12 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Komunikasi 2.1.1 Pengertian

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1
Komunikasi
2.1.1
Pengertian Komunikasi
Komunikasi adalah hal terpenting dalam kehidupan manusia. Sebagai
makhluk sosial, komunikasi sudah menjadi kebutuhan sehari-hari yang harus
dipenuhi. Menurut Wilbur Schramm, komunikasi dan masyarakat adalah dua hal
yang tidak dapat terpisahkan satu sama lainnya. Sebab tanpa komunikasi, tidak
mungkin masyarakat terbentuk. Sebaliknya, tanpa masyarakat maka manusia
tidak mungkin dapat mengembangkan komunikasi (Schramm,1982 : 15).
Menurut Carl I. Hovland, ilmu komunikasi adalah: Upaya yang sistematis
untuk merumuskan secara tegar asas-asas penyampaian informasi serta
pembentukan pendapat dan sikap (Onong Uchjana Effendy,2005 : 10)
Pengertian Komunikasi secara umum ialah suatu proses pembentukan,
penyampaian, penerimaan dan pengolahan pesan yang terjadi di dalam diri
seseorang dan atau di antara dua atau lebih dengan tujuan tertentu.
Onong (2005) mengutip paradigma yang dikemukakan oleh Harold
Laswell dalam karyanya, The Structure and Function of Communication in
Society. Laswell mengatakan bahwa cara yang baik untuk menjelaskan
komunikasi ialah menjawab pertanyaan sebagai berikut: Who Says What Ini
Which Channel To Whom With What Effect?
12
13
Paradigma Laswell tersebut menunjukan bahwa komunikasi meliputi
lima unsure sebagai jawban dari pertanyaan yang diajukan itu, yaitu :
1. Komunikator / Sumber (Communicator / Source)I adalah pihak yang
mempunyai kepentingan untuk berkomunikasi.
2. Pesan (Message)I adalah apa yang dikomunikasikan sumber kepada
penerima, atau apa yang diterima dari kegiatan komunikasi antar pihak
yang bersangkutan.
3. Media (Channel) adalah suatu alat yang digunakan sumber untuk
menyampaikan pesan kepada penerima.
4. Penerima (Receiver) adalah orang yang menerima pesan yang
disampaikan oleh sumber
5. Efek (Effect) adalah apa yang terjadi pada penerima setelah menerima
pesan dari sumber.(Onong 2005:10)
2.1.2
Jenis – Jenis Komunikasi
Pada dasarnya komunikasi digunakan untuk menciptakan atau
meningkatkan aktifitas hubungan antara manusia atau kelompok. Jenis – jenis
komunikasi terdiri dari :
1. Komunikasi Verbal adalah komunikasi yang pesannya disampaikan
melalui kata – kata, dan kata tersebut disampaikan secara jelas, singkat,
dan sesuai dengan pembendaharaan kata – kata.
14
2. Komunikasi Non Verbal adalah komunikasi yang dimana penyampaian
pesannya tanpa melalui kata – kata, jadi komunikasi dilakukan melalui
gerak atau bahasa tubuh.
2.1.3
Jenis Penelitian Komunikasi
1. Penelitian Komunikasi Interpersonal : masuk dalam jenis penelitian ini
antaranya: Interaksi Simbolik
2. Penelitian Komunikasi Publik : terkait dengan penelitian ini antaranya:
sistem informasi dalam organisasi
3. Penelitian Komunikasi Antarbudaya : meliputi berbagai penelitian
komunikasi yang berkaitan dengan budaya yang berbeda.
4. Penelitian Komunikasi Etnik : meliputi berbagai penelitian menyangkut
sistem komunikasi etnik
5. Penelitian Komunikasi Massa : menyangkut penelitian komunikasi yang
berkaitan dengan sejumlah media, menyangkut penelitian yang terkait
dengan komunikasi dan media massa. (Syaiful Rohim, 2009 : 17-21)
15
2.2
Komunikasi Massa
2.2.1
Pengertian Komunikasi Massa
Pada dasarnya komunikasi massa adalah komunikasi melalui media
massa (media cetak dan elektronik). Dalam perkembangannya, komunikasi
massa berasal dari pengembangan kata media of mass communication (media
komunikasi massa. Dapat diambil arti media massa adalah bagian yang sangat
penting yang tidak bisa dilepaskan dari komunikasi massa.
Media massa disini bentuknya antara lain media elektronik (televisi,
radio), media cetak (surat kabar, majalah, tabloid), buku dan film. Namun dalam
perkembangannya yang modern, ada satu perkembangan dalam media massa,
yaitu internet. Jika ditinjau dari ciri, fungsi, dan elemennya internet masuk dalam
bentuk komunikasi massa. Dengan demikian, internet bisa ditambahkan kedalam
bentuk komunikasi massa.
Kemampuan untuk menjangkau ribuan, bahkan jutaan orang merupaka
cirri dari komunikasi massa, yang dilakukan melalui medium massa seperti
televisi, koran, dan internet. Komunikasi massa dapat didefinisikan juga sebagai
proses penggunaan sebuah medium massa untuk mengirim pesan kepada audiens
yang luas untuk tujuan member informasi, menghibur, atau membujuk.
Agar menghindari kesalah pahaman, kita harus membedakan antara mass
communications dengan mass communication. Jay Back dan Frederick C.
Whiteney mengemukakan dalam bukunya Introduction to Mass Communication
(1988) bahwa Mass Communications lebih merujuk pada media mekanis yang
digunakan dalam komunikasi massa yakni media massa. Sementara itu Mass
16
Communication lebih menunjuk pada teori atau teoritik, atau bisa dikatakan
Mass Communication lebih menunjuk pada proses dalam komunikasi massa.
2.2.2
Fungsi Komunikasi Massa
Menurut Charles R. Wright didalam buku Wiryanto, fungsi komunikasi
massa secara umu dibagi menjadi 4 fungsi yaitu : (Wiryanto, 2000 : 11-12)
1. Surveillance : fungsi pengumpulan dan penyebaran informasi mengenai
kejadian atau peristiwa didalam atau diluar masyarakat.
2. Correlation : fungsi interprestasi pesan yang menyangkut lingkungan dan
tingkah laku tertentu dalam mereaksi kejadian.
3. Transmission : Fungsi mengkomunikasikan informasi nilai – nilai dan
norma sosial budaya dari angota masyarakat yang satu ke yang lainnya
atau pendatang baru.
4. Entertainment : kegiatan – kegiatan komunikatif yang dimaksudkan
untuk memberikan hiburan tanpa mengharapkan efek – efek tertentu.
2.2.3
Karakteristik Komunikasi Massa
1. Komunikator Melembaga atau Komunikator Kolektif karena media
massa adalah lembaga sosial, bukan orang per orang.
2. Pesan bersifat umum, universal, dan ditujukan kepada orang banyak.
3. Menimbulkan keserempakan dan keserentakan penerimaan oleh massa.
17
4. Komunikan bersifat anonim dan heterogen, tidak saling kenal dan terdiri
dari pribadi-pribadi dengan berbagai karakter, beragam latar belakang
sosial, budaya, agama, usia, dan pendidikan.
5. Berlangsung satu arah
6. Umpan Balik Tertunda atau Tidak Langsung, respon audience atau
pembaca tidak langsung diketahui seperti pada komunikasi antarpribadi.
2.3
Teori Khusus
2.3.1
Uses and Gratifications Theory
Pertama kali dikenalkan oleh Herbert Blumer dan Elihu Katz (1974).
Teori ini mengatakan bahwa pengguna media memainkan peran aktif untuk
memilih dan menggunakan media tersebut. Dengan kata lain, pengguna media
adalah pihak yang aktif dalam proses komunikasi.(Dedy Nur Hidayat,2006 : 192)
Dalam teori uses and gratifications ditekankan bahwa audience aktif
untuk menentukan media mana yang harus dipilih untuk memuaskan
kebutuhannya. Teori uses and gratifications lebih menekankan pada pendekatan
manusiawi dalam melihat media massa. Artinya, manusia itu mempunyai
otonomi, wewenang untuk memperlakukan media. Blumer dan Katz percaya
bahwa tidak hanya ada satu jalan bagi khalayak untuk menggunakan media.
Sebaliknya, mereka percaya bahwa ada banyak alasan khalayak untuk
menggunakan media. Menurut pendapat teori ini, konsumen media mempunyai
kebebasan untuk memutuskan bagaimana mereka menggunakan media dan
18
bagaimana media itu akan berdampak pada dirinya. Teori ini juga menyatakan
bahwa media dapat mempunyai pengaruh jahat dalam kehidupan.
Philip Palmgreen menyatakan bahwa kepuasan yang anda cari dari media
ditentukan oleh sikap anda terhadap media tersebut, keyakinan anda tentang
media tertentu apa yang dapat memuaskan anda, dan penilaian anda tentang
material tersebut. Ketika anda memperoleh pengalaman dengan sebuah program,
kepuasan yang anda dapatkan selanjutnya akan mempengaruhi keyakinan anda,
juga menguatkan pola penggunaan anda. (Stephen W. Littlejohn, 2009:426)
Sementara Schramm dan Porter dalam bukunya Men, Women, Message
and Media (1982) pernah memberikan formula untuk menjelaskan bekerjanya
teori ini.
Janji Imbalan
= Probabilitas Seleksi Upaya yang Diperlukan
Tabel 2.1 Formula Teori Uses and Gratifications
Imbalan disini bisa berarti imbalan yang saat itu juga diterima atau
imbalan yang tertunda. Sebagai contoh kita menyaksikan program acara
ditelevisi untuk memenuhi kebutuhan mendapatkan informasi atau hiburan.
19
Upaya yang diperlukan untuk memenuhi kebutuhan sangat bergantung pada
tersedia atau tidaknya media dan kemudahan memanfaatkannya. Bila kita
membagi janji imbalan dengan upaya yang diperlukan, kita memperoleh
probabilitas seleksi dari media massa tertentu.
Kita bisa memahami interaksi orang dengan media melalui pemanfaatan
media oleh orang itu (uses) dan kepuasan yang diperoleh (gratification). Alasan
khalayak memilih media adalah karena setiap orang berbeda tingkat pemanfaatan
medianya. Ada yang menggunakan media untuk mendapatkan informasi dan
berita, ada yang menggunakan media untuk mendapatkan hiburan dan fungsifungsi lainnya.
Ada 3 fungsi penting dalam teori uses and gratifications yang
mempengaruhi
bagaimana/alasan
audiens
menggunakan
media.
(John
Vivian,2008:477)
1. Fungsi Mengawasi
Dalam masyarakat modern, pengawasan dan kewaspadaan disediakan
oleh media massa, yang dapat mengawasi dan memantau lingkungan global dan
lokal untuk mendapatkan informasi yang membantu orang menentukan
keputusan untuk mendapatkan hidup yang lebih baik.
Berita adalah contoh paling umum dari fungsi mengawasi. Dari laporan
kemacetan lalu lintas, orang bisa menentukan jalan mana yang akan ditempuhnya
untuk mencapai tujuannya. Dari laporan saham di media, orang bisa menentukan
harus menginvestasikan uang mereka kemana. Semua orang membutuhkan
20
informasi yang dapat diandalkan tentang lingkungan sekitar agar mereka bisa
mengetahui tentang kejadian – kejadian yang terjadi disekitar mereka. Bukan
hanya dari berita, dari drama dan lainnya, orang jadi bisa mengetahui tentang
budaya yang sedang terjadi disekitar mereka. Pada intinya, fungsi mengawasi ini
bertujuan agar orang dapat terus mendapatkan informasi terbaru dari kejadian –
kejadian sekitar, agar mereka bisa memperkirakan tindakan apa yang akan
mereka lakukan.
2. Fungsi Sosialisasi
Mencari informasi adalah sifat alami setiap manusia yang membantu
mereka bisa diterima orang lain di masyarakat. Fungsi sosialisasi ini adalah
proses yang tidak akan berhenti dan selalu berhubungan dengan media. Pada
dasarnya, untuk bersosialisasi dengan orang lain, kita pastinya membutuhkan
informasi tentang apa yang akan kita sosialisasikan dengan orang lain. Sebagai
contoh, kita bersosialisasi dengan orang lain membicarakan tentang pertandingan
sepak bola yang baru terjadi beberapa hari yang lalu, kita bisa mendapatkan
informasi tentang pertandingan tersebut dari media massa, baik media cetak,
media siar, maupun media online. Media membantu individu menjaga hubungan
sosial dengan memberi mereka informasi yang sama. Dalam pengertian ini media
adalah penting dalam menciptakan komunitas.
3. Fungsi Diversi
Fungsi diversi atau pengalihan berfungsi untuk pengalihan diri seseorang
dari kejemuan sehari-hari melalui media massa, missal dengan menonton acara
televisi, sinetron, berita, acara olahraga. Hasil dari pengalihan ini berupa
stimulasi, relaksasi, atau pengenduran emosi.
21
1. Stimulasi, dalam masyarakat modern, media massa hampir selalu menjadi
stimulant penghilang kejemuan. Media massa disini berfungsi untuk
mendorong manusia untuk menghilangkan kejemuan sehari-hari mereka.
2. Relaksasi, disini media berfungsi untuk mengurangi beban diotak
manusia dengan memberikan hiburan – hiburan yang mengurangi beban
tersebut dari diri kita agar lebih merasa tenang.
3. Pelepasan, orang menggunakan media massa untuk melepaskan
kepenatan. Menonton pertandingan sepak bola diakhir pecan bisa
menghilangkan frustasi yang dirasakan seminggu sebelumnya.
Teori uses and gratifications beroperasi dalam beberapa cara yang bisa
dilihat dibawah ini
1. Lingkungan Sosial
-
Ciri demografis
-
Afiliasi kelompok
2. Kebutuhan Khalayak
-
Kognitif
-
Afektif
-
Integratif personal
-
Integratif sosial
3. Sumber Pemuasan Kebutuhan yang Berhubungan dengan Non
Media
-
Keluarga, teman-teman
-
Komunikasi interpersonal
22
-
Hobi
4. Penggunaan Media Massa
-
Jenis-jenis media
-
Isi media
-
Terpaan media
-
Konteks sosial
5. Pemuasan Media (fungsi)
-
Pengamatan lingkungan
-
Diversi
-
Identitas personal
Kebutuhan kognitif adalah kebutuhan yang berkaitan dengan pemenuhan
kebutuhan informasi, pengetahuan, dan pemahaman mengenai lingkungan.
Kebutuhan ini didasarkan pada keinginan untuk memahami dan menguasai
lingkungan, juga memuaskan rasa penasaran kita dan dorongan untuk
penyelidikan kita. Kebutuhan afektif adalah kebutuhan yang berkaitan dengan
peneguhan pengalaman – pengalaman yang menyenangkan dan emosional.
Kebutuhan pribadi secara integratif adalah kebutuhan yang berkaitan dengan
penguatan kredibilitas, kepercayaan, stabilitas, dan status individual. Kebutuhan
sosial secara integratif adalah kebutuhan yang berkaitan dengan penguatan
kontak dengan keluarga, teman, dan dunia. Dan kebutuhan pelepasan adalah
kebutuhan yang berkaitan dengan upaya menghindarkan tekanan dan ketegangan
dalam diri.
23
Pendekatan penggunaan dan kepuasan (uses and gratification) berfokus
pada konsumen media ketimbang pesan media sebagai titik awalnya, dan
menulusuri perilaku komunikasinya. Jadi pendekatan ini tidak mengharapkan
adanya hubungan langsung antara pesan dan pengaruh, tetapi sebaliknya
merumuskan pesan – pesan yang akan digunakan oleh audiens, dan bahwa
penggunaan tersebut bertindak sebagai variable penghalang dalam proses
pengaruh.
Audiens sangat bertanggung jawab dalam memilih media untuk
memenuhi kebutuhan mereka sendiri. Disini media dianggap sebagai satu –
satunya faktor yang mendukung bagaimana kebutuhan terpenuhi, dan audiens
dianggap sebagai perantara yang besar.
2.3.2
Teori Kepuasan (The Expectancy Disconfirmation Model)
Teori ini mengemukakan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan konsumen
merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum
pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk yang
dibeli tersebut. (Ujang Sumarwan,2002:322)
Dalam hal ini produk yang dikatakan adalah program acara “Barclays
Premier League”. Bagaimana harapan konsumen sebelum menonton program
acara tersebut, dan apa yang sesungguhnya diperoleh konsumen setelah
menonton program acara tersebut.
24
Ketika konsumen membeli/menggunakan suatu produk, maka ia memiliki
harapan tentang bagaimana produk tersebut berfungsi (Product Performance).
Produk akan berfungsi sebagai berikut:
1.
Produk berfungsi lebih baik dari yang diharapkan, ini disebut sebagai
diskonfirmasi positif (positive disconfirmation). Jika ini terjadi, maka konsumen
akan merasa puas.
2.
Produk berfungsi seperti yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai
konfirmasi
sederhana
(simple
disconfirmation).
Produk
tersebut
tidak
memberikan rasa puas, dan produk tersebut pun tidak mengecewakan konsumen,
dengan kata lain konsumen memiliki perasaan netral.
3.
Produk berfungsi lebih buruk dari yang diharapkan, inilah yang disebut
sebagai diskonfirmasi negatif (negative disconfirmation). Produk yang berfungsi
buruk, tidak sesuai dengan harapan konsumen akan menyebabkan kekecewaan,
sehingga konsumen merasa tidak puas.
25
Pengalaman Produk dan Merk
Harapan Mengenai Merk Seharusnya Berfungsi
Evaluasi Mengenai
Fungsi Merk yang
Sesungguhnya
Evaluasi Antara Harapan dan
yang Sesungguhnya
Ketidakpuasan
Emosional : Merk Tidak
Memenuhi Harapan
Konfirmasi Harapan :
Fungsi Merk Tidak
Berbeda Dengan
Kepuasan Emosional
: Fungsi Merk
Melebihi Harapan
Gambar 2.1 Model Diskonfirmasi Harapan Kepuasan
Dari gambar diagram diatas bisa dijelaskan, bahwa pelangganakan memiliki
harapan mengenai produk itu berfungsi, harapan itu berupa standar kualitas yang akan
dibandingkan dengan fungsi ataukualitas produk yang sesungguhnya dirasakan
pelanggan. Kemudian dalam mengevaluasi kepuasan ataupun tidak puas dari sebuah
produk atau jasa, pelanggan akan menilai berbagai atribut seperti pengalaman dan merk.
Kesimpulan dari teori kepuasan dan ketidak puasan mengenai model
Diskonfirmasi Ekspektasi menjelaskan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan
26
merupakan perbandingan antara harapan mengenai merk yang seharusnya berfungsi
dengan evaluasi mengenai fungsi yang sesungguhnya, sehingga pelanggan akan merasa
puas, tidak puas, atau netral terhadap produk atau jasa dari perusahaan.
Di dalam mengevaluasi kualitas suatu produk atau jasa, konsumen akan menilai
berbagai atribut yang tergabung dalam dimensi kualitas produk :
1. Fungsi (Performance)
2. Fitur (Features)
3. Keandalan ( Reliability)
4. Usia Produk ( Durability)
5. Pelayanan (Serviceability)
6. Estetika (Aesthetics)
7. Persepsi Kualitas (Perceived quality)