BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1 Landasan Teori 2.1.1 Pengertian

BAB II
KAJIAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori
2.1.1
Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-kegiatan pokok yang
dilakukan oleh perusahaan dalam usahanya untuk mempertahankan kelangsungan
hidupnya serta untuk berkembang dan memperoleh laba.
Menurut Kotler dan Amstrong (2001 : 7) pemasaran adalah suatu proses
social dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang
mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbale balik produk
dan nilai dengan orang lain.
Menurut Stanton/ Swasta (1996 : 10) memdefinisikan pemasaran sebagai
sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan,
menentukan harga, mempromosikan dan memdistribusikan barang dan jasa yang
dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.
Dari definisi pemasaran menurut para ahli diatas dapat dikemukakan bahwa
pemasaran merupakan kegiatan pertukaran untuk dapat memenuhi kebutuhan
konsumen yang mencakup kegiatan perencanaan atas barang dan jasa yang akan
diproduksi, penentuan harga, promosi dan pendistribusian dengan cara paling efisien
sehingga dapat menciptakan permintaan efektif atas barang dan jasa yang dipasarkan.
2.1.2. Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran adalah cara dan falsafah baru yang merupakan kunci atau
pegangan bagi suatu perusahaan dalam mencapai tujuannya.
Menurut Kotler (1997 : 17 ) , konsep pemasaran adalah falsafah bisnis yang
menetang konsep-konsep terdahulu yaitu konsep produksi, konsep produk dan konsep
penjualan. Konsep pemasaran memusatkan perhatian pada kebutuhan pembeli dan
bertujuan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan melalui produk dan segala sesuatu
yang berkaitan dengan penciptaan, pengiriman, dan pengkonsumsian produk tersebut,
mempengaruhi pelanggan dan menghasilkan laba melalui pemuasan pelanggan.
Menurut Kotler dan Amstrong (2001 : 23 ) Konsep pemsaran menyatakan
bahwa, untuk mencapai tujuan organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan
keinginan pasar sasaran (target market) dan memuaskan pelanggan secara lebih
efektif dan efisien dari pada yang dilakukan pesaing.
Sedangkan menurut Swasta (1996 : 17 ) konsep pemasaran adalah sebuah
falsafah bisnis yang mengatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan
syarat ekonomi dan social bagi kelangsungan hidup perusahaan.
Dari definisi di atas dapat dikatakan bahwa konsep pemasaran bertujuan untuk
memberikan kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan konsumen dimana konsep
pemasaran ini berpijak pada empat pilar utama yaitu pasar, orientasi pelanggan,
pemasaran terpadu dan profitabilitas.
2.1.3 Jasa dan Karakteristik Jasa
Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu
pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak
mengakibatkan kepemilikan apapun. Menurut Swastha, (2000:317) tidak ada definisi
secara luas tentang jasa yang digunakan oleh para pemakai jasa merupakan produk
yang tidak kentara yang dilaksanakan dan bukannya diproduksi.
Jasa memiliki empat karakteristik utama yang sangat mempengaruhi
rancangan program pemasaran yaitu: tidak berwujud (intangibility), tidak terpisahkan
(inseparability), bervariasi (variability) dan mudah lenyap (penchability) Kotler
(1997 : 84)
1)
Tidak berwujud : jasa tidak berwujud, tidak seperti produk fisik, jasa tidak
dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli. Untuk
mengurangi ketidakpastian pembeli akan dicari tanda/bukti dari kualitas jasa.
Mereka akan menarik kesimpulan mengenai kualitas jasa dari orang, peralatan,
alat komunikasi, Simbol, dan harga yang mereka lihat. Pemasaran jasa ditantang
untuk menempatkan bukti fisik dan gambaran pada penawaran abstrak mereka.
1) Tidak terpisahkan: umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara
bersamaan. Jika seseorang melakukan jasa, maka penyediaannya adalah
bagian jasa, interakasi penyedia. Klien adalah ciri khusus dari pemasaran
jasa, baik penyedia maupun klien mempengaruhi hasil jasa.
2) Bervariasi : karena tergantung pada siapa yang menyediakan serta kapan dan
dimana jasa itu dilakukan maka jasa sangat bervariasi. Perusahaan jasa dapat
mengambil tiga langkah ke arah pengendalian kualitas. Pertama adalah
investasi dalam seleksi dan pelatihan karyawan yang baik. Langkah kedua
adalah menstandarisasi proses pelaksanaan jasa di seluruh organisasi dan
langkah ketiga adalah memantau kepuasan pelanggan lewat sistem saran dan
keluhan, survey pelanggan dan belanja perbandingan, sebagai pelayanan yang
kurang dapat dideteksi dan diperbaiki.
3) Mudah lenyap: jasa tidak bisa disimpan. Mudah lenyapnya jasa tidak menjadi
masalah bila permintaan tetap karena mudah untuk lebih dahulu mengatur staf
untuk melakukan jasa itu. Jika permintaan berfluktuasi, perusahaan jasa
menghadapi masalah yang rumit.
Menurut Swasta, Basu (2000:310), jasa dapat digolongkan ke dalam 2
golongan besar secara umum. Golongan tersebut adalah :
1) Jasa Industri (industrial service), jasa industri ini disediakan untuk organisasi
dalam lingkup yang luas, termasuk pengolahan, pertambangan, pertanian,
organisasi non laba, dan pemerintah.
2) Jasa Konsumen (consumer service), jasa ini banyak digunakan secara luas
dalam masyarakat. Seperti halnya dengan barang, jasa konsumsi ini dapat
dibagi kedalam tiga golongan, yakni : a) jasa konvenie (convenience service),
b) jasa shopping (shopping service), c) jasa spesial (speciality service).
2.1.4. Bauran Pemasaran
Di dalam menjalankan kegiatan pemasarannya maka perusahaan berinteraksi
dengan lingkungannya. Lingkungan pasar (market environment) suatu perusahaan
terdiri dari para pelaku dan kekuatan-kekuatan diluar pemasaran yang mempengaruhi
kemampuan manajemen pemasaran masuk mengembangkan dan memelihara
hubungan yang sukses, mengetahui pentingnya mengamati dan beradapptasi dengan
lingkungan yang berubah secara terus-menerus.
Bauran
pemasaran
merupakan
seperangkat
variabel
terkontrol
bagi
perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang dikehendaki perusahaan dari pasar
sasarannya.
Perusahaan merancang bauran pemasaran yang disusun oleh faktor-faktor
yang terdiri dari produk, harga, tempat, dan promosi. Untuk mendapatkan bauran
pemasaran yang terbaik dan dapat melaksanakannya, perusahaan turut serta dalam
analisis pemasaran, perencanaan, implementasi dan pengawasan. Melalui kegiatan ini
perusahaan
melakukan
pengamatan
dan
penyesuaian
terhadap
lingkungan
perusahaan.
Menurut Swasta dan Irawan (1996 : 42) bauran pemasaran adalah kombinasi
dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan initi dari sistem pemasaran
perusahaan, yaitu produk, struktur harga, kegiatan promosi dan sistem distribusi.
Menurut Kotler (2002:82), Bauran Pemasaran (Marketing Mix) adalah
seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan dalam
pasar sasaran. Bauran pemasaran merupakan variabel yang dipakai perusahaan untuk
mencapai pasar yang dituju selanjutnya melayani dan memenuhi kebutuhan
konsumen.
Booms & Bitner dalam Kotler (2002:493) menyarankan tambahan 3P yang
terlibat dalam pemasaran jasa yang terdiri dari orang (pople), lingkungan fisik
(physical evidence) dan proses manajemen (management process). Ketiga hal ini
terkait dengan sifat jasa dimana produksi hingga konsumsi merupakan rangkaian
yang tidak dapat dipisahkan dan mengikutsertakan konsumen dari pembeli jika terjadi
interaksi secara langsung antara keduanya (meski tidak semua jenis jasa).
Agar dapat mencapai tujuan perusahaan, maka setiap anggota dalam
organisasi harus dapat mengkoordinasikan ketujuh variabel tersebut. Semua variabel
tersebut merupakan sarana komunikasi dari produsen kepada konsumen sehingga
produsen mampu mengantisipasi kebutuhan dan keinginan konsumen secara tepat. 7P
itu adalah:
(1) Produk (Product)
Menurut Kotler (2002:448), Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan ke
pasar untuk memenuhi keinginan/kebutuhan konsumen.
Konsumen dalam mengkonsumsi produk sebenarnya memberi manfaat nilai
beserta atribut-atribut yang ada dalam produk tersebut. Oleh karena itu, perusahaan
harus mengetahui manfaat apa yang sebenarnya dibutuhkan dan dikonsumsi oleh
konsumen. Setelah itu barulah perusahaan merancang suatu produk dasar yang dapat
digunakan untuk memenuhi manfaat tersebut. Produk tidak terbatas pada benda fisik
saja, tetapi segala sesuatu yang mampu memberikan pelayanan terhadap keinginan
dan kebutuhan konsumen yang lebih dikenal dengan jasa.
(2) Harga (Price)
Harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang
dibutuhkan
untuk
mendapatkan
sejumlah
kombinasi
dari
barang
beserta
pelayanannya.
Salah satu prinsip yang harus diperhatikan oleh perusahaan dalam
menentukan harga adalah harus menitikberatkan pada kemauan pembeli untuk
membeli pada harga yang telah ditentukan dengan jumlah yang cukup untuk menutup
biaya-biaya dan menghasilkan laba. Perusahaan hendaknya dapat menetapkan harga
yang paling tepat sehingga mampu memberi keuntungan bagi perusahaan baik jangka
pendek maupun jangka panjang, harus dapat dijangkau konsumennya dan juga harus
memiliki nilai kompetisi baik dalam persaingan di mata konsumen.
(3) Promosi (Promotion)
Menurut Kotler (2002:95), Promosi merupakan kegiatan yang dilakukan perusahaan
untuk mengkomunikasikan kelebihan-kelebihan produknya dan membujuk pelanggan
untuk membeli produk yang dihasilkan.
Kegiatan ini sering dikatakan sebagai “proses berlanjut” karena promosi dapat
menciptakan rangkaian selanjutnya pada perusahaan. Kegiatan promosi dimaksudkan
untuk melakukan komunikasi dengan konsumen maupun pelanggan dengan tujuan
menginformasikan, memperkenalkan, membujuk, mempengaruhi, dan mendorong
baik konsumen maupun pelanggan untuk membangun citra perusahaan di mata
konsumen. Perusahaan dapat menggunakan berbagai alat promosi yang biasanya
disebut bauran promosi dalam mengadakan komunikasi dengan konsumen maupun
pelanggan.
(4) Tempat atau Saluran Distribusi (Place)
Menurut Kotler (2002:558), Saluran Distribusi adalah serangkaian organisasi
yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menyediakan suatu produk
atau jasa siap pakai untuk digunakan atau dikonsumsi. Jadi dapat dikatakan bahwa
saluran distribusi merupakan saluran yang digunakan untuk menyalurkan produk baik
secara langsung oleh produsen sendiri maupun secara tidak langsung dengan
menggunakan lembaga lainnya yaitu perantara, dimana perantara itu adalah orang
atau organisasi yang menghubungkan aliran barang produsen ke konsumen akhir atau
ke konsumen industrial.
(5) Personal (Personel)
Personel adalah semua orang yang menjadi pemeran selama berlangsungnya
proses pemberian pelayanan dan konsumsi dalam penyajian suatu jasa yang dapat
mempengaruhi persepsi pembeli pada saat mengkomunikasikan suatu jasa yang
ditawarkan perusahaan. Personel harus memiliki kemampuan dan keahlian sesuai
dengan jasa yang ditawarkannya agar mampu memberikan pelayanan dengan baik.
Menurut Kotler (2002:259), Personel yang terlatih dengan baik menunjukkan
enam karakteristik, yaitu kemampuan dimana para pegawai memiliki keahlian dan
pengetahuan yang diperlukan; kesopanan yaitu para pegawai yang ramah, hormat,
dan penuh perhatian; kredibilitas yaitu seorang pegawai dapat dipercaya; dapat
diandalkan; cepat tanggap; dan komunikasi yaitu para pegawai berusaha memahami
pelanggan dan berkomunikasi dengan jelas.
(6) Lingkungan Fisik (Physical Evidence)
Lingkungan fisik adalah tempat dimana peusahaan dan pelanggan maupun
konsumen berinteraksi. Lingkungan fisik beserta fasilitas-fasilitas fisik dan aset-aset
yang tersembunyi dari pandangan umum yang digunakan perusahaan untuk
mendukung kinerja perusahaan dalam menyediakan pelayanan kepada konsumen.
Lingkungan fisik berfungsi sebagai fasilitas penunjang bagi perusahaan untuk
membangun ciri khas atau kepribadian perusahaan untuk lokasi dimana jasa tersebut
disampaikan dan dimana perusahaan dan konsumen saling berinteraksi.
Variabel dan indikator yang termasuk dalam lingkungan fisik adalah atributatribut seperti interior bangunan dan gedung dimana pelayanan jasa dilakukan baik
itu yang menyangkut penataan dan perlengkapan yang digunakan dalam memberikan
pelayanan, fasilitas kamar kecil, penerangan dan sebagainya, serta atribut-atribut
eksterior seperti fasilitas tempat parkir, halaman, taman dan sebagainya.
(7) Proses Manajemen (Management Process)
Proses Manajemen merupakan suatu prosedur, mekanisme kerja dan aliran
aktivitas dalam penyajian suatu jasa yang dilakukan dengan merancang suatu proses
penyampaian jasa yang lebih unggul melalui suatu sistem pengoperasian yang dapat
meyakinkan kualitas yang konsisten serta memberikan kemudahan pelayanan pada
konsumen. Variabel dan indikator proses manajemen terdiri dari mekanisme
penjualan, sistem administrasi dan sistem kerja lainnya.
2.1.5 Segmentasi Pasar
Menurut Kotler dan Amstrong ( 2001 : 285 ) menyatakan, bahwa segmentasi
pasar adalah membagi suatu pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli yang
berbeda yang memiliki kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda yang
mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang berbeda.
Boyd dan Walker (2000 : 197 ) menyatakan, bahwa manfaat segmentasi pasar
adalah :
1) Segmentasi mengidentifikasi pengembangan produk baru.
Seringkali, analisis yang hati-hati tentang berbagai segmen pelanggan
potensial menunjukkan satu atau lebih kelompok yang memiliki kebutuhankebutuhan dan minat spesifik tidak dipuaskan dengan baik oleh tawarantawaran pesaing. Segmen yang terbuka itu menunjukkan peluang yang
menarik untuk pengembangan produk baru atau pendekatan-pendekatan
pemasaran inovatif.
2) Segmentasi membantu dalam mendisain program-program pemasaran yang
paling efektif untuk mencapai kelompok-kelompok pelanggan yang homogen.
3) Segmentasi memperbaiki alokasi strategis sumber daya pemasaran.
Manfaat-manfaat strategis dari segmentasi kadang-kadang tidak kelihatan.
Segmen-segmen yang didefinisikan dengan baik, ketika berpadu dengan
produk-produk spesifik, bertindak sebagai pusat investasi potensial untuk
bisnis. Hanya sedikit perusahaan yang memiliki sumber daya atau kekuatan
kompetitif untuk memuaskan semua segmen dalam pasar tertentu.
2.1.6 Pengertian Pariwisata
Hunzeiker dan Kraft dalam Lastara (1997:2) menyatakan, bahwa pariwisata
(tourism) adalah sejumlah hubungan-hubungan dan gejala-gejala yang dihasilkan dari
tinggalnya orang-orang asing, asalkan tinggalnya mereka ini tidak menyebabkan
timbulnya usaha-usaha yang bersifat sementara atau permanen sebagai usaha atau
mencari kerja penuh. Freuler dalam Yoeti (:98) menyatakan, bahwa pariwisata dalam
artian modern adalah merupakan fenomena dari zaman sekarang yang sadar dan
menumbuhkan (cinta) terhadap keindahan alam dan pada khususnya disebabkan oleh
bertambahnya pergaulan berbagai bangsa dan kelas masyarakat sebagai hasil daripada
perkembangan perniagaan, industri, perdagangan, serta penyempurnaan dari pada
alat-alat pengangkutan.
Bila ditinjau dari segi asal-usul kata Etymologis dalam Yoeti (:98) pariwisata
sinonim dengan pengertian “ tour ” pendapat ini berdasarkan pemikiran sebagai
berikut: kata pariwisata terdiri dari dua suku kata yaitu masing-masing kata “ pari “
dan “ wisata “. Pari berarti banyak, berkali-kali, berputar-putar, dari satu tempat
ketempat yang lain, yang dalam bahasa Inggris disebut dengan kata “tour “
Berdasarkan penjelasan diatas maka dapat disebutkan bahwa pariwisata,
dilakukan secara berulang-ulang dari satu tempat ke tempat yang lain. Pariwisata
adalah perjalanan yang dilakukan dari suatu tempat ke tempat lain tanpa
menimbulkan tempat tinggal dan usaha-usaha yang bersifat sementara atau permanen.
2.1.7
Pengertian Villa
Menurut Peter Salim (2002:12), Villa adalah rumah di pedesaan yang
biasanya mewah dan digunakan sebagai tempat istirahat, sedangkan menurut
Glossary (2000:24), Villa adalah mirip sama dengan rumah istirahat yang dalam
bahasa asingnya disebut holiday home (perumahan di pedesaan) atau di tepi
pantai/lereng gunung yang disediakan oleh organisasi perusahaan atau instansi.
Anggota/keluarga yang membutuhkan rumah istirahat ini di musim libur atau waktu
tertentu dapat menghubungi organisasi atau instansinya sebagai pengelola yang
dikenakan sewa sangat murah/ tidak dikenakan tarif sewa sama sekali dan disetujui
kedua belah pihak secara berdamai.
Dari dua pengetian diatas, maka dapat disimpulkan bahwa Villa adalah rumah
indah yang terletak di luar kota, biasanya berlokasi di daerah kawasan wisata, di
daerah pegunungan atau pantai, dimana banyak orang yang berlibur. Jadi, segmen
pasar villa adalah mereka yang melakukan perjalanan khusus untuk berlibur,
beristirahat dan rekreasi.
2.1.8. Penelitian Sebelumnya
Penelitian yang dilakukan oleh
Sastra Andhika (2001) yang berjudul “
penilaian wisatawan terhadap pelaksanaan bauran pemasaran pada hotel Abian Srama
Denpasar Bali “ Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui penilaian wisatawan
terhadap bauran pemasaran yang dilaksanakan pada Hotel Abian Srama. Dan dari
hasil penelitian ini menghasilkan kesimpulan dimana penilaian wisatawan terhadap
pelaksanaan bauran pemasaran secara keseluruhan hasilnya baik. Penilaian wisatawan
akan produk, personal, lokasi fisik, dan proses manajemen yang dilaksanakan oleh
pihak hotel, baik untuk promosi yang telah dilaksanakan oleh Hotel Abian Srama
yang dinilai sedang oleh wisatawan sehingga perlu dilakukan promosi yang lebih
gencar lagi. Sedangkan untuk tempat atau saluran distribusinya dinilai sangat baik
karena wisatawan dapat menjangkau hotel tersebut dengan mudah dan cepat.
Persamaan dalam penelitian ini terdapat pada obyek penelitian, variabel yang diteliti,
sedangkan perbedaannya pada lokasi penelitian, teknik analisis yang dipakai dan
tujuannya ditambahkan untuk mengetahui implikasi strategi di masa yang akan
datang.
Penelitian yang dilakukan oleh Agus Ambara (2003) yang berjudul “
penilaian konsumen terhadap bauran pemasaran yang diterapkan Rumah Sakit Umum
Dharma Usadha di Denpasar “. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui penilaian
konsumen terhadap bauran pemasaran yang diterapkan oleh pihak rumah sakit serta
implikasinya terhadap perumusan strategi. Kesimpulan yang dapat diambil dalam
penelitian ini secara keseluruhan adalah baik dalam pelaksanaan bauran pemasaran.
Persamaan dengan penelilian ini adalah pada obyek penelitiannya, sedangkan
perbedaannya terdapat pada lokasi penelitian, tehnik analisis yang diteliti, serta
bauran pemasaran yang mengangkat tentang the product–service mix, the
presentation mix, the communication mix, sedangkan pada penelitian sekarang ini
menggunakan bauran pemasaran 7P yakni Produk (product), Harga (price),
Tempat/Distribusi (place), Promosi (promotion), Personal (personel), Lokasi Fisik
(physical location), Proses Manajemen (proces management).
Penelitian yang dilakukan oleh Wiwik Semara Dewi yang berjudul “ Penilaian
konsumen terhadap pelaksanaan bauran pemasaran dan implikasinya pada strategi
pemasaran di The Patra Bali Resort & Villas Tuban Kuta “ Penelitian ini bertujuan
untuk mengetahui penilaian konsumen terhadap bauran pemasaran dan implikasinya
pada strategi pemasaran. Hasil dari penelitian ini bahwa penilaian konsumen terhadap
bauran pemasaran adalah rata-rata baik.
Persamaan dalam penelitian ini terdapat pada obyek dan tahun penelitian, variable
yang diteliti, dan teknik analisis, sedangkan perbedaannya pada lokasi penelitian.