Modul Teori Komunikasi [TM12]

MODUL PERKULIAHAN
TEORI
KOMUNIKASI
TEORI-TEORI
KOMUNIKASI MASSA
Fakultas
Program Studi
Ilmu Komunikasi
Broadcasting
Abstract
Tatap Muka
12
Kode MK
Disusun Oleh
-
Sofia Aunul, M.Si
Kompetensi
Mahasiswa mampu memahami teoriIlmu komunikasi mempunyai kaitan yang erat dengan teori dalam komunikasi massa:
1. Teori Uses and Gratification,
manusia. Proses yang terjadi dalam diri manusia
2. teori uses and effect,
merupakan proses mutlak melalui perantaraan
3. dan teori information seeking
komunikasi. Teori komunikasi harus bias menjelaskan
fernomena sosial dan alasan semua itu terjadi, begitupun
dengan teori komunikasi massa. Fenomena sosial yang
terjadi tidak terlepas dengan media massa: bagaimana
media massa mempengaruhi, membentuk, dan
mengarahkan serta menjelaskan berbagai aktivitas hidup
manusia dan pergaulannya
Teori Komunikasi Massa
Analisis media mengenal adanya dua dimensi komunikasi massa. Dimensi pertama
memandang
dari sisi media kepada masyarakat luas beserta institusi-institusinya.
Pandangan ini menggambarkan keterkaitan tersebut, mengkaji posisi atau kedudukan media
dalam masyarakat dan terjadinya saling mempengaruhi antara berbagai struktur
kemasyarakatan dengan media. Dimensi kedua melihat kepada hubungan antara media
dengan audiens, baik secara kelompok maupun individual.
Modul keduabelas ini akan membahas teori-teori dengan ruang lingkup mikro, antara
lain teori uses and gratification, teori uses and effect, dan teori information seeking.
I.
USES AND GRATIFICATIONS
Jika dalam penelitian mengenai efek komunikasi massa sebelumnya kita berbicara
mengenai apa yang dilakukan media terhadap orang/audience, maka pada pendekatan ini
kita akan berbicara mengenai apa yang dilakukan orang terhadap media. Studi dalam
bidang ini memusatkan perhatian pada penggunaan (uses) isi media untuk mendapatkan
pemenuhan (gratification) atas kebutuhan seseorang. Dalam hal ini, sebagian besar perilaku
audience akan dijelaskan melalui berbagai kebutuhan (needs) dan kepentingan (interests)
individu. Meskipun demikian perlu dipahami bahwa ini adalah suatu fenomena mengenai
proses penerimaan (pesan dari media), oleh karenanya pendekatan ini tidak mencakup atau
mewakili keseluruhan proses komunikasi.
Denis McQuail (1981) menyebutkan adanya dua hal dibalik kebangkitan pendekatan
ini. Pertama adalah adanya oposisi terhadap asumsi yang deterministik mengenai efek
media, yang merupakan bagian dari dominannya peran individu yang kita kenal dalam
model komunikasi dua tahap. Kedua, adanya keinginan untuk lepas dari perdebatan yang
kering dan terasa steril mengenai penggunaan media massa yang hanya didasarkan atas
selera individu. Dalam hal ini, pendekatan uses and gratifications memberikan suatu cara
alternatif untuk memandang pada hubungan antara isi media dan audience, dan
pengategorian isi media menurut fungsinya daripada sekedar tingkat selera yang berbeda.
Meskipun masih diragukan adanya 'satu' model uses and gratifications ataukah ada
banyak di antaranya, namun para ahli sependapat mengenai gagasan utama pendekatan
ini. Katz (1974) menggambarkan logika yang mendasari penelitian mengenai media uses
and gratifications sebagai berikut:
(1) Kondisi sosial psikologis seseorang akan menyebabkan adanya (2) kebutuhan, yang
menciptakan (3) harapan-harapan terhadap (4)media massa atau sumber-sumber lain, yang
2016
2
Teori Komunikasi
Sofia Aunul, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
membawa kepada (5) perbedaan pola penggunaan media (atau keterlibatan dalam aktivitas
lainnya) yang akhirnya akan menghasilkan (6) pemenuhan kebutuhan dan (7) konsekuensi
lainnya, termasuk yang tidak diharapkan sebelumnya. Sebagai tambahan bagi elemenelemen dasar tersebut di atas, penelitian uses and gratifications sering memasukkan unsur
motif untuk memuaskan kebutuhan dan `alternatif-alternatif fungsional' untuk memenuhi
kebutuhan. Misalnya, pada unsur yang terakhir, konsumsi terhadap jenis media tertentu
(misalnya menonton TV) mungkin merupakan alternatif fungsional dari aktivitas kultural
lainnya (misalnya mengikuti aktivitas sosial di lingkungan tempat tinggalnya).
Suatu contoh mengenai cara berpikir uses and gratifications dapat diuraikan sebagai
berikut. Seperti halnya manusia pada umumnya, seseorang memiliki kebutuhan mendasar
terhadap interaksi sosial. Berdasarkan pengalaman, dia mengharapkan bahwa konsumsi
atau penggunaan media tertentu akan memberikan sejumlah pemenuhan bagi kebutuhan
ini. Hal ini akan membuatnya menonton acara TV tertentu, membaca artikel tertentu dalam
majalah, dan sebagainya.
Dalam beberapa kasus, aktivitas ini dapat menghasilkan suatu pemenuhan
kebutuhan,
namun
pada
saat
yang
bersamaan
aktivitas
ini
juga
menciptakan
ketergantungan pada media massa dan perubahan kebiasaan-kebiasaan sebelumnya.
Dengan demikian dapat dikatakan bahwa penggunaan media massa oleh individu telah
memberikan fungsi alternatif bagi interaksi sosial yang sesungguhnya.
Versi lain dari pendekatan ini dikemukakan oleh Karl Erik Rosengren (1974) yang
memodifikasi elemennya menjadi 11 elemen seperti yang dijabarkannya dalam model
berikut:
1. Kebutuhan mendasar tertentu
2. Berbagai kombinasi antara karakteristik
intra dan ekstraindividu
3. Struktur masyarakat, termasuk struktur
media
4. Berbagi kombinasi persoalan individu
5. Persepsi
mengenai
spolusi
bagi
persoalan tersebut
6. Berbagai
motif
untuk
mencari
pemenuhan atau penyelesaian persoalan
7. Perbedaan pola konsumsi media
8. Perbedaan pola perilaku lainnya
9. Perbedaan pola pemenuhan
10. Kombinasi
karakteristik
intra
dan
ekstraindividu
11. Struktur media dan berbagai struktur
politik, cultural, dan ekonomi dalam
masyarakat.
2016
3
Teori Komunikasi
Sofia Aunul, M.Si
dalam interaksinya dengan
dan juga dengan
menghasilkan
Dan
kombinasi persoalann
menunjukkan
dan
solusinya
yang menghasilkan
Dan
yang menyebabkan
yang dapat mempengaruhi
yang sekaligus akan mempengaruhi pula
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Kebutuhan individu dianggap sebagai suatu titik awal. Meskipun demikian,
tumbuhnya kebutuhan tentu saja tidak terjadi dalam situasi yang vakum, melainkan melalui
interaksi dengan elemen-elemen di dalam dan di sekitar individu (kotak 2 dan 3).
Dengan mengacu kepada hierarki kebutuhan Maslow, Rosengren mengemukakan
bahwa kebutuhan-kebutuhan pada tataran yang lebih tinggi (kebutuhan akan teman, cinta,
pengakuan, dan aktualisasi diri) adalah yang paling relevan bagi model uses and
gratifications dibandingkan kebutuhan pada tataran yang lebih rendah (kebutuhan psikologis
dan keamanan). Pada kotak 4, Rosengren memperkenalkan konsep persoalan yang terjadi
melalui interaksi antara kebutuhan, karakteristik individu, dan kondisi-kondisi lingkungan
sosialnya. Tingkat kerumitan persoalan akan berbeda antara satu individu dengan individu
lainnya, hal serupa berlaku pula dalam persepsi mengenai bagaimana persoalan tersebut
dapat diselesaikan (kotak 5).
Pada tingkat individual, persoalan-persoalan yang dirasakan dan solusinya dapat
memberikan motif untuk bertindak (kotak 6). Meskipun motif mungkin sulit dipisahkan/
dibedakan dari kebutuhan dan persoalan, terutama dalam penelitian empiris, namun motif
dapat diarahkan kepada berbagai tujuan pemenuhan atau jenis-jenis solusi persoalan.
Sejumlah penelitian memberikan beberapa contoh mengenai hal ini: mengalami
situasi sosial tertentu yang penuh dengan konflik dan tekanan, individu akan memiliki motif
untuk relaks dengan mengonsumsi media; individu sadar akan adanya persoalan-persoalan
dalam masyarakat, oleh karenanya termotivasi untuk mencari informasi untuk mendapatkan
orientasi melalui media massa; individu yang kurang memiliki kesempatan untuk memenuhi
kebutuhan interaksinya secara wajar (nyata) akan termotivasi untuk menggunakan jenis isi
media tertentu (misalnya drama televisi).
Dengan demikian, persoalan yang membawa pada motif tertentu akan menyebabkan
tindakan dalam bentuk konsumsi media atau perilaku lainnya (kotak 7 dan 8). Karena
kebutuhan, persoalan, dan motif berbeda bagi individu atau kelompok yang berbeda maka
hasilnya adalah pola-pola perilaku yang berbeda pula. Sejumlah orang akan mencari
sesuatu yang menghibur, lainnya memilih informasi, dan sejumlah lainnya bahkan tidak
menggunakan media sama sekali. Kotak 9 menyatakan bahwa perbedaan pola pemenuhan
(termasuk kemungkinan tidak tercapainya pemenuhan) merupakan hasil dari proses
tersebut.
Sementara kotak 10 dan 11 berkaitan dengan efek dari proses tersebut. Keseluruhan
proses ini menunjukkan bahwa uses and gratifications dapat mempengaruhi masyarakat
dan media yang beroperasi di dalamnya.
Pendekatan uses and gratifications ditujukan untuk menggambarkan proses
penerimaan dalam komunikasi massa dan menjelaskan penggunaan media oleh individu
atau agregasi individu. Pendekatan ini telah memberikan kerangka kerja bagi berbagai jenis
2016
4
Teori Komunikasi
Sofia Aunul, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
studi yang berbeda, beberapa di antara yang menonjol adalah studi yang dilakukan Katz
dan Gurevitch (1977) untuk menjelaskan persamaan dan perbedaan dari beberapa media
yang berbeda, terutama mengenai fungsi dan karakteristik lainnya, menghasilkan suatu
model sederhana di mana orang dapat melihat media mana yang menunjukkan kesamaan
dengan media lainnya.
Dalam suatu studi mengenai penggunaan televisi oleh anak, Brown (1976)
menemukan arti penting media tersebut yang bersifat multi fungsi dan memberikan
kepuasan bagi kebanyakan anak pada umumnya, seperti mengajarkan tentang bagaimana
orang lain menjalani hidupnya atau memberikan suatu bahan pembicaraan dengan temantemannya.
Dalam suatu studi mengenai reaksi audience selama terjadi pemogokan di surat
kabar, Berelson (1949) menemukan bahwa surat kabar harian dapat memenuhi kebutuhan
pembacanya akan fungsi-fungsi berikut: memberikan informasi dan interpretasi mengenai
hal-hal yang terjadi dalam masyarakat, sebagai alat bagi kehidupan sehari-hari dan sumber
relaksasi, memberikan prestise sosial, memberikan kontak sosial, dan digunakan sebagai
bagian dari ritual sehari-hari.
II.
TEORI USES AND EFFECTS
Pemikiran yang pertama kali dikemukakan oleh Sven Windahl (1979) ini merupakan
sintesis antara pendekatan uses and gratifications dan teori tradisional mengenai efek.
Konsep 'use' (penggunaan) merupakan bagian yang sangat penting atau pokok dari
permikiran ini. Karena pengetahuan mengenai penggunaan media dan penyebabnya, akan
memberikan jalan bagi pemahaman dan perkiraan tentang hasil dari suatu proses
komunikasi massa.
Penggunaan media massa' dapat memiliki banyak arti. Ini dapat berarti exposure'
yang semata-mata menunjuk pada tindakan mempersepsi. Dalam konteks lain, pengertian
tersebut dapat menjadi suatu proses yang lebih kompleks, di mana isi tertentu dikonsumsi
dalam kondisi tertentu, untuk memenuhi fungsi tertentu dan terkait harapan-harapan tertentu
untuk dapat dipenuhi.
Fokus dari teori ini lebih kepada pengertian yang kedua. Dalam uses and
gratifications, penggunaan media pada dasarnya ditentukan oleh kebutuhan dasar individu,
Sementara pada uses and effects kebutuhan hanya salah satu dari faktor-faktor yang
menyebabkan terjadinya penggunaan media. Karakteristik individu, harapan dan persepsi
terhadap media, dan tingkat akses kepada media, akan membawa individu kepada
keputusan untuk menggunakan atau tidak menggunakan isi media massa.
Hasil dari proses komunikasi massa dan kaitannya dengan penggunaan media akan
membawa pada bagian penting berikutnya dari teori ini. Hubungan antara penggunaan dan
2016
5
Teori Komunikasi
Sofia Aunul, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
hasilnya, dengan memperhitungkan pula isi media, memiliki beberapa bentuk yang berbeda,
yaitu:
1. Pada kebanyakan teori efek tradisional, karakteristik isi media menentukan sebagian
besar dari hasil. Dalam hal ini, penggunaan media hanya dianggap sebagai faktor
perantara, dan hasil dari proses tersebut dinamakan efek. Dalam pengertian ini pula,
uses and gratifications hanya akan dianggap berperan sebagai perantara, yang
memperkuat atau melemahkan efek dari isi media.
2. Dalam berbagai proses, hasil lebih merupakan akibat penggunaan daripada
karakteristik isi media. Penggunaan media dapat mengecualikan, mencegah atau
mengurangi aktivitas Iainnya, di samping dapat pula memiliki konsekuensi psikologis
seperti ketergantungan pada media tertentu. Jika penggunaan merupakan penyebab
utama dari hasil maka is disebut konsekuensi.
3. Kita dapat juga beranggapan bahwa hasil ditentukan sebagian oleh isi media
(melalui perantaraan penggunaannya) dan sebagian lain oleh penggunaan media itu
sendiri. Oleh karenanya ada dua proses yang bekerja secara serempak, yang
bersama-sama menyebabkan terjadinya suatu hasil yang kita sebut `conseffects'
(gabungan
antara
konsekuensi
dan
efek).
Proses
pendidikan
biasanya
menyebabkan hasil yang berbentuk 'conseffects'. Di mana sebagian dari hasil
disebabkan oleh isi yang mendorong pembelajaran (efek), dan sebagian lain
merupakan hasil dari suatu proses penggunaan media yang secara otomatis
mengakumulasikan dan menyimpan pengetahuan.
Ilustrasi mengenai hubungan-hubungan tersebut dapat dilihat pada gambar berikut:
2016
6
Isi
Media
Penggunaan
media
Isi
Media
Penggunaan
media
Konsekuensi
Isi
Media
Penggunaan
media
Conseffects
Teori Komunikasi
Sofia Aunul, M.Si
Efek
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Hasil-hasil ini dapat ditemukan pada tataran individu maupun tataran masyarakat.
Gambaran selengkapnya dapat disimak pada diagram berikut:
Audiens dan
karakteristik
intra/ekstra
individu termasuk
kebutuhan dan
kepentingan
Keputusan untuk
menggunakan
altenatif
fungsional
Akses kepada
harapan dan
persepsi terhadap
media, isi, dan
komunikator
Keputusan untuk
menggunakan
media dan isi
Penggunaan media:
Jumlah isi yang digunakan, jenis isi yang digunakan, hubungan dengan isi yang digunakan, cara
konsumsi
media dan karakteristik isi
Hasil pada tataran individu
Efek:
terutama disebabkan
oleh media/
karakteristik isi
Konskuensi:
terutama disebabkan
oleh
penggunaan media
Conseffects:
disebabkan sekaligus
oleh isi dan
penggunaan media
Hasil pada tataran lainnya
III.
INFORMATION SEEKING
Dalam masyarakat kita, informasi dalam berbagai bentuknya dan dalam jumlah yang
sangat besar diproduksi, didistribusikan, disimpan, dan diterima. Pada saat yang
bersamaan, akan menjadi semakin sulit bagi individu untuk menemukan informasi yang
relevan. Kondisi ini telah mengarahkan perhatian para ahli untuk memahami bagaimana
orang mencari informasi.
Information seeking ini miliki beberapa keterkaitan dengan teori sebelumnya, Teori
difusi sering kali menyentuh proses pencarian informasi. Uses and Gratifications dianggap
memberikan kerangka bagi studi mengenai proses pencarian informasi. Demikian pula
2016
7
Teori Komunikasi
Sofia Aunul, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
dengan teori-teori `congruence' yang menjelaskan pengorganisasian sikap, seperti misalnya
teori disonansi kognitif yang dikemukakan oleh Festinger.
Teori information seeking yang dikemukakan di sini, yaitu dari Donohew dan Tipton
(1973), yang menjelaskan tentang pencarian, penghindaran, dan pemrosesan informasi,
disebut memiliki akar dari pemikiran psikologi sosial tentang kesesuaian sikap. Salah satu
asumsi utamanya adalah bahwa orang cenderung untuk menghindari informasi yang tidak
sesuai dengan image of reality-nya karena terasa membahayakan.
Beberapa konsep utama dari teori ini antara lain adalah image atau image of reality.
Pertama-tama, konsep image ini mengacu pada pengalaman yang diperoleh sepanjang
hidup seseorang dan terdiri dari berbagai tujuan, keyakinan, dan pengetahuan yang telah
diperolehnya.
Bagian kedua dari image terdiri dari konsep diri seseorang, termasuk evaluasinya
terhadap kemampuan dirinya dalam mengatasi berbagai situasi.
Ketiga, image of reality terdiri dari suatu perangkat penggunaan informasi yang
mengatur perilaku seseorang dalam mencari dan memproses informasi. Ketika mencari
informasi, individu dapat memilih di antara berbagai strategi yang dalam teori ini dibedakan
antara strategi luas dan sempit.
Pada strategi yang luas, individu pertama-tama akan membuat suatu daftarmengenai
sumber-sumber informasi yang memungkinkan, mengevaluasinya, dan memilih sumber
mana yang akan digunakannya.
Dalam strategi yang sempit, satu sumber digunakan sebagai titik awal, dan
pencarian Iebih lanjut dilakukan dengan menempatkan sumber tersebut sebagai basisnya.
Pencarian informasi akan dilakukan sampai pada tahap yang disebut `closure' di mana
seseorang akan berhenti mencari lebih banyak informasi.
Proses pencarian informasi oleh Donohew dan Tipton dijelaskan dalam beberapa
tahapan. Proses dimulai ketika individu diterpa oleh sejumlah stimuli. Kepada stimuli
tersebut, individu dapat memperhatikan atau tidak memperhatikan, dan pilihan pada salah
satunya sebagian ditentukan oleh karakteristik dari stimuli tersebut. Pada tahap berikutnya,
terjadi suatu perbandingan antara stimuli (informasi) dan `image of reality' yang dimiliki
individu tersebut.
Di sini diuji tingkat relevansi dan konsistensi antara image dan stimuli.
Materi/informasi yang terlalu berbahaya atau tidak penting akan tersaring keluar, demikian
pula dengan stimuli yang dianggap monoton karena tingkat konsistensinya yang tinggi. Jika
stimuli diabaikan maka proses ini otomatis berhenti.
Berikutnya muncul persoalan tentang apakah stimuli tersebut menuntut suatu
tindakan. Jika jawabnya adalah tidak, maka efek dari stimuli mungkin adalah membentuk
2016
8
Teori Komunikasi
Sofia Aunul, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
suatu bagian tambahan dari image. Sedangkan jika jawabnya adalah `ya', maka perangkat
dari image of reality, seperti pengalaman, konsep diri, dan gaga pemrosesan informasi akan
mempengaruhi tindakan apa yang harus dilakukan.
Seandainya dalam menilai suatu situasi, seseorang memberikan prioritas lebih pada
suatu stimuli dibandingkan stimuli lainnya, maka dia dapat memilih untuk mencukupkan
pencarian informasinya atau mencari informasi lebih jauh. Dalam hal yang kedua, orang
tersebut harus menentukan kebutuhan-kebutuhan informasinya dan menilai sumber-sumber
yang potensial untuk menjawab kebutuhannya. Seandainya terdapat lebih dari satu sumber
informasi yang potensial, orang tersebut harus memikirkan strategi informasi apa yang
dipilih (luas atau sempit). Apa pun pilihan strateginya, seseorang akan mencapai titik di
mana dia sudah merasa cukup mendapatkan informasi, yang biasanya akan dilanjutkan
dengan dilakukannya suatu tindakan. Dalam kedua strategi tersebut, seseorang mungkin
akan melalui sejumlah `information-seeking loops' sebelum dia merasa cukup (closure).
Setelah melakukan tindakan, seseorang mungkin akan memerlukan umpan balik
(feedback) dari tindakannya, yang memungkinkan untuk mengevaluasi efektivitas
tindakannya. Di sini dia juga dapat menilai apakah informasi yang diperolehnya berguna dan
relevan bagi tindakan yang dia lakukan. Pada bagian terakhir, proses ini dapat
menghasilkan revisi pada image of reality seseorang. Pengalaman barunya dapat
mengubah persepsinya terhadap lingkungan dan konsep diri yang telah dimiliki. Sebagai
hasil dari suatu proses yang bekerja secara utuh, gaya/cara pencarian informasinya dapat
juga dimodifikasi atau diperkuat.
Untuk memudahkan pemahaman, kita akan mencoba menerapkan teori ini dalam
contoh berikut: Seorang petani menemukan adanya gejala hama yang menyerang padi di
sawahnya (stimuli). Dia akan menganggap hal ini relevan dan memberikan prioritas tinggi
pada informasi mengenai hama tersebut.
Melihat situasi seperti itu, dia merasa bahwa informasi yang dimilikinya belum cukup
dan mempertimbangkan sumber-sumber informasi apa yang dapat dipergunakannya. Dia
memutuskan untuk menggunakan strategi sempit, di mana dia lalu menghubungi Dinas
Pertanian setempat. Selanjutnya oleh Dinas tersebut dia disarankan untuk menghubungi
seorang ahli hama pertanian yang kemudian memberikan informasi yang dia butuhkan.
Ketika sekali lagi dia mengevaluasi situasi yang dihadapinya, dia merasa telah mendapatkan
cukup informasi (closure), dan dia lalu bertindak sesuai dengan informasi yang telah
diperolehnya. Persoalan hama teratasi dan petani tersebut menganggap tindakan yang dia
lakukan adalah tepat, demikian pula dengan informasi yang diperolehnya. Akhirnya, image
of reality-nya telah sedikit berubah, sesuai dengan pengalaman barunya.
2016
9
Teori Komunikasi
Sofia Aunul, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
Nurudin. 2007. Pengantar Komunikasi Massa. Jakarta: PT Rajagrafindo Persada.
Sendjaja, Sasa Djuarsa. 1994. Teori Komunikasi. Jakarta: Universitas Terbuka.
2016
10
Teori Komunikasi
Sofia Aunul, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id