CITRA MEREK: DETERMINAN DAN PENGARUHNYA TERHADAP

CITRA MEREK: DETERMINAN
DAN PENGARUHNYA TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN
PRODUK SUSU DIET
Nama
NPM
Jurusan
Pembimbing
: Aprilia Eka Putri
: 11212015
: Manajemen
: Iman Murtono Soenhadji, Ph.D
PENDAHULUAN
•
Latar belakang masalah
1. Pentingnya menjalankan pola hidup sehat
2. Manfaat yang didapat dalam menjalankan pola hidup sehat
3. Persaingan diantara produsen makanan dan minuman bagi kesehatan harus lebih memperhatikan
faktor-faktor yang dapat mempengaruhi citra merek produk tersebut sehingga dapat meningkatkan
tingkat pembelian produk tersebut
4. Banyaknya faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen
5. Pentingnya pengaruh harga, daya tarik selebriti pendukung (celebrity endorser), dan kemenarikan
pesan iklan terhadap citra merek sehingga dapat meningkatkan tingkat keputusan pembelian produk
tersebut
•
Batasan masalah
1. Sampel yang diteliti adalah konsumen yang menggunakan produk Tropicana slim low fat milk
sebanyak 100 responden
2. Pada penelitian ini pembahasan hanya dibatasi pada variabel harga, daya tarik selebriti pendukung
(celebrity endorser), kemenarikan pesan iklan, citra merek, dan keputusan pembelian
3. Penelitian ini dibatasi hanya pada konsumen yang bertempat tinggal di wilayah DKI Jakarta
PENDAHULUAN
Perumusan masalah
Tujuan penelitian
Bagaimana pengaruh harga terhadap
citra merek?
Untuk mengetahui pengaruh harga
terhadap citra merek
Bagaimana pengaruh daya tarik
selebriti pendukung (celebrity
endorser) terhadap citra merek?
Untuk mengetahui pengaruh daya tarik
selebriti pendukung (celebrity
endorser) terhadap citra merek
Bagaimana pengaruh kemenarikan
pesan iklan terhadap citra merek?
Untuk mengetahui pengaruh
kemenarikan pesan iklan terhadap citra
merek
Bagaimana pengaruh harga daya tarik selebriti
pendukung (celebrity endorser), dan kemenarikan
pesan iklan secara simultan terhadap citra merek?
Untuk mengetahui pengaruh harga daya tarik
selebriti pendukung (celebrity endorser) , dan
kemenarikan pesan iklan secara simultan terhadap
citra merek
Bagaimana pengaruh citra merek
terhadap keputusan pembelian?
Untuk mengetahui pengaruh citra
merek terhadap keputusan pembelian
TELAAH PUSTAKA
•
•
•
•
•
Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah
dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau
menggunakan produk atau jasa tersebut.
Daya tarik selebriti pendukung (celebrity endorser) adalah elemen-elemen yang
terdapat dalam diri selebriti yang meliputi sejumlah karakteristik selebriti dan dapat
dilihat khalayak dalam diri selebriti seperti: daya tarik fisik, kecerdasan, sifat
kepribadian, dan gaya hidup selebriti tersebut.
Kemenarikan pesan iklan adalah sebuah kemampuan iklan untuk menarik pasar
(audience) sasaran yang dituju oleh iklan tersebut serta dapat emmbujuk atau emngajak
orang untuk melihat iklan tersebut
Citra merek adalah deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap
merek tertentu
Keputusan pembelian adalah tindakan-tindakan yang dilakukan individu, kelompok,
atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam
mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa ekonomis yang dapat dipengaruhi
oleh lingkungan
TELAAH PUSTAKA
•
Kerangka pemikiran
Sumber:
1) Dwi Indah Utami Ningsih (2012)
2) Armenia Hall (2014)
•
Hipotesis penelitian:
H1: harga berpengaruh positif terhadap citra merek
H2: daya tarik selebriti pendukung (celebrity endorser), berpengaruh positif terhadap citra merek
H3: kemenarikan pesan iklan berpengaruh positif terhadap citra merek
H4: harga, daya tarik selebriti pendukung (celebrity endorser), dan kemenarikan pesan iklan secara simultan
berpengaruh positif terhadap citra merek
H5: citra merek berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian
METODE PENELITIAN
•
Sampel dari penelitian ini sebanyak 100 responden yang diambil secara random di
daerah Provinsi DKI Jakarta
•
Alat analisis yang digunakan:
1. analisis deskriptif
2. skala likert
3. uji validitas dan reabilitas
4. uji asumsi klasik
- uji normalitas
- uji heteroskedastisitas
- uji multikolonieritas
5. analisis regresi linier berganda
6. pengujian hipotesis:
- Uji F
- Koefisien Determinasi (R)
- Uji T
HASIL DAN PEMBAHASAN
Analisis deskriptif
Karakteristik responden
Frekuensi
Presentase
Laki-laki
31
31%
Perempuan
69
69%
Kurang dari 20
tahun
5
5%
20-30 tahun
77
77 %
31-40 tahun
9
9%
41-50 tahun
6
6%
Diatas 50 tahun
3
3%
Pelajar/mahasiswa
37
37 %
Karakteristik responden
Frekuensi Presentase
1-3 jam/hari
58
58 %
4-6 jam/hari
40
40 %
7-9 jam/hari
2
2%
Diatas 9 jam/hari
0
0%
Kurang dari Rp
1.000.000
34
34 %
Rp 1.000.000 – Rp
4.999.999
48
48 %
Rp 5.000.000 – Rp
7.999.999
11
11 %
Diatas Rp
8.000.000
7
7%
Jenis kelamin
Usia
Pegawai negeri
sipil
Pekerjaan
9
9%
Pegawai swasta
37
37 %
Ibu rumah tangga
5
5%
Lainnya
12
12 %
Lama
menonton tv
Pendapatan
perbulan
HASIL DAN PEMBAHASAN
Skala likert
Pertanyaan
Nilai
Kategori
X1.1
356
Baik
X1.2
372
Baik
X1.3
385
Baik
X1.4
390
Baik
X2.1
352
Baik
X2.2
364
Baik
X2.3
350
Baik
X3.1
383
Baik
X3.2
389
Baik
X3.3
369
Baik
Y.1
373
Baik
Y.2
382
Baik
Y.3
342
Baik
Z.1
391
Baik
Z.2
384
Baik
Z.3
356
Baik
Z.4
362
Baik
Rangkuman rata-rata nilai adalah
370.06 (Baik)
HASIL DAN PEMBAHASAN
Uji validitas
Pertanyaan
R hitung
R tabel
Keterangan
X1.1
0.392
0.1966
Valid
X1.2
0.436
0.1966
Valid
X1.3
0.566
0.1966
Valid
X1.4
0.616
0.1966
Valid
X2.1
0.514
0.1966
Valid
X2.2
0.431
0.1966
Valid
Variabel
Cronbach’s Alpha
X2.3
0.515
0.1966
Valid
Harga
0.742
X3.1
0.641
0.1966
Valid
daya tarik selebriti pendukung
(celebrity endorser)
0.842
X3.2
0.555
0.1966
Valid
Kemenarikan pesan iklan
0.730
X3.3
0.480
0.1966
Valid
Citra merek
0.755
Y.1
0.699
0.1966
Valid
Y.2
0.651
0.1966
Valid
Keputusan pembelian
0.721
Y.3
0.584
0.1966
Valid
Z.1
0.565
0.1966
Valid
Z.2
0.642
0.1966
Valid
Z.3
0.539
0.1966
Valid
Z.4
0.532
0.1966
Valid
Pada hasil pengolahan data pada spss versi 20 diketahui
bahwa seluruh pernyataan telah valid, karena seluruh nilai
corrected item total correlation (r hitung) pada setiap
pernyataan telah bernilai lebih besar dari (r tabel) 0,1966.
Uji reliabilitas
Berdasarkan hasil pengolahan data dengan spss versi 20,
reliability statistic terlihat bahwa nilai Cronbach’s variabel harga,
daya tarik selebriti pendukung (celebrity endorser), kemenarikan
pesan iklan, citra merek, dan keputusan pembelian > 0.60. Suatu
variabel dikatakan baik jika memiliki nilai Cronbach’s Alpha >
0.60.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Uji normalitas
Berdasarkan gambar diatas terlihat bahwa pola distribusi mendekati
normal, akan tetapi jika kesimpulan normal tidaknya data hanya
dilihat dari grafik histogram, maka hal ini dapat menyesatkan
khususnya untuk jumlah sampel yang kecil. Metode lain yang
digunakan dalam analisis grafik adalah dengan melihat normal
probability plot yang membandingkan distribusi kumulatif dengan
distribusi normal. Jika distribusi data residual normal maka garis
yang akan menggambarkan data sesungguhnya akan mengikuti garis
diagonalnya.
Berdasarkan gambar diatas terlihat bahwa grafik probabilitas
menunjukan data terdistribusi secara normal karena distribusi
data residualnya terlihat mengikuti garis normalnya. Kemudian
pada grafik normal plot terlihat titik-titik sebaran lebih
mendekati garis normal. Dan disimpulkan bahwa uji normalitas
ini terpenuhi.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Uji heterokedatisitas
Uji multikolonieritas
Variabel
Tollerance
VIF
Harga
.499
2.005
.722
1.386
.619
1.614
.396
2.526
Daya_tarik_selebriti_
prndukung
Kemenarikan_pesan_
iklan
Citra_merek
Dengan melihat gambar diatas dapat diketahui bahwa tidak
terjadi heteroskedastisitas sebab tidak ada pola yang jelas serta
titik-titik menyebar di atas dan di bawah angka 0 pada sumbu Y.
Sehingga dapat dikatakan uji heteroskedastisitas terpenuhi.
Jika dilihat dari tabel diatas dapat diketahui bahwa semua
variabel tersebut mempunyai nilai tollarance > 0.10 dan nilai
VIF < 10. Oleh karena itu dapat disimpulkan bahwa model
regresi ini terbebas dari multikolineritas dan layak digunakan..
HASIL DAN PEMBAHASAN
Analisis regresi linier berganda
Model
Standardized Coefficients
Beta
(Constant)
Harga
.568
Daya_tarik_selebriti_pendukung
.195
Kemenarikan_pesan_iklan
.231
1
Hasil perhitungan menunjukkan besarnya pengaruh variabel harga,
daya tarik celebrity endorser, dan kemenarikan pesan iklan
terhadap citra merek dengan nilai koefisien sebesar 0.568 0.195
0.231. Variabel harga, daya tarik selebriti pendukung dan
kemenarikan pesan iklan memiliki pengaruh yang positif terhadap
citra merek. Artinya, apabila terjadi kenaikan harga, daya tarik
selebriti pendukung, dan kemenarikan pesan iklan maka akan
diikuti dengan kenaikan citra merek, sebaliknya ketika terjadi
penurunan harga, daya tarik celebrity endorser, dan kemenarikan
pesan iklan maka citra merek akan mengalami penurunan.
Y: 0.568 X1 + 0.195 X2 + 0.231 X3 + e
Model
Standardized Coefficients
Beta
(Constant)
2
Citra_merek
Z: 0.713 Y1 + e
.713
Hasil perhitungan menunjukkan besarnya pengaruh variabel citra
merek terhadap keputusan pembelian dengan nilai koefisien sebesar
0.713. Variabel citra merek memiliki pengaruh yang positif
terhadap keputusan pembelian.. Artinya, apabila terjadi kenaikan
citra merek maka akan diikuti dengan kepuusan pembelian,
sebaliknya ketika terjadi penurunan citra merek iklan maka
keputusan pembelian akan mengalami penurunan
HASIL DAN PEMBAHASAN
Uji F
Model
1
Sum of Squares
df
Mean Square
F
Sig.
Regression
202.935
3
67.645
48.817
.000b
Residual
133.025
96
1.386
Total
335.960
99
Fhitung sebesar 48.817 lebih besar dari nilai Ftabel sebesar 2.7 maka dari hasil tersebut dapat disimpulkan bahwa Ha diterima, karena Fhitung
> Ftabel dengan nilai signifikan 0.000 (0.000 < 0.05). Hal ini menunjukan bahwa secara bersama-sama terdapat pengaruh yang positif dan
signifikan antara variabel independent yaitu variabel harga, daya tarik selebriti pendukung, dan kemenarikan pesan iklan terhadap
variabel dependent yaitu citra merek.
Model
2
Sum of Squares
df
Mean Square
F
Sig.
Regression
181.390
1
181.390
101.509
.000b
Residual
Total
175.120
356.510
98
99
1.787
Fhitung sebesar 181.390 lebih besar dari nilai Ftabel sebesar 3.94 maka dari hasil tersebut dapat
disimpulkan bahwa Ha diterima, karena Fhitung > Ftabel dengan nilai signifikan 0.000 (0.000 < 0.05). Hal
ini menunjukan bahwa terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara variabel dependent yaitu
variabel citra merek terhadap variabel intervening yaitu keputusan pembelian
HASIL DAN PEMBAHASAN
Uji R
Model
Adjusted R
Square
1
.592
Model
Adjusted R
Square
2
.504
Adjusted R Square sebesar 0.592. Sedangkan sisanya
sebesar 0.408 (1 – 0.592) dipengaruhi oleh variabelvariabel lain yang tidak diteliti pada penelitian ini.
R Square sebesar 0.504. Sedangkan sisanya sebesar
0.496 (1 – 0.504) dipengaruhi oleh variabel-variabel lain
yang tidak diteliti pada penelitian ini.
Uji T
Variabel
T
hitung
T tabel
Signifikan
Harga
8.106
1.985
.000
Daya_tarik_selebriti_pendukung
2.670
1.985
.009
Kemenarikan_pesan_iklan
2.961
1.985
.004
Variabel
T hitung
T tabel
Signifikan
Citra_merek
10.075
1.984
.000
Harga berpengaruh dan signifikan terhadap citra merek (nilai t
hitung > t tabel dan signifikan < 0.5)
Daya tarik selebriti pendukung berpengaruh dan signifikan
terhadap citra merek (nilai t hitung > t tabel dan signifikan <
0.5)
Kemenarikan pesan iklan berpengaruh dan signifikan terhadap
citra merek (nilai t hitung > t tabel dan signifikan < 0.5)
Citra merek berpengaruh dan signifikan terhadap
keputusan pembelian (nilai t hitung > t tabel dan
signifikan < 0.5)
KESIMPULAN DAN IMPLIKASI
•
Kesimpulan
1.
2.
3.
4.
5.
Harga berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap citra merek
Daya tarik selebriti pendukung (celebrity endorser) berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap citra merek
Kemenarikan pesan iklan berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap citra merek
Harga, daya tarik selebriti pendukung (celebrity endorser), dan kemenarikan pesan iklan secara bersama-sama
berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap citra merek
Citra merek berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian
•
Implikasi
1.
Implikasi teoritis:
Hasil dari penelitian ini menunjukan bahwa harga, daya tarik selebriti pendukung (celebrity endorser), dan
kemenarikan pesan iklan dipengaruhi oleh citra merek serta citra merek mempengaruhi keputusan pembelian. Berikut
akan dijelaskan implikasi teoritis dari tiap-tiap variabel independen:
 Hasil dari penelitian ini menunjukan bahwa variabel harga berpengaruh terhadap citra merek. Hasil dari penelitian
ini juga mendukung dari penelitian yang dilakukan oleh Noerchoidah (2013) dan Evi Suwarni, dkk (2015) yang
mengemukakan bahwa variabel harga berpengaruh terhadap citra merek. terpercaya kualitas dari produk tersebut.
 Hasil dari penelitian ini menunjukan bahwa variabel daya tarik selebriti pendukung (celebrity endorser)
berpengaruh terhadap citra merek. Hasil dari penelitian ini juga mendukung dari penelitian yang dilakukan oleh
Endang Sulistya Rini & Dina Widya Astuti (2012) serta Zakiyah Sabdosih (2012) yang mengemukakan bahwa
variabel daya tarik celebrity endorser (selebriti pendukung) berpengaruh terhadap citra merek.
KESIMPULAN DAN IMPLIKASI


2.
Hasil dari penelitian ini menunjukan bahwa variabel kemenarikan pesan iklan berpengaruh terhadap citra merek.
Hasil dari penelitian ini juga mendukung dari penelitian yang dilakukan oleh Septa Adi Sasetyo, Hussein
Nawawi, dan Roy Rondonuwu (2012) yang mengemukakan bahwa variabel kemenarikan pesan iklan
berpengaruh terhadap citra merek.
Hasil dari penelitian ini menunjukan bahwa variabel citra merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
Hasil dari penelitian ini juga mendukung dari penelitian yang dilakukan oleh Desi Amelia Fristiana, dkk (2012),
Noerchoidah (2013), Ngakan Putu Surya Adi Dharma, dkk (2015), Puthud Wijarnako, dkk (2016) yang
mengemukakan bahwa variabel citra merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
Implikasi manajerial:
Dari hasil penelitian ini diperoleh hasil bahwa baik secara parsial maupun simultan variabel harga, daya
tarik selebriti pendukung (celebrity endorser), dan kemenarikan pesan iklan berpengaruh dan signifikan terhadap
keputusan pembelian serta variabel citra merek berpengaruh dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Variabel
citra merek berpengaruh dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Bagi perusahaan yang memproduksi produk
susu diet merek Tropicana slim low fat milk hendaknya lebih memperhatikan dan meningkatkan faktor-faktor yang
mempengaruhi tingkat citra merek produk tersebut sehingga berdampak pada tingkat keputusan pembeliannya. Sebab
berdasarkan pada perhitungan bab IV, diperoleh nilai Adjusted R Square struktur 1 sebesar 0.592, hal ini menunjukan
bahwa variasi dari variabel independen yang digunakan dalam penelitian ini mampu menjelaskan 59.2% variasi
variabel dependen serta pada nilai Adjusted R Square struktur 2 sebesar 0.504, hal ini menunjukan bahwa variasi dari
variabel independen yang digunakan dalam penelitian ini mampu menjelaskan 50.4% variasi variabel dependen.
TERIMA KASIH