APA ITU SEMIOTIKA? Semiotika adalah ilmu tanda, istilah ini

APA ITU SEMIOTIKA?
Semiotika adalah ilmu tanda, istilah ini berasal dari kata Yunani ‘Semeion’ yang berarti
tanda. Tanda terdapat di mana-mana: kata adalah tanda, demikian pula gerak isyarat, lampu
lalu lintas, bendera, dan sebagainya. Ahli filsafat dari Amerika, Charles Sanders Peirce,
menegaskan bahwa kita hanya dapat berpikir dengan sarana tanda, tanpa tanda komunikasi
tidak dapat dilakukan (Zoest, 1992: vii).
Salah satu bidang yang berkaitan dengan semiotic adalah periklanan. Dengan iklan, produsen
mencoba untuk menyampaikan pesan-pesan tentang keunggulan produknya kepada
konsumen. Pesan-pesan tersebut disampaikan melalui berbagai macam tanda baik yang
berupa bahasa maupun gambar. Oleh karena itu, seorang pembuat iklan dituntut harus
mampu membuat tanda-tanda yang mampu mengarahkan calon konsumen untuk membeli
atau menggunakan produk yang diiklankan.
Sebuah iklan dapat dianalisis melalui beberapa langkah sebagai berikut:
1. Menelusuri the communication act dalam iklan dan the power relation antara sender dan
receiver.
2. Menelusuri bagaimana ikon, indeks dan simbol membentuk communication act.
3. Menelusuri bagaimana anchorage mengarahkan signification.
4. Menelusuri preferred reading yang mungkin muncul dari iklan.
Creative Director : Juhi Kalia
Judul Iklan : Strong Wife
Andai dia istri anda, masih nekat
menamparnya?
Agency
: JWT
Client
: Sahabat peduli
Location
: Indonesia
APA PERLU DIKAJI?
A. Communication Act Iklan Anti-Kampanye Kekerasan Terhadap wanita
Pada iklan ini terjadi pertukaran komunikasi antara sender dan receiver. Dalam iklan,
terdapat beberapa tipe power relation seperti reward power, coercive power, legitimate
power, expert power, dan referent power. Sender (pembuat iklan) pada iklan ini
menggunakan gaya Coercive Power yaitu membujuk seseorang untuk melakukan hal yang
bertolakbelakang dari biasanya. Pembuat iklan bermaksud untuk menyadarkan kaum pria
yang sering melakukan kekerasan terhadap perempuan untuk berhenti dan melakukan hal
sebaliknya (menyayangi).
Di dalam iklan ini terdapat komunikasi satu arah, dan bersifat verbal dimana terdapat
visualisasi dan penggunaan copywriting : ‘Andai dia istri anda, masih nekat
menamparnya?’
B.
Bahasa Iklan
Untuk merangsang audiens dalam menggunakan produknya, iklan ini menggunakan
kalimat tanya dalam caption/taglinenya. Kalimat tanya dalam produk tersebut dapat dilihat
pada kalimat yang berbunyi: ‘Andai dia istri anda, masih nekat menamparnya?’. Kalimat
tersebut bertujuan untuk meningkatkan kesadaran pada pria atas perbuatan/kekerasan yang
akan dilakukan /sudah dilakukan.
Sementara itu, jenis penggunaan bahasa di iklan ini adalah bahasa popular sehari-hari yang
dipilih sedemikian rupa sehingga membentuk satu anak kalimat yang singkat, padat, jelas ,
dan tajam.
Jenis bahasa pada iklan ini juga bersifat persuasive dan sinis. Dimana kata-kata yang
digunakan berkesan dingin dan mengancam.
C. Icon, Index, dan Simbol dalam Iklan
Iklan merupakan suatu media yang penuh dengan berbagai macam tanda yang digunakan
pembuat iklan untuk mengungkapkan kelebihan suatu produk dan mempengaruhi konsumen
untuk memakainya. Tanda-tanda tersebut dapat berupa ikon, indeks maupun symbol dalam
bentuk gambar ataupun kata-kata. Untuk mengetahui makna tanda yang berupa gambar maka
harus diketahui pemaknaan terhadap first order signification dan second order signification.
First order signification merupakan pemaknaan pada suatu tanda berkaitan dengan benda
yang dijadikan tanda. Pemaknaan pada second order signification berkaitan dengan karakter
atau sifat yang dibawa oleh benda yang dijadikan tanda.
Tanda-tanda yang ada dalam iklan kampanye kekerasan terhadap wanita ini dapat diuraikan
sebagai berikut:
Icon
First Order Signification
Second Order Signification
Pria Macho
Pria jantan, seram, galak
Menggambarkan
unsur
kekuatan
seorang pria yang menyeramkan
Daster wanita
Baju tidur/rumahan ibu-ibu
Menunjukkan bahwa tokoh tersebut
mewakili figur seorang istri
Alat untuk memotong sayur dan Memperkuat karakter ‘tajam dan
Pisau
buah
berbahaya’ dari figur wanita yang
menjadi korban kekerasan ketika ia
memiliki
kekuatan
layaknya
seorang pria.
Peralatan
Alat-alat yang biasa berada di Memperkuat karakter istri yang
Dapur Lainnya dapur
notabene identik dengan area dapur
Latar
setting Tembok yang menggunakan batu Menyiratkan pesan , dimana korban
dapur
bata berongga yang masih lazim kekerasan KDRT biasanya masih
digunakan di desa-desa
berasal dari pinggiran kota, yang
belum memiliki pendidikan yang
baik
Momen
dimana
model
mempersiapkan masakan
sedang Mengandung pesan, paradigma atau
mindset bahwa perempuan sebagai
mayoritas korban KDRT hanya
bertugas di dapur untuk membuat
makanan dan mengurus rumah.
Pemilihan latar suasana (dapur rumah) sangat sesuai dengan karakter yang dituju.
Penggunaan warna yang selaras dengan tokoh dan maksud iklan. Warna-warna kelam dan
kelabu menunjukkan simbol suram.
Anchorage (analisa caption)
Digunakan untuk menggambarkan fungsi kata-kata yang digunakan sebagai caption (teks
pendamping gambar). Pada iklan ini, caption yang berbunyi “Andai dia istri anda, masih
nekat menamparnya?“ berfungsi untuk merangsang dan mempertanyakn kepada kaum pria
apakah ia masih nekat untuk melakukan kekerasan apabila korbannya sudah berubah menjadi
lebih kuat.
Preferred Readings
Kata-kata tertentu pada bacaan dalam second order signification mengarahkan kita untuk
memahami mengapa sebuah gambar digunakan serta bagaimana kita harus membacanya.
Kata-kata tersebut dibuat sebagai suatu preferred readings. Dalam iklan ini, preferred reading
membantu kita untuk memahami bahwa seberapa bahaya yang akan dialami pria ketika
wanita berubah sikap menjadi keras dan sama atu bahkan melebihi ‘power’ yang dimiliki
pria. Parkin (1972) menyatakan bahwa ada tiga system makna yang mendasar yang
dugunakan orang untuk menginterpretasikan atau merespek preffered reading tertentu.
Sistem-sistem tersebut adalah dominant system, subordinate system, dan Oppositional
system. Preffered reading yang digunakan pada iklan ini adalah subornate system. Subornate
system mengkaji nilai-nilai dominan dan struktur,namun nilai-nilai tersebut digunakan
sebagai penegasan bahwa situasi sosial yang ada perlu diperbaiki. Sesuai maksud dari iklan
tersebut, diharapkan para audiens khususnya pria untuk mengambil nilai-nilai positif tentang
kekerasan terhadap wanita yang ada pada iklan tersebut.
Sosial Determination of Meaning
Negosiasi-negosiasi antara pembaca dan teks sangat dipengaruhi oleh posisi mereka dalam
struktur sosial masyarakat. Pengaruh penentu ini meliputi kelas sosial dan berbagai macam
faktor seperti pendidikan, pekerjaan, agama, keluarga, usia dan lain sebagainya. Orang yang
berasal dari struktur dan kelas.
Bagi kaum pria yang menjadi audiens print ad ini, cenderung akan mengikuti preferred
reading yang ada di iklan tersebut. Kebiasaan melakukan kekerasan terhadap perempuan
dijadikan pengiklan sebagai ide iklan yang dapat ‘memukul’ dan mempengaruhi para kaum
pria tersebut untuk berhenti melakukan tindakan tersebut.
Kesimpulan
Iklan kampanye anti-kekerasaan ini bertujuan untuk memberikan ‘pukulan’ untuk para pria
yang sering melakukan kekerasan terhadap wanita. Diharapkan dengan adanya iklan ini,
mampu mengurangi masalah-masalah yang akan timbul.