PR Writing - Universitas Mercu Buana

MODUL PERKULIAHAN
Penulisan PR
Advertorial
Minggu,28 April 2013
Fakultas
Program Studi
Ilmu Komunikasi
Hubungan
Masyarakat
Tatap Muka
07
Kode MK
Disusun Oleh
42009
Haililah Tri Gandhiwati,S.S.,S.Si.,M.M.
Abstrak
Kompetensi
Modul kuliah ini membahas:
Definisi Advertorial,Hal-hal yang harus
Diperhatikan dalam Penulisan
Advertorial,Proses Pembuatan
Advertorial,Perbedaan Advertorial dan
Siaran Pers,Etika Periklanan vs
Kreativitas.
Mahasiswa diharapkan dapat
mengetahui dan memahami teknikteknik dasar penulisan advertorial.
Advertorial
Pengertian Advertorial
Advertorial adalah bentuk periklanan yang disajikan dengan gaya bahasa jurnalistik.
Advertorial berasal dari dua kata dalam bahasa Inggris
Advertising dan
Editorial.
Periklanan (advertising) adalah penyajian materi secara persuasif kepada publik melalui
media massa dengan tujuan untuk mempromosikan barang atau jasa.
Editorial adalah
pernyataan tentang opini yang merupakan sikap resmi dari redaksi.
Editorial berarti opini. Disebut juga sebagai pariwara dan ada juga yang menyebutnya Forum
Bisnis.
Adertorial adalah artikel yang dimuat media massa debgan cara membayar yang bertujuan
untuk promosi atau berkampanye.
Advertorial bisa dikategorikan sebagai iklan yang disusun atau dibuat sedemikian rupa
sehingga sepeti sebuah artikel yang dikarang oleh media yang bersangkutan.
Dalam perkembanganya juga berkembang apa yang dinamakan corportarial dan
inspirational
Corportarial merupakan tulisan yang dimuat di media massa dengan cara membayar yang
bertujuan untuk berpromosi. Namun, lebih ditekankan pada tulisan yang mengedepankan
unsur korporasi. Kompas menyebutya seremonila yang menyajikan berita perushaan
dengan foto.
Inspirational adalah tulisan yang dimuat oleh media massa yang mangenadung dan
mengedepankan unsur promosi dengan tujuan memberi inspirasi kepada para pembacanya.
Definisi Advertorial Menurut Para Pakar Ilmu Komunikasi
Sudiana ( 1984:1), Advertorial adalah bentukan dari iklan dan tajuk rencana. Pengertian
iklan sendiri, menurut Dendi Sudiana, merupakan bagian dari reklame yang berasal dari
bahasa Prancis, RE-clamere yang berarti meneriakan berulang-ulang.
‘13
2
Penulisan Public Relations
Haililah Tri Gandhiwati,S.S.,S.Si.,M.M.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Wells (1992), Periklanan adalah komuinikasi non-personal yang dibayar oleh pihak sponsor
yang menggunakan media massa untuk membujuk dan mempengaruhi audience.
Kleppner, Iklan berasal dari bahasa latin, ad-vere yang berarti mengoperkan pikiran dan
gagasan kepada pihak lain.
Arens (1992:15), Advertorial adalah suatu bentukan separuh iklan separuh tajuk rencana,
bertujuan untuk memunculkan opini public dari pada menjual hasil produk.
Kotler dan Amstrong (1994:106), Periklanan adalah setiap bentuk penyajian dan promosi
bukan pribadi mengenai gagasan, barang, atau jasa yang dibayar oleh sebuah sponsor
tertentu.
Dunn and Barban (1996:7), Periklanan adalah komunikasi non personal melalui beragam
media yang dibayar oleh perusahaan-perusahaan bisnis, organisasi-organisasi non profit
dan individu-individu, yang dalam beberapa cara memperkenalkan dalam pesan periklanan
dan berharap untuk memberitahu atau membujuk anggota-anggota dari penerima pesan
tertentu.
Rhenald Kasali (1995:11), Masyarakat periklanan Indonesia memberikan definisi iklan
sebagai: Segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media,
ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.
Russel & Lane (1990), Suatu pesan yang dibayar oleh sponsor dan disampaikan melalui
beberapa medium komunikasi massa.
Gilson & Berkman (1980), Iklan merupakan media komunikasi persuasif yang dirancang
untuk menghasilkan respon dan membantu tercapainya objektifitas atau tujuan pemasaran.
Advertorial adalah iklan yang digunakan untuk mempromosikan pandangan tertentu, istilah
ini berasal dari advertising dan editorial. (Kleppner, 1992:509).
Menurut Arens (1992:15) Advertorial adalah :” Advertorial that is half advertising half editorial
aimed at swaying public opinion rather then selling production” .
Definition dari An advertorial atau infomercial adalah iklan yang dirancang untuk
mensimulasikan isi editorial. Tulisan advertorial adalah iklan. Hanya saja, berbeda dengan
iklan display, pada dasarnya, advertorial terkesan sebagai suatu berita sebagaimana dalam
surat kabar atau majalah pada umumnya. Bedanya, tulisan seperti berita itu memang
‘13
3
Penulisan Public Relations
Haililah Tri Gandhiwati,S.S.,S.Si.,M.M.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
mengakomodir sesuai dengan kemauan klien (pemasang iklan), sembari memberi tulisan
informatif kepada pembaca.
Narasumber atau klien membayar sejumlah uang untuk memasang tulisan tersebut di
media. Sama halnya seperti membeli halaman untuk iklan display. Terdapat perbedaan
tujuan; Iklan display bertujuan untuk membangkitkan minat khalayak sesuai pesan yang
diiklankan, agar mereka tertarik membeli produk atau jasa yang ditawarkan, sehingga
menghasilkan keluaran bersifat kuantitatif.
Sedangkan, tulisan advertorial lebih cocok menjadi bagian dari aktifitas below the line.
Seperti target yang ingin diraih oleh kehumasan, dalam artikel sebanyak 3500 karakter, klien
mencoba membangun kesadaran merek (brand awareness), citra merek, citra perusahaan
(corporate image), atau menyajikan informasi agar pembaca lebih mengenal produk atau
jasa.
Jenis Advertorial
Jenis advertorial dibedakan berdasarkan materi pesan yang disampaikan dalam
penulisannya. Berikut adalah beberapa jenis advertorial:
1. Advertorial produk. Dalam penulisannya, membahas mengenai produk-produk apa saja
yang ingin disajikan ke masyarakat.
2. Advertorial jasa. Dalam penulisannya, menyajikan jasa yang ditawarkan pada khalayak.
3.
Advertorial
korporat
(perusahaan).
Dalam
penulisannya,
membahas
mengenai
keberadaan dan kegiatan suatu perusahaan atau instansi yang bersangkutan.
4. Advertorial pemerintahan. Dalam penulisannya, membahas mengenai aktivitas di bidang
pemerintahan atau potensi suatu daerah.
Tujuan dan Fungsi
Advertorial merupakan salah satu bentuk periklanan yang ada di media massa dengan
menggunakan gaya bahasa jurnalistik.
Tujuan utama dari advertorial adalah untuk
memperkenalkan serta mempromosikan kegiatan, produk, atau jasa dari suatu perusahaan
kepada khalayaknya. Fungsi utama dari advertorial adalah untuk pendamping, penerjemah,
sekaligus penafsir iklan yang terdapat di media massa.
‘13
4
Penulisan Public Relations
Haililah Tri Gandhiwati,S.S.,S.Si.,M.M.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Hal-hal yang harus Diperhatikan dalam Penulisan Advertorial
1. Pendekatan terhaap audence hendaknya disamakan dengan pendekatan iklan
2. Advertorial memiliki jalan yang lebih persuasif, cara yang ebih lembut, dengan
menggunakan kelengkapan dan kekuatan data, fakta, bahasa, yang lebih menarik
3. Kata-kata yang bersifat melecehkan orang lain harus dicegah masuk dalam penulisan
advertorial
4. Sifat advertorial adalah berkisah berkisah dengan audience dengan tujuan meminta
perhatian. Oleh karena itu, advertorial hendaknya ditulis dengan tidak terlalu panjang
5. Pikirkan judul yang menarik perhatian dan meyakinkan pembaca. Demikian juga
dengan anak judul.
6. Kelengkapan foto, grafik, tabel dan ilustrasi lainnya akan mmebuat pembaca
memahami isi cerita secara lebih cepat dan mudah
7. Umumnya advertorial menyertakan alamat, telepon, email, faks serta contact person
8. Dalam memilih media yang dipergunakan hendaknya dpertimbangkan khalayak
media yang dilayani oleh media tersebut
9. Penulis advertorial juga harus mempelajari siapa dan bagaimana target audience
Proses Pembuatan Advertorial
1. Media (bagian iklan) menawarkan pembuatan advertorial kepada pengiklan, atau
terkadang bisa juga sebaliknya
2. Proses tawar menawar terjadi
3. Kespekatan harga/tarif, bagian iklan berkoordinasi dengan bagian redaksi (pimpinan)
agar
meugaskna
jurnalisnya
untuk
melakukan
narasumber yang direkomendasikan pengiklan.
4. Proses wawancara terjadi
5. Proses penulisan dan desain
‘13
5
Penulisan Public Relations
Haililah Tri Gandhiwati,S.S.,S.Si.,M.M.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
proses
wawancara
dengan
6. Melakukan proses persetujuan dari klien (beberapa kali)
7. Bila sudah ok, advertorial dipasang
Advertorial versus Siaran Pers
Advertorial
1. Dimuat karena membayar
2. Media massa dalam posisi terikat karena ada transaksi antarkedua pihak
3. Harus tunduk kepada etika periklanan
4. Mengedepankan penjelasan secara detail untuk mempengaruhi dan meyakinkan
pembaca
5. Gaya tulisan feature
Siaran Pers
1. Dimuat karena pertimbangan nilai berita
2. Media massa dalam posisi bebas, memuat atau tidak memuat atas dasar
pertimbanagn sendiri
3. Tunduk kepada etika jurnalistik
4. Mengedepankan informasi aktal yang sekiranya dibutuhkna pembaca
5. Gaya penulisan straight news
Advertorial versus Iklan Display
Advertorial
1. Lebih menonjolkan artikel dibanding visual atau gambar
2. Tarif pemasangan lebih mahal dibanding iklan
3. Proses pembuatan dan pemasangan lebih lama
‘13
6
Penulisan Public Relations
Haililah Tri Gandhiwati,S.S.,S.Si.,M.M.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
4. Berfungsi untuk meyakinkan atau mempengaruhi
5. Keuatan data dan penulisan yang komprehensif sangat diutamakan
6. Ada proses persetujuan dari iklan sebelum dimuat
7. Posisi konsumen/pembaca ada dalam tahap aware terhadap produk
Iklan Display
1. Lebih menonjolkan visual/gambar
2. Tarif pemasangan lebih murah dibanding advertorial
3. Tinggal pasang di media
4. Berfungsi untuk memberi informasi atau mengingatkan
5. Kekuatan visualisasi dan naskah iklan yang menarik sangat ditonjolkan
6. Bisa langsung dipasang tapi harus mendapat persetujuan dari klien
7. Posisi konsumen belum aware
Etika Periklanan vs Kreativitas
Salah satu etika yang harus diketahui adalah mengenai Azas Swakramawi (penjelasan
lengkap dan detail silahkan mencari rujukan mengenai etika periklanan)
Pengertian Asas Swakramawi
Prinsip swakramawi (self-regulation) adalah prinsip yang dipakai secara universal dalam
industri periklanan. Secara sederhana, swakramawi dalam industri periklanan
mendasarkan dirinya pada keyakinan bahwa: "suatu etika periklanan akan lebih efektif
justru kalau ia disusun, disepakati, dan ditegakkan oleh para pelakunya sendiri."
Dalam kitab Etika Pariwara Indonesia, disebutkan 4 (empat) alasan utama penerapan asas
swakramawi tersebut:
(i) Swakrama menyiratkan kepercayaan yang amat besar dari industri periklanan
kepada para pelakunya. Kepercayaan ini selanjutnya diyakini akan memberi mereka
dorongan naluriah yang luar biasa untuk senantiasa berperilaku yang sesuai dengan
lingkungan sosial-budaya mereka.
(ii) Sebagai bagian dari masyarakat, penerapan swakrama pada komunitas periklanan akan
sangat membantu dalam menegakkan sendi-sendi peradaban dalam kehidupan
bermasyarakat.
‘13
7
Penulisan Public Relations
Haililah Tri Gandhiwati,S.S.,S.Si.,M.M.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
(iii) Swakrama dapat meniadakan – setidaknya meminimalkan – campur tangan dari
mereka yang kurang memahami periklanan, termasuk pamong (government) atau
para penegak hukum, yang justru dapat menghambat perkembangan industri
periklanan.
(iv) Dari aspek hak asasi dan demokrasi, ia juga merupakan wujud dari kebebasan
berpendapat dari komunitas periklanankepada pihak-pihak lain.
Contoh Advertorial
‘13
8
Penulisan Public Relations
Haililah Tri Gandhiwati,S.S.,S.Si.,M.M.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
REFERENSI
Bivins,Thomas H.The Basics of Style to accompany Public Relations Writing The Essentials
of Style and Format. Fifth Edition.2005.
Newsom, Dough & Jim Haynes. Public Relations Writing Form & Style.2011.
The Grantsmanship Center.(1979). Guide to public relations for nonprofit organizations and
public agencies Los Angeles, CA.: Martinez, B.F.
Taplin, S. (1993) Holding press conferences: Why, when, and how. Palo Alto, CA: Stanford
University School of Medicine, Health Promotion Resource Center
Wallack, L.(1993) Media advocacy and public health. Newbury Park, CA: Sage
‘13
9
Penulisan Public Relations
Haililah Tri Gandhiwati,S.S.,S.Si.,M.M.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id