarkan
hasil uji linearitas yang dilakukan peneliti, maka
dapat diketahui bahwa keseluruhan hubungan
antar variabel pada penelitian ini bersifat linier,
karena memiliki signifikansi kurang dari 0,05.
Uji normalitas dilakukan baik uji
normalitas univariat maupun multivariat. Hasil
uji normalitas univariat dapat diketahui dari
nilai critical ratio untuk skewness dan kurtosis
≤ 2,58. Sedangkan uji normalitas multivariat
dapat diketahui dari nilai critical ratio pada
kurtosis multivariat ≤ 2,58. Dengan demikian
seluruh variabel pada penelitian ini tidak
memenuhi asumsi normalitas univariat karena
nilai critical ratio skewness dan kurtosis lebih
dari 2,58. Namun jika menggunakan rule of
thumb dari Currant et al. (1997) dalam Dachlan
(2014:301), maka semua variabel memenuhi
asumsi normalitas univariat. Karena tidak ada
koefisien skewness yang nilai absolutnya >
3 dan tidak ada koefisien kurtosis yang nilai
absoutnya > 8. Kemudian hasil uji normalitas
multivariat tidak dapat terpenuhi karena
nilai critical ratio multivariat dan Kurtosis
multivariat ≥ 2,58. Maka peneliti melakukan
uji outlier untuk menghilangkan data-data
yang tidak berdistribusi normal, dan ditemukan
27 data tidak normal yang harus dihapus satu
persatu. Sehingga uji normalitas univariat dan
multivariat dapat terpenuhi, karena nilai critical
ratio pada kurtosis dan skewness serta critical
ratio multivariat dan kurtosis multivariat
kurang dari 2,58.
Tabel 2
Uji Normalitas (Outlier Hilang)
Variable
CustomerEngagement
KepuasanPelanggan
min
3,294
3,333
254
max
7,000
7,000
skew
-,168
-,215
c.r.
-,728
-,934
kurtosis
,460
,562
c.r.
,999
1,219
JOURNAL of RESEARCH in ECONOMICS and MANAGEMENT
(Jurnal Riset Ekonomi dan Manajemen)
Variable
KepercayaanMerek
LoyalitasMerek
Multivariate
min
3,333
3,250
Volume 15, No. 2, Juli – Desember
(Semester II) 2015,
Halaman 246-261
max
7,000
7,000
skew
-,073
,076
c.r.
-,318
,329
Sumber : Output AMOS 20 diolah peneliti
Uji outlier dilakukan untuk mendeteksi
observasi yang memiliki karakteristik unik atau
sangat berbeda jauh dari observasi lainnya.
Uji outlier dilakukan secara univariat dan
multivariat. Hasil uji outlier univariat diketahui
dari nilai z-score ≥ 3, dan uji outlier multivariat
diketahui berdasarkan nilai mahalonobis
distance dari nilai chi-square pada df (degree of
freedom) = 4 (n variabel) pada sig. 0,001 yaitu
18,467. Berdasarkan uji outlier, dapat diketahui
bahwa penelitian ini telah memenuhi uji outlier
univariat dan multivariat. Karena tidak ada nilai
z-score ≥ 3 pada uji outlier univariat, sedangkan
pada uji outlier multivariat tidak ada nilai
mahalanobis distance yang lebih dari 18,467
dan p ≤ 0,001. Pada uji outlier ini peneliti
melakukan penghapusan pada data-data outlier
secara satu persatu, yaitu data ke 6, 7, 8, 13,
14, 17, 27, 28, 33, 37, 59, 62, 66, 83, 86, 87,
88, 89, 90, 95, 99, 105, 113, 116, 119, 126 dan
129. Sehingga diperoleh 113 data yang bebas
dari outlier.
Uji Kelayakan Model
Pengujian kesesuaian model dilakukan
secara keseluruhan menggunakan uji koefisien
determinasi (R2). Rumus R2 model = 1 – (1 –
R12) (1 – R22), maka hasil ketetapan model
sebesar 0,9725 (97,25%). Sehingga dapat
diidentifikasi bahwa kontribusi model untuk
menjelaskan hubungan struktural dari empat
variabel penelitian ini sebesar 0,9725 (97,25%),
sedangkan sisanya 0,0275 (2,75%) dijelaskan
oleh variabel lain yang tidak terlibat dalam
model penelitian.
Diagram Jalur
kurtosis
,971
,123
2,453
c.r.
2,107
,268
1,882
Gambar 1
Model diagram jalur hubungan antar variabel (standardized estimate)
Sumber : Output AMOS 20 diolah oleh Peneliti
Koefisien determinasi ganda (R2)
Koefisien determinasi ganda (R2)
menunjukkan besarnya variasi pada variabel
dependen yang dapat dijelaskan oleh variasi
variabel independen. Berdasarkan estimasi pada
Squared Multiple Correlations, dapat diamati
bahwa perubahan pada kepuasan pelanggan
41,8% dapat dijelaskan oleh kontribusi
customer engagement dan sisanya 58,2% oleh
variabel lain. Jadi terdapat korelasi yang sedang
antara customer engagement terhadap kepuasan
pelanggan. Perubahan pada kepercayaan merek
79,4% dapat dijelaskan oleh kontribusi customer
engagement dan sisanya 20,6% oleh variabel
lain. Jadi terdapat korelasi sangat kuat antara
customer engagement terhadap kepercayaan
merek. Serta terdapat korelasi kuat antara
customer engagement terhadap loyalitas merek,
karena customer engagement berkontribusi
77,1% terhadap perubahan loyalitas merek dan
sisanya 22,9% oleh variabel lain.
255
Evi Rahmawati, Sanaji : Pengaruh Customer Engagement Terhadap Kepuasan .....
Uji Hipotesis
Tabel 3
Hasil Uji Hipotesis
Hipotesis
H1
H2
H3
H4
H5
H6
Customer Engagement
Customer Engagement
Customer Engagement
Kepuasan Pelanggan
Kepuasan Pelanggan
Kepercayaan Merek
-->
-->
-->
-->
-->
-->
Kepuasan Pelanggan
Kepercayaan Merek
Loyalitas Merek
Kepercayaan Merek
Loyalitas Merek
Loyalitas Merek
Estimate
0,659
0,270
0,056
0,632
0,146
0,861
S.E.
0,073
0,053
0,074
0,052
0,099
0,118
C.R.
P
8,974 ***
5,073 ***
0,756 ,450
12,075 ***
1,467 ,142
7,271 ***
Sumber : Output AMOS 20 diolah peneliti
Berdasarkan hasil uji hipotesis pada Tabel
3, dapat diketahui bahwa terdapat dua hipotesis
yang tidak signifikan yaitu H3 dan H5. Nilai P
kedua hipotesis tersebut lebih besar dari 0,05
yaitu 0,450 dan 0,142, serta nilai C.R. yang
dimiliki kurang dari 1,96 yaitu 0,756 dan 1,467.
Sedangkan empat hipotesis lainnya dinyatakan
memiliki pengaruh signifikan yaitu H1, H2,
H4, dan H6. Karena keempat hipotesis tersebut
memiliki nilai P 0,000 (P ≤ 0,05) dan nilai C.R.
lebih dari 1,96 yaitu 8,974 (H1), 5,073 (H2),
12,075 (H4) dan 7,271 (H6).
Pengaruh Customer Engagement Terhadap
Kepuasan Pelanggan, Kepercayaan Merek
dan Loyalitas Merek
Hasil pengujian H1 menunjukkan bahwa
customer engagement berpengaruh signifikan
terhadap kepuasan pelanggan. Karena hasil
uji hipotesis menunjukkan nilai C.R. sebesar
8,974 ≥ 1,96 dan signifikansi P sebesar 0,000
≤ 0,05. Hal ini berarti semakin baik hubungan
engagement yang terjalin antara pelanggan
dengan XL maka pelanggan akan merasa
semakin puas. Hasil temuan ini sesuai dengan
penelitian eksploratif dari Brodie et al. (2011),
dimana proses customer engagement yang terdiri
dari sub-proses, merefleksikan pengalaman
interaktif pelanggan dalam interaksi berbasis
online dengan suatu merek (perusahaan) dan
pelanggan lain, yang mampu memicu rasa puas
bagi pelanggan. Rasa puas tersebut merupakan
respon afektif pelanggan seperti kenikmatan,
kegembiraan dan kesenangan (Gummerus et
al., 2012). Beberapa peneliti juga menyatakan
jika kepuasan pelanggan adalah salah satu
konsekuensi customer engagement (Brodie et
al., 2011; Hollebeek, 2011; Gummerus et al.,
2012).
Hasil pengujian H2 menunjukkan bahwa
customer engagement berpengaruh signifikan
terhadap kepercayaan merek. Karena hasil
uji hipotesis menunjukkan nilai C.R. sebesar
5,073 ≥ 1,96 dan signifikansi P sebesar 0,000 ≤
0,05. Hal ini berarti semakin sering pelanggan
melakukan hubungan engagement dengan XL
maka mereka akan cenderung semakin percaya
terhadap XL, karena telah terjadi hubungan
engagement yang menguntungkan. Pelanggan
merasa yakin terhadap keandalan, konsistensi
kemampuan dan intergritas yang dimiliki XL.
Hasil temuan ini sesuai dengan hasil penelitian
dari So et al. (2014b) yang menyatakan bahwa
customer engagement berpengaruh positif
terhadap kepercayaan merek. Karena hubungan
saling percaya bisa berkembang dari waktu
ke waktu disebabkan adanya hubungan timbal
balik atau engagement yang menguntungkan
bagi kedua belah pihak yaitu pelanggan
dan perusahaan (So et al., 2014b). Dengan
demikian, pelanggan yang sering berinteraksi
dengan perusahaan cenderung memiliki rasa
256
JOURNAL of RESEARCH in ECONOMICS and MANAGEMENT
(Jurnal Riset Ekonomi dan Manajemen)
percaya lebih besar dibandingkan dengan
pelanggan yang interaksi atau keterlibatannya
lebih kecil (So et al., 2014b). Beberapa
peneliti menyatakan jika kepercayaan merek
adalah salah satu konsekuensi dari customer
engagement (Brodie et al.,2011; Hollebeek et
al.,2011; Vivek et al., 2012; So et al., 2014b).
Hasil penelitian dari Mosavi dan Kenarehfard
(2013) juga menyatakan jika aktivitas
engagement dalam suatu diskusi atau forum
berbasis online dengan merek (perusahaan)
serta pelanggan lain berpengaruh signifikan
terhadap kepercayaan merek.
Hasil pengujian H3 menunjukkan bahwa
customer engagement tidak berpengaruh
signifikan terhadap loyalitas merek. Karena hasil
uji hipotesis menunjukkan nilai C.R. sebesar
0,756 ≤ 1,96 dan signifikansi P sebesar 0,450 ≥
0,05. Hal ini berarti hubungan baik engagement
antara pelanggan dengan XL tidak memberikan
pengaruh signifikan terhadap perilaku loyal
mereka terhadap XL. Hasil penelitian ini tidak
sejalan dengan pernyataan So et al. (2014b),
customer engagement berpengaruh positif
terhadap loyalitas merek. Hasil penelitian ini
juga tidak mendukung pernyataan beberapa
peneliti sebelumnya (Brodie et al., 2011;
Hollebeek et al.,2011; So et al., 2014b) yang
menyatakan jika loyalitas adalah salah satu
konsekuensi dari customer engagement. Hasil
temuan ini berbeda dengan hasil temuan peneliti
sebelumnya dapat disebabkan oleh adanya
konteks customer engagement yang berbeda.
Penelitian ini hanya fokus pada aktivitas
engagement berbasis interaksi online melalui
social media Twitter. Sedangkan aktivitas
engagement pada penelitian So et al. (2014b)
meliputi interaksi secara offline dan online.
Serta ada perbedaan konteks objek penelitian,
yaitu konteks objek penelitian ini adalah merek
telekomunikasi, sedangkan penelitian So et
al. (2014b) adalah merek jasa pariwisata dan
perhotelan.
Volume 15, No. 2, Juli – Desember
(Semester II) 2015,
Halaman 246-261
Pengaruh Kepuasan Pelanggan Terhadap
Kepercayaan Merek dan Loyalitas Merek
Hasil pengujian H4 menunjukkan bahwa
kepuasan pelanggan berpengaruh signifikan
terhadap kepercayaan merek. Karena hasil
uji hipotesis menunjukkan nilai C.R. sebesar
12,075 ≥ 1,96 dan signifikansi P sebesar 0,000 ≤
0,05. Hal ini berarti semakin pelanggan merasa
puas terhadap XL, maka semakin memicu
rasa percaya mereka terhadap XL. Kepuasan
tersebut tercermin dari tanggapan XL terhadap
pertanyaan atau keluhan pelanggan sesuai
dengan harapan pelanggan. Hasil penelitian ini
sejalan dengan penelitian Malik et al. (2013),
yaitu kepuasan pelanggan berpengaruh secara
langsung dan signifikan terhadap kepercayaan
merek. Karena kepercayaan merek dapat
berkembang
dari
pengalaman
positif
pelanggan dengan merek (perusahaan) yang
selanjutnya membuat dirinya merasa puas lalu
percaya. Penelitian dari Ha dan Perks (2005)
juga menyatakan jika kepuasan pelanggan
berpengaruh positif terhadap kepercayaan
merek. Pelanggan yang merasa puas atas
kinerja suatu merek berarti menunjukkan
kuatnya kepercayaan yang mereka miliki
(Ha dan Perks, 2005). Selain itu kepuasan
pelanggan adalah asosiasi dari penyebaran
informasi positif pelanggan atas pengalaman
interaksinya dengan perusahaan berdampak
pada kepercayaan merek (Lee et al., 2014).
Hasil pengujian H5 menunjukkan bahwa
kepuasan pelanggan tidak berpengaruh
signifikan terhadap loyalitas merek. Karena
hasil uji hipotesis menunjukkan nilai C.R.
sebesar 1,467 ≤ 1,96 dan signifikansi P sebesar
0,142 ≥ 0,05. Hal ini berarti rasa puas yang
dirasakan pelanggan XL atas layanan dari
XL tidak memberikan pengaruh signifikan
terhadap perilaku loyal mereka pada XL.
Hasil penelitian ini tidak sejalan dengan
penelitian dari Shankar et al. (2002) dan
Lee et al. (2014) yaitu kepuasan pelanggan
berpengaruh terhadap loyalitas merek. Karena
ketika pelanggan merasa puas dengan merek
257
Evi Rahmawati, Sanaji : Pengaruh Customer Engagement Terhadap Kepuasan .....
telekomunikasi seluler, maka mereka akan
komitmen untuk terus menggunakan merek
yang sama seterusnya, maka bisa berindikasi
pada loyalitas merek. Selain itu berbeda
dengan hasil penelitian dari Malik et al. (2013)
yaitu kepuasan pelanggan berpengaruh positif
terhadap loyalitas merek, dimana kepuasan
pelanggan dapat meningkatkan sikap positif
pelanggan tentang suatu merek yang selanjutnya
membangun komitmen dan loyal terhadap
merek. Hasil temuan ini berbeda dengan hasil
temuan peneliti sebelumnya dapat disebabkan
oleh adanya perbedaan konteks hubungan
pelanggan dengan merek (perusahaan).
Fokus utama penelitian ini adalah hubungan
pelanggan dengan perusahaan yang terjalin
secara online, sedangkan penelitian dari Malik
et al. (2013), aktivitas hubungan engagement
pelanggan yang menstimulus kepuasan adalah
secara offline. Meskipun kedua peneliti tersebut
memiliki konteks objek yang sama dengan
penelitian ini yaitu operator seluler.
merek. Karena loyalitas dapat menciptakan
pertukaran hubungan yang bernilai tinggi
antara pelanggan dan perusahaan (konsep oneto-one) dan berindikasi pada loyalitas merek.
Penelitian dari Mosavi dan Kenarehfard (2013)
juga menyatakan jika kepercayaan merek
berpengaruh signifikan terhadap loyalitas
merek, dalam konteks hubungan engagement.
Pengaruh Kepercayaan Merek Terhadap
Loyalitas Merek
Hasil pengujian H6 menunjukkan bahwa
kepercayaan merek berpengaruh signifikan
terhadap loyalitas merek. Karena hasil uji
hipotesis menunjukkan nilai C.R. sebesar 7,271
≥ 1,96 dan signifikansi P sebesar 0,000 ≤ 0,05.
Hal ini berarti semakin besar rasa percaya yang
dimiliki pelanggan terhadap XL, maka semakin
loyal mereka terhadap merek XL. Hasil
penelitian ini sejalan dengan penelitian So et al.
(2014b) yaitu kepercayaan merek berpengaruh
positif terhadap loyalitas merek. Pelanggan
yang memiliki pengalaman keterlibatan atau
engagement dengan merek (perusahaan)
akan memiliki perasaan yang lebih rendah
akan kekhawatiran layanan dibandingkan
dengan pelanggan yang keterlibatannya
lebih kecil. Penelitian ini juga sejalan dengan
penelitian Chaudhuri dan Holbrook (2001)
yaitu kepercayaan merek berpengaruh
positif dan signifikan terhadap loyalitas
IMPLIKASI PENELITIAN
Implikasi Teoritis
Ilmu pemasaran selalu mengalami
perkembangan, salah satu gagasan muncul dari
MSI (The Marketing Science Institute) 2010 yang
mengusulkan customer engagement sebagai
program pemasaran yang menghubungkan
pelanggan dengan perusahaan diluar aktivitas
pembelian. Meskipun studi empiris tentang
customer engagement masih jarang. Banyak
penelitian konseptual menyatakan jika customer
engagement berpengaruh pada kepuasan,
kepercayaan dan loyalitas yang merupakan
consequences dari customer engagement
(Verhoef et al., 2010; Brodie et al., 2011; So
et al., 2014a). Adapun penelitian empiris hanya
berfokus pada pengaruh customer engagement
terhadap kepercayaan dan loyalitas, khususnya
pada konteks pariwisata dan perhotelan (So
et al., 2014b). Penelitian ini membuktikan
justifikasi teoritis dan bukti empiris yang
mendukung pengaruh customer engagement
KESIMPULAN
Berdasarkan pembahasan dari hasil analisis
dapat disimpulkan bahwa variabel customer
engagement berpengaruh signifikan terhadap
kepuasan pelanggan dan kepercayaan merek,
namun customer engagement tidak berpengaruh
signifikan terhadap loyalitas merek. Kepuasan
pelanggan berpengaruh signifikan terhadap
kepercayaan merek, tetapi kepuasan pelanggan
tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas
merek. Serta kepercayaan merek berpengaruh
signifikan terhadap loyalitas merek (studi pada
twitter XL Axiata @XL123).
258
JOURNAL of RESEARCH in ECONOMICS and MANAGEMENT
(Jurnal Riset Ekonomi dan Manajemen)
terhadap kepuasan pelanggan yang sebelumnya
hanya sebatas penelitian konseptual. Selain itu
customer engagement pada konteks interaksi
online melalui twitter mampu berpengaruh
terhadap kepuasan pelanggan dan kepercayaan
merek, meskipun belum bisa mempengaruhi
loyalitas merek. Maka bagi peneliti selanjutnya,
disarankan untuk meneliti pengaruh customer
engagement terhadap loyalitas merek, serta
variabel konsekuensi lainnya dari customer
engagement seperti co-created value, brand
experience, commitment, customer value,
customer equity, firm reputation, brand
recognition, financial outcomes (So et al.,
2014), empowerment, connection dan emotional
bonds (Brodie et al., 2011). Disamping itu, bisa
juga menggunakan kepuasan, kepercayaan
dan loyalitas sebagai anteseden dari customer
engagement (Malciute, 2012; Kuzgun, 2013;
So et al., 2014a). Dari segi media engagement,
peneliti berikutnya bisa menggunakan media
sosial lainnya selain Twitter yang belum
dieksprolasi lebih lanjut (Facebook, Instagram,
Youtube dll.).
Implikasi Praktis
Penelitian ini juga memiliki implikasi
praktis untuk manajemen merek XL Axiata.
Hasil penelitian ini memperkuat tentang
pentingnya mengelola pengalaman pelangganmerek. Pengaruh kuat customer engagement
terhadap kepuasan pelanggan dan kepercayaan
merek membuktikan tentang alasan pentingnya
XL juga harus fokus pada strategi pemasaran
dan bertindak untuk cenderung meng-engage
pelanggan dalam suatu interaksi atau bentuk
komunikasi lainnya. Peneliti menyarankan XL
Axiata untuk menciptakan aktivitas engagement
yang lebih efektif lagi dengan meninjau ulang
konten-konten digital yang digunakan. Hal
ini bertujuan supaya XL tidak hanya bisa
memotivasi pelanggan untuk berinteraksi
saja, tetapi mampu membuat pelanggan untuk
bersikap loyal pada XL. Selain itu XL harus tetap
mempertahankan konsistensi kualitas layanan
Volume 15, No. 2, Juli – Desember
(Semester II) 2015,
Halaman 246-261
terbaiknya agar pelanggan lebih termotivasi
untuk berinteraksi, sehingga tercipta wadah
interaksi pelanggan dalam suatu komunitas
yang solid, sebagai wujud dari tahap tertinggi
proses engagement yaitu collaboration. Dari
sudut pandang praktis, peneliti menyarankan
peneliti selanjutnya untuk meneliti customer
engagement pada konteks selain perusahaan
jasa (pariwisata, perhotelan, operator seluler)
yaitu perusahaan manufaktur atau lainnya.
DAFTAR RUJUKAN
Barlow, J & Maul, D 2000, Emotional
Value: Creating Strong Brand with
Your Customer, Berrett-Keohler, San
Fransisco.
Brodie, RJ, Ilic, A, Juric, B & Hollebeek, L
2011,’Consumer Engagement in a Virtual
Brand Community: An Exploratory
Analysis’, Journal of Business Research,
vol.66, no.1, pp.105-114.
Chaudhuri, A & Holbrook, MB 2001, ‘The
Chain of Effects from Brand Trust and
Brand Affect to Brand Performance:
The Role of Brand Loyalty’, Journal of
Marketing, vol.65, no.2, pp.81–93.
Chinomona, R & Sandada, M 2013, ‘Predictors
of Customer Loyalty To Mobile Service
Provider In South Africa’, International
Business and Economics Research
Journal, vol.12, no.12, pp.1631-1644.
Delgado-Ballester, E & Munuera, A JL 2001,
‘Brand Trust in The Context of Consumer
Loyalty’, Europan Journal of Marketing,
vol.35, no.11/12, pp.1238-1258.
Dick, AS & Basu, K 1994, ‘Customer Loyalty:
Toward an Integrated Conceptual
Framework’, Journal of The Academy of
Marketing Science, vol.22, no.2, pp.99113.
Engel, JF, Blackwel, RD, & Miniard, PW
1995, Consumer Behaviour, 8th edn, The
Dryden Press, Forth Worth, Texas.
259
Evi Rahmawati, Sanaji : Pengaruh Customer Engagement Terhadap Kepuasan .....
Evans, D, McKee, J & Bratton, S 2010, Social
Media Marketing: The Next Generation of
Business Engagement, Wiley Publishing,
Canada.
Fornell, C 1992, ‘A National Customer
Satisfaction Barometer: The Swedish
Experience’, Journal of Marketing,
vol.56, no.1, pp.6-21.
Griffin,
J
2005,
Customer
Loyalty:
Menumbuhkan dan Mempertahankan
Kesetiaan Pelanggan, Erlangga, Jakarta.
Gummerus, J, Liljander, V, Weman, E
& Philstrom, M 2012, ‘Customer
Engagement In A Facebook Brand
Community’, Management Research
Review, vol.35, no.9, pp.857-877.
Ha, HY & Perks, H 2005, ‘Effects of Consumer
Perceptions of Brnd Experience on The
Web: Brand Familiarity, Satisfaction
and Brand Trust’, Journal of Consumer
Behaviour, vol.4, no.6, pp.438-452.
Hair, JF, Black, WC, Babin, BJ, Anderson, RE
& Tatham, RL 2006, Multivariate Data
Analysis, 6th edn, Pearson Prentice Hall,
Upper Saddle River, NJ.
Hollebeek, LD 2011, ‘Demystifying Customer
Brand Engagement: Exploring The
Loyaly Nexus’, Journal of Marketing
Management, vol.27 no.7-8, pp.785-807.
Ishak, F & Ghani, A 2013, ‘A Review of The
Literature on Brand Loyalty and Customer
Loyalty’, Conference on Business
Management Research. University Utara
Malaysia, diakses 11 Januari 2016, http://
repo.umm.edu.my/16316/1/20.pdf
Jacoby, J & Keyner, DB 1973, ‘Brand Loyalty
vs Repeat Purchasing Behaviour’,
Journal of Marketing Research, vol.10,
pp.1-9.
Kotler, P & Keller, KL 2009, Manajemen
Pemasaran Jilid 1, Edisi 13, Erlangga,
Jakarta.
Kumar, V 2013, Profitable Customer
Engagement : Concepts, Metrics and
Strategies, SAGE Publication, India.
Kuzgun, E 2013, ‘Brand Loyalty’s Impact on
Customer Engagement in Virtual Brand
Communities-by The Case of Turkish
Market’, Master Thesis,Copenhagen
Business School, diakses 4 Mei 2015,
http://studentthesis.cbs.dk/bitstream/
handle/10417/3886/ebru_kuzgun.pdf
Lee, D, Moon, J, Kim, YJ & Yi, MY 2014,
‘Antecedents And Consequences Of
Mobile Phone Usability : Linking
Simplicity
And
Interactivity
to
Satisfaction, Trust And Brand Loyalty’,
Information and Management, vol.52,
no.3, pp.295-304.
Malciute, J 2012, ‘Customer Brand Engagement
On Online Social Media Platform’,
Master Thesis, Aarhus University, diakses
7 Mei 2015, http://pure.au.dk/portal-asbstudent/files/48031171/Thesis_FINAL.
pdf
Malik, ME, Naeem, B, & Munawar, M 2013,
‘How Does Customer Satisfaction
Nurture Brand Loyalty? Empirical
Examination of Brand Trust as Partial
Mediator’, Journal of Basic and Applied
Scientific Research, vol.3, no.11, pp.500507.
Marketing
Science
Institute
2010,
Understanding Customer Experience
and Behaviour: Research Priorities
2010-2012, Cambridge, MA, USA,
diakses 7 Desember 2015, www.msi.org/
research/2010-2012-research-priorities/
Morgan, RM & Hunt, SD 1994, ‘The
Commitment-Trust
Theory
of
Relationship Marketing’, Journal of
Marketing, vol.58, no.3, pp.20-38.
Mosavi, SA & Kenarehfard, M 2013’, ‘The
Effect of Social Media Based Brand
Communities on Brand Community
260
JOURNAL of RESEARCH in ECONOMICS and MANAGEMENT
(Jurnal Riset Ekonomi dan Manajemen)
Markers: Case Study of Samsung
(Galaxy) Cell Phone in Shiraz, Iran’.
Prime Journal of Busines Adminitration
and Management, vol.3, no.10, pp.12251231.
Ndubisi, NO 2007, ‘Relationship Marketing
and Customer Loyalty’, Marketing
Intelligence and Planning, vol.25, no.1,
pp.98-106.
Patterson, P, Ting, Y, & Ruyter, K 2006,
‘Understanding Customer Engagement
in Services’. Paper read at ANZMAC
2006: Advancing Theory, Maintaining
Relevance, at Brisbane QLD, diakses 7
Mei 2015, http://www.anzmac.org/2006/
pattionson_paul
Poster.co.id. 2014, Mengenal Twitter Lebih
Dekat: Twitter, Tempat Brand dan
Pelanggan Bertemu, vol.01, pp.15-16,
diakses 08 Desember 2015,
http://poster.co.id/7387/mengenal-twitterlebih-dekat
Reitz, AR 2012, ‘Online Consumer
Engagement:
Understanding
The
Antecedents And Outcomes’, Doctor of
Philosophy Disertation, Colorado State
University, diakses 7 Mei 2015.
Sashi, CM, 2012, ‘Customer Engagement,
Buyer-Seller Relationships and Social
Media’, Management Decision, vol.50,
no.2, pp.253-272.
Shankar, V, Smith, AMY, & Rangasway, A
2002, ‘Customer Satisfaction and Loyalty
in Online and Offline Environment’,
International Journal of Research in
Marketing, pp.1-39.
So, KKF, King, C & Sparks, BA 2014a,
‘Customer Engagement With Tourism
Brands: Scale Development And
Validation’, Journal of Hospitality and
Tourism Research, vol.38, no.3, pp.304329.
So, KKF, King, C, & Sparks, BA 2014b,
‘The Role Of Customer Engagement in
Bulding Consumer Loyalty to Tourism
Volume 15, No. 2, Juli – Desember
(Semester II) 2015,
Halaman 246-261
Brands’, Journal of Travel Research,
pp.1-15.
Sugiyono 2009, Metode Penelitian Kuantitatif,
Kualitatif dan R & D, ALFABETA,
Jakarta.
Usman Dachlan 2014, Panduan Structural
Equation Modeling, Lentera Ilmu,
Jakarta.
Verhoef, PC, Reinartz, WJ & Krafft, M 2010,
‘Customer Engagement as a New
Perspective in Customer Management’,
Journal of Service Research, vol.13,
no.03, pp.247-252.
Vivek, SD, Beatty, SE & Morgan, RM 2012,
‘Customer
Engagement
Exploring
Customer
Relationships
Beyond
Purchase’, Journal of Marketing Theory
and Practice, vol.22, no.2, pp.127-145.
Waring, J 2015, ‘Indonesia’s Rangkings ShiftXL Falls to 4th’, Mobile World Live, 28
September 2015, diakses 7 Januari 2016,
http://mobileworldlive.com/asia-blogs/
blog-indonesias-rankings-shift-xl-fallsto-4th/
XL Axiata 2015, ‘Followers Twitter XL Axiata
@XL123’, XL Axiata, Followers update,
minggu ke-1 Juli 2015, diakses 5 Juli
2015, http://twitter.com/XL123
261