CHAPTER 5: PRICING STRATEGY

CHAPTER 6:
PRICING STRATEGY
Audita Nuvriasari
PEMAHAMAN HARGA
Sejumlah nilai yang dikorbankan untuk
memperoleh sesuatu (sejumlah kombinasi dari
produk dan pelayanannya) melalui proses
pertukaran
Nilai yang dipertukarkan konsumen untuk suatu
manfaat atas pengkonsumsian, penggunaan,
atau kepemilikan barang atau jasa
Harga tidak selalu berbentuk uang, dapat
berbentuk barang, tenaga, waktu, keahlian
ARTI PENTING HARGA
Alokasi Sumber
Daya
Alat Kompetisi
Mengekspresikan
Kualitas
Price Competition : identik dengan
harga sebagai sumber persaingan
Non Price Competition: fitur produk,
layanan, kualitas, packaging, etc
TUJUAN PENETAPAN HARGA
1. Meningkatkan sales (Maximum Sales Growth)
2. Mempertahankan & Memperbaiki Market Share
3. Stabilitas Harga
4. Target Investasi
5. Profit Maximal (Maximum Profit)
6. Mencegah / Mengurangi Persaingan
7. Kepemimpinan Kualitas – Produk
(Product Quality–Leadership)
FAKTOR PENGARUH PENETAPAN HARGA
Faktor Internal:
 Pertimbangan Organisasi
 Sasaran Pemasaran
 Biaya
 Strategi Bauran Pemasaran
FAKTOR PENGARUH PENETAPAN HARGA
Faktor Eksternal:
 Kondisi Perekonomian
 Permintaan dan Penawaran
 Persaingan
 Pengawasan Pemerintah
KEPEKAAN HARGA
1. Pengaruh value – unique
semakin tinggi keunikan produk, konsumen semakin
kurang sensitif terhadap harga
2. Keberadaan produk substitusi
Jika konsumen semakin menyadari adanya produk
pengganti, maka akan semakin sensitif terhadap
harga
3. Pengaruh manfaat akhir
Konsumen akan semakin sensitif terhadap harga jika
manfaat akhir yang diberikan memenuhi harapan
KEPEKAAN HARGA
4. Pengaruh kualitas
Konsumen kurang sensitif terhadap harga apabila
produk dipersepsikan memiliki kualitas, prestis, dan
eksklusif
5. Pengaruh persediaan
Konsumen kurang sensitif terhadap harga apabila
persediaan produk berlimpah
6. Penanggulangan Biaya
Konsumen kurang sensitif apabila sebagian biaya
produk ditanggung pihak lain
KEPEKAAN HARGA
7. Pengeluaran Total
Semakin tinggi pengeluaran pembeli untuk
memperoleh produk maka pembeli akan semakin
sensitif terhadap harga.
8. Sulit Dibandingkan
Apabila atribut suatu produk sulit dibandingkan
dengan produk lain, maka konsumen kurang sensitif
terhadap harga
LANGKAH PENETAPAN HARGA - 1
1.
Analisis
Keadaan
pasar:
memahami
hubungan
permintaan
dan harga
2.
3.
4.
5.
Bentuk Pasar
Elastisitas Permintaan
Sensitivitas Harga
Analisis Preferensi Harga
Analisis Persaingan
LANGKAH PENETAPAN HARGA - 2
1.
Identifikasi
PembatasPembatas
Harga
2.
3.
4.
5.
6.
Biaya
Peraturan Pemerintah
Kepentingan Saluran Pemasaran
Jenis Persaingan
Strategi Bauran Pemasaran
Etika
LANGKAH PENETAPAN HARGA - 3
1.
Menetapkan
Sasaran
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Maksimasi Keuntungan
Survival
Tingkat Pengembalian Investasi
Penguasaan Market Share
Kualitas Produk
Menghabiskan Stok lama
Mematikan persaingan
LANGKAH PENETAPAN HARGA - 4
Analisis
Potensi
Keuntungan
1. Analisis Biaya
2. Break Even Analysis
BEP =
TFC
(Rp)
-----------------1 – VC/Sales
BEP =
(Unit)
TFC
-----------------Price – AVC
LANGKAH PENETAPAN HARGA - 5
Menetapkan
Harga Awal
1. Value Pricing
Penetapan harga rendah dengan tetap
mempertahankan kualitas produk
2. Cost Based Pricing
Harga = Total Cost + Keuntungan yang
diinginkan
= (FC + VC) + m% (FC+ VC)
3. Competitor Based Pricing
LANGKAH PENETAPAN HARGA - 6
1.
Mengelola
Harga
2.
3.
Strategi penetapan harga untuk
produk baru
Strategi penetapan harga untuk
bauran produk
Penyesuaian harga untuk pasar atau
situasi yang berbeda
METODE PENETAPAN HARGA
1. Cost Plus Pricing – Mark up Pricing
2. Break Even Point
3. Competitive Parity Pricing
4. Loss Leading Pricing
5. Value-Based Pricing
6. Relational Pricing
METODE PENETAPAN HARGA
7. Flexible Pricing
8. Discount Pricing
9. Diversionary Pricing
10. Guarantee Pricing
11. Discrimination Pricing
12. Price Bundling
13. Two-Part Tariff
PERUMUSAN STRATEGI PENENTUAN
HARGA
1. Seberapa besar seharusnya produk dihargai?
2. Apa yang dijadikan dasar dalam penentuan harga?
3. Siapa yang menerima/menagih pembayaran?
4. Dimana pembayaran dilakukan?
5. Kapan pembayaran dilakukan?
6. Bagaimana cara pembayaran?
7. Bagaimana mengkomunikasikan harga?
STRATEGI HARGA
1.Skimming
Pricing
Menetapkan
harga
setinggitingginya
Karakteristik:
a. Cukup banyak permintaan
b. Harga tinggi diasumsikan tdk menarik
bagi pesaing
c. Harga tinggi meningkatkan citra produk
superior
d. Punya keunggulan bersaing dibanding
pesaing
STRATEGI HARGA
2. Penetration
pricing
Menetapkan
Harga
serendahrendahnya
Karakteristik:
a. Pasar sangat peka, harga rendah 
pangsa pasar
b. Mampu menekan biaya produksi &
distribusi
c. Harga rendah tidak menarik para
pesaingnya
STRATEGI HARGA
3. Harga
Deskriminasi:
Penetapan
harga yang
berbedabeda
Derajat diskriminasi harga:
a. Untuk para pelanggan pada pasar yang berbeda
b. Untuk beberapa golongan barang yang dijual
c. Untuk setiap unit barang yang dijual pada pelanggan
Tujuan dan Manfaat:
a. Memperoleh penerimaan (revenue) yang lebih banyak
daripada hanya menggunakan harga tunggal
b. Tambahan penerimaan dapat digunakan untuk
menambah/memperbaiki pelayanan bagi konsumen
c. Dapat meningkatkan laba yang diperoleh perusahaan
STRATEGI HARGA
Jenis Harga Deskriminasi:
a. Harga tiap segmen
b. Bentuk produk
c. Time pricing
d. Image Pricing
e. Location Pricing
STRATEGI HARGA
4. Harga Geografis
Menetapkan harga berbeda bagi pelanggan di
berbagai lokasi
5. Harga Bauran Produk
a. Product line pricing
b. Optional-feature pricing
c. Two-part pricing
d. Byproduct pricing
e. Product-Bundling Pricing
STRATEGI HARGA
6. Harga Promosi
a. Special event pricing
b. Garansi
c. Pembiayaan Bunga rendah
7. Potongan Harga
a. Potongan Kuantitas
b. Potongan Tunai
c. Potongan Fungsional / Perdagangan
d. Potongan Musiman
8. Harga Psikologis
a. Harga VS Quality
b. Odd pricing
KUALITAS
HARGA
TINGGI
SEDANG
RENDAH
TINGGI
PREMIUM
PENETRATION
SUPER
VALUE
SEDANG
OVER
CHARGING
AVERAGE
GOOD
VALUE
RENDAH
RAPE-OFF
BORAX
CHEAP
VALUE
RESPON TERHADAP HARGA
a. Mempertahankan Harga
b. Meningkatkan kualitas
c. Menurunkan harga
d. Meningkatkan harga dan memperbaiki kualitas
e. Menciptakan varian produk berharga murah