account management - Universitas Mercu Buana

ACCOUNT MANAGEMENT
Modul ke:
Konsep dan Strategi
Pemasaran Jasa
SUHENDRA, S.E., M.Ikom
Fakultas
Fakultas Ilmu
Komunikasi
Program Studi
Periklanan dan
Komunikasi
Pemasaran
www.mercubuana.ac.id
1. Proses Perencanaan Pemasaran
dan Strategi Pemasaran Jasa
1. 1. Pengertian Jasa
Kotler (1996:266) :
Jasa (service) adalah ”bentuk
produk yang terdiri dari aktivitas,
manfaat, atau kepuasan yang
ditawarkan untuk dijual dan pada
dasarnya tidak berwujud serta
tidak menghasilkan kepemilikan
akan sesuatu.”
Leonard L. Berry, dikutip Zeithami dan Bitner
(1996:5) mendefinisikan ”Jasa itu sebagai
deeds (tindakan, prosedur, aktivitas); prosesproses dan pekerjaan yang intangible.”
Walaupun demikian
menurut mereka, wujud
jasa bisa mencakup laporan
akhir yang tangibel, yaitu
berupa materi-materi
intruksional yang tangibel,
seperti pelaksanaan jasa
pelatihan (training)
karyawan.
Contoh lainnya dokter, hotel, rumah
sakit, bank dan lain-lainnya yang
menawarkan jasa, dengan tujuan
untuk memuaskan konsumennya.
Skala entitas pasar (the scale of market entities)
Skala entitas pasar yang dijelaskan Hoffman and
Bateson (2008) mengungkapkan dua pelajaran penting.
Pertama, tidak ada pelayanan yang benar-benar murni.
Produk yang tampak adalah penggabungan dari
berwujud (tangible) dan tidak berwujud (intangible).
Kedua, aspek nyata dari sebuah produk berwujud yang
dominan dan aspek intangible dari produk yang
dominan nyata adalah sumber penting dari diferensiasi
produk dan arus pendapatan baru.
Skala entitas pasar (the scale of market entities)
Sumber : Hoffman and Bateson,Services Marketing:
Concepts, Strategies, & Cases, Fourth Edition (2008) .
1. 2. Perencanaan Pemasaran Jasa
Industri jasa sangat bervariasi.
Pemerintah menawarkan
jasa melalui pengadilan,
jasa lapangan kerja, rumah sakit, jas militer, polisi,
pemadam kebakaran, pengurusan perizinan, sekolah, dll.
Organisasi nirlaba swasta menawarkan jasa melalui
badan amal, sekolah, yayasan, rumah sakit, gereja, masjid, dan
rumah ibadah lainnya.
Organisasi bisnis swasta menawarkan jasa maskapai
penerbangan, perbankan, hotel, hiburan, consultant, dll.
1. 3. Sifat dan Karakteristik Jasa
Setiap perusahaan jasa harus
mempertimbangkan empat karakteristik khusus
jasa ketika merancang program pemasaran, yaitu
:
a) Jasa tak berwujud (service intangibility),
b) Jasa tidak tepisahkan (service inseparability),
c) Jasa variablitas (service variability),
d) Jasa dapat musnah (service perishability).
a) Jasa tak berwujud (service intangibility)
Jasa tak berwujud
yaitu jasa yang tidak
dapat dilihat,
dirasakan, diraba,
didengar, atau dibaui
sebelum jasa itu dibeli.
Contoh, tiket pesawat,
operasai bedah
pelastik, dll.
a) Jasa tak berwujud (service intangibility)
Karena jasa tidak berwujud, maka tugas
perusahaan jasa tersebut untuk
memberikan keyakinan kepada
konsumen bahwa jasa tersebut akan
menjadi jasa berwujud.
Seorang analis menyebutnya manajemen
bukti (evidence management), dimana
perusahaan jasa tak berwujud
menghadirkan bukti yang teratur dan jujur
tentang kemampuannya kepada pelanggan.
b) Jasa tidak terpisahkan (service inseparability)
Jasa tidak terpisahkan berarti bahwa jasa tidak
dapat dipisahkan dari penyedianya, tanpa
mempedulikan apakah penyedia jasa itu orang
atau mesin.
c) Jasa variablitas (service variability)
Jasa viariabilitas berarti kualitas jasa bergantung
pada siapa yang menyediakan jasa tersebut,
kapan, dimana, dan bagaimana jasa itu disediakan
d) Jasa dapat musnah (service perishability)
Jasa dapat musnah berarti bahwa jasa tidak
dapat disimpan untuk dijual atau digunakan
beberapa saat kemudian.
1. 4. Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa
Pemasaran merupakan penghubung antara
perusahaan dengan konsumennya.
Perusahaan jasa yang baik menggunakan
pemasaran untuk memposisikan diri
(positioning) mereka secara kuat dalam pasar
sasaran terpilih (segmentation and targeting).
1. 4. Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa
Perusahaan-perusahaan jasa umumnya
menetapkan posisi mereka melalui kegiatan
bauran pemasaran tradisional.
Namun, karena jasa berbeda dari produk yang
berwujud, jasa sering memerlukan pendekatan
pemasaran tambahan (Kottler, 1999 : 293), yaitu :
o Rantai Laba-Jasa (service profit chain)
o Pemasaran Internal (Internal Marketing)
o Pemasaran Interaktif (Interactive
marketing)
2. Segmentation, Targeting, and Positioning
2. 1. Segmentation (Segmentasi)
Jumlah pembeli terlalu banyak, terlalu luas, dan
mempunyai kebutuhan yang beragam membuat
perusahaan harus merancang strategi pemasaran
yang digerakkan pelanggan atau membangun
hubungan yang benar dengan pelanggan yang tepat.
Segmentasi pasar adalah melakukan
pengelompokan konsumen ke dalam segmen yang
mempunyai keinginan, kebutuhan, preferensi dan
perilaku pembelian yang sama atau homogen.
2. Segmentation, Targeting, and Positioning
Segmentasi pasar bisa dikelompokan sebagai
berikut :
a) segmentasi geografis (geographic segmentation) :
membagi pembeli berdasarkan wilayah,
b) segmentasi demografis (demographic segmentation)
: mengelompokkan pembeli berdasarkan usia, jenis
kelamin, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama,
atau ras,
c) segmentasi pendapatan (income segmentation) :
berdasarkan pendapatan pembeli.
2. Segmentation, Targeting, and Positioning
Segmentasi pasar bisa dikelompokan sebagai
berikut :
d) Segmentasi psikografis (psychographic
segmentation) : berdasarkan kelas sosial, gaya
hidup, karakteristik kepribadian.
e) Segmentasi perilaku (behavioral segmentation):
membagi kelompok berdasarkan pengetahuan,
sikap, penggunaan, atau respon terhadap sebuah
produk.
f) Segmentasi kejadian (occasion segmentation) :
berdasarkan kejadian atau kebiasaan.
2. Segmentation, Targeting, and Positioning
2. 2. Targeting (Target)
Setelah mengevaluasi segmen pasar yang
berbeda, perusahaan harus memutuskan
jenis dan berapa banyak segmen yang
menjadi sasaran.
Pasar sasaran (target market) terdiri dari
sejumlah pembeli yang berbagi kebutuan
dan karakteristik yang sama yang akan
dilayani perusahaan.
2. Segmentation, Targeting, and Positioning
2. 2. Targeting (Target)
Umumnya penetapan target pasar bisa dilaksanakan
pada beberapa tingkat yang berbeda, yaitu :
o Pemasaran Tanpa Difrensiasi
(undiffrentiated marketing)
o Pemasaran Terdifrensiasi (diffrentiated
marketing)
o Pemasaran Terkonsentrasi (concentrated
marketing) Pemasaran Mikro
(micromarketing)
2. Segmentation, Targeting, and Positioning
2. 3. Difrensiation & Positioning
(Difrensiasi dan Posisi)
Selain memutuskan segmen pasar mana yang akan
menjadi sasarannya, perusahaan harus memutuskan
proposisi nilai – bagaimana perusahaan akan
menciptakan nilai terdifrensiasi untuk segmen
sasaran dan posisi apa yang ingin diduduki
perusahaan dalam segmen tersebut.
Posisi produk (product’s position) adalah cara
produk didefinisikan oleh konsumen terhdap
atribut penting – tempat dimana produk berada
dalam pikiran konsumen dibandingkan
pesaing.
3. Product Life Cycle (Siklus Hidup Product)
Siklus hidup produk mempunyai lima tahapan
yang berbeda, yaitu ;
o
o
o
o
o
Pengembangan produk (Product Development)
Pengenalan (Introduction)
Pertumbuhan (growth)
Kedewasaan (maturity)
Penurunan (decline)
4. Bagaimana Perusahaan Jasa
Periklanan Dibayar oleh Klien
Kompensasi yang diterima perusahaan iklan
dewasa ini menurut Moriarty (2010)
menggunakan tiga cara (metode) pembayaran
yaitu:
9sistem komisi (commission system),
9sistem uang jasa (fee arrangement),
9dan sistim gaji (retainer)
4. Bagaimana Perusahaan Jasa
Periklanan Dibayar oleh Klien
Selain ketiga metode yang disebutkan Moriarty, ada juga
metode dengan menggunakan Tagihan sesuai nilai (Value
Billing) yaitu sistim value billing berarti agensi dibayar
untuk ide kreatif dan strateginya.
Alternatif lainnya adalah Tagihan sesuai biaya produksi
dan penayangan (Production and media placement
Billing).
Sistim tagihan sesuai biaya produksi dan penayangan
pada media. Dengan sistim ini pihak agency harus
melampirkan invoice dan kwitansi-kwitansi biaya produksi
serta biaya penayangan di media yang dilengkapi dengan
bukti tayang (log proof).
Daftar Pustaka
1)
Moriarty S., Mitchell N., Wells W., 2009. Advertising. 8th
ed. Saduran Triwibowo B.S. Kencana. Jakarta.
2)
Morissan, 2010, Periklanan: Komunikasi Pemasaran
Terpadu. Kencana.
3)
Madjadikara, Agus S. (2004), Bagaimana Biro Iklan
Memproduksi Iklan (Bimbingan Praktis Penulisan
Naskah Iklan - Copywriting), PT. Gramedia, Jakarta.
4)
Kottler & Amstrong (2006). Principles of Marketing,
Twelfth Edition. Saduran Bob Sabran. Erlangga. Jakarta.
5)
Hoffman and Bateson (2008). Services Marketing:
Concepts, Strategies, & Cases, Fourth Edition. SouthWestern Cengage Learning. USA.
6)
David S Waller (2004). Journal. Developing an account
management lifecycle for advertising agencyclientrelationships. Marketing Intelligence & Planning Vol.
22 No. 1, 2004 pp. 95-112 Emerald Group Publishing
Limited 0263-4503.
Terima Kasih
SUHENDRA, S.E., M.Ikom