fakultas ilmu komunikasi - Universitas Mercu Buana

MODUL PERKULIAHAN
MANAJEMEN PUBLIC
RELATIONS
AUDIT COMMUNICATION IN
PR ACTIVITIES
Fakultas
Program Studi
Tatap Muka
Ilmu Komunikasi
Program
Studi Public
Relations
08
Abstract
Segala kegiatan, interaksi dan
saling ketergantungan antara
anggota organisasi dapat
berlangsung berkat komunikasi,
karena hanya dengan
komunikasi pengaruh atas
perilaku individu dapat terjadi.
Kode MK
Disusun Oleh
Dr. Ispawati Asri,MM
Kompetensi
Mahasiswa mampu memahami dan
menjelaskan audit komunikasi dalam
kegiatan PR.
1
Pengantar
Dalam Era globalisasi kebutuhan akan sistem komunikasi organisasi
yang hidup dan dinamis akan semakin meningkat, disatu sisi menciptakan
persaingan keras, tetapi disisi yang lain menuntut kerjasama yang erat.
Kehidupan organisasi yang sehat ditandai oleh dinamika baik karena
perkembangan organisasi maupun karena adaptasi dengan perubahan
lingkungan- maka sistem komunikasi yang efektif adalah sebuah sistem yang
hidup (living system) sesuai dengan dinamika organisasi tersebut. Berbagai
penelitian empiris menunjukkan bahwa kehidupan organisasi tidak mungkin
dipisahkan dari “prinsip prinsip komunikasi efektif” (Bavellas dan barret dalam
Harjana, 2000) karena komunikasi kemudian disadari sebagai “darah
kehidupan organisasi “ (life blood of on organization) (Rogers dalam Harjana,
2000).
Segala kegiatan, interaksi dan saling ketergantungan antara anggota
organisasi dapat berlangsung berkat komunikasi, karena hanya dengan
komunikasi pengaruh atas perilaku individu dapat terjadi. Jadi, semua
kegiatan
termasuk
proses
manajemen
yang
sangat
menentukan
kelangsungan hidup organisasi, tergantung dari komunikasi efektif. Karena “
Komunikasi memang merupakan inti dari sistem sosial atau organisasi itu
sendiri (D Katz dan R Kahn dalam Harjana, 2000). Dengan demikian
penyelenggaraan sistem komunikasi yang efektif merupakan keharusan bagi
setiap organisasi..
Sistem komunikasi yang pada awalnya efektif dapat menjadi kurang
efektif dalam perkembangan lebih lanjut, karena organisasi mengalami
perubahan-tumbuh dan berkembang menjadi lebih besar, lebih kompleks,
dan mengalami perubahan struktur kepemimpinan- dan kondisi lingkungan
organisasi banyak berubah, terutama karena persaingan dan kemajuan
teknologi informasi dan komunikasi. Oleh karena itu dalam studi mengenai
keorganisasian terdapat sebuah asumsi yang menyatakan bahwa tidak ada
suatu sistem komunikasi yang dapat bekerja efektif sepanjang zaman tanpa
pernah mengalami perubahan dan penyesuaian.
Efektivitas sistem komunikasi tergantung pada kemampuannya
menjawab dan mengantisipasi perubahan lingkungan luar dan dalam
organisasi sesuai dengan perkembangan internal organisasi itu sendiri.
Maka agar mampu memelihara tingkat efektivitas yang tinggi, sistem
komunikasi harus bersifat dinamis. Demi pembinaan efektivitas sistem
2
komunikasi
yang
dibangunnya,
maka
eksekutif
organisasi
perlu
menyelenggarakan audit komunikasi (comunication Auidit), Karena Audit
komunikasi ini merupakan sebuah kajian yang mendalam dan menyeluruh
tentang
sistem
komunikasi
keorganisasian
yang
bertujuan
untuk
meningkatkan efektivitas organisasi.
Pengertian
Istilah “Audit” menurut American Acounting Assosiation (1973)
berbunyi: “Proses sistematik dalam perolehan dan penilaian secara obyektif
atas bukti bukti berkenaan dengan pernyataan tentang tindakan tindakan dan
peristiwa peristiwa ekonomi, untuk menentukan tingkat kecocokan antara
pernyataan dengan kriteria kriteria baku, serta mengkomunikasikan hasilnya
kepada pihak pihak pengguna yang berkepentingan.
Menurut ilmu komunikasi “ Audit” berarti bahwa pertama merupakan
proses yang sistematis, artinya auditor memeriksa dan menguji data yang
ada secara terencana,teratur dan metodelogis; Kedua Audit adalah perolehan
dan penilaian secara obyektif atas bukti bukti, artinya audit merupakan
sebuah penelitian atau pemeriksaan empiris yang independen; Ketiga audit
adalah penentuan tingkat kecocokkan antara pernyataan dan kriteria kriteria
yang sudah baku; dan Keempat audit dilengkapi dengan pengkomunikasian
hasil kepada pihak pihak yang berkepentingan.
Komunikasi efektif sangat menentukan kelangsungan hidup dan
kesehatan setiap organisasis, namun audit komunikasi belum banyak
diterapkan oleh organisasi. Ini dikarenakan konsep audit komunikasi memiliki
tiga ciri pokok yang menyebabkan tidak berkembang sesuai dengan
kemajuan ilmu ilmu riset terapan yang lain (Myron Emmanuel, 1985). Ketiga
ciri ini adalah ; Pertama bersifat komplek, kedua makan waktu lama, ketiga
menuntut keahlian non komunikasi. Bahkan Susan Cluff 1987, menambahkan
satu ciri lagi sehingga menjadi empat ciri yaitu dampak audit komunikasi
sangat mengerikan.
Beberapa defenisi Audit komunikasi antara lain :
 Andre Harjana, 2000 mendefenisikan audit komunikasi sebagai kajian
yang
mendalam
dan
menyeluruh
tentang
sistem
komunikasi
keorganisasian, yang bertujuan untuk meningkatkan efektifitas organisasi.
3
 Howard Greenbaum, 1974 (salah seorang tokoh komite ICA)
mendefenisikan audit komunikasi sebagai sebuah struktur konseptual dan
metodelogis
yang
digunakan
untuk
pemeriksaan
proses
proses
komunikasi di dalam organisasi.
 Gerald Goldhaber, 1990 menjelaskan audit komunikasi sebagai
pemeriksaan diagnosis yang dapat memberikan informasi dini untuk
mencegah kehancuran kesehatan organisasi yang lebih besar.
 Jane Gibson dan Richard Hodgeets, 1991 mendefenisikan audit
komunikasi
adalah suatu analisis yang lengkap atas sistem sistem
komunikasi internal dan eksternal dari suatu organisasi.
 Anthony Booth, 1988 mendefenisikan audit komunikasi adalah proses
pembuatan analisis atas komunikasi komunikasi di dalam organisasi oleh
konsultan internal atau eksternal dengan tujuan untuk meningkatkan
efisiensi organisasi.
Dari defenisi dan penjelasan diatas,dapat dicatat beberapa hal
penting mengenai Audit Komunikasi sebagai berikut :

Audit komunikasi adalah sebuah kajian yang komplek, luas dan
mendalam.

Ruang lingkupnya adalah meliputi seluruh komunikasi keorganisasian
internal dan eksternal dengan penekanan pada komunikasi internal.

Obyek kajiannya adalah satuan sistem yang dapat berupa organisasi
secara keseluruhan, seperti divisi atau unit kerja, ataupun kegiatan
komunikasi khusus seperti kampanye dan program program pelatihan.

Kajian dilakukan oleh spesialis baik staf internal organisasi, akademisi
atau konsultan profesional yang memiliki interdisipliner khususnya
organisasi, manajemen dan bisnis disamping ilmu komunikasi.

Kajian dilakukan untuk mencapai tujuan tertentu yakni meningkatkan
efektivitas organisasi sehingga hasil analisis dan solusinya harus dapat
dinyatakan sebagai program kerja.

Sebagai kajian akan memberikan manfaat maksimal bilamana dilakukan
secara periodik dan bukan hanya pada saat timbulnya persoalan besar.

Kajian terutama pada penemuan masalah masalah dan faktor faktor yang
dapat menghambat atau mengganggu pelaksanaan efektifitas sistem
komunikasi.
4
Menurut Ruslan (2003:56-57) kegiatan audit komunikasi dirancang
untuk mengetahui terjadi sesuatu perbedaan antara kenyataan yang
dihadapinya, dan kegiatan komunikasi manajemen dikaitkan dengan reaksi
tanggapan pihak publik (khalayak sasarannya). Contoh, mungkin pihak
manajemen memiliki asumsi-asumsi keyakinan tertentu mengenai metode
yang diterapkan, dalam penggunaan media komunikasi, dan materi pesanpesan disampaikan cukup baik. Tetapi pada kenyataannya bahwa publik
sebagai
khalayak
sasaran
tersebut
menanggapi
(respon)
dengan
kemungkinan dapat menerima atau menolak asumsi-asumsi pimpinan
manajemen tersebut. Sementara itu, Lerbinger (1977) dalam Wimmer dan
Dominick (1983:316) mengatakan the communications audit resembles a
public relations audit but has narowwer goals; it concerns the internal and
external means of communication used by an organization, rather than the
company’s entire public relations program. Jadi dapat dikatakan bahwa audit
komunikasi dilakukan untuk mengetahui makna komunikasi bagi khalayak
internal maupun eksternal yang digunakan oleh organisasi untuk mengetahui
keberhasilan tujuan organisasi.
Dengan begitu audit komunikasi merupakan salah satu tolok ukur,
aplikasi, dan persiapan strategis dalam mendesain perencanaan program
kerja, selain itu juga untuk memperoleh informasi dan fakta lapangan
termasuk pemecahan masalahnya. Berkaitan dengan hal tersebut, Ruslan
(2003:57) mengungkapkan permasalahan dalam kaitannya dengan audit
komunikasi, yaitu:
a. Terjadinya kemacetan arus informasi (bottlenecked information flows).
b. Tidak adanya keseimbangan beban kerja di bidang komunikasi (Uneven
communication workloads).
c. Para karyawan seakan-akan bermaksud saling berlawanan dalam
menghadapi suatu pekerjaan (Empleyee working at cross-purposes).
d. Suatu organisasi tidak dapat memanfaatkan informasi tersembunyi, dan
merugikan bagi lembaga bersangkutan (Hidden information within an
organization is not used, to detriment of the institution).
Selanjutnya
menurut
Ruslan
(2003:57-58)
pengalaman
mengungkapkan bahwa sangat efektif jika audit komunikasi tersebut dimulai
dari seorang peneliti yang memiliki secara umum empat kualifikasi
kemampuan tertentu dalam berbagai hal, yaitu:
a. Cukup familiar (mengenal baik) dengan publik yang diteliti (dalam riset),
5
b. Secara umum mempunyai pemahaman baik mengenai sikap atau
perilaku
khalayak
sasaran
terhadap
lembaga,
dan
organisasi
(perusahaan),
c. Mengetahui secara tepat isu-isu sedang berkembang yang menjadi
perhatian dari publik sebagai khalayak sasaran, dan
d. Pemahaman terhadap kekuatan relatif yang terdapat pada dukungan
publik sebagai sasaran, jika dibandingkan dengan pihak publik lainnya
(sebagai penentang dan netral).
Sehubungan dengan uraian di atas, Ruslan (2003:94) menyebutkan
bahwa batasan audit komunikasi mengandung beberapa hal yang cukup
penting, sebagai berikut:
a. Suatu kajian yang mendalam, kompleks, dan luas.
b. Ruang lingkup yaitu meliputi arus dan proses komunikasi organisasi
secara internal dan eksternal. Menelaah manfaat komunikasi dilakukan
secara periodik dan teratur, baik secara jangka pendek maupun jangka
panjang yang efektif dan tepat.
c. Obyek kajiannya berkaitan dengan strategi komunikasi, satuan sistem
komunikasi secara keseluruhan organisasi, atau sub-sistem antar
departemen, divisi, dan unit kerja. Termasuk komunikasi program
pelatihan internal, dan hingga untuk tujuan serta evaluasi komunikasi
pelaksanaan suatu kampanye humas.
d. Kajian untuk mencapai tujuan tertentu dalam peningkatan efektivitas
komunikasi organisasi, proses arus informasi, faktor-faktor penemuan dan
pemecahan masalah yang dapat menghambat atau untuk memperlancar
arus dan sistem komunikasi dalam suatu perusahaan berskala kecil atau
besar, dan lembaga pemerintah atau swasta, baik bertujuan untuk profit
maupun usaha non profit.
Menurut penulis, audit komunikasi sebagai satu bentuk strategi
penelitian tentu memiliki teknik audit yang khas. Goldhaber (1990), seperti
yang dikutip Ruslan (2003:93) mengatakan teknik audit komunikasi melalui,
sebagai berikut:
a. Survey dengan kuesioner
b. Wawancara tatap muka
6
c. Teknik analisis jaringan
d. Pengalaman komunikasi
e. Catatan harian komunikasi
Tujuan

Menentukan “Lokasi” dimana kelebihan muatan informasi (overload)
ataupun kekurangan muatan informasi (under load) terjadi berkaitan
dengan topik topik, sumber sumber dan saluran saluran komunikasi
tertentu.

Menilai kualitas informasi yang dikomunikasikan oleh dan atau kepada
sumber sumber informasi.

Mengukur kualitas hubungan hubungan komunikasi, mengukur sejauh
mana kepercayaan antar pribadi (trust), dukungan, keramahan, dan
kepuasan kerja karyawan secara keseluruhan.

Mengenali jaringan jaringan yang aktif operasional untuk : desas desus
(rumor), pesan pesan sosial dan pesan pesan kedinasan (job relativ),
kemudian dibandingkan dengan jaringan komunikasi resmi atau jaringan
yang dibentuk sesuai dengan bagan organisasi.

Mengenali sumber sumber kemacetan (wordlenec) arus informasi dan
para penyaring informasi (gatekepers) dengan membandingkan peran
peran
komunikasi
dalam
praktek
seperti
:
penyendiri
(isolate),
penghubung (liaison), anggota anggota kelompok (group members).
Dengan peran perana yang resmi sebagaimana diharapkan oleh bagan
organisasi dan uraian tugas.

Mengenali katagori dan contoh tentang pengalaman pengalaman serta
peristiwa peristiwa komunikasi yang tergolong positif ataupun yang
tergolong negatif.

Menggambarkan pola pola komunikasi yang terjadi pada tingkatan
pribadi, kelompok dan organisasi dalam kaitannya dengan topik, sumber,
saluran, frekwensi, jangka waktu dan kualitas interaksi.

Memberikan rekomendasi tentang perubahan atau perbaikan yang perlu
dilakukan berkaitan dengan sikap perilaku, kebiasaan dan keterampilan
yang di dasarkan atas hasil analisis audit komunikasi.
Manfaat
Manfaat audit komunikasi bagi organisasi adalah sebagai peningkatan
efektifitas organisasi, audit komunikasi dapat membawa manfaat manajerial
7
keorganisasian dan memberikan sumbangan ilmiah. Sumbangan ilmiah hasil
audit komunikasi sebagaimana dirumuskan daalam ICA comunication audit
(Gerald Goldhabert dan Donald Roger, 1985) sebagai berikut :

Dapat mengukur secara tepat arus informasi, isi pesan dan sikap maupun
persepsi penanggung jawab komunikasi tentang kedua hal tersebut.

Dapat memberikan data empiris yang akurat tentang sikap, persepsi dan
perilaku komunikasi.

Dapat digunakan untuk teknik pengukuran dan kemungkinan untuk
penggunaan suatu gabungan antara berbaagai teknik pengukuran
tersebut dalam pengumpulan data.

Mampu membuat pengukuran komunikasi dalam jangka waktu panjang
dan berulang ulang.

Dapat sebagai prosedur baku dalam penerapan alat alat dan dalam
pengumpulan data maupun analisis data.

Memungkinkan penggunaan prosedur penerapan alat alat dan teknik
khusus sebagai masukan bagi kebutuhan organisasi klien tanpa
mengorbankan
prosedur
baku
untuk
memperbandingkan
sistem
organisasi.

Mampu menyediakan tenaga ahli yang dididik dan dilatih secara
profesional,
sehingga
kompetensi
dalam
mempunyai
melakukan
pengetahuan,
audit
komunikasi
pengalaman
untuk
dan
membuat
rancangan audit dan memberikan pengarahan untuk pelaksanaannya.

Mampu melakukan perbandingan antara organisasi organisasi yang
sejenis berdasarkan data dan analisis tentang sikap, persepsi dan
perilaku komunikasinya.
Sedang manfaat praktis yang berkait dengan audit komunikasi adalah
sebagai berikut :

Untuk membandingkan status sistem komunikasi antara sebelum
pengukuran dan sesudah pengukuran dilakukan guna menentukan
dampak dari program program komunikasi yang baru.

Untuk mengetahui dan mengukur daampak dari program program yang
sedang berlangsung, sebagaimana dituntut oleh suatu organisasi yang
baik.

Untuk membandingkan data sebelum survey dan sesuadah survey
dilakukan guna menentukan dampak dari inovasi-inovasi keorganisasian
8
(restrukturisasi,
penambahan
komputer,
program
program
pengembangan organisasi).

Untuk mengetahui dan menentukan struktur organisasi sebagai alat dari
suatu organisasi yang sukses.

Untuk mengetahui dan menentukan kelompok kelompok kunci dalam
kegiatan komunikasi sebelum dilakukan restrukturisasi/ terutama penting
bagi organisasi besar / raksasa sebelum menugaskan pejabat atau staf
diluar negeri.

Untuk mengetahui dan menentukan pos pos biaya komunikasi yang
penting (telepon, rapat, perangko, perjalanan udara) bila hendak
melakukan ekspansi perusahaan keluar negeri.

Untuk mengembangkan program program pelatihan komunikasi yang
baru guna mengatasi persoalan persoalan yang ditemukan dalam audit
komunikasi.
Tujuan dan manfaat diatas dapat terwujud manakala audit komunikasi
dilakukan secara seksama dan konsisten dengan mengikuti kaidah ilmiah,
sehingga dapat menghasilkan informasi yang valid dan reliabel/ absah dan
terpercaya,
tentang
segenap
sistem
sistem
komunikasinya.
Dengan
menggunakan informasi tersebut, eksekutif organisasi menjadi sadar dan
tahu tentang berbagai perilaku dan kegiatan yang terjadi diantara segenap
anggota organisasi.
Alasan Audit Komunikasi

Ingin mengetahui apakah program komunikasi berjalan dengan baik.

Ingin membuat diagnosis tentang masalah yang terjadi ataupun yang
potensial dapat terjadi, dana peluang apa yang terbuang percuma.

Ingin melakukan evaluasi atas kebijakan baru dan prakaatek komunikasi
yang terjadi.

Ingin
memeriksa
hubungan
antara
komunikasi
dengan
tindakan
operasional lainnya baik pada tingkat organisasi maupun pada tingkat unit
lokal.

Ingin menyusun anggaran belanja kegiatan komunikasi.

Ingin menetapkan sebuah patok banding (Bench mark).

Ingin mengukur kemajuana atau perkembangan dengam menggunakan
patok banding yang sudah ditetapkan.
9

Ingin mengembangkan atau melakukan restrukturisasi fungsi komunikasi
dalam organisasi.

Ingin membangun landasan dan latar belakang guna pengembangan
kebijakan dan perencanaan komunikasi baru.
Kapan Dilakukan Audit Komunikasi?
Gaya Amerika menurut Myron Emmanuel, 1985. Mencatat setidaknya
ada sembilan situasi yang membuat eksekutif perusahaan membutuhkan
audit komunikasi:
 Apabila eksekutif organisasi menyadari beberapa programnya kehilangan
kredibilitas, tetapi kesulitan untuk mengetahui atau menemukan apa
persoalan persoalan yang pasti.
 Apabila muncul kebutuhan untuk mengevaluasi kebijakan atau kebiasaan
baru.
 Apabila eksekutif menganggap perlu melakukan pengembangan ataupun
restrukturisasi organisasi/ termasuk fungsi komunikasinya.
 Apabila eksekutif membutuhkan peraturan dan ketentuan baru tenatang
komunikasi dan anggaran.
 Sebelum eksekutif melakukan marger dengan perusahaan lain atau
akuisisi/ baik pengakuisisi maupun diakuisisi, dimana fokus penting dalam
hal ini adalah budaya organisasi dan iklim organisasi.
 Sebelum pelaksanaan pengurusan baru atau pelaksanaan perubahan
perubahan.
 Apabila terjadi kerusuhan atau keresahan dikalangan karyawan atau
gerakan ketidak puasan dan mampetnya komunikasi.
 Apabila kehidupan ekonomki dan bisnis merosot/ termasuk pemutusana
hubungan kerja/ PHK.
 Sebelum melakukan pemangkasan beberapa program dan penghematan
dana.
Kesembilan peristiwa di atas berkaitan erat dengan membangun
landasan untuk mengantisipasi terjadinya ketidakpastian, yang ditimbulkan
oleh perubahan besar. Jadi Audit Komunikasi dilakukan sebagai langkah
antisipatif.
10
Gaya Inggris menurut Anthony Booth, 1998, menyimpulkan bahwa
umumnya melaksanakan audit komunikasi tidak hanya sebelum, tetapi juga
sesudah terjadi peristiwa penting.
 Sebelum melakukan restrukturisasi atau rasionalisasi perusahaan.
 Sesudah melakukan restrukturisasi atau rasionalisasi perusahaan.
 Apabila terdapat kebutuhan untuk meningkatkan motivasi karyawan.
 Apabila tagihan telepon dan lainnya tiba tiba melonjak dan dirasa terlalu
tinggi.
 Apabila para konsumen dan pelanggan menemui kesulitan untuk
mengontak divisi penjualan.
 Apabila sedang mengembangkan rencana rencana dan strategi jangka
panjang.
 Apabila terjadi perbedaan pandangan antara para manajer dan karyawan
tentang beberapa hal penting, seperti pemogokan buruh dan perselisihan
antara buruh dan manajer yang disebabkan oleh kesalahan sikapa
mauapun tindakan atasan.
 Sebelum membuat keputusan penting tentang pengadaaan alat alat
komunikasi baru.
 Apabila dinilai telah beredar terlalu banyak memo yang disimpang siurkan
dan isinya tidak relevan.
 Sesudah jumlah karyawan yang keluar masuk dinilai terlalu tinggi.
 Aapabila muncul persoalan besar dalam komunikasi organisasi.
 Apabila sudah tiba waktunya untuk melakauakan pemeriksaan rutin atas
pelaksanaan sistem komunikasi.
Dari “ kedua pandangan saat tepat” diatas, dapat disimpulkan bahwa
pada dasarnya audit komunikasi boleh dilakukan kapan saja, atau pada
sepanjang garis penghubung antara dimensi persoalan dan perencanaan
(problem planning dimension). Disatu pihak audit komunikasi dapat dilakukan
bila muncul persoalan besar yang harus dipecahkan. Dilain pihak audit
komunikasi juga dibutuhkan untuk memperoleh gambaran pada saat kini
yang dapat digunakan sebagai pangkal pengembangan perencanaan
komunikasi. “ Dimana kita sekarang “ merupakan informasi yang sangat
berharga untuk merencanakan apas sasaran atau tujuan untuk 6 bulan
mendatang dan bagaiamana cara mencapai sasaran tersebut.
11
Implikasi Audit Komunikasi
Dari beberapa uraian di atas, maka dapat dikatakan audit merupakan
kajian apakah sistem yang dilaksanakan benar (doing the righting). Sehingga
bilamana hasil audit menunjukkan bahwa sistemnya salah, maka sistem itu
harus diperbaiki, diubah atau bahkan diganti. Oleh karena itu, hasil audit
perlu dinyatakan sebagai kesimpulan dan rekomendasi yang dilengkapi
dengan rencana kerja (action plan) yang merupakan bentuk dari cara tepat
untuk meningkatkan efektifitas organisasi. Dan dari kebenaran sistem,
organisasi dapat mencapai efisiensi kerja, karena melakukan kegiatan
dengan benar.
Kalau kajian tentang efektifitas sistem ini dilakukan secara periodik,
maka akan diketahui kelemahan kelemahan dan kekuatan kekuatan dalam
sistem, faktor penting yang memberi pengaruh, dan kekuatan mana saja
yang muncul dari waktu kewaktu, Dengan demikian kelemahan kelemahan
sudah dapat diketahui sebelum menjadi pengganggu
atau penghambat,
sehingga tidak menjadi kekuatan yang melumpuhkan sistem atau bahkan
menghancurkan sistem. Selain itu, audit yang dilakukan secara periodik
dapat menunjukkan dinamika faktor faktor dan kecendrungan, sehingga hasil
audit dapat digunakan untuk mengantisipasi masa depan.
Bilamana unsur pemeriksaan dan pengujian gejala dalam kerja
kesisteman ditonjolkan dalam audit, maka audit komunikasi dapat dipahami
dalam 2 cara, yakni sebagai alat diagnosis (diagnosic tools) dan sebagai riset
evaluasi (organizational communication evaluation). Pandangan pertama
audit komunikasi sebagai alat diagnosis dicetuskan oleh Gerald Goldhaber,
1985. Audit komunikasi dianggap sama dengan pemeriksaan kesehatan atau
medicaal cek up yang harus dilakukan secara periodik agar dapat
memberikan manfaat sebagai upaya pencegahan penyakit (preventiv efforts)
dalam rangka pemeliharaan kesehatan. Meskipun konsep pencegahan
penyakit dana pemeliharaan kesehatan tidak secara tegas menunjukkan
peningkatan kesehatan, tetapi mempunyai implikasi bahwa audit komunikasi
sebagai cek up perlu dilakukan tanpa harus sampai organisasisnya jatuh
sakit terlebih dahualu. Singkatnya tujuan audit sebagai sebuah diagnosis
lebih menekankan menjaga efektifitas daripada meningkatkan efektifitas.
Pandangan kedua, audit komunikasi sebagai riset evaluasi umumnya
dianut oleh para penulis buku buku teks tradisional seperti Tom Daniel dan
bery Speaker, 1944 yang menyebutnya sebagai istilah organizational
communication evaluation (OCE). Dalam OCE peneliti melakukan 2 hal, yakni
12
pertama mengumpulkan dan menganalisis data tentang sitem dan praktek
komunikasi dalam organisasi. Kedua, menunjukkan kondisi dana nilai yang
digunakan sebagai kerangka interpretasi atas data yang sudah dianalisis itu
tanpa melengkapi rekomendasi dan rencana kerja sebagai implikasi dari OCE
tersebut. Kegiatan OCE terutama hendak menonjolkan efektifitas fungsional
dari sistem yang dibangun organisasi.
Metode Audit Komunikasi
Sedangkan metode yang sering digunakan dalam kegiatan audit
komunikasi, menurut Otto Lerbinger (dalam Ruslan, 2003:93), yaitu:
1. Readership Survey. Survei pembaca atau untuk mengidentifikasi
pemberitaan, rubrik dan artikel terdapat di media massa yang selalu
dibaca oleh publik. Selain itu dalam Wimmer dan Dominick (1983), kajian
readership ini juga dapat dirancang untuk mengukur berapa banyak orang
membaca dan atau mengingat suatu terbitan (seperti buletin dan laporan
tahunan) dan pesan-pesan yang dikandungnya. Hasilnya digunakan
untuk memperbaiki isi, tampilan, maupun cara pendistribusiannya.
2. Content Analysis. Suatu metode untuk mengklasifikasi isi (materi), dan
tema (topik) pesan-pesan tersebut yang dianalisis untuk mengetahui
peliputan yang mana favourable dan unfavourable terhadap kepentingan
tertentu. Selain itu dalam Wimmer dan Dominick (1983), metode ini juga
digunakan untuk melihat bagaimana media menangani berita dan
informasi lainnya tentang dan dari organisasi.
3. Readability
Study.
Model
pengukuran
tingkat
kemudahan
dan
pemahaman terhadap suatu wacana yang tertulis di berbagai media
cetak.
4. Communication Climate Survey. Suatu kegiatan survei mengenai
tingkat keterbukaan dan ketersediaan saluran komunikasi organisasi.
5. Network Analysis. Kajian melalui jaringan komputer untuk menganalisis
pola-pola pesan (komunikasi) yang dikeluarkan organisasi sesuai dengan
harapan manajemen dan dengan kenyataan yang terjadi di lapangan,
apakah sudah sesuai atau tidak hasilnya.
13
Daftar Pustaka
Arni, Muhammad. 1985. Komunikasi Organisasi. Jakarta: Bumi Aksara.
Hardjana, Adre. 2000. Audit Komunikasi Teori dan Praktek. Jakarta: PT
Grasindo.
Ruslan, Rosady, 2003, Metode Penelitian Public Relations dan Komunikasi.
Jakarta: PT RajaGrafindo Persada.
Wimmer, Roger D., Joseph R. Dominick, 1983, Mass Media Research An
Introduction. Belmont, California: Wadsworth Publishing Company.
14